Реферат: Как завладеть вниманием потребителя в рекламе - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Как завладеть вниманием потребителя в рекламе

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 79 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Как завладеть внимани ем потребителя в рекламе Ал ександр Николаевич Мудров, заместитель генерального директора рекламн ого агентства "С-Медия". Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди о громного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как механиз м, который контролирует объем и характер информации, получаемой потреби телем. Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока ре кламы, например на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшит ь, если помнить, что: максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, помещаемые на о бложки журналов (либо в начало или конец рекламной паузы на радио или тел евидении); сложная по творческому замыслу реклама воспринимается благосклоннее, чем простая; реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, созда ет его повышенную заинтересованность; различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодичес кие издания приковывают внимание почти 100% читателей. Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существуют свои проб лемы для рекламистов. И самая большая из них — так называемая проблема « кнопки»: переключение канала из-за нежелания смотреть рекламу. Так, 51% тел езрителей России переключают канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые л юди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины — чаще, чем женщины. Стремл ение к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекла мы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не пр осто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтере совать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появлен ия. Чтобы понять, как создается такое рекламное сообщение, которое максимал ьно привлекает внимание, рассмотрим четыре основных мотива обращения п отребителя к рекламе. Первый мотив. Получение полезной информации, помогающей принимать реше ния. Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, х отя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинт ересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст. На телевидении существует такой вид рекламы, как информреклама: програм мы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особе нностях товаров, демонстрируют их в действии. Эта форма широко используе тся с середины 90-х годов прошлого столетия. Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потр ебителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую инфо рмацию. Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащ ую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивос ть). Теория познавательного диссонанса объясняет поведение потребителя, ко торым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать свои т еоретические знания с практическими характеристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элемен тов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьши ть его. Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения д иссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избира тельная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушиваетс я шквал опровергающей информации. Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию. Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, ра знообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательн ость формирует его точку зрения относительно окружающих предметов. Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев вза имосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. При влечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением их р азмера. Анализ по методу Старча показал, что цветную рекламу, размещенну ю на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. П ри одинаковых условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую ж е черно-белую. Место расположения рекламы также играет важную роль: лева я сторона страницы газеты и ее верхняя часть привлекают меньше внимания ; четвертая страница обложки газеты привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы — на 30% больше. «Кричащая» реклама привлекает больше внимания, чем спокойная. Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания внимания означ ает, что оно должно быть правдивым и конкретным, а не абстрактным. Одним из важнейших показателей для телевизионной рекламы является сте пень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Наприме р, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на не го внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого из бежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в раз личных вариантах. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эфф ект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друг а: это разнообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных с рекл амируемым товаром, в результате потребитель его легче запоминает. При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламног о сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей из менением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифт ы, но также вариациями на главную тему рекламы. В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для пот ребителей с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначит ельными элементами, потому что именно это их может заинтересовать. В усл овиях низкой заинтересованности потребителей эффективность неордина рных рекламных посланий превосходит обычные. В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особе нно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребит еля возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламн ом обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера ). Например, в настоящее время в России точкой отсчета для автовладельцев является уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо росс ийской марки, как раньше. Это учитывается рекламистами при разработке ре кламы автомобилей. Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который б ыл бы для потребителей интересным. Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в бу дущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего кас ается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматрив ать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, котор ые им малоинтересны. Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама , направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке. Еще один способ привлечь внимание потребителя — это использование в ре кламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, со хранение дикой природы и др. Повышение уровня припоминания сути рекламного сообщения Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с пот ребителем. Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увелич ению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у п отребителя, которая может привести его к действию. При низкой заинтересо ванности, когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высоко й степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализируе т информацию о различиях между товарами), припоминание о товаре, его хара ктеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы. В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать вним ание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с на званием товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают эти х целей несколькими способами. 1. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкур ентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать п ри большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя боль шее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наружна я реклама). Высоко-запоминающимися теле- и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, по три и более раз в одном рекламном блоке. 2. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяютс я новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоми нают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, в ызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сцен арии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи межд у названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающ им внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосре доточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром. 3. Частое повт орение названия товара или сведений, касающихся особенностей его прода жи. В телерекламе важны качества как самих съемок, так и звуковой записи, ч тобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слы шать текст. От того, насколько часто будет упоминаться наименование това ра, зависит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекла мой, которая будет сохраняться у потребителя. 4. Ш ирокое использование POS-материалов. Такие шаги рекламистов помогают пот ребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Дл я этого рекламист размещает ключевой элемент рекламной кампании на упа ковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие сре дства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т.д. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоминание. Рекламист не должен привлекать внимани е потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привлекать в нимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре отойдут на в торой план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминае тся лучше, припоминание сути рекламного сообщения становится хуже. Эти п отери уровня припоминания содержания послания могут возникать также п ри использовании юмора, слишком ярких персонажей и т.д. Итак, если часть ре кламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относит ся к рекламируемому товару, то его общее рекламное воздействие может быт ь значительно слабее. Список литературы Дл я подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Совершенно неожиданный сюрприз припас гражданину Иванову Дед Мороз, услуги которого он оплатил через интернет. Ровно с двенадцатым ударом его банковский счет был обнулен.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Как завладеть вниманием потребителя в рекламе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru