Диплом: Проблемы формирования имиджа коммерческого банка - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Проблемы формирования имиджа коммерческого банка

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 1690 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

95 ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ПРОФСОЮЗОВ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ Кафедра общественных коммуникаций и рекламы ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА (ДИПЛОМНАЯ РАБОТА) на тему: «Проблемы формирования корпоративного имиджа коммерческого банка» (на примере ОАО «МИнБ») Выполнила: Студентка 6 курса группы ЭСО-В-07-3 Социально-экономического факультета Очно-заочной формы обучения Саломатина Юлия Алексеевна Научный руководитель: Профессор, д.э.н. Рыбка Ольга Юрьевна Москва 2012 Оглавление Введение 4 1. Теоретические и правовые основы корпоративного имиджа коммерческого банка 4 1.1. Понятие, задачи и функции корпоративного имиджа банка 4 1.2. Структура и основные этапы формирования корпоративного имиджа банка 4 1.3. Современные тенденции формирования корпоративного имиджа 4 2. Практические особенности формирования корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» 4 2.1. Роль коммуникационной политики в создании корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» 4 2.2. Особенности PR технологий при формировании корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» 4 2.3. Brend-book и его роль в формировании положительного имиджа ОАО «МИнБ» 4 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» 4 3.1. Стратегия банка и создание положительного медиа-образа ОАО «МИнБ» 4 3.2. Проблемы и перспективы совершенствования контроля и оценки корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» 4 Заключение 4 Список литературы 4 Введение Новый этап развития экономики и политики России ознаменован стремлением нашей страны стать полноправным участником мирового политического и экономического пространства. Современные тенденции мировой экономики диктуют требования, касающиеся уровня конкурентоспособности , деловой этики, культуры организации производства и сбыта продукции. Деловые отношения российских компаний с зарубежными партнерами подразумевают создание и поддержание положительной деловой репутации , имиджа. Имидж является фактором, влияющим на конкурентоспособность компании, ее маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции или банка ; качество клиентов и партнеров, то есть практически на все сферы жизнедеятельности компании. Кроме того, в условиях открытости экономических границ современных экономик российский потребитель , также становится требовательнее к качеству взаимодействия с представителями отечественного предложения и имидж компании, как правило, становится одним из решающих факторов при принятии потребительских решений. Продуманный, последовательный и адекватный имидж - важная составляющая успешного бизнеса . Данное утверждение в равной мере применимо к компании любой индустрии . Однако принципиальное значение влияние корпоративного имиджа приобретает для компаний, представляющих банк и на финансовом и банковском рынке. Финансовый кризис оказал ощутимое негативное воздействие на имидж многих российских банков. Преимущественно пострадали те банки, у которых была слабая депозитная база. Имидж банка, основанный на индивидуальном подходе к клиентам , на выстроенной системе взаимоотношений с клиентами , оказывает влияние на повышение эффективности бизнес-направлений и, соответственно, приводит к снижению издержек и повышению рентабельности. Процесс формирования успешного корпоративного имиджа, на наш взгляд, требует планирования , организации и контроля. Степень разработанности проблемы. Анализ научной литературы и публикаций в периодической печати свидетельствует о недостаточной степени изученности процесса формирования корпоративного имиджа. Единая методологическая база организации процесса формирования корпоративного имиджа отсутствует. В ходе исследования процесса формирования имиджа мы выделили высокую значимость внешнего имиджа для позитивного восприятия компании ее клиентами. Теоретическая основа данной работы состоит из трудов отечественных и зарубежных ученых: монографических работ, исследовательских работ, публикаций в российской периодической печати. При написании работы были использованы труды зарубежных авторов по проблеме корпоративного имиджа (К.Е. Боулдинг , Г.Даулинг, Б. Джи, С. Рид, В. Гарденер, С. Леви), связей с общественностью (У. Аги, Ф. Олт, Д. Уолкос, X.Ширли, Ж. Шомели, С. Блэк, Ф. Джефкинс, Д. Ддин), маркетинга (Р. Бландел, П. Дойль, Ф. Котлер , Б. Энис, К. Кокс, Ж.-Ж. Ламбен , Т. Осентое, У. Руделиус, Д. Энджел ).Также были изучены труды отечественных авторов по вопросам связей с общественностью (Г.Г. Почепцов , Е.Б. Перелыгина, Э.В. Кондратьев, А.Н. Чумиков , М.П. Бочаров), рекламы (В.Л. Музыканта , Л.Н. Федотова), создания персонального и корпоративного имиджа (И.М. Алехина , Т. Бурцева, Н. Миронова, М. Васин, О. Сагинова , С.Ю. Рычков, Н.В. Рычкова, М.В. Томилова , Ф.И.Шарков, В.Д. Шкардун, А Панасюк), и иным вопросам, прямо или косвенно связанным с созданием и поддержкой положительного имиджа компании. Высоко оценивая полученные ими результаты, необходимо отметить, что в современных условиях проблема формирования положительного и устойчивого имиджа банков остается актуальной и требует комплексного решения. Поэтому наша позиция в методике формирования имиджа заключается в применении комплексного и поэтапного подхода. Целью данного исследования является исследование п роблемы формирования корпоративного имиджа коммерческого банка . Объектом исследования является ОАО «МИнБ». Предметом исследования является корпоративный имидж. Задачи исследования: – изучение теоретических и правовых основ корпоративного имиджа коммерческого банка; -анализ практических особенностей формирования корпоративного имиджа банка; - разработка рекомендаций по формированию имиджа банка. Работа строго структурирована и состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы 1. Теоретические и правовые основы корпоративного имиджа коммерческого банка 1.1. Понятие, задачи и функции корпоративного имиджа банка В современных условиях эффективность функ ционирования предприятий сферы банка во многом определяется результатом использования интеллектуально-информационных факторов неосязаемого характера, в составе которых ведущее значение занимает и имидж предприятия. Особое значение он приобретает именно в сфере банка , поскольку в силу специфики таковых потребители при выборе их производителя все больше акцентируют внимание на его имидж, деловую репутацию. Рост внимания к исследуемой проблеме не случаен. Имидж становится необходимым условием для достижения устойчивого и продолжительного делового успеха. Что объясняется следующим: во- первых, имидж предприятия дает эффект приобретения определенной рыночной силы; во-вторых, имидж уменьшает взаимозаменяемость банка , что позволяет укрепить позиции относительно банка - заменителей; в-третьих, имидж облегчает доступ предприятия к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т. д. [14, c .244]. Высокая значимость имиджа для успеха пред приятия стимулирует развернутые исследования на данную тему. Среди зарубежных авторов, разработки которых посвящены формированию имиджа предприятия (корпоративного имиджа), необходимо указать таких ученых, как А. Дейян, Б. Кар лоф, Ф. Кот лер, М. Мескон, Х. Маккей, Ф. Роджерс, Ф. Хедоури, Ли Якокка и др. Отечественные исследования также внесли свой вклад, среди котор ых необходимо выделить Е. Н. Бо гданова, В. Г. Зазыкина, наиболее предметно иссле довавших корпоративный имидж предприятия [1]. Анализируя приведенный ряд источников исследований, можно сделать вывод: проблема создания и поддержания имиджа предприятия представлена в широком секторе. Главной особенностью большинства работ является ориентация на достижение ути литарных и прагматических целей. Эволюционное развитие термина «имидж» может быть представлено следующим образом. Поня тие «имидж» в более частом трактовании близко к известному греч ескому слову «харизма», означаю щему одаренность, авторитетность, мудрость и свя тость. Люди, наделенные совокупностью подобных качеств, обладали силой влияния на окружающих, поэтому руково дителей с ярко выявленной хариз мой назыв али харизматическими лидерами [16, c .349 ]. Позднее формируется понятие имиджа, изна чально относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, уме нием держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т. д. Все эти характеристики имиджа на столько прочно закрепились в обществе, что позд нее их перенесли и на субъект рыночной экономики, что привело к появлению нового понятия: имидж предприятия. Рассматривая вопрос времени, места зарождения разработок в области имиджа, исследователи назы вают Западную Европу, Северную Америку и Япо нию начала 50-х годов ХХ столетия [ 17 ]. В научных исследованиях также известен сле дующий факт: в 60-х годах XX в. американский экономист Болдуинг ввел в деловой оборот понятие имиджа и обосновал его полезность для делового преуспевания. В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследо вания по имиджевой тематике. Аналогичные исследо вания проводились в более чем в 160 крупнейших ев ропейских компаниях. В России сосредоточенность предприятий тем, как они воспринимаются общест венностью, возросла с начала 1990-х гг. [ 20, c . 5-13 ]. Изначально имидж формировался в крупных коммерческих структурах и ограничивался опреде ленным набором графических элементов фирменно го стиля в сочетании с единым подходом к оформ лению интерьеров и продукции; созданием вербальной составляющей (названия, слоганы). На тот момент основной целью формирования имиджа пред приятия являлось придание уникальности, индивидуальности последнего в глазах общественности. В отечественной литературе первые научные разработки, в которых была использована категория «имидж», связаны с изучением политического ли дерства и ориентированы на изучение имиджа политиков, общественных деятелей, кандидатов в депутаты и т. д. [ 27, c .704 ]. Как и большинство научных категорий, понятие «имидж» может трактоваться как в широком, так и в узком смысле. В широком смысле имидж - распро страненное представление о совокупности естест венных и специально сконструированных свойств объекта; в узком - понимается сознательно сформи рованный образ объекта, который наделяет его до полнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отноше ния к нему и оценки его, которые необходимы са мому создателю. Понятие «имидж» наиболее часто встречается в словарях, справочниках и энциклопедиях экономи ческой тематики, и реже - в научной и учебной ли тературе (табл. 1.1). Таблица 1.1. Подходы к определению понятия «Имидж» Источник данных Дефиниция Элемент дефиниции Словарь делового человека / под ред. О. В. Амуржуева, 1992. Имидж - представление покупателей (заказчиков) о престиже фирмы, качестве изготавливаемых ею товаров и оказываемых банка , репутации руководителей Представление, престиж фирмы, качество, репутация руководителей Справочник предпринимателя / сост. Г. Н. Борц, В. Г. Борц, 1992. Имидж - формирование и подержание устойчивого положительного впечатления о товаре, банка е, предприятии, изготавливающем или реализующем товар Формирование, поддержание, впечатление о товаре, банка е, предприятии Голубков Е. П. Маркетинг : словарь, 1994. Имидж организации - представление о предприятии, имеющееся у индивида или совокупности индивидов Представление, индивид Томилова М. В. Маркетинг в России и за рубежом // Модель имиджа организации, 1998. Имидж организации как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации Восприятие, понимание, группы общественности Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия, 2001. Имидж - общее восприятие объекта, сложившееся на основе информации и прошлого опыта потребителя Восприятие объекта, информация, опыт, потребитель Федько В. П. Маркетинг, 2002. Имидж - это: 1) образ, который помогает закрепить у потре бителя привычки, представление о продукции; 2) самопре зентация, конструирование фирмой (человеком) своего об раза для других; 3) репутация компании, то есть создавшее ся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании Образ, репутация, мнение Лозовский Л. Ш., Райзберг Б. А. Современный экономический словарь, 2005. Имидж - образ фирмы, товара, банка , обеспечивающий положение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной марке Образ, положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке Большая экономическая энциклопедия, 2011 . Имидж - специально сформированный образ какого-либо объекта или явления, направленный на эмоционально- психологическое воздействие на окружающих (в общем или в частности) с целью достижения успеха в каком-либо деле Специально сформированный образ, эмоционально-психологическое воздействие, цель, успех в деле Важно отметить, что в дефинициях понятия «имидж» используются такие понятия, как престиж и репутация. Также следует учесть: в русском языке имидж и образ, репутация, реноме являются сино нимами, следовательно, и обществом воспринима ются как таковые. Имидж - экономическая категория, отражающая систему экономических отношений, складываю щихся в процессе удовлетворения определенных по требностей хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды, и оказывающая влияние на их благосостояние [29] . В экономической терминологии применяются производные от имиджа термины: имидж марки, имидж банка , имидж товара (продукта), имидж предприятия, имиджмейкер и некоторые другие. Анализируя представленные дефиниции термина «имидж», можно решить задачу по формированию и выражению авторского отношения к данному понятию и предложить авторскую дефиницию в соответствии с объектом исследования. В данном случае объектом выступает предприятие сферы банка . В последнее время их роль возрастает, поскольку банк и - это целесообразная дея тельность человека, результат которой имеет полезный эффект, удовлетворяющий какие-либо потребности человека. В связи с этим целесообразно будет привести определение имиджа предприятия отрасли банка . Имидж предприятия - устойчивое представление целевой аудитории (потребителей, партнеров и общественности) о престиже предприятия, качестве его товаров и банка , репутации руководителей, ока зывающее воздействие на общественное мнение, постоянное и динамичное влияние на конкуренто способность, финансово-экономические результаты деятельности. Важно выделить задачу формирования имиджа. По этому поводу В. П. Федько пишет: «Имидж - это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других... Формирование желаемого для фирмы имиджа - наиболее трудно достижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий поку пателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в ре шении различных задач, формах и методах обслу живания и пр. . Процесс создания имиджа фирмы начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возмож ности в более доступной для широкой массы поку пателей форме воспроизвести миссию, цель и осо бенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия - имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. В конечном счете создание имиджа конкретной фирмы призвано: показать размах фирмы; информировать об ассортименте и качестве товаров и банка ; информировать о традициях и времени создания фирмы; продемонстрировать профе ссионализм сотрудников фирмы» [13 ]. В свою очередь, основными элементами имиджа предприятия являются ( рис. 1.1.). 95 Рис. 1.1. Основные элементы имиджа предприятия Ф. Котлер и К. Л. Келлер относят имидж к предмету маркетинга. Они пишут: «Организации актив но работают над созданием в сознании своих потен циальных клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа...»» [1]. Внешняя составляющая имиджа характеризует, как предприятие воспринимается обществом. Она определяется качеством товаров и банка , производимых предприятием, первым впечатлением, получаемым клиентами, связями предприятия со средствами массовой информации, акционерами и инвесторами. Внутренняя составляющая имиджа определяется отношением работников к своему предприятию, существующей системой взаимоотношений, поощрения, продвижения и кадрового роста на предприятии. Основой внутреннего имиджа являются преданность работников своему предприятию и внимание к потребителям. Внутренний имидж труднее поддается формированию и корректировке, но для репутации предприятия он более важен. Имидж динамичен и может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации. Информационное общество формирует новый имидж, новые представления об успехе. Приоритетом становится не наращивание объема выпуска и получение максимальной прибыли, а качество и экологичность продукции, творческий дух в коллективе, внедрение новейшей техники и технологий, реализация гуманистической концепции при управлении, эргономичность производства, развитие человеческого потенциала. Согласно Е. А. Блажнову, имидж – это образ потребности, создаваемый художественными средствами [32, c .768] . Взяв для наглядности общую структуру художественного образа, мож но описать сам имидж (табл. 1.2. : Таблица 1.2. Описание имиджа № Свойства имиджа Описание 1 Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность в имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели 2 Проективность имиджа экономическая целесообразность имиджа; планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость – это соответствие имиджа критериям практического менеджмента; надежность имиджа – показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском; социально-культурная целесообразность имиджа – не противоречит ли он глубоким традициям общества; узнаваемость имиджа – связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности. 3 Отражение потребностей общественности в имидже. выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе 4 Доверие к имиджу обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или экономика и управление: новые вызовы и перспективы имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность В отечественной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо – предприятия, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию «социальный стереотип», правда, стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем». В западной литературе мы чаще встретим имидж персоны либо имидж предприятия – образ предприятия в глазах отдельных людей и общества в целом. Зачастую имидж – понятие очень устойчивое и малоподвижное. Заработав один раз положительный образ в глазах окружающих, пользуешься этим продолжительное время. С другой стороны, неудачно сложившийся из-за ряда досадных промахов имидж может навсегда перечеркнуть дорогу в светлое завтра. В общем, хороший имидж дорого стоит. Особенно сегодня, когда «революционные» порывы в технологиях моментально подхватываются всеми производителями, делая аналогичную продукцию сотен предприятий практически неотличимой по качеству. А по цене, тем не менее, она отличается серьезно, иногда в несколько раз. Эта разница и есть стоимость имиджа. По мнению авторов, имидж должен быть: - сильным, т. е. быть конкурентным, сильнее воздействовать на поведение потребителей, чем других предприятий, товаров, а также сильным во временном аспекте - его сила должна способство вать устойчивости образа во времени, в длительной перспективе; - благоприятным для бизнеса и для потребителя, для обмена ценностями между этими взаимодейст вующими сторонами, благоприятным в смысле об легчения транзакций и снижения транзакционных издержек вуза и потребителя; - позитивным, создающим хорошую репутацию, положительное впечатление и образ; - уникальным, обладающим уникальными чер тами, в том числе лидерскими компетенциями, сильными сторонами, конкурентными преимущест вами. Уникальный имидж должен выделять пред приятие среди других аналогичных субъектов рынка [32, c .768] . Формирование имиджа - это есть искусство про изводить впечатление. От имиджа зависит восприятие этого явления или объекта окружающими, на пример от имиджа предприятия будет зависеть вос приятие его потребителями, партнерами, конкурентами. Важно подч еркнуть экономическую цель имид жа - привлечь потребителей и увеличить доходы и прибыль предприятия. Следовательно, возникает необходимость говорить не только о трактовках имиджа, но и его функциях (рис. 1.2.). 95 Рис. 1.2. Функции имиджа Имидж предприятия сферы банка является фун даментальной основой общественного рейтинга и отражает эффективность его деятельности. Главная проблема имиджа субъекта рыночной экономики - соответствие представлений о пред приятии, его социальной среде: желаемое представ ление предприятия в обществе и реальность сло жившегося в обществе образа. Руководство может предпринимать многие усилия, тратить множество средств на формирование желаемого им имиджа своего предприятия, но все силы и средства окажут ся напрасными, если предприятие будет стараться казаться не тем, что оно есть на самом деле, или формировать имидж, радикально расходящийся с тем, каковым хотят видеть предприятие в обществе. Имидж - сложное понятие. Однако в настоящее время он становится реальным конкурентным пре имуществом. Создание имиджа является неотъем лемой частью существования каждого предприятия независимо от того, что представляет собой пред приятие - многонациональный конгломерат или субъект малого/среднего бизнеса. Имидж предпри ятия сферы банка необходим для общения с потре бителями, партнерами и многочисленными состав ляющими такового, без такового предприятию сложно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится 1.2. Структура и основные этапы формирования корпоративного имиджа банка В условиях рыночной трансформации повышенное внимание на проблему формирования позитивного, сильного имиджа не случайно, поскольку он оказывает положительное влияние на внешнюю среду предприятия. Имидж становится необходимостью для достижения устойчивости и успеха предприятия. Это объясняется тем что, имидж предприятия позволяет ощутить определенную рыночную силу, уменьшить степень заменяемости банка аналогами, следовательно, укрепить позиции на рынке. Имидж предприятия - это его лицо, образ, иллюзорная форма группы общественности. В практике доказано: благоприятный имидж формируется года ми, путем долгой и усердной работы маркетинговой компании, который возможно разрушить за одно мгновение. Ключевым элементом, основной составляющей и обозначающей степень влияния на репутацию пред приятия является фундамент имиджа - иллюзия, возникающая в сознании индивидов при упомина нии о таковом. Сложность и значимость фундамента заключается в определении весомого количества элементов, оказывающих существенное влияние на восприятие предприятия в целом. Фундамент имид жа играет большую роль в развитии предприятия, поскольку он определяет его общие цели и задачи, направление движущих сил развития [30] . Создание имиджа - неотъемлемая часть любого предприятия, в том числе и сферы банка . Не имеет значение масштаб деятельности: будь то конгломе рат или небольшая фирма, имидж оказывает влия ние на регуляцию отношений с партнерами, клиен тами, общественностью и т. д. Создание ими джа предприятия предполагает ре шение задач (рис. .1.3). 95 Рис. 1.3. Задачи при создании имиджа предприятия При решении задач по формированию имиджа не обходимо учитывать: имидж основан на представ лениях, впечатлениях о предприятии в сознании групп общественности. Изучение особенностей формирование имиджа предприятия сферы банка предполагает рассмотре ние его функций. Эффективность либо неэффектив ность имиджа предприятия можно оценить по сте пени, характеру выполнения этих функций ( рис. 1.4.). 95 Рис. 1.4. Функции формирования имиджа предприятия Формирование имиджа предприятия базируется на принципе соответствия, согласно которому имидж определяется как корреляция между образом, формируемым у потребителей и уже существую щим. Из представленного следуют 2 аксиомы: пред приятию необходимы активные действия, способст вующие формированию и положительному воспри ятию имиджа; адекватное отражение образа пред приятия в сознании потребителей. Соответственно, представления, формируемые у потребителей, и представления предприятия о деятельности последнего, не всегда соответствуют друг другу. Из принципа соответствия можно выделить не сколько следствий, важных для формирования концепции имиджа (табл. 1.3.) [26, c.223] . Таблица 1.3. Следствия, важные для формирования концепции имиджа Концепция имиджа Имидж предприятия должен соответствовать стратегии развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей рынка Имидж предприятия должен соответствовать уровню или этапу его развития Внутренний имидж предприятия должен со гласовываться с ее внешним имиджем Имидж предприятия должен соответствовать текущему этапу развития общества, в котором он существует Важным для понимания сущности имиджа пред приятия представляется вопрос о его структуре, поскольку в ряде исследований рассматривается имен но проблема создания его оптимальной структуры. Многие авторы рассматривают не структуру имид жа предприятия, а его содержание - совокупность элементов и процессов, входящих в его состав. Структура имиджа предприятия, в соответствии со структурой обыденного сознания, в поле которо го и формируется имидж, включает единые устой чивые связи между элементами. При этом обыден ное сознание представляет совокупность знаний, ус тановок, стереотипов, основанных на опыте инди видов и преобладающих в социальном обществе. Так, И. В. Веретенникова рассматривает имидж как коллективный феномен. В данном случае при исследовании имиджа предприятия область внима ния составляет как коллективное сознание, связан ное преимущественно со значениями, так и область коллективных неосознаваемых явлений, которые можно соотнести с проявлением смысловых иерар хических систем имиджа [25, c .266 ]. В работе «Имидж фирмы: планирование, форми рование, продвижение» Б. Джи выделяет такие эле менты имиджа, как (рис. 1.5.) 95 Рис. 1.5. Элементы имиджа Структурно имидж предприятия состоит из раз личных элементов (характеристик), формирующих ся в сознании индивида. Для них ранжирование элементов характеризуется степенью важности по следних. В зависимости от особенностей индивида, от обстоятельств, возникающих в момент формиро вания представлений, значения характеристик эле ментов имиджа варьируются в большее или мень шее значение. Структуру имиджа предприятия можно предс та вить в следующем виде ( табл. 1.4.). Таблица 1.4. Структура имиджа предприятия Структура имиджа предприятия Имидж банка , предлагаемых предприятием сво им потребителям, характеризуется представлениями индивида об исключительных свойствах, уникаль ности банка . Данный элемент самый распространен ный атрибут, влияющий на восприятие групп обще ственности, который придает банк ам особую свое образность и выделяет таковую из разряда аналогов. Основные характеристики, которыми обладают банк и: функциональная ценность, обеспечивающая определенную выгоду при выборе последних; и до полнительные атрибуты, обеспечивающие отличи тельные свойства: название, качество, дизайн, стиль работы, набор дополнительного сервиса и т. д. Имидж потребителей банка состоит из таких характеристик, как: общественный статус, стиль жиз ни, характер потребителей. Общественный статус - показатель положения по требителя в социальном обществе, где оценка зна чимости характеризуемой позиции выражается та кими понятиями, как престижность, авторитетность. Стиль жизни потребителей банка характеризует ся психологическими особенностями поведения ин дивидов, коммуникативными данными. Личностные характеристики - совокупность пси хологических черт личности, влияющих на его по ведение. Внутренний имидж предприятия. Ключевой ос новой является деловая культура предприятия, представляющая совокупность наблюдаемых собы тий и явлений (заключаемых в традициях, обычаях), идеологических норм, ценностей и убеждений. Пред ставленные атрибуты отражаются персоналом пред приятия, коллективностью духа последних, объеди няющих мысли и потребности. Социально-психологический климат также яв ляется детерминантом внутреннего имиджа, посколь ку межличностные отношения внутри предприятия, удовлетворенность или неудовлетворенность тако выми, влияют на результат совместной деятельности. Имидж руководителя предприятия характери зуется представлениями: намерения, мотивы, способ ности, установки, ценностные ориентации и психо логические характеристики. Данные характеристики формируются на основе внешности, социально-демо графической принадлежности, особенностей вербаль ного и невербального поведения, поступков и т. д. Внешность руководителя предприятия предпо лагает формирование мнения других о данной лич ности, связывая внешние характеристики с опреде ленными чертами характера или статусом в обществе. Особенности вербального или невербального по ведения заключается в мимике, жестикуляции, кон такте глаз, поставленной речи (тембр, тон, гром кость и т. д.). К социально-демографическим характеристикам руководителя предприятия относятся пол, возраст, уровень образования, семейное положение и т. д. Имидж персонала предприятия формируется посредством прямого контакта с сотрудниками пред приятия. Это образ персонала, отражающий наибо лее характерные черты, такие как: физические, пси хофизиологические, социальные данные, личност ные характеристики, профессиональная компетент ность, культура и др. Компетентность сотрудников характеризуется степенью подготовленности человека к различным формам осуществления деятельности, широтой зна ний, навыков, опыта, умений и т. д. Культура сотрудников формируется посредством доброжелательности, аккуратности, вежливости, терпимости, внимательности, эрудиции, ответствен ности и т. д. К социально-демографическому профилю отно сят возраст, образование, семейное положение. Визуальный имидж предприятия включает представления, в основе которых заложены зри тельные ощущения таких атрибутов, как: интерьер и экстерьер здания, офиса, внешний облик персонала и клиентов предприятия, также фирменная симво лика как элемент фирменного стиля предприятия. Социальный имидж предприятия складывается на основе представлений общественности о соци альной цели, роли предприятия в таких сферах жиз ни общества, как экономическая, социальная и куль турная. Бизнес-имидж предприятия характеризуется представлениями индивидов о предприятии как о субъекте определенной деятельности. К основным составляющим бизнес-имиджа можно отнести дело вую репутацию и деловую активность. Деловая репутация характеризуется добросове стным или недобросовестным соблюдением этиче ских норм при осуществлении деятельности пред приятия. Деловая активность формируется на основе по казателей объема продаж, относительной доли рын ка; инновационных технологий и степени их освое ния и т. д. В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа предприятия – фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет [10, c .208] : I. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к предприятию; II. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров ( банка ), служит свидетельством того, что предприятие работает эффективно, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к предприятию и доверие к его предложениям; III. Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров ( банка ). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений; IV. Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов; V. Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам. Рассматривая имидж как функциональную струк туру, как программные элементы и внешние симво лы, Е. Б. Перелыгина выделяет следующие компо ненты: - объектный: реальные характеристики объекта имиджа предприятия, воспринимаемые аудиторией; - субъектный: особенности субъекта восприятия (аудитории), оказывающие влияние на формирова ние имиджа; - целевой компонент: отражение цели формиро вания имиджа [5]. Имидж предприятия обладает относительной ста бильностью. Необходимо время и большие усилия для изменений представления общественности. Ка ждый элемент структуры имиджа должен быть за полнен информацией самим предприятием. Для формирования имиджа как внутри, так и вне предприятия, большое значение имеет разработка делового кредо или философии организации - своеобразного документа, в котором сформулированы основные базисные ценности. В деловом кредо отражается следующее: - миссия организации, то есть восприятие организацией себя и своего предназначения; - главные направления деятельности или базовые цели; - кодекс поведения. Важно не только сформулировать деловое кредо, но и довести его до каждого работника, включить его в систему личной мотивации. Опыт ведущих японских фирм показывает, что на то, чтобы "заразить" работников деловым кредо обычно затрачивается около восьми месяцев при условии повседневной, методичной работы с персоналом. Однако результаты превосходят затраты. Формируется образ мышления членов организации, оказывающий огромное положительное влияние на повседневное поведение и отношение к своим служебным обязанностям и как следствие на качество товаров и банка , уровень деловых контактов и в итоге на имидж организации. Формирование имиджа - это не быстрый, а продуманный, хорошо организованный процесс, в котором задействованы все работники предприятия. Однако имидж мало создать - его необходимо поддерживать и сохранять длительное время, пока существует предприятие. Никогда нельзя жертвовать положительным имиджем ради краткосрочных прибыли и успехов. Имидж предприятия - это доверительный фактор потребителей к предприятию, его услугам , влияю щий на рост числа продаж, развитие предприятия или его затухание. Имидж предприятия - явление динамическое, способное изменяться под воздейст вием внешней среды, новой информации. Имидж формируется в сознании индивида не только от ка чества оказываемых банковских услуг , но и от наличия соци альных форм деятельности, расцениваемых общест вом как позитивные, соответствующие интересам и необходимостью [13] . Анализ подходов к определению сущности, функ ций и структуры имиджа позволяет определить имидж как устойчивый образ, формирующийся в обыден ном сознании группы общества, посредством целе направленной активизации восприятия характери стик предприятия и оказывающий влияние на отно шение к ней людей. Следует отметить: имидж - это характеристика, представляющая образ предприятия сферы банка , воспринимаемая аудиторией. Структура имиджа предприятия является сложной, многоуровневой, которая предполагает множество различных подхо дов к трактованию. Имидж предприятия - одна из ключевых характеристик, выполняющая ряд функ ций в процессе социализации и развития. 1.3. Современные тенденции формирования корпоративного имиджа В условиях динамично развивающейся банковской системы и обострения конкуренции, банки, ставящие перед собой такие задачи, как завоевание рынка, привлечение крупных клиентов, развитие филиальной сети и другие, должны заботиться о формировании и поддержании позитивного имиджа. Имидж – совокупность стереотипов о банке, сформированных в глазах учредителей, руководства, аппарата сотрудников («внутренний имидж»), клиентуры, партнеров, государственных структур, населения, внешней среды в целом («внешний имидж»). Соответственно, имидж может включать в себя внутренние и внешние составляющие [14, c .224] . К внутренним составляющим относятся: состав учредителей, акционеров, информационная открытость, внутренняя атмосфера в банке, профессионализм в работе, устойчивость, стабильность, надежность, отношение к клиентам, качество обслуживания, здание и прилегающая территория банка, реклама, имиджевые кампании и т.д. К внешним составляющим относятся: состав клиентов, партнеров, имидж руководителя, доверие и репутация среди реальных и потенциальных клиентов, а также среди всего населения, ассоциации, слухи и т.д. Таким образом, понятие имидж достаточно емкое, и заботиться обо всех его составляющих очень нелегко. Мы остановились на формировании позитивного корпоративного имиджа банка. И ключевым словом в данном случае является именно корпоративность. Корпорация – это относительно обособленная специальная общность, объединяющая управляющего и наемных работников специфическими интересами деятельности и требующая от всех элементов творчества и самостоятельности на рабочем месте. Корпорация в России в условиях перехода к рыночной экономике претерпела значительные изменения. Современные корпорации базируются на новой корпоративной философии – ценностях «общей судьбы». Эта философия основывается на морально-этических ценностях солидарности, самоконтроля и культуре качества. Успеха добиваются те банки, философия которых очевидна как их персоналу, так и общественности. Поэтому в корпоративной философии должны иметь место [18, c .751] : - декларация о миссии, т.е. краткое описание целей, стратегических ценностей, являющихся приоритетными; - определение социальной ответственности; - приоритет принципов работы над доходами; - политика удержания кадров и раскрытия их профессионального потенциала; - приоритет принципа правды, знания и полной информированности в отношениях с общественностью. На основе корпоративной философии складываются корпоративные отношения, которые характеризуются единством ценностей, норм, правил, ритуалов поведения и общения. Философия «общей судьбы» становится жизненной, когда она пронизывает банк сверху донизу и разделяется персоналом на всех уровнях. В результате каждодневной приверженности корпоративной философии, когда она становится частью мировоззрения и культуры всех работников, формируется фирменный стиль, позитивная репутация и имидж банка. Таким образом, корпоративный имидж – это имидж банка в целом, объединяющий его престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван: - выразить индивидуальность банка; - увеличить известность и интерес общественности к банку; - развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности банка, гарантирующими качество, надежность и ответственность; - объединять работников банка и формировать корпоративный, командный дух. В контексте корпоративности имиджа остановимся на таких его составляющих, как стиль руководства, командный дух и мотивация, состав клиентов, фирменный стиль и объем и качество рекламы [19] . 1. Стиль руководства и имидж руководителя являются немаловажной частью формирования позитивного имиджа банка. Потенциальный клиент оценивает управляющего банка по нескольким критериям. Во-первых, как профессионала, поэтому необходимо доводить до клиентов информацию об образовании и опыте руководителя банка. Во-вторых, как личность. Эту информацию клиент может получить либо сам, либо по слухам от других клиентов и от персонала. Поэтому руководителю необходимо регулярно проводить встречи с потенциальными клиентами и совершенствовать взаимоотношения с сотрудниками. В-третьих, потенциальный клиент оценивает руководителя банка с позиции известности и влиятельности в деловых и властных кругах. Для соответствия этому критерию, руководитель должен заботиться об освещении в СМИ его деловых встреч и поездок, итогах переговоров и достигнутых успехах. Значительной составляющей положительного имиджа руководителя является участие в благотворительности. 2. Мотивация – это процесс инициирования и поддержки определенных интересов и побуждений работников, заставляющих их работать с определенной целью. Включение системы мотивов и стимулов в трудовой процесс является мощным средством активизации производительности труда работников. В контексте философии «общей судьбы» приоритетной является неэкономическая мотивация, стимулами которой являются компетенция, профессионализм, особый статус в обществе и привлекательность фирмы. Такая мотивация является одним из компонентов формирования командного духа. Командный дух есть совокупность духовных свойств, сопровождающих трудовую деятельность: идеи, ценности, мотивы, интересы, стремления и т.д. Иначе говоря, это «духовные узы», которыми связаны все работники, как по вертикали, так и по горизонтали. Формированию командного духа способствуют такие мероприятия, как корпоративный отдых или межфилиальные встречи, соревнования, обмен опытом. Так, в сентябре 2003 года в Москве на стадионе Лужники прошла спартакиада Внешторгбанка, в которой приняли участие работники всех его филиалов, разбитые по федеральным округам. Таким образом, работникам была предоставлена возможность как познакомиться, так и почувствовать себя составляющими единого целого. 3. Говоря о позитивном имидже банка, нельзя обойти вниманием влияние на его формирование состава клиентов. Наличием известных, крупных клиентов всегда подчеркивается стабильность, надежность банка, выгодность предлагаемых условий. Но, как известно, это «палка о двух концах». Банк не может в рекламе заявить: «Нашими клиентами являются:…», т.к. существует банковская тайна. Но банк может обыграть эту ситуацию. Так, Южный торговый банк регулярно финансирует проведение соревнований по боулингу между несколькими ведущими предприятиями Ростов-на-Дону, являющимися его клиентами. Эти события получают широкое освещение в прессе и на телевидении. 4. Формирование фирменного стиля – предмет постоянной работы как клиентских служб банка, так и всего персонала. Объектом воздействия фирменного стиля предстает множество контактных аудиторий, в которое входят как клиенты и партнеры банка, так и органы власти, проверяющие организации, общественные объединения и др. Фирменный стиль должен соответствовать уровню ведения дел, связанному с высоким профессионализмом работников, качеством оказываемых банка , подчеркивать заботу о клиенте. В результате совпадения ожиданий общественности с качеством фирменного стиля, формируется позитивный имидж банка. Образ банка проявляется в оформлении зданий и офисов, деловой документации, рекламно-информационный и других корпоративных материалах – везде, где так или иначе использованы элементы фирменного стиля. Основными составляющими фирменного стиля являются внешний облик банка, манера поведения и культура делового общения работников, дизайн, соблюдение обязательств. Внешний облик банка включает в себя архитектурный и оформительский дизайн. В архитектурном аспекте внимание должно уделяться внешнему виду зданий, возможности подъезда и парковки, входу, внутренней планировке. Этажи, коридоры и стены банка в значительной мере определяют потоки информации. Оформительский дизайн задает стиль офиса, приемной и рабочего места. Он включает в себя мебель, оргтехнику, оборудование и т.д., и клиенты зачастую оценивают соответствие вышеназванных элементов стиля моде и НТП. Однако гораздо более пристальное внимание, безусловно, клиенты уделяют работникам, считая их лицом банка [21] . Стиль делового общения является ключом к успеху деятельности банка: в соответствии с ним общественность судит о культуре специалистов и руководства, надежности банка в целом. Формами делового общения являются беседы, переговоры, выступления, конференции и семинары, приемы, круглые столы и т.д. Стоит отметить, что отрицательное впечатление может быть очень стойким, т.к. общественность склонна обсуждать скорее грубость и некомпетентность, нежели вежливость. Один сотрудник может испортить впечатление о банке в целом. Поэтому руководству банка, заботящемуся о позитивном имидже, необходимо уделять пристальное внимание соблюдению персоналом кодекса профессионального поведения и норм этики. Стоит подчеркнуть и восприятие целевыми аудиториями внешнего облика сотрудников банка. В первую очередь, внешность работников должна регламентироваться нормативностью и запретами. Так, недопустимы неопрятная обувь для мужчин или соблазнительные декольте для женщин. Однако, не говоря о крайностях, необходимо уделять внимание корпоративности одежды. Неплохой вариант – униформа, но она разрушает индивидуальность личности. Если грамотно подойти к вопросу, то можно внедрить некий атрибут (галстук, ювелирное украшение), который не стеснит работника, но будет выгодно подчеркивать корпоративный стиль [25, c .266] . Нельзя обойти вниманием такие важные составляющие фирменного стиля, как фирменный знак, аббревиатура, логотип, девиз, корпоративные шрифты и цвета. Как правило, такие детали формируются в начале деятельности банка. Эти компоненты фирменного стиля должны постоянно присутствовать при воздействии на целевые аудитории. Достигается такое, как правило, через визитные карточки, календари, папки, конверты, фирменные бланки. При использовании логотипа и фирменного знака особое внимание должно уделяться фирменным цветам. Существуют группы цветов, которые в большинстве случаев приятны глазу и вызывают положительные эмоции, и специалистам это хорошо известно. Поэтому, проводя анализ используемых банками цветов, вряд ли кто найдет среди них яркие, нестандартные цвета. Показателен опыт Сбербанка в этом вопросе. Все знают, что корпоративный цвет Сбербанка – зеленый. А зеленый цвет олицетворяет спокойствие, то, что всегда хочет обрести вкладчик, принося сбережения в банк. 5. Все вышеназванные составляющие имиджа банка, так или иначе, находят отражение в рекламе. В настоящее время известно множество рекламных методов, и различные условия функционирования банков требуют дифференцированного подхода к качеству и объему рекламы. На этапе выхода на рынок нового банка или для привлечения вкладчиков – физических лиц, эффективными будут прямые рекламные компании. Прямая реклама рассматривается как средство «быстрого действия», которое замечают и помнят только во время проведения. В обычных же условиях и при ориентации на корпоративных клиентов гораздо более действенными являются имиджевые рекламные методы, как паблисити (имеется ввиду размещение информационных материалов в СМИ на бесплатной основе), размещение заказных материалов в СМИ, презентации, спонсорство, сувениры и т.д. Эффект от имиджевой рекламы наступает, как правило, спустя неопределенное время после ее проведения [35] . Что касается объема, то, памятуя о не столь давнем банковском кризисе, прямая реклама имеет шанс вызывать негативные эмоции типа «Раз банк дает рекламу, значит, у него есть проблемы». Объем имиджевой рекламы как правило не ограничен – чем больше, тем лучше, все определяется возможностями банка. При этом важна регулярность проводимых мероприятий, так как разовые мероприятия будут восприниматься как демонстративные, не отражающие устои банка, а, следовательно, не будут давать результатов. Агентство «Медиа Сеть» представило исследование по коммуникационной политике банков в Рунете. Отчет содержит информацию о затратах на рекламу, рекламной активности в сегменте, динамике рекламных кампаний, интересах пользователей, а также приведены примеры креативных решений. По итогам исследов ания были сделаны выводы о том, что в 2 011 году интернет стал рынком № 2, уступив только ТВ. Затраты на рекламу в интернете увеличились на 5 6%, преимущественно за счет контекстной рекламы. По приросту рекламных бюджетов интернет остается лидером среди прочих СМИ. Таблица 1.2. Затраты на рекламу в СМИ, млрд. руб. СМИ Январь - март 2012 Прирост, % Телевидение 31,1 - 31,6 10% эфирное 30,7 - 31,2 10% кабельно-спутниковое 0,43 55% Радио 2,4 - 2,6 19% Пресса 8,4 - 8,7 1% газеты 1,9 - 2,0 13% журналы 4,0 - 4,1 0% рекламные издания 9,5 - 9,6 - 4% Наружная реклама 8,0 - 8,3 12% Интернет 10,1 43% медийная реклама 2,6 25% контекстная реклама 7,5 50% Прочие 0,8 18% Total 61,0 - 62,0 14% Стоит отметить, что при этом наблюдается снижение т емпов роста: по итогам I квартала 2012 рекламные бюджеты в интернете увеличились на 43%, в аналогичный период прошлого года прирост составил 60%. По прогнозам экспертов, затраты на рекламу в интернете в 2012 году достигнут 56 млн. рублей, а доля интернета в медиамиксе увеличится до 19%. Что касается непосредственно рекламы финансовых банка , то она занимает около 5% от общего объема показов медийной рекламы. При этом, лидером является реклама транспорта, на долю которой приходится 22% показов. Топ-5 категорий замыкает сектор «Бытовые банк и» с долей рынка в 5%. Лидирующие позиции по объему затрат в банковском секторе сохраняют банки Сбербанк и Тинькофф. При этом, рекламные бюджеты тройки лидеров существенно превы шают показатели ближайших конкурентов. На медийную рекламу они тратят 60– 75% бюджета. Рис. 1. 6 . ТОР-10 банков, размещающих рекламу в Интернете [35] Что касается медийной рекламы, то топ банков в данном сегменте возглавили Сбербанк, Тинькофф и ВТБ24. В рейтинг крупнейших банк ов вошли Связь-банк, МТС-банк и HomeCredit. МТС-банк и HomeCredit не размещали медийную рекламу в I квартале 2011 года, объемы размещения Связь-банка были незначительны. А у Рост-банка и HomeCredit в этот период изменилась рекламная стратегия: оба банка увеличили объемы медийн ого размещения, доля которого в I квартале 2011 года была незначительной или его не было вообще. Лидерами по объему затрат на контекстное размещение — Сбербанк России, Рост-банк и Ава нгард. Что касается Рост-банк и Авангард, то их стратегия вообще преимущественно ориент ирована на контекст. В топ-10 в этот раз попал банк Русский Стандарт, существенно увеличив затраты на контекст по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Рис. 1.7 . Сегментация рекламного рынка [35] По популярности в социальных медиа с существенным отрывом от конкурентов лидирует Сбербанк, интерес пользователей к которому в I квартале 2012 года увеличился почти вдвое. По темпам роста популярности в 2011 году Тинькофф опережал конкурентов, сейчас динамика сохраняется, однако темпы гораздо ниже. А всплеск популярности банка Ренессанс в социальных медиа объясняется попаданием названия банка в генерируемый для поисковой оптимизации текст, распространявшийся в сплогах (блоги, созданные для SEO и SMO ). 2. Практические особенности формирования корпоративного имиджа ОАО «МИ н Б» 2.1. Роль коммуникационной политики в создании корпоративного имиджа ОАО «МИ н Б» ОАО «МИ н Б» создан в ноябре 1990 года на базе Московского городского Управления Промстройбанка СССР. Приоритетным направлением бизнеса Банка является ориентация на поддержку реального сектора отечественной экономики, что во многом способствует укреплению позиций Банка как надежной и стабильной финансовой структуры России. Банк осуществляет весь комплекс банковских операций. В настоящее время банк обслуживает клиентов в 250 офисах продаж в 29 субъектах Российской Федерации. Организация маркетинговой и рекламной деятельности возложена на отдел маркетинга и продаж ОАО «МИнБ» . Организационная структура отдела мар кетинга представлена на рис. 2.1. Рис. 2. 1. Организационная структура отдела маркетинга ОАО «МИнБ» Целями отдела маркетинга и продаж являются разработка рекомендаций по формированию сбытовой, маркетинговой, рекламной и ценовой политики ОАО «МИнБ» на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений Общества по обеспечению ее реализации. Для эффективного достижения целей и решения своих задач отдел маркетинга и продаж ОАО «МИ н Б» осуществляет следующие функции: 1. Разработка плана маркетинга и его реализация. Осуществление контроля реализации стратегии и тактики маркетинга и полученных результатов. 2 Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений. 3 Сегментирование рынка, определение потребительских потребностей, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование тенденций его развития. 4 Изучение, анализ и прогнозирование (предупреждение, насколько это возможно) деловой активности конкурентов, их долей и позиций на рынке. 5 Изучение и анализ внутренних и внешних показателей собственной конкурентоспособности и эффективности хозяйственной деятельности Общества: доли рынка Общества и позиции его предложений на целевых рынках по качеству, ассортименту и цене, качество и количество совершаемых Обществом сделок, соотношение объемов выпуска и продаж и прочее. 6 Определение потребностей и оценка возможностей Общества, разработка рекомендаций (мер) по обеспечению освоения новых рынков, формирования либо изменения структуры и системы реализации продукции (к КС), определению каналов распределения и улучшению комплекса потребительских свойств продукции Общества, 7 Участие в планировании производства (согласование - Департамент МиП), определении оптимального объема выпуска (дополнительного выпуска) продукции Издательств. Выработка рекомендаций по производственной (в т.ч. вопросы снабжения), ассортиментной и ценовой политике Общества. 8 Разработка долгосрочных и текущих планов Общества в целом и отдельных направлений деятельности Общества (товарных групп), координация деятельности структурных подразделений по их реализации. 9 Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании коммерческих проектов и их реализации. Особое внимание уделяется мониторингу конкурентов, что входит в обязанности сейлз-менеджера. Основными конкурентами предприятия являются: Банк Москвы, Альфа банк, сбербанк. Карта восприятия компании ОАО «МИнБ» и основных конкурентов отражена на рис. 2. 2. Рис. 2.2 . Карта восприятия компании ОАО «МИнБ» Исходя из карты восприятия, видим, что компания ОАО «МИ н Б» позиционирует себя и воспринимается клиентами как региональная российская компания, славящаяся оперативной работой. В качестве маркетинговых коммуникации ОАО «МИнБ» используются следующ ие формы, отраженные на рис. 2.3. 95 Рис. 2. 3. Используемые компанией ОАО «МИн Б» маркетинговые коммуникации Существенным недостатком маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения банка ОАО «МИ н Б» на рынке банковских банка является ориентация на частных клиентов. Доля корпоративных клиентов очень мала и составляет 9% в структуре клиентской базы компании. Подобно положение приводит к тому, что компания не использует потенциал такой возможной банка и как «корпоративное обслуживание », в результате чего зимой и весной оборот компании практически нулевой. Стимулирование сбыта происходит путем использования различных акций, направленных непосредственно на клиентов. Анализ акций по стимулированию сбыта в 2011 году позволил выявить основные виды ( рис.2.4. ) . 95 Рис. 2. 4. Стимулирование сбыта на предприятии ОАО «МИнБ» Анализ да нных, представленных на рис. 2.4 . показывает, что для привлечения клиентов в 2011 г. использовалось 3 вида акций. Оценку популярности проводимых компанией ОАО «МИ н Б» акций для продвижения своих банка проведем при помощи таб лицы 2.1. Таблица 2.1. Количество участников акций по стимулированию продаж Акция Количество участников Бесплатный подбор программы 43 Повышенный % по депозиту постоянным клиентам 21 Розыгрыш ценных призов 7 Анализ данны х, представленных в таблице 2.1. показывает, что наибольшей популярностью пользовалась акция «Бесплатный подбор программы», наименьшей популярностью «Розыгрыш ценных призов» Большое внимание в рамках маркетинговой политики ОАО «МИнБ» уделяется PR – технологиям, которые рассмотрим в следующей главе Далее проведем анализ рекламной деятельности ОАО «МИнБ» . Прежде всего, отметим, что, как и основная деятельность компании, реклама носит сезонный характер. В таблице 2. 2. отражена динамика затрат на рекламную деятельность в 2009-2011 г. по сезонно. Таблица 2.2. Динамика затрат на рекламную деятельность, тыс. руб. Весна Лето Осень Зима 2009 121,1 109,5 87,6 21,1 2010 154,5 123,3 87,9 21 2011 177,6 143,3 88 22,4 Анализируя рекламную деятельность ОАО «МИ н Б» отметим, что данный аспект деятельности компании нельзя рассмотреть с какой-то одной стороны, поскольку классификация рекламной деятельности неоднозначна и использует множество критериев. Проанализировав подходы исследователей и рассмотрев несколько классификаций, мы пришли к выводу, что реклама в ОАО «МИНБ» может быть охарактеризована следующим образом: 1. По типу целевой аудитории: реклама на индивидуального потребителя, реклама на группу потребителей, реклама, ориентированная на коммерческие структуры. ОАО «МИ н Б» имеет множество клиентов, основную часть которых составляют частные лица. Поэтому основная часть рекламы направлена на индивидуальны х по требител ей . Динамика структуры рекламы ОАО «МИнБ» по типу целевой аудитории отражена в таблице 2.3. Таблица 2.3. Динамика структуры рекламы ОАО «МИн Б» по типу целевой аудитории, в %. Тип целевой аудитории 2009 2010 2011 Индивидуальные потребители 91 94 96 Коммерческие структуры 9 6 4 Анализ данн ых, представленных в таблице 2.3. показывает, что в период с 2009 по 2011 гг. значительную долю рекламы составляла реклама для коммерческих структур. При этом, отмечено существенное снижение доли рекламы для индивидуальных потребителей. По степени сконцентрированности на определенном сегменте аудитории выделяют массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент и адресную рекламу. Структура рекламы по степени сконцентрированности, используемая ОАО «МИ н Б» , приведена на рисунке 2.5 . Рис. 2.5 . Структура рекламы ОАО «МИнБ» « по степени сконцентрированности Таким образом, данные на рисунке свидетельствуют о том, что наибольшей популярностью пользуются в ОАО «МИн Б» адресная реклама, адресованная крупным компаниям. Отметим так же, что за 2011 год вся реклама, ориентированная на индивидуального потребителя является массовой. 3. По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная реклама (максимальный масштаб охвата – город и область) и глобальная. Локальная реклама использовалась в ОА О «МИн Б» с самого начала существования компании. В 2008 году, после дополнительного обучения, на которое был отправлен сейлз менеджер, была организована деятельность нового направления рекламной деятельности – интернет реклама. Однако возможности интернет-рекламы практически не используются, за исключением использования корпоративного сайта компании. С целью оценки популярности сайта в сети интернет воспользуемся программой Site-Auditor. Результаты представлены на рис .2. 6. Рис.2. 6. Результаты экспресс анализа Анализ данных, представленных на рис. демонстрирует, что компания не уделяет значительного внимания продвижению сайта в интернете Несмотря на наличие интернет сайта потенциал электронной PR не используется в полно . 2.2. Особенности PR технологий при формировании корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» Финансово-банковский бизнес относится к сложному типу банка . Специфика банка определила отличие банковского PR от PR в других сферах деятельности. Для компаний банковского (и финансового сектора в целом) репутация – важнейший фактор успеха бизнеса. В отличие от производителей потребительских товаров, которые могут продвигать бренды отдельных продуктов, финансовые учреждения всегда используют корпоративную марку. Связи с общественностью в финансовом секторе – это всегда отношения между клиентами и непосредственно самой фирмой, будь то банк, страховая компания, брокерская контора или инвестиционный фонд. PR -технологии – мощнейший инструмент развития банка, однако, в силу явной специфики, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере – занятие непростое: непродуманная кампания может навредить репутации банка и отпугнуть клиентов. Какой должна быть идеальная PR и рекламная стратегия? В последние годы во многих российских банках, в том числе в малых и средних, утверждается понимание того, что PR -деятельность – не дань моде, а необходимый функциональный компонент стратегического управления. Сегодня руководители PR -служб банков все чаще привлекаются к процессу принятия важнейших решений, входят в состав правлений банков. Задачи PR -служб весьма многообразны: изучение общественного мнения; формулирование миссии банка и продвижение его положительного образа; управление информационными потоками; проведение публичных мероприятий; благотворительная деятельность и многое другое [34]. Базовый принцип, фундамент всех PR -проектов финансовой сферы – понимание, что деньги – это доверие. Благополучие банков зависит, прежде всего, от степени доверия клиентов, а значит, базируется на репутации и имидже. Банковские PR -специалисты справедливо утверждают, что человек может купить у производителя неизвестный товар, но никогда не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает. В выборе СМИ банки отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный резон : журнал и газета живут дольше. Кроме того, публикации предоставляют возможность более подробно рассказать об особенностях банковских продуктов и банка , обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу. Значительную роль на этом рынке играет личное общение, поэтому важным средством PR является личный имидж руководителей финансовых компаний. В области PR банки практикуют различные приемы и методы: поздравления с днем рождения, посылка цветов, а VIP -клиентам – подарков. Ключевые клиенты получают от банка годовые финансовые отчеты и различные информационные брошюры. Некоторые банки с высокой степенью эффективности организуют тематические семинары и конференции, представляющие интерес для определенных категорий специалистов. В ОАО «МИнБ» в последние годы наметилась тенденция к более организованной и системной PR -деятельности в банковской сфере. Служба PR активно занимаются формированием имиджа учреждения и созданием среды, благоприятной для профессиональной деятельности банка. В качестве примера хотелось бы привести некоторые из PR -мероприятий, проводимых ОАО «МИнБ» . Одним из постоянно действующих является совместный проект пресс-службы ОАО «МИнБ» и Московского отделения Российской ассоциации по связям с общественностью. В рамках этого проекта Банк и РАСО создают площадку для общения ведущих журналистов и экономистов Москвы . Задачей клуба « PRESS -КЛУБ» является формирование стабильного паблисити деловых кругов т деловых СМИ Москвы и Московской области. Кроме того ОАО «МИнБ» принимает активное участие в организации студенческой образовательной программы « PR и СМИ: аспекты взаимодействия». Специалисты Пресс-службы банка Андрей Ермоленко и Андрей Клименских представили будущим коллегам схему и принципы эффективно работающего подразделения по связям с общественностью, поработали в группах с моделированием ситуаций и проработкой ключевых решений [47] . По приглашению Московского отделения Российской ассоциации по связям с общественностью специалисты Пресс-службы провели мастер-класс для студентов екатеринбургских ВУЗов, обучающихся по специальн ости "Связи с общественностью". Тема мастер-класса: "Репутационный менеджмент в финансовой сфере: эффективн ая работа Пресс-службы Банка". В апреле 2011 года студенческий PR-форум "Капель PRоект", проведенный при поддержке ОАО «МИнБ», собрал будущих специалистов. Студенты Москвы и Московской области , обучающиеся по специальности "Связи с общественностью", как будущие PR-специалисты получили возможность поучаствовать в мастер-классах практикующих специалистов PR: пресс-секретаря концерна "Калина", представителей пресс-службы ОАО «МИнБ» , PR-менеджеров компании "БиЛайн". В студенческом форуме приняло участие свыше 100 человек из Екатеринбурга, Челябинска, Барнаула, Нижневартовска, Новосибирска и других городов России. Эта весенняя школа была организована Московским отделением РАСО и УГТУ-УПИ при поддержке ОАО «МИнБ» . Залог цивилизованных и профессиональных отношений участников рынка связей с общественностью – формирование этики будущих PR-специалистов со студенческой скамьи. Также ОАО «МИнБ» поддержал проведение ежегодного студенческого форума "PRofi'sweek 2011 ", организованного отделением РАСО в ноябре 2011 года на базе УГТУ-УПИ. В студенческом pr-форуме приняли участие более ста студентов из многих городов России. География мероприятия с каждым годом растет, удовлетворенно отмечают организаторы. В этом году конференция была посвящена современным технологиям в связях с общественностью, тема ее была заявлена так: "BTL и Internet: инструменты PR-побед". Продолжительность форума составила три дня. За это время студенты поработали на мастер-классах ряда приглашенных pr-специалистов. Ведущий специалист Пресс-службы ОАО «МИнБ» Андрей Ермоленко представил будущим pr-менеджерам схему коммуникационных механизмов, используемых кредитной организацией. Если говорить об упоминаемости ОАО «МИнБ» в средствах массовой информации, то аналитик ами региональной деловой газеты "КоммерсантЪ-Урал" проведено исследование, по результатам которого опубликован индекс активности уральского бизнеса в 2011 году. Предприятия-лидеры по упоминаемости на страницах издания были названы в следующих направлениях: нефтегазовая промышленность, банки, пассажироперевозки, металлургия. ОАО "МИнБ" – лидер рейтинга в категории "Банки". Банк второй год подряд занимает первое место среди кредитных учреждений Уральского региона. По сравнению с аналогичным периодом 2006 года информационная активность банка значительно увеличилась, а отрыв от конкурентов – углубился. ОАО "МИнБ" – партнер профессиональной премии за достижения в сфере PR . ОАО "МИнБ" выступ ает партнером проведения ежегодной премии за достижения в сфере связей с общественностью "Белое крыло". Банк отчетливо осознает всю важность проведения данного конкурса, как одного из самых действенных методов выявления наиболее профессиональных компаний и их проектов, а также повышения качества работы PR-сообществ. Специальная премия от ОАО "МИнБ" : "За повышение финансовой грамотности населения" была вручена руководителю Пресс-службы Новосибирского муниципального банка. Информационное агентство "БанкИнформСервис" опубликовало результаты исследования активности кредитных учреждений на рынке Москвы . В рамках проекта анализировались информационная активность екатеринбургских банков и способы продвижения банковских продуктов. Агентством была определена методика подсчета баллов в восьми категориях. Рейтинг был разработан на основе сбора информации и анализа данных посещаемости портала за последние три февральские недели [45] . ОАО "МИнБ" вошел в число лидеров по ряду категорий: "Популярные вклады", "Популярные кредиты" и другим. Бесспорным же победителем банк стал в номинации "Лучшая пресс-служба". Банк обошел конкурентов с большим преимуществом – показатели качества новостей более чем в 2 раза превышают показатели ближайших соперников. При составлении рейтинга авторами во внимание принималось количество присылаемых пресс-релизов и их популярность среди пользователей. Ежегодно и нформационно е агентство «БанкИнформСервис» публик ует свой традиционный рейтинг активности банков за год. Интерес пользователей сети Интернет к различным аспектам деятельности 70 кредитных организаций специалисты агентства ежемесячно анализировали в течение всего года. В результате были подсчитаны средние годовые значения для каждого участника в 9 различных направлениях. В итоговом топ-листе каждой заявленной номинации располагает ся по 10 финансовых учреждений. Безусловным лидером в номинации «Активность пресс-службы банков» названа пресс-служба ОАО "МИнБ" . "Данная категория, по сути, отражает итоги работы пресс-служб банков. Количество пресс-релизов, статей, комментариев. Актуальность и качество информации, размещенной на нашем портале. Лидер остался прежний - ОАО "МИнБ" . Принимая во внимание все 12 месяцев - их PR был наиболее заметным" - говорится на сайте агентства. Оценка производилась по таким показателям, как количество пресс-релизов, статей и комментариев, а также качество и актуальность предоставляемой пресс-службой информации. Отметим, что лидерство в этой номинации признаётся за ОАО "МИнБ" уже не первый год. Однако это ещё не все лавры, которые достались ОАО "МИнБ" в рейтинге агентства «БанкИнформСервис». Почётное 2-е и 3-е место банк получил в номинациях «Лидер категории «Вклады» и «Лидер в категории «Кредиты» соответственно. Оценка участников производилось по тому, в какой степени продукты и банка вызывали интерес посетителей сайта bankinform.ru в течение всего 2009 года. Также 3-е место ОАО «МИнБ» завоевал в категории «Лучшая карточка банка»: страница со справочной информацией о кредитном учреждении в течение 2009 года была одной из наиболее посещаемых на сайте агентства. Как результат PR -деятельности ОАО «МИнБ» можно представить следующий факт. ОАО «МИнБ» назван дипломант ом VII Всероссийского конкурса « Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью « Белое крыло » . Организаторы премии выделили рекламную кампанию банка как самый запоминающийся коммуникационный продукт года. « Нестандартные методы в фин ансовой сфере, или БАБКИ РУЛЯТ» - с таким проектом в 2011 году на конкурсе выступил ОАО "МИнБ" . Каждый год поступают всё более продуманные проекты, интересные, к реативные. Программа ОАО «МИнБ» « Бабки рулят " стала одной из самых ярких и шокирующих. « Я, как житель столицы, первый раз смотрела и читала концепцию их PR-программы. И должна отметить, что она очень « зажигает » . Я понимаю, что это очень хорошо продуманная и рассчитанная программа, это блестящее решение, которое принесло миллионы рублей. Благодаря таким решениям бизнес-задача пиарщиков прекрасно реализуется. Та ких проектов должно быть больше», - заявила член жюри конкурса «Белое крыло» Надежда Явдолюк, исполнительный директор другого престижного конкурса – национальной премии в област и развития общественных связей « Серебряный лучни » . Церемония награждения победителей VII Всероссийского конкурса « П ремия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло» состоялась в Москве. В номинации конкурса «Лучший PR-проект в коммерческой сфере», дипломантом которой признан ОАО "МИнБ" , было заявлено 27 компаний [45] . Московский Индустриальный банк всегда считал своим долгом всемерно содействовать решению сложных социально-экономических проблем страны и улучшению условий жизни наименее обеспеченных слоев населения. Цивилизованный бизнес не может успешно развиваться там, где преданы забвению общечеловеческие ценности, идеалы добра и справедливости. Банк рассматривает спонсорскую и благотворительную деятельность как вклад в будущее страны, способствующий формированию благоприятного общественного климата, в том числе — воспитанию образованного и физически здорового поколения, а также созданию более комфортных условий жизни пенсионеров и инвалидов. Руководство Банка хорошо понимает, что стабильная социально-политическая ситуация является основой для успешного развития бизнеса. При оказании благотворительной помощи Московский Индустриальный банк придерживается принципа целевой и адресной поддержки. В течение 2005 года Банк уделял особое внимание следующим направлениям данной деятельности: Социальные акции: - Постоянное шефство над Грозненской школой-интернатом № 2 (в настоящее время располагается в г. Нальчике) и школой-интернатом для детей-сирот в Новоусманском районе Воронежской области. - Беслан: открыто 37 именных счетов и организован сбор средств от сотрудников и клиентов (общая сумма превысила 3 млн. рублей). Развитие культуры: - Финансовая помощь Музею Истории города Москвы в проведении общегородских культурных мероприятий и дней Культуры субъектов Российской Федерации в Москве. - Благотворительная помощь в праздновании Дня города в городах Орле и Коврове. - Финансовая помощь в подготовке и проведении представлений детского музыкального спектакля «Энни». - Финансовая поддержка выступлений в Москве Государственного ансамбля танца Чеченской Республики «Вайнах» и ансамбля песни и пляски «Казачий курень» (Волгоградская область). Поддержка науки и образования: - Финансирование проекта Институ т а физики Земли им Г. А. Гамбурцева РАН в организации работ по проекту создания электронной базы данных и интернет-сайта «Природные ресурсы и природные риски Северного Кавказа». - Издательские гранты на публикацию монографий по истории и культуре народов России. - Участие в деятельности Попечительских Советов Московского государственного строительного университета (бывш. МИСИ) им. Куйбышева и Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации. Возрождение духовного наследия России: - Благотворительная помощь Донскому монастырю. - Материальная помощь музейно-историческому и храмовому комплексу в г. Суздале. Поддержка физической культуры и спорта: - Спонсорская поддержка турниров Федерации тенниса г. Москвы, в т.ч. турнира «Москва-Санкт-Петербург». - Финансовая поддержка футбольных клубов «Орел» (Орловская область) и «Торпедо-Владимир». - Благотворительная помощь детской спортивной школе в г. Орел. Поддержка общественных организаций и объединений: - Поддержка общественных организаций сотрудников и ветеранов правоохранительных органов. Я считаю, что, представленные выше факты являются примером продуманного использования PR -технологий в бизнесе. 2.3. Brend-book и его роль в формировании положительного имиджа ОАО «МИнБ» Задача стиля — визуально передать систему ценностей, отражающих сущ ность банка, и ин дивидуальность л юдей, которые его представляют. Основа стиля — яркие, сочные цвета. Не менее важный элемент — белое или пустое пространство. Основная идея стиля — индивидуальность в работе и радо сть от жизни. Разные цвета лого типа или фонов, на которых он располагается, позволяет каждому видеть «свой» банк. Яр кие оранжевые банкоматы привлекают внимание прохожих, выделяясь на фоне городской архитектуры. Цвет визитки каждый сотрудник выбирае т самостоятельно, тем самым под черкивая свою индивидуальность. Элементы фирменного стиля должны использоваться при изготовлении любой изобрази тельной продукции ОАО «МИнБ» . Правильное использование шри фтов, цветов, белого пространст ва, отступов и расстояний поможет фирменному стилю стать символом банка, ассоциирующимся с надежностью и индивидуальностью. Элементы фирменного стиля ОАО «МИнБ» должны использоват ься только в сочетании с положи тельными образами и мотивами. В каждом случае ощущение от внешнего вида фирменных элементов ОАО «МИнБ» должно вызывать чувство свободы и надежности. Используя привычные людям способы коммуникации (текст, изображение, звук, видео), стиль ОАО «МИнБ» должен все гда оставаться оригинальным, выделяя банк на фоне других компаний. Для достижения оригинальности нет необходимости прибега ть к сверхнеординарным реше ниям. Скажем, при изготовлении визитной карточки не нужно в качестве материала выби рать металл, так как подобная визитка будет скорее эпатировать, вызывать ощущение напрасно потраченных на ее изготовление средств. Хороший сорт бумаги, оригинальная от крывающаяся конструкция самой карточки скажет достаточно и о ее обладателе, и о банке. В фирменном стиле банка отсутствует центрированное расположение каких-либо элемен тов. В знаке ОАО «МИнБ» уже присутствует «иррациональная» симметри я (точка разделяет две па ры букв), которая задает основу оформления всей остальной продукции. Так, логотип не может располагаться по центру листа. Текст не должен центрироваться, при верстке тек ста не должно использоваться выравнивание с двух сторо н. Текст всегда набирается «фла гом», с выравниванием по левому краю. Отсутствие це нтрированных и симметричных эле ментов позволяет создавать более гармоничные произведения . Логотип банка представляет собой сочетание шрифтового знака и полного названия. Лого тип — наиболее часто используемая форма обозначения ОАО «МИнБ» . Знак отдельно от названия и название отдельно от знака используются в особых случаях. Использовать логотип можно только в том виде, в которо м он представлен на компакт-дис ке, прилагаемом к данному руководству. Текстовая надпис ь в логотипе под знаком ни в ко ем случае не должна трансформироваться или видоизменя ться. Ее можно располагать толь ко под знаком. Полное название банка — это его история, его настоящее, его гордость. Название сопровож дает знак во всей бумажной и рекламной продукции. Оно расшифровывает аббревиатуру ОАО «МИнБ» и несет в себе исчерпывающую информацию о роде деятельности и происхождении компании. Полное название банка, написанное фирменным шрифтом отдельно от знака, всегда пишется латиницей — либо по-английски без слова L atvia, либо по-латышски без сло ва Latvija. Можно использовать только оригинальное написание ( соответствующие файлы прилагают ся на компакт-диске). Запрещено перенабирать надпись , искажать ее, менять межбуквен ные расстояния, менять порядок прописных и строчных букв, растягивать и сужать буквы. Название отдельно от логотипа используется только в особых случаях, например, когда знак ОАО «МИнБ» уже изображен на листе, а размещение логотипа неуместно. Все подобные случаи можно рассматривать как акцидентные. Отступы вокруг названия Вокруг фирменного написания названия банка необходимо выдерживать определенное расстояние — так же, как и вокруг логотипа. Минимальное расстояние, которое должно выдерживаться вокруг надписи, равняется величине X. «Воздух» (пустое пространство) должен быть со всех четырех сторон. Как и в случае с логотипом, про «воздух» имеет смысл вспоминать т огда, когда место на листе огра ничено, и название рискует оказаться зажатым другими элементами. В отличие от знака и логотипа, название не может использоваться «на вылет» (то есть под обрез), и минималь ное расстояние должно соблюдаться во всех случаях (рис 2.7 .) . Рис. 2 . 7 . Логотип ОАО «МИнБ» Логотип может размещаться только на однотонном све тлом или темном фоне. Приоритет ными цветами являются оранжевый, черный и белый. В остальных случаях при размещении логотипа рекомендуется выбирать один из корпоративных цветов, так чтобы он максималь но контрастировал с фоном. Запрещается размещать логотип на сливающемся с ним ф оне. Фон вокруг логотипа не дол жен быть пестрым. Нельзя использовать логотип в качес тве узора (кроме акцидентной по лоски), а также поворачивать его на произвольный угол. Нельзя помещать логотип в рамку и дорисовывать дополнительные элементы. Нельзя менять цвет инверсии в логотипе или использовать цвета, отличные от корпоративных . Оформление таблички отдела или подразделения должно исполняться по единому образцу для всех филиалов Банка. Фон таблички – матовое серебро . Фирменные шрифты – PragmaticaCTT (bold) . Размер таблички может быть любым, но пропорциональным представленному образцу (рис. 2.8 .) Рис. 2 . 8. образец оформления таблички отдела или подразделения Дресс-код – это прописанные требования к сотрудникам, регламентирующие их возможности в выборе одежды. Обычно под дресс-кодом подразумевают ношение костюмов в деловом стиле. Однако, более подробные требования к внешнему виду излагаются в следующей инструкции ( Приложение 1) . Данная инструкция рекомендована всем сотрудникам Банка и обязательна — сотрудникам операционного Управления. Всем сотрудникам, работающим в офисах продаж рекомендовано носить бей-джеи. Соблюдение фирменного стиля в одежде — один из кирпичиков в фундаменте имиджа Банка. Это элемент фирменного стиля, по которому потребитель идентифицирует бренд . Внешний вид сотрудника говорит о его отношении к Банку. Особое внимание уделяют внешнему виду работников, которым приходится ежедневно общаться с клиентами и партнерами, в частности, офисных работников. Офисная одежда должна носить элементы фирменного стиля и порой рассказывает о Банк е больше, чем сам офисный работник (Приложение 2 ) . К преимуществам дресс-кода можно отнести следующие моменты ( рис. 2.9 .). 95 Рис. 2.9 . Некоторые моменты преимущества дресс-кода Внешний вид работника должен сочетаться и соответствовать специфике выполняемых им обязанностей, условиям работы. Дресс-код в офисе не должен негативно сказываться на комфорте и активности офисного работника. Достойное поведение является важнейшим показателем профессионализма сотрудника. Международные специалисты в области делового этикета считают, что 70 процентов выгодных сделок срывается из-за того, что многие не владеют культурой поведения. Общие требования : Отношения с коллегами . Отношения в коллективе влияют на настроение сотрудников и их желание работать, во многом определяют результат работы всей компании. Для создания и поддержки комфортной рабочей обстановки сотрудники должны соблюдать следующие нормы и правила: - уважительно относитесь друг к другу; - не демонстрируйте коллегам своё плохое настроение; - не сквернословьте, не проявляйте несдержанность и агрессию; - сердечно и искренне хвалите коллег за хорошо выполненную работу; - всегда извиняйтесь за свое некорректное поведение; - помогайте коллегам, делитесь знаниями и опытом; - не обсуждайте личные или профессиональные качества коллег в их отсутствие; - будьте преданным своей команде, стремитесь к взаимодействию со своими коллегами. Отношения между руководителями и подчинёнными . Создание конструктивных профессиональных отношений между руководителями и подчинёнными необходимо для ежедневной эффективной работы Банка и для его будущего развития. С отрудникам рекомендуется соблюдать следующие нормы и правила: - показывайте подчинённым пример хорошего владения нормами и правилами этики и делового этикета; - не критикуйте подчинённых в присутствии других сотрудников, делайте это конфиденциально; - умейте признавать перед подчинёнными свои ошибки и не преследовать их за конструктивную критику в свой адрес; - информируйте непосредственного руководителя о причинах Вашего отсутствия, если в течение длительного времени Вам приходится отсутствовать на рабочем месте; - знайте в лицо и по имени-отчеству руководителей Банка , при встрече в коридоре или на открытой территории здороваться первым следует подчинённому; - входящий в помещение (в том числе руководитель) первым здоровается с присутствующими. Отношения с клиентами и деловыми партнерами . Поведение каждого сотрудника формирует представление клиентов и деловых партнёров о Банке и влияет на их стремление сотрудничать. В процессе делового общения с клиентами, партнёрами и представителями других организаций сотрудникам рекомендуется придерживаться следующих норм и правил: - с уважением относитесь ко всем без исключения; - принимайте собеседника таким, какой он есть, не пытайтесь поучать или перевоспитывать его; - в процессе общения будьте сдержаны и тактичны; - всегда уважительно отзывайтесь о коллегах и Банке, укрепляя тем самым его авторитет и доброе имя; - никогда не заставляйте себя ждать. Если Вы вынуждены держать человека в ожидании, извинитесь перед ним; - выслушивайте собеседника, давая возможность ему полностью высказаться; - критика должна идти после похвалы и быть деловой и конструктивной; - критические замечания формулируйте корректно, не задевая достоинство человека или организации, которую он представляет; - при возникновении жалоб с готовностью и пониманием выслушивайте причину, внимательно и доброжелательно относитесь к претензиям клиента независимо от его тона и справедливости; - в процессе беседы чаще называйте собеседника по имени (или имени-отчеству); - избегайте поучительного тона, будьте открыты к аргументам партнёра и старайтесь убедить его в своей правоте; - предоставляйте деловому партнёру или клиенту только ту информацию, которая непосредственно касается предмета переговоров. Вы никогда не должны: - спорить с клиентом. В споре невозможно прийти к обоюдному согласию. Если Вы хорошо знаете свое дело, то лучший аргумент — это уверенный, обстоятельный и вежливый ответ; - разговаривать с клиентом свысока. Клиенты всегда должны быть обслужены с уважением; - проявлять нетерпение, прерывать клиента на полуслове, заканчивать за него фразу; - показывать свое личное отношение к клиенту. Каждый клиент должен обслуживаться вежливо, независимо от национальности, социального статуса, платежеспособности; - оставлять вопрос клиента без внимания. Даже если это не ваш участок работы, клиенту необходимо оказать посильную помощь. Ваша занятость не может быть оправданием вашего грубого или невнимательного отношения к клиенту. Клише в общении . В Банке приняты следующие клише, которые рекомендуются к использованию всеми сотрудниками. Представление при личной встрече: «Добрый день, Иван Петрович. Позвольте представиться — Кузнецов Сергей Иванович, начальник отдела рекламы БАН КА. Исходящий телефонный звонок: «Добрый день, могу я поговорить с Иваном Петровичем? Иван Петрович, позвольте представиться — Кузнецов Сергей Иванович, начальник отд ела рекламы БАН КА. Ответ на телефонный звонок: « БАН К, добрый день». Окончание телефонного разговора (если это уместно): «Спасибо, что позвонили нам». Все исходящие документы должны быть зарегистрированы и иметь регистрационный номер. Регистрацию исходящих документов, как правило, ведет делопроизводитель канцелярии или секретарь головного офиса или филиала Банка. Н а ответных письмах проставляется ссылка на дату и регистрационный номер инициативного письма (на № 15 от 04.02.2009). Данная ссылка входит в состав реквизитов бланка и размещается под датой и номером документа. Адресат документа . Адресатом документа (кому отправляется) может быть организация, структурное подразделение, должностное или физическое лицо. В состав реквизита адресата может входить почтовый адрес. Последовательность написания почтового адреса должна соответствовать требованиям правил оказания почтовой связи: - наименование адресата (название организации); - название улицы, номер дома, номер квартиры; - название населенного пункта; - название области, края, автономного округа (области), республики; - страна (для международных почтовых отправлений); - индекс. Почтовый адрес на фирменном бланке не указывается, если документ направляется в высшие органы государственной власти и управления, вышестоящую организацию, структурное подразделение компании ил и постоянным корреспондентам. А дресат проставляется на бланке документа справа. При направлении документа в организацию или структурное подразделение их наименование указывают в именительном падеже, почтовый адрес отделяют от наименования организации дополнительным межстрочным интервалом: ЗАО «ЭКОЛОГИЯ » ул. Прибрежная, 27, корп. 1, оф. 27 г. Владивосток, 690033 Документ может быть адресован руководителю организации, в этом случае указывают в дательном падеже название должности, включающее наименование организации, инициалы и фамилию руководителя. Инициалы проставляются перед фамилией: Генеральному директору ЗАО «Природа» В. Т. Иванову Если документ направляется в несколько однородных организаций, его адресуют обобщенно: Генеральным директорам предприятий природоохранного комплекса . При адресовании документа физическому лицу указывают сначала почтовый адрес, затем инициалы и фамилию получателя: Ул. Комсомольская, 8 кв. 22 пос. Ивановский, Яковлевский р-он Хабаровский край, 670052 А. Б. Волкову На документе может быть указано несколько адресатов, но не более четырех. При направлении документа более чем в четыре адреса составляется список рассылки, а на каждом документе проставляется только один адресат. Текст документа . Текст — основной реквизит документа, который должен содержать достоверную и объективную информацию, изложенную ясно, точно, нейтральным тоном и по возможности кратко. Текст документа должен быть безупречным в юридическом отношении и не допускать двоякого толкования. Документы составляются на русском или национальном языке в соответствии с законодательством Российской Федерации о государственных языках. Допускается составление документа на государственном языке адресата. Тексты документов большого объема могут подразделяться на разделы, пункты, подпункты, которые нумеруются арабскими цифрами: 1. Раздел 1.1. Подраздел 1.1.1. Пункт 1.1.1.1. Подпункт Текст документа может содержать таблицы. Отметка о наличии приложений . Данная отметка оформляется в сопроводительных письмах и приложениях к распорядительным документам. Если документ-приложение назван в тексте, отметка о наличии приложений оформляется обобщенно: Приложение: на 2 л. В 3 экз. Если документ имеет приложения, не названные в тексте, то в отметке о наличии приложений необходимо указать полное наименование документов, входящих в приложение: Приложение: 1. Баланс предприятия за 2005 г. на 5 л. в 1 экз. 2. Положение по ипотеке на 20 л. в 1 экз. Если к документу прилагается документ, имеющий приложение, то отметка о наличии приложения оформляется следующим образом: Приложение: Договор аренды от 18.07.2006 № 2 и приложение к нему, всего на 3 л. Если приложения сброшюрованы, то количество листов в отметке о приложении не указывается. Подпись . Подпись — обязательный реквизит, обеспечивающий удостоверение документа и придающий ему юридическую силу. Подпись на документе проставляет лицо, наделенное соответствующей компетенцией. В состав подписи входят: наименование должности лица, подписывающего документ, его личная подпись и расшифровка подписи (инициалы и фамилия) без кавычек и скобок: Управляющий филиала в г. Находка подпись А. М. Кудинов 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» 3.1. Стратегия банка и создание положительного медиа-образа ОАО «МИнБ» Целью данной главы является разработка рекламной кампании для предприятия ОАО «МИнБ» с целью повышения эффективности деятельности компании в целом, обеспечения занятости предприятия в осеннее-зимний период, а так же расширения целевой аудитории компании. Основная цель и задачи рекламной компании ОАО «МИнБ» отражены в таблице 3 .1 . Таблица 3 .1 . Основная цель и задачи рекламной компании ОАО «МИнБ» Цель продвижение банка , оказываемых услуг ОАО «МИнБ» , в том числе среди корпоративных клиентов. Задачи Повышение осведомленности целевой аудитории Повысить узнаваемость бренда среди пользователей интернета Увеличение объемов реализации услуг банка Формирование положительного имиджа ОАО «МИнБ» . Привлечь интерес потенциальных клиентов к предприятию Целевая аудитория жители и руководители предприятий города Москва и Московской области Проведем анализ аудитории по трем составляющим: - по половому признаку; - по социальному положению; - по географии. Аудиторией ОАО «МИнБ» в настоящее время являются частные лица, поскольку рекламная компания в настоящее время не охватывает частный сектор, что является основным из ее недостатков, который необходимо устранить. Согласно социологическому опросу, среди лиц (как руководителей компаний, так и частных лиц), принимающих решение воспользоваться услугами банка , преобладают мужчины в возрасте 25-50 лет. (рис. 3 .1 . ) Рис. 3 .1 . Аудитория по половому и возрастному признаку Таким образом, мы считаем, что основополагающей аудиторией является мужчины в возрасте 25-50 лет лет. Далее проведем анализ по социальному положению. ( р ис .3 .2 . ) В настоящее время Планируемая Рис. 3 .2. Целевая аудитория комплекса по социальному признаку Анализ данных, представлены на рис. 3 .2. показывает, что в настоящее время основной целевой аудиторией банка являются руководители предприятий. Разрабатываемая нами рекламная компания должна существенно расширить целевую аудиторию. Переходя к географическому признаку, скажем, что в данном секторе преобладают региональные представительства крупных компаний (рис. 3.3. ) Рис. 3.3. Целевая аудитория комплекса по географическому признаку Таким образом, мы обозначили портрет целевой аудитории. Следующим этапом разработки концепции рекламной компании является выбор средств продвижения. Комплексная рекламная кампания, разрабатываемая нами для ОАО «МИнБ» должна включать в себя следующие элементы: - собственно реклама - PR и содействие продажам - сейлз-промоушен Раньше применялась преимущественно стандартная реклама, включающая в себя рекламные баннеры, промоакции, теле- и радиореклама. Для организации связей с общественностью предлагается давать так называемые пресс-конференции с периодичностью раз в пол года, а так же участвовать в общегородских мероприятиях, заниматься благотворительной и спонсорской деятельностью. Международной рекламной ассоциацией предложена классификация средств рекламы: 1. реклама в прессе; 2. печатная реклама; 3. аудиовизуальная реклама; 4. радио и телереклама; 5. выставки и ярмарки; 6. рекламные сувениры; 7. прямая почтовая реклама (директ мейл); 8. наружная реклама; 9. мероприятия паблик рилейшнз; 10. компьютеризованная реклама. Безусловно, каждый из видов рекламы обладает своими сильными и слабыми сторонами, исходя из которых необходимо планировать возможность применения того или иного средства рекламы. В связи с нашими целями и задачами основной упор в рекламной кампании и PR необходимо делать на следующих продукт ах: – депозиты с высоким % ; – кредиты с низким % ; – кредиты бизнесу ; – подбор и сопровождение сделок и т.д. В своем исследовании мы решили выбрать следующие виды рекламы: – печатная реклама (Каталоги, листовки, плакаты) – радио и телереклама; – наружная реклама (реклама в метро, баннеры) – участие в выставках – промоакции – спонсорство – сейлзпромоушен – реклама в газетах и журналах – рассылка рекламной продукции Данные виды рекламы были выбраны , потому что она является наиболее охватывающими целевую – аудиторию и при использовании позволяют достичь максимальной прибыли. Рекламную кампанию ОАО «МИнБ» необходимо провести в 3 этапа, т.к. спрос на рынке имеет четко выраж енный сезонный характер ( рис. 3 . 4 .) 95 Рис. 3.4 . Этапы реализации рекламной кампании В таблице 3 .2 отражено время проведения каждого из этапов, а так же задачи Таблица 3 .2 Этапы реализации рекламной кампании Этап Время проведения Задачи Этап 1 середины марта до середины сентября по нисходящей, т.к. это период высокого сезона спроса у корпоративных клиентов Рассказ рынку об продукт ах и их основных преимуществах Описание оказываемых услуг . Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. Формирование образа компании и оказываемых ею банка . Этап 2 с ноября по январь по восходящей, т.к. во время зимних праздников приходящихся в основном на январь усиливается спрос на продукты банка Формирование предпочтения к продуктам ОАО «МИнБ» Поощрение к переключению на ОАО «МИнБ» Этап 3 с середины февраля до конца марта по прямой Напоминание потребителям о том, что продукты банка мо гу т им скоро понадоб я тся. Напоминание потребителям, где можно заказать банковские продукты . Удержание банковского продукта в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности о компании. Таким образом, в рамках данного раздела нами разработана концепция предлагаемой рекламной кампании далее сформируем календарный план реализации и бюджет предложенной рекламной кампании. Разрабатывая календарный план реализации рекламной кампании особое внимание следует уделить средствам, применяемые при рекламировании, на каждом из отмеченных нами этапов Средства рекламирования, которые предлагается использовать, на первом этапе реализации рекламной кампании отражены в таблице 3 .3 . Таблица 3 .3 . Средства рекламирования, которые предлагается использовать, на первом этапе реализации рекламной кампании Канал Время Место 1 2 3 Прямая рассылка рекламной продукции по электронной почте с информацией и приглашением воспользоваться продуктам и банка 15 марта – 15 апреля, 1 июня – 10 июля Почтовая рассылка Участие в выставке, посвященной продуктам банка . Свой стенд, на котором будут размещаться рекламно-информационные буклеты, а также будут находиться 2 консультанта. 8 – 10 апреля, 17 – 20 июня г.Москва 1 2 3 Плакаты формата А2 с призывом воспользоваться специальными предложениями компании 15 марта – 30 апреля, Крупный бизнес-центры Москвы Реклама на радио 15 мая – 15 июня с 18 до 22:00 по три выхода понедельник, среда, пятница. По выходным с 10:00 до 15:00 пять выходов в день. Радиостанция « DFM », «Русское радио» Анализ данных, представленных в таблице 3 . 3 . показывает, что первый этап реализации проекта предполагает массивную информатизацию о деятельности банка . В таблице 3 .4 отражены средства рекламирования, которые предлагается использовать, на втором этапе реализации рекламной кампании Таблица 3 .4 Средства рекламирования, которые предлагается использовать, на втором этапе реализации рекламной кампании Канал Время Место 1 2 3 Баннер 2х5м 1 декабря – 1 января Строительный магазин «Мегастрой» Промоакции 1 декабря – 1 января, 3 часа/день с 12:00 до 15:00, по выходным Крупные магазины «Стройка», «Мегастрой», «Старик Хотабыч», «Сатурн», «Лента» Раздача листовок информацией о предоставлении скидок 10% на банковские продукты . 15 ноября – 15 января Крупные магазины «Стройка», «Мегастрой», «Старик Хотабыч», «Сатурн Социальная юридическая служба недвижимости «Авторский проект»», «Лента», «Ашан» Плакаты А2 с призывом принять активное участие в проводимых компанией акциях 15 ноября – 30 декабря Спорт магазины «Интер спорт», «Спорт мастер», «Спортивный мир». Спорт комплекс «Обь», фитнес центр «Аврора», спорт клуб «Сотвори себя» Рекламная статья в газете 26 декабря Газета «МК» половина страницы. 1 2 3 Реклама на радио 15ноября – 15 декабря с 18 до 22:00 по три выхода понедельник, среда, пятница. По выходным с 10:00 до 15:00 пять выходов в день. Радиостанция « DFM », «Русское радио» Реклама на телевидении С 15 ноября по 15 ноября Телеканалы СТС и Россия Реклама в метро С 15 ноября по 25 января Рекламные банеры Анализ данных, представленных в таблице 3 .4. показывает, что второй этап предполагает использование большего числа средств рекламирования (основной упор делается на частных лиц как целевую аудиторию) по сравнению с первым, поскольку данный период считается межсезоньем в отношении работы с корпоративным сегментом В таблице 3 .5. отражены средства рекламирования, которые предлагается использовать, на третьем этапе реализации рекламной кампании . Таблица 3 .5 Средства рекламирования, которые предлагается использовать, на третьем этапе реализации рекламной кампании Канал Время Место Реклама в журнале 3 модуля, размером 13,4 х 6,3 20 февраля, 5марта, 12 марта Журнал « Банк Москвы » Баннер 2х5 15 февраля – 15 марта Крупный бизнес-центры Москвы Участие в выставке, посвященной строительству. Стенд с буклетами, два консультанта 3 – 5 марта г. Москва Плакаты А2 15 февраля – 15 марта Крупные магазины «Стройка», «Мегастрой», «Строительные ряды», «Старик Хотабыч», «Лента», «Ашан» Преимущество выбранных каналов состоит в том, что их использование способствует наиболее полному охвату выбранной целевой аудитории и данные каналы наиболее полноценно смогут проинформировать, а также прорекламировать банковские услуги ОАО «МИнБ» . Сообщение будет призывать потребителей активно пользоваться банковскими услугами ОАО «МИнБ». 2. Выбраны следующие носители информации для актуализации рекламного сообщения: 1. Доска объявлений на сайте 2. Скамейка 3. Канал СТС 4. Канал «Россия» 5. Газета «Из рук в руки» 6. Журнал « Банк Москвы » 7. Быстрый курьер Объявление в информационном журнале «Быстрый курьер» стоит 62,5 руб. Так как издание выходит 2 раза в неделю, мы планируем печататься в 9 номерах в месяц, следовательно стоимость составит 9*62,5 =562,5 руб. Далее предлагается разместить объявление в журнале: «Строительство». Тираж данного издания 6000 экз. Аудитория 15000 чел. Журнал выходит еженедельно, поэтому будем рассчитывать исходя из 5 выходов в месяц. Стоимость размещения простого модуля размерами 88 х 38 мм составляет 300 р., следовательно стоимость месячного выхода составит 300*5=1500 р. Газета «Из рук в руки » распространяется в киосках госпечати, на вокзалах и аэропорту. Данное издание поможет привлечь клиентов со среднем уровнем дохода. Тираж журнала составляет 16000 экз. Стоимость одного объявления до 150 знаков составляет 30р. Журнал выходит 4 раза в месяц. Размер ежемесячных затрат при выборе данного рекламного носителя составляет 30*4=120 р. Одним из наиболее перспективных телевизионных каналов, осуществляющих трансляцию коммерческих объявлений является телеканал «Россия». Стоимость размещения объявления в утренние часы составляет 180 р. за 5 прокруток к течении 2х часов с 6.00 до 8.00. предлагается выходить в телеэфире 5 дней подряд. Соответственно стоимость составит 180*5=900 В качестве еще одного телеканала выбирается канал СТС. На данном канале предлагается запустить видеоролик. Стоимость плавающего размещения видеоролика до 5 секунд в течении дня составляет 375 р. Планируется 48 выходов, следовательно стоимость составит 48*375=18000 В качестве наружной рекламы предлагается установить 4 баннера размером 2250 мм х 600 мм на скамейках стоимость данной услуги составит 4000. Кроме того, данную рекламную кампанию в традиционных рекламных носителях предлагается сопроводить интернет рекламой. Интернет коммуникации обладают большим потенциалом в области продвижения предприятия и организации рекламной кампании. ОАО «МИнБ» оказывает банковские услуги . Исследования показали, что доля лиц, осуществляющих поиск банковских услуг в интернете постоянно увеличивается ( рис.3.5.) Рис. 3.5 . Доля клиентов, осуществляющих поиск в интернете Анализ данных, представленных на рис. показывает, что интернет среда обладает большим потенциалом в продвижении банка компании. Анализ, представленный в предыдущих главах, показал, что компания не использует социальные сети для продвижения своих банка . Согласно социологическим исследованиям наиболее популярными социальными сетями в России являются: 1. Вконтакте ( http://vk.com) 2. Одноклассники ( http://odnoklassniki.ru/ ) 3. Твитер ( twitter.com ) Предлагается начать рекламную акцию в интернет среде с продвижения компании в социальных сетях. Для этого необходимо создать группу (сообщество) в каждой из указанных социальных сетей, где будет проводится информирование потенциальных клиентах о проводимых акциях, новинках, мероприятиях и т.д. Кроме того при помощи социальных сетей потенциальный клиент сможет выйти на связь с сотрудником компании и узнать необходимую для него информацию. Для повышения узнаваемости бренда необходимо разработать единое позиционирования ОАО «МИнБ» в социальных сетях и интернете в целом. Для рекламирования в социальных сетях в качества аватара предлагается использовать единое изображение. При этом, предлагается при рекламировании использовать единый логотип, который является официальным логотипом компании ( рис.3.6.) Рис. 3.6. Логотип компании для продвижения в интернете. Данный логотип предлагается размещать на всех информационных материалах , сопровождающихся иллюстрациями . Примеры представлены на рис . 3.7. Рис. 3.7. Сопровождение рекламных материалов в интернете логотипом компании Отраженные на рис. 3 . 7 . примеры информирования потенциальных клиентов о проводимых акциях, можно использовать в качестве аватара в социальных сетях. Для того, чтобы продвижение компании в социальных сетях при помощи групп ( сообществ) было эффективно необходимо разработать интересный дизайн группы(сообщества), наполнить ее необходимой информацией и пригласить как можно больше человек. Приглашение людей в группу ( сообщество) социальной сети – занятие достаточно долгое, если заниматься этим самостоятельно, поэтому предлагается воспользоваться услугами SEO -администраторов. Кроме того, большим потенциалом обладает реклама в социальных сетях. Реклама в социальных сетях может быть направлена либо на продвижение группы (сообщества), либо на продвижение сайта компании . В рамках данного проекта предлагается на первом этапе использовать возможность продвижения сайта, т.к. при небольшом количестве участников в группе (сообществе) уровень доверия потенциальных клиентов достаточно низок). Преимуществом данного вида рекламы является то, что она является таргетингом, т.е. имеет возможность выб ора целевой аудитории (таблица 3 .6.) Таблица 3 .6. Параметры выбора целевой аудитории рекламы в социальных сетях для компании ОАО «МИнБ» Страна Россия Города и регионы: Москва, Московская область Пол: Не имеет значения Возраст От 21 до 55 Следующим этапом продвижения и рекламирования банка компании в интернете является регистрация на банковских порталах г. Москва. Для выбора наиболее популярных в сети интернет банковских порталов был дан запроса «банковский портал Москва» на сайте http://yandex.ru/ . Результат показал, что целесообразно зарегистрироваться на следующих порталах: 1. www.banki.ru/ 2. www.bankiz.ru/ 3. http://www.real. mscw .ru/ 4. www.nbj.ru/ Показатели популярности данных порталов отражены в таблице 3.7 Таблица 3.7 Показатели популярности выбранных банковских порталов Регистрация компании ОАО «МИнБ» бесплатная и не требует дополнительных затрат. Однако регистрации для эффективного продвижения и рекламирования банка компании не достаточно, предлагается использовать следующие рекламные средства: -баннеры на сайте; - обсуждения на форуме; -платные объявления и т.д. Далее предлагается дать объявления на бесплатных досках объявления в интернете по г.Москва. Наиболее перспективными в данном плане, на наш взгляд являются: 1. slando.mscw.ru 2. http://st-petersburg.dorus.ru/ 3. mscw.gde.ru 4. saint-petersburg.irr.ru 5. sankt-peterburg.gigados.ru Следующим этапом предлагается организовать писем на E-mail потенциальных клиентов. Для этого необходимо обратиться в специализированную компанию. Ожидаемые результаты от реализации данной рекламной кампании: 1. Повышение узнаваемости бренда ОАО «МИнБ» в интернет среде, как активного игрока на рынке банковских банка г.Москва. Увеличение прибыли компании. 2. Приток клиентов . С целью оценки эффективности предлагаемой рекламной кампании ОАО «МИнБ» необходимо рассчитать затраты на ее реализацию, а так же прогнозируемую прибыль кампании В таблице 3 . 8. представлен бюджет рекламной кампании Таблица 3.8. Бюджет рекламной кампании 8. 9. 10. 11. Стоимость 12. Носитель рекламы 13. Вид рекла ы 14. Количество 15. Единица изм. руб/шт 16. НДС (20%) 17. Общая сумма, руб. 18. Разработка и печать рекламных материалов 19. Имиджеобразующая 20. Каталогов 1000 шт 21. 70, 20 22. 10,44 23. 86400,00 1. 1. 24. Листовки 25. 10000 шт 26. 0,21 27. 0,042 28. 25200,00 1. 1. 29. Плакаты 300 шт 30. 20,30 31. 0,46 32. 8280,00 33. Телевидение, радио 34. Канал СТС 35. Рекламный ролик 36. 8 (выходов) 37. 18000 38. 3600 39. 173520,00 40. Канал «Россия» 1. 41. 8 (выходов) 42. 23000 43. 4600 44. 220800,00 45. Радио 1. 46. 8 (выходов) 47. 12000 48. 2400 49. 115200,00 50. Журналы, газеты 51. «Стройка» 52. Формат А6+илюстрациия 53. 5 номеров 54. 690,00 55. 1380,00 56. 4140,00 57. «Телепарк» 58. Формат А5+илюстрациия 59. 3 номера 60. 18000,00 61. 3600,00 62. 64800,00 63. «МК» 64. Формат А4+илюстрациия 65. 7 номеров 66. 19650,00 67. 3930,00 68. 165060,00 69. Рекламные щиты 70. Фотопостеры 71. 5 шт 72. 45000 73. 9000 74. 270000,00 75. Реклама в метро 76. Формат А4 77. 20 шт 78. 200*12=2400 79. 2880 80. 57600 81. Итого: 82. 1228260,00 Для реализации рекламы банка компании ОАО «МИнБ» потребуется 1,23 млн. руб. Так же необходимо рассчитать затраты на PR и сейл-промоушен. В рамках организации PR деятельности нами предложено спонсорство и участие в выставках. Затраты на PR и сей л-промоушен отражены в таблице 3 . 9. Таблица 3 . 9. Затраты на PR и сейл-промоушен Деятельность Количество Стоимость Итого Спонсорство 250000 250000 Выставки 2 30000 600000 Сейлз-промоушен 45000 45000 ИТОГО 355000 Согласно данным, приведенным в таблице 3. 9. , затраты на PR и сейл-промоушен составят 355 тыс. руб. Затраты на оплату банка продвижения в социальных сетях представлены в таблице 3 . 10 . Таблица 3 . 10. Затраты на продвижение групп (сообществ) в социальных сетях Вконтакте (http://vk.com ) Одноклассники ( http://odnoklassniki.ru/ ) Твитер ( twitter.com ) Разработка дизайна 1500 1500 2000 Оплата за 1000 человек, вступивших в группу (сообщество) 500 500 1000 Необходимое количество участников 10000 10000 10000 Затраты на приглашение 5000 5000 10000 ИТОГО затрат 6500 6500 12000 ИТОГО 25000 Возможны два варианта оплаты рекламы в социальных сетях: - оплата за переходы по ссылке в рекламе; - оплата за показы рекламы. На мой взгляд более целесообразно воспользоваться первым вариантом. Затраты на рекламу в социа льных сетях отражены в таблице 3 . 11. Таблица 3.11. Затраты на рекламу в социальных сетях Вконтакте (http://vk.com ) Одноклассники ( http://odnoklassniki.ru/ ) Твитер ( twitter.com ) Средняя стоимость одного перехода 22 19 29 Планируемое количество переходов в месяц 200 200 100 Затраты 4400 3800 2900 ИТОГО 11100 Затраты на рекламу компании на строительных порталах отражены в таблице 3.12. Таблица 3.12. Затраты на рекламы на порталах Услуг а Стоимость www.banki.ru/ баннер в «шапке» сайта 8000 Объявление в новостной ленте 1500 «Кнопка» в списке форума 700 http://www.real.mscw.ru/ Тема видная во всех разделах форума 2000 Объявление в новостной ленте 500 www.bankiz.ru/ баннер в справочнике в рубрике 900 Объявление 400 http://mscw.01ab.ru/ Объявление 200 ИТОГО 14200 Общие затраты на рекламную компанию в сети интерн ет представлены в таблице 3.13. Таблица 3.13. Затраты на рекламную компанию в интернете Статья затрат Объем затрат Реклама в социальных сетях 36000 Реклама на порталах 14200 Объявления на досках объявления 0 Адресная рассылка 5000 ИТОГО 55200 Таким образом, общий размер затрат на реализацию рекламной кампании составит: 1228,26+ 355+55,2 =1638,46 тыс. руб. Так как рекламная кампания планируется на 2012 год, следовательно для расчета эффективности рекламной кампании анализируются финансовые показатели за предшествующий период (в настоящее время это 2011 г) (таблица 3.14. ). Таблица 3.14. Анализ финансовых результатов за 2011 г. 83. Наименование показателя 84. Сумма, тыс. руб 85. Всего доходов и поступлений 86. 51654 87. Выручка от реализации банка без НДС и акцизов 88. 40266 89. Затраты на производство реализованных банка 90. 10006 91. Прибыль от реализации 92. 30260 93. Прочие доходы 94. 453 95. Прочие расходы 96. 113 97. Балансовая прибыль 98. 30600 По оценкам маркетологов проведение рекламной кампании должно привести к увеличению продаж и объема доходов на 10-30% (в зависимости от типа прогноза): 10 % увеличение прибыли считается пессимистичным прогнозом (данный прогноз характерен в случае возникновения нестабильной экономической или политической ситуации в стране), 20ти процентное увеличение прибыли считается средним прогнозом (т.е. данный прогноз будет актуален в случае, если экономико-политическая ситуация в стране будет стабильной и средние показатели не изменятся), 30ти процентное увеличение прибыли считается оптимистичным прогнозом. Планируемое увеличение прибыли в зависимости от типа прогноза отражено в таблице 3.15. Таблица 3.15. Прогнозируемое увеличение прибыли Пессимистичный прогноз Средний прогноз Оптимистичный прогноз Балансовая прибыль по состоянию на 01.01.2012, тыс. руб. 30600 30600 30600 Планируемое увеличение прибыли в результате реализации проекта, в % 10% 20% 30% Планируемое увеличение прибыли в результате реализации проекта, в тыс. руб. 3060 6120 9180 Рекламная кампания потребовала капитальных затрат в размере 1583,26 тыс. руб. Рассчитаем экономическую эффективность от реализации предложенных мероприятий по каждому из прогнозов: Пессимистичный прогноз: 3060 - 1638,46= 1421,54 тыс. руб. Средний прогноз: 6120 - 1638,46= 4536,74 тыс. руб. Оптимистичный прогноз: 9180- 1638,46= 4481,54 тыс. руб. Минимальный срок окупаемости при оптимистичном прогнозе составит: 1638,46/4536,74= 0,36 г. 4,3 мес. Максимальный срок окупаемости предложенной нами рекламной кампании будет в случает пессимистичного прогноза и составит: 1638,46/1476,74=1,11 г. 1 г. 1 мес. Что касается эффективности перспективного направления рекламной деятельности - директ-маркетинг, то поскольку ОАО «МИнБ» делает инвестиции в производство, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы. Так как ОАО «МИнБ» быстро развивается и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности - директ-маркетингу. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания» . Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. 3.2. Проблемы и перспективы совершенствования контроля и оценки корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции ОАО «МИнБ» , деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» , а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (генерального директора) о корпоративном имидже организации. Полученные результаты представлены в Приложение 3. Имидж предприятия у потребителей . Оценка: у потребителей продукции ОАО «МИнБ» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных банка , отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы. Бизнес-имидж предприятия . Оценка: представления партнеров об ОАО «МИнБ» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия. Внутренний имидж предприятия . Оценка: имидж ОАО «МИнБ» , складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий. Социальный имидж предприятия . Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ОАО «МИнБ» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест. Имидж для госструктур . Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж ОАО «МИнБ» , не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест. Предварительные выводы . Корпоративный имидж ОАО «МИнБ» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают). У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях предприятия, оказываемые сервисные банк и не способствуют созданию позитивного имиджа предприятия. У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях предприятия. Персонал предприятия не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия. При этом представления генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник— работник». Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях предприятия. Видение генеральным директором образа предприятия в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному. Образ предприятия в глазах представителей региональной, исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители региональной администрации считают продукцию предприятия значимой для региона и в некоторой степени удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия. Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ОАО «МИнБ». Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ОАО «МИнБ» . Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа. Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» , способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 3.16. Таблица 3.16. Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» Наименование группы восприятия Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа 1. Потребители Проведение рекламной кампании в регионах с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции Создание и развитие системы сервисного обслуживания Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о раз нообразии, технологичности, дизайне выпускаемой продукции 2. Общественность Проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности 3. Госструктуры Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения 4. Партнеры Обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия Формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств 5. Персонал Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня Внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современ ных приемов и способов формирования имиджевой политики. Одним из направлений совершенствования управления коммерческим бан ком является комплексная оценка имиджа, предусматривающая использование многокритериальной экономико-математической модели. Для полной и качественной оценки имиджа банка предлагается модель, состо ящая из двух блоков («внешний имидж» — образ банка, сложившийся в сознании клиентов и партнеров; «внутренний имидж» — формирует представления персона ла о своем банке), каждый из которых подразделяется на группы и составляющие (критерии). Предлагаем методику оценки совокупного имиджа коммерческого банка: IM = IM 1 + IM 2 , (3.1.) где IM — совокупный имидж банка; IM 1— внешний имидж банка; IM 2 — внут ренний имидж банка. Используя метод балльных оценок (от 1 до 5), определяется усредненный ин тегральный показатель внутреннего и внешнего имиджа, рассчитанный с учетом весовых коэффициентов. Логическим путем установили, что максимальное значе ние как внутреннего, так и внешнего имиджа будет равно пяти. Таким образом, максимальное значение совокупного имиджа банка будет равно десяти. При оценке имиджа банкам следует обратить внимание на значение усред ненной суммы баллов по каждому критерию, поскольку именно этот показатель информирует о существующем резерве и потенциале банка. В рамках общей программы имиджевой политики необходимо проводить мероприятия, направ ленные на корректировку слабых сторон и достижение максимально возможного значения усредненного показателя внутреннего и внешнего имиджа. Выживание и успешное функционирование банков вызывает необходимость глубокого и комплексного изучения текущих результатов хозяйственной дея тельности, а также прогнозирования развития банка в конкурентной среде в разрезе продуктовой, тарифной, сбытовой и коммуникационной политик. Прямое сопоставление таких инструментов, как банка и, тарифы, каналы распределения, меры продвижения поодиночке не только не объясняет причины конкурентного успеха банка, но зачастую и противоречит им. Тарифы не коррелируют с объемами продаж, одинаково используемые и примерно равные рекламные бюджеты ведут к совершенно разным результатам, а эффективность филиальной сети, кажется, не меняется от открытия еще одного отделения. Все эти вопросы раскрывает методика И. Б. Андреева [1]. Он предлагает проводить оценку конкурентоспособности банковских банка на основе имиджа банка, тарифной политики и территориальной доступности банка: Рг = f ( Im , Tr , D ), (3.2.) где Pr — мера привлекательности банка ; Im — мера имиджа; Tr — мера благоприятности тарифной политики для потребителя банка ; D — мера дос тупности. Оперируя обезличенными величинами, предназначенными для качествен ных оценок и сравнения конкурентоспособности (привлекательности) банковс ких банка , предлагается в качестве интегрального показателя конкурентоспо собности ( Pr ) линейная зависимость: Pr = k 1 Im + k 2 + k 3 D , (3.3.) где: Ц- kg — коэффициенты, определяющие значимость указанных параметров в покупательских мотивациях. В результате окончательная зависимость имеет вид: Pr = 0,5 Im + 0,2 Tr + 0,3 D . (3.4. ) Методика И. Б. Андреева наиболее полно объясняет причины успеха или неудач конкурентного банка по конкретной банк е (продукту). Кроме того, по зволяет, в отличие от других методик, сопоставить основные инструменты конку рентоспособности: банк и, тарифы, каналы распределения, меры продвижения. Общий характер взаимодействия инструментов конкурентоспособности — банковского продукта ( банка и), имиджа банка, цены и места (канал распределе ния) иллюстрирует распределение ресурсов на рынке. Для усиления конкурентоспособности банка каждому банку следует уде лить особое внимание деятельности ближайших банков-конкурентов. Используя методику И. Б. Андреева и заменив показатель «мера имиджа» на «совокупный имидж», определенный ранее, при неизменных показателях «мера доступности» и «цены», считается возможным определить конкурентос пособность банка X. То есть, оценив совокупный имидж банка X методом усредненного интегрально го показателя и взяв за основу методику И. Б. Андреева, можно определить привле кательность банка путем наложения параметров (метод экстраполяции). Привлекательн ость банка имеет следующий вид. Методика позволяет определить резервы повышения конкурентоспособнос ти как отдельно взятой банка , так и всего банка в целом. Оценив состояние имиджа банка, можно скорректировать слабые стороны, ко торые оказывают на него негативное воздействие. Используя формулу (1), определяется степень влияния имиджа н а привле кательность какого-либо банка, при этом делается допущение: тарифы одинаковые у всех банков определенного сегмента рынка, количе ство филиалов и дополните льных офисов, оказывающих данному банк у, также одинаково (например, равно четырем). Таким образом, зависимость конкурентоспособности банка от имиджа будет иметь вид: Pr ( Im ) = 0.5 Im + 0.3. Графически эта завис имость представлена на рисунке 3.8. Граница зон конкурен тоспособности и неконкурентоспособности определяется путем расчета усредненно го показателя имиджа по банкам определенного сегмента (города, региона и т. д.). Рис. 3.8. Зоны конкурентоспособности Рисунок 3.8 показывает, что имидж банка X конкурентоспособен. В случае, если он оказывается в зоне не конкурентоспособности, то определяются факторы, которые оказали на это влияние в рамках предлагаемой методики. Для этого подробно изучаются составляющие внутреннего и внешнего имиджа банка (определяются резервы повышения имиджа), далее пересматриваются тарифы банка на тот или иной вид банка . Это, на наш взгляд, самый оптималь ный путь определения причин неконкуренто способности как отдельно взятого банка , так и банка в целом. Формирование конкурентоспособного имиджа банка — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благо желательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех. Заключение Развитие рыночных отношений требует непрерывного совершенствования системы организации и управления предприятиями, как важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности и стабильного экономического роста. Создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизации финансовой среды, отбор и найм персонала и расширение рынков сбыта. В современном бизнесе возрастающая роль имиджа обусловлена его уникальными свойствами, такими как управляемость, способность содержать наряду с истинными характеристиками кажущиеся, которые вообще могут быть не присущи объекту, а также высокая степень действенности сложившегося имиджа на человека. Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы и явления. Поэтому выработанные практикой правила и рекомендации оказываются недостаточными для успешного решения задачи формирования эффективно действующего имиджа. Необходима разработка научно-методологических основ формирования имиджа предприятий. В условиях недостаточного уровня знаний о свойствах и закономерностях проявления феномена «имидж», моделирование процесса формирования имиджа предприятий с учетом особенностей их деятельности и взаимодействия с потребителем является практически единственно действенным путем решения задачи на количественной основе. Доверие, на котором основывается банковская деятельность, трудно завоевывается и легко теряется. Банки в значительной степени зависят от отношения деловой публики, общественного мнения. Банк может иметь прекрасный офис, высококвалифицированный персонал, превосходное финансовое положение, оказывать высококачественные банк и, но если это будет известно узкому кругу партнеров банка, а также клиентов, то в таком случае отдача от данного благоприятного облика будет мала. Формирование климата доверия внутри самого банка, между банком и общественностью – одна из главных задач любого банка, а реализовывается эта задача преимущественно средствами «PublicRelations». Цели PR таковы: оповестить о деятельности конкретного банка; заставить целевую группу принять это действие; вызвать положительную реакцию; достигнуть поддержки целевых групп. Создание и укрепление имиджа банка предполагает взаимодействие со всеми целевыми аудиториями: СМИ, корпоративными клиентами и партнерами, инвесторами и акционерами, частными клиентами, государством и органами власти, сотрудниками банка. Работа с каждой целевой аудиторией имеет свои особенности. Сложность PR состоит в разработке четкой единой стратегии PR для всех целевых групп и применении различных тактик в работе с ними. В системе PR средства массовой информации занимают особое положение: это и основной канал коммуникаций, позволяющий выстроить позитивный имидж банка на рынке, и эффективный объект воздействия со стороны банковских служб. Наиболее популярными инструментами PR в работе с корпоративными клиентами и партнерами являются: проведение различного рода презентаций, семинаров, конференций, выставок, участие в акциях, организация группы VIP-клиентов, спонсорство, реклама, информационные бюллетени, каталоги, журналы. Большую роль в формировании положительного имиджа банка играют отношения банка с инвесторами и акционерами. Взаимоотношения с акционерами и инвесторами сводятся к изучению мнений членов данной целевой группы, подготовка различного рода документов для рассылки, составление годовой, квартальной и других видов отчетности, проведение собраний, специальные публикации для акционеров. Особо важным является участие членов данной группы во внутренней жизни банка, например, в торжественных собраниях, культурных мероприятиях. Взаимодействие с частными клиентами банка является отдельной большой группой работы, которая может включать подготовку презентационных материалов, праздников, поздравлений для клиентов банка, а также проведение для данной группы иных культурных мероприятий. Работа с органами власти в банковской сфере, так называемый банковский лоббизм, требует особого подхода, использования определенных технологий. Данное направление деятельности является относительно закрытой сферой взаимоотношения и носит узко корпоративный характер, как правило, не выносится за пределы организации. Благоприятный имидж банка берет свое начало с мнения о нем его же сотрудников. Работа с сотрудниками – способ формирования имиджа, позволяющий сократить издержки, увеличить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. В условиях жесткой конкуренции среди банков, финансовой нестабильности в мире, банковский PR является одним из главных инструментов создания положительного имиджа банка, формирования и укрепления его репутации. Поэтому каждый банк должен научиться эффективно использовать этот инструмент для формирования благоприятных связей с общественностью. В рамках данного исследования рассмотрен имидж ОАО «МИ н Б» Список литературы Нормативные документы: 1. Конституция Российской Федерации 2. Гражданский кодекс Российской Федерации 3. Федеральный закон № 86-ФЗ от 10.07.2002 "О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)" 4. Федеральный закон № 395-1 от 02.12.90 «О банках и банковской деятельности» 5. Приказ Минэкономики РФ от 01.10.1997 № 118 "Об утверждении методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)" Учебники и монографии 6. Алексеев С.В. Маркетинговое право России. – М.: Норма, 2003. – 640с 7. Алексунин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. — 716с . 8. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом , 2010, №3. 9. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия // Бизнес-Информ. — 1997. — № 8. — С. 47— 58. 10. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб.: Питер, 2003 – 208 с. 11. Белоглазова Г. Н. Банковское дело. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 592с 12. Владиславлев Д.В. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось-89. 2006. – 256с 13. Душенкина Е. Корпоративный имидж //Корпоративнаяимиджелогия. 2008. №3. 14. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 200 8 . — 224 с. 15. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. — М.: Экономика, 1978. — 133 с. 16. Имиджелогия – 2008: Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности: Материалы Шестого Международного симпозиума по имиджелогии/ Под ред. Е.А.Петровой. – М.:РИЦ АИМ, 2008. – 349 с. 17. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж.// Маркетинговое управление, 2011 . № 5. 18. Коробова Г. Г. Банковское дело. – М.: Экономистъ, 2005. – 751с . 19. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга // пер. с англ./ 2-е европ. изд.// М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999. 20. Лукаш Ю. А. Имидж компании – «золотой ключик» успеха, Москва «Дело и Сервис» 2011, стр. 5 – 13 21. Лаврушин О. И. Банковское дело. – М.: Финансы и статистика, 2005. 22. Лаврушин О. И. Управление деятельностью коммерческого банка. (Банковский менеджмент). – М.: Экономистъ. 2005. – 688с 23. Манн И. Маркетинг на 100%. – СПб.: Питер, 2003. – 240с 24. Манн И. Маркетинг на 100%.Ремикс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. – 416с 25. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега – Л, 2011 . – 266с. 26. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 200 9 . – 223 с. 27. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия [Текст] / Г. Г. Подчепцов. – М.: Рефл-бук. 2009. – 704 с. 28. Романова А.В. Учебно-методическое пособие по выполнению курсовых работ по имиджелогии. М, 2008. 29. Стародубская М. Уважение, за которое хочется платить: как конвертировать корпоративный имидж в деньги. // «Новый маркетинг». 20 10 . № 2. 30. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия.// «Маркетинг в России и за рубежом. 200 9 . № 3. Словари: 31. Иллюстрированный энциклопедический словарь, электронная версия. 32. Имидж. Энциклопедический словарь/ [авт., сост. – А.Ю.Панасюк]. – М.:РИПОЛ классик, 2011 . – 768с. 33. Финансово-кредитный энциклопедический словарь / Колл.авторов; Под общ. ред. А.Г. Грязновой. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 1168с 34. Тосунян Г.А. Теория банковского права. – М.: Юристъ, 2004. – Т. 1. – 696с Интернет-ресурс : 35. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских банка . http :// www . marketing . spb . ru 36. www.cfin.ru 37. www . sf - online . ru 38. www.leasinginfo.ru 39. http://www.sbrf.ru 40. http://www.gazprombank.ru 41. http:// wwwalfabank.ru 42. http://www.analytic-center.ru 43. http://yas.yuna.ru 44. http://www.ippnou.ru 45. http://www.4p.ru 46. http://www.prior.ru 47. http://www.pronline.ru/news 48. http://www.vesti.ru/news Приложения Приложение 1 Инструкция по требованию к внешнему виду. Женщины . Элементы формы Допустимо: Не допустимо Одежда чистая и выглаженная строгая классического покроя однотонная белая блузка с ярким фирменным шейным платком или темно-синяя с белым фирменным шейным платком: чистая и выглаженная однотонная темно-синяя (черная) юбка классического покроя ниже колена, либо прямые однотонные темно-синие (черные) брюки классического покроя длиной до середины каблука: темно-синее (черное) платье с белым фирменным шейным платком: пиджак темно-синий (черный) классического покроя: темно-синяя (черная) жилетка классичес ко го покроя. глубокие вырезы: заниженная талия у юбок и брюк: одежда пестрых расцветок: спортивная и джинсовая одежда. В летний период допускается: чистая и выглаженная однотонная светлая юбка классического покроя ниже колена, либо прямые однотонные светлые брюки классического покроя длиной до середины каблука: светлое платье с ярким фирменным шейным платком: пиджак светлый классического покроя: светлая жилетка классического покроя. Обувь чистая вычищенная обувь; зимой - сменная обувь: классические черные туфли с закрытым носком и пяткой без ярких украшений: летом допускается светлая обувь без пряжек и украшений. обувь яркой расцветки: каблук выше 10 см: сандалии и сабо, спортивная обувь. Колготки/носки колготки, носки, гольфы однотонные, телесного или черного цвета: гольфы или носки при юбке: пестрые колготки. Волосы чистые волосы с аккуратной классической прической, цвета естественных опенков. контрастная яркая окраска прядей: креативные стрижки: яркие цвета в макияже, стразы, пирсинг, татуаж. Лицо естественные тона макияжа. Руки чистые руки с маникюром: лак пастельных тонов. длинные накладные ногти: яркие лаки: арт-маникюр. Украшения Обручальное кольцо (при замужестве); Скромные ювелирные украшения (либо отсутствие украшений) крупная яркая бижутерия; обилие украшений Парфюмерия Легкие или нейтральные запахи парфюмерии. сильные запахи Инструкция по требованию к внешнему виду. Мужчины. Элементы формы Допустимо: Не допустимы: Одежда чистый и выглаженный костюм классического покроя: пиджак, брюки, возможна жилетка, цвет пиджака и брюк однотонный, темно-синий (черный): длина брюк - до середины каблука ботинка: рубашка - белая, однотонная с длинным рукавом, яркий фирменный галстук. пестрые рубашки: спортивная и джинсовая одежда. В летний период допускается: светлый костюм и рубашка белая однотонная с коротким рукавом. Обувь чистая вычищенная обувь; зимой - черные туфли б ез пр яжек и украшений: летом - черные либо однотонные светлые туфли без пряжек и украшений. сандалии: спортивная обувь. Колготки/носки носки однотонные в тон к брюкам или обуви пестрые носки: белые носки. Волосы чистые коротко постриженные волосы с аккуратной классической прической волосы длиннее ворота рубашки: контрастная окраска прядей. Лицо чисто выбритое лицо: ухоженные усы и борода (при наличии). экстравагантный стайлинг. пирсинг; татуаж. Руки чистые руки: коротко остриженные ногти. длинные ногти. Украшения обручальное кольцо (либо отсутствие украшений). браслеты: кольца: цепочки. Парфюмерия легкий или нейтральный запах парфюмерии. сильные запахи. Приложение 2 Приложение 3 Оценка корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» Параметры корпоративного имиджа Оценка соответствия параметров позитивному имиджу Мнение экспертов Мнение генерального директора Имидж предприятия у потребителей соответствует не полностью соответствует не полностью Качество, дизайн, характеристики продукции соответствует не полностью соответствует не полностью Известность торговой марки соответствует не полностью полностью соответствует Сервисные банка и соответствует слабо соответствует не полностью Система скидок соответствует не полностью соответствует не полностью Цена на продукцию соответствует не полностью соответствует не полностью Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия соответствует слабо соответствует не полностью Фирменный стиль предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью Бизнес-имидж предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью Уровень лояльности предприятия к партнерам соответствует не полностью соответствует не полностью Надежность предприятия соответствует не полностью соответствует полностью Уровень престижности предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия соответствует слабо соответствует не полностью Информационная открытость предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью Внутренний имидж предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью Уровень лояльности руководства к персоналу соответствует не полностью соответствует не полностью Уровень информационной открытости руководства соответствует слабо соответствует не полностью Предоставленные социальные гарантии соответствует слабо соответствует не полностью Возможность карьерного роста соответствует не полностью соответствует не полностью Система заработной платы и морального стимулирования соответствует слабо соответствует не полностью Уровень престижности фирмы соответствует не полностью соответствует не полностью Фирменный стиль предприятия соответствует слабо полностью соответствует Моральная атмосфера на предприятии соответствует не полностью полностью соответствует Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью Социальный имидж предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью Проводимые предприятием социальные акции соответствует не полностью соответствует не полностью Информационная открытость предприятия соответствует не полностью полностью соответствует Соблюдение предприятием экологических стандартов соответствует не полностью соответствует не полностью Количество предоставляемых рабочих мест соответствует не полностью соответствует не полностью Представления общественности о заявленной предприятием миссии соответствует не полностью соответствует не полностью Имидж для госструктур соответствует не полностью соответствует не полностью Значимость продукции предприятия для региона соответствует не полностью полностью соответствует Участие предприятия в социальных программах соответствует не полностью соответствует не полностью Законопослушность предприятия соответствует не полностью полностью соответствует Количество предоставляемых рабочих мест соответствует слабо соответствует слабо Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии соответствует не полностью соответствует не полностью Открытость предприятия к неформальным контактам соответствует не полностью полностью соответствует Престижность предприятия соответствует не полностью соответствует не полностью
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
После того, как из машины высыпала братва, начавший было ругаться парковщик моментально стал паркурщиком...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Проблемы формирования имиджа коммерческого банка", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru