Реферат: Модель взаимоотношения сетевых кофеен и их клиентов - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Модель взаимоотношения сетевых кофеен и их клиентов

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 111 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реферат По дисциплине: «МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ» На тему: «МОДЕЛЬ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СЕТЕВЫХ КОФ ЕЕН И ИХ КЛИЕНТОВ» Особенности сферы услуг обуславливают возникн овение определенных маркетинговых проблем, не встречающихся в маркети нге товаров. Одной из центральных проблем является несоответствие восп ринимаемого потребителем качества услуг ожидаемому, т.е. несоответстви е желаемой картины реальной. Принцип несоответствия предполагает, что п редставление о качестве услуги формируется в сознании потребителя при сравнении ожиданий от услуги и непосредственно воспринимаемых ее хара ктеристик. Данный принцип отражен в концепции Гренрооса, одними из ключе вых понятий которой является воспринимаемое и ожидаемое качество, он та кже является основой модели SERVQUAL [9]. Скотт Дэвис, специалист в области брендинга, полагал, что тратить большу ю часть маркетингового бюджета на рекламу нецелесообразно: в процессе п овседневного контакта потребителей и компании бренд «проникает» в их с ознание через так называемые точки с оприкосновения (brand touchpoints), поэтому основны е средства следует тратить на создание как можно более эффективно дейст вующих точек соприкосновения. Ими могут быть процесс продажи, послепрод ажное обслуживание и т.д. В последнее время в России активно развиваются сетевые проекты, связанн ые со сферой услуг. По мнению специалистов, именно сетевые концепции явл яются наиболее прибыльными и устойчивыми. В сетевом формате работают мн огие заведения быстрого питания, рестораны, кофейни, бары. Рынок обществ енного питания за последние десять лет стал одной из наиболее интенсивн о развивающихся отраслей отечественной экономики. На сегодняшний день в Москве функционируют более 300 кофеен. Рынок сетевых кофеен чрезвычайно перспективен и вызывает повышенный интерес отечест венных и иностранных инвесторов. Успех кофеен во многом связан с изменен иями в образе жизни населения. Сегодня назначить деловую встречу или сви дание в кофейне - это не роскошь, а вполне заурядное событие. Число кофеен растет, усиливается конкуренция, борьба идет практически за каждого кли ента. Ассортимент продукции перестает быть отличительной особенностью кофеен, поэтому именно от грамотно выстроенной стратегии маркетинга (ос обенно в части взаимоотношений с потребителем) зависит успех и процвета ние компании. Согласно оценкам агентства DISCOVERY Research Group, в настоящий момент доля сетевых пред приятий общественного питания в Москве составляет 25-35% рынка и продолжает увеличиваться. Лидерами рынка общественного питания являются сеть «Ма кдоналдс», корпорация «Ростик Групп», сеть кофеен «Кофе Хауз», а также се ть «Шоколадница» [7]. Бурный рост данного сегмента рынка выявил пробелы в управлении предпри ятием общественного питания: существенный недостаток рабочей силы, отн осительно низкое качество обслуживания клиентов. Одной из наиболее ост рых проблем является недостаточная компетентность служб маркетинга в области построения отношений между потребителем и компанией, в частнос ти, это касается грамотного построения брендкоммуникаций. Было проведено исследование, в ходе которого была проанализирована раб ота 30 различных кофеен (число опрошенных - 1500 человек) с целью определения т ребований, предъявляемых гостями к заведению. Целевая аудитория кофеен была разделена на три группы: студенты, деловые люди и семьи. Эти группы ра зличаются не только уровнем дохода, но и образом жизни, ценностями, что пр едполагает различные подходы при разработке системы коммуникаций. Результаты опроса представителей трех групп потребителей позволили сф ормулировать их общие требования к каждому из элементов комплекса марк етинга (см. рис. 1). Рис. 1 Следует учесть, что кофейни относятся к сфере услуг, обладающей определе нной спецификой, поэтому к традиционным четырем Р маркетинг-микса (product (пр одукт), price (цена), promotion (продвижение), place (каналы распределения)) добавляются еще три: персонал (personal), материальное окружение / психологическая обстановка (physical evidence), процесс (process). Результаты данного исследования помогут компаниям определиться, в как ом направлении необходимо двигаться, с помощью каких инструментов заин тересовать потребителей, удовлетворить потребности каждой группы клие нтов, не нарушая при этом общей концепции интегрированных бренд-коммуни каций. В условиях острой конкуренции и насыщения рынка производители прилага ют все больше усилий к тому, чтобы потребитель смог идентифицировать тов ар / услугу. Они стараются привлечь внимание клиентов, используя различн ые маркетинговые приемы. Воздействие на потребителей с помощью оригина льного названия, упаковки, историй, связанных с компанией или продуктом, формирование в сознании покупателя комплекса ассоциаций и впечатлений представляют собой процесс формирования бренда компании. Целью данног о процесса является отчетливая идентификация компании потребителями, их готовность платить более высокую цену за продукцию компании и покупа ть больше товаров под ее брендом, а также их лояльность и приверженность на протяжении длительного времени. Достаточно часто потребители испыт ывают недовольство определенными элементами работы компании, что в кон ечном итоге может привести к отказу от ее услуг / товаров. Для того чтобы не допустить подобной ситуации, компании необходимо знат ь, чего ожидает и как себя поведет клиент в тот или иной момент. Нужно поня ть, на каком этапе взаимодействия с компанией потребитель (в нашем случа е - посетитель кофейни) испытывает неудовлетворенность и не получает ожи даемого от «общения» с компанией результата. Этот момент является ключе вым в коммуникационной политике, которая на рынке общественного питани я практически не реализуется. Если компания вовремя не выявит недовольс тво потребителя, то в отношении с ним может возникнуть так называемый «р азрыв» (несоответствие реальной картины ожиданиям клиента), который со в ременем будет увеличиваться, и компания рискует потерять своих клиенто в. В ходе своего исследования мы попытались обозначить разрывы, потенциал ьно возможные на каждом этапе взаимодействия кофейни и ее гостей. При эт ом мы использовали упомянутую выше м етодику точек соприкосновения , в рамка х которой были определены все возможные виды контактов посетителей и ко мпании, виды несоответствия воспринимаемой услуги ожидаемой, причины т акого несоответствия, а также возможные методы устранения возникших ра зрывов (см. рисунок). ЭТАП 1. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ Под потребностью в данном случае понимает ся желание человека посетить некую кофейню. Компания должна таким образ ом воздействовать на потребителя, чтобы у того не осталось сомнений, что этот вечер или данную встречу он хочет провести в кофейнях именно этой с ети. На стадии формирования потребности может иметь место информационн ый разрыв №1, т.е. разрыв между информационным потоком, коммуникациями ком пании и ожиданиями потребителей в отношении данных коммуникаций. Этот р азрыв может возникнуть по ряду причин. 1. Этап формирования потребности клиента представляет собой отправную т очку в создании стратегии бренда. В ней определяется, какая технология б удет использована при создании продукта, как он будет назван, упакован, к акие средства его продвижения будут применяться, какое «обещание» буде т нести бренд компании, в данном случае все то, что будет способствовать ф ормированию потребности посетить определенную сеть кофеен. В этой ситу ации важен каждый элемент бренда. Однако сети кофеен, как правило, не испо льзуют один из основных элементов, влияющий на восприятие товара потреб ителем и создающий более полное эмоциональное восприятие бренда в сово купности с остальными его компонентами (названием, логотипом и т.д.), - слог ан (рис. 2). Таким образом, посетителям кофеен сложно идентифицировать ценности, ко торые пытаются донести до целевой аудитории компании-конкуренты. Не исп ользуя слоган, компании лишают себя возможности напрямую обратиться к п отребителям, что в эпоху персонализированного подхода к клиентам означ ает невозможность укрепить их лояльность. 2. Данный разрыв может возникнуть, если компания не размещает информацию о себе в специализированных СМИ либо, напротив, размещает ее, но не в профи льных изданиях. Это препятствует движению информации к заинтересованн ому потребителю, мешает ему познакомиться с компанией более подробно. Ка к правило, данный разрыв возникает в результате того, что отдел маркетин га сети кофеен не проводит систематические опросы своих гостей и гостей компаний-конкурентов. Такие мероприятия позволяют получить представле ние о запросах потребителей, отслеживать тенденции спроса. Рис. 2 3. Фактором, оказывающим значительное влияние на решение потребителя пос етить кофейню, является наличие специальных предложений. Отсутствие пр ограмм лояльности может привести к информационному разрыву, а следоват ельно, к тому, что потребитель предпочтет компаниюконкурента, предлагаю щую дополнительные преимущества: новинки в меню, различные мероприятия, подкрепленные POS-материалами, баннерами, рекламой на радио, в прессе и т.д. С истематический мониторинг действий конкурентов и постоянная модерниз ация собственных стимулирующих программ позволят уменьшить вероятнос ть возникновения данного разрыва. ЭТАП 2. ФОРМИРОВАНИЕ ОЖИДАНИЯ Речь идет о формировании впечатлений, которые потребитель хотел бы полу чить от посещения кофейни, вплоть до позиций меню и качества обслуживани я. На данном этапе возможен так называемый разрыв интересов, т.е. разрыв ме жду ожиданием клиента и способностью сети заинтересовать его в посещен ии своей кофейни. Компании необходимо как можно тщательней спрогнозиро вать и предугадать ожидания потребителей, чтобы в дальнейшем как можно л учше и качественней удовлетворить их в процессе работы. Основной причин ой возникновения данного разрыва является отсутствие должного изучени я запросов клиентов, их мнений и впечатлений. В данном случае оптимальны м решением будет систематический мониторинг потребностей целевой ауди тории и проведение качественных и количественных методов исследования . ЭТАП 3. АНАЛИЗ АЛЬТЕРНАТИВ На этом этапе компании важно быть «заметной» для потребителей и иметь че ткие отличия от конкурентов. Если потребитель не видит разницы между кон курентами, его выбор будет спонтанным, зависящим от случайных факторов, предугадать которые практически невозможно. Таким образом, суть информ ационного разрыва №2 состоит в несоответствии представлений потребите ля об индивидуальности компании и воспринимаемой им реальной картины. О дной из причин возникновения данного разрыва может стать отсутствие у к омпании программ лояльности. Если потребитель будет знать, что, к пример у, в конкретной сети кофеен в определенные часы он получит 10%-ную скидку на все позиции меню или завтрак по специальной цене, он, скорее, предпочтет и менно эту сеть, а не сеть конкурентов. Грамотно разработанные и постоянн о совершенствуемые программы лояльности и программы стимулирования мо гут сыграть немаловажную роль в предотвращении данного разрыва, особен но если идея проводимых мероприятий будет перекликаться со слоганом ко мпании. ЭТАП 4. ПОИСК КОНКРЕТНОЙ КОФЕЙНИ На этом этапе может возникнуть так называемый разрыв местности, т.е. разр ыв между ожидаемым и реальным территориальным положением кофейни отно сительно конкурентов. Кофейни различных сетей располагаются практичес ки вплотную друг к другу, что создает еще более жесткую конкуренцию - потр ебитель может зайти в первую оказавшуюся на его пути кофейню, не утружда я себя поисками заранее намеченного заведения. Для предотвращения данн ого разрыва рекомендуется использовать указатели на улицах, задейство вать промоутеров, применять средства «партизанского» маркетинга, прив лекать внимание клиентов неординарными способами (нестандартные указа тели, имитация следов на асфальте и т.д.). ЭТАП 5. ПОСЕЩЕНИЕ КОФЕЙНИ От того, какие впечатления получит гость на данном этапе, зависит, будет л и он посещать данную кофейню или кофейни сети в дальнейшем. Этап начинае тся с момента входа посетителя в кофейню (первые впечатления о компании), включает в себя все ступени обслуживания и заканчивается выходом из коф ейни. За эти час-полтора в сознании потребителя формируется полный образ компании, он окончательно решает, станет ли постоянным гостем этой сети или предпочтет в дальнейшем кофейни конкурентов. Рассмотрим данный эта п подробнее. Подэтап 5.1. Первое, на что обращает внимание посетитель, вход я в кофейню, это внутренняя обстановка: обустройство заведения, атмосфер а, чистота, музыка, наличие свободных мест и т.д. Уже с этих мгновений возни кает «контакт» между компанией и гостем. Подэтап 5.2. Процесс обслуживания: приветствие, подача меню, п ринятие заказа, сервис, check back (реакция на гостя в процессе обслуживания), про щание с гостем и т.д. На данных подэтапах могут возникнуть сразу два вида р азрывов. 1. Разрыв между спецификацией и качест вом предоставляемых услуг . Все специфи кации и стандарты обслуживания рассчитаны на идеальную ситуацию, когда соотношение обслуживающего персонала и гостей в кофейне оптимально, ра бота протекает бесперебойно (без поломок оборудования, сбоев в поставка х продукции и т.д.). В реальных условиях такое практически не встречается, что обусловлено различными форсмажорными ситуациями, большой текучест ью кадров в данной сфере бизнеса, недостаточной компетентностью менедж еров и персонала, отсутствием мотивации, тяжелыми моральнопсихологиче скими условиями труда и пр. Создание специализированного отдела менедж еров-психологов призвано решить проблемы, обусловленные спецификой да нного бизнеса, и повысить уровень мотивации персонала. Основные задачи д анного отдела заключаются в следующем: научить административных работников самостоятельно оказывать помощь персоналу в различного рода эмоционально сложных рабочих ситуациях (на пример, при общении с «проблемными» гостями), т.е. дать азы управления псих ологическим и эмоциональным состоянием работников, ведь постоянное пр исутствие психолога в кофейне невозможно; на практике объяснить сотрудникам, как необходимо вести себя в стрессов ых ситуациях (с помощью всевозможных психологических кейсов и тестов вы явить особенности личности каждого сотрудника с целью дальнейшего воз действия на него); это позволит создать благоприятную обстановку на рабо чем месте, минимизировать неудовлетворенность персонала условиями тру да, а значит, повысить мотивацию сотрудников и понизить уровень текучест и кадров, что, в свою очередь, благоприятно отразится на степени удовлетв оренности гостей. 2. Разрыв между ожиданием потребителе й относительно процесса обслуживания и спецификацией услуг, созданной руководством компании . Причиной данно го разрыва являются отсутствие должного внимания к потребностям клиен тов в части обслуживания и недостаточная компетентность менеджеров в в опросах организации рабочего времени персонала. В некоторых организац иях в целях сокращения данного разрыва создают так называемую политику компании - документ, определяющий спецификацию услуг персо нала, а также пошаговое руководство, касающееся поведения персонала, впл оть до конкретных фраз и поз во время обслуживания гостей. Сотрудник обс луживает гостей, руководствуясь установленными правилами. С одной стор оны, это упрощает процесс оценки качества обслуживания, с другой - миними зирует индивидуальный подход к гостям, имеющий для них немаловажное зна чение. Решить данную проблему может частичное освобождение персонала о т неукоснительного соблюдения регламента, предоставление большей своб оды действий в общении с гостями. Подэтап 5.3. Потребители уделяют большое внимание качеству и внешнему виду блюд и напитков, поскольку качество пищи непосредственно влияет на здоровье гостя, а внешний вид блюда во многом определяет желан ие его приобрести. На данном этапе может возникнуть разрыв между ожиданиями потребителей относител ьно продукции компании и взаимодействием компании с поставщиками, скла дами / цехами . Причинами данного разрыв а могут стать некомпетентность менеджеров и линейного персонала в вопр осах обеспечения товарного вида продукции, а также отсутствие оптимиза ции заказов, грамотно выстроенной коммуникационной политики в работе с поставщиками, сотрудниками складов / цехов, посредниками и т.д. Для ликвид ации данного разрыва необходимо внедрять систему контроля качества пр одукции (что предполагает контроль и соблюдение условий хранения проду кции в процессе транспортировки и непосредственно в кофейне) и сроков по ставок (just in time - точно в срок). Одной из основных проблем заведений общественн ого питания является отсутствие полного ассортимента продукции в тече ние всего дня. В целях решения данной проблемы необходимо оптимизироват ь заказы для каждой кофейни в зависимости от дня недели (будний, выходной, праздничный) и товарооборота прошлых недель, увеличить ассортимент про дукции с длительным сроком реализации. Создание специального отдела, за нимающегося доставкой необходимой продукции, которую можно дозаказать со складов / цехов, позволит поддерживать постоянный ассортимент товаро в в кофейнях и не отрывать персонал кофейни от непосредственных обязанн остей. Все перечисленные этапы взаимодействия с компанией складываютс я у посетителя кофейни в единую картину. Если по завершении всех этапов у потребителя сложится положительное впечатление, то в будущем он, скорее всего, остановит свой выбор на уже проверенной сети кофеен, т.е. следующий цикл начнется с этапа 4 (поиск конкретной кофейни). В случае если ожидания посетителя не оправдаются и гость уйдет неудовлетворенным и разочаров анным, то либо процесс взаимодействия компании с клиентом приостановит ся до тех пор, пока ожидание и восприятие не совпадут, либо отношения комп ании и гостя закончатся. Тогда потребитель при появлении подобной потре бности начнет процесс взаимодействия с этапа 3 (анализ альтернатив). Мы пр оанализировали все этапы взаимодействия сети кофеен с ее гостями (точки соприкосновения), обозначили разрывы, которые могут возникнуть на каждо м этапе, и их причины. Для устранения разрывов было предложено создать си стему интегрированных бренд-коммуникаций, решающую на каждом этапе вза имодействия компании и потребителей определенные задачи и объединенну ю единой идеей и слоганом. Данная методика позволяет выявить те слабые места в работе сетевых кофе ен, которые не видны с первого взгляда, проранжировать задачи, касающиес я построения взаимоотношений с потребителями, предупредить или свести к минимуму неудовлетворенность клиентов. Это, в свою очередь, означает повышение их лояльности и увеличение продо лжительности «общения» с компанией, что положительно скажется на прибы ли фирмы, особенно в период финансового кризиса. Список использованной литературы 1. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентно е преимущество / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп- Бизнес», 2007. - 288 с. 2. Дэвис С.М., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд . - СПб.: Питер, 2005. 3. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия / Пер. с англ. Т.В . Безвенюк, О.И. Медведь, Н.Е. Метоль. - М.: Вильямс, 2005. - 1008 с. 4. Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг - что дальше? В поисках новой парад игмы и свежих веяний // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №2-4. 5. Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ.; под ред. С.Г. Б ожук. - СПб.: ИД «Нева», 2003. - 320 с. 6. Людковская А. Обзор индустрии общепита за минувший год // Food Service. - 2008. - №12. 7. Российский рынок общественного питания: текущие состояние и перспекти вы развития. Аналитический отчет DISCOVERY Research Group. Май , 2008. 8. Berry L. (1986). «Big ideas in services marketing». Journal of Consumer Marketing, Vol. 3(2), p р . 47-51. 9. Buttle F. (1996). «SERVQUAL: review, critique, research agenda». European Journal of Marketing, Vol. 30(1), pp. 8-32. 10. Davis S. Corporate Branding: Making the Brand the Strategic Driver for the Entire Organization. - www.gtamarketing.com. 11. Gummesson E. (1987). «Lip service - a neglected area in service marketing». Journal of Services Marketing, Vol. 1(1), pp. 19-24. 12. Gummesson E. (1991). The Part-Time Marketer. Karlstad, Center for Service Research.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Добраться до вершины не так сложно, как пробраться через толпу у её основания.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Модель взаимоотношения сетевых кофеен и их клиентов", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru