Реферат: Основные понятия рекламного менеджмента - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Основные понятия рекламного менеджмента

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 190 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реферат «Основные понятия рекламного менедж мента» Введение Сегодня в непрерывно прогресси рующем мире практически все компании неизбежно сталкиваются с задачей построения эффективно действующей рекламной системы. И от того, насколь ко успешно рекламные менеджеры справятся с этой задачей, во многом будет зависеть реальность достижения компанией поставленных целей. Если ран ьше экономисты говорили об интуитивном рекламном менеджменте и успехе предпринимательского таланта, то кризис роста большинства предприятий и современные рыночные тенденции требуют новых революционных подходо в и новых качеств менеджеров по рекламе. Сам термин «реклама» латинского происхождения (от reclamare - «кричать») и означает либо мероприятие, имеющее це лью создать широкую известность чему-либо и тем самым привлечь покупате лей, либо распространение сведений о чем-либо или о ком-либо с целью попул яризации. Следует отметить, что, по данным исследований, проводимых спец иалистами, 16% информации для покупки продукта потребитель получает из ре кламы. А это не так уж мало, как кажется на первый взгляд. Реклама как общественное явлен ие имеет глубокие корни. Как пошутил один французский критик, первая сце на рекламного характера разыгралась еще в раю. При этом Ева выступила в р оли продавца, Адам - клиента, Змей - агента рекламного бюро, который подска зал первой в мире женщине такие аргументы, используя которые она сумела заинтересовать Адама яблоком познания. Но это, конечно, юмор. А если серье зно, то первое рекламное объявление относится к временам Древнего Египт а. На каменной плите несколько тысяч лет назад была высечена надпись: «Я, Р ино с острова Крит, по воле богов толкую сны». А вот одно из дошедших до нас рекламных объявлений Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья красота, разумная женщина будет покуп ать косметику по разумным ценам у Эксилиптоса». Да, реклама прошла долгий истор ический путь, но ее расцвет начинается только в 19 веке, когда появляются п ервые рекламные агентства. О рекламе немало думали и впервые послеревол юционные годы. Владимир Маяковский писал: Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать беск онечно О каждой, даже чудесной вещи… Сам Маяковский 10 лет проработал в рекламе. Вместе с известным советским дизайнером Александром Родченк о они стали авторами множества рекламных плакатов и других видов реклам ной продукции. Главное же их достижение в области рекламы - создание фирм енного стиля Моссельпрома, объединившего в 20-е годы производство всех ви дов продовольственных товаров в стране. В настоящее время рекламный ме неджмент включает в себя проведение рекламных исследований, разработк у стратегии поведения предприятия на рынке, управление товарным ассорт иментом фирмы, организацию и поддержку системы рекламных коммуникаций. Также очень важным аспектом является разработка и осуществление ценов ой политики фирмы. Менеджер по рекламе непосредственно должен самостоя тельно принимать решения и рассчитывать эффективность маркетинговых м ероприятий. 1. Основные понятия рекламного менеджмента В настоящее время реклама пред ставляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осущес твляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Су ммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $1,2 трлн. Эффективность рекламы прямо пр опорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятел ьности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат н а нее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако да же самые приблизительные оценки позволяют говорить о том, что он исчисля ется триллионами долларов. Необходимо также напомнить, чт о в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отр аслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в к оторых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно буд ет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функци онирования экономики в целом. Уже эти немногие приведенные ф акты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного упра вления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управ ленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента. Сущность рекламного менеджмен та может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблем ы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматриваетс я как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою оче редь, является одной из составляющих более крупной системы - общей систе мы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой не обходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркети нгом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с дру гими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытов ой политикой). С другой стороны, рекламный мен еджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участ ников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. уч астниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являютс я высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные ру ководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделени й и др. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управле нческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассм атривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое об щественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента о существляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекла мной политики коммуникатора в целом. Не менее важным в рекламном мен еджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управ ления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем сле дующие: информационное обеспечение пр оцесса управления; целеполагание, или планировани е; организация и руководство прак тической реализацией поставленных целей; контроль. «Рекламный менеджмент сконцен трирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром в сей этой деятельности - рекламодателем», - отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисци плине. При этом указанные функции упр авления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механичес ки связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловле нные составляющие единого управленческого процесса. Подводя краткие итоги и опреде ляя систему рекламного менеджмента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целе й, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора. 2. Субъекты рекламной деятельн ости Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельнос ти. Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности: рекламодатели (advertisers) - организаци и и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги; рекламные агентства (advertising agencies) - нез ависимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, из готовление и размещение рекламных материалов и т.п.; средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесе ния их до целевой аудитории; вспомогательные, обеспечивающ ие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, ф ото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает реклам одателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов. Рассмотрим более подробно деят ельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламод ателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые о ни выполняют, и проблемы взаимодействия между ними. 2.1 Организация рекламодателя Как нет двух совершенно один аковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рек ламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время все фирмы-рекла модатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами след ующих организационных функций: администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы; планирование рекламной деятельности фирмы; координация деятельности с другими службами (производственной, сбытов ой, финансовой) рекламодателя; координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы; разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относи тельно рекламного бюджета. Коротко охарактеризуем приведенные выше функции. Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает пров едение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль ее деятельности, распределение обязанностей, участие в разраб отке структуры рекламной службы и т.п. Планирование, как уже отмечало сь выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, план ов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельн ости. Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе д олжны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамк ах маркетинговой службы фирмы с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п. Рекламная служба фирмы, какой б ы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную дея тельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Бол ее важными ее целями следует считать обеспечение системного подхода, об основанный выбор внешних партнеров, грамотную постановку задач перед с пециализированными рекламными агентствами, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и е го товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.). Менеджеры по рекламе лучше дру гих знают, какие затраты должен нести рекламодатель, чтобы добиться жела емого результата, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспе чивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламн ыми агентствами. В связи с этим очевидна необходимость участия менеджер а по рекламе в разработке проекта рекламного бюджета. Он представляет бю джет на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламод ателя, которые окончательно утверждают его. Выполнение функций, описанных выше, в небольшой фирме может быть поручено одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких со тен человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются: Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками. Сфера деятельности, в которой р аботает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.). Специфические черты целевого р ынка и характеристики производимого товара. Место и роль рекламы в комплекс е маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы. Степень вовлечения руководств а фирмы в осуществление рекламной деятельности. Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с э тим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организа ции маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно в ыделяют следующие типы схем организации маркетинга: а) функциональная; б) товарная; в) региональная; г) рыночная (или сегментная). Основные черты каждой из указа нных схем организации маркетинговых служб рассматриваются в курсах со ответствующих маркетинговых дисциплин. Поэтому мы не будем останавлив аться на этих вопросах подробно. Рекламный отдел может обеспечи ть выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследован ий и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обр ащения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средства х массовой информации. Названия структурных подразделений указывают н а выполняемые ими рекламные функции. Дополнительной краткой характ еристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет соб ой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как прав ило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг. Из сказанного выше можно сдела ть вывод о чрезвычайной важности финансирования организации рекламной деятельности. Кратко рассмотрим основные подходы к разработке рекламн ого бюджета. 2.2 Рекламные агентства Рекламное агентство предст авляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекл амных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов ре кламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это о т имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекла модателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства . Даже крупнейшие фирмы-рекламод атели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для прибыльности своего бизнеса обходиться без помощи рекламных агент ств. Это вызвано следующими причинами. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, специфич еские навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высо кое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности. Агентство является независимо й организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со с тороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таки х отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекла мы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п. Рекламное агентство, как прави ло, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информаци и, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещени я рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодат елю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время. Обращение к рекламным агентств ам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламны х услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительн о повышает ее эффективность. При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно обращать внимание на следующие аспекты его деятельности: время создания агентства, опыт работы; наличие компетентных специали стов; перечень предоставляемых рекл амных услуг; наличие специализации (по выпо лняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.); порядок и стоимость оплаты усл уг. Таким образом, необходимо выяс нить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выя снить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не дел ают тайны из этих сведений. Кроме того, необходимо выяснить, может ли рекл амное агентство предоставить весь комплекс рекламных услуг. Из данных некоторых проведенны х исследований можно сделать вывод об особой важности таких критериев в ыбора рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий пот енциал агентства. В то же время опасно преувеличивать роль креативности и сосредоточивать на ней основное внимание. Слишком творческая обстано вка в агентстве чревата недисциплинированностью и непостоянством кадр ового состава. Подобные широкомасштабные исс ледования в странах СНГ не проводились (по крайней мере автору их резуль таты неизвестны). В то же время исходя из опыта работы наиболее авторитет ных украинских рекламных агентств и рекламодателей можно сделать след ующие выводы: наибольшую ценность представляют собой возможность полу чения услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и произ водственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетингов ых исследований и т.п.), творческий потенциал агентства и доброжелательн ость персонала. Существует условное деление ре кламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлаг ающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные а гентства, осуществляющие исследования, планирование, разработку, произ водство рекламной продукции, а также предоставляющие услуги нерекламн ого характера: разработку и проведение мероприятий паблик рилейшнз, раз работку упаковки, проведение SP-кампаний и т.п. В последние годы в рекламной пр актике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результат е возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иног да даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Н екоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной прод укции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художес твенные мастерские, изготавливающие рекламные щиты, и т.п. Хотя специализация и способств ует повышению качества выполнения специализированными агентствами от дельных видов работ, необходимо отметить, что эти работы не всегда обесп ечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной инфо рмации о потребителе, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исслед ований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях становятся причиной невысокой эффективности рекламы. Оплата услуг рекламного агентс тва может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связ анные с закупками медиа-пространства, агентство может запросить 17,65%, что п озволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем «сотни». П одобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основным объектом критики являлось то, что рекламные агентства заинтересованы в увеличении суммы рекламны х счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например, IBM, General Foods, RJ. Reynolds и др.) либо опла чивают услуги агентств по фиксированным, договорным расценкам, либо исп ользуют комбинацию комиссионных и гонорара. В последнее время в договор ах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными ро ссийскими средствами массовой информации: радиостанциями, телекомпани ями и т.п.) участились случаи «привязки» суммы оплаты к GRP, получаемыми при р аботе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию. Среди условий оплаты услуг оте чественных рекламных агентств преобладает стопроцентная предоплата, н о возможны и другие варианты. Очевидно, что размер оплаты усл уг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время правилом, почти не имеющим исключений, является следующее: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кро ме убытков, не приносит. Крупные рекламные агентства, в ыполняющие широкий спектр рекламных услуг, ощущают необходимость объе динить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельно сть отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить пять основных ф ункциональных подразделений крупного рекламного агентства: творческий отдел; отдел исполнения заказов; производственный отдел; отдел маркетинга; финансово-хозяйственный отдел. Работа отделов не похожа на кон вейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последоват ельным технологическим операциям. Как правило, представители первых че тырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиенто в для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабо чей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделам и, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обраще ния (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается, с одной стор оны, клиентом; с другой - представителями высшего руководства агентства ( иногда создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинае тся процесс окончательной разработки обращений и производства рекламо носителей. Творческий отдел объединяет те кстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и д ругих творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекл амного обращения, находят точные средства их реализации. В связи с тем, чт о существует определенная близость рекламы к искусству и от профессион ализма и таланта работников данного отдела зависит сила воздействия на потребителя рекламы, необходимо признать, что его роль чрезвычайно вели ка. Отдел исполнения заказов помим о его начальника включает руководителей рабочих групп. Руководитель ра бочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive) или контактором, является центральной фигурой во всем процессе вы полнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и , наоборот, интересы агентства - во взаимоотношениях с заказчиком. Руково дитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выпо лнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требова ний, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен обладать та кими качествами, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение нал адить деловые связи с заказчиком; абсолютная коммуникабельность; спосо бность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многое другое. Производственный отдел занима ется изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединя ет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и т.п. Сотрудники отдела маркетинга о существляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекл амируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампа ний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфи рного времени для размещения рекламы. Помимо осуществления своих спе цифических рекламных функций рекламное агентство должно успешно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Реше нием этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства. 2.3 Менеджер по рекламе Исходя из должностной инструкц ии, менеджер по рекламе исполняет следующие обязанности: - организует работу по рекламир ованию производимой продукции или оказываемых услуг - руководит, планирует и координ ирует работы по проведению рекламных кампаний - разрабатывает планы рекламны х мероприятий по одному виду или группе товаров и определяет затраты на их проведение - выбирает формы и методы реклам ы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкально го оформления - определяет конкретные носите ли рекламы и их оптимальное сочетание - контролирует разработку прав ил конкурентной борьбы - организует связи с деловыми па ртнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних св язей в целях совершенствования рекламной деятельности - руководит подчиненными Управлять, как известно, тяжело. Естественно, что менеджеры по рекламе занимаются также и планированием своей деятельности. А планирование - творчество, которое формализуется з а счет определенных принципов. Принцип системности. Отдельные планы интегрируются в единый корпоративный план. Принцип вовлеченности. Каждый сотрудник рекламного отдела должен быть участником процесса планирова ния. Принцип непрерывности. Управля ть рекламной деятельностью - не разовая акция. Как бы менеджер ни старалс я, он все равно придет к циклам планирования, когда один план сменяется др угим и к завершению текущего плана должен быть готов план для следующего периода. Принцип гибкости. Хороший план, должен оставаться действенным и при изменении рыночных условий. А теперь можно описать, как рекл амный менеджмент функционирует в реальном мире, а не на бумаге. Начнем с «пиара» (Public Relations), который является инструментом для формирования репутации фирмы, и которым на пр едприятии еще занимаются маркетологи. Надо сразу подчеркнуть, что с помо щью PR не формируется узнаваемость организации. PR не способен привлечь вни мание к организации и способствовать росту спроса на ее предложение. Так тических задач с помощью PR-технологий не решить. Но они позволяют донести информацию до потребителя в более доверительной форме. Этой работой рек ламные менеджеры занимаются постоянно, а не от случая к случаю. Только то гда «пиар» имеет смысл. Начинают рекламисты с построен ия цепочки: узнаваемость - имидж - репутация. Схема может быть следующей. С началом выпуска новой продукции снимаются и запускаются по телевидени ю видеоролики. Они создают узнаваемость и первичный запрос. Затем идет п уть от узнаваемости до имиджа компании. И только потом осуществляется ме роприятия PR - скажем, проводятся пресс-конференции для журналистов непос редственно на предприятии. С помощью грамотно организован ных и проведенных акций можно достичь хорошего эффекта, твердят экономи сты, занимающиеся рекламным менеджментом. Классикой «пиара» является слу чай во Франции. Модельер Ив Сен-Лоран выпустил духи «Шампань», но произво дители французского шампанского заявили, что только они имеют право на э то название. Суд признал их правоту: на территории Франции духи так назыв аться не могут. Учитывая, что процесс широко освещался СМИ, Ив Сен-Лоран на следующий день после суда сделал следующее: разместил в газетах красочн ое изображение духов, но на месте их названия… ничего не было! Подпись гла сила: «Если женщина хочет хорошие духи, так ли уж важно, как они называются !» Радио- и телереклама являются с амыми массовыми по охвату аудитории потенциальных потребителей средст вами распространения информации. Специалисты полагают, что такой вид ре кламы оказывает сильное воздействие на чувства и настроение людей, тем с амым, побуждая человека пойти и купить товар. Особое внимание менеджеры по р екламе уделяют наружной рекламе, рассчитанной на широкий спектр людей. Н апример, рекламисты фабрики по производству верхней мужской одежды в яп онском городе Осака соорудили рекламу своей продукции поистине на века. Новое здание фабрики имеет вид гигантской сложенной мужской сорочки. Эт о зрелище впечатляет и не забывается долго. У рекламистов есть определенны е правила, которые они ни при каких обстоятельствах не нарушат. 1. Реклама должна быть узнаваемо й, а ее внешний вид - отличным от рекламы конкурентов. 2. Любой рекламный менеджер подт вердит, что нужно ясно говорить о том, что представляет собой товар, в чем его особенность. 3. Четко объяснять причину, по ко торой потребитель должен приобрести именно данный товар. 4. Не говорить общими фразами. Те кст рекламного сообщения должен быть конкретным. 5. Знать аудиторию потребителей вашего продукта. Для этого рекламный менеджер должен изучать рынок, выяс нять, кто потребляет товар - мужчины или женщины, какого возраста и т.д. 6. Не давать слишком смелых обеща ний. Самый легкий способ потерять клиента - пообещать ему в рекламе что-ни будь, чего вы не сможете ему дать. 3. Рекламные стратегии Менеджеры по рекламе, да и не тол ько по рекламе, считают, что достичь поставленных целей можно лишь, основ ываясь на единой стратегии, грамотно сочетая различные рекламные инстр ументы. Нельзя, профессионально занимаясь рекламой, уповать на отдельно взятый рекламный инструмент, каким бы он ни казался выгодным и экономным изначально. Интересны также суммы, которые выделяют те или иные предпри ятия на регистрацию своих торговых марок. Так, брэнд нашего МАЗа авторит етные рекламные службы оценили в 20 млн. долл. Для сравнения скажем, что брэ нд фирмы «Кока-Кола» стоит 70 млрд. долл. В последнее время ежегодные расхо ды на рекламу в американской экономике превысили 170 млрд. долларов, а ежег одные расходы на рекламу в мире в целом около 380 млрд. долларов. Менеджеры п о рекламе даже составили список из 10 самых крупных фирм в США, на рекламно й политике которых следовало бы поучиться нашим специалистам. Далее будет представлена перва я десятка торговых марок, отобранных по четырем критериям: величина рынк а в своей категории, мировое распространение среди различных возрастны х групп и национальностей, лояльность покупателей и способность торгов ой марки выделить продукт среди продуктов своего класса. Деятельность рекламных менедж еров нацелена на манипуляцию вкусами потребителей, т.е. они пытаются убе дить потребителей изменить свои предпочтения в пользу рекламируемого товара. Часто посредством рекламы формируется привязанность потребите ля к той или иной марке. В результате фирмы увеличивают продажи, расширяю т свою долю рынка и получают более высокие прибыли. Возросшие прибыли по зволяют рекламным менеджерам работать еще активнее. Но менеджеры по рекламе говоря т, что главное в управлении такой деятельностью - «не перейти границу». Ре клама может быть саморазрушительной. Рекламная кампания одной из закус очных, продающих гамбургеры, может быть сведена на нет столь же затратны ми кампаниями, проводимыми конкурентами. В итоге спрос на продукцию кажд ой фирмы останется неизменным. Но в результате проведенной рекламной ка мпании издержки и цена гамбургеров возрастут. А в таком случае деятельно сть рекламных менеджеров перестает быть экономически эффективной. Мож ет быть и такая ситуация, когда неудачная реклама вредит успеху добротно го товара. Приведем пример со знаменитой американской фирмой «Polaroid». В 1962 го ду она выпустила на рынок камеру моментальной фотосъемки. Однако, вопрек и ожиданиям, этот совершенный в техническом плане фотоаппарат в течение нескольких лет расходился очень плохо. Оказалось, что всему причиной про счет с рекламой. Камеру рекламировали как новаторскую в техническом отн ошении. Потребитель испугался. Он думал, что это техническое чудо слишко м сложно для него. Когда же изменили рекламу, сделав акцент на том, что пок упателю нужно только нажать на кнопку и фотография готова, спрос на фото аппарат резко вырос. Хочется привести также пример другого рода. В конце 50-х годов сбыт автомобилей фирмы «Роллс-ройс» увелич ился почти вдвое благодаря качественной работе специалиста по рекламе Д. Оглви. Ключевая фраза рекламы гласила: «На скорости 100 км в час в новом «Р оллс-ройсе» громче всего шумят часы». И этим было сказано все. Заключение Рекламный менеджер дает оценку потребительским свойствам предлагаемы х товаров, после происходит сбор информации о продукте или услуге и дове дение этой информации до покупателя. Также менеджер по рекламе - тонкий п сихолог, способный распознать и определить вкус потребителя на расстоя нии. «Компетентный рекламист должен понимать психологию. Чем больше он е е знает - тем лучше», - так высказал свое мнение Клод Хопкинс в книге «Наука рекламы», написанной еще в 1926 году. Потребители - не просто одно из звеньев цепи, они - единственное, о чем нужно думать, если поставить целью максимал ьное извлечение прибыли из рекламных кампаний. Поэтому важно найти отве т на главный вопрос: кто будет покупать этот продукт. Товара «для всех» не бывает. Очень важно определить психологию потребителя: что именно ему нр авится в этом товаре, под влиянием каких эмоций он готов потратить на это деньги, где он обычно совершает покупки, какие факторы принимает в расче т при совершении покупки. Рекламная деятельность разделяется на несколько этапов: 1. Реализация товарной политики фирмы. 2. Реализация сбыта продукции. 3. Управление рекламно-информационной политикой. 4. Управление ценовой политикой. В реализацию товарной политики входит: 1. Проведение регулярных рекламных исследований. Здесь подразумевается выявление новых тенденций и изменений конъюнктуры рынка. 2. Мониторинг и диагностика потенциальных рынков сбыта товаров. Рекламны й менеджер всегда должен безошибочно определить финансовое состояние и платежеспособность потенциальных покупателей, соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции. В противном случае фирме буде т дорого стоить его ошибка. 3. Разработка идей инновационных модификаций товаров. Реализация сбыта продукции подразумевает: 1. Определение географического размещения потенциальных покупателей. 2. Оценка возможности использования существующих дистрибьюторских сет ей, обслуживающих конкурирующие и неконкурирующие марки. 3. Оценка согласованности сбытовых и рекламно-информационных стратегий предприятия. Управление рекламно-информационной политикой - основное направление р екламного менеджмента. В нем экономисты выделяют: 1. Разработка и реализация стратегии рекламно-информационного продвиже ния товаров на рынок. 2. Менеджеры по рекламе также должны выбрать соответствующую схему инфор мационного воздействия на покупателей, спланировать рекламную кампани ю и спрогнозировать ее эффективность. 3. Организация рекламы через СМИ (газеты, журналы, телевидение, радио), подг отовка эскизов рекламных модулей, текстов статей, сценариев видео- и ауд иороликов. Зачастую, конечно, этот пункт выполняют не сами менеджеры, а их подчиненные. 4. Организация прямой почтовой рассылки рекламных материалов потенциал ьным клиентам. Здесь можно отметить, что почтовые рассылки прочно закреп ились на рынке рекламы, несмотря на Интернет. Но и он играет не последнюю р оль. 5. Сами рекламные менеджеры добавили этот пункт ко всем прочим. Они считаю т, что фирмам необходимо участвовать в региональных, национальных и межд ународных выставках, ярмарках, гипермаркетах 6. Формирование фирменного стиля на предприятии, в дилерских центрах, на с увенирной продукции. В управление ценовой политикой входит: 1. Разработка программы скидок, оценка краткосрочных финансовых потерь и перспективных финансовых выгод от ее реализации. 2. Оценка возможностей ценовой дискриминации потенциальных покупателе й товаров и заказчиков сопутствующих услуг. 3. Разработка программ снижения цен к особым датам, праздникам, торжества м. 4. Оценка возможности завышения цены на инновационную модификацию товар а с целью компенсации финансовых потерь от товаров, находящихся на стади и затухания спроса. Литература 1. Журнал «Economist». - №16. - 2002. - с. 31-34 2. Журнал «Директор» - №7. - 2002. - с. 44-46 3. Журнал «Секретарское дело». - №8. - 2004. - с. 34-36 4. Журнал «Маркетинг, реклама и сбыт». - №1 - 2005. - с. 1 5. Журнал «Маркетинг, реклама и сбыт». - №4 - 2005. - с. 1, 7-8 6. Журнал «Директор». - №9 - 2005. - с. 38-39 7. Интернет-источник: http://www.inventech.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Заполняя анкету при приёме на работу, в графе "Ваши достижения" написала "Встала с дивана и пришла сюда". Приняли.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Основные понятия рекламного менеджмента", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru