Курсовая: Использование пластических мотивов в рекламе. Бытовая пластика - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Использование пластических мотивов в рекламе. Бытовая пластика

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 184 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Курсовая работа Тема: «Использование пластически х мотивов в рекламе. Бытовая пластика» СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 1. Особенности рекламных мотивов 6 2. Бытовая пластика в современно й рекламе 12 Заключение 21 Список литературы 23 Введение В последнее десятилетие произо шел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям. В настоящее время можно наглядн о наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно на ша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгод ных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различн ых товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предо ставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интерес ующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции пер ед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, в ыработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, ка к правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе. Функция финансовых отношений, к оторую выполняет менеджер, состоит в разработке плана, позиции и направл ений деятельности компании на рынке, а также в объяснении «поведения» то го или иного товара потребителям, инвесторам и финансовым кругам. Различ ие между менеджером по связям с общественностью и специалистом по финан совым отношениям состоит в необходимости для последнего помимо профес сиональных коммуникативных качеств обладать специальными финансовым и знаниями и быть способным легко находить общий язык с различными аудит ориями - от частных инвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытн ых аналитиков, работающих на рынке. До недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в Росси и. Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информац ии и не нести никакой ответственности за ее содержание. Отсутствие надежной юридическ ой базы - не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитие рекл амной отрасли доверие к ней рядов потребителей и профессионалов. Очень ч асто другие причины играют не менее важную роль. Миллионы россиян были о бмануты такими структурами, как “МММ”, “Русский дом Селенга” и т.д., выпуск авшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспече ны никакими материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную к омпанию. Но, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается. Лишь немногие коммерческие предприятия м огут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их вы полнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно т ратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведе ния на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма до лжна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выдел енного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развити я, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карма ну, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниа тюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности эксперто в и сотрудников их рекламных агентств. Наверное, не много найдется обще ственных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разнореч иво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуж даются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытываю т настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту по требность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламн ая практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало пово дов и для юмора, и для скепсиса. Рекламу можно рассматривать ка к форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и усл уг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюд ь не простое . Так, с самого начала важно помнить, что рекл амные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продукта ми целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решени й и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекл амы. 1. Особенности рекламных мотив ов Тем, кто в силу небольших финанс овых возможностей пока не может приобщиться к «красивой» жизни, прямо ил и косвенно внушают, что, покупая тот или иной сорт виски, они станут ближе к социальной элите. Вместе с товарами продаются самые распространенные иллюзии человека о социальной успешности. Во «взаимоотношениях» рекламы и идеологии можно выделить два аспекта: первый - отражение в рекламе особ енностей идеологического климата в тот или иной исторический период, и в торой - формирование и укрепление с помощью рекламы новых установок соци ального и идеологического характера. В первом случае реклама является, т ак сказать, зеркалом господствующей идеологии, во втором - становится ее активным орудием. Оба аспекта идеологической фун кции рекламы тесно связаны между собой и не имеют четких границ. Идеологический подтекст рекла мных объявлений носит различный характер и зависит в определенной степ ени от социально-политической и экономической ситуации в стране и в мире . В зависимости от того, на какие с оциальные слои направлена реклама, она приобретает либо "демократическ ий" характер, либо становится выражением классового снобизма. Реклама "д емократического" типа призывает: хочешь быть таким, как все, покупай наш т овар. Классовый снобизм рекламы находит выражение в призыве: покупай наш товар, если хочешь быть лучше других. В США социально- классовая ориентац ия рекламы носит более откровенный характер. При обращении к среднему кл ассу реклама внушает потребителям желание сохранить признаки социальн ой принадлежности, при обращении к низшим слоям общества она побуждает п риобретать атрибуты «сытой» жизни. Чувство социального превосходства воспитывается и эксплуатируется с помощью специальных приемов. Так, наи более характерной чертой рекламных объявлений, публикуемых в журнале "П лэйбой", рассчитанном на "золотую" молодежь, является отображение легкой, " красивой" жизни. Тем, кто в силу небольших финансовых возможностей пока н е может приобщиться к этой жизни, прямо или косвенно внушают, что, покупая тот или иной сорт виски, они станут ближе к социальной элите. Воспитание чувства социальной исключительности путем продуманной рекламы самых обычных предметов бы та отражает процесс подмены реальных ценностей искусственно создаваем ыми образами. Американский историк Д. Бурстин считает, что «теперь язык о бразов слышен повсюду. Он заменил язык идеалов. Если "правильный" образ жи зни может помочь избрать президента или продать автомашину, религию, сиг ареты, то почему он (образ) не может сделать саму Америку или американский образ жизни товаром, продаваемым по всей земле? Когда мы говорим о себе, на ших сообществах, наших корпорациях, нашей нации, наших лидерах - мы говори м на языке образов. Это происходит в кабинете министра и на семинаре проф ессора, в рекламном агентстве и на уличном перекрестке» Бурстин полагает, что "язык обра зов" возник в жизни США как следствие утраты идеалов и моральной опустош енности: «Образ - это псевдоидеал». Образы не только заполняют пустоту, он и выполняют определенные социальные, идеологические и политические фу нкции. Реклама продает образы и стереотипы. Женщинам она обещает образ к расоты и привлекательности, людям из низших слоев - образ респектабельно сти, представителям среднего класса - образ шикарной светской жизни. Ста ть миллионером непросто, но примерить на себя "образ" миллионера, выкурив при случае дорогую сигару, может каждый. Вместе с товарами продаются сам ые распространенные иллюзии человека о социальной успешности. В конечном счете, реклама продае т законченный "образ жизни", складывающийся из целой системы установок, с истематически прививаемых покупателю через СМИ и кинофильмы. Пытаясь з авоевать потребителя, некоторые компании идут на беспрецедентные меры. Так, одна из фирм, специализировавшаяся на продаже коттеджей, предлагала покупателям купить дом вместе с мебелью, посудой, постельным бельем и... д рузьями. Дело в том, что фирма брала на себя обязательство познакомить по тенциального покупателя дома с представителями местного общества, пом очь ему адаптироваться в новой среде и т.п. Подбор друзей, естественно, опр еделялся стоимостью приобретенного дома, который должен был подтвержд ать социально-экономический статус покупателя. Так называемая сексуальная рев олюция, будоражащая мир в последнее десятилетие, характеризуется откры той популяризацией порнографии с использованием всех видов массовой к оммуникации. Эротические мотивы стали обыгрываться в рекламе с предель ной откровенностью и цинизмом. Реклама оказала существенное в оздействие на человеческую чувствен-ность. Она является могучим средст вом сексуального ликбеза и диктует моду. Недаром в немецком языке слово " реклама" (die Werbung) буквально означает "любовное стремление". Во Франции некоторые исследова тели предпочитают определять рек-ламу как "стратегию желания" в отличие от паблик рилейшнз - "страте-гии доверия". Начнем с того, что попы-таемся в з аявленной теме обозначить первичные рекламные признаки. Как уже нами от меча-лось выше, ввести обна-женную натуру в рекла-му нетрудно. Проблема в т ом, как эту обнажен-ную натуру ввести в мо-тивацию потребитель -Epica Book 10 Ammirati Paris Limas, Milan скогопоступка.Реклама дилеров факсовых аппаратов известн ой итальянской фирмы Olivetti сопровождается ло-бовым слоганом "FaxMe". Баковский з авод резиновых изделий рекламиру-ет "эксклюзивные" презервативы ручной рабо-ты самых причудливых форм, разрисованных в стиле "гжель" и "хохлома". Е сли позволить себе продолжить стилистику вы-сказывания одного известн ого политического дея-теля о том, что мы стремились к рынку, а создали база р, то можно не без оснований утверждать, что, столь рьяно стремясь воздвиг нуть храм сек-суальной свободе, мы попадаем всего лишь в обыкновенный бо рдель. Сего-дня, в эпоху демократии так и хочется повторить вслед за В. Хле бниковым: "Свобода приходит нагая..." [1, с. 571-573]. Разумеется, реклама знает и высо кие образцы эротизма. Особенно ко-гда авторы способны придать ей тонкий оттенок иронии. Вот как конструирует телеспот с рекламой магазинов одежды Джо Путка- один из известных мастеров америка нской рекламы. На экране ви-ден лишь обнаженный атлетический торс мужчин ы, который идет на камеру и говорит: "В наше время вы видите на экране лишь б есчисленные убийст-ва, изнасилования, наркоманов и проституток. Так поче му же нельзя на-блюдать естественную реакцию мужчины, который увидел пот рясающую девушку в черных обтягивающих джинсах из Clothestime?!" Тем временем камера отъезжает, и мы видим, что говорящий совер-шенно обнажен, но на причинном месте у него некое подобие электрическо-го разряда, которое тут же заслоняется штамп ом "подвергнуто цензуре". За-тем появляется слоган: "Clothestime - абсолютно естеств енная реакция ". Или еще один пример. На экране чувственный процесс надева ния жен-щиной чулок. А вот обладательница обольстительных ног уже на ули це. Несколько "раздевающих" взглядов прохожих мужчин. То же и в кафе, куда о на зашла. Она проходит между столиками и подходит к одному из них, где ее ж дет... другая девушка. Они целуются. Появляется текст: "Достойны ли этого му жчины?- Нет!!! "Далее следует логотип магазина одежды Boisvert. Подобные рекламны е приемы, сконструированные на грани фола, как показали маркетинговые ис следования, способны продавать. Для того что-бы люди тратились на товар и ли услугу, реклама должна соответствовать новейшим стереотипам массов ой культуры. Очень часто неожиданный поворот в освоении темы подсказыва ет популярный фильм, книга, художествен-ная фотография. Как следствие - во зникают серии рекламных римейков. Эпизоды из знаменитого фильма В уди Аллена "Все, что вы хотели узнать о сексе, но не решались спросить" - это серия остроумных художественных метафор, незамедлительно подхваченны х рекламистами. При этом одной из отличительных особенностей мастеров рекламы является стремление говорить о сексе ка к бы в категориях таинства, но окра-шенного легкой иронией. Примером може т служить следующий реклам-ный ролик. На экране макросъемка - женская яйцеклетка, к которой прорывается сперматозоид. За кадром звучит голос: " Уже когда ты был невероятно маленьким, ты все равно хотел быть самым перв ым. Ты теперь понимаешь, сынок, почему ты любишь "Порше"?" Мастера рекламы неоднократно о бращались к истории, кинематогра-фу и литературе, используя реальных и в ымышленных персонажей для соз-дания необходимого рекламного контекста . Примером может служить хотя бы Дон Жуан, Дж. Казанова, имена которых прев ратились в подобие рекламного бренда. Подобные приемы куда более дейс твенны, чем фотография Клаудии Шиффер, оседлавшей ксерокс, или Мадонны, д емонстративно вожделеющей "Пепси". Да и эротики в подобных образцах поро й не больше, чем в обыкновенном анатомическом атласе. Сегодня методы торговой реклам ы стали использовать и в политической пропаганде, в частности в предвыбо рных кампаниях кандидатов на различные государственные посты. Организ аторами избирательных кампаний становятся профессиональные «политич еские» менеджеры из специализированных агентств, которые «продают» из бирателям «образ» кандидата. Касаясь различных рекламных мо тивов, нельзя не затронуть и роль дизайна и моды в рекламном воздействии на потребителя. Конечно, проблемы промышленного дизайна, непосредствен но связанные с рекламой, весьма специфичны и требуют серьезного разгово ра со специалистами, которые у нас, наконец, появились. Красивый дизайн не только автом обиля, но и просто упаковки со стиральным порошком, дизайн сигаретной па чки и т. д. сами по себе выступают в качестве мотивационного стимула, в кач естве своеобразной рекламы. Неразрывно связан с промышленным дизайном и такой загадочный феномен, как мода. С определенной долей условности мо жно сказать, что в технологическом плане изменение дизайна одежды, потре бительских товаров и т. д. и определяет моду. Реклама и мода - сестры-близнецы. Сама мода - это уже реклама человека, ей следующего. Моду можно рассматрив ать как «массовый» вкус, постоянные изменения которого в основном непре дсказуемы. Моде посвящаются специальные журналы, телепередачи. А неспец иальные, так или иначе направленные на лучшую половину человечества, неп ременно отводят моде целые разделы. Мода собирает, широчайшие аудитории , с ней связаны многочисленные телевизионные программы. Таинство ее возд ействия или хотя бы ее привлекательность даже для тех, кто носит незатей ливые одежды, достойны изучения социологами. Психологи утверждают, что м ода выполняет потребность личности в обновлении. 2. Бытовая пластика в современн ой рекламе Бытовая пластика во многом связ ана с рекламой бытовой техники. В наш век высоких технологий бытовая тех ника одна из самых необходимых вещей. Многим людям особо выбирать не при ходится - покупают то, на что хватает средств, но даже им необходима информ ация: что лучше купить, где, и много, много других вопросов. В этом нам и помо гает реклама. И как бы мы ее не любили, говорили, что она нам мешает (наприме р, смотреть любимые сериалы) без нее никуда не деться. Информация - вот главное, что нуж но от рекламы потенциальному потребителю. Как было, еще буквально в прош лом веке, стирка, уборка - все вручную, служанки, кухарки и т.п. - и беды никако й не было. А теперь без техники никуда и шагу ступить нельзя. Реклама предл агает, реклама соблазняет нас ну просто необыкновенными товарами, подча с очень трудно выбрать из этого «моря» предложений поистине нужную вещь . Здесь перед рекламистами стоит задача, и не из легких, привлечь внимание покупателя, а в печатной рекламе не только словами, но и иллюстрацией. Рекламу бытовой техники отлича ет от рекламы других товаров малая эмоциональность и рациональный подх од к проблеме, ведь так часто перед потребителем встает вопрос - какую тех нику выбрать. Напротив, реклама, в которой эмо циональность играет главную роль, называется имажитивной . К имажитивной рекламе относитс я большинство рек-лам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, укра шений и некоторых других товаров. Обычно имажитивная реклама соз дается в тех случа-ях, когда трудно или невозможно найти уникальное торг овое предложение - УТП (ту основу, которая отличает данный товар от товаро в конкурентов в данной сфере; выражение того, как товар и фирму-производи теля воспринимают потенциальные клиенты. К приме-ру, отличительные потр ебительские свойства духов и ту-алетной воды - это разнообразные ароматы . Но харак-тер запаха - явление индивидуальное. Поэтому в рекла-ме парфюмер ных товаров редко говорится что-либо опре-деленное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, при-з ванному выстроить в подсознании потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить... Поэто-му эффективность рекламы парфюмерных то варов изме-ряется только силой эмоционального воздействия. В рекламе духов «Эприс» весь фор мат занимает изоб-ражение женщины в томной позе. Слоган гласит: «На-стоящ ая женщина знает, когда не следует быть излишне чопорной». Подпись: «Эпри с». В правом углу изображен флакон духов с надписью: «Самые соблазнитель ные духи фирмы «Макс Фактор». На рекламе духов «Тигрица» изоб-ражена жен щина, одетая в обтягивающий костюм тигро-вой расцветки. Слоган гласит: «Т игрица! Мужчины такие животные». До середины 50-х годов в имажитивн ой рекламе пар-фюмерии и косметики господствовал почти неприкрытый сек суальный мотив. В настоящее время наряду с ним уде-ляется внимание роман тике отношений между полами, капризу, фантазии... Сегодня уже нельзя заста вить жен-щину поверить обещаниям рекламы относительно оше-ломляющей но чи любви с великолепными оргазмами. Значительно убедительнее, рекламир уя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и до-ст авляют ей самой удовольствие, заставляют быть вни-мательной к себе. Женщ инам присущ нарциссизм, и аро-мат любимых духов помогает им почувствоват ь собствен-ную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Когда ф ирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламы бы л придуман слоган: «Нина - веселая, чувственная, исключительная. Вполне в с тиле Риччи». В рекламе краски для волос «Vella» ж енщина чувству-ет красоту своих волос и любуется собой, а текст слогана « подыгрывает» ей: «"Vella" - Вы великолепны». Однако несмотря на то, что главе нствующими в рек-ламе парфюмерии являются эмоции, нельзя отказывать-ся и от поиска УТП. Примером рекламы, удачно сочетающей эмоции и УТП, является реклама духов «Whigs»: Ш "Wings" уникальны, ибо в их состав вх одит 621 ком-понент; Ш "Wings" идут к вам с новой идеей, вклю чающей в себя радость, оптимизм, свободу и спортивность женщины, которая любит жизнь и наслаждается ею; Ш "Wings" - единственная и деликатная комбинация в мире из самых дорогих ароматов. Душа духов - экзоти-ческая тр опическая лилия, которая впервые вошла в со-став». Кроме нарциссизма женщинам при сущ эксгибицио-низм. Практически каждая женщина бессознательно же-лает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взгляд ов. Этим умело пользуются кутюрье, п редлагая все бо-лее откровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становится все сексуальнее. Сегодня многие образцы женской одежды предназначены не для того, чтобы прикрыть, а наоборот - для того, чтобы под черк-нуть и выделить те части женского тела, которые воз-буждают желание у мужчин. Если женщины - эксгибиционистки , то мужчины в подавляющем большинстве - вуайеры. Именно этим объясняется известное выражение: «Женщина любит уша-ми, а мужчина глазами». Этим же об ъясняется повышен-ное внимание к своей внешности у женщин и консерва-тив ное отношение мужчин к своей. Мужчины долгое вре-мя были равнодушны к муж ской парфюмерии и пользовались ею исключительно как средством личной г игие-ны. Туалетную воду мужчины использовали как дезин-фицирующее и прот ивовоспалительное средство после бритья. Чтобы сломать этот мужской ко нсерватизм, рек-ламные специалисты прибегли к различного рода убеж-дени ям в том, что мужская парфюмерия придает мужчи-не уверенность в себе, помо гает стать лидером и одержи-вать победы. Очень часто в рекламе мужской па рфюме-рии используются женские образы: женщина оказывает-ся побежденно й, если мужчина пользуется той или иной парфюмерией. Этот прием был приме нен в российской телерекламе туалетной воды из серии «Спортивный клуб». Женщина, почувствовав запах этой туалетной воды, ис-ходящий от мужчины, б росается ему на шею. Одновре-менно за кадром звучит слоган: «Для мужчин, ко торым важна победа не только в спорте». При создании имажитивной рекла мы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свид етельству психологов, он прежде всего нуждается в утолении голода и секс уальном удовлетворении. Все ос-тальные нужды и потребности возникают то лько после удовлетворения этих двух. Известный ученый - психолог Виль гельм Райх - в предисловии ко второму изданию своей книги «Сексу-альная р еволюция» писал: «Ядром счастья в жизни яв-ляется счастье, вызванное сек суальным удовлетворени-ем». Он же в книге «Функция оргазма» отмечал: «Не су-ществует интереса, который влияет на человека силь-нее, чем сексуальн ый... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предмето в потреб-ления и реклама». Широкую известность в США получ ила реклама бюст-гальтеров, на которой была изображена женщина, одетая т олько в один бюстгальтер и бродящая среди толпы нор-мально одетых людей. Надпись гласила: «Мне присни-лось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное дви-жение». Успех этой откровенно сексуальной рекламы был столь впечатляющим, что-подобные сны стали изобра-жаться и на других рекламах. Вене Паккард в книге «Тай-ные увещеватели» пишет, что одна фирма пообеща ла даже 10 тысяч долларов премии за лучший сон. Не менее впечатляющим был успех рекламы джин-сов «Келвин Клайн». В ней 15-летняя топ-модель в очень пикантн ом ракурсе ворковала о том, что ее джинсы «Кел-вин Клайн» так приятны и хор оши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больш е нет. Благодаря рекламе объем продаж этих джинсов возрос вдвое, причем п отребительские свойства товара никак на это не повлияли. Просто такие дж инсы в сознании людей обрели сексуальную притягательность. Более того, п осле этой рекламы возрос спрос и на джинсы других фирм. В 1998 году в России п оявилась реклама, на которой жен-щина, одетая в джинсы, радостно смеется, г лядя на то-порщащиеся брюки своего спутника. Слоган гласит: «Не останься без штанов!» Удачной находкой для рекламы же нских товаров ока-залось зеркало. Женщина любуется собой, примеряя пе-ре д зеркалом нижнее белье; обнаженная или полуобнаженная женщина наклады вает перед зеркалом космети-ку, примеряет украшения, и т.д. Явный сексуаль ный под-текст несет реклама, на которой перед собранным дива-ном стоит бо сая женщина в темном обтягивающем три-ко и свободном красном свитере. Же нщина улыбается и призывно смотрит на разглядывающего эту рекламу. Сло-г ан гласит: «Путь от дивана до спальни должен быть как можно короче». Когда в 50-е годы в США началась ма ссовая кампа-ния по увеличению сбыта различных товаров широкого потреб ления, оказалось, что побуждать к новым покуп-кам легче женщин. Любая женщ ина хочет, чтобы вещи, которыми она обладает, были если не лучше аналогич-н ых вещей других женщин, то по крайней мере отлича-лись от них. Мужчинам, на оборот, важны не отличие и новизна вещей, а их добротность и удобство. С та кими вещами они расстаются очень неохотно. Поэтому, не-смотря на различн ые ухищрения торговых фирм, амери-канцы продолжали долго носить одни и т е же грубые ко-стюмы и головные уборы, донашивать добротные воен-ные боти нки, оставшиеся после войны. Чтобы сломить мужской консерватизм, рекламн ые специалисты нашли новый, очень эффективный прием и использовали его в имажитивной рекламе. Впервые для увеличения продаж мужской одежды они в оздействовали на женщин. Они убеждали женщин, что те будут выглядеть в гл азах об-щества еще привлекательнее, будут еще желаннее, если рядом с ними будет мужчина, одетый соответственно рекламе. На одной рекламе были изоб ражены четыре женщины, каждая в наряде, соответствующем опре-деленному с лучаю, и каждая с мужской шляпой, кото-рую она протягивала мужчине, пригла шая его одеться со-ответственно ее наряду. А вот слоган более современно й рекламы, использующий тот же прием: «Мои мужчины носят или изделия «Инг лиш ледер», или ничего». Безусловно, сексуальный мотив - самый широкоис-пользуемый в имажитивной рекламе. Однако использу-ются и многие другие. Например, в американской рекла-ме часто используется моти в семейных традиций: «Доб-рые старые времена - родное сладкое домашнее ви но - вино, которое делала бабушка». Благодаря этой рекламе фирма увеличил а сбыт своего вина вдвое, при этом за-траты на рекламу составили 2 миллиона долларов в год [3, с. 43]. Семейные, бытовые мотивы широко используются и во многих рекламных роликах, идущих на российских канала х теле-видения. Чаще всего они рекламируют продукты пита-ния (чай "Беседа", маргарин "Пышка", подсолнечное масло "Злато" и др.). Как пример бытовой рекламы можн о привести в пример известную каждому телезрителю рекламу "Комет-гель", к оторый содержит хлоринол и удаляет все пятна без следа. «Соседка», согла сно опросам, больше всех других рекламных дам надоевшая телезрителям, в ней сыграла известная в прошлом по фильму "Покровские ворота" актриса те атра "Содружество актеров Таганки" Инна Ивановна Ульянова. Такая узнавае мая соседка, такая сверхактивная и живая владычица мужчин, соседей и общ ественности в целом редкая актерская удача. Но в том-то и беда рекламы, что , не зная удержу в повторе, она даже самые удачные решения очень скоро прев ращает в нечто противоположное. Еще одна «телечистюля» несколь ко раз на дню на личном примере воспитывает неразумную маму, которая ник ак не может освоить, зачем они посетили магазин: "Мама, ведь мы за Fairy пришли!". Но, кроме этой непритязательной роли, Лена Захарова сыграла недавно в на шумевшей постановке "Гамлета" Петера Штайна - Офелию. Она молода, всего год назад окончила Щукинское училище. Но уже успела сыграть в нескольких сп ектаклях "Театра Луны" "Ночь нежна", "Машеньке" по Набокову. И третья актриса из тех, что чуть не насильно насаждают в немытой России чистый быт и белоснежные рубашки , "тетя Ася", актриса Татьяна Ташкова. В приведенных примерах достато чно искусно используются мотивы людей, объединенных в массы. Ле Бон в кни ге «Психо-логия масс» писал: «Главные отличительные признаки на-ходящег ося в массе индивида таковы: исчезновение со-знательной личности, преобл адание бессознательной лич-ности, ориентация мыслей и чувств в одном и т ом же направлении вследствие внушения и заряжения, тенден-ция к безотлаг ательному осуществлению внушаемых идей...» И далее: «Тот, кто хочет на масс у влиять, не нуж-дается в логической проверке аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое». Мотивы людей, объединенных в мас сы, используют-ся сегодня в молодежной рекламе жевательных резинок «Риг лис пермент» и других, идущих по российскому те-левидению. Смотря такую р екламу, индивид как бы ста-новится частичкой этой массы, заряжается ее ид еями и желаниями. Пе-ред тем, как приступить к форм улированию рекламной идеи, необхо-димо спозиционировать товар, т.е. опре делить, для како-го потребителя он предназначен (пол, возраст, образова-ни е, профессия, социальное и семейное положение, уро-вень доходов, национал ьность, стиль жизни и т.д.). То же требование позиционирования относится и к имажи-тивной рекламе. Допустим, фирма - поставщик элит ного женского белья - пытается завоевать свой сектор на рынке Япо-нии и со здает для него рекламные проспекты, катало-ги, телеролики. Главными перс онажами рекламы явля-ются топ-модели, демонстрирующие белье. Однако если они будут иметь роскошное (по европейским и амери-канским стандартам) те ло, длинные ноги, откровенно призывный взгляд - рекламная кампания в Япон ии про-валится. Японцев пугает образ страстной женщины-вамп. Идеал японс кой женщины - подростковость, ин-фантильность, маленькая грудь, невинное детское лицо. Японским канонам «естественной красоты» не соответ-ствую т выбритые у женщин подмышки и другие части тела. Таким образом, самая уда чная реклама женского белья в Европе и Америке оказалась бы самой неудач -ной в Японии только из-за различия взглядов на эталон женской красоты и с ексуальной привлекательности. Под-тверждением этому могут быть беспло дные усилия фир-мы «Маттел Тойз Интернейшнл» в рекламе и сбыте кук-лы Бар би в Японии. Отчаявшись завоевать свою долю на японском рынке, «Маттел То йз Интернейшнл» прода-ла лицензию на производство куклы японской фирме, ко-торая провела опрос потребителей и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителей считали, чгоуБарби слишком большой бюст и слишком длинн ые ноги. Япон-ская фирма пересмотрела общее исполнение куклы, попутно за менив голубые глаза на карие, и в течение сле-дующих двух лет продала боле е 2 миллионов кукол. Ошибку можно допустить не тольк о при выходе на новые рынки. История знает много примеров, когда ана-логич ные ошибки совершали фирмы на уже освоенных рынках. Одна американская парфюмерная компания, выпус-тила новый сорт духов и намеревалась их назвать «Наоми», а на ярлыке и в рекламе воспроизвести полуобна-женную «Наоми» Гогена. Ес ли бы фирма позиционирова-ла эти духи на первые три класса американского обще-ства, то такой ярлык и реклама имели бы успех. Однако фирма позициони ровала духи на 4-й и 5-й классы, состав-ляющие большинство населения США (65 %) и обладаю-щие большой покупательной способностью. Представи-тельницы эт их классов, которым показали изображение «Наоми», назвали ее грязной, не уклюжей и категоричес-ки забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке и в рекламе появилась блондинка с чувственными губами и загадочными глаз ами, и духи имели успех [3, с. 42-47]. Имажитивная реклама из года в го д укрепляет свои позиции. Это связано со все возрастающей стандартиза-ци ей и унификацией товаров. Выдающийся американский рекламный специалис т Дэвид Огилви писал: «Чем боль-ше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок». Рассудок заменяют эмоции. Основател ь и владелец фирмы «Ревлон» Чарлз Ревсон говорил: «На фабрике мы произво дим косметические из-делия, а в магазинах продаем надежду». Интересно вы- сказывание президента фирмы «Мелвил корп.»: «Люди больше не покупают обу вь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, ка кие чув-ства она вызывает - мужественность, женственность, суровость, отл ичительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональн ым действием. Наш бизнес сейчас - продажа эмоций, а не обуви». А доктор Эрнс т Дихтер, руководитель института анализа мотивов, как-то посоветовал вла дельцу обувной фабрики: «Прода-вайте не туфельки, а красивые ножки». Заключение Рекламные средства быстро меня ются, как и весь наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выход ить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, к акие еще средства рекламы присоединяться к ним, какие - укрепят свою пози цию, а какие - канут в небытие. Одна из важнейших задач для рекл амодателей в - ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивали бы область воздействия, ре зультативность и окупаемость рекламы. Уже сейчас в некоторых странах ф ирмы размещают рекламу в системах видео, вмонтированных в коляски, котор ыми пользуются посетители магазинов самообслуживания, показывают рекл амные материалы в видеопрограммах, демонстрируемых в салонах самолето в и конференц-залах. Демонстрируют ролики перед сеансами в кинотеатрах. В будущем газеты и журналы будут выходить в компьютерных и видеоверсиях, передаваемых подписчику по мод ему, на дискете или на компакт-диске. Электронный телефонный справочник. Компьютерные сети. Реклама на одежде. Рекламные вкладки в книги. Телефон ная реклама и т.д. и т.п. Всегда, конечно, имеется риск. Но вые виды рекламы большим будущим могут полостью разочаровывать, если у п редприятия не будет хватать средств или способностей, чтобы развить их с оответствующим образом. Поэтому необходимо действовать, опираясь на зд равый смысл, но при этом не закрывать глаза на новые, весьма эффективные с редства рекламы. Реклама может помочь преодолет ь кризис. Американский специалист по рекламе Михаэль Фитцджеральд прив ел в газете «Зе Пугет Саунд Бизнес Джорнал» результаты исследований, про веденных в Гарвардском университете с 1927(!) года по настоящее время. Оценив алось развитие фирм, которые, начиная со времен депрессии, выделяли день ги на рекламу, тех, кто поступал обратным образом. Фитцджеральд изучил ре зультаты исследований и выяснил, что «фирмы, которые не рекламировались , исчезли с рынка» [2, с. 301]. Современному специалисту по ре кламе необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных с оциальных или демографических групп они могут радикально варьироватьс я. Более того - могут быть диаметрально противоположными. Реклама, не учит ывающая потребность той или иной аудитории, бессмысленна. Список литературы 1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2001. 2. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекла ме. - Мн.: ООО «СЛК», 1996. 3. Песоцкий Е. Современная реклам а. Теория и практика. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. 4. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные ср авнения. //Реклама и жизнь. - №5. - 1998. 5. Пирогова Ю.К. Слоган в корпорати вной рекламе. //Рекламное измерение. - №4 (21). - 1996. 6. Реклама в бизнесе: Учебное посо бие/ сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова/ Под ред. Л.П. Дашкова. - М.: Маркетинг, 1999. 7. Феофанов О.А. Реклама: новые тех нологии в России. - СПб: Питер, 2000. 8. Чаган Н. Реклама в социокультур ном пространстве: традиции и современность. // Маркетинг в России и за рубе жом. - №2. - 2000. 9. Чемез В. Бритва рекламы. // Время и деньги. - № 129. - 14 июля 1999 г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Когда Порошенко понял, во сколько ему обойдется победа Джамалы, он истратил половину бюджета Украины на смс-голосование за Лазарева.
Но и это ему не помогло.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Использование пластических мотивов в рекламе. Бытовая пластика", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru