Реферат: Фокус-группа в маркетинговых исследованиях - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Фокус-группа в маркетинговых исследованиях

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 407 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

38 ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ВЛАДИВОСТОТСКИЙ ГОСУД АРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНО ГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ ФАКУЛЬТЕТ МАРКЕТИНГА КУРСОВАЯ РАБОТ А по дисциплине : « Маркетинговые исследования » на тему : « Фокус-гру ппы в маркетинговых исследованиях » Выполнила студент IV курса __________________Н.Е. Си м гр. МА-04-02 Проверил преподаватель _____________С.Н. Магалиш кафедры МиК Владивосток 200 7 Содержа ние 1. Введение ……… ………... ………………… ……………………… ….. ….3 2. Фокус-груп пы для маркетинговых исследований…………… . … …. …. 5 3. История возникновения метода ……… …………… ……………… ….. .. 7 4. Метод фокус-группы и е го определение…. ………… … ……… …. … ....9 5. Достоин ства и недостатки метода фокус-групп …… ………… … … . .. . 1 2 6. Использование ресурсов Интерн ета в проведении фокус-групп … … . 1 9 6.1. Проведение фокус-групп в Интернете России 7. Сравнение традицио нных и он-лайн фокус – групп…………… .. ..... .. 23 8. Заключе ние ……………………………………………………… .... . .... . . 30 9. Список используемой литератур ы ………………………………… … . 32 10. Приложения …………………………………………………… … … …. . 33 1. Введение Одним из важн ых инструментов маркетинга являются исследования рынка и мнений потен циальных потребителей. Маркетинг овые исследования – это функция, которая информационно связывает прои зводителя с рынком, потребителем, конкурентами и всеми элементами внешн ей среды, та к же под понятие ма ркетинговых исследований понимается систематизированный процесс сбо ра, обработки и анализа информации о внутренней и внешней среде предприя тия с целью принятия управленческих решений. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследов аний можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные иссле дования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основан ных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на кот орые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования в ключают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Метод фокус– группы относится к таким методам ис следования. Фокусированное групповое интервью – один из социоло гических методов сбора информации, который часто применяется в маркети нговых исследованиях для выявления различных критериев оценки и выбор а изучаемого объекта (продукта, образа). Этот метод предназначен для полу чения различной маркетинговой информации от группы, как правило, сущест вующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дис куссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные п еред ними вопросы. Метод фокус-групп или групповое глубокое интерв ью относится к числу так называемых « гибких » или « качественных » методов социологического исследов ания. В настоящ ее время в развитых странах « гибкие » методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) сделались не просто разно видностью исследовательских методик, но и отраслью индустрии, обслужив ающей функционирование институтов рынка (маркетинг) и институтов демок ратии (анализ и коррекция политических имиджей). Внедрение в практику эт их методов в России необходимо для п овышения куль туры работы рыночн ых и политических институтов. В данной кур совой работе мне бы хотелось подробнее рассмотреть фокус-группы в маркетингов ых исследованиях , историю их возникновения , разновидности, методы, сложности, связанные с их проведен иями, а так же использование различных ресурсов, в том числе - Интернета. Степень научной разработанности: В последние годы от ечественные социологи проявляют огромный интерес к познавательным воз можностям, особенностям и перспективам использования, теоретико-метод ологическим основаниям метода “фокус-группа”, к разработке его методик и техник, к анализу и представлению результатов исследования. К такому в ыводу можно прийти, проанализи ровав ряд современных учебных пособий, монографий и статей, прежде всего таких авторов как Белановский С.А., Богомолова Н.Н. и Фоломеева Т.В., Богосло вская К., Дебюс М., Дмитриева Е.В., Семенова В.В. Цель исследования: рассмотрение теоретических и методологических основ метода фокус – групп. Задачи: 1. Обзор теоретических основ и методологических принципов мето да фокус - групп. 2. Описание методики про ведения фокус-группы, рассмотрение её этапов и факторов, влияющих на про цесс взаимодействия в такой группе. 3. Анализ возмо жно стей и ограничений метода фокус -групп. 4. Анализ изученного материала и выд ача рекомендаций. Структура к урсовой работы: введение , семь пунктов , заключение , с писок использованной литературы , приложения . 2. Фокус-гр уппы для маркетинговых исследований В маркетинговых исследованиях используются колич ественные и качественные методы. Количественные исследования - это, как правило, традиционные опросы населения или определенных групп людей. Сегодня же мы говорим о качественных исследованиях. Они обычно характер изуются проведением не структурированного интервью для исследования и понимания отношений, мнений, чувств и поведения людей или групп людей. Результаты качественного исследования дают уникальную возможность пр оникнуть внутрь скрытых вещей, характерных для изучаемых людей. Можно сказать, что это ключевой метод для позицион ирования продукта, услуг или успешной рекламной кампании. Качественные исследования это лучший метод для изучения скрытой мотивации, чувств, це нностей, отношений и восприятия. Качественные исследования имеют много форм: фокусные группы, глубинные интервью и мини-группы. В большинстве случаев используются фокусные группы. Обычно - это неформа льная дискуссия, в которой участвуют 8-10 человек, и обсуждается определенн ая тема, под руководством профессионального модератора в течении обычн о 1.5 - 2 часов. В ходе фокусных групп используется оборудование, позволяющее клиентам из другой комнаты наблюдать за ходом дискуссии через одностор оннее зеркало, что дает возможность сразу получать информацию. После тестирования на группах рекламной концепции, компания-производи тель изначально выбирает путь, который максимально приближает его к пот ребителю, ибо сам потребитель дает информацию, что для него лучше. Зачастую случается такое, что фирма вкладывает огромные суммы в разрабо тку кампании, производство рекламы, размещение в СМИ, но толку никакого т олько потому, что реклама не понравилась, не побуждает к покупке. Основна я ошибка была в том, что, создавая рекламу, компания учитывала только свое мнение, мнение сотрудников компании, но не мнение рядового независимого потребителя. Простыми словами реклама была сделана для себя. Такая ошибка, к сожалению, присуща многим местным компаниям, хотя можно с казать, что за последнее время рынок сдвинулся с мертвой точки. Иностран цы, приходя на чужой рынок боятся шаг сделать, не изучив предварительно у словия на рынке, потребителей и вообще ситуацию в стране. И это объяснимо. У них другой менталитет, другое мышление, другие привычки. Безусловно, чт о наши производители чувствуют казахстанского потребителя лучше, чем п редставители иностранных компаний. Однако, никто не может знать наверня ка, что думает основная часть населения. Нельзя делать выводы, основывая сь на мнениях своих друзей и соседей. Для того, чтобы построить хорошую рекламную кампанию, мало иметь качеств енный товар, мало знать своих потенциальных клиентов, также мало знать, г де, на каких каналах и в каких передачах надо рекламировать свой товар. О чень важно создать такую рекламу, чтобы она действительно побуждала пот ребителя к покупке или информировала его. Реклама должна запомниться не только потому, что она выходит через каждые 10 минут, а потому, что она интер есна, информативна и красива, наконец. А для получения желаемого результ ата необходимо определить, что для потребителя важно при выборе продукт а, какая реклама у них вызывает доверие. 3 . История возникновения фокус-групп Метод глубокого группового интервью, или фокус-гру пп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял опред еленное место среди других методов эмпирической социологии. Широкое пр именение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уника льными свойствами, которые и доныне являются предметом обсуждений и спо ров. Данный метод, с одной стороны, новый (если вести отсч ёт от его активного применения в конце 80-х годов), с другой – имеет длитель ную историю. Это связано с тем, что он берёт своё начало от неформализован ного интервью, описание которому, по мнению английского учёного Р. Бюрге са, первым дал Х. Мэтью в середине XIX века. Это была попытка опубликования истории людей с их со бственных уст. Затем неформализованное интервью получило своё развити е в ХХ в еке . Так, раскрывая основные его положения, известные английские учёные и общ ественные деятели Сидней и Беатрис Вебб подчёркивали, «что интервью дол жно быть приятным для интервьюируемых, напоминая опрашиваемым одну из ф орм социального взаимодействия». Эту точку зрения в отношении характер а неформализованного интервью разделял Ф. Цвейг, рассматривая его как ин тервью, где интервьюер – это друг и хороший собеседник, проявляющий инт ерес, понимание и симпатию по отношению к респонденту; а также метод, хоро шо сочетающийся с наблюдением. Этот вид интервью разрабатывался как сам остоятельный и дополнительный метод сбора информации в социологическо м исследовании. Например, его использовал Богардус при проверке шкалы в качестве дополнительного. Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во вре мя 2 мировой войны для изучения эфф ективности работы радио. Впоследствии Р. Мертон использовал данный мето д для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению армии. Перв ое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р.Мертоном, П.Кендаллом, М.Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) те оретико-методологических разработок фокус-групп не было. Всплеск интер еса в конце 80-х годов к данному методу произошёл после его успешного приме нения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях и свя зан с именами Д.Моргана, Р.Стьюарта, Р.Крюгера, Дж. Келли и др. За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в нача ле 40-х годов, по мнению Р.Мертона, фокус-группы претерпели ряд существенны х изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения по нятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количест венными методами и т ак далее . Существует мнение, что взаимодействие фокус-групп с количественными ме тодами в настоящее время недостаточное: «во многих фокус-групповых иссл едованиях, набирающих всё большую популярность в маркетинговых исслед ованиях, количественные и качественные традиции не соединяются». 4 . Метод фокус-групп и его определен ие Для определ ения данного метода существует несколько названий, таких как «фокус-гру ппа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и «глуб инное групповое интервью». Многообразие названий объясняется тем, что п онимание и применение фокус-групп с момента их введения оказалось под вл иянием различных теоретических направлений. Современное определение « фокус-группа» отличается от первоначального, предложенного Р.Мертоном. Рассмотрим термин «фокус-группа», а именно два ключевых слова «группа» и «фокус», стоящих в названии данного метода. Для этого обратимся к различ ным концепциям и определениям. Понятие «группа» очень широкое, под ней п онимаются как диады, так и большие группы. В данном контексте нас интерес ует малая группа. В определении малых групп, по мнению Р.Барона, Н.Кора, Н.Ми ллера, существуют две основные традиции. В рамках первой – она определя ется периодом существования, наличием структуры, осознанием индивидам и групповой принадлежности и т.д. В рамках второй – определяется через с уществование каких-либо форм коммуникации индивидов или их взаимное со циальное воздействие. Примером определения второго типа по данной клас сификации является формулировка Д.Форсита, где группа – это «два или бо лее индивидов, которые влияют друг на друга в ходе социального взаимодей ствия». Последнее определение, в частности, позволяет отнести фокус-груп пы к малым группам. По классификации М.Шоу существует шесть основных деф иниций малой группы. Во-первых, определения, данные с точки зрения воспри ятия членов группы, её участников и группы в целом; во-вторых – мотивации её членов; в-третьих, групповых целей; в-четвёртых, её организации; в пятых, взаимозависимости; в-шестых, взаимодействия. М.Шоу определяет малую груп пу как сообщество людей, существующее некоторое время, имеющее общие цел и и первичную групповую структуру. В отечественной социальной психолог ии классическим стало определение малой группы, данное Г.М.Андреевой. Ит ак, это «группа, в которой общественные отношения выступают в форме непо средственных личных контактов». Обобщая вышесказанное, очевидно, что существует ряд классификаций, согл асно которым фокус-группы относятся к малым группам. Рассмотрение их как специфической разновидности малой группы позволяет интерпретировать процессы, происходящие в ней, с учётом положений психологии, в частности, групповой динамики. Другим ключевым словом в определении является «фок ус», который отражает концентрацию внимания респондентов и усилий соци олога на определённой теме. Первоначально, в интерпретации Р.Мертона, по д фокусом понимался стимул, и в одном из самых первых исследований в каче стве него выступал фильм. В маркетинговых исследованиях фокусом в групп е обычно является рекламный ролик или его раскадровка (представляемая ч аще всего в нескольких картинках), товар, имидж компании, фильм и тому подо бное. Однако в общественных науках в целом, и в социологии в том числе, на с овременном этапе развития фокус-групп стимулом для дискуссии может выс тупать выбранная тема, проблема или явление социальной жизни. Существует несколько основных концепций определения метода фокус груп п. Традиция определения, где фокус-группа имеет стимул, была предложена М. А.Робером и Ф.Тильманом. В ней, по мнению этих авторов, участвуют одновреме нно несколько респондентов, она сфокусирована (на внешнем стимуле), и отл ичается от других видов групповых интервью поэтапным характером повед ения. В этой связи цель фокус-группы состоит в изучении мнений её членов о том или ином предмете, при этом ведущий заинтересован получить сумму инд ивидуальных точек зрения и узнать как можно подробнее мнения членов гру ппы. Определение через введение понятия «глубинное групповое интервью » даст И. Голдман, понимая под глубиной поиск информации, не всегда проявл яющейся в процессе повседневного общения, а под «интервью» особый вид вз аимодействия респондентов и ведущего в процессе получения данных. С помощью следующих отличительных характеристик Р. Крюгер определяет ф окус-группу: 1) сообщество людей, 2) объединённых в группы, 3) по каким-то критериям, 4) в результате чего продуцируются данные, 5) имеющие качественный характер, 6) в ходе групповой дискуссии. Метод фокус -групп – это качествен ный метод сбора информации в гомогенных (по значимым для исследования пр изнакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на прин ципах групповой динамики. 5 . Достоинства и недостатки метода фокус-групп Основное до стоинство данного метода заключается в возможности наблюдения процесс а интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет п олучать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие дру гих людей оказывает стимулирующее действие. В ажное преимущество фокус-группы, например, перед индивиду альным интервью - это взаимодейст вие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими учас тниками. При этом отношений подчинённости в ней нет, и контроль над иссле дованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передаётся группе. Другое достоинство состоит в том, что в фокус-группе исследователь получ ает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез , чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информац ия расширяет его представления об изучаемой проблеме. Таким образом, использование данного метода позволяет получать обширн ую информацию, лежащую вне рамок выдвинутых в начале исследования гипот ез, чему способствует групповая динамика. Кроме того, в данном методе нет отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнен ий участников. Наряду с достоинствами данный метод имеет и определённые ограничения. Ф окус-группы позволяют сформулировать новые идеи и выдвинуть гипотезы, о днако не дают возможность оценить степень распространённости полученн ых ответов среди респондентов. К тому же, в фокус -группах, в от личие, например, от наблюдения, поведение участников не может быть полно стью свободным и естественным из-за присутствия модератора, теряется ча сть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может б ыть получена только методом наблюдения в естественном для них окружени и. В результате анализа выявляются как возможности, так и ограничения мето да фокус-групп. Недостатки сглаживаются, а достоинства приумножаются пр и правильном использовании метода, а, именно, его соответствии целям и за дачам исследования. Полученные в ходе фокус- групп ы данные во многом зависят от психологических особенностей респондент ов. Ограниченное число опрашиваемых не позволяет абстрагироваться от с убъективных особенностей восприятия каждого из них. Поэтому особенное значение при использовании этого метода приобретает умение модератора распознавать психологические особенности каждого из респондентов и у читывать их как при проведении беседы, так и при последующем анализе пол ученных данных. Низкая продуктивность данных может бы т ь вызвана следующими причинами : 1. Неумение модератора управлять групповой динамик ой, что может, в свою очередь, привести к следующим ошибкам: а) беседа прох одит слишком вяло, нет новой информации, высказывания респондентов свод ятся к общеизвестным штампам; б) модератору не удаётся сконцентрировать внимани е группы на необходимых вопросах, большинство информации оказывается «не по делу»; в) в беседе доминируют 1 или несколько респондентов, навязывающих свою точку зрения остальным, мнения остальных остаю тся не услышанными; г) модератор излишне активен, выступает в качестве агитатора, переубеждает респондентов, «заражая» их своими идеями. 2. Проецирова ние модератором своих собственных взглядов, чувств, отношения к изучаем ому предмету на полученную информацию. В этом случае при интерпретации д анных модератор принимает во внимание только те высказывания респонде нтов, которые соответствуют его собственному отношению к предмету иссл едования, остальные же считает несущественными. Вместе с тем определённые знания и навыки модератора способны обратить недостаток в достоинство. Адекватное построение беседы с респондентам и того или иного психологического типа, умелое управление групповой дин амикой позволяют точно определить мотивации их поведения в интересующ ей нас области, распознать общие стереотипы восприятия предмета исслед ования. В маркетинговых исследова ниях ведущий фокус-группы играет решающую роль, для которой характерна в ысокая степень вовлечённости, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фир мой клиенту и модератор в нём представляет всю исследовательскую коман ду. Для повышения работоспособнос ти группы и её динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус-группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны и респондент, о твечающий всем требованиям исследования. Эксперт – это индивид, занима ющий или занимавший высокий пост, а также имеющий отношение к обсуждаемо й проблеме. Он подавляет других своими знаниями, и в этом случае участник и присоединяются к его мнению и степень их вовлечённости в дискуссию сни жается. Лидеры - это респонденты, об ладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые оп ределяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знани й и т ак далее . Тихони – немног ословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не а ргументирующие твердо, выска зываемые мнения. Болтуны – это многословные респонденты, говорящие по в сем те мам и отвечающие на все реплики . Существует ещё одна классификация типов респондентов. Она разработана американским психологом В.Сатир. Предложенные ею описания психологиче ских типов содержат характеристики вербальных и невербальных компонен т общения, присущие каждому из них, что позволяет быстро распознавать со ответствующие типажи в каждом из респондентов, предвидеть их реакции и к онтролировать развитие групповой динамики, направляя её в необходимое русло. Рассмотрим, как ведёт себя представитель каждого из данных типаже й, будучи участником фокус-группы. 1. Миротворец - свойственны фразы: «Я в этом не разбираюсь, спросите лучше у другого», «Вы уж нас простите, но мы такие тёмные»… Часто выражает солидарность со всеми остальными респон дентами, даже если их мнения различны между собой. Довольно часто сутули тся, тело зажато, съёжено, смотрит в пол, говорит тихим голосом, краснеет, з аискивающе улыбается, одет невзрачно, чрезвычайно скромно . Мотив его прихода на фокус-группу – потребн ость в эмоциональной поддержке, сочувствии со стороны окружающих. Модер атора он воспринимает, прежде всего, как человека, который беседует с «пр остыми людьми» по заданию «руководства» и потому относится к нему как к инспектору, проверяющему обстановку. Поэтому если модератор по неостор ожности проявит своё собственное отношение к предмету исследования, то от «миротворца» он получит лишь полное его подтверждение. Кстати, «мирот ворцы» зачастую эмоционально неуравновешенны, поэтому держать под кон тролем их эмоциональное состояние особенно важно. 2. Обвинитель. Говорит агрессивно, часто прерывает собеседников. Свойств енны фразы: «Ничего хорошего в этом нет», «никогда у нас ничего не изменит ся». Для него характерен громкий голос, активная жестикуляция, напряжённ ое лицо, поджатые губы. Стремится занять как можно больше места в простра нстве: размахивает руками, раскладывает перед собой блокноты, карандаши , листы бумаги. В одежде часто встречаются яркие, агрессивные тона. Мотив п рихода на фокус-группу – получить аудиторию для своих обличительных ре чей, поспорить и подискутировать, причём обязательно – «одержать побед у» над оппонентами, доказать свою правоту и склонить других на свою стор ону. Если ему это не удаётся – либо обижается и перестаёт участвовать в б еседе, либо идёт на конфликт. Всегда стремится занять лидирующую позицию , вступает в споры по любому поводу, склонен к нравоучениям, занимает агре ссивную, захватническую позицию. Причём агрессия может быть направлена как в адрес респондентов: «Ничего вы в этом не понимаете»; так и в адрес мо дератора: «Вот вы ездите к нам, вопросы задаёте, а всё равно ничего не меня ется». При доминировании на фокус-группе такого типа респондентов обсуж дение рискует превратиться либо в коллективный диспут преимущественно обличительного характера, либо в непрерывный монолог «обвинителя». 3. Расчётливый. Речь крайне рациональная, лишённая эмоций, монотонная. Час то используются научные термины, длинные, сложно выстроенные предложен ия, абстрактные понятия и термины, общие суждения. Характерная фраза: «Эт от вопрос нуждается во всестороннем изучении, которое позволит выявить различные аспекты данной проблемы, на основании которых можно будет сде лать точные выводы». Отличается предельной корректностью, вежливостью и некоторой скованностью. Мимика и жестикуляция практически отсутству ют, тело малоподвижно. Обычно одет подчёркнуто строго и официально. Моти в прихода - обмен информацией, знак омство с разными точками зрения, участие в интеллектуальной беседе. Пожа луй, это единственный тип респондентов, которые соглашаются принять уча стие в фокус-группе потому, что их интересует тот предмет, который будет о бсуждаться. Такие участники часто ссылаются на материалы СМИ и другие ис точники, касающиеся предложенного вопроса, выступая при этом в роли анал итиков или обозревателей. Рассказы респондентов данной категории дост аточно информативны и содержат много полезных сведений. Но и х слабым местом является отсутствие эмоций, личного отношения к обсуждаемому предмету. 4. Отстранённый . Речь разнообразна я, с частыми переменами интонации, настроения и содержания. Его рассужде ния лишены всякой логики, он постоянно перескакивает с одной темы на дру гую. Постоянно находится в движении: поправляет воротничок, рисует что-т о на листе бумаги, пытается поболтать о чём-то с другими респондентами, вн езапно встаёт из-за стола и идёт открывать ок но, пот ому что ему стало душно . Всё это делается с беззаботной улыбкой и отстранённым взгляд ом. Одет обычно неряшливо, его вещи не соответствуют друг другу по стилю и цвету. Мотив прихода на фокус-группу - получить новые впечатления, приятно провести время, вообще и з любопытства. Тема беседы его, как правило, не интересует. Модератор для н его - просто приятный паре нь ( девушка), с которым можно поболтать о ж изни. Респондент такого типа абсолютно неспособен сфокусироваться на о дной теме, хаотичен и непредсказуем. 5.Уравновешенный. Человек такого типа лишен «застывших» стереотипов пов едения, как это происходит в предыдущих 4- х случаях. Он использует различные модели поведения, их сочет ания, в зависимости от ситуации. Такой тип поведения это идеал, редко встречающимся в действительности. Обратим вни мание, что все 4 типажа дополняют др уг друга: обвинитель критикует и обличает - миротворец со всем соглашается и ни с кем не спорит; расчетлив ый живет по законам логики и порядка, он скован и предсказуем, - отстраненный олицетворяет собой хаос и бес порядок, совершенно непредсказуем. При умелом построении беседы между н ими они сами взаимно уравновешивают друг друга, и тем самым воздействие субъективных особенностей делает полученную картину объемной и разнос торонней, однако не смещает информацию в сторону одного из полюсов. Поск ольку субъективный характер информации, получаемой при использовании метода фокус-групп, является неотъемлемой характеристикой данного мет ода, модератору необходимо обладать определенными знаниями, для точног о определения индивидуальных особенностей респондента и прогнозирова ния его поведения, а также профессиональными навыками для построения бе седы с учетом данных особенностей. Грамотное использование субъективного фактора пр и использовании метода фокус-групп позволяет увидеть изучаемую пробле му с различных точек зрения, собрать множество аргументов «за» и «против », а кроме того - собрать богатый ма териал из типичных высказываний и метафорических сравнений, ассоциати вных образов и фантазий, который с успехом может быть использован в разр аботке стратегии PR-кампании и создании рекламной продукции. 6. Использ ование ресурсов Интернета в проведении фокус-групп Стремительный рост аудитории Ин тернета, привел к изменению существующих представлений о теории, метода х и практике маркетинговых исследований... С тех пор, как Интернет стал доступен для большинств а людей, обсуждаются различные предложения об использовании новых техн ологий в маркетинговых исследованиях. Всемирная паутина и технические возможности растут с невероятной скоростью, и уже сегодня существует мн ожество методик проведения исследований с использованием Интернета. С тало возможным проведение фокус-групп с людьми, находящимися в разных го родах и странах, то есть без непосредственного контакта людей в офисе ис следовательской компании. Не секрет, что одним из главных ресурсов развити я любого бизнеса является информация о состоянии и тенденциях рынка. Стр емительный рост аудитории Интернета, произошедший в развитых странах м ира, где доля пользователей сети достигает 80%, привел к изменению существу ющих представлений о теории, методах и практике маркетинговых исследов аний. По оценкам американских экспертов, в ближайшие годы до 50% всех марке тинговых исследований в мире будет проводиться в сети Интернет. В науке еще звучат непримиримые голоса сторонников количественных и качественных методов, но практические маркетологи давно осознали важность их сочета ния. Классическим вариантом комбинирования методов является проведени е сначала качественного исследования (например, серии фокус-групп), а зат ем массового (количественного) опроса, анкета которого составлена на осн ове результатов качественного исследования. Однако существуют такие ц елевые группы, в которых проведение количественных исследований прост о невозможно или серьезно затруднено. К ним, например, относятся люди с вы сокими доходами; потребители уникальных продуктов и услуг (покупатели я хт или дорогих машин), представители немногочисленных и труднодосту пных групп населения ( эксперты в опр еделенных областях). Кроме того, достаточно сложно проводить массовые оп росы на щекотливые темы, такие как сексуальная ориентация, использовани е противозачаточных средств или проблемы со здоровьем. В этих случаях ка чественные методы просто не имеют альтернатив. Использование современных компьютерных технолог ий открывает широкую перспективу использования метода “фокус-группа” на глобальном уровне, стало реальностью одновременное проведение сери и фокус-группы в различных городах мира, проведение видеоконференций. Во зможность работать в сети INTERNET включает российских социологов в мировое н аучное сообщество, позволяет обмениваться информацией и изучать иност ранный опыт проведения исследований методом “фокус-группа”. Одним из перспективных направлени й Интернет - исследований считались и до сих пор считаются так называемы е онлайновые фокус - группы. Все Интер нет - фокус-группы можно разделить на собственно онлайновые фокус-группы, когда общение с респондентами пр оходит в режиме реального времени, и так называемые продленные, или фору мные онлайновые фокус-группы, суть которых сводится к обсуждению опреде ленной темы в течение нескольких дней (в виде классического Интернет - фо рума).И тот и другой вид фокус - групп имеют как достоинства, так и недостат ки Рассмотрим немного подробней методы проведен ия данных качественных исследований. Условно их можно объе динить в пят ь групп: - On - line фокус-группы типа «чат». Ди скуссия проходит на специальном сайте и ведется одним или несколькими м одераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы те хнической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут коммен тировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участник ов незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также с модератор ом. Про должительность дискуссии обычно не превышает двух часов. - Фокус-группа ти па «форум». Дискуссия растянута во времени до двух недель. Т также принимают участие респонденты, мод ератор и на блюдатели. - Дискуссии по электронной почте. Письма рассылаю тся всем участ вующим, и все респонденты имеют возможность отвечать на п исьма дру гих участников. - Моделированные группы по электронной почте. В эт ом случае ответы участников отсылаются только модератору. По сути, это о дновременное проведение нескольких глубинных интервью по электронной почте. - Традиционная фокус-группа, в ходе, которой участники имеют воз мож ность посмотреть и «потрогать» обсуждаемый сайт. 6. 1 . Проведение фокус-групп в Интер нете России В России фокус-группы в Интернет пока не являются ра спространенным методом маркетинговых исследований. Это объясняется сл едующими факторами: • невысокий уровень об еспеченности населения компьютерами и подключением к Интернету (за иск лючением Москвы и Санкт-Петербурга); • ограниченные технические возм ожности у тех, кто имеет доступ к Интернету (лишь у небольшого числа польз ователей есть звуковые карты или видеокамеры). Сами иссле довательские фирмы не готовы предложить рынку новый метод маркетингов ых исследований - on - line фокус-группы: отчасти потом у, что потенциальные клиенты пока еще “морально” не готовы воспользоват ься таким методом. В принципе, on - line ф окус-группы были бы очень удобным методом проведения региональных иссл едований по России. Западные исследовательские компании практикуют ин тернациональные on - line ф окус-группы по различным странам. В перспективе, при наличии развитой пр овайдерской сети в регионах и хорошем качестве связи, станет возможным п роведение on - line фокус-групп с пр едставителями разных регионов. На данный момент проведение такой фокус-группы может занять около 5-7 часо в (и даже больше), поскольку скорость получения сообщения напрямую завис ит от качества услуг провайдеров. Поэтому межрегиональные маркетингов ые исследования на сегодняшний день проводятся “на местах”: представит ель исследовательской фирмы размещает заказ у партнерской исследовате льской фирмы в регионе, контролирует всю подготовительную работу и выез жает в регион для проведения исследования (фокус-группы). Вторая возможность on - line с вязи, которая могла бы быть использована в России, заключается в следующ ем - если проводится обычная фокус-группа в офисе исследовательской комп ании, и клиент не может присутствовать, весь процесс фокус-группы можно д емонстрировать, “пересылать” клиенту. Клиент может находиться у себя в о фисе и спокойно наблюдать за дискуссией, может просить модератора задат ь дополнительные вопросы. Если фокус-группа проводится не в офисе исслед овательской компании, а с помощью Интернет, в режиме on - line чат сессии, клиент может за йти на специальный сайт и наблюдать за ходом дискуссии в Интернет. Такие возможности экономят время клиента и средства, которые он затрати т на путь из другого города (страны), чтобы персонально присутствовать в о фисе исследовательской компании во время фокус-группы. 7. Сравнение традиционных и он - лайн фок ус - групп Качеств енные методы исследований через Интернет имеют ряд существенных отлич ий от традиционных. Во-первых, при проведении исследований через Интерне т нет возможности наблюдать за невер бальной реакцией респондентов. Про ведение онлайновых фокус - групп невозможно без специальных программных продуктов и соответствую щего технического обеспечения. Большая проблема в качественных ис следован иях - это анонимность респондента, так как практически отсут ствует возм ожность проверить, кто участвует в фокус-группе (сущест вует вероятност ь, что респондент - это группа экспертов конкурирующей компании). Несмотря на то, что собрать людей для общения, не тр атя средств на помещение, аудио- и видеооборудование, всегда было мечтой мар кетингового агентства, «он - лайн фокус-группы остаются экзотикой». В Р Ф он - лайн фокус - группы использу ются редко, связано это с рядом причин: 1. В ма сштабах нашей страны идея фокус - группы была бы хороша, если бы было возможно на одной группе с обрать респондентов из самых разных городов. «Но почему-то в Петропавлов ске-Камчатском уже дале ко за полночь. Когда в Москве появляется свободн ое время у участников мероприятия». 2. Нав ыки компьютерного набора отсутствуют практически у большин ства насел ения России. 3. Фокус-группы предназначены для груп пового обсуждения тем. Считается, что с помощью тра диционного метода фокус-групп моделируются социальные групповые проце ссы, идентичные работающим в обществе. Иными словами, те 8-10 человек, которы е присутствуют на фокус-группе, становятся "уменьшенным" обществом, где у каждого своя социальная роль, модель поведения и т. д. Для того чтобы указанные групповые процессы заработали, необходимо при сутствие на группе не менее 5 респондентов. Эксперименты с количеством р еспондентов на онлайновых фокус-группах показали, что с большим количес твом человек модератору справиться сложно, он просто не успевает общать ся, вовремя реагировать на высказывания респондентов, задавать дополни тельные вопросы и вообще эффективно управлять обсуждением. 4. При проведении традиционной фокус- группы роль модератора очень важна, от него в первую очередь зависит кач ество собранных данных. Он обязан постоянно фокусировать внимание респ ондентов на теме, не давать им отклоняться, стимулировать процессы групп овой динамики, в то же время непрерывно держать аудиторию в рамках прави л проведения дискуссии. М одератор должен успевать следить за невербальным поведением респондентов, чтоб ы своевременно реагировать на их физическое и эмоциональное состояние . Он -лайн фокус-группы, к сожалению, не позволя ют достичь этих целей. Особенно это касается контроля за невербальным по ведением респондентов, который практически невозможен. Модератор не сп особен удерживать внимание аудитории на обсуждении. Одного срочно вызв ал начальник - ему надо уйти, другой - отошел налить себе чаю, у третьего - ко мпьютер с низким качеством соединения и приходится часто отключаться о т Интернета. Несмотря на много - ва риантность проведения качественных опросов их практическая реализаци я представляет на данный момент серьезные трудности. Но возможно, это де ло недалекого буду щего. Первым шагом должно стать создание баз данных н астоящих и потенциальных потребителей услуг компаний, которые серьезн о пла нируют заниматься исследованиями в Интернет. Как следует из вышесказанного, Интернет, тем не мен ее, открыва ет перед маркетологами и исследователями множество новых во змож ностей. Подходя с объективной точки зрения к вопросу проведения он - лайн опросов, следует выдел ить ряд преимуществ и недостатков исследо ваний через Интернет. Преимущ ества: 1. Географичес кая удаленность: возможность опросить респондентов, проживающих в геог рафически удаленных районах без выезда модератора. Действительно, Инте рнет позволяет получить доступ к жителям регионов, удаленных от места пр оведения исследования. Но следует учитывать, что специфическая аудитор ия - Интернет - пользователи в данно м регионе, не обязательно репрезентирующие его население. То есть предме т исследования, скорее всего, всегда будет ограничен областью, связанной с Интернетом. Если, например, попробовать собрать на онлайновой фокус - гр уппе потребителей пива старше, к примеру, 40 лет в каком-нибудь небольшом р егиональном городе, то даже если найдутся такие люди, имеющие доступ к Ин тернету, то адекватно оценить новую этикетку и, тем более, вкус нового пив а они не смогут. 2. Скорость. Сущест вует много этапов, которые требуются для прове дения традиционного опро са. Как только анкета была составлена, она должна быть отправлена во все л окальные точки, проводящие опрос (если это персональный опрос). Исследов ательские агентства также должны обучать интервьюеров, а интервью долж ны проводиться в течение опре деленного времени. Собранные данные должн ы быть обработаны поле вым супервизором и отправлены в центральный офис , где эти данные редактируются, заносятся в компьютер и затем, после выпол нения ана лиза, результаты сообщаются клиенту в виде отчета. От составле ния анкеты до получения результатов в среднем проходит шесть недель. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респон д ентов побуждают принять участие в исследовании с помощью баннерной сис темы на других сайтах либо с помощью приглашений по электронной почте. Ч асто довольно большая выборка может быть опро шена в течение выходных д ней. 3. Устраняется влияние личности интервьюера, если интервьюер на ходится в плохом настроении или не воспринимает определенный тип людей, не любит обсуждаемый предмет и т.д., - все это влияет на по лучаемые данные. При пров едении опросов в Интернет каждый рес пондент имеет одного и того же инте рвьюера, который никогда не уста ет, не бывает нетерпеливым или предубеж денным и всегда находится в хорошем настроении. 4. Относительно невысокие финансовые затраты. В лю бом исследова нии существуют 2 г лавных финансовых компонента: сбор данных и их анализ. Часто исследовани я проводятся только для того, чтобы найти простые факты, требующие небольшого анализа или не требу ющие его вовсе (например, определение предпочтений различных марок). Одн ако затраты на сбор данных (о прос) почти всегда присутствуют, причем стоимость сбора данных - это н аиболее дорогая часть любого исследования. Для исследования в Интер нет эта стоимость часто сводится к нулю. 5. Возможность использования аудио в визуальных ма териалов, используя средства мультимедиа. При приведении он -лайн опроса респондентам можно показыват ь различные варианты упаковки продукта, модели и т.д. 6. Использование сложных логических переходов к а нкете уменьшает количество логических ошибок. 7. Откровенность респондента. Опыт американских исследователей говорит и том, что респонденты через Интернет дают боле е честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру. 8. Доступность опросника не зависит от географичес кого расположения респондента. 9. Для заполнения опросника требуется меньше време ни, чем при традиционном интервью. 10.Удобство. Респондент сам решает, когда ему при нять участие в исследовании, и это повышает качество ответов. К минуса м проведения Интернет – опросов можно отнести: 1. Малое рас пространение Интернет среди большей части целевых групп. 2. Тот объем ин формации, который можно получить с помощью онлайновых фокус – групп. Ес ли учесть качество соединения с Интернетом (чаще всего респонденты подк лючаются с помощью модема), а также время, которое тратится на формулиров ание и распечатку вопросов и ответов, то окажется, что объем полученной и нформации совсем не так велик, как хотелось бы. На онлайновой фокус-групп е модератор успевает за полтора часа обсудить блок вопросов, на который потребовалось бы не более 20 минут на традиционной фокус-группе. Причем не стоит забывать о том, что на ней было бы 8 – 10 человек, а не 4 – 5, присутствова вших в онлайне. 3. Двумерное ограни чение компьютерных мониторов. 4. Сложность проверки соответствия истине ответов респондентов. 5. Затруднения при просмотре видеоматериалов и некоторые другие технические ограничения. 6. Специфичность Интернет – аудитории. 7. Таким обр азом, Интернет представляет обширные возможности для исследователей – маркетологов, и в современных условиях стремительного развития сист емы телекоммуникаций пренебрегать этим каналом для сбора маркетингово й информации нельзя. 8. Некоторые причины неэффективного использовани я возможностей Интернет сегодня: Интернет на фирмах часто занимаются лю ди не заинтересованные в результатах его использования и не специалист ы (компьютерщики, секретарши и т.п.). Неправильная постановка задачи перед Интернет или web -сайт ом или ее отсутствие. Отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет или web-сайтом. Особенно хо телось бы остановиться на рисках, которые возникают при проведении онла йновых фокус – групп. Первый и основной риск – это небольшая вероятнос ть набора «правильных» репрезентативных респондентов. Второй существе нный риск связан с объективными причинами – низким качеством телефонн ой связи в России в целом и невысоким качеством Интернета даже на выделе нных каналах. В связи с эт им могут возникать совершенно непредвиденные внешние проблемы, которы е практически невозможно предусмотреть и повлиять на них. Множество про блем может возникать и у респондентов, у которых – чаще всего коммутиру емый доступ в Интернет (то низкая скорость, то линия занята, то просто прер ывается связь с провайдером). Основные надежды и о снования для усилий в области Интернет се годня – постоянный рост объе мов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступно сть Интернет и рост его возможностей. Стремительный рост количества Инт ернет – проектов, все новые технологические и технические возможности ( баннерные сети, Интернет - магаз ины, базы данных в Интернет, и др.), рост конкуренции провайдеров и как след ствие, падение цен на услуги и т.д. Все больше известных фирм активно испол ьзуют Интернет. Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и очень быстро. Поэтому исследование услуг с помощью Интернет довольно перспективное направление. Исходя из вышеизложен ного, можно сделать вывод о том, что в настоящее время в России существует такой подход к исследованиям, как проведение онлайновых фокус - групп, но по сравнению с традиционными ме тодами исследований он находится на этапе адаптации к Российским услов иям. Именно поэтому онлайновые фокус - группы имеют больше недостатков перед традиционными метода ми, чем преимуществ. Однако, это не означает, что онлайн фокус - группы по большому счету останутся в теории, нежели обретут глобальное практическое применение. Скорее всего после днее произойдет лишь после качественного скачка в развитии Интернета, в результате которого каждый пользователь сможет передавать большие пот оки видеоинформации. Может, это будет уже не Интернет, а технические реше ния для мобильной связи или видеоконференций. Но именно онлайновые фоку с - группы с применением видео смогу т решить большинство из описанных проблем и максимально приблизиться к традиционному методу проведения фокус - групп. Пока же осно вным приближением к традиционным методам исследований являются форумн ые онлайновые группы. Видимо, именно в виде форума следует организовыват ь плодотворное обсуждение, которое должно проходить среди специально п одобранной аудитории в течение нескольких дней. Если в такой «продленно й» группе будут участвовать люди, заинтересованные в обсуждаемой теме, т о, задавая правильные вопросы, маркетолог будет иметь возможность получ ить много полезной информации. Вероятно, качество информации, собираемой таким образом, можно существе нно повысить, адаптировав для Интернета проективные методики, которые и спользуются при проведении традиционных фокус-групп. Конечно, форумные он -лайн группы – не альтернатива традиционному методу фокус - групп. Однако все еще может измениться , и подходящий вариант будет выработан благодаря постоянному развитию И нтернет - технологий, в том числе со здающих новые среды для онлайнового общения. 8 . Заключение В результат е работы над данной курсовой работой были описаны теоретические и метод ологические основы метода фокус-групп. Проанализ ировав литературные источники, мы изучили историю р азвития и использования фокус- групп; опр еделили влияние субъективного фактора на использование метода, рассмо трели роль модератора в ведении дискуссии, а так же изучили суть и роль он-лайнового проведения фокус-групп. Фокус - гр уппа не только позволяет собрать нужную информацию, но позволяет создат ь и укрепить доброе имя у клиентов не правительственной организации. В настоящее время в развитых стр анах "гибкие" методы опросов сделались не просто разновидностью исследо вательских методик, но и отраслью индустрии, обслуживающей функциониро вание институтов рынка и институтов демократии . Внедрени е в практику этих методов в России необходимо для повышения культуры раб оты рыночных и политических институтов. Ныне мо жно сказать, что фокус-группы сделались неотъемлемым элементом маркети нговых исследований и, в более широком смысле, важным элементом функцион ирования институтов рынка и демократии. Итак, проведение метода фокус - групп позволяет получать богатые эмпирические данные. Этому способств ует представленная респондентам возможность использовать свой язык пр и обсуждении проблемной ситуации; обстановка групповой дискуссии, кото рая даёт участникам чувство безопасности и защищённости, делая их ответ ы более откровенными. Важным достоинств ом фокус -группы является моделирование ситуации социально го взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют своё отнош ение к поставленной проблеме. Равноправное отношение позволяет увидет ь проблему глазами респондента и дать ей более полноценную интерпретац ию. Таким образом, метод фокус- гру пп имеет большой познавательный диапазон, так как с его помощью возможно не только подтверждать имеющиеся гипотезы, но и получать новую информац ию. 9 . Список использ ованной литературы 1. Р. Мертон, П. Кенда лл, М. Фиске “Фокусированное интервью”. - М 1996г. 2. Г.А. Черчиль “Маркетинговые иссле дования” изд-во “Питер” . - 2000г. 3. К. Малхотра “Маркетинговые иссле дования. Практическое руководство, 3-е издание” . - Москва 2002г. 4. Статья Б. Докторова “ Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия ” . 5. М.Власова “Фокус-группы без Фокусов”, журнал “7Статей” , 1999 6. Белановский С.А. Метод ика и техника фокусированных интервью. Учебно-методические пособие. М., 1996. 7. Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т., Фол омеева Т.В. Фокус - группы как качественный метод в прикладных социально-п сихологических исследованиях// Введение в практическую социальную пси хологию М., 1994. 8. Гудков Л.Д. Характеристик и респондентов, отказывающихся от контактов и интервьюерами// Экономиче ские и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. М., 1996, №4. 9. Дмитриева Е.В. Фок ус – группы в маркетинге и социологии. М., 1998. 10. Маслова С. Роли модератора фокус - групп. Возможности и г раницы // Практический маркетинг, 2001, №9. 11. Маслова С. О влиян ии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп// Практич еский маркетинг, 2001, №8. 12. Мертон Р., Фиске М., Кендалл Р. Фокус ированное интервью/ пер.с англ. – М.; Институт молодёжи, 1991. 13. Нурдинова Л.Ю., Вершина С.В., Звоновс кий В.Б. Журнал интервьюера/ ФСИ. – Самара, 2001. 14. Ядов В.А. Социологическое исследо вание. Методология, программа, методы. – Самара: Самарский Университет, 1995. 15. Baron R., Kerr N., Miller N. Group process, group decision, group action. – Buckingham: Open University Press, 1992. 10. Приложения Десять шагов эффективной фокус-группы. Шаг 1: Пост авьте цель проведения фокус-группы. Для того, чтобы поставить четкие вопросы и получить достоверную информацию необходимо четко представлять себе, какова цель проведения фокус группы. Расплывча тые общие цели, например "узнать, что люди думают…" усложнят процесс обраб отки результатов, если таковой вообще будет возможный. Поэтому, после того как Вы поставите цель спросите себя, - Зачем мне это ну жно знать?. Обычно ответом на этот вопрос становится кардинальное измене ние цели проведения "фокус-группы". Чем яснее цель, тем легче провести меро приятие. Шаг 2: Составьте распорядок работы. Невозможно организовать работу фокус-группы за один день. По дготовка начинается не менее чем за четыре недели до мероприятия. Шесть или восемь недель оптимальный срок организации фокус-группы. Как правил о, именно столько времени занимает подготовка, приглашение участников, п одготовка и тестирование вопросов, организация места проведения, сбор д ополнительных материалов для проведения мероприятия. Ниже представлен перечень действий, необходимых для организации и проведения фокус-груп пы. 1. Постановка цели - 6-8 недель до начала мероприятия. 2. Отбор участников - 6-8 не дель до начала мероприятия. 3. Приглашение участни ков - 6-8 недель до начала мероприятия. 4. Отбор координатора - 4-5 недель до на чала мероприятия. 5. Подготовка вопросов - 4-5 недель до н ачала мероприятия. 6. Подготовка сценария - 4-5 недель до н ачала мероприятия. 7. Подготовка места про ведения мероприятия - 4 недели до начала мероприятия. 8. Рассылка приглашени й - 4-5 недель до начала мероприятия. 9. Подтверждение участия - 2 недели д о начала мероприятия. 10. Подготовка помещения - 1 неделя до начала мероприятия. 11. Рассылка напоминания о мероприя тии - 2 дня до начала мероприятия. 12. Подготовка дополните льных материалов для мероприятия - 2 дня до начала мероприятия. 13. Проведение мероприя тия. 14. Рассылка писем благодарности - че рез 2 дня после проведения мероприятия 15. Обработка записей - через два дня после проведения мероприятия. 16. Подготовка заключения и рассылк а результатов участникам - через неделю. 17. Подготовка отчета - по сле обработки всей полученной информации. Шаг №3: Отбор и приглашение участников. Решение о том, кто должен принять участие в фокус-группе прово дится в пять стадий: 1. Решите сколько участников должно быть и сколько необходимо п ригласить. 2. Еще раз вспомните цель фо кус-группы и подготовьте лист ключевых характеристик, которые должны бы ть присущи участникам. 3. Просмотрите список и выберите участников с как минимум двумя сходными характеристиками. 4. Составьте список и ра зошлите приглашения. Шаг №4: Составление вопросов. Помните, что фокус-группа проводится в течении полутора- двух часов, поэт ому Вы сможете задать не более 4-5 вопросов. Не так уж и много как кажется, ос обенно если учесть "приветственный и разогревающий" вопросы. Таким образ ом, у Вас остается возможность задать всего три вопроса, относящиеся неп осредственно к теме фокус-группы. Последовательность и тон задаваемых вопросов не менее важны, чем содерж ание вопросов. Чтобы добиться эффективности, вопросы должны быть открыт ыми, начиная от общего к частному. Как только вы подготовили вопросы, верн итесь к цели фокус-группы. Какие вопросы не целесообразны? Какие вопросы выглядят наиболее важными? На какие вопросы участники смогут ответить? В ычеркните из списка как можно больше вопросов. Если над вопросами работа ет группа, попросите каждого выделить пять наиболее важных на их взгляд вопросов из общего списка. Как только вы выбрали пять вопросов, обратите сь к профессиональному редактору для перефразирования. И в заключении р асположите вопросы в порядке, наиболее пригодном для участников фокус-г руппы. Следуйте следующей логике: от общего к частному, от простого к слож ному, от позитивного к негативному. Протестируйте вопросы. Насколько ответы обеспечивают Вас не обходимой информацией? Зачастую, вопросы хорошо читаются, но не звучат. З адайте вопросы самому себе и попробуйте на них ответить, как если бы Вы са ми были участником фокус-группы. Соберите сотрудников и сымитируйте фок ус-группу. Если все нормально - готово. Если нет, пересмотрите вопросы. Шаг №5: Подготовьте сценарий. Подготовка вопросов, на самом деле, лишь только прелюдия к под готовке более детального сценария фокус-группы. Если у Вас достаточно оп ыта в проведении различных встреч, то такой сценарий необязателен. Но пр одуманный сценарий имеет ряд преимуществ: • процесс написания сценария еще раз проверяет целесообразно сть вопросов и их последовательность. • сценарий обеспечивает работу фо кус-группы в заданном ритме и обеспечивает ожидаемые результаты. • сценарий предотвращает "уход в с торону" и потерю времени. • сценарий полезен в случае, если к оординатор фокус-группы приглашен "со стороны". Сценарий фокус-группы состоит из т рех частей: 1. Первая часть предназначена для церемонии открытия, приветст вия участников краткого обзора цели и задач фокус группы, распорядка раб оты. 2. Вторая часть предназ начена для ответов на вопросы. 3. Третья часть, заключ ительная, предназначена для слов благодарности участникам, возможных п ожеланий участников, изложения сроков завершения более масштабного ис следования, частью которого явилось проведение этой фокус-группы. Шаг №6: Выбор координатора. От личительной особенностью проведения фокус-группы является наличие коо рдинатора, имеющего определенные навыки проведения подобного мероприя тия. Не бойтесь этого требования. Это не означает, что Вам необходим высок о квалифицированный консультант, но что вам необходим человек с рабочим и навыками проведения динамичных обсуждений в группе и с репутацией хор ошего лидера. В частности, координатор должен обладать: чувством такта п ри разговоре с наиболее "горячими" участниками; способностью поддержива ть дискуссию, не уходя в сторону от тематики; умением предоставить всем у частникам возможность высказаться. Координатор может быть сотрудником организации или волонтером. Если средства позволяют, можно пригласить п рофессионала. Можно использовать команду координаторов из двух челове к, когда один ведет дискуссию, а другой записывает. Предостерегите координатора или координаторов о любы х возможных дискомфортных ситуациях. Например, вам совершенно не надо, ч тобы генеральный директор организации координировал фокус-группу со с воими сотрудниками, посвященную новой системе оценки эффективности де ятельности. Также возьмите в расч ет такой факт, что с приглашенным консультантом участники будут более от кровенны в своих высказываниях. Шаг №7: выбор места проведения фокус группы. Для проведения фокус-группы в рамках задач неправител ьственных организаций, как правило, нет необходимости использовать про фессионально оборудованные помещения - зеркальные стены, записывающие устройства. Тем не менее, для проведения фокус-группы необходимо помещен ие, стимулирующее открытое высказывание своего мнения и в котором участ ники будут чувствовать себя комфортно. При выборе места проведения, отве тьте на следующие вопросы: • каково общее впечатление от помещения? (складывается ли впеч атление, что это помещение предназначено для проведения корпоративных мероприятий; или оно вычурное; неформальное; доброжелательное). • насколько обстано вка стимулирует обсуждение? • как обстановка влияе т на собираемую информацию? • удастся ли с комфортом разместит ь 9-15 человек, чтобы все друг друга видели? • насколько туда легко добраться? Обстановка должна быть комфортной для участников фокус-группы. Если участники фокус-группы члены одной ассоциации или гру ппы поддержки, лучше всего провести встречу в обычной обстановке. Если в ы проводите фокус-группу со своими донорами, лучше провести ее в конфере нц-зале. Шаг №8: Про ведение фокус группы. Материалы, которые необходим ы Вам для проведения фокус-группы: блокноты, каранд аши, ручки; доска для записей, мел; сценарий; список участников; баджи с име нами участников; прохладительные напитки; часы На практик е, проведение фокус-группы не ограничивается лишь строгим следованием н аписанному сценарию. Координатор приезжает заблаговременно, проверяет обстановку в аудитории (столы обычно расставляются полукругом), наличие прохладительных напитков и т.д. По мере сбора участников, координатор за дает тон, приветствует их так, как будто они V.I.P. Как только группа начала работать, вот тут и проявляются исти нные качества координатора. Это как координировать деловую встречу, тол ько в динамике. Следует помнить следующие не хитрые правила: 1. Задайте тон: участники должны чувствовать себя свободно, вос принимать происходящее легко и непринужденно. 2. Убедитесь, что мне ние каждого участника было услышано. 3. Дождитесь полного ответа (не прос то "нам надо больше денег", а "нам надо больше денег, чтобы нанять администр атора"). 4. Строго следуйте распорядку. 5. Не уходите от темы. 6. Задерживайте вним ание на обсуждение отдельных вопросов. Шаг№9: Интерпретация и отчет по результатам. Три стадии написания отчета по пр оведению фокус-группы: 1. Подводите итоги по каждому вопросу. Если Вы ведете аудио запи сь, удостоверьтесь в том, что запись прошла успешно. В случае неудачной за писи, Вы легко сможете восстановить обсуждение сразу же по окончании мер оприятия. Координатор должен обсудить прошедшую фокус-группу, для освеж ения впечатления. По окончании, сделайте предварительные итоговые запи си по фокус группе. Незамедлительное воспроизведение на бумаге того, что было сказано на фокус-группе, поможет предотвратить смешение событий. Н амного легче восстановить события или образное выражение участников с разу по окончании мероприятия, нежели через месяц. 2. Проанализируйте ит оги. Начните с прочтения всех своих записей. Уделяйте внимание общим тен денциям и неожиданным репликам. Помните, что контекст и тон не менее важн ы, чем смысл сказанного. Если комментарий звучит негативно, на эмоциях ил и же спровоцировал ответную реакцию, это следует учесть отдельно в своем анализе. 3. Напишите отчет. Окончательный от чет может иметь различные формы, но должен отражать всю информацию о пре дыстории и цели фокус-группы, детали мероприятия, результаты и заключени я. Шаг №10: Последействие. Велича йшими ошибками в проведении фокус-групп являются: не уведомление участн иков о результатах фокус-группы и отсутствие последействия, т.е. не приня тие мер, основанных на результатах фокус группы. Помните, что в неправительственном секторе, фокус-группа помогает объединить людей в конкретной области. Собрав их однажды вмест е, не упускайте шанс. Сообщите участникам результаты фокус-группы, отпра вьте им письмо благодарности, сообщите им, как были применены результаты . Конечно, фокус-группа не является частью PR, но укрепляет доброе отношени е к вашей организации среди участников. Несколько предложений о практич еском использовании полученных результатов: • Запланируйте встречу для обсуждения результатов и их практи ческое применение. • Соберите замечания участников ф окус-группы. Свяжите полученные замечания с поставленной целью. Сравнит е с другими источниками полученную информацию от фокус-группы. • Выделите основные темы, вопросы и проблемы которые возникли в процессе проведения фокус-группы. Обсудит е и отметьте, как вы собираетесь их решить. • Если собралось много информации, расставьте приоритеты. Решите, какие предпринять действия. Н апример, поделиться полученной информацией с местными органами власти, внести решение отдельных вопросов в рабочий план, включить решение отде льных вопросов в бюджет. Приложен ие 2 Метод фокус группы в вопросах и ответах. В. - Имеет л и смысл присутствие членов совета директоров или сотрудников организа ции на фокус-группе? О. - Несколько посторонних лиц в работе фокус-группы не помешают. Но лишь несколько. Главное учесть, не повлияет ли присутстви е посторонних людей на участников, не будут ли участники чувствовать себ я скованно. Также помните, что количество приглашенных не должно превыша ть количества участников. В. - Следуе т ли платить участникам фокус-группы? О. - Конечно хорошо, если такая возможность есть, но не в виде оплаты, а в виде памятног о подарка, презента. Людям нравится, когда спрашивают их мнение и как прав ило с удовольствием примут участие в работе фокус-группы без дополнител ьных стимулов. Если ресурсы позволяют, предложите участникам футболку и ли кружку с символикой своей организации. В. - Некоторых участников, например родителей, труд но организовать. Как мы можем решить такую проблему? О. - Рассмотрите все возможные варианты для снятия б арьеров, препятствующих участию. Если это родители, предложите им присмо тр за детьми во время проведения фокус-группы, или компенсацию расходов на проезд. Вы можете провести фокус-группу у кого-то дома, предложите учас тнику привести друзей, или организуйте фокус-группу в максимально удобн ом для участников месте (сельский клуб, библиотека, школа). Иногда можно пр едложить небольшую оплату, организовать совместный ужин для участнико в, или другое, но крайне необходимое. В. - Насколько важно заранее разослать участникам дополнительную информацию, необходимую для работы фоку-группы? О. - Все зависит от темы обсуждения. Иногда тема наст олько сложная и разносторонняя, что такая дополнительная информация по может лучше сориентировать участников. Также помните, что некоторые люд и никогда не прочитают то, что вы им переслали. Никогда не полагайтесь на т о, что участники ознакомились с разосланной информацией. Некоторые не пр авительственные организации рассылают свои брошюры используя фокус-гр уппу, как удобный повод. В. - Надо ли записывать на видео или аудио работу фо кус-группы? О. - Такая запись необязательна. Во-первых, решите, бу дете ли Вы "расшифровывать" запись? Большинство неправительственных орг анизаций никогда не просматривают такие видео записи. Более того, запись встречи лишняя работа, которая ляжет на ваши плечи. Проверка исправност и и функционирования оборудования и т.д. Приложе ние 3 Количест во участников фокус группы. Количеств о участников фокус-группы не должно превышать 6-12 человек. Менее 6 участник ов - ограничивает возможности обсуждения, так как не достаточно мнений д ля поддержания дискуссии и творческого раскрепощения. Более 12 участнико в тоже плохо, так как не всем удается высказаться, а связь между участника ми теряется. Решите, какое количество участников Вам необходимо для каждой фокус-гру ппы. Если количество участников по каждой фокус группе не достигает коли чества шести человек, продумайте вариант объединения фокус групп. Если к оличество участников более двенадцати, разделите их на две фокус группы. Как только Вы решили, сколько участников набралось, узнайте, сколько из н их смогут принять участие в работе фокус-группы. Если участники - Ваши пос тоянные клиенты или сотрудники организации, то проблема "сколько пригла сить" не возникнет. Если с участниками фокус-группы трудно связаться, например это родители - одиночки или бездомные люди, вам не следует рассчитывать на большое кол ичество участников. Возможно, вам потребуется организовать дополнител ьное размещение участников, питание, транспорт или няню для детей.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Социология и культура.
Социологи выяснили, что из 100 опрошенных студентов-филологов творчество Л.Н. Толстого не нравится только одному. По какой-то странной случайности, этот студент оказался единственным, кто его читал.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Фокус-группа в маркетинговых исследованиях", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru