Реферат: Особенности маркетинговых стратегий зарубежных фирм в России - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Особенности маркетинговых стратегий зарубежных фирм в России

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 253 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Работа на тему: Особенности маркетинговых стратегий зарубежных фирм в России 2005 Содержание · Введени е 3 · 1. Стратегии междунар одного развития корпораций 6 o 1.1. При чины выбора международных стратегий 6 o 1.2. Направления стратег ического развития 9 § 1.2.1. Дочернее предприятие в полной собственности 9 § 1.2.2. Совместное предпр иятие 11 § 1.2.3. Лицензирование 12 § 1.2.4. Оффшорное произво дство 14 · 2. Междун ародные стратегии и финансовое планирование 15 o 2.1. Вар ианты маркетинговых стратегий фирмы 18 · 3. Направ ления и возможности применения маркетинга предприятиями 23 · Заключение 28 · Литература 30 Введение Возможности и эффективность пр именения маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особе нностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной бор ьбы в России. Дэниэлс Д., Радеба Л. Международный бизнес. М., 2002. В этом плане можно говорить о то м, что усиливается осознание того, что нет универсальных, стандартных ре комендаций по применению стратегий маркетинга; все в сфере практическо го маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. Так, ска жем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находи тся маркетинг продуктов единичного производства и четко очерченной сф еры их использования, на другом - массовая продукция широкого применения . Массовые продукты, в свою очередь, можно классифицировать на дифференц ированные и недифференцированные продукты. Они могут продаваться на мо нополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъ ектами рыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность применен ия маркетинга, его эффективность существенно разнятся, например, для про изводителей нефти и газа, с одной стороны, и производителей бытовой техн ика и продуктов питания - с другой. И если еще пять-шесть лет назад в России преобладал «валовой» подход к применению концепции маркетинга, то в нас тоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тен денция в ближайшие годы будет усиливаться. В зависимости от степени вовле ченности фирм в России в маркетинг можно выделить три уровня использова ния данной стратегии: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, м етодология и практика. - 2-е издание. - М.: Финпресс, 2000. - деятельность организации в це лом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления , что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист веду щих подразделений организации планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей; - в фирме используются отдельны е комплексы маркетинговой деятельности; - в фирме изолированно реализую тся отдельные элементы маркетинга. Представляется, что в нашей стр ане в настоящее время применение маркетинга зарубежных фирм как целост ной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Г олубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. Речь идет в первую очередь о фир мах в России, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначе нные для массового потребителя. Многие такие организации действуют в ус ловиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когд а у руководства организаций существуют условия для принятия самостоят ельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. И меется в виду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких фирм относятся, пре жде всего, частные предприятия небольших и средних размеров, которые быс трее адаптируются к рыночной экономике в России. Более реальным для нашей стран ы в существующих условиях является использование групп взаимосвязанны х методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элеме нтов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркет инг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может и грать разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно действе нными, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подхода м для получения высоких результатов деятельности. 1. Стратегии международного ра звития корпораций Начиная с 1980-х годов глобальная к онкуренция становится столь важным фактором развития мировой и национ альных эко-номик, что она начинает решающим образом влиять на стратеги-ч еское планирование и управление не только в крупнейших транс-националь ных корпорациях (ТНК), но и в компаниях, которые традиционно ориентировал ись на национальный рынок. Компа-нии прямо или косвенно включаются в про цессы, протекающие в международном бизнесе. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание. - М.: Финпресс, 2000. Международный бизнес во многом схож с национальным биз-несом, однако имеются и существенные различия, к оторые необ-ходимо принимать во внимание для успешной реализации между- народных стратегий. Главная проблема - преодоление различий национальн ых культур, которые проявляются в особенностях ве-дения дела. Международ ный бизнес работает в странах с разной культурой, поэтому одни и те же фор мальные параметры начала» бизнеса могут при реализации в разной культу рной среде давать различные результаты. Особенно это различие важно для бизнеса в России и его выхода на международный рынок, так как опыт междун ародной деятельности большинства российских ком-паний ограничен относ ительно узкими временными рамками. 1.1. Причины выбора международн ых стратегий Существует множество причин, п очему фирма может разрабатывать международный вариант стратегическог о развития. Известный теоретик маркетинга Ф. Котлер объединил их в две гр уппы факторов, которые определяют, будет ли для компании привлекательны м международный вариант раз-вития бизнеса или нет. Факторы выталкивания. Они порождаются недостатком возможн остей для развития бизнеса на местном рынке в связи с низкими ценами на п родукцию или ограничениями со стороны правитель-ства и часто явля-ются п ричиной обращения компании к изучению возможностей де-ятельности на ме ждународных рынках. Факторы втягивания. Они возникают при существовании за ру бежом лучших условий для развития бизнеса. Г. Луффман проводит разграниче ния между первич-ными и вторичными мотивами, вызывающими интерес к между на-родной деятельности. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпр есс, 1999. Первичные мотивы включают в се бя ориентированные на зару-бежный рынок вложения, ведущие к снижению зат рат, а также вертикальные зарубежные вложения, направленные на снижение расходов на сырье или другие основные ресурсы на входе. Решения по иност ранным инвестициям редко принимаются с одной це-лью - более вероятно, что это могут быть смешанные мотивы. Вторичные мотивы могут включат ь следующее: ситуацию с возможностями инвестирования в своей компании, р еакцию фирмы на внешние условия среды, такие как трудности снабжения рын ка, другими способами. При планировании международно й деятельности на первых этапах компании надо очень внимательно относи ться к риску, свя-занному с зарубежными вложениями, а что касается неболь ших компаний, то для них необходимы серьезные стимулы даже для того, чтоб ы только начать рассматривать возможность интернаци-онализации собств енного бизнеса. Эти стимулы могут быть как внутренними, так и внешними и о бычно вызывают действия, вклю-чающие мероприятия по сбору информации в д ругой стране, тща-тельный учет всех международных факторов перед принят ием ре-шения и четкого определения целей деятельности. Таким образом, пр и разработке и реализации международной стратегии компания должна быт ь готова к столкновению с трудностями и иметь доста-точное количество ре сурсов, в том числе и административных, чтобы их преодолеть. Типичные тру дности, которые подстерегают зарубежные фирмы в России:Ансофф И. Новая к орпоративная стратегия. - СПб.: Питер. 1999. * проблемы в решении того, наскол ько разными и какими дол-жны быть продукты, чтобы стать привлекательными для различных рынков; * сложности в переводе валюты и к урсах обмена валют; * вопросы, связанные с предсказа нием затрат и прибыльности, так как они основываются на прогнозировании движения курсов валют, а неправильное прогнозирование может стоить оче нь дорого; * воздействие различных культу р, что может создать значительные управленческие проблемы, особенно в сл учаях, если су-ществует практика перехода управляющих из страны в страну ; * проблемы при выборе стратегий структуры управления орга-низации; * вопросы с ценообразованием пр и внутрифирменном обмене полуфабрикатами и другими продуктами, произв еденными в раз-ных странах, а также трудности в измерении прибыльности и ли убыточности различных подразделений; * проблемы с налогами: компания п ри осуществлении переводных процедур; * присутствие политического ри ска, связанного с вероятнос-тью того, что зарубежные вклады предприятия могут быть скованы политикой правительства страны-хозяина. Этот вопрос должен быть проанализирован очень внимательно. 1.2. Направления стратегическо го развития Существует ряд специфических с тратегических альтернатив разви-тия, которые используются в междунаро дном контексте. Мы рас-смотрим следующие: Ансофф И. Новая корпоративная с тратегия. - СПб.: Питер. 1999. * дочернее предприятие в полной собственности; * совместное предприятие; * лицензирование; * оффшорное производство; 1.2.1. Дочернее предприятие в полн ой собственности Этот тип международной стратег ии определяется как создание зарубежного предприятия, которое полност ью принадлежит и контролируется транснациональной компанией (ТНК). Это д очернее предприятие бывает, как правило, частью формальной структуры ор ганизации. Оно требует прямых вложений капитала и трудовых ресурсов. В о сновном здесь существуют два варианта развития: Голубков Е.П. Основы мар кетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. * создание предприятия на пусто м месте - образование новых предприятий в иностранном государстве; * частичное или полное поглощен ие зарубежных предприятий или их активов. Можно привести ряд аргументов как в пользу того, так и дру-гого варианта международного развития. Создание предприятия на пустом месте: * может стать более дешевой форм ой прямого проникновения, так как контроль за размерами и уровнем вовлеч ения более интен-сивен; * наиболее подходящее для малых фирм, которые имеют огра-ниченные финансовые ресурсы; * целесообразно, когда нет желан ия унаследовать проблемы приобретаемой национальной фирмы; * может быть разработано так, что бы включать наиболее со-временные методы и технологии производства; * не составляет проблемы с выбор ом места для внедряющейся фирмы и может быть найден участок с минимально й стоимостью; * поддерживают правительства в странах внедрения, поэтому возможно предоставление субсидий или налог овых скидок. Поглощение: * позволяет осуществить быстро е проникновение на иностран-ный рынок; * дает гораздо более быструю отд ачу на используемый капитал; * может предупредить действия ф ирмы-конкурента; * помогает избежать ряда кросс-к ультурных, юридических и управленческих проблем; * позволяет приобрести ключевы е активы; такие как управ-ленческие навыки, торговые марки или сети распр еделения; * не нарушает существующего кон курентного соотношения в стране-хозяине. Часто такие меры предпринимают ся небольшими организациями. Были приведены два перечня аргументов, одн ако следует от-метить ряд потенциальных недостатков поглощения: трудно сть оценки стоимости активов, которые приобретаются, а они вклю-чаются в расходы; вопрос обеспечения новых активов и существу-ющих операций фирм ы; проблемы в связи с интегрированием ра-нее независимого подразделения в более крупную организацию. 1.2.2. Совместное предприятие Совместное предприятие базиру ется на соглашении, согласно которому два или более партнеров владеют и управляют зарубеж-ным предприятием. Это предприятие обычно размещаетс я в род-ной стране одного из партнеров. Существует ряд причин, по котор ым компания считает выгод-ным создать совместное предприятие: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издан ие. - М.: Финпресс, 2000. * экономия финансовых вложений обоих партнеров и сниже-ние затрат; * быстрое завладение каналами р аспределения, что уменьшает расходы на маркетинг; * сохранение независимости дву х сторон. Структура совместных предприя тий бывает двух типов. Недолевые совместные предпри ятия. Это предприятия, в кото-ры х одна группа предоставляет услуги другой. Группа, предостав-ляющая услу ги, обычно занимает более сильные позиции в управ-лении совместным предп риятием, чем другая, однако подобная форма не очень широко распространен а. Долевые совместные предприят ия. Такие предприятия предусма тривают обоюдные финансовые вложения, производимые в деловое предприя тие многонациональной компанией и местным партнером. В данном случае су ществует множество вариаций с точки зрения вложения финансов, передачи технического и другого опыта. Совместные предприятия обеспе чивают участникам бизнеса ряд преимуществ. * Партнеры могут дополнять друг друга и благодаря этому сни-жать риск, связанный с ведением бизнеса; прим ером может быть маленькая компания, которая обладает технологией, но не имеет производственных мощностей. Она, наиболее вероятно, войдет в согла шение с другой компанией, которая такими мощностями располагает. * Фирма, имеющая ограниченные де нежные средства, но зна-чительный международный опыт, может составить ко манду с ком-панией, у которой достаточно средств, но мало опыта. * Обеспечение быстрого доступа к сетям распределения. * Высокая адаптивность, поэтому их создание является часто используемым средством организации предпри нимательства в странах с формируемой рыночной экономикой. 1.2.3. Лицензирование Это соглашение, по которому ком пания получает возможность производить продукт, разработанный кем-то и защищен-ный патентом. В типовом случае сторона, продающая лицензию, пред оставляет разрешение другой стороне использовать патент, тор-говую мар ку или патентованную информацию в обмен на лицензи-онные платежи. Продаж а обычно ограничивается пределами конк-ретного географического района , а также существует ограничение соглашения по времени. Компания, котора я предоставляет лицен-зию, называется лицензиаром, а которая приобретае т ее - лицен-зиатом. Компании, которые расходуют значительные суммы на исс ледования и разработки, скорее всего, будут лицензиарами, а те, которые эт ого не делают, будут выступать в роли лицензиатов. Существует множество ситуаций , когда может использоваться лицензирование. Голубков Е.П. Основы маркет инга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. 1. Если продукт находится в стади и зрелости своего жизненно-го цикла, конкуренция сильна и норма прибыли уменьшается. Маловероятно, что компания захочет тратить деньги для прон икновения на иностранные рынки с этим продуктом. 2. Там, где иностранным правитель ствам требуются значительные прямые вложения в страну. Компания может и збежать постоянных прямых затрат, передав лицензию фирме, которая уже на ходится там. 3. В случае если лицензиаром явля ется малая инновационная фирма, которой недостает финансовых и управле нческих ре-сурсов. 4. Когда лицензирование может бы ть очень эффективным методом сбыта услуги в случае наличия барьеров для доступа. Лицензирование также не лишено своих проблем. Приведенный ниже список освещает некоторые наиболее спе цифичные из них: 1. Лицензирование предполагает значительные расходы на контроль. 2. Существует необходимость обе спечить использование лицен-зиатом технологии определенным образом. 3. Лицензиар часто сталкивается с риском создания подобного товара конкурентом. 4. Сложным является определение преимущества, которое пе-редается вместе с лицензией, и, следовательно, с тоимость лицензии. 5. Может и не существовать фирмы, которая с выгодой может воспринять знание - это препятствие наиболее хар актерно для развивающихся стран. 6. Покупатель часто детально не з нает, что он при-обретает, пока не получит лицензию. 7. Расширенное производство лиц ензиата может вылиться в меньшую отдачу с патента там, где масштабы деят ельности уменьшаются. 8. Лицензиар предоставляет лице нзиату определенные терри-тории для продаж на время действия контракта; однако если соглашение не отвечает ожиданиям сторон, достижение но-вых с оглашений может обойтись дорого. 9. Могут возникать вопросы, связа нные с переводом средств, например, в случаях ограничения контроля обмен а валюты, отказов в оплате и т.п. 1.2.4. Оффшорное производство Оффшорное производство означа ет, что одна стадия производственного процесса размещается за рубежом д ля того, чтобы уменьшить затраты. Оффшорная фирма обычно размещается в с тра-не с невысокой стоимостью рабочей силы, а конечный продукт продается на внутреннем рынке страны, в которой зарегистриро-вана корпорация. Это довольно распространенная стратегия в об-ласти, например, электроники и текстиля. Оффшорное производство целесо образно использовать в слу-чаях, когда: Голубков Е.П. Основы маркетинга: Уч ебник. - М.: Финпресс, 1999. * продукция требует значительн ых затрат из-за больших объе-мов неквалифицированного труда; * вес продукции относительно ма л в сравнении с ее стоимос-тью - это необходимо для снижения расходов; * в стране, выбранной для произво дства продукции, низкие тарифы на сырье и энергию; * продукция стандартизирована и имеет стандартный производственный процесс. Оффшорное производство обычно имеет следующие преиму-щества: * может являться источником зна чительного конкурентного преимущества; * существенно облегчается реше ние управленческих задач, которые обеспечивают стандартизацию продукц ии и процесс производства; * для организации оффшорного пр оизводства существует боль-шое количество стран; * процесс управления может осущ ествляться на значительных расстояниях с помощью электронной связи, ко торая намного об-легчает его. 2. Международные стратегии и фи нансовое планирование Международная деятельность ок азывает значительное воздействие на процесс финансового планирования в организации, и имеется целый ряд вопросов, с которыми она может столкну ться на пути интернационализации бизнеса. Проблемы, которые могут возни к-нуть в финансовом планировании, - это часть перечисленных выше труднос тей при разработке и реализации международной стратегии:Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии// Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 6. * недостаточное количество для международной деятельности денежных средств; * непостоянство обменных курсо в валют; * переоценка валют; * национальные особенности нал огообложения; * проблемы вывоза денежных сред ств из страны-хозяина; * проблемы цен при внутрифирмен ной передаче; * оценка показателей иностранн ых дочерних фирм. Рассмотрим каждую из этих проб лем и их решение более под-робно. Недостаток денежных средств. В прошлом, когда компании стано вились международными, для увеличения денежных средств на деятельност ь за рубежом обычно опирались на местные источ-ники. Однако появление гл обального финансирования в большин-стве своем положило конец этой прак тике. В настоящее время об-щепризнанно, что перевод денежных средств из о дной страны в другую или же взятие денег в долг на международном валютно м рынке часто менее дорогой способ, чем заимствования из местных источни ков. Дифференцированная в мировом масштабе стоимость денег позволяет к омпаниям снижать цену получения капитала и со-кращать масштабы использ ования внутренней задолженности. Однако существует потребность в том, ч тобы каж-дая дочерняя компания адаптировалась к местной финансовой пра к-тике и финансовым организациям. Основные трудности связаны с объедине нием местных дочерних компаний в общий консолидиро-ванный баланс. Сущес твуют также проблемы с переводом денежных средств. И те, и другие могут пр ивести к дополнительным расходам. Непостоянство обменных курсо в валют. Это составляет определ енную проблему. Однако многие многонациональные компании покупают вал ютные опционы, гарантирующие конвертируемость по определенной цене. Др угие компании разработали стратегии встречной торговли, при которых он и получают товары в обмен на валюту или взамен валюты получают товар и пр одают его, по-лучая деньги где-нибудь в другом месте. Переоценка валют. Это поистине головная боль для междуна-ро дной компании. Они подвержены ей в связи с большим объе-мом обменных сдел ок на биржах, а также из-за того, что на их чистые активы в различных валютн ых областях оказываются все-возможные влияния. Все это приводит к тому, ч то многие компа-нии вводят практику валютного страхования, которая разр абота-на, чтобы свести до минимума влияние колебаний обменного курса. Национальные особенности нал огообложения. Это та проблема, с которой придется столкнуться в любых процессах финансового планирова ния, проводимого с международными целями. Компании могут пытаться умень шить выплаты налогов, когда это только возможно; они могут стараться обе спечить освобождение своих прибылей от налогообложения, могут заключа ть соглашения о двойном налого-обложении и т.д. Однако все еще существует значительная степень неопределенности в связи с воздействием многих ф акторов. Проблемы вывоза денежных сре дств из страны-хозяина. Компани и стараются обойти эту единственную в своем роде проблему введени-ем шир окого набора политических средств и процедур, таких как: * выплата головной компании див идендов с налогообложени-ем их источника; * применение лицензионных плат ежей и гонораров управляю-щим материнской компании, которые освобождаю тся от налого-обложения в стране-хозяине; * выплата займов и процентов вну три компании. Проблемы цен при внутрифирме нной передаче. Данная проблема обычно включает манипулирование внутренними товарами и ус-лугами, разр аботанное для того, чтобы денежные средства пере-мещались по всему миру. Оно может иметь несколько специфичес-ких задач, включая: * максимизацию прибыли после на логообложения; * перевод денежных средств в тех случаях, когда имеются из-менения в паритетах валют; * необходимость избежать прави тельственных ограничений; * организацию контроля за иност ранными дочерними компаниями; * воздействие на заявленные пок азатели прибыли. Эта не простая для реализации с истема предполагает значи-тельные затраты и множество бумажной работы. При этом суще-ствует возможность ошибок, которые могут очень дорого стои ть международной компании. Оценка показателей иностранн ых дочерних фирм. Эта проблема с вязана с существованием различных режимов налогообложения и торговли. Хотя компания может решить, что каждая из дочерних фирм должна иметь одн и и те же стандарты финансовых показате-лей, явно существует необходимос ть принимать во внимание вопросы ценообразования при внутрифирменной передаче и местные условия. Существует ряд причин обращени я компаниями внима-ния к возможностям международного бизнеса. Основным и из них являются следующие: факторы выталкивания, или огра-ниченные воз можности развития на национальном рынке; факторы втягивания, или появле ние привлекательных перс-пектив для интернационализации бизнеса. Международный бизнес сталкива ется с рядом серьезных трудностей: вопросы и решения того, какими и наско лько разными должны быть продукты, чтобы быть при-влекательными для разл ичных иностранных рынков; возмож-ные проблемы с курсами и переводами вал ют; неопределен-ности, связанные с предсказанием затрат и прибыльности; создание значительных управленческих проблем; воздействие различных к ультур; сложности выбора оптимальной структуры для международного биз неса, налогообложения и це-нообразования; часто высок политический риск. Наиболее известные направлени я международного страте-гического развития: дочерние предприятия в пол ной собствен-ности; совместное предприятие; лицензирование; договор о фр аншизе; оффшорное производство; экспорт и импорт. Специфика финансового планиро вания определяется следующими проблемами: непостоянство обменных курс ов ва-лют; переоценка валют; национальные особенности налого-обложения; возможные трудности с вывозом денежных средств из-за рубежа; проблемы це н при внутрифирменной передаче; проблемы оценки показателей иностранн ых дочерних фирм. 2.1. Варианты маркетинговых стр атегий фирмы Рассмотрим подробнее некоторы е базисные стратегии марке-тинга, которые возможны для применения конкр етными зарубежными фир-мами. Стратегия сегментирования рын ка заключается в том, что рынок рассматривается как образование, состоящ ее из отдель-ных группировок потребителей, которые требу-ют специфическ ой маркетинговой обработки. Предпосылкой применения этой с тратегии являются раз-личия между сегментами в области спроса, а также в озмож-ность их выделения с помощью исследования рынка. Для предприятия, использующего стратегию сегментиро-вания рынка, возникает вопрос, сколько сегментов н еобходи-мо обрабатывать - один, несколько или все. Выбор альтерна-тивы зав исит от ресурсов предприятия, экономического значения отдельных сегме нтов и поведения конкурентов. Пре-имущество обработки одного сегмента - это, прежде всего концентрация сил и экономия финансовых затрат. Недоста -ток - большой риск, поскольку успех зависит от развития од-ного сегмента. На сегодня сегментирование рын ка представляет собой очень распространенную стратегию. Это связано, пр ежде все-го, с дифференциацией потребностей на многих рынках. Преимущества стратегии сегмен тирования рынка: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, метод ология и практика. - 2-е издание. - М.: Финпресс, 2000 ¦ сегментирование рынка ведет к более точному знанию рынка; ¦ с помощью сегментирования лу чше удовлетворяются по-требности клиентов; ¦ знание реакции потребителей дает возможность эффектив-но распределять бюджет маркетинга в соответ ствии с ситуа-цией на рынке. Недостатки: ¦ коммерческий риск; ¦ дополнительные затраты, связ анные с дифференцирован-ной обработкой сегмента; ¦ формирование определенного и миджа при специализации на одном сегменте. Инновации в области продукта о значают стратегию по со-зданию новых продуктов и потребностей. Рыночные новинки - это продукты, которые или по-ново-му решают проблему, или удовлетворяют новые потребно сти. Продукты, новые для предприятия, отли-чаются от существующих или по в нешности, или по функциям. Недостатки: большие расходы и к оммерческий риск. Опыт показывает, что в среднем из 100 новых идей лишь 4-5 нов ых продуктов имеют успех на рынке. Снижение риска инноваций возмо жно при: ¦ долгосрочном целевом и страт егическом планировании; ¦ достаточном запасе ноу-хау в о бласти интересующих тех-нологий и обрабатываемых рынков; ¦ постоянном обмене информацие й с потребителями и экс-пертами для своевременного выявления новых потр ебностей. Диверсификация - включение в пр оизводственную програм-му продуктов, которые не имеют прямой непосредс твенной связи с прежней сферой деятельности предприятия. Во многих случаях имеет смысл п рименять в новых облас-тях знания, опыт, связи, накопленные при работе со с тарыми товарами. Для нового продукта можно использовать прежнюю систем у сбыта, контакты с клиентами, опыт в области иссле-дования рынка, рекламы и создания упаковки. Различают следующие виды дивер сификации: Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. ¦ горизонтальную, при которой п роисходит обращение к старому кругу клиентов или же к потребителям, нахо дящим-ся на одной ступени со старыми; ¦ вертикальную, при которой пре дприятие начинает выпускать продукты, входящие в производственную цеп очку ста-рого продукта и находящиеся на ступенях до или после него; ¦ латеральную, при которой не (ил и слабо) прослеживается прямая связь со старыми областями деятельности компании. Стратегия интернационализаци и - планомерная и систе-матическая обработка зарубежных рынков. Преимущества: ¦ более полная загрузка произв одственных мощностей; ¦ распределение риска; ¦ финансовые преимущества и др. Недостатки: ¦ особые требования к управлен ию; ¦ необходимость учета специфик и рынка, ¦ координация деятельности в р азличных странах. Стратегия глобализации - опред еление общих, не завися-щих от особенностей отдельных стран, характерист ик рын-ков и целевых групп. Предприятие стремится к оптими зации общих результа-тов, сознательно допуская отклонение от оптимальн ой рабо-ты на отдельных рынках. Для обоснования стратегии глоба-лизации обычно приводят следующие аргументы: ¦ всемирное выравнивание потре бностей на рынках не тре-бует дифференциации некоторых товаров; ¦ уровень запросов потребителе й в разных странах также выравнивается; ¦ мировая конкуренция делает н евыгодным изготовление особого варианта товара для одной конкретной с траны. На практике часто выбирают неч то среднее между диффе-ренциацией и стандартизацией по принципу: станда ртизация - где возможно, дифференциация - где необходимо. Стратегия кооперации - взаимов ыгодное сотрудничество с другими фирмами. Одной из широко распространенн ых форм кооперации на интернациональном уровне являются совместные пр едприя-тия (joint venture), объединяющие как минимум одного наци-онального и одного зарубежного партнера. Каждая сторона предоставляет то, чего нет у партне ра, например, капитал, ноу-хау, патенты, земельные участки, производственн ые мощнос-ти, контакты с правительством, особые права, рабочую силу. Сравнительно новую форму коопе рации представляют стратегические альянсы, отличающиеся менее детальн ыми договоренностями. Они позволяют быстро реагировать на изменения ры нка и технологии. Технологические стратегии - на правление технического потенциала предприятия на потребности рынка. На сегодняшний день установило сь деление технологий по следующим уровням: Голубков Е.П. О некоторых асп ектах концепции маркетинга и его терминологии// Маркетинг в России и за р убежом. - 1999. - № 6. ¦ базисные технологии - сегодня шний уровень техники; ¦ ключевые технологии - имеющие большой потенциал раз-вития; ¦ прогрессивные технологии - на ходящиеся в стадии разви-тия и проверки; ¦ технологии будущего - принцип иальные решения пробле-мы, возможные при определенном развитии среды. В области технологии возможны следующие стратегичес-кие подходы: ¦ стратегия технологического л идерства - стремление дос-тичь преимуществ в конкуренции за счет временн ого моно-польного использования прогрессивных технологий: ¦ стратегия следования за лиде ром - применение инноваций после внедрения технологии конкурентом; ¦ стратегия сегментирования - р еализация специфических решений по известным технологиям; ¦ стратегия имитации - копирова ние существующих тех-нологических подходов. Следует отметить, что к указанн ым выше маркетинговым стратегиям можно добавить и другие варианты стра тегических действий, представленные в матрицах Ансоффа и Порте-ра обраб отку рынка, развитие рынка, развитие товара, диф-ференцирование действий , лидерство по затратам. 3. Направления и возможности пр именения маркетинга предприятиями Рассмотрим возможности примен ения концепции маркетинга в нашей стране к зарубежным фирмам примените льно к потребительским товарам, продукции производственно-техническог о назначения и услугам. Что касается внешнеэкономичес кой деятельности, то она немыслима без глубоких знаний и практических на выков в области маркетинга. В основе правил “игры в бизнес” на мировых ры нках лежит именно маркетинг. Обратимся к особенностям приме нения концепции маркетинга на внутреннем рынке, где ситуация с точки зре ния применения маркетинга зачастую не является аналогичной существующ ей на внешнем рынке. Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Не так однозначна оце нка возможности применения маркетинга у нас в стране в период перехода к рынку, т.е. в настоящее время. В условиях становления рыночных отношений м ожно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга : диктат производителя, особенно в сфере сырьевых и энергетических ресур сов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рын очных отношений. Первый фактор проявляется в на вязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При н евозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по з ащите интересов потребителей последние поставлены в полную зависимост ь от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продук цию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной пр одукции. Однако имеется уже достаточно примеров, когда монополизм был бы стро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в услови ях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне - п утем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изме нений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может ради кально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудн иков предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заран ее начать заниматься маркетингом. Психологические барьеры на пут и к рынку, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной мотивации у бол ьшой части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно прив ыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих св оих проблем. Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию , обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. Многие руководители и специали сты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. З десь вспоминается пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хо зяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию “4С” (самоокупа емость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление). Голуб ков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. Руководство предприятия, выпус кающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им М.В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомен даций по повышению показателей экономической эффективности производс твенной деятельности. Прежде чем заниматься производственно-экономиче скими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы об разцы продукции данного предприятия и спрашивалось, купили бы они эту пр одукцию. Большинство женщин ответили - нет. Следовательно, прежде всего н адо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортиме нт выпускаемых товаров, исходный материал, а уж только после этого добив аться производственно-экономической эффективности. К сожалению, в условиях переход а к рынку менталитет многих руководителей не претерпел изменений. Ни в к оей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обес печения эффективности производства, следует признать эти проблемы вто ричными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами. Другой российской особенность ю перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продук тов криминальными и полукриминальными структурами. Голубков Е.П. О некот орых аспектах концепции маркетинга и его терминологии// Маркетинг в Росс ии и за рубежом. - 1999. - № 6. Казалось бы, владельцам и сотру дникам частных коммерческих предприятий следовало как можно скорее бр ать на вооружение маркетинг, однако во многих случаях это не представляе тся возможным в силу указанных причин. В настоящее время в России, всле дствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия остаются н а экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет наруше ния законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управ ления, в том числе использования маркетинга. Представляется, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития делово й активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как “законного” инструмента повышения эффек тивности деятельности организаций и предприятий. Можно говорить о том, что в Росси и существенно возросла роль маркетинга в период, последовавший после кр изиса августа 1998 г. Специалисты по маркетингу помогали руководителям най ти пути выхода из кризиса, направления наиболее эффективного использов ания очень ограниченных ресурсов. В этом плане роль маркетинга даже може т быть более существенной, чем в период стабильного развития. Применение маркетинга в значит ельной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные орг анизации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностя ми самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам ком плекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарорас пределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для в ыработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация п ринятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежн ыми фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включе нных в государственную структуру управления. В зависимости от степени вовле ченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использова ния данной стратегии: Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции марке тинга и его терминологии// Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 6. - деятельность организации в це лом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления , что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления; - в организации используются от дельные комплексы маркетинговой деятельности; - в организации изолированно ре ализуются отдельные элементы маркетинга. Представляется, что в нашей стр ане в настоящее время применение маркетинга как целостной концепции ры ночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Организации действуют в ус ловиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когд а у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельн ых согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числ у таких организаций относятся, прежде всего, частные и акционерные предп риятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рын очной экономике. Более реальным для нашей стран ы в существующих условиях является использование групп взаимосвязанны х методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элеме нтов маркетинга. Заключение Главной причиной всех бед Росс ии является, на наш взгляд, низкое качество эко-номической, управленческ ой и правовой подготовки руководителей страны начала 1990-х годов, которые без оглядки «бежали» от плановой системы хозяйствова-ния к рыночной эко номике, пытаясь одним прыжком преодолеть огромные противо-речия между э тими системами. Они стали беспрекословно слушаться западных советолог ов, прежде всего из Мирового валютного фонда (МВФ) и Мирового банка, обещав ших нашим руководителям быстрый переход к рыночным отноше-ниям и красив ую жизнь. Они добились красивой жизни, но только для 5% - при резком обнищани и во всех отношениях основной массы населения России. Российские реформаторы впали в эйфорию от западных теорий рыночных от-ношений, прежде всего по рецепта м МВФ, навязавшего России «Вашингтонский консенсус». Идеология этого «к онсенсуса» сводится к трем упрощенным посту-латам: либерализации, прива тизации и стабилизации через жесткое формальное планирование денежной массы. «Вашингтонский консенсус» нап равлен на максимальное ограничение роли и функций государства путем ко нтроля за динамикой показателей денежной мас-сы на основе простых регре ссионных зависимостей. Благодаря «Вашингтонскому консенсусу» финансы России стали регулироваться МВФ, В соответствии с этим до-кументом рост цен прогнозировался в 3 раза, а фактически они выросли пример-но в 1000 раз, ро ст курса доллара - в 2,5 раза, а фактически - в 250 раз. Производительность труда не выросла, а упала на 37 %. На пропаганду «Вашингтонского консенсуса» были брошены огромные день-ги через издание книг, проведени е международных семинаров и конференций, чтение нашими руководителями баснословно дорогих лекций за рубежом об «опыте» перехода России на рын очные отношения и т.д. Д. С. Львов считает, что западные книги по рыночной экономике становятся больше похожими на ритуальные п особия, чем на источник творче-ского осмысления и анализа сложных явлени й экономической реальности. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: те ория, методология и практика. - 2-е издание. - М.: Финпресс, 2000. А ведь на этих книгах воспитыва лось не одно поколение российских экономистов. Литература 1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер. 1999. 2. Дэниэлс Д., Радеба Л. Международ ный бизнес. М., 2002. 3. Голубков Е.П. Маркетинговые ис следования: теория, методология и практика. - 2-е издание. - М.: Финпресс, 2000. 4. Голубков Е.П. Основы маркетинг а: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. 5. Голубков Е.П. Основы маркетинг а: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. 6. Голубков Е.П. О некоторых аспек тах концепции маркетинга и его терминологии// Маркетинг в России и за руб ежом. - 1999. - № 6. 7. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях// CPEDA. - Декабрь 1999. 8. Котлер Филип. Маркетинг менедж мент. - СПб.: Питер, 1998. 9. Пименов Ю.С. Использование Интернет в сис теме маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Девушкам на заметку. Начинать что-то клянчить лучше всего со слова "любимый".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Особенности маркетинговых стратегий зарубежных фирм в России", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru