Реферат: Методы исследования потребительского поведения - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Методы исследования потребительского поведения

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 150 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по курсу «Поведение потребителей» по теме: «Методы исследования потреби тельского поведения» 1. Программа исследования и его основны е этапы Основным объектом маркетинговых исследований вы ступают индивидуальные потребители, приобретающие товары и услуги для личного или семейного пользования. Содержание маркетинговых исследова ний определяется товарной структурой и типом рынка. Предприятия, произв одящие потребительские товары, как правило, больше внимания уделяют изу чению потребительских предпочтений, возможностей сбыта и реакции потр ебителей на новые товары, эффективности рекламных обращений. Прежде чем определить конкретные методы проведения исследования, марк етологу необходимо составить его программу, определить содержание все х этапов исследования: Определение проблемы и целей исследования: определение потребности в проведении исследования; выявление проблемы; формулирование целей. Разработка плана исследования: выбор методов проведения исследования; определение характера требуемой информации; определение источников получения информации; выбор методов сбора данных; разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов); разработка выборочного плана и определение объема выборки. Реализация плана исследования: сбор данных; анализ данных (методы обработки и анализа). Интерпретация полученных результатов: разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования. Можно выделить также следующие важнейшие блоки, отражающие последоват ельность действий при проведении маркетингового исследования: Концептуализация. На этом этапе определяются цели и задачи проведения и сследования и вырабатываются рабочие гипотезы. Гипотезой называется л юбое утверждение относительно качеств или характеристик изучаемого яв ления (предмета исследования), а также утверждения о наличии либо отсутс твии положительной связи (корреляции) между характеристиками изучаемы х объектов и явлений, например -- полом, возрастом, образованием, доходом п отребителя и объемом потребления товара или услуги. Согласование. На этом этапе осуществляется согласование стоящих перед фирмой исследовательских проблем и способов их решения. Определяются м етоды проведения исследования, его основные параметры, сроки и ресурсы, необходимые для решения стоящих перед исследователями задач. Формализация. Составляется договор о проведении исследования (если исс ледование осуществляет внешняя организация) или издается распоряжение вышестоящего руководителя (при проведении внутренних исследований), в к отором фиксируются цели и задачи исследования, методы, параметры и сроки его проведения, порядок денежных расчетов между сторонами и прочие усло вия. Подготовка. Составляется анкета (если это необходимо), она тестируется (п илотаж), собирается команда интервьюеров, с ними проводится инструктаж, а если это необходимо -- специальный тренинг. Подготавливаются бланки и с пециальные формы. Вносятся коррективы в анкету (при необходимости) и в пл ан выборки. Утверждаются процедуры съема информации. Подготавливаются, если это необходимо, раздаточные материалы, специальное оборудование, а удио- и видеоаппаратура. Поле. Производится собственно опрос респондентов (экспертов), фокусиров ание в группе, сбор вторичной информации и т. п. Параллельно структурами и сполнителя или заказчика контролируется правильность действий интерв ьюеров и соответствие этих действий согласованным процедурам. Осущест вляется выборочная перепроверка полученной информации. Кодировка. Собранная информация кодируется и вносится в базу данных исс ледования в одном из стандартных форматов (пакетов) для анализа статисти ческих данных, например Excel, SPSS, IMS, DASolution и т. д. Обработка. Включает, во-первых, простой статистический подсчет распреде ления полученных ответов (так называемые «линейные распределения»), а та кже подсчет средних величин, моды, медианы, построение таблиц «парных ра спределений». Во-вторых, сюда входит и более сложная математическая обра ботка: расчет корреляционных связей, факторный, кластерный анализ и т. п. Анализ. На этом этапе полученные данные и взаимосвязи должны получить ло гическую (социологическую, экономическую, маркетинговую) интерпретаци ю. Существующие гипотезы подтверждаются или опровергаются. Появляются новые гипотезы, выводы, рекомендации. Отчет и подведение итогов. Руководству компании или заказчику в форме пи сьменного отчета, а также устного доклада излагается информация о прове денном исследовании, достижении поставленных целей и задач. В зависимости от поставленных целей, содержания необходимой информаци и и способов ее сбора в маркетинге различают полевые (первичные) и кабине тные (вторичные) исследования. Если для решения проблемы достаточно проа нализировать собранный эмпирический материал, речь идет о кабинетном и сследовании. При необходимости самостоятельно собирать новые данные и спользуют полевые исследования. Выделяют также количественные и качес твенные методы исследования потребительского поведения. 2. Качественные и количественные методы маркетинг овых исследований потребительского поведения Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребит елей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложн ой и многообразной природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые н апрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Основное положение, на котором базируются качественные методы исследо ваний, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и цен ности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими слова ми, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гор аздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опро сом. Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействи е с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данн ые являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увелич ение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респонд ентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по от ношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь п релюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабно го количественного исследования. К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертам и, фокусирование в группе, тестирование. Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применение м средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ набл юдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, н е ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется с крытым включенным наблюдением. С помощью наблюдения можно: - определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например посещения потребителями магазина, ресторана, офиса и т .д.; - определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент в каком-то помещении: магазине, банке, кинозале и т. п.; - классифицировать приблизительный состав участников какого-либо меро приятия по полу и возрасту; - дать субъективную оценку атмосфере, в которой проходит какой-либо проц есс, явление, событие; - определить приблизительно продолжительность какого-либо события: пре бывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании в ресторане и т. п. Интервью -- формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондент ом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя. Участниками исследования, проводимого с помощью метода глубинного инт ервьюирования, могут быть: потребители, покупатели какого-либо товара или услуги; посетители магазина, банка, кинотеатра, офиса, выставки и т. д.; потенциальные потребители какого-либо товара или услуги, мужчины или же нщины, представители определенной возрастной, доходной или социальной группы; сотрудники компании: рядовые специалисты или руководящие работники; специалисты в какой-либо предметной области, чье мнение по теме исследов ания может быть особенно ценным. Фокус-группа -- это объединенная по некоторым критериям малая группа (обы чно 8-12 человек), внимание и интеллектуальные усилия которой временно скон центрированы исследователем на определенной теме. За- 132 дачи фокусирова ния состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию ка чественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе об суждения выявить различные точки зрения и обозначить вариативность мн ений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могу т меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как прави ло, не ставится. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителе й товара, представителей определенной социально-демографической групп ы, «лидеров мнений» или экспертов. Количественные методы исследований нацелены на получение информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предпр иятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие ста тистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не прос то получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные зн ачения изучаемых показателей. То есть результаты количественных иссле дований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изу чаемую совокупность. Исследования с использованием количественных мет одов -- это основной инструмент получения необходимой информации для пла нирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относ ительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественн ых методов. К количественным методам относят эксперимент, массовый опро с (анкетирование), мониторинг. Эксперимент -- это целенаправленное изменение отдельных параметров тов ара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, ко мплектации, уровня обслуживания, -- осуществляемое без уведомления потре бителя с целью количественного измерения произведенного эффекта. Напр имер, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно размести ть его на прилавке (полке) рядом с аналогичным товаром и фиксировать (на ви део) реакцию потребителей. Самыми распространенными рыночными экспериментами являются манипуля ции компании с отпускными или розничными ценами (особенно их повышение). Когда же компания снижает цены, она, как правило, спешит сообщить об этом п отребителям; увеличивает интенсивность рекламного и прочего коммуника ционного воздействия, что нарушает чистоту эксперимента. С помощью эксп еримента можно: моделировать физические параметры товара (услуги); получить представление о возможной реакции потенциальных потребителе й на рекламу; выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения лучший; определить, какой из нескольких вариантов упаковки лучший; смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них. Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами пров едения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетин говом исследовании -- сборе первичной информации, имеют в виду именно опр ос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого м нения достаточно многочисленной группы респондентов. Таблица 1. Качественные и количественные методы исследования потребительского п оведения Н аименование метода Сущность метода Возможности метода Качественные методы исследований 1. На блюдение Непосредственный визуальный либо с применением средств виз уализации (видеокамеры, мониторы и др.) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом С помощью метода мо жно: определить количество и частоту заходов людей в магазин, банк, ресторан определить продолжительность события (обеда в кафе, пребывания покупат еля в магазине, его беседы с продавцом) определить приблизительный половозрастной состав участников события 2. Ин тервью Формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респонденто м, сфокусированная на теме, интересующей исследователя С помощью метод а можно выявить мнение по интересующим исследователя вопросам у: потребителей, покупателей товара или услуги посетителей магазина, кинотеатра, кафе, банка и т.д. потенциальных потребителей, «типичных представителей» выбранного пот ребительского сегмента 3. Эк спертная оценка Экспертами в данном случае выступают люди, которые в с илу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой до лжности, статуса, личного опыта являются более авторитетными специалис тами в некоторой области, чем «рядовой потребитель» С помощью метода м ожно: получить обширную и содержательную информацию о товаре или услуге при исследовании рынков продукции промышленного назначения эксперты с оставляют основную группу потребителей (принимающих решение) повлиять на широкие слои потребителей (если, например, в качестве экспер тов выступают продавцы товаров и услуг) 4. Те стирование Демонстрация образцов продукции или коммуникационных соо бщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потр ебителей» с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или с ообщение до начала его массового использования С помощью метода можно выявлять мнения потребителей относительно: характеристик продукта (внешний вид, вкус) цены товара дизайна упаковки, логотипа компании рекламного сообщения (оригинальность, запоминаемость) торговой марки, ее имиджа 5. Фо кус-группа Малая группа (8-10 человек) -- представители целевого рынка -- под р уководством лидера (модератора, фокусирующего дискуссию) обсуждают сво и проблемы в отношении продуктовой категории, о степени соответствия пр одукта своим потребностям, свои предпочтения Результаты используютс я для определения атрибутов продуктов и их значимости для целевого рынк а, определения мотивов покупки Объектом исследования может быть концеп ция продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на которы й потребители реагируют субъективно Количественные методы исследований 1. Эк сперимент Целенаправленное изменение отдельных параметров товара: ц ены, упаковки, расположения в магазине, комплектации и т.п., осуществляемо е без уведомлений потребителя с целью количественного измерения произ веденного эффекта С помощью метода можно: моделировать физические параметры товара (услуги) выбрать наилучшие варианты комплектации или упаковки товара, рекламно го сообщений определить уровень эластичности спроса по цене 2. Ма ссовый опрос. Анкетирование Наиболее распространенные, универсальны е методы проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говор ят о маркетинговом исследовании -- сборе первичной информации, имеют в ви ду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение неп редвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов С п омощью метода можно: оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежно м выражении узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в пр оцентах выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок оценить покупательную способность населения; рассчитать эластичность спроса на товар 3. Мо ниторинг Система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко опр еделенного, как правило, достаточно узкого круга данных В розничной то рговле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы прода ж конкретных товаров, марок. Широко распространен мониторинг прессы, рад ио и телевидения. Наиболее объективный, но сложный и затратный метод Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудник а исследовательской компании -- интервьюера с носителями информации (рес пондентами), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаю тся мнения нескольких сотен или тысяч человек. Под анкетированием понимают безличную форму общения исследователей с носителями информации, при которой респонденты самостоятельно отвечаю т на вопросы Анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции и не вступая в н епосредственный контакт с интервьюерами. Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслежив ания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных. И ногда мониторинг называют «сплошным наблюдением». Наибольшее распрост ранение мониторинг получил при исследовании средств массовой информац ии (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит). В розничной торг овле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы продаж к онкретных товаров, марок. В кратком виде информации по основным видам количественных и качествен ных исследований представлена в таблице 9. 3. Методы исследования потребительской мотивации При исследовании потребительского поведения важ но учитывать, что в отношении большинства продуктов потребитель движим множеством мотивов. Часть из них носит явный характер, покупатель готов декларировать, или сообщать, отвечая на вопросы интервьюера. Это так наз ываемые декларированные, или заявленные мотивы. Например, на вопрос: «По чему вы носите эти джинсы?» потребитель может дать несколько ответов: «Э ти джинсы отличного качества», «они модные и современные», «мои друзья н осят такие». Однако у потребителя есть и другие причины, которые он отказ ывается признать или, возможно, не знает о них. Например: «в этих джинсах я нравлюсь девушкам»; «они подчеркивают, что я в отличной форме»; «они пока зывают, что я могу позволить себе покупать фирменные вещи». Это -- латентны е (скрытые) мотивы, которые чаще не полностью социально одобряемы, и поэто му покупатели не склонны декларировать их открыто. Латентные мотивы выявить достаточно сложно, но необходимо для построен ия эффективных коммуникационных стратегий, рекламных обращений. Для вы явления скрытых или неосознанных мотивов поведения потребителей приме няются специальные методы, основанные на том, что прямые ответы респонде нтов на нейтральные вопросы или задачи тестов проецируют бессознатель ные чувства, отношения, потребности, мотивы потребителей целевого рынка. Литература 1. Автономов В.С. Модель человека в экономической на уке. -- СПб.: Экономическая школа. 2006. 2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. -- М.: Фаир-Пресс, 2006. 3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер , 2007. 4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. -- М., 2008. 5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, че го не знает ваш конкурент. -- СПб.: Праймеврознак., 2006. 6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 4-е европейское издание. -- М., 2007.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
От года деревянной лошади не жди ничего хорошего.
(Народная примета жителей Трои)
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Методы исследования потребительского поведения", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru