Курсовая: Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 203 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1. Сущность и этапы развития социальной рекламы 1.1. История развития социальной рекламы 1.2. Современное состояние социальной рекламы 2. Этика и эстетика социальной рекламы 2.1. Нормативное регулирование 2.2. Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе Заключение Список литературы Введени е Восстано вление общественных связей в данный момент становится актуальной проб лемой общества, а значит, большое значение приобретают методы, помощью к оторых пользуется общество и социальные институты, стремятся обеспечи ть личностное равновесие. К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информа ционной функции, она имеет адаптивную и воспитательную. К тому же эмоцио нальная насыщенность позволяет быстро и корректно включить индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирование социальной защ иты значительно выросло. Появившись на российской арене, социальная реклама сразу же стала объек том многочисленных дискуссий по поводу ее места в системе рекламной дея тельности. С одной стороны, схожесть методов, применяемых социальной рекламой с мет одами коммерческой и политической рекламы, позволяет нам отнести ее к сф ере рекламной деятельности. С другой стороны, для социальной рекламы хар актерны цели, не свойственные ни одному другому виду рекламы, -- общечелов еческие цели. Это дает возможность обозначить в понятии «социальная рек лама» прежде всего социальный аспект. Социальная реклама представляет общественные и государственные интер есы и направлена на достижение благотворительных целей. Выбор темы курсовой работы: «Проблемы этики и эстетики социальной рекла мы», обусловлено ее актуальностью. Основная цель курсовой работы: раскрыть сущность и назначение социальной рекламы, а так же раскрыть проблемы этики и эстетики социальной рекламы. В соответствии с заданной целью были поставлены следующие задачи : 1. Рассмотреть основные этапы развития социальной рекламы; 2. Определить сущность и назначение социальной рекламы на современном эт апе развития; 3. Выявить основные проблемы этики и эстетики социальной рекламы. Предметом исследования: освещение проблем этики и эстетики в социальной рекламе. Объект: социальная реклама. 1. Сущность и этапы социальной рекламы 1.1 История развития социальной рекламы Социальн ая реклама -- реклама социальных проектов. То есть это действия, не связанн ые с получением прибыли, а направленные па решение социальных задач в ин тересах всего общества. Принципиальным моментом в определении социаль ной рекламы является то, что она основывается именно на удовлетворении о бщественных интересов. В сложной мотивационной цепи ин тересы людей находятся на более высоком уровне иерархии, чем нужды или потребности. Интересы представля ют собой преломленные в общественном сознании потребности. Поэтому в от личие от последних они не имеют негативных форм. Если у отдельных личнос тей могут быть асоциальные или негативные потребности, такие как, наприм ер, потребности в алкоголе, табакокурении, наркотическом опьянении и дру гие подобные формы их реализации, то в интересах общества, напротив, огра ничить эти асоциальные, негативные стороны проявления людской сущност и. Как считает А.В. Лория, первый эта п развития и становления социальной рекламы приходится на конец XIX в. Началом отсчета истории социальной р екламы являются первые массовые кампании протеста в США в этот период. О ни были направлены на борьбу с негативными последствиями рекламной изо бретательности, такими как использование для коммерческой рекламы при родных ландшафтов Менеджмент рекламы: Учебное пособие /Ю.В.Гусаров.-М.: ЗАО «Издательств» Экономика, 2007 г.-473 с.. Однако еще в годы гражданской войны правительство США использовало ана логичные способы рекламного воздействия, распространяя среди населени я листовки, призывающие вступить в ряды вооруженных сил, бесплатно публи куя объявления о найме в армию, продаже государственных облигаций и воен ных парадах. В одной из своих речей президент США Дуайт Эйзенхауэр сказа л, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского ус пеха, стоит пяти, потраченных на вооружение. Следующий этап развития социальной рекламы приходится на начало XX в., когда представ ители крупных энергетических компаний договорились об использовании э нергии Ниагарского водопада. В 1906 г. Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы кон солидировать общественное мнение в защиту национального достояния. Од новременно развернулась социальная рекламная кампания по защите детск ого труда. Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был создан Комитет по общ ественной информации. Во время Второй мировой войны этот комитет был пре образован в Информационный совет по рекламе, который имел задачу «мобил изовать нацию на победу». С тех пор эта организация занимается проведени ем кампаний социальной рекламы на национальном уровне. Затраты на социа льную рекламу в США в настоящее время превышают 1 млрд. долл. в год. Эти трад иции, вызывающие уважение, сильны в Америке по настоящее время. Пример: главное здание Бостона State House, исторический памятник времен гражда нской войны, па время реконструкции «одели» в сетку с графическим изобра жением монумента знаменитого 54-го массачусетского полка, в котором впер вые добровольцами стали служить не только белые, но и темнокожие жители Америки. Американцам свойственны патриотические настроения в рекламе. Когда в 2001 г. в результате террористической атаки были разрушены башни-бл изиецы в Нью-Йорке, Элие Тахари, основатель известной дизайнерской фирмы , предложил обернуть пятиэтажное здание, расположенное па знаменитой 5-й Авеню, в сетку, представляющую собой национальный флаг. Эта патритрическ ая реклама сработала эффективно. Жители города назвали ее символом спло ченности нации Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. «Общество наука и современность», 2006, №1.-102 с.. Социальная реклама в России. Социальная реклама как сфера коммуникаций имеет свою богатую пред историю. Ее функц иональным аналогами в советское время можно назвать пропаганду и агита цию. Именно с помощью этих инструментов влияния население призывали: · соблюдать правила личной гигиены («Мойте руки перед едой», или «Дизент ерия - болезнь грязных рук» и т. п.); · бережно относиться к хлебу («Хлеб народное добро -- береги его!», или «В ка ждой горбушке -- пот хлебороба»); · задумываться о проблемах экологии («Берегите природу!», или «По газона м не ходить!», или «Охранять природу -- значит охранять Родину!»); · поддерживать чистоту в общественных местах («Не там чисто, где убирают, а там, где не сорят», или классическое; «Уважайте труд уборщиц!»); · становиться членами общественных организаций («Профсоюзы -- школа комм унизма!», или «ДОСААФ - дело добровольное!»); · бережно относиться к использованию коммунальных ресурсов: воды, тепла , электроэнергии («Уходя -- тушите свет»); · соблюдать правила личной безопасности (таблички на столбах электропе редач «Не влезай -- убьет!», или щиты на пляжах «За буйки не заплывать!»); · принимать участие в коммунистических субботниках («Все на коммунисти ческий субботник!», или «Коммунистическому субботнику - наш ударный безв озмездный труд!»); · охранять памятники истории («Памятники истории и культуры -- богатство народа») и многое другое Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание. Сп б: Питер, 2008-130 с.. Выделяют, три периода становления социальной рекламы: Реклама, схожая с социальной в Российской Империи, существовала в виде и нформации о стихийных бедствиях и соответственно просьбах об оказании помощи пострадавшим от этих бедствий; в виде обращений о создании или ок азании помощи приютам для сирот, домам инвалидов; просьб о спонсировании создания и функционирования музеев, школ трезвости и других культурных и социальных проектов. Социальная реклама в этом случае обычно оформлял ась в виде объявлений публичного характера и только изредка -- в виде афиш и плакатов. Социальная реклама как средство воспитания и косвенного идеологическо го влияния активно использовалась в Советском Союзе. Формы социальной рекламы в этот период был и более многообразны, они варьировали от небольших табличек до гигантск их лозунгов, транспарантов и электронных табло. Однако в большинстве слу чаев тексты социальной рекламы по содержанию были схожи, невыразительн ы и однотипны. В стране в тот период везде мелькали обращения следующего содержания: «Хлеб -- наше богатство», «Мы за мир», «Берегите лес от пожара», «Мойте руки перед едой», «Экономьте тепло и свет» и даже совершенно бесс мысленное -- «Экономика должна быть экономной». Социальная реклама в современной России появилась в начале 90-х годов XX в. О на сразу же распространилась на ранее нетрадиционные для этих целей сре дства рекламы, такие как радио и телевидение. Кроме того во многом она при обрела характер долговременных кампаний. Одним из первых подобных меро приятий являлась кампания «Позвони родителям». В дальнейшем появились другие формы социальной рекламы, связанные с защитой детей, охраной здор овья и окружающей среды, с пропагандой различных социальных проектов на государственном региональном и местном уровне Менеджмент рекламы: Уче бное пособие /Ю.В.Гусаров.-М.: ЗАО «Издательств» Экономика, 2007 г.-475 с.. 1.2 Современное состояние социально й рекламы Несмотря на нынешнее широкое распространение термина «социальная реклама» на п остсоветском пространстве, сформировался он только в начале 1990-х гг. Его а втором называют директора по общественным связям Первого канала росси йского телевидения Игоря Буренкона Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов 7- е издание. Спб: Питер, 2008-131 с.. С изменением ситуации в обществе трансформируются и цели социальных ко ммуникаций. Как мы уже убедились, не все проблемы социума, которые были ак туальными ранее, на сегодняшний день остались таковыми. С другой стороны , целый ряд задач, в решении которых используется современная социальная реклама, в условиях СССР вообще перед пропагандой не ставился. Основные направления национальной социальной рекламы: формирование па триотизма, т.е. любви к Родине, городу или населенному пункту, родной истор ии; пропаганда спорта, здорового образа жизни, без вредных привычек и изл ишеств; сохранение и укрепление моральных, нравственных и этических цен ностей, поддержание норм общественной морали, культурного поведения, за щиты слабых, уважение к старшим, напоминание о духовных ценностях. Среди «новых» тем социальной рекламы -- тендерные проблемы (отстаивание равных с мужчинами прав женщин), борьба с бедностью, защита бездомных, при зывы к толерантности по отношению к различным социальным группам (от рел игиозной и национальной терпимости до толерантного отношения к отдель ным меньшинствам), профилактика СПИДа и др Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. «Общество наука и современность», 2006, №1.-104 с.. Не менее важные направления социальной рекламы это -- охрана окружающей среды, защита исторических и культурных памятников, помощь инвалидам, пр естарелым и безработным. Нуждаются в поддержке со стороны общества вете раны войн и труда, общественные физкультурные и спортивные движения, сел ьские центры культуры, центры народного творчества и многие другие элем енты сложной социальной структуры российского общества. Часто эти проб лемы перекликаются и находятся во взаимосвязи с аналогичными глобальн ыми социальными проблемами в общем контексте принципов гуманизма. Особ ое место в социальной рекламе занимают проблемы борьбы за мир, разоружен ие, здоровье людей. В этом ряду стоят социальные действия по борьбе с алко голизмом, курением и наркоманией, с известными и вновь появляющимися бол езнями, прежде всего с «чумой XX века» -- СПИДом. Вот как достаточно близко по смыслу трактуется понятие «социальная рек лама» в рекламном законодательстве Российской Федерации. Закон РФ «О ре кламе» (раздел «Общие понятия»): «Социальная реклама -- информация, распро страненная любым способом, в любой форме и с использованием любых средст в, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечен ие интересов государства». По формальным признакам между коммерческой и социальной рекламой суще ствует определенное сходство. Одинаковыми могут быть технологические способы изготовления, рекламные средства, способы привлечения внимани я и другие компоненты рекламного воздействия. Однако следует иметь в вид у, что социальная реклама это -- некоммерческая реклама, она не продвигает торговые марки и товары. Она направлена в основном на напоминание, предо стережение, ознакомление, поздравление. Социальная реклама пропаганди рует не какой-то продукт, а общечеловеческие, общекультурные ценности. Примерами подобной рекламы служат щиты, предупреждающие водителей о де тях на дороге, напоминания о своевременной оплате коммунальных услуг, о необходимости своевременного обмена паспортов на новую их форму и друг ие аналогичные обращения к гражданам. Основные различия между коммерческой и некоммерческой рекламой: коммерческая реклама связана главным образом с товарами и услугами, нек оммерческая -- с организациями, регионами и идеями и лишь косвенно с товар ами и услугами; коммерческая реклама направлена на получение прибыли, некоммерческая -- на продвижение социальных идей и проектов; цели коммерческой рекламы обычно касаются сбыта и реализации товаров, п рибыли и получения денег в различных формах, некоммерческой -- значитель но сложнее, поскольку успех или неудача не соизмеряются с чисто финансов ых позиций. преимущества коммерческой рекламы часто связаны с платежами потребите лей; некоммерческой -- не зависят от платежей потребителей; коммерческая реклама имеет только одну категорию клиентов, т.е. потребит елей, некоммерческая -- включает несколько категорий клиентов: потребите лей, количество которых в общем случае больше, чем в коммерческой реклам е, а также спонсоров. Под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов и нтеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деяте льность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на ус ловиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Сп онсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого. Одна из наиболее ярких отечественных специалистов в сфере социальной р екламы, автор первой русскоязычной книги «Социальная реклама: теория и п рактика» Гюзелла Николайшвили дает такое определение: «Социальная рек лама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентиро ванный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее -- гуманизаци я общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социально й рекламы -- изменение поведенческой модели общества» Классификация инс трументов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы [Текст]/ Плетнева Н.А.// Маркетинг в России и за рубежом. , №1(63), 2008 г. с. 36. За последние три года в России можно выделить следующие темы, которыми, п о преимуществу, занялась социальная реклама: · здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа); · соблюдение правил дорожного движения; · призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.); · бережное отношение к природе; · воспитание патриотизма и любви к родине; · семейные отношения (в том числе повышение рождаемости); воспитание гум анизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных люд ей. В сущности, круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и ха рактерен для любого цивилизованного современного общества (рис.1.) Социа льная реклама: некоторые вопросы теории и практики. «Общество наука и со временность», 2006, №1.-102 с.. Рис. 1. «Основные темпы социально й рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.» (Источ ник журнал «Общественная наука и современность», 2009, №1.) Современная социальная реклама использует больше носителей, она разн ообразнее как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техноло гическим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы иниц иирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и «третий сектор» (некоммерческие и общественные организации). Для понимания процесса становления российской социальной рекламы важн о определить его ключевых участников, авторов. Первоначально имело смыс л говорить о рынке социальной рекламы, но анализ происходящих процессов приводит к выводу о преждевременности введения понятия «рынок» в конте ксте становления и развития социальной рекламы в России. Поэтому можно говорить о трех ключевых участниках данного процесса: · рекламодатели (или заказчики); · рекламопроизводители; · потребители. Между рекламопроизводителями и потребителями есть еще связующее звено - средства рекламы, или рекламоносители. Государство - наиболее важный игрок на поле социальной рекламы. Оно уста навливает правила - законы, регулирующие социальную рекламу с момента со здания до продвижения ее в общество. В настоящее время ею занимаются отд ельные министерства и ведомства, иллюстрирующие, разъясняющие аудитор ии свои программы и расставляющие акценты в проводимой ими государстве нной политике, оказывающие влияние на граждан, убеждая их платить налоги , служить в армии, и т.д. Объем такой рекламы с каждым годом становится все больше, и сегодня можн о говорить о том, что государство - основной заказчик социальной рекламы. К тому же наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную соц иальную рекламу. Пример. При мером взаимодействия государственных интересов и социальной рекламы м ожет служить рекламная кампания Федеральной налоговой службы. В апреле, последнем месяце сдачи налоговой декларации, в течение семи последних л ет в городах России умножалось количество рекламы, призывающей и напоми нающей заплатить налоги. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцие й рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помним фразы, ставшие уже штамп ами: · «Заплати налоги и спи спокойно»; · «Пора выйти из тени»; · «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги»; · «1 апреля - последний день подачи налоговой декларации» и т.д. Активно использовались в практике и возможности наружной рекламы («Ког да одни не платят - другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спок ойствие. А ты?» и др.). Об эффективности реализованной программы, немалую часть которой заним ала социальная реклама, свидетельствуют суммы, возвращенные в бюджет, и отношение населения к работе налоговой службы, подтвержденное социоло гическим исследованием. Третий сектор (некоммерческие и общественные орган изации) также заинтересован в с оциальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социал ьная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной д еятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора -- конференции, семинары, трен инги, а также основные идеи и лозунги этих организаций) Менеджмент рекла мы: Учебное пособие /Ю.В.Гусаров.-М.: ЗАО «Издательств» Экономика, 2007 г.- 477 с.. Некоммерческая организация может рекламировать свою деятельность, поз ицию или ценности, а также привлекать внимание общества к проблеме, кото рой она занимается. Реклама, которую спонсируют некоммерческие институ ты, называется некоммерческой. Данный вид рекламы предоставляет широко е поле для творчества, однако, пожалуй понятней всего широкой аудитории реклама ценностей. Она в доступ ной форме пытается донести самую разнообразную информацию, касающуюся всех: толерантность к людям разных национальностей; забота о природе; лю бовь к ближнему; предостережения о вреде курения; борьба со СПИДом, и т.д. Реклама проблемы призвана постоянно информировать общественность о деятельнос ти некоммерческих организаций, в том числе средствами социальной рекла мы. Пример. Ролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским л ейкозом совместно с компанией «Премьер СВ», действует эффективно благо даря сильной эмоциональной составляющей. После подобного ролика часто не требуется даже рассказывать о том, что делает некоммерческая организ ация, чтобы пожертвования потекли к ней рекой. Реклама проблемы в форме видеоролика, радиообращения, плаката должна бы ть очень короткой. Реклама проекта - один из самых эффективных, но и наиболее сложных типов рекламы. Э то, по существу, реклама программ некоммерческих организаций. Она нужна, прежде всего, для привлечения средств, иногда для того, чтобы найти добро вольцев или специалистов, и должна быть короткой, но максимально ясной, н е оставляющей у потребителя никаких вопросов. Чаще всего такая реклама в ыходит в форме буклета или листовки, реже в теле- и радиороликах. Пример. Вид еоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали ка ртинку строящегося храма, но прежде чем призывать перечислить деньги, об ъясняли, что именно делается и зачем Социальная реклама: некоторые вопро сы теории и практики. «Общество наука и современность», 2006, №1.-103 с.. Реклама достижений - рассказывает о реа лизованных проектах, успехах и планах организации. Часто она сопровожда ется номером телефона и банковского счета и призвана привлечь не только финансовые средства, но и новых «клиентов», нуждающихся в помощи. Встречаются и такие виды рекламы, как: · реклама отдельных людей, их деятельности или методик; · реклама организации в целом . Первый вид предпочитают благотворительные организации, которые часто рекламируют даже не самих себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими открытиями, методиками, программами. Работая с такой рекламой, необходимо, во-первых, построить ее так, чтобы информация об этом человек е четко связывалась с деятельностью организации, а во-вторых, постаратьс я избежать неоднозначных трактовок новых методик или достижений. Пример. Речь идет о новом способе лечения или реабилитации, следует упомянуть, что он лицензирован органами здравоохранения, проверен в официальных структу рах Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. «Общество н аука и современность», 2006, №1.-103 с.. Реклама организации в целом -- это коротк ий рассказ о самих некоммерческих организациях. В его содержании должно присутствовать все, что может характеризовать эту организацию: ее мисси я и ценности, цели, проекты, проблемы, достижения и просьбы о помощи. Лучша я форма для такой информативной рекламы - буклет. В целом третий сектор, за исключением нескольких крупных организаций, пр оизводит локальную по масштабам рекламу. Обычно это полиграфическое со провождение текущих проектов, иногда реклама в Интернете и на радио. Еди ничные организации, такие как «ФОКУС-МЕДИА», имеют ресурсы для проведени я полноценных кампаний с выходом на федеральные телеканалы. Однако это и сключение. В большинстве случаев рекламные бюджеты третьего сектора, ос обенно в регионах, вынуждали его быть и заказчиком, и производителем соц иальной рекламы. Естественно, это губительно сказывалось на ее качестве. В общественном же секторе можно выделить еще один вид заказчика, также а ктивизировавшегося в последнее время, - профессиональные объединения и союзы. Следующий рекламодатель - это бизнес, коммерческие организации, что связ ано с тем вниманием, которое уделяется сегодня социальной ответственно сти бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще ст ановятся обязательной строкой годового бюджета. Крупные корпорации ст али внимательнее относиться к социальным темам и включать их в свои рекл амные стратегии. Пример. По ин ициативе Ассоциации менеджеров России был создан проект «Социальная п рограмма российского бизнеса». В стратегический комитет программы вхо дят компании «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Мета ллоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Моррис». В данном случае социальная реклама и социальный PR выступают как часть PR-стратегии, направленной на создание позитивного образа бизнеса для ее целевой аудитории Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание. С пб: Питер, 2008-135 с.. Однако сегодня направление сближения социальной рекламы и бизнеса в Ро ссии - коммерциализация самой социальной рекламы, признание того факта, что и она может приносить прибыль. Это создается путем внесения в коммер ческую рекламу социального дискурса, что во многом дискредитирует собс твенно социальную рекламу как жанр. В такой рекламе средства, которые вк ладываются в создание социальных роликов, возвращаются и в виде вполне к онкретной прибыли, и в виде практических результатов. Спонсируя социаль ную рекламную кампанию, можно получить чисто коммерческий результат, эк ономя при этом 80-90% рекламного бюджета. 2. Этика и эстетика социальной рекламы 2.1 Нормативное регулирование Социальн ая реклама в России - объект правового регулирования. В соответствии с Фе деральным законом Российской Федерации «О рекламе»- от 13 марта 2006 г. социал ьная реклама представляет общественные и государственные интересы и н аправлена на достижение благотворительных целей: В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации л юбых форм собственности, индивидуальные предприниматели, а также конкр етные марки (модели, артикулы) их товаров. Такое же требование при проведе нии социальной рекламы Закон предъявляет к результатам предпринимател ьской деятельности некоммерческих организаций. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физ ических лиц по производству и распространению социальной рекламы, пере даче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекл амы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмо тренными Законом льготами. Благотворительная деятельность возможна и со стороны средств массовой информации, что чаще всего осуществляется п утем размещения или трансляции рекламных обращений социального характ ера на безвозмездной или льготной основе. Рекламораспространители -- организации средств массовой информации об язаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекл амодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в го д, используемого в пределах, установленных для рекламы. Четко определены временные рамки отношений субъектов с обеих сторон. Вз аимоотношения этих сторон регулируются Договором. В содержательную ча сть Договора входят: оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы, другие необходимые базисные элементы. Условия, каса ющиеся времени размещения и средств распространения социальной реклам ы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламорас пространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространите лю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения соц иальной рекламы. 5. В случае превышения объема заказов на производство, размещение и распр остранение социальной рекламы над установленными для такой рекламы ли митами эфирного времени, основной печатной площади, объема производств а, размещения и распространения и при возникновении споров. Закон устана вливает следующий порядок опубликования социальной рекламы. Очереднос ть производства, размещения и распространения социальной рекламы опре деляется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспростр анителем оферт, т.е. официальных писем-уведомлений от рекламодателей. Какие - либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителе й, препятствующие производству, размещению и распространению социальн ой рекламы, не допускаются. В случае совершения таких действий они подле жат обжалованию в суд в установленном порядке. При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты н есовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта. Вопрос об этичности рекламы регулируется Федеральным законом «О рекла ме», в котором сказано, что «неэтичной рекламой является реклама, котора я: - содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепр инятые нормы гуманности и морали, путем употребления оскорбительных сл ов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социа льной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философски х и иных убеждений физических лиц; - порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое куль турное достояние; - порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валю ту РФ или иного государства, религиозные символы; - порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятель ность, профессию, товар» Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Данное определение неэтичной рекламы можно в полной мере применить и к с оциальной рекламе. 2.2 Пробле мы этики и эстетики в социальной рекламе Сегодня д ля социальной рекламы наступают «новые времена». С одной стороны, ее поп улярность способствует становлению в России цивилизованного рынка соц иальной рекламы. Для креаторов это означает рост профессионализма и пол учение навыков создания и производства эффективной социальной рекламы . С другой стороны, опасность девальвации социальной рекламы, ее формализ ации тоже достаточно высока. Пример: Прова л антинаркотической кампании 1998-2002 гг. в США - наглядный урок для всех осталь ных стран. Остается надеяться, что опыт зарубежных партнеров поможет Рос сии избежать тех ошибок, которые сопутствовали социальной рекламе в ее и сторическом развитии, и будет способствовать скорейшему становлению и продвижению процесса благотворительности в нашей стране. В 1995 г. Международный фонд «Культурная инициатива» (Фонд Сороса) стал орга низатором и спонсором конкурса «Новые времена» в области документальн ого кино и социальной телерекламы. В официальных документах фонда разъя снялось, что социальная реклама - та, «в которой объясняются права челове ка, способы выживания или передается информация по этим проблемам: что д елать, куда обращаться в тех или иных ситуациях». Здесь довольно наглядн о продемонстрирована разница между «нашим» и «не нашим» подходом к поня тию социальная реклама. Суть проблемы в следующем. Есть слова «реклама», «пропаганда», «агитация». Слово «пропаганда» трад иционно несет в себе негативный оттенок. В английском словаре по социоло гии прямо указывается, что этот термин употребляется «часто неодобрите льно». Негативное отношение к пропаганде связано с тем, что ее нередко от ождествляют с манипулированием общественным сознанием в интересах зак азчика пропагандистских акций. Однако само слово оснований для такого т олкования не дает. Происходит оно от латинского корня, означающего «расп ространять», и в словаре С. Ожегова определяется как распространение в о бществе и разъяснение каких-то воззрений, идей, знаний, учения. «Словарь-с правочник по социологии и политологии» толкует «пропаганду» как «сист ематическое распространение и углубленное разъяснение каких-либо соци альных взглядов, идей, теорий с целью их внедрения в общественное сознан ие и воздействия на процесс соответствующей ориентации индивидов и общ ностей». Слово «агитация» происходит от латинского корня, означающего «приведе ние в движение». Агитация - действие, преследующее цель убедить в чем-то, склонить к чему-то . Существует и такое определение: «Агитация - распространение идей для во здействия на общественную активность». Агитация от пропаганды отличае тся степенью конкретности. Известный лозунг «Партия - ум, честь и совесть нашей эпохи» - лозунг пропагандистский, а вот не менее распространенный в советский период призыв «Все на выборы!" - агитационный. В сложившемся у нас понимании социальная реклама - это социальная пропаг анда или социальная агитация. Собственно, такое понимание в неявной форм е прослеживается и в законе «О рекламе». Оно существует и у тех наших соот ечественников, кто занимается социальной рекламой. Так, И. Буренков, коор динатор Рекламного Совета России по социальной рекламе - ведущего орган а саморегулирования российского рекламного сообщества, считает, что со циальной рекламой с полным правом можно назвать ту, «в которой преследую тся общечеловеческие цели и пропагандируются духовные ценности, где от сутствует логотип фирмы и не указывается авторство производителя». За рубежом же реклама - всегда часть маркетинга. Некоммерческая реклама - часть некоммерческого маркетинга, точнее, маркетинга на рынке некоммер ческих и государственных организаций. Российские авторы определяют некоммерческий маркетинг как «деятельно сть некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной сред е, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на д остижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли» 6 . К сожалению, в отечественной науке данный тип маркетинговой концепции е ще не стал объектом достаточно глубокого системного исследования. Част о к этому понятию сводится достаточно хорошо проработанный за рубежом м аркетинг неприбыльной сферы (non-profit marketing), составной частью которого социальный маркетинг дейс твительно является. В некоторых же случаях под термином «социальный маркетинг» рассматрив ается одна из современных концепций коммерческого маркетинга -- социаль но-этичный, или социетальный маркетинг. На наш взгляд, применение принци пов маркетинга в управлении социальными процессами, выделение отдельн ого предмета исследования науки социального маркетинга позволят более глубоко исследовать, что сущность, специфику и функции указанных процес сов в итоге будет более эффективным с точки зрения социальной практики М аркетинг: Общий курс: учеб.пособие для студентов вузов обучающихся по на правлению «Экономика»/под ред. Н.Я. Колюжновой А.Я.Якобсона. - M.: Изд-во Омега- Л. 2006. - 423 с. Социальная реклама - часть социального маркетинга, являющегося частью м аркетинга некоммерческого, и чтобы быть успешной, она должна базировать ся на тех же принципах, что и любая другая - сегментировании рынка, позицио нировании объекта рекламы, имиджирования этого объекта. Однако посколь ку социальная реклама в большей мере, чем коммерческая, обращается к чув ствам человека, ее эстетика , аргументы, образы должны быть более эмоциональны, чем у р екламы товаров. Основное понятие маркетинга, в том числе и некоммерческого, это «обмен». Но, чтобы «меняться», необходимо знать, с кем. Поэтому реклама является в п олном смысле слова рекламой только тогда, когда назван рекламодатель (на пример, «Общество анонимных алкоголиков»), когда указано, как и куда можн о обратиться за разъяснениями, уточнениями или в поисках конкретной пом ощи по получению той социальной услуги, которая рекламируется. Наличие н е анонимного рекламодателя - условие любой рекламы, в том числе и социаль ной Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. «Общество н аука и современность», 2006, №1.-105 с.. Пример: На ф естивале «Мы» Гран-при в номинации "Телевизионная реклама" получил ролик «Исчезновение». Речь в нем шла о том, что женщина при нелегальной трудово й эмиграции может легко попасть в сексуальное рабство, поэтому прежде, ч ем ехать на заработки, надо навести подробные справки о своем работодате ле. Ролик был снят московской кинокомпанией «Пигмалион». Заказчиком выс тупила некоммерческая организация «Интерньюс», занимающаяся, в числе п рочего, организацией кампаний в СМИ по социальным проблемам. Деньги на с оздание ролика выделил... Государственный департамент США, посчитав, что эта тема представляет "public interest" не только для России, но и для США как страны, п ринимающей эмигрантов. По принятому у спонсора сгандарту, в конце ролика должна была быть обязательно дана информация, в какую государственную и ли общественную организацию в России можно обратиться, чтобы получить д ополнительную информацию по трудовой эмиграции. Таковой в России не наш лось, и создатели ролика указали координаты одного из российских минист ерств, которое более - менее подходило по названию, но этой проблемой не за нималось. Инструменты воздействия на объект маркетинга (рынок) объединены в компл екс маркетинга. Центральным его элементом, как известно, является товар. «Социальным продуктом» являются рекламируемые идеи, социальные проект ы или конкретные акции. Вес они ориентированы на удовлетворение конкрет ной общественной потребности объекта социального маркетинга. Пример. «Соци альным товаром» маркетинговой деятельности, направленной на предотвра щение алкоголизма, является удовлетворение такой социальной потребнос ти, как сохранение «потребителем» своего здоровья. В том же «товарном ас сортименте» указанного комплекса маркетинга -- сохранение социального статуса личности, защита детей от проявления агрессии родителей-алкого ликов, «нормальные» семейные отношения, сохранение, семей как таковых и т. п. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. -М.: Издательск ий дом «Вильямс», 2007.-605с. При реализации социального проекта гипотетической общественной орган изации по борьбе с врожденными пороками сердца у детей «товаром» выступ ает реализация нормального для обычного человека качества сострадания , а также сопричастность к благородному делу -- сохранению детских жизней. Поддержка человеком (организацией) указанного проекта позволяет удовл етворить такую важнейшую социальную потребность, как самореализация, с амосовершенствование. Возможно, применение маркетинговой терминологии звучит в подобных слу чаях несколько цинично и даже кощунственно. Однако это связано, в значит ельной степени, с первичным рыночным значением понятия «товар». Еще большую «рыночную» нагрузку несет категория «цена». И снова подчерк иваем, что в новой для себя системе социального маркетинга данное пои пн екардинально меняет свое изначальный рыночный смысл. Так, по нашему мнен ию, «социальной ценой» можно считать совокупность усилий, необходим!, по требителю (тех, на кого направлены социально-маркетинговые усилия) дл;. сл едования рекламируемым стандартам поведения. В некоторых конкретных с лучаях, когда искомая поддержка социального проекта определяется в фор ме добровольных пожертвований, социальная цена может также измеряться конкретной суммой денег. Главный промежуточный вывод : соц иальную рекламу нельзя считать ни самостоятельным, ни, тем более, самодо статочным элементом социального маркетинга. Она, воздействуя на психол огию потребителя, является одним из основных элементов комплекса мер, ин струментов, усилий, помогающих достичь конкретных общественно значимы х целей. На практике, к сожалению, иногда встречаются примеры того, что в отрыве от системной продуманной работы по достижению общественно значимых целей социальная реклама (или то, что ее подменяет) в лучшем случае является мал оэффективной, «не срабатывает». В некоторых же случаях так называемые со циально-рекламные кампании заканчивались плачевно. Заключе ние Из продел анного анализа к рассматриваемому типу рекламы, можно использовать сле дующие достаточно широкое определение: «Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой р екламы, целью которой является формирование определенных психологичес ких установок, которые способствуют достижению общественно значимых ц елей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в ц елом» Таким образом, социальная реклама может быть дополнительно систематиз ирована по следующим характеристикам. 1. Тип субъекта (рекламодателя) социальной рекламы. · Государственная (в том числе муниципальная) социальная реклама. · Социальная реклама от имени общественных организаций. · Конфессиональная реклама. · Социальная реклама от имени субъектов предпринимательской деятельно сти. · Социальная реклама от имени конкретной личности. 1. Характер целей, преследуемых социальной рекламой. · Решение проблем взаимоотношений между отдельными социальными группа ми (например, реклама, призывающая к расовой, межнациональной, межэтниче ской терпимости; послания, отражающие тендерные проблемы). Взаимоотноше ния общества (социальной группы) и индивидуума (например, лояльное отнош ение большинства населения к ВИЧ-инфицированным). · Взаимоотношения общества и государственных институтов (например, соц иальная реклама по предупреждению и предотвращению последствий «дедов щины» в армии). · Отношения личности и общества (например, реклама патриотизма; социальн ая реклама пацифистской проблематики). · Взаимоотношения личности и государства (например, рекламные призывы и сполнить свой воинский долг; реклама необходимости уплаты налогов и т. п.) · Межличностные отношения (например, реклама общечеловеческих ценност ей: добра, любви, взаимопомощи; темы поддержания семейных ценностей). · Общество и окружающая среда (экологическая проблематика). · Отношение личности к охране окружающей среды (реклама с призывами к ин дивидуумам о необходимости бережного отношения к природе; в этом же план е -- гуманное отношение человека к диким и домашним животным). · Отношение человека к самому себе, проблемы безопасности и самосохране ния (например, реклама здорового образа жизни, отказа от губительных при вычек; необходимости принятия мер безопасности на работе, в быту, на доро гах и т. п.; призывы к повышению самооценки и самоуважения). 2. Тип предмета рекламирования. · Реклама социально значимой идеи (например, антиалкогольная кампания). · Реклама определенных стандартов поведения в обществе (например, рекла ма здорового образа жизни; отказа от использования меха животных в одежд е и т. п.). · Реклама социальных проектов (например, кампании в поддержку сбора сред ств на строительство больницы; поддержка различных социальных фондов и т. п.). · Реклама конкретных социально значимых акций (участия в конкретных мас совых пробегах социальной направленности; реклама социальных фестивал ей и т. п.). 3. Критерий платности. · Бесплатно размещаемая социальная реклама. · Оплачиваемая социальная реклама. Выводы: Вопрос об этичности рекламы регулируется Федеральным законом «О рекла ме»; Однако поскольку социальная реклама в большей мере, чем коммерческая, об ращается к чувствам человека, ее эстетика , аргументы, образы должны быть боле е эмоциональны, чем у рекламы товаров. Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой ре кламы, целью которой является формирование определенных психологическ их установок, которые способствуют достижению общественно значимых це лей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в це лом. Наибольшие перспективы роста эффективности социальная реклама имеет п ри организации ее в системе социального маркетинга. К принципиально важным коммуникационным особенностям социальной рекл амы можно отнести: · некоммерческий характер коммуникаций; · субъектами коммуникаций социальной рекламы чаще всего выступают гос ударственные институты; · предметом рекламирования являются социально значимые идеи, обществе нные проекты, акции; · социальная реклама задает установки, формирующие общественное повед ение индивидуума; · в идентификации социальной рекламы достаточно часто возникают сложн ости и неоднозначность в ее истолковании; · релятивность (относительность) общественных целей, достижению, которы х служит социальная реклама; · довольно широкое использование негативных мотивов страха, шока и др. Список л итературы 1. Федерал ьный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» 2. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. -М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-656 с. 3. Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций соци альной сферы [Текст]/Плетнева Н.А.// Маркетинг в России и за рубежом. , №1(63), 2008 г. с . 36-46. 4. Маркетинг: Общий курс: учеб. пособие для студентов вузов обучающихся по направлению «Экономика»/под ред. Н.Я. Колюжновой А.Я.Якобсона. - M.: Изд-во Оме га-Л. 2006. - 476 с 5. Городская социальная реклама как объект управления. 6. Менеджмент рекламы: Учебное пособие /Ю.В. Гусаров.-М.: ЗАО «Издательств» Эк ономика, 2007 г.-527 с. 7. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание. Спб: Питер, 2008-512 с. 8. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. Общество наук а и современность, 2006, №1.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
На прошлой неделе жена, собираясь на корпоратив, побрила ноги, хотя ходила в брюках. Сегодня у меня тоже корпоратив. Демонстративно подстриг ногти на ногах, пусть понервничает.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru