Реферат: Психологическое воздействие рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Психологическое воздействие рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 361 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

13 О Г Л А В Л Е Н И Е Стр. Введение……………………………………………………………………………………………4 Глава 1 Психологические воздействия в рекламе и проблем выбора…………………… …...5 Глава 2 Концепция рекламы как средства психологических воздействий……… …………...7 Глава 3 Методы суггес тивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя…………………………………………………………………….……..9 Заключение…………………………………………………………………………….………..…22 Список использованной литературы…… ………………………………………………………..23 Приложение В в е д е н и е Многие авторы, рассматр ивая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и нео сознавае мым воздействиям, а та кже детально рассматривают разницу между воздействиями рациональными, основанными на логике и убе ждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. Так, известный психолог, посвятивший немало своих работ различным аспек там рекламы, Г. Мюнстерберг считал, что крайне эффективными являются гла вным образом эмоциональные воздействия. Он писал: "Наиболее непосредств енный путь к такому воздействию состоит в том, что мы вызываем какое-либо чувство или настроение, возбуждаем подражание или производим воздейст вие внушением. Кто хочет властвовать над людьми, тот возбуждает у них над ежду и страх, честолюбие и зависть, любовь и ненависть, тщеславие и гордос ть, и для возбуждения эмоциональных состояний так же, как и для управлени я вниманием и рассудком, может быть выработана психологическая техника". Психологические воздействия, или социальные влияния, широко распростр анены и проявляются в самых разных вари антах: в отношениях детей и родит елей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а та кже людей, обсалютно незнакомых друг другу. Рекламная деятельность, поэт ому также может рассматриваться с точки зрения психо логических воздей ствий, или социального влияния. Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 году писал: "Цель рекла мы — это повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить т овар. Рекла ма, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к кото рым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, кото рая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, наз ываемая психологией, учит и нас понимать жизнь и чувства индивидуума и т ой толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой". Кт о же в большей степени подвержен социальным влияниям и почему ? Так, А льфред Адле р считал, что наиболее восприимчивы влиянию, те люди, которые лучше всего воспринимают голос разума и логики. В то же время, полагал автор, те, кто жаждет гла в енствовать и желает подавлять, очень трудно подда ются влиянию. На основании вышесказанного в данной работе будут рассмотрены вопросы касающиеся п сихологическ ого воздействия рекламы на потребителя в разных психологических аспектах, таких, как гипноз; суггестивных прием ов, т ехники эриксонианского гипноза , нейролингвистического программирования и бихевиористического направления. Данная работа направлена на выявление психологических воздействий ре кламы на потребителя и приемов манипулирования. Глава 1 Психологические воздействия в р екламе и проблема выбора Воздействия, или влияния, различаются по формам и наивности. Наиболее простой и распространенной формой можно считать "социальную фасилитацию"— при сутствие у других людей в момент выполнения каких-то действий человека, наиболее сложной — многочисленные виды гипноза. Исследования возможности воздействий в рекламе пре д полагают решения ряда проблем: научных, технологических, этических и др., — решение, которых определяет характер пси хологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по организации рекламных мероприятий в бизнесе. Следует отметить, что отношение самих предпринимателей к данн ому вопросу неоднозначно. В этом случае их можно разделить на две большие группы . Первые полагают, что мнения люде й пол ностью зависят от рекламы, от ее психологического воздействия на п отребителей. Такие предприниматели тратят большие сред ства на проведе ние рекламных кампаний и меньше внимания уделяют качеству и конкуренто способности своей продукции. Другие, наоборот, считают, что ре клама не нуждается в пси хологическом обеспечении и должна распростран яться в виде простой и доступной потребителю информации. Если в первом случае бизнесмены переоценивают возможности пс ихологии, то во втором они ее явно недооценивают. Проблема психологичес ких воздействий (социальных вли яний) в психологии рекламы крайне актуа льна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характер а. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, и может представлять некое препятствие свободе выбора. Извест ный американский психолог Б.Ф. Скиннер, полагает, что все мы практически п олностью зависим друг от друга, и никакого свободного выбора вообще не с уществует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться. В свою очередь, другой не менее известный философ и пси холог Э. Фромм док азывал, что, приобретая свободу, человек чаще всего не знает, что с ней дел ать, так как свобода связана с ответственностью, которой он подсознатель но старается избежать. Как в этом случае относиться к воздействиям, или в лия ниям, в рекламе? Считать их этически недопустимы ми формами манипулирования или необходимыми и вполне законными сред ст вами управления процессом сбыта товаров и услуг? ( Приложение) В связи с этим исследователи рекламы высказывают ра з личные мнения. Так, некоторые считают, что если предлагаемый товар и усл уга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к возде йствиям следует относиться как к обману и они должны быть запрещены. Если реклама достоверна, правди во отражает свойства и характеристики рекламируемых това ров, а сами товар ы, услуги объективно необходимы человеку, то ее способность воздействов ать на принятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора станови тся неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом. Высказывае мая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель самостоятел ьно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, т ак как она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популярны х психологических теорий, из которых следуют весьма непро стые выводы. Т ак, если принять за основу известную теорию " символи ческого интеракционизма " ( Напра вление в социологии и социальной психологии, преимущественно американ ской, сосредоточенное на взаимодействии индивидов. Элементы взаимодей ствия называются интеракциями. Интеракция людей о посредуется использованием символов, их интерпретацией или придания з начения действиям другого. Основатель - американск ий социолог Джордж Мид), то придется признать, что за ч еловека выбор всегда делает некий абстрактный "другой", который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение всей его жизни. Именно этот "другой" оценивает рекламные предложения и под вли янием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекла ме уместны любые воздействия, а человеческая индиви дуальность — это в сего лишь миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого вним ания. Более того, если человек выбирает что-либо под воздейст вием внутренних биологических потребностей, определенной нужды, то является ли это выбо ром его сознания, личности? Ведь биологические потребности контролирую тся личностью лишь до определенного предела. Каждый знает, как трудно бы вает бороться с влечениями или вредными привычками: курением, переедани ем, тягой к алкоголю, чувством страха и прочим. Однако, подвергаясь внешни м социальным влияниям, моде, люди чаще всего следуют уже сложившимся нор мам, традициям, и здесь они далеко не всегда способны воспрепятствовать этим нормам. В чем же тогда состоит собственный выбор человека? Чем опред еляется желание идти против своей внутренней природы и социальных влия ний, желание быть непохожим на других, желание быть индивидуальностью? Таким образом, проблем а психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбо ра. Бизнесмены и рек ламисты выбирают способы организации рекламных кам паний, например с применением специальных технологий воздействия или б ез них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоя тельно принимать решение. Глава 2. Концепция рекламы как формы психологических воздействий На рубеже Х1Х-ХХ веков ре клама в психологии рассмат ривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения по-преж н ему высказывается и принимается некоторыми современными авторами. Когда коммерческую рекламу представляют в виде односто роннего воздей ствия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы — только как прик ладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи то варов и услуг, то за дачи психолога оказываются достаточно узкими. Он зан имается изучением человека как потребителя, в основном с целью разра бо тки приемов последующего психического воздействия. Здесь речь может ид ти о суггестивных технологиях психологического воздействия рекламы на потребителя, например, о применении внушения, гипноза, нейролингвистиче ского программирования, технологий типа "25-го кадра" и проч. Иногда элемен тарный об ман, основанный на подтасовке фактов, искажении информации, не обоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во врем я переговоров также относят к задачам рекламы. В начале XX века, когда пси хологи начали проводить мно гочисленные прикладные исследования в обл асти рекламы, ее задачи формулировались главным об разом как внушение, суггестия, т. е. способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламном то варе . Предполагалось, что такие потре бности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учит ывая психиче ские потребности потребителя. Так, в книге "Путь к покупател ю" в 1923 году К.Т. Фридлендер писал: " Конечной целью всяко й рекламы является воздействие на сознание человека в такой сте пени, чт обы побудить его к совершению известного поступка, по большей части закл ючающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим об разом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследу ет и устанавливает законы человеческого познания и разумной де ятельности. Эта наука — психология ". Автор, утвержда я, что главной задачей рекламы является побуждение к покупке, считал, что психологами должны быть исследованы все факто ры, к оторые вызывают акт покупки, в частности размышление, инстинкт, внушение , привычки, подражание и др. К.Т. Фридлендер интересовался, прежде всего, психолог ией людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо т овар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет , примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекла му, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем "бессознательное внима ние". К.Т. Фридлендер полагал, что только в этом случае рекламист мож ет наиболее ярко проявить свой профессиональный уровень. В1923 году немецкий психолог Т. Кениг утверждал, что торговая реклама — это не что иное, как планомерное воздействие па человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готов ность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуально й или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им практич ески не рассматривалось. В этом же году Т. Кениг подробно проанализирова л некоторые вопросы психических воздействий в рекламе на примере теори и немецкого ученого Б. Витиеса, утверждавшего, что люди имеют некую изнач альную "способность духа" перенимать готовые мысли и суждения дру гих мы слящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них сво е интеллектуальное действие. Это явление в его работе получило название "интеллектуальной рецепции". С точки зрения Б. Витиеса, "интеллектуальная рецепция" способна влиять на поведение потребителей подобно тому, как на него влияет их собственное м ышление. По его мнению, любое услышанное слово часто оказывает бессознат ельное воздействие на человека. Победит ли чужое или собственное мнение , зависит лишь от характеристик такого воздействия, от его "живости", ибо в оля, как считал автор, всегда управляется наиболее сильным импульсом — безразлич но чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бе ссильным противодействовать этому. Согласно теории Б. Витиеса, "интеллектуальная рецепция" ( принятие, прием) — трансформация энергии внешнего мира в нерв ный процесс распространяющегося возбуждения, несущий нервным центрам информацию о действии соответствующего раздражителя) всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, т. е. стимулами, кото рые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соотве тствующие представления о преимуществах фирмы или положительных качес твах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатлени я закрепляются в памяти. Из теории Б. Витиеса следова ло, что реклама способна не только сделать объективную потребность акту альной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом т оваре как бы "из ничего", т.е. без всяких на то, объективных причин. В начале века в американской психологии начинает раз виваться новое пси хологическое направление — б ихевиоризм (от англ. behaviour – поведение), который методол огически для того времени максимально точно соответствовал идеям одно стороннего воздействия в рекламе, так как отрицал возможность изучения психики и рассматривал поведение как прямую функцию внешней стимуляци и. "Лишив" человека психики, бихевиористы, таким образом, "лишили" его возмо жности иметь собственное мнение, критически восприни мать рекламу, осоз нанно реагировать на нее. Основателем американского бихевиоризма, Дж.Б.Уотсон, который на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламно м агентстве. Он полагал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать, как и пов едение машин. Он считал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и утверждал, что рекламные сообщения должны дела ть акцент не столько на содержание, сколько на на форму и стиль, они должн ы производить впечатление прежде всего новым дизайном или образом. Цель рекламиста по Дж. Б. Уотсону, состоит в том, чтобы заставить потребителя п очувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел, ст имулировать желание обладать новыми. Дж. Б. Уотсон был одним из первых, кто высказал идею привлечения знаменитостей для рекламы товаров и услуг. Таким образом а начале ХХ века исследования рекламы проводились паралл ельно по обе стороны океана. Однако основу психологии рекламы в США в те г оды образом идеи и методы немецких психологов . Сегодня многие практики все еще убеждены, что, воздействуя на сознание и ли подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создават ь потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на пустом месте. Подобные взгляды в современной научной литературе по м аркетингу весьма часто подвергаются критике, признается лишь косвенно е, опосредованное участие рекламы в процессе формирования потребностей. Тем не менее ос тается открытым во прос: почему и в каких случаях до сих пор приобретают товары, которые вро де бы им и не нужны. Именно поэтому проблему эффективности методов психо логического воздействия в рекламе, а также соотношение воздействия и по требностей сегодня считают проблемой психологии рекламы. Возможность управлять поведением людей методами психологического воз действия всегда привлекала политиков, менеджеров, маркетологов и т.д. Не которые ученые считают данную проблематику "старомодной", однако профес сор Г.М. Андреева указывает, что "новый этап развития науки предполагает н овые методы для исследования этих старых проблем". Глава 3. Методы суггестивных технологий психологического воздейст вия рекламы на потребителя Г и п н о з Сегодня многие говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекл аме. Способы вве дения человека в гипнотическое состояние были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического во здействия передавались из поколе ния в поколение магами, колдунами, шам анами, жрецами и др. При этом гипноз использовался как в благородных целя х, так и с целью манипулирования ими, "зомбирования". Следует от метить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз исполь зуется одновременно с пр именением специальных химических соединений различного происхождени я (психотропных веществ, галлюциногенов и др.). Поэтому сейчас существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собс твенно гипнотические, сугубо психические воздействия, от воздействий и ного порядка. В психологии, психофизиологии, психотерапии традиц и онный, или классический гипн оз рассматривается с научных п озиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии , характеризующие его глубину (сон ливость, какталепсию, сомнамбулизм), а также возможность пос тгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролингвистического прог раммирования ( NL Р) и транс анксональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко. Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т. Л. Стил рассматрива ют гипноз как: • "средство связи" — гипноз как "любая форма связи, в которой человек, буд ь то гипнотизер, жена, муж, учитель или кто другой, использует слова, интон ации, выражения или жесты, которые вызывают и/или пробуждают в дру гом чел овеке внутренний опыт, и этот опыт становится для него реальным, как свой собственный". Поскольку гипноз связан с прошлым опытом конкретного чело ве ка, то он воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально; • одну из форм процесса социального влияния одних людей на других, включ ая медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечную рела ксацию — все, что вызывает обращение человека к собственному внут ренн ему состоянию и приобретению внутреннего опыта, который становится важ нее внешней согласованной действительности; • форму обучения — идеи, верования, фантазии и проч. могут быть "внушены", если они восприняты и повторены несколько раз. Гипноз определяется (по А. Адлеру) не психологическими умениями гипнотиз ера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего: • внушаемостью — способностью впасть в гипнотическое состояние; • готовностью к подчинению; • созданием психологической установки; • верой в возможности гипнотизера (Г. Мюнстерберг). По мнению многих современных исследователей, примене ние различных фор м гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнот ических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затр аты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо". В гипнотических подходах к рекламной деятельности ши роко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после Второй м ировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, о собенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими: 1) человек склонен делать импульсивные покупки. Как по казали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок - импульсивные. Н а этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи, 2) реклама не меняет убе ждений человека по поводу пред почитаемого им товара, но если этого това ра в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в на стоящий момент рекламирует, 3) когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купит ь, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляе тся, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типич ная картина гипнотического транса. У нормального челове ка глаза мигают 32 раза в мин. При сильном волнении, напряжении _ 50 - 60 раз. При расслабленном состоянии — ма ксимум до 20. Джеймс Викарии установил, что во время отбора товаров число м иганий падает до 14 в мин, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщ ины, наполнив свои тележки, направ ляются к контрольному прилавку, карти на меняется: число миганий увеличивается до 25 в мин, а при звуке аппарата, в ыбивающего чек, я при голосе кассира, называющего сум му, — до 45 в мин; 4) покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рек ламы, склонен о тождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фи льма ("работает" феномен идентифика ции). Иначе говоря, потребитель реклам ного фильма или текстового сюжета, скорее всего будет подсознательно от ождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонажа подо бран доста точно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шабл он персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя, скор ее всего, так же, как рекламный персонаж. Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического т ранса. Был сделан вывод: реклама должна про воцировать трансовую индукц ию при виде товара и совершение импульсивных покупок. Суггестия Суггестия, или внушение (англ. — намек, совет, предложение), — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критич ности при восп риятии внушаемого содержания, не требующий развернутого личного анали за и оценки. В 1908 году вышла первая в России книга о внушении. Ее написал замечательный русский ученый В. М. Бехтерев. Он по нимал внушение как "искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических яв лений, например настроени я, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении е го волевого внимания и сосредоточения". Бехтерев писал: "Внушение есть один из спо собов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны возд ействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаем ого лица, или даже с его ведома и согласия". Виды внушения: 1) по способу : реальное — внушение неким действием или другим неречевым способом; вер бальное — внушение с помощью слова (видимого и слышимого); 2 ) по действию : прямое — непосред ственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа; косв енное — тушение через создание определенных условий (например, Эффект плацебо ( пон равилось, лесть ); 3) по форме : гетеросуггестия — вн ушение со "стороны", аутосуггестия — самовнушение; 4) по объекту: массовое — направл ено на большие группы людей; индивидуальное— на индивида. Цель внушения : создать определенные состояния или побу ждения к определенны м действиям. Суть внушения: возд ейст вовать на чувства человека, а через них — на его волю и разум, Отличительная особенностъ внушен ия — навязчивость: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, стано вится сово купностью "внутренних установок". Сила воздействия определяется: 1) внешними факторами: наглядность, доступность, логич ность, повторяемос ть информации, ее соответствие потребно стям и интересам внушаемого, ав торитет суггестора; 2) внутренними факторами: разная степень внушаемости людей, уровень их во сприимчивости к внушению, субъективная готовность испытать внушающее воздействие и подчиниться ему, степень ослабления сознательного контр оля по отношению к воспринимающей информации. Силу рекламного воздействия на человека можно проде монстрир овать следующим примером. Центр альное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для про ведения этого эксперимента был приглашен характерный актер одного из м осковских театров, с тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 10,5 руб. за кг (п ри средней рыночной цене 10,0 руб.) артиста разместили на столичном рынке. С п омощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы акт ер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически осо бо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному р осту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупать ся. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения— картофель стал рекл амироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупате лей, и картофель был реализован в считанные минуты. Искусно загримирова нный под обездоленного, актер в предельно короткий срок, в подземном пер еходе сумел с помощью убедительного обращения к проходящим, собрать кру пную сумму денег, значительно превосходящую оговоренной с телевидение м гонорар. Этот эксперимент лишни й раз убеждает нас в силе рекламного психологического воздействия на со знание человека с целью побудить его к совершению определенных действи й в интересах рекламодателя. В то же время проведенные эксперементы еще раз показывают высокую доверчивость людей к различным рекламным обращ ениям и лозунгам. Сила рекламного воздействия завис ит от такого фактора как повторяемость информаци и. Для достижения эффекта внушения недостаточно соо бщить информацию только один р аз. Необходимо, чтобы внушаемое сообщение повторялось, несколько раз, пр ичем каждый раз в не вносилось ней не изменялись способы и формы подачи с одержания. Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Поэтому при первой встречи с рекламой человек долж ен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прер ваться или вовсе прекратиться. Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного пре дъявления реклама состоит в том, что она действует на человека в разное в ремя суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные "благоприятн ые" периоды времени. Например, в зависимости от естественного или вызван ного изменения психофизиологических состояний человека, а также состо яния его мышления и рефлексии. В определенных случаях человек испытывае т повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психиче ская астенизация, мыслительные способности и ассоциативность ослабев ают и и т.д. Человеку в этих случаях не хватает аргументе, чтобы сопостави ть все факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утвержд ение, суждение или доказательство. Мышление плохо справляется с проблем ой. В эти моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысл ь, приводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влия ет на выбор. Поэтому в таких случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению радио могут оказаться достаточно эффе ктивными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламист а как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта то чка зрения согласуется с его предшествующим опытом. Однако эффективнос ть таких воздействий малоуправляема и подчиняется закон случая. Возм ожно какие-то приемы рекламы окажутся эффективными с точки зрения суггестии, если реклама буде т транслироваться поздно вечером, когда зрители (слушатели) находятся в некоем «полусонном», дремотном состоянии. Однако в литературе по психол огии рекламы такие примеры практически не встречаются, значит, гипотеза требует тщательной проверки. Различают следующие виды внушаемости: 1) первичную (психомоторную) внуш аемость - готовность соглашаться с информацией на ос нове некритичности восприятия (лозунг "Мы покупаем не фрукты, а здоровье »); 2) престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, изменение мнения под влиянием информаци и, полученной высокоавторитетного источника («Гарантия качества мыла « Сейфгард» подтверждена институтом гигиены имени Эрисмана»). Внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся: относят ся: возраст; объем жизненного опыта; пол (женщины более внушаемы, чем муж чины); неуверенность; тревожность; робость; низкая самооценка; чувство с обственной неполноценности; повышенная эмоциональность; впечатлитель ность; слабость логического анализа. Среди ситуационных факторов внушаемости различают некоторые психические состояния: покой релаксац ия; стресс; сильное эмоциональное возбуждение; заболевание; утомление, компетентности; высокая степен ь значимости; низкий уровень осведомленности; неопределенность; дефици т времени. Эффективность внушения определяется следующими г руппами факторов. 1. Свойства суггестора – того, кто осуществляет внуше ние. Это прежде всего: его высокий социальный статус и рейтинг (новое каче ство статуса), волевое, интеллектуальное и характериологическое превос ходство. Поэтому персонажу рекламы присущи, как правило, мужественность , уверенность, оптимизм, выраженное обаяние. 2. Свойства суггестора - человека, на ко торого нацелено внушение. 3. Отношения складываются между сугге стором и суггерентом (важны доверие, авторитет, зависимость); 4. Способ «конструирования» сообщения - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных ко мпонентов. Реклама использует вес ь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повы сить свой социальный статус. Вот некоторые из приемов суггестии: Свидетельство и идентификация; конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетания. Свидетельство О товаре благожелательно о товаре рассказывает живой человек, представ ляющий одну из трех групп: знаменитости, эксперты, потребители. При высту плении знаменитости или популярной личности, не имеющего прямого отнош ения к товару, то такое «свидетельство» рассматривается как создание им иджа товара с помощью ассоциации по смежности, а не как внушение. Прием «свидетельство» максимально оправдан лишь в том слу чае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношени е к объекту рекламы. Например , знаменитый автогонщик рекламир ует автомобильное масло. Знаменитый пианист – рояли. Знаменитость запомнят, товар забудут, — предупреждает мэтр р екламы Дэвид Огилви . — К тому же читатели склонны ду мать, что знаменитость купили (чаще всего так оно и есть). Зато свидетельства экс пертов, знатоков воспринимаются положительно. Например, признания бывшего взломщика в т ом, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы С h а bb )". Примеры с использован ием знаменитостей. Знаменитости охотно идут на сотр удничество с рекламой, поскольку это очень высокооплачиваемое дело. Один миллион долларов получил недавно голливудский актер Том Круз за рекламу солнцезащитных очков. Такую же сумму за просила Мадонна за снимок с новорожденной дочерью на руках. А Синди Кроуфорд, снимаясь в р екламе автомобилей, получала по 40 тыс. долл. за каждую секунду видеоролика . Знаменитый аргентинский футболист Марадона зарабатывает десятки мил лионов долларов за участие в рекламных акциях. Еще пример : жемчужины, золотые слитки, красивые девушки и т. п., помещенные в рекламе рядом с товаром, не им еют прямого отношения к самому товару, так и знаменитости, участвующие в " свидетельстве", чаще всего к рекламируемому товару отношения не имеют. Например, по пулярнейший певец Фрэнк Синатра, не будучи дегустатором, рекламирует пиво, а М. С. Горбачев, н е замеченный в гурманстве, рекламирует пиццу, точнее, фирму Р izz а Ни t . Но поскольку эти личности попул ярны, они как бы переносят на товар отблеск своей популярности, способст вуя формированию позитивного имиджа товара. Западные звезды не только участвуют в рекламных кампа ниях, но и выступа ют в качестве "лица" известной фирмы. Так, Катрин Денев уже не один десяток лет является "лицом" Дома Ива Сен-Лорана. Одри Хепберн долгое время была "л ицом" Дома Живанши. Примеры "свидетельства" в отечественной рекламе. Девушки из ансамбля "Блестящие" рекламировали "клевы й" журнал «Кул». Владимир Пресняков прилюдно восхищался качеством газир овки. Ансамбль "Машина времени" советовал при обретать аудиотехнику фир мы Тошиба. Певица Валерия счаст лива от мыла Самау, Кристина Орбакайте — от жевательной резинки Dirol . Это далеко не полный перечень примеров. "Свидетельства" эксперт ов особенно важны в рекламе высо котехнологичных и особенно сложных тех нических товаров, ме дикаментов и иных товаров, связанных с сохранением здоровья. Весьма эффективной оказывается реклама, когда сам владелец фи рмы представляет свой товар (например, знаменитый менед жер фирмы "Крайс лер" Ли Якокка сам на ТВ рекламировал Новые модели автомобилей). Поэтому н а американском экране постоянно звучат голоса президентов, директоров, менеджеров всевозможных компаний, рекламирующих свою продукцию. Есть в арианты "косвенного свидетельства", когда в рекламном Объявлении упомин аются престижные лица, пользующиеся данным товаром или услугой. К сожалению, в российской рекламе в качестве экспертов Обычно выступают лжеэксперты . Например , рекламные персонажи, появляющи еся в рекламных роликах в белых халатах и рекламирующие различные лекар ства, — актеры, а не врачи. К "потребителям" реклам ируемого товара следует относиться со здоровой долей недоверия. Наибол ее достоверны Свидетельства п отребителей, встреченных на улице или в любой другой обстановке, исключа ющей сговор с тем, кто производит опрос о товаре. Но и здесь возможно манип улирование за счет монтажа: невыгодные ответы просто опускаются. Обращение к аудитории строят с учетом приема апелл яции к лидеру мнений. Выбирая аудиторию рекламы, след ует иметь ввиду, что обращение к каждому отдельному человеку, кото рого м ожно рассматривать как потенциального потребителя, не очень эффективн о. Практика показала, что более эффективно обращение к так называемым "ли дерам мнений", т. е. наиболее авторитетным людям, которые могут интерпрети ровать реклам ной обращение в процессе общения с членами семьи, друзьям и, соседями и т.д. Реклама, не дожидаясь того, чтобы ее обращение достигло "л идера мнений", сама встраивает в свои клипы их «свидетельства ". Примеры: 1 ) в роликах фирмы Procter С ambal геро ем рекламного клипа выступает не любой, "услыхавший про рекламу" того или иного товара, а чаще всего некто более опытный, поучающий отдельного инд ивида, каким товаром надо пользоваться; 2) о преимуществах отбеливателя "Асс" рассказывает некая соседка, друг сем ьи — тетя Ася, некая Эмма Петровна рекламирует стиральный порошок Тайд; 3) знаменитый "Леня Голубков" выступал как "лидер мнений" для той части ауди тории, которая желала мгновенно разбогатеть; 4) в рекламе жвачки "свидетельствуют" представители молодежи, обычно чем-т о выделяющиеся из молодежной толпы, натужно говорящие льстивые слова в а дрес этой самой жвачки, но именно такие представители, с которыми хотела бы себя идентифицировать та или иная часть молодых потребителей. В теори и коммуникаций такая коммуникация называется "двухступенчатой". Она наи более эффективна, поскольку опосредствуется мнением личности, в той или иной степени авторитетной или, по крайней мере, вызывающей доверие. Поэтому в роли "авторит етной личности" выступает, как правило, человек более пожилой, "умудренны й" жизненным опытом, "на собственном опыте" убедившийся в преимуществах р екламируемого товара или услуги. Иногда прием "свидетельство" используется в манипулятивных целях. (Приложение) Пример: н а листовке с призывом встретиться с «преподобным Учителем Секо Асахаро й" (это происходило до громкого скандала с террористической сектой "Аум С инрике", агитационная цель встречи - рекрутирование новых членов в этгу с омнительную секту», на обратной стороне были помещены портреты известн ого скрипача Николая Федотова, замечательной певицы Ирины Архиповой и и х благодарственные высказывания. Возникала мысль — и они тоже? Однако и х высказывания относились к концерту религиозной музыки, исполненной в рамках встречи с Секо Асахарой, а отнюдь не к деятельности секты. И все-так и ассоциативная связь соединяла Н. Федотова и И. Архипову с Асахарой, наде ляя его секту авторитетом этих артистов. Идентификация Этот прием учитывает нашу принад лежность к той или иной референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, к котор ой мы действительно при надлежим или хотим принадлежать по таким параме трам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религ ия, политика и т. д. Мы мысленно причисляем себя к этой группе, стараемся со ответствовать ее нормам, мы идентифи цируем себя с ее членами, стремимся подражать им, чтобы не "выпасть" из группы. Пример. В рекламе жев ательной резинки "Ригли сперминт" показывают группы разбитных парней и д е вушек, подчеркнуто "современных", которые вроде бы "находят свои слова" д ля прославления этой жвачки. Молодежь, которая принадлежит к этой групп е, и та ее часть, которая хотела бы уподобиться этим разбитным ребятам, иде нтифицироваться с ними, будет склонна покупать эту резинку. Конкретность и образ ность ключевых слов Использова ние слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактн ые понятия резко снижают силу внушения Сравним две подборки: 1) блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, стари к. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного; 2) следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, ком пания, эксцесс Какие образы могут стоять за этими понятиями? Конкретность и образность качеств Произнося слово "яблоко", вряд ли можно обогатить чье- либо впечатление Со всем другое дело — качественные признаки, сочное, с пелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, черви вое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущения. Избегание отрицательных частиц "нет" и "не". Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одн о дело в рекламе лекарственного средства заявить "Вы не будете болеть!" и с овсем другое "Оно исцелит вас!". Речевая динамика Одно из сильнейших средств суггестии. Основные прие мы речевой динамики, способные повысить суг гестию речи: — мягкость и сила голоса; — богатство интонаций; — паузы; — высокий темп речи. 20 Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, сл едовательно, вызы вающих большее доверие. Однако высокий темп речи не до лжен вступать в противоречие с возможностью усво ить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую; - тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, ба ритон. По наблюдениям п сихологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, осо бенно низкий, "бархатный". Воздействие звукосочетаниями . Некоторые звукосочета ния способны не только вызыв ать определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-т о образы. Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызыв ает впечатление чего-то маленького или не значительного. Провели оригин альный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одина ковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, нап ример, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут "Пим", а друго го "Пум", Затем испытуемых просили оп ределить, кто же из них "Пим", а кто — "П ум". Более 80% опро шенных были убеждены, что маленькая фигурка — это "Пим", а большая — "Пум". Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями "Ли" и "Лау". Замечено, что звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности , даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящег о ассоциируется с эмоцио нальным подъемом, а звук "ы" производит впечатле ние чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Существует множество техник наведения трансово го состояния, используемых в ре кламном деле: показ трансового поведений; возрастная регрессия; использ ование естественных трансовых состояний; перегрузка сознания; разрыв ш аблона; использование полной неопределенности, непредсказуемости; при менение искусственных или несуществующих слов; техни ка рассеивания; пе рсеверация; обращение к авторитету и др. Остановимся на них немного подр обнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с у спехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведен че ского образца того, как надо реагировать на внушение Когда в рекламно м фильме показывают или в рекламном тексте описы вают трансовое поведен ие одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаро м, то тем самым осуществ ляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс. Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фил ьме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть пример но таким: "Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда ис пользуется обращенное высказывание, которое представляет собой проекц ию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подс ознательно обращенные высказы вания воспринимаются так же, как и прямые ("я замираю"), од нако барьер сознательной цензуры преодолевается значите льно легче в случаях прямых высказываний. Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой и ндукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, н аведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается повед ение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т. п. Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через пока з состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спально й мебели) и со стояния перед засыпанием; в сериях "отдыха у воды" (рыбалку, п ляж) — персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного пут ешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающ их картины природы, рас сматривающих небо и на нем — облака. Словесные оп исания: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т. п. Наведение транса через перегрузку сознания дости гается в сюжетах фильмов через показ двух одновреме нно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в ка дре и в сочетании с быстрой речью и т. п. Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами нап ряженных ситуаций, неожиданно при ятно разрешающихся с участием реклам ируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно "хватают за рукав" и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др. Техника полной неопределенности и непредсказуем ости имеет место в сюжетах, когд а зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно реклам ируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Пол ученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в ме хан изм рекламы, воспринимается с благодарностью. Наведение транса через искусственные и несуществ ую щие слова облегчается за сче т того, что названия многих новых товаров являются искусственными слова ми. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое но вое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обес печен. Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — вы деление ключевых слов в ре кламном сообщении. Вот простой пример рекламы "эротического телефона". В заголовке тексто вого сообщения раз мещена фраза "и не расскаЗы Вай Об этом Никому". Комментарии излишни. Хороший способ повышен ия суггестивности речи, дейст вующий как в структуре техник наведения т ранса, так и са мостоятельно, — персеверация, т. е. многократное повторение одина ковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации. Техники эриксонианск ого гипноза Суть эриксонианского г ипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, про сто что-то ком ментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по о бщению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получа ть результат (приказ выполняется) и не полу чать сознательного сопротив ления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, о владевшими техникой сопротивления прямым приказам. Отметим, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к су ггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существ уют техники нейтрализации это й способности к сопротивлению внушению: трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопро се; исполь зование противоположностей; полный выбор и др. Рассмотрим их п одробнее. Трюизм ( с англ, общеизвестная, избитая истина). Он же мо жет быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он пр едставляет собой гипнотическую замену команды. Пример. К оманда: Покупайте! Трюизм: Все любят покупать. Людям нра вится покупать. Л юди могут покупать. Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хозяйки любят "Лоск ", "Все любят "чупа-чупс" и т. п. Иллюзия выбора В рамках этой стратегии клиенту предла гают выбират ь между тем, что нужно продавцу, и тем, что про давцу нужно. Пример. К оманда: Покупайте! Иллюзия выбора: "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта", "Вы можете купить продукт в зелен ой или синей упаковке". На плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — б елым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись: "Выбирай". Предположения (пресуппозиции) В этой психотехнике нужная команда подается как пре дварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого д ействия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося созна тельному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает. Пример. Ко манда: Покупайте! Предположение (пре суппозиция): "Прежде чем вы купите то вар, обратите внимание на низкую цену", "После того как вы купите товар, пор адуйте подарком своих близких". Но вот пример ошибочного, неграмот ного п рименения пресуппозиции: "Перед тем как обратиться к конкурентам позвон ите нам". Авторы сделали то, чего меньше всего хотели, — в гипнотической к оманде заложили подсозна-тельяую установку "обратиться к конкурентам". Команда, скрытая в вопросе Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашива ют д ругого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно в ыполняют команду, вместо того чтобы дать конкретный ответ на заданный во прос. Пример. Команда: Поку пайт е! Команда, скрытая в вопросе: "Знаете ли вы, что только у нас купив товар, вы получаете скидку в 10%?", "Можно вас попросить поучаствовать в лотерее?", "Помн ите ли вы что-то более вкусное?", "Знаете ли вы, что только у нас, купив товар, в ы получаете гарантию на 24 месяца?". Использование противоположностей Э то использование оборка "чем — тем". В этой технике утилизируют сопротивле ние клиента внушению, иску сственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению кл иента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последо вательности высказываний и грамматического времени для них. Пример. К оманда: Покупайте! Использование противоположностей "Чем дольше вы чита ете рекламу, тем понятнее для вас, что это надо купить". Полный выбор Т.е. предос тавление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусс твенно ограничи вает число выборов для потребителя рекламы, то в страте гии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные вар ианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежела тельный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Пример. Команда: Поку пайте! Полный выбор: "Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или вы, конечно, можете продолжать есть, как свинья". Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербаль ных средст в коммуникации. Технология "25-го кадра" Феномен "25-го кадра " обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых как западных, так и отечестве нных говорит о нем как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рек ламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательства х его несостоятельности все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологи ческих воздействий на сознание и подсознание людей. С конца XIX века психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект "д ежа вю", при меняя при этом прибор тахистоскоп (разрешающая способность п рибора такова, что он мог запечатлеть полет пули в воздухе). Суть эффекта с остоит в следующем. Обычно человек не успева ет сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте. В течение очень коротких промежутков вр емени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительн ом предъявлении, он обнаруживает, что уже "где-то видел" этот объект, приче м чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах. В начале 50-х годов XX века владелец одной из американ ских исследовательс ких фирм Джеймс М. Вайкери выступил с предложением внедрить в практику р екламного дела тех нологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он наз ывал ее "подпороговой рекламой". Так же, как кратковременная вспышка тахи стоскопа может запечатлеть на фотопленке эпизод быстродвижущегося объ екта, с помощью кинопленки (точнее, вклеенного в нее 25-го кадра) можно, по ег о словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз. Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью-Йорка его фирмо й были проведены опыты над 45699 зри телями. Во время просмотра фильма со спе циальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщени я: "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу", Дж. Вайкери заявил также, что после так ого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7%, а кока-колы — на 18,1%. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо других дета лей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Дж. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является соде ржанием его заявки на патент. Есть данные, что технология "25-го кадра" несколько лет при носила автору пр оекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Феде ральная комиссия, чтобы рас смотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашин гтоне комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментал ьного фильма с вклеенным в кинопленку "25-м кадром", содержащим текст: "Ешьте поп-корн". Однако после просмотра члены комис сии единодушно пришли к выв оду о недостоверности данных Дж. Вайкери и фиктивности его "технологии в оздействия". Не получив патента, он заменил термин "подпороговая реклама" на "напоминающая реклама", а позже, по свидетельству ряда оче видцев, публ ично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 года о нем ничего не известно. Скептически настроенные ученые утверждали, что под сознательные устан овки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие е й действия ( например, покупку в магазине объективно ненужного товара ), но они не отрицали, что информация, многократно предъявляемая с помощью та хистоскопа, может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же информации однократно в течение достаточно длительного времени. В настоящее время некоторые фирмы, занимающиеся обу чением иностранным языкам, предлагают методики, позволяю щие, если верить их рекламе, улучша ть процесс запоминания иностранных слов. В аннотациях они используют сс ылку на "эффект 25-го кадра", хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных п сихологических принципах. Более того, специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки 25-го ка дра чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном пре дъявлении. На основе имеющихся сегодня телевизионных технологий подоб ные кадры не удается полностью спрятать от зрителя и тем самым воздей ст вовать на него, минуя осознанное восприятие. Сегодня большинство специалистов в области маркетин га полагает, что во зможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности по технологии 25-го кадра, оказываются экономически невыгодными. Существ ует мнение, что ссылка на применение технологии 25-го кадра чаще исполь зу ется рекламистами в качестве некого рекламного трюка для получения бол ее высоких гонораров от заказчиков. Крупнейшее в мире рекламное агентство "Огилви и Мэйзер" выявило, что 62% пот ребителей верит, что подпороговая рек лама существует, а 52% — что эта рекл ама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Следует отметить, что мн огие рекламодатели (бизнесмены, менеджеры, политики) и юристы также скло нны считать, что феномен 25-го кадра существует, широко применяется и облад ает исключительным эффектом. Именно поэтому данная технология (как и дру гие подсознатель ные воздействия в рекламе) запрещена статьей 10 Федерал ьного закона "О рекламе" и Законом о СМИ. Нейролингвистическ ое программирование "Нейролингвистическое программирование" (НЛП) — это некий вид психологической практики, рассм атриваемый как способность эффективно взаимодействовать с другими люд ьми и способность понимать и уважать их модели мира. В названии "Нейролингвистическое программирование" скрываются три про стые идеи. Часть "Нейро" отражает ту фунда ментальную идею, что поведение берет начало в неврологических процессах видения, слушания, восприятия запаха, вкуса, прикос новения и ощущения. Мы воспринимаем через пять свои х органов чувств, мы извлекаем "смысл" из информации и затем руковод ствуе мся им. "Лингвистическая" часть названия показывает, что мы используем язык для того, чтобы упорядочиват ь наши мысли и поведение и чтобы вступать в коммуникацию с другими людьм и. "Программирование" указывае т на те способы, которыми мы орг а низуем свои идеи и действия, чтобы получить результаты. НЛП имеет дело со структурой субъективного опыта че ловека: как мы орган изуем то, что видим, слышим и ощущаем; как мы редактируем и фильтруем с пом ощью органов чувств то, что получаем из внешнего мира; как мы описываем эт о в языке и как мы действуем — намеренно или ненамеренно — чтобы получи ть результат. Использование НЛП в Три различные "карты" мира . Первое и самое важное от крытие в НЛП: в опыте человек а нет ничего, кроме зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у ка ждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности : в картинках, звуках или чувствах и ощущениях. У каждого из нас есть свое п редставление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живе м, значительно отличается от самого мира, как географическая карта терри тории отличается от самой территории. Реальный мир каждого человека фактически является только частным случ аем. Более того, "карты" разных людей по поводу одной и той же "территории" да леко не всегда совпадают. Существуют три типа восприятия действительно сти. Первый тип: визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше "о дин раз увидеть, и сто раз услышать". В его лексике представлены слова зрит ельного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательн ые, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманна я идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выг лядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар (в данном слу чае приведены предикаты — прилагательные). Второй тип: аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексик е это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой опрос, к ричащая идея, немой намек, резонирующая мысль, Это будет здорово звучать, шу мная или тихая фигура, оглушите лъный удар. Третий тип — кинестетический, т. е. воспринимающий и оценивающий мир пре жде всего с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или лег кий во прос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давя щая фиг ура, лихорадочный или скользящий удар. Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все бол ьшее распространение в рекламе. Например , в рекламе шоколада Нег sh еу , s : "Вафли, шоколад, и вы почувст вуе те дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, к ак выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки". Или три ролика фирмы S о1а n а: "Что такое S о1а n а? Рояль слушали? Нет, совсем не по хоже". Что такое S о1а n а? Башмак вид али? Со всем не похоже". "Что такое 5о1апа? На трамвае катались? Совсем не похоже?". С позиции НЛП в рекламн ом сообщении необходимо использовать все три системы восприятия. Двойное воздействие слова . Необходимо учитывать одну психологическую особенн ость человека. Мозг воспринимает слова двояким способом: рационально-логическим и эмоционально-образным . Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоцио нальный компонент: "х орошо" или "плохо". При этом они вы зывают определенные ассоциативные зрит ельные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, мож но сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или нега тивное отношение к чему-либо. Это слова "отторжения" и слова "приглашения". Правильное их использование сущест венно повышает воздействие реклам ы на потребителя. Мета-программы в рекламе . Некоторые рекламные агент ства в своих рекламных ка мпаниях с успехом используют при вычные стратегии мышления покупателе й. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся "мета-программами". Привычки мышления, как и любую другую привычку, че ловек осознает нечетк о, и потому мета-программы действуют автономно. В сущности, мета-программ ы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всем у тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личн ости. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывае тся его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не ос о знавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространств е. Одной из мета-программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чег о-то. Стремление "К" чему-то — это моти вация достижения успеха, стремлени е "От" чего-то — мотивация избегания неудачи. Стремящиеся "К" лучше всего в оспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких пробл ем им удастся избежать чего, с ними не случится, когда они станут владельц ами этого товара. Другой мета-программой является программа "возмож ности— действия". Люд и "возможностей" ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают эк спе риментировать, пробовать все новое. Люди "действия" предпочитают пор ядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с те м, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инстр укция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бул ьонные кубики К n огг. В од ном из ее Роликов ориентирован ных на процедурников и стремящихся "К", Вячеслав Невинный буквально по ша гам по казывает последовательность приготовления супа с помощью кубик ов. В другом же ролике, ориентированном на стремящих ся "От" и на "возможнос ти", уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и в кон це концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождав шись супа. Как зрительный ряд, так и слоган К n огг вкусен и скор!" пока зывает, каких проблем можно из бежать, если воспользоваться кубиком. Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике. Но насколько объемно и эффективно может быть исполь зовано НЛП в реклам ной деятельности? Все дело в том, что управление человеком может осущест вляться в двух совер шенно противоположных ситуациях. В одном случае че ловек добровольно и осознанно подчиняется психологическому воз дейст вию со стороны, например в условиях обучения, развития способностей. В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, его ст араются "заставить захотеть" выполнить не свойственное ему действие, по ступок, например приобрести ему вещь, которая ему не нужна. Такое воздейс твие встречает со стороны любого человека крайне негативное отношение. Оно Может быть и внешним, и внутренним или только внутренней. Психологич еская защита, которую выстраивает человек, облада ет различной степенью надежности. Но даже, уступая однажды более сильной воле, он позже делает в се, чтобы вновь не попасть Под нежелательное влияние. Лишь обман опытног о мошенника способен заставить повторить его прежнюю ошибку. НЛП, если в ерить заявлениям его создателей, было создано для того, чтобы помогать л юдям решать их проблемы. "Специалисты", представляющие НЛП как метод "насиль ственного программи рования психики" и заявляющие, что они легко могут использовать его в рек ламе для психологических воздействий и увеличения количества продаж, ч аще всего лукавят либо используют под маркой НЛП приемы триви ального о бмана. И делается это прежде всего для получения дополнительного финанс ирования со стороны заказчика (рек ламодателя). ЗАКЛЮЧЕНИЕ С точки з рения психологии , м етоды суггестивных технологий психологического во здействия рекламы на потребителя сос тоя т в придании особой ценностной нек ой информации и в ее эффективнос ти. Психология рекламы — это сложная многоуровнева я система коммуникаций, образующая универ сальный системный механизм р егуляции социально- психологических отношений в обществе. Поэтому, п сихол огия рекламной деятельности или рекламы — это отрасль социальной пси хологии, которая изучает психическ ие процессы в условиях коммуникации рекла миста и потребителя, а также в лияние рекламы на общество. Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно наз вать потребностью в престиже. Человек стремится к социальному одобрени ю своих поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются полож ительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Рекламная деятельность несет в себе огромный культу рный потенциал, спо собный при определенных условиях положительно влия ть как на отдельно го человека, так и на общество в целом. При этом рекламн ая деятельность играет важную роль не только в плане развития так называ емой массовой культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле. В настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воз дей ствии на него рекламы, но практически не исследована психология рек лам иста, то есть того, кто делает рекламу, плохо изучена потребность в са мор екламе. Таким образом, пси хологически эффективная реклама обеспечивает потре бителю возможност ь самому стать рекламистом, использовать приобретае мый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить социальн ое одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства. СПИСОК И ПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИ ТЕРАТУРЫ Основная: 1. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и Р R -текстов. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. 2. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: ЗАО Издательс кий дом «Питер», 2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии») . 3. Мургулец Л.В. Методы с оциально-психологической диагно стики личности. Л. ,200 0. 4. Мокшанцев Р.И. Психология р екламы: Учебное пособие/науч. Ред. М.В. Усольцева. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005. 5. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потре бителя. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004. 6. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекл аме. Учебное пособие.- Москва: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д:Издательский центр «М арТ», 2004. Дополнительная: 7. Волкова А.И. Основы психо логии рекламы для студентов колледжей/ А.И. Волкова, В.В. Пижугийда. – Рост ов-на-Дону: Феникс, 2005. 8. Волкова А.И. Основы психологии рекламы д ля студентов колледжей. Практикум./ А.И. Волкова, В.В. Пижугийда. – Ростов-на -Дону: Феникс, 2006. 9. Геращенко Л.Л. Манипуляции в современной рекламе.- М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006. 10. Геращенко Л.Л. Как привлечь внимания к рекламе.- М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006. 11. Ениксеев М.И. Социальная психология: Уче бник для вузов. – М.: «Издательство ПРИОР», 2001. 12. Краткий психологичес кий словарь /Под ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. - М.: Политиздат, 2003 . 13. Таланов В.Л., Малкина-Пых И. Г. Т16 Справочник практического психолога. – СПб.: Сова, М.: ЭКСМО, 2002. – 928 с: ил. 14. Шуванов В.И. Психология рек ламы/ В.И. Шуванов. – Изд. 2-е – Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005. Приложен ие Манипулятивные пр иемы, разрушающие психику потребителя Типичными для современной рек ламы являются след ующие манипулятивные приемы: Первый прием : упоминание в радио рекламе негативны х ситуаций: аварий, катастроф, семейных скандалов. Так, например, реклама, которая начина ется со сцены битья посуды, имитируя семейную ссору, толь ко провоцирует увеличение скандалов в семьях слуша телей или зрителей т акой рекламы. Анимационное решение рекламы, в которой герой убива ет своего вра га, или демонстрирует один из боевых приемов, тоже способст вует возникно вению у массового потребителя нега тивных переживаний. Второй прием: угрозы здоровью пот ребителей, например, радиореклама, которая начинается со слов: «Вы чу вс твуете боль в поясничном отделе?», «Ваш мочевой пузырь полностью не оп орожняется?», далее следует рекла ма средства от аденомы или полового бе ссилия. Известно, что упоминание о половых проблемах, озвучивание их «будит» у большинства мужчин подс о знательный страх: перестать быть муж чиной. Стоит ли удивляться тому, ч то после такой рекламы их половая потен ция ослабевает. Третий прием: звуковое решение ра диорекламы лекарственных средств, например, учащенное сердцебиение , гипнотическое воздействие которого на слушателя или зрителя может спр о воцировать сердечный приступ. Созда тели такой рекламы используют сп особ «подстраивания» к потребителю, ха рактерный для НЛП. Но в результат е не только они подстраиваются к больным людям и заставляют их покупать рекла мируемый лекарственный препарат, но и совершенно здоровые люди на чинают «подстраиваться» под ритм ударов мет ронома, символизирующий уд ары серд ца. Особенно опасна такая реклама для тех, кто уже знает, что такое сердечный приступ, и с чего он начинается. Столь же опасны и звуки, имитирующие симпт омы болезни; кашель, чихание, вызы вают в организме слушателей и зрите ле й негативные сбои. Четвертый прием: телевизионн ая реклама, в которой есть откровенные сцены, или даже намеки на насилие, п о бои, издевательства или смерть, в том числе, фрагменты забивания крупно го рогатого скота. На одном красочном рекламном проспекте, призывающем п окупать мясо именно этой фирмы, было несколько фрагментов: красиво приго товленное мясо, товар в яркой упаковке и сцена забоя красивой пят нистой коровы. Пятый прием: манипуляция подав ленными, подсознательными потреб ностями, на которые обществом нало жен моральный запрет, невротизирует человека , вызывает стресс, угрожает его личностной целостности, в том числе, разру шительна для личности рекла ма с использованием мотивов гомосексуализ ма. Рекламный щит, на котором бы ли изображены поднятые вверх широко расставленные женские ноги, шокиро вал, но больший шок вызывал слоган: «Кухни с широким размахом!». Извес тно, что такая реклама вызывает шок, заставляет обратить на себя внимание. В с овременных пособиях по обучению студентов креативному мышлению можно встретить даже рекомендации о том, что такой прием — эффектив ный, новый , привлекательный для пот ребителя. Стоит разделять понятия эф фективно сти рекламы с точки зрения увеличения количества продаж рекла мируемог о товара и — вреда, нанесен ного психике потребителя. Шестой прием: дискредитация ид е алов общества или социума в рекламе также разрушительно действует на пот ребителей, будь ли то апелляция к поня тиям добра и зла, веры в Бога или люб ви к родине. Сюда же можно отнести и цинизм, нивелирующий высокие пон ятия, например, на рекламном плакате газеты «Вечерняя Москва» слоган «Мы расскажем вам о том, чего вы не знае те», сопровождался рисунком мальчи к а, который заглядывал под юбку жен щины. Седьмой прием : столь же опасно и посягательство в рекламе на самоува жение человека, в том числе, на его чувство уверенности, стабильности или активности. Такая реклама формир ует у потребителя внутренний дискомфорт и страх отчуждения. Этот прием п овы шает количество продаж рекламиру емого товара, но разрушает личнос ть потребителя. В современной рекламе принято «ре шать» женский обр аз как пассивный, который является частью имиджа бо гатого мужчины. Демо нстрируемая с рекламных щитов продажность люб ви женщины унижает ее чел овеческое достоинство. Чего стоит, например, реклама ювелирных средств ф ирмы «Адамас», на которой была и зобра жена женщина, а слоган гласил: «Лю бишь — докажи!». Продолжением то й же рекламной кампании стал плакат с крючком для рыбалки и слоганом: «На живки». Восьмой прием : обещание быстро го и доступного «кайфа», будь ли это удо вольствие от еды, спортивных заня тий или престижных вещей. Стремление к легкой жизни, обещанное рекламой, вызывает впоследствии глубокие ра зочарования, разрушает близкие отно шения, создает человеку ложный образ самого себя. Понятно, что мужчина, у к оторого последняя модель мобильного телефона или модная марка автомоб и ля, не становится от этого притягатель нее для всех женщин, мужественне е, сильнее, влиятельнее и «круче», а ведь реклама иногда это обещает! Культивирование современной рек ламой ценностей, ч уждых русскому потребителю, подмен малоценного сверхценным, выставлен ие фальши как искренности вызывает столкновение в личности потребител я двух систем цен ности: социальную и декларируемую данной рекламой. Это одна из наиболее частых причин психологического трав матизма современ ного человека. Девятый прием : это использован ие, так называемого, двойного стандарта. Для потребителя существует неск оль ко способов вызвать доверие. Один из них — это надписи, типа «Рекомен дова но ассоциацией народных врачей» или «Препарат апробирован группо й веду щих специалистов ОАО «Целитель». Министерство здравоохранения н иког да таких рекомендаций не дает. Ту же функцию внушения потреби телю доверия несет н а себе использо вание образа врача. Как правило, боль шинство таких «врач ей» из рекламы — актеры. Они с легкостью рекоменду ют различные таблетк и, не упоминая о противопоказаниях. Известно, например, что аспирин нельз я использовать при вирусных заболеваниях, например, гриппе. Но почему-то ни одна из фирм, производящих лекарственные препа раты, в состав которых сходит аспирин, не упоминает об этом в своих рекламах на страницах газет, журналов и по теле видению. Защититься от этого просто: во-первых, не верить рекл аме лекарс твенных препаратов, которые обещают чудо действенное исцеле ние. Во-вторых, не покупать лекарства, создатели кото рых «забывают» указ ать противопока зания для их применения. Прием десятый : использование 25- го кадра. Мы в состоянии воспринимать только 24 кадра в секунду, если вклю ч ить в изображение 25-й кадр, он не бу дет восприниматься зрительно, но бу де т оказывать негативное воздействие на подсознание зрителей. Но создате лей подобной рекламы интересует дру гое: уровень продаж рекламируемого таким образом продукта увеличивает ся от 60 до 80%. Федеральный закон «О рекл аме», во второй главе, в статье 10 запрещает использование в качестве рекла мы 25-го кадра.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Ну, что, как прошел новогодний корпоратив?
- Дорогая, все было тихо, спокойно, в рамках приличия.
- Да, да. Я заметила у тебя в трусах гирлянды и дождик.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Психологическое воздействие рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru