Реферат: Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 1353 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

20 Маркетинговые исследования рынка , стимулирование сбыта ВВЕДЕНИЕ Р учки , карандаши , фломастеры , м а рке ры , краски , кисти , пластилин , тетради , блокноты , альбомы , папки , линейки , скрепки , кнопки , штампы , дыроколы , степлеры... - все это именуется канцеляр скими (офис ными ) принадлежностями . Как и любые другие товары , канцелярские изделия бывают - удобными , качественными , эф фективными , красивыми , даже эффект ными и наоборот . Ведь канцелярия в це лом тоже усовершенствуется , обновляет ся и видоизменяется . Спрос на канцел ярскую продукцию всегда был , есть и будет , потому что она необходима всем и каждому из нас в от дельности. Художники , конструкторы-чертежни ки , бухгалтеры - у них профессиональ ная нужда . Школьники , студенты , да и малыши в детских садах - здесь тоже все по нятно . Ну , а просто написать письмо или записать номер телефона в запис ную книжку ? Словом , все не перечесть , не говоря уже об учреждениях , предпри ятиях , офисах. Когда все под рукой - карандаш , блок нот , линейка , ластик - мы не придаем су щественного знач ения этим предметам . А стоит во время не н е йти ту же ручку , хоть кричи : “Караул !” Что, собственно , мы дружно и делали в годы застоя . Мамы и папы в канун нового учебного года сби вались с ног в пои сках тетрадей то в клетку , то в линейку или же альбомов для рисования , или обыкновенных стержней для ручек - коротких и длин ных . А рядовые инженеры , простые слу жащие в госорганизациях всех профи лей и уровней неустанно строчили заяв ки на канцтовары в адрес высокого на чальства по хозяйству . Тем временем , на рабочих столах беспорядочно валялись огрызки карандашей , щербатые деревян ные линейки , затертые до черноты ко мочки резинки и листки серой бумаги , исписанные с двух сторо н до краев. Конечно , ни один договор , ни одно соглашение из-за исчезнувшей скрепки или непоставленной на место папки не сорвалось . Но вот рабочее время , потраченное на поиски офисной мелочи , исчисляются сотнями потерянных навсегда часов . А посему , расчетливый хозяин всегда должен помнить заповедь наших предков , изложенную еще в “Д омострое” -: “Для любого дела ... всякое бы орудие в порядке на подворье было ,.. и хранилось бы все то бережно , где что ну жно...” . Это высказывание полностью относится и к офисным , канцелярским принадлежностям , без которых немыслима нормальная работа больших учреждений и малых фирм. В прошлое отходят времена , когда и производители , и продавцы , да и сами потребители канцтоваро в должного внимания столь важным деталям работы не уделяли . Сего дняшний рынок канцелярских принадлежностей , необходимых для работы в офисе , предстает в России в таком разнообразии , многоцветий , столь многофункци онален , что на первый план высту пает проб л ема выбора нужной , до бротно сделанной и , что немало важно , эстетически красивой вещи , способной своим видом под нять настроение даже у самого унылого работника офиса . Кто же диктует моду в офисной продукции на мировом рынке ? На кого равняются наши пост а вщики товаров для офисов ? Как это не покажется странным , спрос на рынке офисных товаров , также как и в индустрии одежды , зави сит от веяний моды и офисной культуры потребителя . В России она только формируется под воз действием многочисленных фак торов . В мире же одним из главных законодателей мод на рынке офисной продукции традиционно выступает Германия . В ероятно п о тому , что немцы способны с в е сти необходимый в канцелярии педан тизм до эстетич е ского сов е р ш ен ства. Развиты е страны , как п оказыв ает анализ , равняются на Германию , стремятся подлаживаться под ее стандарты . Так , в Европе никогда не увидишь в кабинетах руководи т е лей фирм пластмассовых карандашниц. А в офисах сотрудников мень шего ранга они в п олне умест ны , среди ме н ее дорогой , но тем н е менее пр е дельно функциональной обстановки . Вкус отечественных работ н иков офисов только формируется . Он более конс е рвативен и близок ско рее к сов е тскому , чем к европей скому . Ведь не так далеки време на , когда для больших и малых контор за ку п али одни и те же по стоян н о тр е скающиеся ручки , клей , пачкающий все и вся , пап ки с боти н очными шнурками , которые в 30-е годы испол ь зо вал еще великий комбинатор Остап Бендер . В начал е 90-х Россия испыты вала настоя щ ий канцелярский голод . Ибо российские биз н ес м е ны п олучили возможность воочию увидеть , в каких ус ловиях работают их западные партнеры и , естественно , захотели , чтобы в их офисах было не хуж е . А раз появился спрос , то вскоре появилось и предложение . Этот возникший спрос поначалу не очень добросовестные импорте ры попытались удовлетворить низкокачественным китайским ширпотребом . Правда , элитный сектор , впрочем как и сейчас , за полнялся дороги м и представи тельскими товарами из Европы . Но , по мере того , как крепчал рос сийский бизнес , и у нас стали по нимать , что надежные , эстетичес ки привлекательные офисные принадлежности должны служить не только для украшения кабине тов , по и способствовать э ф фетивной и бесперебойной работе сотрудников. Тогда российские коммерсанты обратили свои взоры на Гонконг , Тайвань , Малайзию , где , собствен но , и производится большая часть европейских товаров для офиса . Найти там подходящего произво дителя и напрямую поста влять из этих стра н вполн е конкурентоспо собную продукцию оказалось не многим дорож е , чем из Китая, а качество производимой в этих стран ах офисной продукции ока залось неизмеримо выше китайской. Канцтовары из Гонконга , Тайваня и Малайзии будут и дальше вытеснять с рос сийского рынка низкокачествен ную продукцию . Отличные по всем показателям товары для офи са займут достойное место на сто лах и полках наших соотечествен ников в многочисленных офисах и конторах. Если коснуться вопроса во просов - цены на имеющиеся на российском рынк е канцтовары , то не секрет , что некоторые не очень знакомые с этикой бизнеса дире к тора и товароведы умудряются по рой в два-три раза завышать цены на товары от их реальной стоимос ти . Ведь спрос на кач е ственные канцелярские (офисные ) принадлежности до сих пор превышает предложение . Особенно это характерно для то варов среднего ценового диапазо на. Заниматься канцелярским бизнесом это не простое дело , как кажется . Нужно реально оценивать ситуацию , иметь правильный расчет своих возможностей и перспектив , используя последние достижения теории и практики марке тинга . Торговля канцтоварами (офисными принадлежностями ), как и любой другой биснес дело серьезное. Российский рынок канцтоваров только начинает развиваться , тем самым , предоставляя большое поле для деятельности маркетинга , сбора маркетинговой информации и проведения маркетингового исследования на рынке канцелярских (офисных ) принадлежностей. Цель данной работы состоит в том , чтобы опираясь на теоретические основы маркетинга оценить состояние и тенденции развития рынка канцелярских (офисных ) принадлежнос тей в России , и предложить практические рекомендации по его совершенствованию. В первой части работы рассматривается вопрос о сущности маркетинга в современном бизнесе , проанализированы проблемы ценообразования и стимулирования сбыта товаров. Вторая глава посвящена становлению и перспективам развития рынка канцтоваров в России , в которой рассматриваются следующие вопросы : возможности отечественных продавцов канцтоваров , проблемы ценообразования и “серого” импорта канцтоваров в России , мировой рынок канцто в аров и деятельность иностранных компаний в России. Ни один вид деятельности не имеет для здоровья экономики такого важного значения , как продажа , но и она нуждается в маркетинговых исследованиях . Последняя часть работы посвящена маркетинговым исследованиям , цель которых , изучить поведение потребителей и определить факторы , влияющие на решение о покупке канцтоваров. Проведен практический анализ предложений на рынке бумажно - беловых товаров в преддверии оптового сезона , проанализированы вопросы коммуникационн ого комплекса в канцелярском бизнесе , в частности реклама и персональная продажа. ГЛАВА 1 СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ. Маркетинг в переводе с английского озна чает ведение рынка , т.е . д еятельность в сфере сбыта . Так понимали маркетинг до 50-х год о в . Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса , философию всей предпринимательской деятельности . Прежде , чем производить продукт нужно знать нужен ли о н вообще , т.е . знать потреб ность в том или ином продукте . Далее потребность находит свое отражение в спросе . Нет спроса не следует ориентировать про дукт на этот рынок , а исследовать другие , где есть ниша неудов л е творенного спроса , который ваша фирма может удовлетво рить. Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача . Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя , т.е . ответит ь на вопросы : кто покупает , какое количество , по какой цене , с ка кой целью , д ля удовлетворения каких потребностей , где покупа ет . 0бе с печить , если это необходимо , сервис . Для этого проводят маркет инговые исследования . И з учить всех покупателей продукта невозможно , да и ненужно . Целесообразно найти тот сегмент потребителей , кото рый обеспечит осно в ной сбыт . Изв естен закон Парето, соглас но которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж . За дача - определить , кто эти потребители , которые составляют ука зан н ые 20%. [ 15 ] Для определ е ния последних используют сегментирование потребителей , или сегментирование рынка , что одно и то же . Фирма делит потребит е л е й на отдельные группы ( сегмен ты ), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетинго вого харак т ера , т .e. одинаково относится к продукту , его дизай ну , цве ту , упаковке , цене , доставке , сервису. Сегментирование потребителей проводят по ряду призна ков . Например : по социально-экономическим факторам ( пол , возраст , размер семьи , образование , принадлежность к со циальному классу , уровень дохода ). По географическим призна кам . По культурно-историческ им признакам. Кроме того , необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей : существуют покупатели , покупаю щие товары в больших и малых количествах , покупатели , кото рые любят новинки и те , кто их отвергает или относятся нейт рально. Важ но правильно определить целевой ceг мент потребителей , ко торые проявляют интерес к товару и готовы купить его . Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов , и фирма не получит необходимую прибыль. О важности учета психологическог о фактора в сегментации потребителей можно судить по следующему примеру . Приступая к производству автомобиля с маркой “Мустанг” компания Форд провела сегментацию рынка ( потребителей ) по социально-зкономическим признакам , определив таким образом , что их осн ов ные покупатели - молодые люди в возрасте от 18 до 35, обладаю щие средним достатком . Каково же было удивление фирмы , ког да данную марку автомобиля стали покупать семидесятилетние . Тогда фирма внесла поправку в свои критерии сегментации , оп ределив осно вной сегмент покупателей , как “психологически молодые люди” .[ 6 ] Что же потеряла фирма , в данном случае - прибыль , кото рую она недополучила в результате несовсем правильной сег ментации. Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привес ти к существенным потерям в бизнесе. Определив свой сегмент потребителей , фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах . Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт по купатель данного сегмента . Цена , если она непр авильно опреде лена , окажет решающее воздействие на процесс покупки товара . Рынок России особенно чувствителен к цене . Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара . Высокая цена , ассоциируется с высоким качеством продукта , однако сущ е ственно уменьшает потребительский сегмент. Обычно высокую цену назначают для осо бо модных товаров . Называют это страте гией снятия сливок . Это достаточно риско ванная стратегия . Американские произво дители верхней одежды , применив такую ценовую стратегию, стали банкротами . Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику , для чего необходимо иметь информацию о том , где предпочитают поку пать товары ваши покупатели , ваш целевой сегмент . Для этого также проводят маркетинговые ис с ледования , которые осуще ствляют в виде опросов потребителей . Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта , или каналов распределения. Выбор канала распределения ( кого взять в качестве по средников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть ) влияет на коммерческий успех фирмы . На выбор канала распределения влияют следующие факторы : вид продук ции , размер компании и цели деятельности компании на рынке . Например , продукцию производственно-технического назначе ния лучше продавать через собстве нных сбытовиков , хорошо обученный и квалифицированный персонал компании , так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара. Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть . Торговые посредники лучше , чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности. Размер компании также влияет на выбор канала распреде ления . Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовика ми , ч е м с многочисленной розничной торговлей . Мелкие пред приятия строя т свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно. Что касается целей деятельности компании на рынке , то они могут быть сформулированы следующи м образом : проникнове ние на рынок , увеличение рыночной доли , доведение рыночной доли до 35% ( по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке ). Таким образом , если цель компании - выйти на рынок , - ком пания использует посредников , имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей. Если рынок представляет большой интерес для фирмы , и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увелич ение рыночной доли , компания организует параллель ные каналы распределения : осуществляет сбыт через посред ников и напрямую работа е т на рынке. 1.1. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ. Стимулирование влияет на поведение п отребителя , пре вращая его из потенциального в ре ального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта , которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен , продажа дополнительного количест ва товара при неизменных ценах . Это эффективно , есл и речь идет о ко ротком отрезке времени , но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо лее мягкий характер ( игры , конкурсы покупателей и пр .). Они более эф фективны в создании позитивного имиджа това ра. Сочетание “жестких” и “мягких” методов стимулирования сбыта по буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара , то оно внуша ет потребителю симпатию , интерес и пре данность с меньшими , по сравне нию с рекламой , затратами. Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта . Это понятие означает поддержку каким-либо про изводителем определенного инди видуума , что выражается в принятии на себя издержек . В обмен подопеч ные становятся живой рекламой тор говой марки , например , спортсмены или топ-модели , что широко пред ставляется в средствах массовой ин формации . Однако этот способ дове дения информации до потребителя далек от непосредственног о побужде ния к приобретению товара. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА. Стимулирование сбыта может пре следовать многие цели . Выбор зави сит от того , на кого направлено стиму лирование (целевых аудиторий ). Потребитель , несомненно , обла д ает наибольшей значимостью . Вся поли тика маркетинга сводится к воздейст вию именно на потребителя . Широкий спектр приемов стимулирования сбы та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при влечь потребителя к товару и удовле творить его запросы. Цели стимулирования потреби телей сводятся к следующему : - увеличить число покупателей ; - увеличить число товаров , куп ленных одним и тем же покупате лем . (Таблица 1). Цели стимулирования Таблица 1. ЦЕЛИ СТРА ТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ Увеличить число потребителей ; Увеличить количество товара , потребителем ; Увеличить оборот до показателей , намеченных в плане маркетинга ; Выполнить показатели плана продаж. Ускорить продажу наиболее выгодного товара ; Повысить оборачиваемость кого-либо товара ; Избавиться от излишних запасов : Придать регулярность сбыту сезонного товара ; Оказать противодействие возникшим конку рентам ; Оживить продажу товара , сбыт которого пере живает застой. Извлечь выгоду из ежего дных событий ( Рождество , Новый год и т.д .); Воспользоваться отдельной благоприятной воз можностью (годовщина создания фирмы , откры тие нового филиала и т.п .); Поддержать рекламную ком п анию.. Продавец не должен быть обойден в ниманием производителя , так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразлич ного к товару продавца в энтузиас та. Торговый посредник , являясь зве ном между производит елем и потре бителем , представляет собой специ фический объект стимулирования , вы полняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования мо гут быть различными : - придать товару определенный имидж , чтобы сделать его легко узна ваемым ; - увеличить ко личество товара , по ступающего в торговую сеть ; - повысить заинтересованность по средника в активном сбыте той или иной марки товара. Если обобщить вышесказанное , то придем к схеме , представляющей стратегические , специфические и ра зовые цели стимулировани я сбыта : Средства стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования за висит от поставленных целей . Все средства можно объединить в три большие группы : - ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам , льготные ку поны , дающие право на скидку ); - пре дложения в натуральной форме (премии , образцы товара ); - активное предложение (конкур сы покупателей , игры , лотереи ). Основные средства стимулирова ния можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 2). Применительно к торговой точке разли чные виды стимулирования можно классифицировать по их про исхождению и воздействию на клиен тов : • Общее стимулирование . При меняется на месте продажи . Слу жит инструментом общего оживле ния торговли. Этот вид стимулирования о дновре менно объединяет продажу по сни женным ценам , демонстрацию товара , дегустации , игры , использование ря женых , праздничное убранство торго вых залов , афиши , таблички с поясне ниями , броские рекламные объявле ния , а так же рекламную компанию в прессе ( распространение листовок с купонами , дающими право на покупку со скидкой , вручение подарков в слу чае приобретения определенного ко личества товара , конкурсы , игры ). • Избирательное стимулирова ние - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной по зиции. Товар может быть сосредоточен так же в каком-либо месте торгового зала , например , выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вынос ных лотках или в тележках , располо женных в проходах или на пересече нии торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени . Используются толь ко рекламные планшеты и указатели. • Индивидуальное стимулирова ние - осуществляется в местах об щей экспозиции товаров и , как пра вило , ис ходит от производителя. Рекламная афиша , указатель , план шеты , показывают , что в отношении определенного товара и группы това ров осуществляется стимулирование в виде снижения цен , конкурсов , игр , премий. Меры по стимулированию воспри нимаются потребителем лишь в тот момент , когда он останавливается пе ред магазинной полкой с конкурирую щими товарами. Роль стимулирования в жизненном цикле товара. Любая операция по стимулирова нию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле то вара . 1. Фаз а выпуска . В момент выпуска , сбыту товара препятствуют три основных фактора : торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-но винки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие органи зации с помощью стимулирования и предусмот реть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск , связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи застав ляют посредника выжидать до по следнего , прежде чем “утвердить” но вый товар . Торговая сеть привет ствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара . Потребитель также проявляет сдер жанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи , побуж дающее его попробовать новый то вар , облегчает ознакомление с н им . Росту продаж способствует приме нение специальных пробных цен , предложения образцов , оплата в рассрочку , предоставление допол нительного количества товара и дру гое. 2. Фаза развития . В период рос та продаж применение стимули рования имеет стратегическ ое значение. Это особый этап в жизненном цик ле товара . Он становится известным и регулярно находятся новые покупа тели . На этом этапе предпочтение отдается рекламе , а не стимулирова нию сбыта. Тем не менее , чтобы быстро и эф фективно реагировать на действ ия конкурентов , увеличить число торго вых точек по сбыту товара , выбороч но воздействовать на объект , используют стимулирование сбыта 3. Фаза зрелости . Когда товар хорошо известен и имеет посто янных покупателей , производи тель использует при емы стимулирования на посто янной основе . Эффективность рекламы на этом этапе понижа ется. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники , внедрения новой упа ковки и другое ). 4. К концу фазы зрелости на ступает насыщение , а затем с пад . На этом этапе всякое сти мулирование прекращается , чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Приступая к стимулированию сбыта , следует помнить : 1. Стимулирование эффектив но только тогда , когда его при менение увязывается с жизнен ным циклом товара и согласует ся с четко определенными целя ми. 2. Более эффективным явля ется относительно непродолжи тельное стимулирование сбыта . Кратковременность мероприя тия побуждает потребителя бы стро воспользоваться выгодой . Применительно к канцелярским то варам стимулирование может осуществляться в течение от од ного до двух месяцев. Товар , приобретаемый один раз в год , нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель ) в мо мент , когда покупка наиболее ве роятна. 3. Меры по стимулированию и то вар долж ны быть тесно увязаны между собой . Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара , либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки ). Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием , следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. Таблица 2. СБЫТОВОЙ АППАРАТ ПОСРЕДНИК ПОТРЕБИТЕЛЬ Целевая премия : Конкурсы ; Игры. Талон на продажу со скидкой ; Скидки ; Продажа п о сниженным ценам ; Конкурсы ; Игры. Талоны на продажу со скидкой ; Продажа по сниженным ценам : Образцы товаров ; Дополнительное количество товара Упаковка , для дальнейшего пользования ; Испытание товара , дегустация , премии , конкурсы , лотереи. 1.2. ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА . Когда цели определены , в план маркетинга по каждому товару вклю чаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия. Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи . Его исполнение возла гается на ответственного за стимулирование , работающего в сот рудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу. План стимулирования сбыта включает следующие статьи : а ) Место товара на рынке . Кратко излагаются ос новные ис ходные данные , относящиеся к товару , рын ку , потребителю и конкурентной продукции. б ) Цели на предстоящий год . Указываются выпол ненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкуриру ющей продукции ; анализируются результаты этой дея тельности ; описываются проблемы и возможности , ко торыми следует воспользоваться : - качественные задачи (улучшение имиджа то вара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости ) ; - количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования ). в ) Программа действий, - цель : увеличение сбыта в универсальных магази нах ; - средства : изучить ситуацию в универсальных мага зинах , предложив скидку с цены на период “утвержде ния” товара ; - обоснование : сбыт това ра переживает застой , в то время как объем продажи по данному каналу распре деления растет. г ) Контроль за плановыми мероприятиями . Проверка рентабельности запланированных меро приятий осуществляется проведением тестов до и по сле стимулирования сбыта ; при этом выбирается не сколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования. д ) Бюджет . Для каждой операции по стимулирова нию сбыта устанавливается строго определенный бю джет . Этот бюджет включается в общий годовой бюд жет. е ) План-графи к . Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме. План стимулирования сбыта имеет преимущества по срав нению с планом рекламы : мероприятия по стимулиро ванию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара , побуждая потреби теля не от кладывать покупки . ( Таблица 4 ). Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению , в отличие от рекламы . Персонал сферы стимулирования Каковы типичные черты представителя профессии , связанной со стимулированием сбыта ? Он долже н иметь высшее обра зование в области управления , обладать общей культурой , кото рая дает ему достаточную широ ту взглядов , иметь богатое вооб ражение , коммуникабельность и безупречные манеры. Трудно найти агентство по сти мулированию сбыта , которое бы ло бы творческим коллективом , с распределением ро лей : творческий директор , художественный редактор , макетчик и т.д . Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке , который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом. Для заказчика (производ ителя ) специалист , осуще ствляющий руководство стимулированием , ассоции руется с управляющим по товару , однако при этом он должен обладать развитым воображением в том , что касается общей концепции товара , и быть реалистом в части практического исполнения. Для получения ожидаемых результатов стимулиро вание сбыта нуждается в “режиссере” , концептуалис те , обладающем острым творческим чутьем , способ ным довести проект до его полной реализации. Такая профессия требует живой реакции , гибкого ума , умения быстро п риспосабливаться к изменяю щимся условиям , отличного знания законодательства . Стимулирование потребителей Стимулирование потребителей воспринимается ими как “бесплатный подарок” или развлечение . Потреби тель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому , от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети . Об этом свидетельствуют многочис ленные опросы , проведенные агентствами по стиму лированию продаж. Опросы также показали , что потребитель п редпочи тает такие виды стимулирования , как бесплатные об разцы , сопровождающие покупку , дополнительное ко личество товара , предоставляемое бесплатно , прода жа по сниженным ценам , за которыми с некоторым от рывом следует скидка при повторной покупке. Опера ции по стимулированию тогда завоевывают потребителя , когда они дают немедленный ( или с не которой отсрочкой ) выигрыш или экономию . Ценовое стимулирование Потребитель очень восприимчив к продаже со скид кой . Его привлекают товары , цена на которые време н но снижена , а из двух аналогичных товаров разных ма рок он купит более дешевый . Однако он с подозрени ем относится к товарам , которые слишком часто пред лагаются с этикеткой “специальная цена”. Тем не менее ему бы хотелось , чтобы период про дажи по сниже нным ценам продолжался как можно дольше. Временное снижение цен на товары имеет свои пре имущества и недостатки. Некоторые производители и торговые посредники считают , что гораздо выгоднее пойти навстречу поже ланиям потребителей относительно цены , чем удо вле творять все новые запросы потребителей относитель но качества и ассортимента продукции. Недостатком этого вида стимулирования явля ется то обстоятельство , что не создается круг на дежных постоянных клиентов. Покупатели бросаются покупать разные марки т ова ров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования , как правило , подчер кивают временный характер снижения цены. Критики этого метода стимулирования отмечают , что снижение цен дорого обходится предприятию , разрушает имидж товара , не обеспечивает должного воздействия на потребителя. Следует отметить , что эффективность снижения цен падает лишь тогда , когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара. Преимущество данного метода стимулирования заключается в том , что он позволяет заранее точ но оценить стоимость операции , быстро органи зовать ее в самых простых формах , максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки , в тех случаях , когда требуется немедленно о т реагировать на действия конкурентов. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях , когда цена играет решающую роль при выборе товара (например тетрадей для школьников ). При этом потребителю адресуются рекламно-инфор мационные сообщения , что бы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми , чтобы на них можно было строить рек ламное обращение ; достаточно стимулирующими спрос , чтобы компенсировать падение прибыли , с вя занное со снижением цен ; и достаточно привлека тельными , чтобы заставить прийти потребителя за покупкой. Виды стимулирования , основанные на снижении цен , можно разделить на три большие группы : 1) прямое снижение цен, 2) распространение купо нов , дающих право на покупку со скидкой (купонаж ); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки . Прямое снижение цен 1. По инициативе торговой сети. а ) На протяжении года существуют периоды , когда многочисленные магазины извещают по радио , через прессу или посред ством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или за ранее установленного количества таких товаров , на пример 3000 портфелей к новому учебному году . Это означает , что только 3000 покупателей смогут вос пользоваться этим предл ожением. б ) Во время проведения специализированных сало нов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др .). в ) Магазины , являющиеся филиалами головного торгового предприятия , прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям “избранные товары неде ли , месяца”. При этом головное предприятие регулярно рассыла ет афиши во все магазины своей торговой сети с ука занием размеров снижения цен на предстоящие неде лю или месяц. Цель такого отбора : - объединить товары частого спроса с товарами длительного по льзования , которые могут быть отложе ны покупателями про запас . Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли ; - создать постоянную клиентуру , которая будет ру ководствоваться стимулированием продаж , применя емым регулярно. г ) Франшизные предприятия также применяют сти мулирование подобным методом . Предлагается еже месячно некоторое количество отобранных товаров , на которые распространяется простое или комбиниро ванное снижение цен , например , две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей . 2. По инициативе производителя. Прямое снижение цен , задуманное и организован ное производителем , как правило , сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Если цена товара какого-либо производителя выше , чем цены конкурирующих товаров , снижение цены на прашивается само собой . Однако предложение про дажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность проде монстрировать превосходство данного товара над то варами-конкурентам и .Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены . Например , сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный про цент потребует следующего прироста товарооборота : Таблица 3. Уровень снижения цены , % Требующееся увеличение оборота , % 5 18 10 50 15 112 20 300 Специальные цены или мелкооптовая продажа Снижение цены касается не отдельного товара , а мелкой партии товара . Выгода для потребителя в том , что ему предлагается более существенное снижение цены , так как оно распр остраняется на партию товара. Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров. Продаваемые мелкими партиями товары объеди няются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки , на которой указывается , что данный товар является объектом стимулирования про даж. Такие товары , как правило , размещаются в мес тах , близких к проходу в торговом зале . Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благо даря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению. Совмещенная продажа Она применяется к взаимодополняющим товарам , ни один из которых не является обязательным ком понентом другого . Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. При совмещенной продаже нескольких видов про дукции одного производителя имеется существен ная скидка. Что каса ется производителя , этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую се бя продукцию с новой продукцией , тем самым об легчается задача внедрения нового продукта на ры нок . Он позволяет также объединить продукцию , сбыт которой затруднителен , с п р одукцией высокой оборачиваемости , что в итоге приводит к увеличе нию сбыта продукции предприятия. Зачет подержанного товара при покупке но вого В основном применяется при продаже дорогосто ящей техники и оборудования , которые не обладают высокой степенью о борачиваемости. Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже . Обычно он идет на свалку или на слом. Мы имеем дело со снижением цены , которое со провождается предоставлением услуги (избавлени ем потребителя от ненужных вещей ). Размеры в озвратной стоимости обычно соответ ствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потреби теля. Дополнительное количество товара бесплатно Являясь одной из форм немедленного , хотя и кос венного , снижения цен , этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи : - речь идет о такой же экономии средств , как и в случае любого другого снижения цен ; - потребитель имеет дело с щедрым производите лем. В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя . Психологическое воздействие гораздо мощнее , когда бесплатно предлагается больше товара. Купонаж и возмещение с отсрочкой Потребителю предлагается купон , дающий право на по лучение скидки с цены товара. Такие купоны либо поме щаются на упаковке товара , либо доставляются на дом , либо распространяются через прессу. Как производители , так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях : - в момент выпуска нового товара на рынок , когда необ ходимо побудить потребителя опробовать его ; - в момент повторного выпуска товара , сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей. Простое возмещение с отсрочкой Снижение цены происходит не в момент покупки , а спу стя некоторое время , если покупатель направляет свой купон , дающий право на скидку. Возмещение в виде определенной суммы денег выпла чивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Покупатель направляет по указанному адресу доказа тельства покупок и получае т чек , возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров , либо заранее опре деленную сумму денег. Данный вид снижения цен применяется во многих от раслях различными предприятиями. Например , фирма “Филипс” предлагает скидку в раз мере 4$ предъявителям доказательства покупки 8 элект рических батареек своего производства ; фирма , производящая чай “Элефант” , предлагает 2$ скидку при покупке двух пакетиков чая и т.д. Совмещенное возмещение с отсрочкой Объединение нескольких товаров разных производите лей в рамках одной операции . Используются новые приемы : а ) Цепочка купонов . Несколько товаров объединены в одном купоне , распространяемом через прессу . Потре битель покупает товары в магазине по своему выбору , на клеивает доказательства покупки на талон , публик уемый в прессе , и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму. б ) Проба качества . Купон имеет форму книжечки , со стоящей из трех страниц и представляющей 10 предва рительно отобранных товаров , которые предлагаются в магазинах со скидкой . Общая с умма скидки может дости гать 100 тысяч рублей. Потребитель получит эту сумму банковским чеком , оп робовав 10 предложенных ему образцов. в ) Подарок-качество . Этот прием имеет в основе тот же принцип , что и описанный выше . Применяется в отноше нии товаров , к оторые могли быть в качестве подарка. Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку. Учетные купоны ( перекрестный купонаж ) Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае , если совершается пок упка двух очень разных то варов , не продающихся в одной торговой точке. Снижение цен , совмещенное с общественно-полезным мероприятием Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования пре стижа марки некоторы е производители привлекают по требителей к какому-нибудь общественно-полезному ме роприятию. Как простые , так и более сложные формы сниже ния цены имеют одну общую черту : в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах , независимо от того , происходит ли это сра зу или с отсрочкой выплаты. Стимулирование натурой В зависимости от природы товара стимулирование на турой осуществляется в следующих формах : - Прямые премии (скидка , предоставляемая в момент по купки товара ) или премии с отср очкой выплаты (т.е . при условии предоставления покупателем доказательств по купки ). - Образцы или вручение покупателю небольшого количе ства товара с тем , чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар . Стимулирование натурой имеет две цели : - Дать потребителю дополнительное количество товара , что принципиально отличается от снижения цен , целью которого является экономия денег ; - Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями. Премии Виды пре мий а ) Прямая премия. Она вручается потребителю в момент покупки , так как она : - либо заключена в самом товаре ; - либо прикреплена к упаковке товара ; - либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина. Премия должна быть привлекательной для пот ребите ля . Ее получение имеет целью повторную покупку товара . Существует несколько видов прямых премий , напри мер : - премия для детей : представляет собой коллекции уменьшенных моделей , элементов головоломок (плоская картинка , которую необ ходимо составить из множества частей , цветных наклеек ). Такая премия обращена к детям , часто являющимся ини циатором покупок ; - полезная премия : адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их со вершить покупку. Нап ример , фирма “Цептер” широко использует этот вид премий , предлагая покупателям в качестве подарков кас трюли стоимостью более двухсот долларов , книги с кули нарными рецептами и другие полезные товары. Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополн ять товар. б ) Предложение прямой премии с привлечением торго вой точки. Если стоимость товара недостаточно высокая по срав нению с размерами премии , вполне соответствующей имиджу данного товара , то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку . В д ополнение к покупке товара , являющегося объектом стимулирования , покупа тель должен сделать другие покупки на определенную сумму. в ) Премия с отсрочкой. Покупатель не может немедленно после покупки полу чить премию , так как он должен направить по определе н ному адресу доказательства покупки . После чего ему бу дет вручена премия по почте. Эта премия используется в тех случаях , когда произво дитель желает создать постоянную клиентуру в отноше нии недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обх одится производителю дешевле , чем прямая премия , так как она вручается только тем потреби телям , которые заявили о покупке. Примером премии с отсрочкой может служить предло жение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара . После получения от потр ебителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой , со провождаемая предложением о ее последующей обра ботке . Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов , которая и осуществляет управление операцией. г ) Упаковка , пригодная для дальнейшего использовании. Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости , горчицы в банках , блюд - полуфабрикатов и т.д ., упаковка кото рых , после использования продукта , превращается в му сорите корзины , ст аканы , герметичные стеклянные ем кости. д ) Самооплачивающаяся премия. Этот прием особенно популярен в Англии . Его основной принцип заключается в том , что потребителю предлага ется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки дру гого товара . е ) Постоянная премия. Для некоторых товаров премия стала составляющей товара . Например , “Киндер-сюрприз” - шоколадное яйцо , вну три которого находится пластиковая игрушка - премия. Выбор премии Для выбора премии целе сообразно ответить на следу ющие “опросы : 1. Законно ли применение премии ? 2. Известен ли потребителям товар ? (Он должен быть достаточно известен , чтобы использование премии было оправданным ). 3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покуп ателей ? 4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампа нии , стимулирующей продажу товара ? 5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара ? 6. Является ли премия предметом , известным потреби телям ? Она должна быть не только оригинальной и мод ной , но и о бладать определенной значимостью для по требителей. 7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стиму лирования ? 8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей , кото рые покупают данный товар или товар конкурирующей марки. 9. Соответствует ли премия особе нностям сети распре деления (условия обращения с товаром , планировка тор говых залов , риск нанесения ущерба товару )? 10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала ? Необходимо сохранить премию от кражи и поврежде ния , так как без нее будет трудно продать товар ? 11. Возможна ли немедленная поставка премии в тре буемом количестве ? Образцы Такая форма стимулирования , как распределение бесплатных образцов , неделимы и не могут быть проданы по частям . В таких случаях прибегают к бесплатному времени . Этот прием используют производители пишущих машинок. Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное , премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку ". Поэтому необходимо найти так ие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей. Применение образцов Распространение бесплатных образцов обходится дорого , так как их себестоимость включает затраты на производст во , накладные расходы , связанные с распределением , а также затраты на рекламу , сопровождающую стимулирование. Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов , изготовление упаковки для них , решить вопросы распределения образцов : с товаром или отдельно от него ). Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на : - оплату стандартной рекламной п олосы ; - оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании ; - затраты на вклеивание образцов ; почтовые расходы. Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы . Кроме того , получает все большее развитие распростране ние образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины . Активное предложение Под этим понимается стимулирование , которое требует активного участия потребителя . Например , лотереи игры , конкурсы . Игровой характер мероприятия яв ляется сильным воздействием на покупателя , а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия. Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара , преследуя цель - создат ь предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи. Конкурсы Основой конкурсов вляется привлекательность игры и дух соревнования . От всех участников требуется сделать некоторое усилие , чтобы получить что-то взамен : быть лучшим или одним из лучших. Конкурс должен отвечать требованиям закона , а следовательно : - решение не должно быть найдено большинством участников ; - первый приз должен быть достаточно ценным ; - вопросы должны быть разделены на основные и дополнитель ные ; - необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры. Лотереи и игры Лотереи и игры пользуются тем преимуществом в глазах публики , что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы. Вид ы игр : лотереи , включающие "тотализатор " и “чемпион торговли” ; игры , основанные на теории вероятностей ; стимулирующие игры типа лото и производственные от него. Таблица 4. Стимулирование продажи и сбытовой аппарат Маркетинг изменил отношения между пр едприятием -производителем и торговой сетью . Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе , так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия. Если сбытовики не заинтересованы в товаре , то торговая сеть не проявит к нему интерес а и товар перестанет быть рентабельным. Приведем схему , показывающую основных работников сбыта предприятия :( Таблица 5 ). Приемы стимулирования Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы : предоставляет им фи нансовые льгота , организует конкурсы , устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта. Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия. Обобщённый портрет продавцов готовой продукции по мнению Центра передовой коммуникации : летуны , невосприимче вые , восходители и энтузиасты продаж. Основными побудительными мотивами сбытовиков , заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию , являются : вкус к игре, стремление превзойти свои результаты , желание выдвинуться , привлекательность призо в и премий, В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года , с тех пор , когда Е . Ф . Макдональдс предложил идею стимулирования . Инструменты стимулирования 1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до тр ех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года . Премия делится на несколько частей , размеры котрых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения. 2. Премии за достижение особых показателей : каталогизация товара , перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии , размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей. 3. Присуждение очков , опреде ленное колличество которых можно обменять на ценные подарки , предлагаемые по особому каталогу : за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков , которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге. 4. Туристические поездки для сбытовиков , добившихся больших успехов в работе. Расходы по стимулированию относят по статье “управление сбытом” . Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у предприятий - производителей продовольстве нных товаров 'Рокфор ", "Пепси-кола ", "Мартини ", так и в промышленном секторе “Хьюлетт-Паккард” , "Кодак ", а также в сфере обслуживания (страховые компании , банки и др .). Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами. Успехи предприя тий , использующих методы стимулирования сбыта , позволяют рекомендовать их применение и в отрасли канцелярских (офисных ) принадлежностей. Организационная структура работников службы сбыта Таблица 5. РУ - руководитель продаж ; ТП - торговые представители ; ТВ - товароведы ; ССП - специалисты по стимулированию продаж 1.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. Цена остается важным показателем , несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга . Цена , если она неправильно опреде лена , окажет решающее воздействие на процесс покупки товара . Для установления цены необходимо учесть : расходы покупателя , доход продавца , условия конкуренции. Ценовая политика предприятия может основы ваться : - на издержках ( находится точка безубыточно сти , как нижний предел цены ) ; - на спросе ( чем выше спрос на продукцию , тем выше цена ) ; - на конкуренции ( предлагается иметь цены при мерно на 10% ниже , чем у конкурентов ) ; - политика " снятия сливок " ориентирована на бо гатых клиентов , целесообраз но использовать по добную политику ценообразования для модных товаров ; - политика цен для проникновения на большой ры нок , если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами. Управление ценами может осуществляться с помо щью систе мы скидок и возврата части оплаты . Напри мер , при покупке товара на определенную сумму поку патель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара , или получить на эту сумму определенное количество товара из пред ставленно г о ассортимента. При разработке ценовой политики целесообраз но осуществить следующие шаги : 1. Анализ цен ( если предприятие уже работает на рынке ). Для анализа цен необходимо иметь следующую ин формацию : а ) По ценовым нормам. - Ясны ли ценовые нормы. - Нет ли правовых проблем в отношении регулирова ния цен. - Учитывается ли характеристика потребителей. - Обоснована ли дифференциация цен ( одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены ). - Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия. - Учтена ли тенденция изменения уровня цен на това ры. - Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами . в ) По ценообразованию. - Учтена ли гибкость спроса при установлении цены. - Как осуществляется ценообразование на новую п ро дукцию. - Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль , если такое ценооб разование применено. - Учтена ли реакция конкурентов на цену данной про дукции . с ) По управлению ценами. - Приводит ли скидка к сокращению опе рационных расходов. - Правильны ли нормы скидки. - Практикуется ли дифференциация цен ( по регионам , по группам клиентов , по временам года ). 2. Установление целей и направлений ценообразо вания. - Цели ценообразования - Прибыль . Выручка . Поддер жание цен . Противодействие конкуренции. - Направление ценообразования - По уровню цен . По ценовой системе . По регулированию цен. 3. Окончательный выбор ценовой политики. Ценообразование включает процесс выбора ме тода ценообразования и сам процесс ценообразо вания . Выбор метода ценообразования. - Ценообразование по затратному принципу ( средние издержки плюс прибыль ). - Ценообразование по нацеленной прибыли ( фирма ставит цель по прибыли , которую она собирается до стичь , и цены устанавливает с учетом достижения это й цели ). - Ценообразование , основанное на спросе на продук цию. - Ценообразование по максимальной прибыли , осно ванное на анализе точки самоокупаемости. - Психологическое ценообразование : авторитетная це на , обычная цена , округлая цена. Ценообразование с учетом конкуренции. - Ценообразование по текущей цене. - Конкурсное ценообразование. Для уже сформировавшегося рынка сбыта и ре ализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь ос новных видов цен , применение которых п овышает конкурентоспособность предприятия : 1) Скользящая падающая цена которая устанав ливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере на сыщения рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массов ого спроса , как , например , канцеляр ские товары , которые адресованы широкому кругу по требителей . Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью ) потребительского спроса на измене ние цен . Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции . Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по из готовлению и реализации продукции , как за счет со вершенствования технологии и организации пр о из водства , так и увеличения объемов производства. 2) Долговременная цена , которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени . Это цена на товары массового спроса , например , кан целярские товары . При составлении прогнозов сбыта для таких това ров цена является заранее заданной . Значительное ее снижение невозможно и не обяза тельно увеличит сбыт . Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции. 3) Цена потребительского сегмент а рынка . Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке . Наилучшим об разом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей , которые готовы пла тить за дополнительные услуги. Наиболее распространенн ым примером данного под хода является практика установления цен на авиабиле ты . Несмотря на то обстоятельство , что компания пре доставляет одни и те же услуги (перевозка пассажи ров ), цены на билеты для пассажиров первого класса , бизнес-класса , эконом-кла с са различаются значи тельно , как и условия (комфортность ) полета . Кроме того , в США цена авиабилета зависит от того яв ляется ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования ( в последнем случае цена на 25% ниже ). 4) Эластичн ая (гибкая ) цена , быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке , как в сторону повышения , так и в сторону снижения , в зависимости от конъюнктуры рынка. 5) Преимущественная цена , предусматривает оп ределенное понижение цен предприятием , зан и мающим доминирующие позиции на рынке и мо жет обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции . Главная цель предприятия в этом случае - затруд нить внедрение на рынок новых конкурентов. Необходимым условием эффективного использова ния данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта , контролируемая предприятием . Кроме того необходим высокий престиж продукции , приверженность потребителей к продукции данного предприятия. Такой подход применила в 80-е годы фирма ИБМ при защите своих позиций на рынке электромеханических и электронных пишущих машинок . В начале 80-х годов ИБМ контролировала 85% рынка сбыта электромеха нических и около 70% электронных пишущих маши нок на рынке США . С середины 80-х годов перед лицом усиливающейся конкуренции ИБМ снизила цены на многие модели и устранила большинство новых конку рентов с американского рынка . [ 9;11 ] 6) Цена на продукцию , выпуск которой прекращен Данный подход не означ ает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновиднос тью демпинга . Это ориентация на строго ограни ченный круг потребителей , нуждающихся именно в той продукции , которую нельзя найти на рынке , на обслуживание "ниш " рынка. 7) Цена , устанавлива емая ниже , чем у большинст ва фирм на рынке. Этот подход обычно используется , когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция , которая может быть реализована по обычным ценам в на боре с товарами , цены на которые снижены . Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции. 8) Договорная цена , устанавливаемая на опре деленную группу продукции , гарантирующая зна чительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потре бителем ряда условий при покупке. Ценовая по литика на новую продукцию. Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществляется в условиях .когда имеет ме сто низкая чувствительность спроса к цене , и продук ция не является предметом ежедневного использова ния . Возможных конкурентов пока нет . Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимо сти , который привел бы к ухудшению прибыльное ! и продукции . Виды цен на новую продукцию. 1) "Снятие сливок " на рынке ,т.е . установление высо кой цены , Политика цен для проникновен ия на большой рынок. Большой рынок имеет высокую чувствительность к це не . По этому целесообразно устанавливать низкие це ны , по сравнению с доминирующими на рынке ценами . Так японские компании при проникновении на рынок США устанавливали цены на свою прод укцию ниже своих основных конкурентов , что являлось привлека тельным для покупателей , особенно при покупке доро гостоящих товаров . Интенсивная конкуренция в начале проникновения на рынок , а затем низкая рентабель ность уменьшает стремление возможных конку р ентов выступать на данном рынке . Эффект от масштабов производства позволяет снижать себестоимость , а следовательно и цены. Одним из ярких примеров применения данного цено образования является опыт внедрения японских про изводителей компьютерных принтеров н а рынок США . На протяжении 70-х годов здесь доминировали амери канские компании . В 1979 году в США не было продано ни одного принтера японского производства . В настоя щее время доля японских производителей составляет 75%. [ 9 ;10 ] С чисто финансовой точк и зрения положение пред приятия , исповедующего данный подход , может харак теризоваться как увеличением массы прибыли и дохо да на вложенный капитал , так и значительным падени ем рентабельности . Поэтому при использовании низ ких цен руководство предприятие м должно как можно точнее рассчитать возможные последствия , так как степень риска остается достаточно высокой.. Управление ценами. Хотя предприятие определяет условные цены со гласно своей ценовой политике , ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать ус ловные цены . Указанное осуществляется с помо щью : - Скидок и возврата части оплаты. - Функциональной скидки торговцам. - Скидки , зависящий от количества покупаемой продукции. - Скидки при покупке за наличные деньги. - Скидки на стимулирование сбыта. - Сезонных скидок. Таким образом , стимулирование сбыта и ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие цели , опред еляется конкурентноспособность и эффективность деятельности структуры фирмы , при этом , стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров , а следовательно и получение запланированной прибыли. ГЛАВА 2. СТАНОВЛЕНИЕ РЫНКА КАНЦТОВАРОВ (офисных принадлежностей ) В РОССИИ. Недалеки те времена , когда отече ственный “чернильно-промышлен ный комплекс” снабжал всю страну пресловутыми ручками за 35 копеек , в то время , как остальной деловой мир пользовался плодами канцеля рии постиндустриального общест ва . Но вот , в начале 90-х у нас появляют ся первые “фирмы-ласточки” , которые берут на себя решение нелегкой задачи насыщения отечественного канцелярского рынка качественной продукцией . Увы , создать достаточ ный ассортимент товаров внутри страны было не из чего . Тогда мно гие компании обратили свое внима ние на иностранных производителей , и вскоре российский потребитель получил широкий ассортимент това ров различного назначения , качества и цены. 2.1. ВОЗМОЖНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРОДАВЦОВ КАНЦТОВАРОВ В настоя щее время произошло разделение российских “канцелярщиков” на две большие группы : поставщиков канц товаров именитых фирм , так называ емых “брендовых” канцтоваров и по ставщиков , строящих свою политику на чисто ценовом маркетинге , на то варах , продаваемых “ п о цене” . Обе эти концепции оказались плодотвор ными и позволили ряду фирм со здать мощные организационные структуры . На сегодняшний день по оценкам разных специалистов кон солидированный оборот рынка кан целярских товаров составляет в Рос сии от 600 миллио нов до 1 миллиар да долларов в год , отдельные специ алисты считают , что до 3 млрд . дол ларов . (Рисунок 1) [ 2 ] А.Смирнов - директор фирмы “Смистар” : “В Америке объем продаж канцелярского рынка составляет 49 миллиардов долларов в год . У нас , по раз ным оце нкам, - от 0, 7 до 1,2 миллиарда долларов . В бли жайшее время мы , конечно , не достигнем их объемов , но , так или иначе , наш рынок будет расти”. В эти годы постоянно увеличивается число компаний , занимающихся кан целярским бизнесом . Только в Моск ве их зафикс ировано более 300, в це лом же на рынке совершают опера ции до 2,5-3,0 тысяч фигурантов , с учетом розничной торговли - до 10 тысяч . Но так как рынок еще до конца не сформирован , не отлажены рабо чие системы распределения товара , то до конечного потребителя , осо бенно регионального , качественная продукция либо не доходит вовсе , либо доходит с маржой в цене до 300 процентов . Все это тормозит становление нормальных рыночных отношений . К тому же не обходится без “челноков” и “рыночников” . Доля их бизнеса в раз личных регионах России составляет 30-40 процентов оборота . Опасность , исходящая от стихийного импорта , на самом деле серьезней , чем это может показать ся на первый взгляд . Зачастую на рынок поступает несертифициро ванная и даже вредная для здоровья продукц ия. И все же большая часть рынка (70-80 процентов ) принадлежит сегодня двум десяткам крупнейших москов ских фирм . По иным оценкам - 50-60 процентов . Но вряд ли участники рынка согласны мириться со сло жившейся ситуацией . Активность большого числа мелких по ставщи ков создает невероятный ценовой хаос и смущает потенциальных по требителей . Стремясь удержаться на рынке любой ценой , компании не всегда ведут по отношению друг к другу корректную игру . Вот почему лидеры рынка канцелярских товаров предпринимают кон к ретные шаги , чтобы создать в России цивилизо ванный бизнес . [ 2;3;8 ] Ассортимент , предлагаемых сей час канцелярских товаров , чрезвы чайно широк . И большую его часть составляет импорт . В последние го ды в дополнение к чешским товарам , хорошо известным росс ийско му потребителю , появилось много товаров новых торговых марок из разных стран Европы и Азии . Они ус тойчиво закрепились на нашем рын ке и привлекают все большее коли чество потребителей. Нынешнее предложение товаров из Азии , в отличие от того , что был о 2-3 года назад , в основном , сфор мировано крупными импортерами . Товар в Россию сегодня поступает только с тех фабрик Тайваня и Ки тая , где развитие производства и технологий достигло уровня , когда не приходится беспокоиться за ка чество производимой прод укции , в частности , канцтоваров из пластика . Здесь Азия , кроме всего прочего , “впереди планеты всей” по соотно шению цена-качество . А вот бума жную продукцию все же лучше при обретать европейского производст ва . Пишущие принадлежности луч ше немецкие , ита л ьянские , япон ские , чешские. В регионах основу потребления по ка составляет товар более дешевого ассортимента , хотя , с ростом благо состояния населения , произойдет выравнивание потребностей , и бо лее дорогой ассортимент займет по добающее ему место в росси йской провинции. Рынки потребления офисного и школьно-письменного ассортимен та сравнимы по объему , но облада ют разной сезонностью . Если офис ный ассортимент пользуется при близительно ровным спросом с некоторым “провалом” в летние меся цы , то школьно-пис ьменный , наобо рот , имеет в эти месяцы пик , что бе зусловно сказывается на структуре предложения . Во всем остальном спрос достаточно стабилен. Канцелярские товары - достаточно технологичный продукт , и в условиях жесткой конкуренции производите ли уделяют б ольшое внимание и вкладывают большие средства в усовершенствование конструкции , дизайна , упаковки , как , собственно , и в любой товар массового спроса . В производстве канцтоваров исполь зуются последние новинки конструк торской и дизайнерской мысли , но вейш и е материалы . Подобные про цессы хорошо иллюстрируются на группе письменных принадлежнос тей . Потребитель может выбрать се бе ручку в соответствии со своими профессиональными и эстетически ми требованиями . Ручка , позволяю щая писать в вертикальном положе н и и , благодаря двойному шарику в стержне , или ручка - “тайный тело хранитель” с антибактерицидным покрытием , или весьма оригиналь ная по дизайну ручка-гвоздь фирмы ZEBRA, напоминающая по форме увесистый шершавый гвоздь - вот только некоторые разновидности из делий , представленных сегодня на российском рынке. Рисунок 1. Годовая динамика продаж канцтоваров Объем продаж (тыс $) Месяцы 2.2. ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И “СЕРОГО” ИМПОРТА КАНЦТОВАРОВ ( офисных принадлежностей ) В РОССИИ. Как приобрести подлинную фир менную ручку без сомнений в ее ка честве и по разумной цене ? В ценообразовании импортных канцтоваров все достаточно просто . Если не пытаться “провести” госу дарство , то импортер заплатит сна чала 10-15 процентов стоимости то вара за транспортировку груза в Россию , потом еще приблизительно 46 процентов - таможенные п ошли ны и НДС . Если все проделано чест но , то цена DDP (поставка с уплатой пошлины ) составит в среднем на 65 процентов больше . [ 4 ] К примеру , с 1 февраля изменена система оплаты таможенных пошлин на ввозимые изделия из пластика . К ним относится определен ный перечень канцелярских товаров . Вместо взимаемых ранее от общей стоимости контракта 25% + НДС введена комбинированная ставка ввозной таможенной пошлины , учитывающая также и вес товара . На практике это означает увеличение таможенных платежей за вв озимую продукцию и удорожание данных видов канцтоваров для конечных потребителей. Постановление Правительства РФ № 1608 от 19 декабря 1997 года “О частичном изменении видов ставок ввозных таможенных пошлин " коснулось всех изделий из пластика , проходящих по товарному коду № 392610000 (различных видов пластиковых папок , лотков для бумаги , настольных наборов и т.д .) Ручки и фломастеры к данным товарным позициям не относятся . Суть изменения заключается в том , что к ранее действующему тарифу - 25% от стоимости к онтракта - введена добавка : "но не менее , чем 0.6 ЭКЮ за один килограмм ". По нынешнему курсу это составляет около 1,07 доллара . Раньше при пересечении границы себестоимость товара независимо от объема поставки с учетом НДС возрастала примерно на 50%. Теп ерь имеет значение , в составе какой партии , крупной или мелкой пришел товар . [ 13 ] Очевидно , что введение комбинированной ставки затронет крупных поставщиков , делающих основную прибыль на больших оборотах дешевой пластиковой канцелярии . В зависимости от к омплектации контейнера таможенные проплаты у них возрастут на 10%-20% (с учетом НДС ). Повышение таможенных пошлин является , во-первых , как известно , универсальным инструментом государственной экономической политики . Прежде всего государство преследует чист о фискальный интерес - открывает дополнительный источник поступлении в бюджет . Во-вторых , проводит в жизнь протекционистские меры по отношению к отечественным производителям подобной продукции (как правило менее качественной ) и в-третьих , "прижимает " п оставщиков , норма прибыли которых заметно превышает среднерыночную. Для всех , кто занимается поставкой канцтоваров на российский рынок - не секрет , что изделия из пластика являются одной из самых доходных позиций импорта . Настольные наборы для офиса , лотки и подставки для бумаг , различные виды пластиковых папок , линейки и другая мелочь - все это продается с прилавка достаточно быстро . Спрос на эту продукцию , как впрочем и на другие канцтовары , все время растет . Тем не менее по потреблению канцтоваров Россия еще очень далека от развитых стран , где пластиковая канцелярия является не только обязательным содержанием офиса , но и предметом домашнего обихода . В этом смысле производителям и поставщикам этого вида продукции в России обеспечен долгосрочный рост потре б ительского спроса . По различным оценкам , "пластиковый " сегмент российского рынка канцтоваров ежегодно увеличивается на 15-20%. Рост рынка обеспечивается в основном за счет импорта . Отечественной альтернативы данным товарам практически нет . Прозрачность п ластика и другие качественные характеристики отечественной продукции не выдерживают никакого сравнения с зарубежной . Развитие конкурентноспособного производства в России требует больших затрат. Большинство компаний , специализирующихся на поставках канцеля рских товаров из пластика , работают со странами Юго-Восточной Азии . Цены у европейских производителей аналогичной продукции естественно выше . Правда торговые операции с азиатскими странами имеют свои нюансы . Во-вторых , достаточно продолжительный во време н и процесс движения денег : срок между заключением контракта и получением готовой продукции занимает в среднем не менее трех месяцев , на это время деньги изымаются из оборота . Однако всем , кто занимается этим бизнесом , известны способы некоторой "компе нсац и и " дополнительных расходов . Речь идет об экономии на таможенных проплатах . Мы не берем здесь стопроцентную экономию , которая у профессионалов называется “черным импортом ", товар заходит на территорию России и растворяется (т.е . вообще не растамаживается, пошлины не уплачиваются ) а затем появляется на рынке по конкурентным ценам . Другим , более гибким и менее рискованным способом является занижение инвойса (стоимости товара по накладной ). Соответственно размеру занижения уменьшается и таможенный сбор . Введе ние новой системы расчета таможенных пошлин поставило барьер манипуляциям с закупочными ценами. Как же изменение условий импорта отразится на состоянии дел у поставщиков и на ситуации на потребительском рынке ? Сами поставщики едины во мнении , что ничего к атастрофического не произошло : рентабельность бизнеса ощутимо не снизится а повышение пошлин постепенно переложится на конечного потребителя. Михаил Седых , зам . генерального директора фирмы "Бридж ": - Перспективы рынка таковы , что несколько месяцев буд ет идти игра с ценами , затем цены уравновесятся и возрастут пропорционально таможенным затратам . Повышение пошлин будет переложено на конечного потребителя . В целом цены вырастут на все наименования изделий из пластика. Евгений Кабанов , генеральный дирек тор фирмы “Пробюро” : - Спрос на эту продукцию есть , поэтому кто-то из продавцов у кого есть запас , сделанный до первого февраля , несколько месяцев будет делать цены пониже , но потом все равно их поднимет . Повышение таможенных сборов полностью ляжет на к онечного потребителя . Но он осознает это не раньше сентября-октября , когда в связи с началом учебного года станет очевидным общее повышение цен на канцелярские товары . Изменение ставки таможенного сбора затронуло и школьные принадлежности : рюкзаки и пенал ы . Толькл здесь добавка к тарифу составила 2,4 ЭКЮ за килограмм. Владимир Овсянников , директор фирмы "Интерканцопт ": Изменение системы взимания пошлины на поставщиках никак не отразится , а ударит по конечным покупателям. Таким образом , можно сделать вы вод , что таможенные изменения по пластиковой канцелярии стали внутриотраслевым событием , последствия которого будут "переварены " рынком достаточно быстро . С точки зрения государства введение комбинированной ставки таможенного тарифа имеет определенную лог ику . Во-первых , как было сказано выше , для импортеров становится невыгодным занижать стоимость контракта . Во-вторых , вес единицы товара становится ценообразующим фактором . Взять , например , пластиковые папки с различного рода крепежами . Себестоимость их д остаточно низкая , а вес может значительно варьировать . Металлический зажим , являясь частью изделия из пластика , создает дополнительный вес , а значит и базу для увеличения таможенного сбора . Чтобы не переплачивать на таможне , поставщикам придется просчитыв ать максимально эффективную комплектацию контейнера или сокращать ассортимент в пользу более легких изделий. При нормально сформировавшем ся рынке можно легко производить все расчеты . Система отлаженных каналов дистрибьюции позволяет , добавляя на каждо м следующем этапе по 25-30 процентов , прода вать ручку конечному потребителю по цене в 3,5-4 раза выше цены производителя , что является обычной практикой в большинстве развитых стран . Таким образом работает ряд крупнейших поставщиков канцеляр ских товаров, входящих в АПКТ . Мно голетний опыт успешной работы поз воляет им строить свои каналы рас пределения при минимизации затрат на транспортировку , складирование , формирование ассортимента и так далее. В то же время существует немало мелких фирм , которые еще т олько пытаются найти свою нишу на рынке . Чтобы увеличить объемы продаж , они активно применяют ценовой демпинг , играют “в прятки” со свои ми поставщиками , подолгу не рас плачиваются за товар , полученный на реализацию от разных компаний. В региональной торго вле тоже су ществуют свои особенности . Опто вики , из-за отсутствия регулярной системы поставок канцтоваров , не обходимых для ассортимента , накру чивают на цены не менее 100 процен тов . Понятно , что пройдя по цепочке даже из четырех звеньев , цена для потреб ителя вырастает в среднем в 16 раз . Кроме того , на рынке сущест вует необъяснимая с точки зрения минимизации затрат ситуация : даже крупные оптовые компании из Сиби ри и с Дальнего Востока предпочита ют закупать товары азиатского про изводства в Москве . Им легче при везти растаможенный груз мелкой партией из столицы , чем закупить ту же самую продукцию у себя под бо ком , где-нибудь в Китае . Транспорт ные затраты при этом резко увеличи вают себестоимость продукции . По этому хороший “брендовый” товар не доходи т до регионального потре бителя. Компании , входящие в АПКТ , заин тересованы в продвижении своего товара в регионы , поэтому они пре доставляют своим постоянным кли ентам скидки до 30 процентов . Кро ме того , существуют различные со вокупные системы скидок . Ре гулярно проводятся сезонные распродажи . Это дает возможность регулирован продвижение канцелярских товаров и создает благоприятные условия для становления устойчивой дилер ской сети . [ 4 ] В наше время в стране расцвели пиратство , контрабанда и “серый” или, как его еще называют , “параллельный” импорт. Давно известно , что больше всего подделок везут из Китая , но потреби тель по инерции продолжает поку пать то , что подешевле . Конечно , не всегда просто неопытным глазом от личить , где действительно подлин ный фи рменный товар , а где работа “умельцев” . В Германии , например , существует даже музей подделок са мых популярных в мире ручек . В нем рядом с оригинальным изделием на ходятся обычно два-три десятка пи ратских копий . Несмотря на то , что в России рынок канцтов а ров еще до статочно молод , подобных копий су ществует не меньше . Так , казалось бы , всем известно , что ручки торговой марки “ PARKER” - дорогой то вар . Но наш покупатель все равно предпочитает приобретать на рынке якобы “ PARKER” за 4 доллара , хвас таясь им п еред друзьями . Можно , конечно , дешево “сфотографиро вать” внешний дизайн , но качест венное исполнение возможно толь ко при полноценных материальных затратах. Однако не так просто отследить , где и когда “всплыли” подделки , хо тя иногда это удается и даже на ка зывается . Так , недавно всемирно известной французской фирме “В 1С” удалось арестовать привезен ную в Россию партию подделанных ручек на сумму полмиллиона долла ров . Эта партия была уничтожена . Но сколько таких еще “гуляет” по России... Больше всего страд ают от такого импорта дистрибьюторы наиболее популярных торговых марок : “ UNI VERSAL” , “ CENTROPEN” , “ KOH-I-NOOR” , “ SCHWAN” , “ HAN” , “ ZEBRA” , “ PILOT”, “В 1С” и другие . Именно по этому и открывают сейчас фирмы-поставщики специализированные магазины канцелярских товаров , имеющие эксклюзивный контракт на поставку товаров западных марок . [ 7;8 ] 2.3. РАЗВИТИЕ МИРОВОГО РЫНКА КАНЦТОВАРОВ И ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ В РОССИИ. В отличие от России , инвесторы всего мира уже давно не смотрят на В .Овсянников - директор фирмы “Интерканцопт” : На встречах в Ассоциации мы обсуждаем вопросы , которые важны для всех нас , а именно - вопросы развития , вопросы становле ния канцелярского рынка и другие . В этом мы не видим между собой никаких проти воречий . “ручечно-карандашный” бизнес свысока . За спиной практически всех наиболее крупных поставщи ков канцелярских и офисных товаров стоят деньги Уолл-стрита . Де сятки тысяч частных инвесторов считают вполне безопасным и , глав ное , прибыльным , быть держателя м и акций Staples, Corporate Express или Guilbert. И не удивительно . Вот только несколько цифр , иллюстри рующих финансовые результаты де ятельности крупнейших компаний , работающих в различных финансо вых нишах : - Staples (Сеть супермаркетов офисных товаров ). Оборот 1996 - более 4 млрд . долларов , годовой прирост - 29 процентов ; - Us Office Products (Контрактный поставщик ). Оборот 1996 - более 3 млрд . долларов , годовой прирост -39 процентов ; - Spicers (Фирма оптовой торговли канцтоварами ). Оборот 1996 - более 0, 32 млрд . долларов , годовой при рост -12 процентов ; - Vicing (Торговля по каталогу ). Оборот 1996 - более 0,29 млрд . дол ларов , годовой прирост - 29 процен тов . Для сравнения заметим , что лидирующая американская сеть магази нов по продаже компьютеров и ак се ссуаров к ним, Cornp USA, зарабо тала менее 1 млрд . [17] Разумеется , стратегические и эко номические интересы таких компа ний транснациональны . Сообщения с международных канцелярских рынков порой напоминают сводки с поля битвы . Например , француз ский кон трактный поставщик Guilbert за последние два года по глотил английские WH Smith, одну из крупнейших в Европе сетей книжных и канцелярских магазинов , и Niceday, одного из лидеров корпо ративного обслуживания . Одновре менно , английский оптовик Spicers прио брел трансевропейского про изводителя бумаги John Dickinson, а заодно инвестировал более 50 млн . долларов в создание дистрибьюционных центров во Франции и Герма нии . [ 17; 8 ] Сила и красота международного канцелярского бизнеса заворажи вают , но за увлекат ельными хитро сплетениями канцелярской макро политики кроется опасность для мо лодых рынков . Действительно , было бы наивно полагать , что канцеляр ские гиганты недооценивают пер спективы России с ее 190 миллиона ми потенциальных потребителей . Так чего же он и ждут ? Во-первых , крупным зарубежным инвесторам необходимы надежные гарантии . В этом смысле , россий ские инвесторы находятся в приви легированном положении , так как для них “барьер надежности” ниже , а способов контроля финансовых потоков больше . Во-вторых , безус ловно пугают иностранцев платеж ная и , в особенности , налоговая си стемы . В-третьих , они пока реши тельно ничего не понимают в работе российской инфраструктуры . По нятно , что “русская специфика” не сможет бесконечно долго удержи вать международный канцелярский бизнес от вторжения в Россию . Но , определенно , отечественные фир мы имеют некий запас времени . чтобы успеть подготовиться к встре че. В последнее время наблюдается все возрастающий интерес иност ранных производителей к открытию филиалов в Росс ии . Это обуславли вается несколькими факторами : 1. Увеличением объема рынка ; 2. Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качест венному ; 3. Отсутствием у российских им портеров достаточных финансовых ресурсов для оптимального продви жения иностранных производителей. Сегодня только крупные производи тели канцтоваров могут позволить себе проникновение на рынок Рос сии . Затраты на открытие филиалов столь высоки , что фирмы , вышедшие на рынок самостоятельно , можно п е речислить по пальцам : ESSELTE, В 1С , GILLETE (Parker), COLOP. Причем , все перечисленные фирмы ждали , пока российский импортер “разогреет” для них рынок , сделает марку легко узнаваемой в России , после чего сами регистрировали свой филиал . Например , В 1С пыт ался использовать крупных московских оптовиков для продвижения своей марки в регионы , одновременно ре гистрируя местные региональные представительства . Но наученные горьким опытом крупные московские оптовики предоставили В 1С возмож ность самостоятельно зав оевывать лавры на региональных рынках. Из других крупных производителей канцтоваров , пожалуй , только Herlitz может прийти в Россию . Основная масса продукции этой марки произ водится мелкими азиатскими фир мами , делающими товар относитель но приличного каче ства под единым логотипом “ Herlitz”. Для Западной Европы такой путь оптимален , так как товары Herlitz значительно дешевле продукции европейских производи телей . Однако , в России Herlitz столк нулся с 20 такими же “херлицами” , импортируемыми напрямую у тех же азиатских производителей . Безус ловным спросом пользуется только бумажная продукция . Так что в бли жайшие 2-3 года не стоит ожидать самостоятельного прихода Herlitz в Россию . Тем более , что бумажное подразделение фирмы уже имеет пе чальный опыт покупки и последую щей продажи Балахнинского бумаж ного комбината . Производители же продукции с общим годовым оборо том менее 150 млн . долларов скорее всего самостоятельно не придут в Россию никогда. Такие же крупные мировые торго вые фирмы как Office Depot, Offic e Max, Staples, Boise Cascade и другие имеют годовой оборот в 2-6 раз больше , чем весь российский рынок канцтоваров . Они прекрасно понима ют , что , придя в Россию , будут чувст вовать себя как “слон в посудной лавке” . Сейчас они устремились в Азиатско-Тихоок еанский регион . Од нако , в тот момент , когда российский рынок канцтоваров будет иметь го довой объем продаж около 5 млрд . долларов - “гиганты” мировой тор говли канцелярией немедленно бу дут здесь , и конечно же - только са мостоятельно. ГЛАВА 3 ОРГАНИЗАЦИ Я МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ КАНЦЕЛЯРСКИХ (ОФИСНЫХ ) ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В РОССИИ. Прилавки канцелярских магазинов сегодня пестрят разнообразием форм и расцветок канцелярских (офисных ) принадлежностей , создавая у покупателей праздничное настроение . Но внешняя легкость , яркость , игривость товара - совсем не означает , что заниматься его продажей значительно проще , чем например , торговать автомобилями или мебелью . Канцелярский бизнес - это прежде всего именно бизне с и подходить к нему надо ответственно , а следовательно , проводить маркетинговые исследования для получения полной информации о состоянии рынка. Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи : изучение полит ики цен , анализ сбыта , изучение каналов распределения и стимулирования сбыта , изучение средств рекламы , и ее эффективности и т.д.. Маркетинговое исследование - процесс , состоящий из пяти этапов . На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования . Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных . Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение , эксперимент , опрос ), подготовки орудий исследования (анкеты , механич е ские устройства ), составления плана выборки (единица выборки , объем выборки , процедура выборки ) и выбора способа связи с аудиторией (телефон , почта , личное интервью ). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий . Четвер т ый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня , переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей . Пятый этап - представление основных результатов , которые дадут управляющим по м а ркетингу возможность принимать более взвешенные решения . [ 12 ] 3.1. СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ ДЛЯ ОФИСА (на примере бумажно - беловых товаров ). С тех пор , как советские времена канули в лету , существенным и не представимым ранее переме нам п одверглись многие секторы рынка . Не исклю чением является и рынок бумажно-беловых това ров , в особенности тех , что ориентированы на школьников и студентов. Если ранее школьники и их родители имели выбор лишь между тетрадкой с “макулатурной” зеленой обложко й и обложкой глянцевой , “лощеной” (в обо их случаях единственным изображением на обложке был штамп “Тетрадь для работ по...” ), то в послед нее время выбор настолько широк , что не только школьнику , но и продавцу разобраться в нем зачас тую сложно . Импортны е и отечественные , дешевые и дорогие , примитивные и высококлассные , школь ные тетрадки из самых разных источников начинают заполнять оптовый рынок , чтобы через пару недель наводнить рынок розничный и дойти до конечного потребителя . Цель этого исследования п опытаться дать видение ситуации на рынке , описать структуру предложения на оптовом рынке и , в определенной степени , структуру спроса среди конечных потреби телей. Тут в первую очередь необходима классификация тетрадей с точки зрения производителя и качест ва продукта . Начнем , пожалуй , с наиболее привычной (с советских времен ) тетрадки , “зеленой” и деше вой . Здесь лидерами производства и продаж явля ются старые , выстоявшие в период реформ , совет ские фабрики , такие как Кувшиновская , Полотняно-заводская и До б рушская тетрадные фабрики , “Бумизделия” , “Кондровобумпром”, 13 типография , Рыбинский Дом печати , Ярославский полиграфкомбинат и другие . Для этой группы тетрадок основным критерием является цена (в оптовых партиях это от 3 до 5 центов (Таблица 5) включая НДС за 1 2-листовую тетрадь ), так как понятие качества в последнее время все бо лее определяется в связи с тетрадями высокого класса , а в плане цены безусловным лидером явля ется кувшиновская тетрадка , которую фабрика про изводит из собственной макулатурной бу маги . Надо отдать должное руководству фабрики , сумевшему построить прибыльное тетрадное производство на базе начинавшего умирать “вюричной” бумаги . Да и в целом для этой группы производителей можно отметить прямую зависимость успеха (читай - цены ) от источ ников сырья . Так , полотяно-заводская тет радная фабрика , имеет хорошо известное “взаим ное проникновение” с Торговым домом “Бумага” , а в случае с “Кондровобумпром” название говорит само за себя . И , наоборот , АО “Бумизделия” пред лагает явно завышенные цен ы на свои тетради именно из-за того , что при покупке бумаги действу ет , что называется , на общих основаниях . Мы приво дим здесь не всех производителей , ибо для нас прежде всего важна тенденция развития рынка , а она такова , что рынок “зеленых” тетрадей , ост а ва ясь по-прежнему самым объемным , стремительно сокращается . [ 7 ] Начавшийся всего два года назад процесс внед рения на рынок качественных тетрадей с цветной , полнокрасочной обложкой , сегодня набрал солид ные обороты и , пожалуй , нынешний сезон грозит быть переломным . Подобные процессы происходили и в других странах бывшего соци алистического лагеря . Самый характерный пример - Польша. Пять лет назад 100 % рынка было занято “зелены ми” тетрадями , сегодня 100% рынка - это тетради с цветной качественной обложк ой и бумагой высокой степени белизны . Причем первыми в этом процессе в Польше были именно местные , быстро перестроившиеся производители . Пример но тоже самое происходит в России , с поправкой на специфические российские условия . Как это ни па радоксально , к такому переходу подталкивают и именно эти специфические условия , в частности ... государственные стандарты . Именно последние требуют от производителей высокого качества внут ренней бумаги , а она-то и составляет основную часть себестоимости тетрадки . При с оответствии стандартам по внутренней бу маге , “зеленая” тетрадь перестает быть коммерче ски привлекательной для клиентов , ибо слишком до рога для дешевой тетради. В то же время отслеживание стандартов на тетра ди становится все более строгим . И самым важны м фактором здесь является бумага внутреннего бло ка . В конце мая Отдел госнадзора РОСТЕСТ города Москвы провел проверку магазинов “Канцтовары” (ранее “Журналист” ), “Досуг” , “Омега -2” , “Книга” и “Мир” и , забраковав , изъял из продажи большое ко личество тет р адей . Фактически , все имевшиеся в продаже школьные и общие тетради Полотняно-за водской и Добрушской тетрадных фабрик , 13-ой ти пографии , Рыбинского дома печати и Ярославского полиграфкомбинат были признаны не соответству ющими российским стандартам именно из-за бума ги внутреннего блока : она совершенно не держала чернил . Другим важным фактором является размер тетради . По стандартам он должен быть 170 х 205 мм с отклонениями не более + 1 мм . Этого требует большинство школ , поскольку на одной строчке тет рад и должно умещаться определенное количество букв и математических символов - так учителя при учают школьников к правильному письму . Кроме то го , на первой странице обложки должны быть лине ечки для записи данных учащегося . Строго говоря их должно быть шесть , но по минимуму - четыре . На задней странице обложки весьма желательно нали чие таблицы умножения и метрической системы мер (для тетрадей в клетку ) или русского алфавита (для тетрадей в линейку ). Сразу оговоримся , что подав ляющее большинство импортных те традей этому критерию не удовлетворяют . И оптовый покупатель , и товаровед магазина , и конечный покупатель долж ны понимать , что , покупая тетрадку , которая не удовлетворяет основным требованиям государственных стандартов , он рискует иметь неприятности со с тороны как РОСТЕСТа , так и администрации школы . И хотя по закону тетради обязательной сер тификации не подлежат , соответствие стандартам производитель и продавец обеспечить обязан. Перейдем теперь к тетрадям более высоких клас сов , с цветной обложкой и бол ее белой бумагой внутреннего блока . Здесь можно выделить три под группы тетрадей . Во-первых , это тетради экстра класса . Их характеризует высокое качество бумаги внутреннего блока (степень белизны от 94 % ), яркая красочная обложка с хорошим современным диз ай ном , напечатанная на плотной мелованной бумаге или картоне , защищенная ламинатом , ультрафиоле товым или офсетным лаком , закругленные уголки и хорошо исполненный квадратный корешок тетради . Впервые такие тетради появились в России два года назад . Это бы л и импортные тетради , в основном итальянские . Основной брэнд - PIGNA . Производитель , Cartiero Paopla Pigna, - итальянская фабрика со 150-летней историей . Это действительно мировой ли дер в производстве тетрадей высокого класса . Ос новными дилерами PIGNA за прошедшие годы были московские фирмы “Арт-трейдинг” , “ДЕЛО” и “Офис-Премьер” . Всего за прошедший год было продано около пяти миллионов тетрадей с маркой PIGNA. Это конечно не так много , но , тем не менее , во-первых , ни один брэнд не способен покрыть весь ро ссийский рынок , даже высококлассных тетрадей , а во-вторых , тетради PIGNA все-таки слишком доро ги . В оптовых партиях в Москве цена за 1 2-листовую тетрадь доходит до 20 центов .( Таблица 6 ) В прошлом году PIGNA изготовила и поставила в Россию значитель ную па ртию тетрадей российского размера . Тем не менее , по целому ряду параметров эти тетради все еще не удовлетворяют российским стандартам . Эти тетради продавались и будут продаваться хорошо в определенных количествах , прежде всего за счет качества исполнения и популярности дизайнов (для младших школьников - прежде всего “Дисней” ). В прошлом и , тем более , в этом году основным недостатком тетрадей PIGNA является их цена . И хо тя на условиях CIF Москва стоимость тетради в 12 листов от PIGNA упала до 13 центов , в м елком опте в Москве цена такой тетради остается достаточно высокой при отсутствии важных элементов , делаю щих тетрадь соответствующей государственным стандартам РФ . Судьба тетрадей PIGNA в России омрачается еще и тем , что на российском рынке по явились се рьезные конкуренты , работающие в том же сегменте . Еще в прошлом году на российском рынке появились тетради производства Польши и стран Азии и Океании (Малайзия , Ин донезия , Полинезия и др .), которые по качеству бу маги , обложки и дизайна мало уступают тет р адям PIGNA, а оптовая цена их ниже . Даже диснеевский дизайн доступен в польском варианте . А дизайны серии “Беверли Хиллз” в исполнении малайзийской фирмы “ТОР 2000” очень популярен сре ди более старших школьников . Сегодня в Москве высококлассную польскую т етрадь можно купить в опте за 13-15 центов . (Таблица 6) Италь янцам настолько опустить цену вряд ли смогут . Однако у польских и азиатско-тихоокеанских тетра дей есть один общий недостаток - опять-та ки злополучное несо ответствие стандар там . И прежд е всего в размере . Как правило , эти тетради имеют ев ропейский стандарт А 5, что делает их не приемлемыми для российской школы . Кроме того , у многих из этих тетрадей “хро мает” и бумага . Стре мясь снизить стои мость тетрадок , про изводители использу ют о чень белую , но тонкую бумагу , всего 45-50 грамм на квад ратный метр , а по стандартам она должна быть 60-65 г /кв . м . Нет на этих тетрадях и линеечек для запи си данных учащихся , не говоря уже о таблице умно жения и алфавите . И xотя в этом году появилось пол ьское предложение , в некоторой степени удов летворяющее указанным требованиям стандартов , относятся эти тетради к более низкому классу . [ 7 ] В этом году на рынке появилось и отечественное предложение экстра класса . Дочерняя компания фирмы “Офис-Премьер”, 000 “Полиграфика” , на чинает выпуск тетрадей этого класса в Москве на закупленном ею импортном оборудовании . При мерно половину ассортимента составляют высоко качественные тетради с плотными обложками из ме лованного картона , напечатанные , видимо , судя по высочайшему качеству полиграфического исполнения , где-то в Европе , а дизайн , не смотря на отсут ствие уже начинающего приедаться “Диснея” , при влекателен и качественный . Виден и хороший уро вень допечатной подготовки , чего нельзя сказать об их отечественн ы х конкурентах . Обложки защищены глянцевым офсетным лаком , но при этом на перед ней странице обложки имеется место для записи данных учащихся , при чем лак на этом месте отсутствует , так что чернила не растекают ся . По размеру , нали чию таблицы умноже ния , м етрической сис темы мер и алфавитам тетради полностью со ответствуют россий ским государственным стандартам . Углы тет ради закруглены , что делает тетрадь еще бо лее привлекательной . В целом , это предло жение остается уни кальным на россий ском рынке : впер в ые тетради экстра класса полностью соответст вуют государственным стандартам , да и вооб ще произведены в Рос сии . Покупая эти тетра ди , и оптовик и магазин могут быть спокойны. Следующая подгруппа представлена средним классом тетрадей , промежуточным между высококлассными и дешевыми . Для него характерна хоро шая белая бумага внутреннего блика , мелованная обложка (как правило , не слишком плотная ) с полно красочной печатью . Закругление краев крайне ред ко . Здесь основную роль играют новые и старые российские п роизводители , а разброс цен чрезвы чайно высок . На рынке представлены тетради про изводства 000 “Околица” , фирмы “Дрофа” , “Эг монт Россия” (кстати , обладающего лицензией Дис нея ), АО “Бумизделия” , некоторых других фирм . Как и всегда , стоимость бумаги , в то м числе и обложеч ной , играет главную роль . Оптовая цена некоторых из этих тетрадей “зашкаливает” за польско-итальянскую . Кстати , в прошлом осенне-зимнем се зоне “Офис Премьер” произвел и продал неболь шую партию тетрадей этого класса , но в этом году от э т их тетрадей отказался . Почему ? С нашей точки зрения , средний класс тетрадей является промежу точным не только по критерию цена-качество , но и по всем остальным , что делает его соответствую щим известной поговорке “ни два , ни полтора” . В чем здесь дело ? П о пробуем разобраться. Как следует из приведенного выше описания , ос новным отличительным параметром этого класса является обложка . Тетради среднего класса облада ют обложкой из мелованной , как правило , финской бумаги . Печатается обложка чаще всего в России. Печатать на мелованной бумаге - задача крайне сложная , зачас тую российским печатникам недоступная , все де фекты печати лежат просто на поверхности , снижая потребительскую ценность тет ради . А в тех немно гих типографиях России , где на меловке печатать уме ют , цены выше , чем в Европе , а из Европы надо еще доставить и растаможить ... Да и получить хоро шую цену за печать - тоже задача сложная . Ультра фиолетовый лак , да и приличный глянцевый офсет ный тоже - вещь крайне дорогостоящая и в России не освоенная . Бе з такой защиты с мелованной бу маги краска может легко сойти под потными пальца ми , при попадании воды на обложку и т.п ., а стои мость мелованной бумаги и печати на ней в России - немалая , вот и получается , что тетради с мелован ной обложкой достаточно дор оги , по цене почти равной отечественным экстра-тетрадям , а по каче ству серьезно уступают последним . О плане анали за . Стоит указать на то , что обычные тетради , но с мелованной обложкой возникли о качестве времен ного , наиболее легкого решения приступить к про изводству российских тетрадей , которые были бы не “зелеными” и одновременно по цене ниже импорт ных. Для начала это было бы неплохо , но что-то вре менное решение уж больно затянулось . Причем эта временность серьезно отражается и на других ас пектах п родукции . Сильно хромает у этих тетрадей дизайн , допечатная подготовка (качество цветоде ления ) и качество печати . Например , “Околица” сделала прекрасную , заслуживающую уважения попытку поставить на поток” исключительно оте чественные дизайны , близкие душ е русского чело века . Но тут вышел промах : уровень проработки сюжета и дизайна оставляет желать лучшего , каче ство цветоделения среднее , а качество печати сла бое , что в целом характерно для тетрадей этого класса . Тетради “Дрофы” второй год заставляют удив ляться достаточно высоким качеством печати и никуда негодным качеством цветоделением и об работкой изображений . Впечатление такое , что этому вопросу не уделяется вообще никакого вни мания . Это при том , что компания явно потратила немало денег на приобрете н ие лицензий от “ Turner Entertainment и Barbie”. Однако как были неконтрастными “Том и Джери” с “Черепашками Ниндзя” в прошлом году , такими и в этом году выпу стили на рынок “ Barbie”. Наилучшее качество по сум ме параметров “Эгмонт Россия” . Здесь и рос си йский стандарт выдержан почти полностью , и ди зайн от “Диснея” . Однако уже третий год фирма вы пускает в общем-то однотипные дизайны , пред ставляющие из себя просто кадры из мультфиль мов . Прора ботка дизайна явно уступает даже “Околице” , не говоря уже о “ Полиграфике” , польских тетрадях от PIGNA. Тетради АО “Бумизделия” со держат интересные идеи в плоскости отечествен ного дизайна , однако печатать и цветоделить , ви димо , в этой фирме не умеют . Это видно по цветным рекламным материалам “Бумизделий”. Интересн о , что в этом году появилось польское предложение тетрадей этого класса . После всего , что сказано о “временности” тетрадей среднего класса , такое появление несколько странно . И тем не менее ... Видимо , здесь присутствует влияние российских закупщиков , из к оторых нужно прежде всего выделить “Дропс” . Те т ради почти соответст вуют российскому стандарту (почти , потому что и размеры несколько отличаются , и таблиц умножения и алфавит отсутствуют ), обложки отпечатаны на мелованной бумаге и со средним российским ка чест вом . Никакого лака и закругленных краев нет . В оп те цена 12-листовой тетради (если учесть НДС ) превышает 12 центов. Tyт возникает законный во прос целесообразности , так как в крупно оптовой партии цена отечественных тетрадей экстра класса также опуск ается почти на этот уровень - разница меньше одного цента на тетрадь . Что касается ка чества дизайна , то , к сожалению , поставить его можно только на последнее место , после “Околи цы” , “Эгмонта” и даже “Бумизделий” с “Дрофой” : абсолютно неизвестные российск ому покупателю герои польских мультфильмов , расставленные на обложке в порядке , который только случайным и можно назвать , да еще сбои в качестве печати и скрепки... Как уже отмечалось , в прошлом году и “Офис Премьер” попытался выйти на рынок с тетрадями ср еднего класса , изготовленными в России и по российским стандартам . При том , что допечатная подготовка была на высоте , а качество печати было сносным , цена была 11 центов включая НДС , и это в прошлом сезоне ! Однако в этом году “Офис Пре мьер” от такой проду кции отказался , и на своем дочернем предприятии производит совсем другие изделия : наряду с тетрадями экстра класса произ водятся тетради , которые сами менеджеры “Офис Премьера” и “Полиграфики” называют “экономич ными” . Отличаются они от “средних” фактичес к и только обложкой : она немелованная . При этом ка чество печати на ней значительно выше , а цена в крупном опте падает до 6 центов . Мы , таким обра зом , подошли к последней подгруппе “не зеленых” тетрадей. Надо сказать , что тетради этого класса появи лись в Р оссии еще в прошлом году . Тогда они как правило изготавливались мелкими предпринима телями , размещавшими заказы на провинциальных типографиях . В этом году экономичные тетради от “Полиграфики” - это нечто новое . Когда держишь в руках такую тетрадь , сложно п ровести реальную грань между ней и тетрадями среднего класса , но цена-то значительно ниже , а печать даже более ка чественная . Здесь , однако , надо быть откровенны ми : печать того же класса , что у “Околицы” и “Дро фы” , однако с немелованной бумагой в России ра ботают лучше , да и дизайн подобран соответству ющий , так что потребитель и получает более каче ственный товар . Более того , немелованная бумага не требует защиты лаком , ибо впитывает краску , которая , таким образом , хорошо держится на об ложке . Бумага же внутреннего блока , хотя и менее белая , чем у итальянских тетрадок , но все же бе лизна ее не менее 90 % и полностью удовлетворя ет государственным стандартам . Вообще говоря , появление таких тетрадей весьма логично : для тех , кто не может позволить себе тетра дь экстра класса , такая тетрадь , будучи не на много дороже “зеленой” , все же представляет собой тетрадь с полно красочной печатью и современным , стиль ным дизайном . Такие тетради явно будут пользо ваться успехом в регионах , ибо по всем парамет рам являютс я практичным продуктом . Судя по вы ставке “Школа -97” , объединение Кондровобумпром также вплотную подошло к выпуску таких тетрадей , но общих , т.е . объемом 48 и 96 листов . С появлением экономичных тетрадей , тетради сред него класса с логической точки зрения т еряют ры нок , но поживем - увидим. В заключение хотелось бы дать некоторые советы оптовому покупателю . Прежде всего , бумага , краска , скрепка и квали фицированный труд , требующиеся для производ ства тетрадей , стоят везде примерно одинаково . Поэтому когда предлагаются “идеальные евро пейские тетради” по цене 10 центов , должно возникнуть подазрение - или на деле ожидается нечто другое , или при закупке цена “по объективным причинам” заметно возрастет . Ну , а если на 12-листовую тетрадь установлена цена ниже 5 центов , то это или “зеленая” тетрадь , или в ней есть недостатки , например , не удовлетворяющая стандартам бумага , на которой растекаются все виды чернил. Зачастую оптовые фирмы указывают цену на те тради без учета НДС , уменьшая цену в своей рекла ме мини мум на 10 %. Кстати , ставка НДС в 10 % действует только для ученичес ких тетрадей , а это тетради в 12, 18 и 24 листа , со ответствующие российскому стандарту хотя бы по размеру , бумаге и линейкам для записи данных учащихся . [7 ;8 ] Далее , тетради среднего кл асса в этом году вряд ли будут стоить дешевле 11 -12 центов , причем ско рее минимум о большинстве случаев составит именно 12 центов . И , поскольку рынок будет “рас тянут " надвое , тетрадями экстра класса и экономич ными моделями , такие тетради вряд ли будут осо бенно популярны . Из тетрадей экстра класса са мое дешевое предложение , как уже говорилось, - у “Полиграфики” и “Офис Премьер” . Тетради от PIGNA российского формата - тоже неплохое предложение , но самого высшего ценового диапа зона. Наконец , хочется кос нуться будущего рынка тетрадей в России . Види мо , спрос все-таки будет сдвигаться в сторону тет радей с цветными обложками , к тетрадям экстра класса . Тетради среднего класса “отомрут” , а эко номичные модели будут существовать до тех пор , пока для них есть рынок - люди с меньшим достат ком , который уже тоже не х о тят иметь скучную зе леную тетрадь . Кроме того , экономичные модели , проданные в регионах в этом году , подготовят там почву для появления тет радей экстра класса. В этом исследовании я не коснулись тетрадей общих , неформатных и тетрадей на спиралях . Скажу лишь , что спиральные тетради есть в ассортименте таких производителей как “Бумизделия” , “Кондровобум-пром” и “Полиграфика” и , конечно же прису тствуют тетради импортные . Из отечественных на междуна родном уровне качества исполнения тетради от “Бумизделий” и “Полиграфики” , но последние зна чительно дешевле при более стильном дизайне . А тетради от “Кондровобумпром” , хотя и обладают весьма приемлем о й ценой , сделаны на устаревшей ординарной спирали , которая быстро портится со временем . Из импортных стоит выделить в первую очередь тетради от PIGNA и тетради турецких произ водителей . Первые , как и следовало ожидать , слиш ком дороги , а вторые страдают те м же недостатком , что и тетради из Кондрово . Широк выбор и различ ных блокнотов и книг на спиралях . Можно лишь сде лать осторожный совет приобретать тетради на двойной псевдоспирали , которая со временем не портится , не распускается и не выскальзывает из л и стов. Так же я хотел бы коснуться о столь незначительном , но необходимом предмете для офиса , как бумага для заметок. Сейчас она представлена в ассортименте практически каждой канцелярской фирмы или розничного магазина . Но , не смотря на это , спрос на нее н аходится на среднем уровне , как правило , она приобретается “в довесок” и не счи тается основной массой потребителей действительно жизненно необходимым в офисе продуктом , таким как ручки или скрепки . А в некоторых организациях , да же коммерческих , до сих п ор не слышали о ее существовании . Конечно , русскому менталитету свойст венна некоторая несобранность в органи зации труда . Но сейчас , когда практичес ки каждый из нас так или иначе работает ради повышения своего благосостояния , очень многие , кажущиеся нез начительны ми , вещи могут стать решающими в до стижении поставленных целей . Например , стиль работы и использование тех или иных канцелярских мелочей. Представьте себе такую ситуацию : в ваше отсутст вие к вам заходил некий важный господин , от беседы с котор ым зависит будущее вашей карьеры . Вас он не застал и попросил вашего коллегу , чтобы он передал вам о его визите с просьбой перезвонить ему , как только вы появитесь . Ваш коллега на первом попав шемся клочке нацарапал записку и положил ее к вам на стол . Но, по досадной случайности , откуда-то взяв шийся порыв воздуха смел эту бумажку с вашего сто ла . Когда вы вернулись , то никакой записки не нашли , а ваш коллега , уверенный в том , что вы записку прочи тали , тоже ничего вам не сказал . Результат - вы не по звонил и , и удача в бизнесе проплыла мимо вас. А если бы эта записка была написана на самоклеящей ся бумаге для заметок и затем приклеена на видное ме сто , то эпилог в нашей вымышленной истории был бы прямо противоположным . И таких историй , в которых судьбоносную роль играют эти заметки , можно было бы привести здесь не один десяток , будь то на работе , до ма , в магазине , на улице или где угодно. Во всем мире это давно поняли , что доказывает та кой пример : одна из крупнейших инвестиционных ком паний в Великобритании ежегодно тратит на самокле ящиеся заметки около 15 тысяч долларов , то есть бо лее тысячи ежемесячно . Вот где пример для подража ния для наших банков и крупных коммерческих фирм , ведь экономные англичане не будут пускать такие деньги на ветер , наверняка он и просчитали , что эконо мический эффект от использования этой канцеляр ской принадлежности гораздо выше. Компания “ЗМ” стала первооткрывателем бумаги для заметок с клеящим слоем , дав ей название Post It и за регистрировав его как торговую марку . И , как это про изошло , например , с компанией Xerox, эти два слова стали нарицательными для обозначения самоклеящихся заметок , и уже давно очень много фирм-производите лей предлагают свои варианты этой продукции. Для того , чтобы бросаться в глаза в любой ситуации , са моклеящиеся заметки окрашиваются в яркие , при ятные глазу цвета . Классическим считается желтый , также предлагаются розовый , зеленый и голубой , как средней насыщенности , так и пастельных и неоновых тонов . Реже используется белый . Помимо такой раз нообразно й цветовой гаммы , выпускаются также Post It в клетку и в линейку. Теперь о размерах . Классическим , опять-таки , счита ется 3 на 3 дюйма или 76 на 76 мил лиметров . Кроме этого , выпускаются следующие форматы : 1,5х 2дюйма (38х 51 мм ),2х 3дюйма (51х 76мм ), 3х 4 дюйма (76х 102 мм ) и 3х 5 дюйма (76х 127 мм ). Лино ванные и клетчатые заметки имеют обычно формат 4х 6 дюймов , или 102х 152 мм . Здесь надо отметить , что ев ропейские производители обычно подгоняют эти фор маты под метрическую систему мер - 75х 75 мм, 40х 75 мм, 75х 100 мм и т.д . [ 4 ] Как уже было сказано выше , предложение по самокле ящейся бумаге для заметок достаточно велико . Компа ния “ЗМ ", изобретатель Post It, является лидером в об ласти качества , а также ассортимента , предлагая не только бумагу для заметок , но и з акладки , корректирую щую ленту , доски для объявлений и т.д ., также покрытые фирменным клеящим слоем Post It , о качестве этого клея говорит следующий факт , взятый мной из пресс-релиза компании “ЗМ” : листок бумаги Post It, сообщаю щий о закрытии на зиму тур истического палаточного го родка , провисел на двери до весны , несмотря на не сколько сильных снегопадов и метелей . Но за качество всегда надо платить , и поэтому продукция “ЗМ” являет ся лидером не только по качеству , но и по цене. Следующая группа - это пр одукция таких известных европейских производителей канцтоваров , как ESSELTE, HERLITZ, UHU, BEAUTONE, PIGNA, SNOPAKE и т.д . Ассортимент у них похуже , чем у “ЗМ” , но при этом вполне устраивает среднего покупателя , а качество клея хотя и не такое , чтобы удерж ать листок Post It на корпусе самолета при многокилометровом перелете , но все же более чем удовлетворительное для повсед невного использования . У заметок Post It этой группы наиболее оптимальное соотношение цена /качество. И , наконец , последняя группа . Это Post It “желтого” производства никому не известных торговых марок Ки тая и Тайваня . Цены на них минимальные , но при этом качество ниже всякой критики - листок отклеивается даже от гладкой поверхности и падает на пол уже через несколько минут . Конечно , ни о каком многократном переклеивании речи уже не идет. Таблица 6. Оптовые цены на тетради школьные (12 листов ) в руб. Наименование фирмы Тетрадь школьная 12листов (Россия ) Тетрадь школьная PIGNA 12 листов (Италия ) Тетрадт школьная 12 листов (Польша ) Тетра дь школьная 12 листов (Малайзия ) Тика 0.21 ----- 0.81 0.85 Фарм 0.24 1.21 0.80 0.87 АМК ----- 1.24 0.78 0.85 Офис-Премьер 0.20 1.21 0.81 ----- Дело 0.23 1.20 0.79 0.89 Арт-Трейдинг 0.28 ----- 0.85 0.90 3.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТ РЕБИТЕЛЕЙ И КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ОБЛАСТИ КАНЦЕЛЯРСКОГО БИЗНЕСА. Маркетинговое исследование потребителей Все мы хорошо помним очереди за канцелярскими товарами в преддверии нового учебного года , когда покупался любой товар , по любой цене и в больших ко личествах . Сегодня ситуация на рынке резко изме нилась . Появилась масса новой , более качественной продукции , которая способна удовлетворить любые запросы потребителей. Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов , влияющих на решение о покупке данного товара. Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров , а именно по группе бумажной продукции : тетради , сменные блоки , альбомы для рисования , дневники , тетради для нот , блокноты , кубарики , бум ага для записи с клеевой поло сой. Была разработана анкета , с помощью которой выясни лось : -состав потребителей данных товаров (по возрасту ); -поведение потребителей при покупке ; -факторы , влияющие на решение о покупке . Было опрошено 62 респондента . В осно вном это были люди от 14 до 40 лет : студенты , школьники и их родите ли . В процентном соотношении по половому составу : мужчины - 43,6% и соответственно , женщины - 56,4% (из опрашиваемых респондентов ). [ 5 ] Ниже приведена классификация респондентов по дру г им признакам (Рисунок 2): школьники , студенты , взрослые люди. В результате анкетирования выделились следующие группы факторов , влияющих на решение о покупке : 1) факторы , которые были названы абсолютно всеми респондентами : • качество товара ; • приемлемая це на : • качество обслуживания ; 2) группа факторов , которые принимаются во внима ние отдельными потребителями , а для других не имеют значения : • красивая упаковка и дизайн ; • советы друзей ; • советы продавца ; • советы других покупателей ; 3) К третьей группе ф акторов , не оказывающих никако го влияния на покупку респондентами , отнесены реклама и имидж предприятия торговой сети. Рисунок 2. Классификация респондентов Рассмотрим эти группы факторов более внима тельно и применительно к определенным товарам . Проанализируем первую группу факторов. 1. Абсолютно все потребители отметили , что им нужен качественный то вар по приемлемой цене . Однако на практике цена играет самую решающую роль при покуп ке. 2. По этой причине отечественные тетради пользуются большим спросом , несмотря на более низкое качество и дизайн . Если же покупается тетрадь импортного произ водства , т о потребитель более придирчиво относится к качеству бумаги и выбирает рисунок обложки. 3. То же учитывалось при покупке блокнотов , альбомов для рисования и сменных блоков. 4. Что касается дневников , то в настоящее время по явились новые дневники (с рисунко м ), которые пользу ются меньшим спросом . Такие дневники нравятся учени кам младших классов , а школьники постарше их игнори руют. В то же время для школьников младшего возраста дневники покупают родители , которые приобретают первые попавшиеся , либо привычны е по оформлению дневники. Тетради для нот представлены далеко не во всех мага зинах . А там , где они есть , пользуются плохим спросом , так как покупаются на год и , в отличие от дневников - да леко не каждым школьником. Качество обслуживания также играет боль шую роль . Покупателю необходимо получить достоверную , нужную информацию о выбранном товаре , ближе рассмотреть товар и обратиться к любезному , воспитанному продавцу, Рассмотрим вторую группу факторов , влияющих на покупку канцелярских товаров. 2. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе вни мание любого покупателя , но на российском рынке канце лярских товаров ценовая политика складывается так , что не каждый может себе это позволить . Но этот вопрос относит ся скорее к отечественным производителям школь н о-пись менных принадлежностей. Наши потребители активно пользуются советами друзей , продавцов и других покупателей . Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества ; друзей - в отноше нии конкретного магазина. Так как в разных магазинах - разн ые цены (а это определя ющий фактор покупки школьно-письменных принадлежнос тей ), то информацию о ценах потенциальные покупатели по лучают от друзей и знакомых. К советам других покупателей обращаются редко , и толь ко в том случае , если аналогичный товар б ыл куплен преды дущим покупателем. Далее приведен (Рисунок 3), демонстрирую щая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку канцелярских товаров. Рисунок 3 Факторы , влияющие на покупку канцтоваров 3. Как ни странно фактором , не оказавшим никакого влияния на покупку стала реклама . Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам (именно к школьно-письменным принадлежностям ). Они полагали , что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин , о котором они уже имеют ин формацию , не понимая , что информацию , которую они получили об этом магазине - есть реклама . Их не интересует фирма-п роизводитель , а интересует только цена. В основном покупки производятся по списку в нача ле учебного года или семестра . Использование каль кулятора и купонов при покупке канцелярских товаров не характерно для нашего потребителя. Также респондентам было пре дложено назвать еще какие-либо факторы , влияющие на их решение о по купке (Рисунок 4): Как следует из диаграммы для покупателей канце лярских товаров близость к дому , месту работы или учебы является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаро в. В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара . Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере , так как на многие вопросы нельзя было ответить . Ви трины наших магазинов не позволяют провести скры тое наблю дение за покупателями : все товары стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель. Опрос проводился в ряде магазинов , которые отли чаются местоположением и ассортиментом товара . Из предложенных нам для проведения исследования м агазинов первым можно выделить Торговый Дом "Роспечать ". Магазин находится на территории Тими рязевской Академии , что обеспечивает хороший спрос на данные товары . Пик покупок в магазине при ходится на первую половину дня (с 10 до 13 час .). Многие покупател и специально посещают этот мага зин по советам друзей и личным впечатлениям , полу ченным ранее от посещения данного магазина . В этом магазине были самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы , способные ответить на любой вопрос покупателя , по продав а емым товарам . Это подтверждается мнением респондентов : практи чески все отметили низкие цены продаваемых това ров , высокое качество обслуживания и большой ас сортимент канцелярских товаров . Клиенты этого ма газина уверены , что в нужный момент они купят ну ж ный товар по низкой цене . Поэтому магазин имеет по стоянную клиентуру , складывающуюся годами. Рисунок 4. Факторы , влияющие на решение респондентов о покупке Следующий магазин 000 "СТК-Регион ". Отметим , что ассортимент этого магазина недоста точно разнообразный , вследствие того , что это не ос новной товар данной фирмы . Хорошим спросом в данном магазине пользуются кубарики и бумага для запи си с клеевой полосой (как и в других магазинах ). Этот товар расходится очень быстро везде . Альбомы для рисования пользуются большим спросом перед 1 сентября и началом новой четверти учебного года . Товар в этом магазине представлен плохо : очень трудно рассм отреть его на витрине , нужно просить продавца показать . Пик продаж с 11 до 14 часов . Ма газин находится рядом с Бауманским институтом и поэтому его основные покупатели - студенты , ученики близлежащих школ и люди , которые работают в этом здании. Магазин № 2 8 южного агентства печати хорошо из вестен жителям данного района , поэтому имеет по стоянных клиентов . Товар , в основном отечественно го производства , следовательно , имеет низкие цены . Хорошим спросом пользуются альбомы для рисова ния , так как они представ лены разнообразным ассор тиментом - имеют разный объем и отличаются качест вом листа. Блокноты в этом магазине фигурные , с рисунком . Следует отметить высокое качество обслуживания. Таблица 7. КОЛИЧЕСТВО КУПЛЕННОГО РЕСПОНДЕНТАМИ ТОВАРА (в штуках ) Магазин Ассортимент ТД “Роспечать” № 28 юж. Агенство печати “Графика М” ООО “СТК-Регион” Альбомы для рисован. 1 3 2 --- Кубарики 5 1 1 2 Дневники --- 1 --- --- Тетрадь для нот 1 --- --- --- Бумага для записей 2 --- 4 2 Блокноты (клей ) 1 1 2 2 Блокноты (спираль ) 7 3 11 3 Тетрадь 18 45 19 17 Сменные блоки 1 1 3 1 Пик продаж приходится на послеобеденное время , когда школьники возвращаются с уроков. В магазине "Графика M" , пожалуй , самый б ольшой выбор товаров импортного производства . В продаже имеются все перечисленные в анкете товары , отмеча ется хорошее качество обслуживания . Пик продаж приходится на вторую половину дня (с 15 до 18 час .). Из перечисленных товаров наибольшим спросом пользу ются кубарики , бумага для записи с клеевой полосой , тетради школьные (18, 48 и 96 листов ), сменные блоки. Наибольшим спросом среди блокнотов пользуются - на спирали А -6, затем А -5, А -4 и в последнюю очередь - на клею. Следует учесть , что в некоторых магазин ах пред ставлен не весь перечисленный выше товар и эти ни ши следует заполнить. Подводя итоги , нам хотелось бы дать несколько рекомендаций , которые , на наш взгляд , могут по мочь при реализации товаров. Прежде всего нужно использовать стимулирование сбыта : - предоставление скидки при большом объеме куп ленного товара ; использование купонов в различных печатных изданиях ; привлечь покупателя , используя рекламу в месте продажи конкретных магазинов и яр ких вывесок ; при покупке свыше определенного числа товара м ожно предоставить небольшой подарок от фирмы. Маркетинговые исследования каналов распределения . В данном случае попытаемся провести локальное маркетин говое исследование , касающе еся уровня удовлетворения запро сов потребителей (оптовиков , опто вых коне чных потребителей ) в сфе ре канцелярских товаров (офисных принадлежностей ). Следует отметить , что анкетирование - очень удобный способ сбора инфор мации , позволяющий улавливать сдви ги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на н о вую систему запросов потребителей. В нашей анкете присутствуют в основ ном закрытые вопросы (рейтинговая шка ла , семантическая дифференциация ). Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков . Учитывался объем закупок и качество поставляемых то варов , пров одилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента канцелярских товаров , оценивалась надежность поставок , сравнивались цены закупок. Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм , являющихся оптовыми конечными по требителями. В результ ате анкетирования были по лучины следующие результаты : В отношении конкурентов при рассмотрении главных конку рентов и сравниваемой фирмы следует отметить , что на данный момент по конкурентоспособности фирмы-участ ники анкетирования достигли одинако вого уровня. Лидеров нет , так как все фирмы ра ботают приб л из и тельно с одними тем же ассортиментом товаров . Следует отметить , что недостаточно анализи ровать продукцию конкурентов , чтобы увидеть свои с равнительные преиму щества . Сравнение проводилось и по уровню оказания услуг : кредитование поставки , бесплатная транспортиров ка , рекламная поддержка , стимулирование сбыта. Оценивая ассортимент ком паний-поставщиков , отметим их достаточно широкий выбор. Были получены результаты по следу ющим показателям : Оценка качества товаров Большинство фирм продает импорт ные товары с достаточно высоким ка чеством (сменные блоки , тетради , кубарики, post-it) и т .д. Оценка услуг В данном вопросе следует разделить канцелярские товары на 2 категории : -высокое качество = высокая оценка = достаточно высокий уровень услуг ; -среднее качество = умеренная цена = средний уровень услуг. Ни одна не охарактеризовала уровень услуг как низкий , что является достиже нием по сравнению с прошлыми годами. Оценка цен Большинство фирм оценило цены как умеренные и соответствующие ка честву товаров. Оценка количества закупаемой продукции -тетради школьные (очень высокое ), -сменные блоки (очень высокое ), -блокноты на спирали (достаточно вы сокое ), - блокноты на клею (достаточно высокое ), -альбом для рисования (среднее ), -тетради для нот (достаточно низкое ), -дневники (среднее ), -кубарики (очень высокое ), -post-it (очень высокое ). Вывод ы и рекомендации Большинство опрошенных фирм не отнеслось с достаточной серьезностью к теме опроса , хотя отмечают недостат ки информационного обеспечения . Следует заметить , что опрашиваемые давали информацию с неохотой отно сительно своей деятельности , н е могли четко ответить на вопросы , касающие ся конкурентов. Большинство фирм учитывает каче ство услуг только по оформлению и це не продукции , не уделяется внимание рекламной поддержке и стимулирова нию сбыта . Зато следует отметить до статочно высокий уров ень кредитования поставок и высокую надежность поставок продукции. Анализируя полученную информа цию , следует отметить , что у фирм , не являющихся мелкими оптовиками , при сутствуют широкий ассортимент про дукции и достаточное количество продаваемой продукци и. Как следует из представленных ил люстраций , все фирмы , участвующие в исследовании , являются конкурента ми , нет явного лидера на рынке , что ус ложняет деятельность фирм , так как имеется неопределенность при приня тии стратегических решений , касаю щихся д еятельности фирм на рынке канцелярских товаров . С учетом растущего спроса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами-оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличе ния прибыли можно рекомендо вать уси ление рекламной поддержки и введение системы стимулирования сбыта. Для того чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить свои сравни тельные преимущества , необходимо получить данные о других аспектах деятельности конкурентов : финансовом положении , це лях на конкретном рын ке , особенностях управления. Необходимо знать , имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается , на какие организации ориентируются конкуренты при реализации продукции , в какие сферы хозяйственной де ятельности они планируют внедриться в будущем , какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям , постоянным клиентам и т.д. Предприятиям - оптовикам необхо димо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его в магазин е (на складе ), контролировать и управлять товарными запасами , иметь информацию о конкурентах и постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии различных управленчес ких решений , контролировать реали зацию товара и анализировать недостатки , принимать опе р ативно решения по устранению недостатков. Уделять большое внимание вопро сам обучения кадров , так как этот мо мент является принципиальным в до стижении успеха фирмы. 3.3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА НА РЫНКЕ КАНЦТОВАРОВ. Реклама Ситуация на российском рын ке пока не устоялась , она постоянно меняется . Но некоторые тенденции на этом рынке можно проследить достаточно четко. Во-первых , отечественные производители и поставщики , работающие сегодня в условиях жесткой конкуренции , начинают все отчетливей понимать , что без рекламы успешное продвижение товара на рынке не возможно . Хотя многие из них все еще воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят их к разделу текущих расходов , тогда как западные фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций . С оответственно , отечественные фирмы стремяться как можно меньше потратить на рекламу , но получить быстрый эффект. Итак , реклама - необходимое и выгодное вложение средств . Определить эту выгодность задача не простая . Есть , конечно , исследования рекламного ры нка , но для компаний , работающих на специализированных секторах рынка , подобные общие исследования не дают полного представления об их конкретной деятельности . Например в таком специфическом бизнесе как оптовая продажа канцтоваров (офисных ) принадлежност е й , невозможно вычисление целевой аудитории : покупателями здесь выступают не отдельные потребители , а фирмы , где решение о покупке принимают несколько человек . [ 14; 16 ] Можно только отметить , что при рекламе специфических услуг массовость , подобная натис ку “ Procter & Gambel” на ТВ , и услуги “баингов” - посредников в рекламной деятельности , заинтересованных в выгодном для себя размещении рекламы , а не в удовлетворении запросов клиента , - бесполезны , а нередко и вредны. Вторая тенденция связана со структиро ванием товарного рынка , выделением специализированных фирм , выполняющих строго определенные функции , и появлением обслуживающих их компаний , изданий , агентств . Это хорошо видно на примере рынка кацелярских товаров. Таким фирмам чаще всего общенациональные рекламные кампании вовсе не нужны . Их результат - кучи бумажного мусора в подъездах жилых домов и забитые мусорные корзины в офисах . Таким фирмам достаточно разместить свою рекламу в специализированном издании или разослать ее потенциальным потребителям с помощью direс t maile (почтовой рассылки ). Реклама - двигатель торговли , - это лозунг , помнится , был хорошо известен еще в доперестроечные времена . Но тогда он звучал с немалой долей иронии , продиктованной самой деятельностью . Что же касается настоящего см ысла , то только сегодня , в условиях рынка , роль рекламы стала настолько очевидна , что ее назначение в развитие любого бизнеса практически , невозможно переоценить . Не исключением является и канцелярское дело в России . Дело - сравнительно , еще молодое , но ж и зненно необходимо и достаточно перспективное . О чем свидетельствуют , с одной стороны , запросы населения , которое предъявляет все более высокие требования к качеству и эстетике канцелярских принадлежностей . С другой стороны , большое количество конкурентнос п особных фирм , число которых заметно увеличивается с каждым днем . Насколько реклама помогает его развитию - вопрос совсем не праздный , а вполне закономерный . Более того , обмен опытом участников канцелярского дела , в первую очередь , в интересах самого дела. Многие фирмы уже заявили о себе на рынке канцелярских (офисных ) принадлежностей . А именно : Интерканцопт , С-Планер , “Тика-Квазар”,”ПроБюро”,КУБК , ООО ”Зенит” и др. Первое , что обращает на себя внимание , это ориентация на оптовую торговлю и работу с регионам и . Такова политика большинства фирм , как крупных так и мелких . И эта политика во многом определяет и взгляд на рекламу. Из всех видов рекламы - самая большая роль отводится печатным изданиям . В перечень вошли : “Товары и цены” , “Оптовик” , журнал “Рынок” , ка талог “Центр” , ежегодник “Желтые страницы” . Центральная пресса и , в частности , газета “Московский комсомолец” , не вызывает никакого интереса . А самый высокий рейтинг получили “Товары и цены” и “Оптовик” . Эти издания пользуются огромным спросом у предприни м ателей не только потому , что распространяется по всей России и имеет большой тираж . Главное , к примеру “Товары и цены” , по мнению большинства , - очень грамотно и профессионально точно скомпонованы . Словом , “Товары и цены” - оптимальный вариант для размеще н ия рекламы . А кроме того , данное издание является , своего рода , “ярмаркой тщеславия” , неучастие в которой означает , что у фирмы есть какие-то проблемы . И наоборот : реклама в “Товарах и ценах” - демонстрация благополучия . И , хотя это достаточно субъективно е мнение , но оно не лишено смысла при существующей конкуренции в бизнесе. Такие виды рекламы , как выставки и книжные ярмарки , также получили высокую оценку . С разной периодичностью , но , в целом , все фирмы принимают участие в этих мероприятиях . В основном , р ечь идет о международных книжных ярмарках и московских выставках , из которых наибольшей популярностью пользуется “Банк и Офис” . Эта выставка - главный плацдарм для состязаний в достижениях , а еще - эффективная форма демонстрации имиджа фирмы . Со стороны м н огих предпринимателей , заметно стремление к наращиванию с каждым разом площадей в выставке на Красной Пресне . К ней серьезно готовятся все участники . А некоторые из них даже специально делают сувенирные изделия к продукции , которую выставляют. А сама по се бе сувенирная реклама , как разновидность вообще рекламы , используется не очень широко . Правда , никто не отрицает возможность обращения к ней в будущем . Почти то же самое можно повторить и о наружной рекламе . Щиты , плакаты , машины с изображением товаров - все это встречается крайне редко. Гораздо большее внимание уделяется прямой почтовой рассылке по конкретным адресам . И статистика звонков , которую ведут фирмы , пользующиеся данным видом рекламы , свидетельствует об ощутимом результате . Так что , почтовая рас сылка - это просто , удобно , эффективно. Что касается радио и телевидения , то сложилось впечатление , что канцелярский мир просто не готов делать вложения в самый дорогостоящий вид рекламы . А может быть , и , в самом деле , в телевизионной рекламе - нет нужды ? Нельзя обойти стороной и взаимоотношения предпринимателей со своими дилерами : насколько первые поддерживают вторых в своих рекламных кампаниях ? Ответ - в меньшинстве : а ) поддерживаем полностью ; б ) поддерживаем частично . А в целом , в Москве принято считать, что дилеры вполне обходятся без помощи. Бесспорно реклама играет заметную роль в канцелярском мире . Она способствует бурному развитию дела . Тенденция к расширению рекламных кампаний столь же очевидна , как и стремление со стороны фирм , представляющих рыно к , увеличить свои вложения в рекламу , которые на данный момент , по признанию большинства предпринимателей , пока еще - небольшие. Достоверная и полная информация о товаре - важнейшее условие его успешного продвижения на рынке . Конечно , если речь идет о кач ествен ной продукции , а не о подделках и браке . Рек лама , как известно , при звана обратить внима ние потенциальных поку пателей и придает това ру эмоциональную при влекательность . Не для того , чтобы удержать клиента и сделать его поклонником той или иной м арки рекламы яв но недостаточно. Важное значение здесь при обретает своевременная и полная информация о дейст вительных свойствах предла гаемой продукции , ее ассор тименте , новинках и т.д . Ком пании , дорожащие своей ре путацией , стараются предо ставить сво им клиентам такую информацию . Это , с одной стороны , повышает доверие к фирме , а с другой - избавляет ее в дальнейшем от нежела тельных упреков со стороны потребителей в том , что товар не оправдал их ожидания. В качестве примера такой серьезной озна комител ьной работы с клиентами можно привести немецкую фирму “ Merz & К rell” - производителя ручек довольно известной марки “ SENATOR”. Представитель экспортного отдела этой компании Петер Штауде провел в начале марта в Москве специальную презентацию , посвященную , г лавным образом , возможно стям производства рекламной продукции “ SENATOR”. Он ознакомил российских парт неров фирмы с тем , какую информацию (ка талоги , технические описания и пр .) она мо жет предоставить своим клиентам . При этом было высказано пожелание как можно более четко и полно консультировать конечных по требителей в вопросах производства того или иного вида товара , чтобы не получать в дальнейшем рекламаций и не подрывать престиж марки . [ 6 ] Приведем небольшой пример . На ручки с прорезиненным корпусо м можно нанести рекламу , но держится она совсем недолго - около месяца . Пока нет технологии , которая могла бы существенно продлить этот срок . И если заказчик не будет вовремя оповещен об этом , вместо ожидаемой “вечной” рекламы он получит выброшенные деньги . И таких ню ансов очень много. “Не обещайте клиентам “золотые горы” . Всегда надо учитывать особенности мате риала и технологии и информировать об этом потребителей”, - отметил г-н Штауде. Он также подчеркнул , что его фир ма весьма заинтересована в успеш н ом продвижении своей продукции на российском рынке канцелярских товаров . По его мнению , этот рынок имеет хорошие перспективы , благо даря необъятной территории с боль шим количеством регионов . Кроме того , важным фактором является то , что в настоящее время с ущественно меняются приоритеты при выборе канцтоваров . Если в первые годы развития рынка в России все гна лись за низкой ценой , то сейчас на первое место выходит разумное со четание цены и качества . “Россий ские потребители уже доросли до покупки качестве н ных товаров”, - выразил свое мнение г-н Штауде. ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ МОСКОВСКИХ КАНЦЕЛЯРСКИХ ФИРМ 1. “Товары и цены” Средний объем затрат : - в неделю - 41.296 - в месяц - 165.184 - за 9 месяцев - 1.486.656 - предполагаемые затраты за 1998 г . - 1.982.208 2. “Оптовик” Средний объем затрат : - в неделю - 36.407 - в месяц - 153.628 - за 9 месяцев - 1.382.652 - предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.843.652 3. Прочие издания ( “Экстра-М” , “Центр -Plus”, “Рынок” , “В розницу и оп том” , “Я вы бираю” , “Столичный опто вик” , “Каталог Центр” .) Объем рекламы канцтоваров в каждом из этих изделий по отдельности незначителен , поэтому рассмотрим общий объем затрат на рекламу в этих изданиях : - в неделю - 29.732 - в месяц - 118.928 - за 9 месяце в - 1.070.352 - предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.427.136 4. Различная справочная литература . (В связи с тем , что большинство справочников выходят с периодичностью 1-2 раза в год , мы рассматриваем объем затрат на рекламу за год .) Средний объем зат рат на 1998 г. - 175.395 Таким образом , исходя из полученных дан ных по объему затрат на рекламу в СМИ , можно сделать следующие выводы : Общая сумма затрат за 1998 г . составит 5.428.275 Сумма затрат в 1997 г . составила - 4.172.233 Сумма затрат на рекламу в 1998г . увеличи лась по сравнению с 1997г , на 30%. Потенциал рекламного рынка в области канцелярского бизнеса достаточно велик , ес ли учесть , что объем российского рынка канцтоваров составляет миллиард долларов в год . Объем же московского рынка со ставл яет приблизительно 800 миллионов долларов . Значит сумма затрат на рекламу в СМИ московских канцелярских фирм ничтожно мала и составляет 0,678% от об щего объема продаж в Москве . А ведь рек лама в СМИ наиболее эффективна для кан целярских фирм . При том , что товар , как пра вило , рекламируется как общее понятие : руч ки , тетради , настольные , письменные прибо ры , папки и так далее . Значит , потенциал рек ламного рынка используется канцелярскими фирмами не в полной мере. Персональные продажи Если внимательно по смотреть на процесс сбыта , становится ясно , что объем , рост и динамика продаж за висят , прежде всего , от тех , кто непосредственно этими продажами занимается . Какой бы выгодный товар не привез отдел закупок , как бы хорошо не распланирова ло весь процесс ру к оводство фирмы , как бы безупречно не оформила все бухгалте рия , в конечном итоге все упирается в менеджеров по продаже (от англ. " Sales Manager "). Оттого , насколько они владе ют искусством убеждения , зависит , как бу дет продаваться товар , и , как следствие , благополучие всей фирмы . Можно торго вать ординарной продукцией по космиче ским ценам , но делать это так , что к ваше му "прилавку " будет стоять очередь от ближайшей станции метро , а можно с от личным товаром и низкими ценами ожидать случайно забредшего к вам клиента. Итак , с чего же начинается общение с клиентом ? Если клиент человек опытный и экономящий свое время , то прежде , чем при ехать к вам , он сначала позвонит . И с того мо мента , как вы сняли трубку , в действие вступа ют те самые мелочи , под влиян ием которых клиент будет принимать решение о покупке . Не трудно предугадать , в какой фирме он купит один и тот же товар , в той , где ему сонным го лосом ответят : "Алло , Да , Нет , Да ," - или в той , где по голосу подошедшего очевидно почувст вуется , как он рад звонку клиента , где подроб но ответят на все вопросы , дадут нужные ком ментарии и рекомендации , а в конце пригласят посетить офис и вежливо попрощаются . Ответ очевиден. Но это упрощенный вариант , данный , так сказать , для наглядности . Теперь рассмотрим эт у тему более подробно . Первое , что нужно сделать , сняв трубку поздороваться . Но по сво ему опыту могу сказать , что для некоторых ме неджеров это "очевидное " превратилось в "не вероятное ", и поэтому напомнить о необходи мости здороваться нелишне. Второе и с амое главное , что влияет на весь разговор и последующие выводы клиента , это интонация . Если бы директоры фирм представили себе , сколько клиентов они теряют по этой причине , сколько денег уплывает от них в чужой карман , они бы ежедневно , в обязательном пор я дке , устраива ли "распевки " для своих сотрудников , которые общаются с клиентами . Полезно было бы за помнить раз и навсегда : впечатление о вас и , соответственно , о вашей фирме , складывается у клиента за первые 15 секунд общения с вами на основе подсознатель ного анализа невербальных проявлений (интонация , жесты , по за , выражение лиц ? и т.д .). И если впечатле ние сложилось отрицательное , то уже никаки ми силами вы не смените минуса на плюс , а , значит , фактически потеряете клиента. Далее . Никогда не следует отв ечать одно сложно на вопросы , нужно всегда стараться давать развернутый ответ , так как возможно , что в развернутом ответе клиент услышит не что , что побудит его задать новый вопрос или просто заинтересует . Особенно это касается отрицательных ответов . При мер 1. Клиент : Скажите , пожалуйста , у вас есть папки красного цвета ? Менеджер : Нет. Ответ дан неправильно , покупка не совер шена. Пример 2. Клиент : Скажите , пожалуйста , у вас есть папки красного цвета ? Менеджер : К сожалению , нет , но есть ро зовые . Клиент : Хорошо , они подойдут. Возвращаясь к проблеме отсутствия това ра на складе : полезно сообщать клиенту дату ближайшего поступления нужного товара . В этом случае весьма вероятно , что он со гласится подождать , чем продолжать по иски в других фирмах . В любом с лучае , лучше предложить покупателю анало гичный товар , который сейчас есть в на личии это существенно повысит вероят ность покупки. Нужно стараться пореже отвечать на во просы словом "Нет ". Есть такая аксиома в психологии продаж : чем чаще покупа тель слыши т "Да " и чем реже "Нет ", тем с большей вероятностью он ответит "Да " на главный вопрос покупать или нет . Но если все-таки менеджер вынужден отве тить "Нет ", не следует забывать прибавить волшебное "К сожалению " . И уж тем более никогда не сле д ует говорит ь "Не знаю ". Это ставит крест на впечатлении клиента о компетент н ости менеджера . Он должен знать все , ну а есл и ситуация безвыходная , лучше произнести “ Трудно сказать ". Эта фраза на слух воспринима ется не так плохо , как "Не знаю ". Если телефонный разговор про д олжа ется уже какое-то время и по каким-то пр изнакам чувствуется , что клиент заинтересо ван , нелишним бы л о бы узнать , как его зовут , и продолжать общение , как можно чаще (но в ме ру ) называя его по имени отчеству . Дейл Карнеги говорит : "Нет д л я человека более сладкой музыки , чем его собственное имя ". Это полез но бы л о бы взять на вооружение , и тогда пер вичная заинтересованность клиента , скорее всего , пе рейдет в симпатию . Назовите и себя , но лучше только по имени . Это придаст беседе более неприну ж денный тон. Итак , вы обс у дили с клиентом список инте ресующих его товар ов , дали ему их характери стики , уточнили наличие на складе и т.д . В кон це разговора стоит пригласить клиента посе тить вашу фирму лично , при этом обязательно договориться на конкретное время , удобное клиенту , затем п о дробно объяснить , как к вам доехать и к кому обратиться в офисе , после че го вежливо попрощаться . Слова : "Ждем вас !" польстят самолюбию клиента и подогреют симпатию к вам. Кажется , все просто , понят н о и очевидно . Но опыт показывает , ч то менеджеры по продажам даже в крупных фирмах не слышали о подобном общении с потенциальным покупа телем . Да и не все руководители фирм уделяют должное внимание вопросам общения менед жеров с клиентами , сч и тая их не самыми важ ными . А в итоге страдают все фирмы , теряю щие клиентов , менеджеры , получающие мень ше зарплаты , и клиенты , неудовлетворенные в своих потребностях . В дополнение к теме о телефонных пе реговорах с клиентом , следует еще доба вить ряд моментов . Хотя это не всегда на прямую относится к компетенции менед жера по продажам , но тем не менее клиен тов очень сильно утомляет “переключение” с одного сотрудника на другого . Иногда приходится по три раза объяснять , что тебе нужно , пока те б я не соединят с нужным че ловеком . Бывает и так (что еще хуже ), осо бенно когда звонишь в регионы : после слов : “Сейчас я вас переключу” - идут ко роткие гудки. Но вот , наконец , клиент переступил по рог вашей фирмы . Даже если он заехал к вам просто из любоп ытства , все равно это уже большая победа и несомненное пре имущество . Тут уже гораздо вероятнее продать ему по возможности побольше и подороже . Насколько это удастся , будет зависеть только от вас. Вспомним следующий постулат : “Не клиент для вас , а вы для к лиента” . Если вы как следует проникнетесь этой нехитрой философией , то каждое появление клиента в вашем офисе превратится для вас в на стоящий праздник и , как следствие , увеличатся продажи. Итак , клиент , преодолев заграждения в виде охраны , секретарей , поп ал в ваш де монстрационный зал . Момент первый : проявите к нему внимание . Для этого нуж но , чтобы кто-то из персонала подошел , поздоровался и вежливо поинтересовался у клиента , чем ему могут помочь . Даже ес ли все сотрудники заняты , пусть один из них оторв е тся от своего дела и задаст упо мянутый вопрос , после чего вежливо по просит подождать . Нужно это для того , что бы у клиента не возникло ощущения , что он здесь никому не нужен , потому что после 5-10 минут отсутствия элементарного внима ния впечатление о ва шей фирме будет уже другое . Но при этом следует помнить , что все люди в той или иной мере теряются в незнакомой обстановке , поэтому , возмож но , клиенту потребуется несколько минут на то , чтобы осмотреться . В этом случае предоставьте его самому себе , не то р чите назойливо рядом , отойдите и займитесь другим делом , вернувшись к клиенту после того , как заметите , что у него появились ка кие-то вопросы. Вполне вероятно , что вопросов у него не появится - в этом случае все равно подой дите вновь минут через 10 и поп ытайтесь разговорить клиента , проведя маркетинговый миниопрос : “Почему вы приеха ли к нам ?” , “Заинтере совало ли вас что-ни будь ?” , “Как вам понрави лись /не понравились наши це ны ?” и т.д . Во время этого опроса вы , во-первых , получите интересную информац и ю , которая пригодится вам в дальнейшем , во-вторых , это польстит клиенту (любому человеку приятно , когда интересуются его мнением и при этом по казывают , как оно ценно ) и , в-третьих , воз можно , сможете привлечь внимание клиен та к каким-нибудь товарам , кот о рые он по тем или иным причинам не заметил сам. Хотя зрение и считается основным кана лом получения информации , на свете очень много людей , которые лучше вос принимают информацию на слух . Поэтому все товары нужно не только показывать , но и обязательно расс казывать о них . Даже если клиент , быстро пробежавшись глаза ми по вашим витринам , хочет взять прайс-лист и быстро уйти , не позволяйте ему уйти “за так” . Подвергните его перекрестному маркетинговому допросу , предложите его вниманию ва ши самые хо довые и и н те ресные пози ции , короче го воря , не отпус кайте его , так как вероят но , что именно это позднее сыграет свою роль и заста вит клиента обратиться именно к вам. Первый этап пройден , клиент заинтере сован , и начинается ваше с ним общение . Здесь сделаем небольшое от ступление , чтобы предложить для разгово ра одну очень важную тему , которую , судя по всему , никто пока в московском канце лярском мире важной не считает. Русская народная мудрость гласит : “По одежке встречают , по уму провожают” . И вот об одежк е , как и о внешнем виде в це лом , хотелось , уважаемые менеджеры по продажам , поговорить. Никто не станет отрицать тот факт , что в общении между людьми существуют сим патии и антипатии . Известно , что очень ча сто они формируются на основе представ ления одн ого человека о внешнем виде другого . Хотя черты лица , данные нам бо гом при рождении , мы изменить не в силах , не прибегая к дорогостоящему хирургиче скому вмешательству , но ничто так не укра шает самое некрасивое лицо , как привет ливая улыбка и аккуратная прическа. Итак , ваше лицо должно быть приветли вым , опрятным и внушать собой бодрый де ловой настрой . Следует оставить взгляды ис подлобья , а так же и медовое подобострас тие , которым особо старательные менедже ры пытаются внушить клиентам уверенность сове ршить покупку именно в их фирме . Это давно уже действует не на всех и не всегда. Когда разговариваете с клиентом , смо трите ему в глаза . Но не переусердствуй те , некоторые люди смущаются от слиш ком пристального разглядывания . Иде альный вариант - так назы ваемый “дело вой взгляд” , когда ваша зрительная пря мая проходит по периметру равнобедрен ного треугольника , который образуют гла за и нос клиента. Еще один важный момент , связанный с выражением вашего лица . Помните пер вое правило Глеба Жеглова ? “Разговар и вая с людьми , всегда улыбайся !” Если ги потетически предположить , что Жеглов бы работал менеджером по продажам , ве ликолепная карьера ему была бы обеспе чена. Создается такое впечатление , что в кан целярском мире Москвы идет соревнова ние - у кого хуже о деты менеджеры по продажам . В общем , картина складывает ся удручающая . Конечно , невозможно , чтобы все без исключения менеджеры по продажам одевались от Кристиана Диора. Что касается внешнего вида девушек , сложно давать какие-либо конкретные рекомендации - женская деловая одежда очень разнообразна , купить ее сейчас не сложно . Что же до “сильной половины” , то здесь все просто - только деловой костюм , белая рубашка и неброский галстук , жела тельно темных тонов . Вывод - ваш внешний вид не должен вызывать недоум ения у ок ружающих , в первую очередь у клиентов. В заключение следует заметить , будучи составной частью комплекса маркетинга , торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельнос ти , таких , как выявление потенциальных клиентов , налаживание коммуникации , осуществление сбыта , организация обслуживания , сбор информации и распределение ресурсов . В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - ра б отник торгового аппарата должен обладать навыками маркетингового анализа и планирования. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта : - предоставление скидки на большом объеме купленного товара ; - привлечь покупателя , исп ользуя рекламу в местах продаж ; - использование купонов в различных печатных изданиях ; -при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д. 2. Цена , является важным показателем в процессе маркетинга . Так как , проводя определенную политику в области ценообразования , организация активно воздействует как на объем продаж , так и на величину получаемой прибыли. 3. Заниматься продажей канцтоваров (офисных принадлежностей ) не проще , чем торговать автомобилями или мебе лью . Канцелярский бизнес - это прежде всего бизнес и подходить к нему надо ответственно , реально рассчитывая свои возможности . Рынок канцтоваров в России еще достаточно молод и только начинает набирать обороты , тем самым предоставляя большое поле для мар к етинга и маркетинговых исследований. 4. Рынок канцтоваров (офисных принадлежностей ) в России находится в стадии становления . В настоящее время в стране насчитывается 6700 компаний , занимающихся канцелярским бизнесом , только в Москве их зафиксировано более 360. Консолидированный оборот рынка канцтоваров в России оценивается от 600 млн до 1 млрд долларов в год . 5. Российские компании , работающие на канцелярском рынке России подразделяются в основном на две большие группы : поставщиков канцтоваров именит ых фирм , так называемых “брендовых товаров” и поставщиков , опирающих свою политику на чисто ценовом маркетинге , на товарах продаваемых по цене. 6. Ассортимент канцтоваров (офисных принадлежностей ) в настоящее время чрезвычайно широк , но большую его часть с оставляет импорт . Крупные поставщики импортных канцтоваров продают свою продукцию в 3,5 - 4 раза выше цены производителя. 7. В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных производителей к открытию филиалов в России . Это обуславливается нес колькими факторами : - Увеличение объема рынка ; - Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качественному ; - Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов для оптимального продвижения иностра нных производителей. 8. Маркетинговое исследование , касающиеся уровня удовлетворенности запросов оптовых конечных потребителей канцтоваров показало , что в настоящее время на рынке канцтоваров в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами , но я вного лидера среди них нет . С учетом растущего сброса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли , необходимо усиление рекламной поддержки и в в едение системы стимулирования. Для того , чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе , контролировать и управлять товарными запасами , иметь информацию о конкурентах , и в том ч исле об их финансовом положение , постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения. 9. На рынке канцтоваров (офисных принадлежностей ) требуется умело строить программу продвижения товара , в частности рекламу . Реклама играет важнейшую роль в канцеля рском бизнесе , так как потенциал рекламы в области этого бизнеса велик , в связи с тем , что оборот российского канцелярского бизнеса оценивается в 1 млрд.долларов . Так же необходимо проводить правильную коммуникационную политику . Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами , так как не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1.Голубков Е.П . Маркетинговые исследования - “Финпресс” 1998 г. 2. Журнал “Эксперт” - М ., 9.12.96 3. Ж урнал “Эксперт” - М ., 16.12.96. 4. Журнал “Итоги” - М ., 7.12.97. 5. Журнал “Профиль” - М ., 9.02.98. 6. Журнал “Канцелярское дело” № 1 -М .,13.05. 97. 7. Журнал “Канцелярское дело” № 4 -М ., 29.05.97. 8. Журнал “Канцелярское дело” № 3 - М .,14.03.98. 9. Карич Д . Предпринимательский маркетинг .- М .: Прогресс , 1995. 10. Ковалев А.И ., Войленко В.В . Маркетинг в системе управления предприятием ; Развитие предприятия и конкурентноспособность : Сб . МДНТП.-М ., 1990. 11. Ковалев А.И ., Войленко В.В . Маркетинговый анализ . - М .,1997. 12. Котлер . Ф . Основы маркетинга .- М ., Прогресс , 1992. 13. Постановление Правительства РФ № 1608 от 19.12.97. 14. Рекламные материалы международной выставки “Банк и офис 97”. 15. Соловьев Б.А . и др . Словарь-справочник : Школа маркетинга. 16. Швальбе. Х . Практика маркетинга для малых и средних предприятий .- М.,Изд-во “Республика” , 1995. 17. The Stationery Business Magazine № 4 1998.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
После окончания боевых действий на Донбассе сюда начали возвращаться беженцы. К удивлению местных жителей, беженцы оказались сирийскими.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru