Реферат: Предплановый маркетинговый анализ - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Предплановый маркетинговый анализ

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 212 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реферат по курсу «Маркетинг» «Предплановый маркетинговый анализ (н а примере компании «Quaker Oats»)» 1. Сегментация рынка Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные т овары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организа ции-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы пот ребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагае мые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде все го на эти группы потребителей. Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно ко торому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марка представля я обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (ка ких? -- надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потреби телей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого предпочтения, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потр ебителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по пло щадям»). Такая стратегия рыночной деятельность оказывается более эффек тивной. Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы поку пателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипн ой реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие: Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но ж того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер пов едения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют тр ебованиям рынка. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы hi конкрет ных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать Итальянский экономист Вильфредо Парето (1848 -- 1923гг.) сформулировал закон опр еделения эффективности, который носит его имя, следующим образом: «Ресур сы распределяют оптимально (по Парето), когда ни один человек не может доб иться лучших результатов без ухудшения результатов для кого-то из числа других». Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и ор ганизационные возможности на наиболее выгодных направлениях их исполь зования. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на на иболее перспективных потребителей. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенн ости отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высок ая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в част ности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегм ентации. При этом следует проводить различие между критериями сегмента ции рынков потребительских товаров, продукции производственного назна чения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем по требления. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономически е, психографические (психологические), поведенческие и др. Географическая сегментация -- деление рынка на различные географически е единицы: страны, регионы, области, города и т.д. Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребител ей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зави симости от социального класса, жизненного стиля или личностных характе ристик потребителей. Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляе т интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители си гарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящи хся о своем здоровье. Личностные характеристики потребителей используются в качестве крите риев сегментации главным образом в том случае, когда данный продукт подо бен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не вы являются при применении других критериев сегментации. Например, в свое з ремя покупатели моделей «Форд» были охарактеризованы как «независимые , импульсивные, склонные к переменам и самоуверенные». Однако персональн ые черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно ос уществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка. Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сра внению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лу чшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других кр итериев. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зави симости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отноше ния, характер использования продукта или реакции на него. При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или небла гоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к опред еленным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей. В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам примене ния, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивн ости потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовно сти покупателя к совершению покупки. Сегментация по обстоятельствам применения -- деление рынка на группы в с оответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершени я покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельс инов стараются расширить на них спрос, стимулируя потребление апельсин ового сока в другое время суток. Сегментация на основе выгод (достоинств) -- деление рынка на группы в завис имости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из гл авных жизненных потребностей, а для других -- только элементом определен ного имиджа. Сегментация на основе выгод может быть проведена в ходе осуществления м аркетингового исследования на основе кластерного анализа. В этом случа е в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в о тдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельны х потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найден ное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на пот ребителей для которых главное в порошке или чтобы он стирал «белее белог о», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял н аименьший вред окружающей среде и др. Статус пользователя характеризует степень регулярности использовани я какого-то продукта его пользователями, которые делятся на неиспользую щих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на поль зователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориен тировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-нови чков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою д еятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта. Интенсивность потребления -- показатель, на основе которого рынки сегмен тируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определен ных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент , состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей. Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности п отребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повт орных покупок продукта данной марки. Стадия готовности покупателя -- характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о прод укте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем. на желаю щих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разраба тывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям т. готовн ости к совершению покупок. Ком пания Продуктовая линия Найденные достоинства Предложение PROCTOR & GAMBLE Моющее средство Удобство в употреблении Нет запаха "Белее белого" Редкое посещение магазина Жидкое Отсутствие запаха Добавлен отбеливатель Необычно больших размеров JONSON & JONSON Лекарство Легко проглатывается Быстро доставаемое Всегда "под р укой" В капсулах Повышенной прочности Упаковка для кошелька HONDA Легковой автомобиль Низкая цена/ надежность Умеренно модерновая Спортивная Люкс больших размеров CIVIC ACCORD PRELUDE ACURA Рис. 1. Найденные достоинства продуктов и их учет при разработке товарной политики При сегментации рынка продукции производственно-технического назначе ния в первую очередь используются следующие критерии: географическое м есторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер организ ации; направления использования купленных товаров. Спрос на продукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потреб ителя. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определ енные виды своей продукции на конкретные географические зоны. Предприя тия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в о пределенных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, тр анспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями. Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными хар актеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Н апример, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые то рговые организации, на розничные организации, строительные организаци и, на производителей автомобилей и др. Размер организации может влиять на процедуру закупок и их объем. Для осв оения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать э лементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребит елям, которые осуществляют закупки в больших размерах, часто предоставл яются торговые скидки. Для продажи товаров большим организациям чаще ис пользуется персональная продажа. Различные продукты, например, сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п.), используют ся в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на тип ы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов мар кетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рын ок компьютеров по направлениям их использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяю тся целями, в которых используются компьютеры. Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критери ев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в за висимости от их платежеспособности. Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а та кже на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, невыго дными для коммерческого освоения. Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на к онечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», к омпания «Форд Моторс» (США) в качестве базового критерия сегментации выб рала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающе й приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину н а рынок, руководство фирмы, к своему удивлению, обнаружило, что модель пол ьзуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «пс ихологически молодых» людей. Этот пример говорит о необходимости учиты вать при сегментации психологические факторы. Далее с помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегмен тации рынка. Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев ры ночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей П редставители одного рыночного сегмента должны подобным образом относи ться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образ ом его применять, одинаковым образом реагировать на инструмента маркет инговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведе ние и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегмент ацию потребителей следует признать удачной. Выявление профиля реакции потребителей обычно проводится путем провед ения специальных исследований. Например, были опрошены любители кофе с ц елью ранжирования 25 характеристик данного продукта (кофе с кофеином и бе з него; молотый и в зернах; обычный и быстрорастворимый и т.п.). Полученные д анные были подвергнуты факторному анализу, в результате которого были в ыявлены три четких сегмента потребителей, условно названных: «любители кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе» . Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его разм ера, целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, дем ографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует п оставлять определенные марки кофе. Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть: Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать сх ожим образом на предлагаемый продукт. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные з атраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного с егмента. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности. Количественно измеряемыми. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени. В табл. 1. приводится пример сегментации рынка закусок в США. Таблица 1. Сегментации рынка закусок в США Хар актеристики Название сегмента Сле дящие за своим весом «Виноватые» потребители (чувствующие свою вину за чрезмерное потребление) Потребляющие закуски на вечеринках Про цент потребителей 14% 9% 15% Тре буемые достоинства Низкая калорийность Низкая калорийность, хороши й вкус Удобство обслуживания гостей, сочетаемость с выпивкой Уро вень потребления закусок Малый Высокий Средний Тип обычно потребляемых закусок Йогурт, овощи Йогурт, выпечка, печенье, сладости Орехи, чипсы, печенье, салаты Дем ографические Молодежь, холостые Старшего возраста, женщины Среднег о возраста, не жители города Если выделенные сегменты не удовлетворяют тре бованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, пр едъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегмен тации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментации нос ит итеративный характер. Необходимо иметь в виду, что рыночные сегменты меняются во времени, созд авая новые возможности и ликвидируя ранее существовавшие. Так, рынок пер сональных компьютеров в течение 1980-х годов рос на 55% ежегодно, в то время как объем продаж сигарет в Северной Европе уменьшался на 3% ежегодно. Новые зн ания и технологии предлагают новые возможности. Поиск новых сегментов д олжен являться важным направлением деятельности маркетологов. 2. Выбор целевых рынков Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определен ие степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сег ментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитыва ются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его измен ения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательнос ть рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же п отребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителе м металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков компл ектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкур ентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исс ледовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесооб разно использовать модель конкурентной борьбы, рассмотренной в раздел е 9. Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скорос тью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необ ходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпад ение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деяте льности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов дл я обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе. Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты: Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта н а одном рыночном сегменте. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специали зация). Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация). Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные проду кты (селективная специализация). Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпу скаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, ес ли не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции по требителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой поли тики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится пост авлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков. На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к и х освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркет инг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг -- такое направление деятельности на ры нке, при котором организация игнорирует различия между различными рыно чными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностя х потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Использую тся массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании -- так им образом, достигается экономия затрат. Примером является маркетинг ко мпании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребител ям предлагался только один напиток в бутылке одного размера. Дифференцированный маркетинг -- направление деятельности на рынке, при к отором организация решает действовать на нескольких сегментах со спец иально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные про дукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть боль шего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личнос ти». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высо кий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на ег о осуществление являются более высокими. Концентрированный (сфокусированный) маркетинг -- направление деятельно сти на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одн ом или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточени ю усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаци й с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глуб окое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта орга низации на этих сегментах. При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается ос ваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаи мосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятел ьностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия на масштабах выпуска продукции), совмещения операций по хранению и транспортировке п родукции, проведению скоординированных рекламных кампаний и т.п. 3. Выбор позиции на рынке Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности о рганизации заключается в определении позиции продукта на отдельных ры ночных сегментах. Позиция продукта -- это мнение определенной группы пот ребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характе ристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продук том в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продук т должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияю т репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исхо дя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осущ ествить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркети нга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту кон курентные преимущества. Конкурентное преимущество -- преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, -- или за счет реализаци и более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных п родуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким цен ам. Позиции описываются переменными, которые являются важными для потреби телей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевой переменной для покупки бакалейных товаров, при оценке уровня услуг при выборе банка , качества и надежности при покупке компьютера и т.п. Проводятся глубокие маркетинговые исследования, направленные на поним ание того, как потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые пе ременные, по их мнению, наиболее важны. По результатам таких исследовани й строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые проду кты с помощью наиболее важных показателей (атрибутов). Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выис кивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потр ебителям, касается ли это более высокого уровня качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам. Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потр ебителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной (уда рение на первый слог) цепи. Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организац ии (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В кла ссической модели организации эти виды деятельности включают разработк и, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды дея тельности группируются в пять основных видов деятельности (входная лог истика -- обеспечение производственных операций всем необходимым; произ водственные операции -- выпуск готовых продуктов; выходная логистика -- об ращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации -- обеспе чение эффективного управления; финансы; планирование -- управление людск ими ресурсами; технологические разработки; закупки; предполагающие при обретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Подде рживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деят ельности. В более детальной модели организации каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть конкретизирована, например, марк етинг -- по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследовани й, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д. Задача организации заключается в проверке издержек и выходных парамет ров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенство вания. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пут и завоевания конкурентных преимуществ. Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потр ебителя самым эффективным с точки зрения затрат методом?» Таким образом , каждый вид деятельности должен быть проанализирован под утлом зрения п редоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это вылив ается. Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с уче том ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потреб ителей. Таким образом организация, например, может помочь главным постав щикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены пос тавляемых ими комплектующих деталей. Таким же образом может быть оказан а помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эфф ективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к дан ной организации. При определении позиции продукта на рынке часто используют метод постр оения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой предс тавлены продукты конкурирующих фирм. Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество-цена, ре комендуется проводить в следующей последовательности: 1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследу емом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данно м случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеетс я ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использов ание отдельных показателей и цены. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество--цена», исп ользуя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окр ужности) объем реализации. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее зн ачение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие э ти средние значения. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадра нтах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных ры нках и на совокупном рынке. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где остр ота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытова я политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночны х сегментов. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, н о и более дешевой продукции. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выби рать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Ч асто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Наприме р, для стиральных машин: режимы стирки -- контроль температуры стирки, треб ование к стиральному средству -- объем загрузки. Печенье может быть позиц ионировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий-высокий побочный эффект (указывается, какой) и чувство тревоги-чувство успокоения». Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результ атов позиционирования своих продуктов организация выделяет характери стики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную с торону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит д ифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбир аться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке к лючевым фактором дифференциации может быть цена, в банке -- уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, диффер енциацию персонала и дифференциацию имиджа. Продуктовая дифференциация -- предложение продуктов с характеристикам и и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных проду ктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить прод уктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (авто мобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является о бычным явлением. Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и н адежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение к лиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню пр евосходящих услуги конкурентов. Дифференциация персонала -- наем и тренировка персонала, который осущест вляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо об ученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям компетен тность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вы зывать доверие. Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организац ии и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкуренте и/или и х продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигарет «Мальб оро» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят тольк о сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигаре т. В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей орг анизации она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам ком плекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей, мер, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, дейс твительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров рекламиро вать товар в престижных журналах. Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса мог ут показать, что организация в своей рыночной деятельности имеет пробле м Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматрива лся в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за особо малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на ново м сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены проду кт оказался неконкурентоспособным. В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиц ионирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования нос ится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей политики ( цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стадии репозиц ионирования. В их число входят: изменение мнения потребителя о марке, изм енение мнения потребителей о марках конкурентов, измении рейтинга отде льных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута опасности автомо билей при их выборе), введение новых или ликвидация существовавших атриб утов (разработка стирального порошка без запаха: хождение новых рыночны х сегментов (создание чрезвычайно дорогих, с модных, полностью готовых м ужских костюмов). Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продукта» Проведите сегментацию конкретного рынка. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве лев ых. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к товару и че м они руководствуются, осуществляя свой выбор. Разработайте продукт (продукты), которые в максимальной степени удовлет воряют этим запросам и ожиданиям. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рынке сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продук тов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результат ами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках. Результаты данных исследований используются при планировании маркети нга. 4. Гейторид: необходимость эффективног о позиционирования Компания «Quaker Oats» вступала в 1990-е годы. Со своим спортивным напитком «гейтори д» она контролировала 90% созданного ею мирового рынка спортивных напитк ов. Изобретенный врачом напиток гейторид стал явлением на рынке. Объем п родаж рос со скоростью 30% в год на протяжении пяти последних лет. Этот напи ток создал новое направление среди категории изотонических, или спорти вных, напитков. Менеджеры, занимающиеся гейторидом, проводили сегментацию рынка и опре деляли позицию на нем своего продукта. Однако путь к доминированию для г ейторида не протекал гладко. Ориентация на сфокусированный рыночный се гмент позволила компании выявить целевых потребителей и идентифициров ать вторичные рынки. Перед тем как в 1983 г. компания сменила своего владельц а, предыдущее руководство компании создало коллективный портрет своих потребителей как честолюбивых спортсменов, взрослых мужчин и подростк ов, а также тех, кто подражает спортсменам. Новое руководство компании оценило позиционирование продукта как плох ое, не обладающее нужной фокусировкой. И не соответствовующее реальным п отребителям напитка. Потребители были идентифицированы неудачно, кром е того, было неясно, при каких обстоятельствах и как они его пили. Маркетинговые исследования, проведенные компанией, показали, что главн ыми потребителями гейторида были люди в возрасте от 19 до 44 лет, которые хор ошо понимали, какой напиток они пьют, когда и как его надо пить. Так как напиток гейторид был разработан прежде всего для южных регионов США, где в основном и продавался, то руководство компании хотело знать, им еется ли возможность продавать напиток в других регионах. Изучение отно шения потребителей к данному напитку показало, что продажи географичес ки могут быть расширены. Таким образом, руководство компании пришло к вы воду, что необходимо узкое, четкое позиционирование напитка, которое соо тветствовало бы отношению к нему со стороны южных потребителей и в то же время давало возможность продавать его на севере. В 1987 г. была осуществлена фокусировка на главной группе потребителей, про веденная с определенным уточнением. В качестве потребителей рассматри вались спортсмены, но не профессионалы. Хотя напиток считался серьезным , реклама придала ему также увеселительные черты, показывая людей, котор ым его потребление приносило радость. В рекламе изображались не только л юди, которые традиционно потребляли данный напиток, но также те, которые хотели быть на них похожими. При помощи компьютерной графики были изображены и мотивы потребления н апитка. Жажда желающих выпить гейторид была представлена столь реально, что у зрителей, по словам одного из менеджеров, пересыхало горло. Однако высокая фокусировка и ориентация на четкую группу целевых потре бителей и конкретные условия потребления напитка со временем создали д ругие проблемы -- возможности роста были весьма ограниченными. Необходим о было ответить на вопрос; «Как найти новые возможности роста?» К тому же конкуренты начали атаковать традиционный рынок гейторида, чег о раньше не делали. Это обострило необходимость поиска в 1990 г. новых потреб ителей. В 1987 г. «Кока-кола» выбросила на рынок свой спортивный напиток «Мак с», однако он так и не вышел из стадии пробных продаж. В 1989 г. три фирмы-новичк а в производстве спортивных напитков решили поиграть мускулами на рынк е. Одна из них выпустила напиток под названием «Взрыв энергии», содержащ ий фруктозу. При этом декларировалось, что этот напиток дает прилив энер гии на более длительный срок, чем гейторид. Вторая фирма-конкурент выпус тила малокалорийный спортивный напиток. Третья фирма-конкурент выпуст ила спортивный напиток, по ее утверждению, содержащий меньше соды и боль ше калия, нежели гейторид. Однако большую озабоченность вызывала «Кока-кола», представители кото рой объявили в марте 1990 г. о повторном выходе на рынок спортивных напитков. Представители «Кока-колы» заявили, что они планируют распространять св ой напиток прежде всего через обычные магазины. Интерес «Кока-колы» к ры нку спортивных напитков был обусловлен не его размером, который был слиш ком мал по сравнению с рынком безалкогольных напитков, а высокими, двузн ачными цифрами его роста. Рынок же безалкогольных напитков рос всего на 2,5--3,5% в год. Кроме того, появились сигналы, что компания «Пепси» также заинт ересовалась данным рынком. Хотя «Кока-кола» явно считала рынок спортивных напитков для себя достат очно привлекательным, выход на данный рынок задерживался из-за намерени й «Пепси» начать пробные продажи своего слегка насыщенного углекислым газом спортивного напитка. Представители «Пепси» отметили, что напиток уже успешно прошел начальные рыночные испытания, и объем его продаж прев ысил объем продаж гейторида до двух раз. Таким образом, необходимо было не только разработать новые возможности для роста объема продаж гейторида, но и усилить его позицию, чтобы предох ранить рынок спортивных напитков от проникновения новых конкурентов. Список литературы 1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практик а. М., Финпресс, 1998. 2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление /Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Капт уревского. - СПб: Питер, 2007. 3. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. - М.: Экономистъ, 2006. 4. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н.Каптуревско го. - СПб: Питер, 2008. 5. Архипов В.Е. Маркетинг. Техника создания спроса. - М.: Вершина, 2006. 6. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П ер. с англ. - М.: ГРАНД-ФАИР, 2007.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Роскомнадзор заблокировал доступ в Википедию.
Еще бы!
Каждый начнет делать наркотики дома - какая угроза бизнесу!!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Предплановый маркетинговый анализ", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru