Реферат: Институт ПР - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Институт ПР

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 260 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Шпоры по PR 1 Институт ПР Некоторые исследователи полагают, что еще Цицерон пр иследовал 2 цели: передавать информацию и воздействовать на нее. Античны е Греция и Рим с Древней Русью оставили док-ва попыток целенаправленного влияния на общественность. Первые упоминания: президент США Томас Дже ферссон сказал “ПР” впервые в обращении к Конгрессу в 1807 г. Есть и иная версия, по которой авторство этого термина отдается тоже американцу Дорману Идону и датируется 1882 годом. 1903 г.: Айвели становится советником по прессе Джона Рокфеллера-младшего. По лагает, что должна сущ. профессия людей, кот. должны представлять журнали стам информац. услуги. 1909 г. он пишет Д екларацию о принципах и распростр. ее в амер. газетах. Выявил профессию, от лич. от журналистики и рекламы. Факты, имеющиеся в сфере ПР, д.б. объективны и правдивы. Надо отгородить рекламу и ПР - она в том, что услуги Прмэнов сл ужат обществ. интересам, факты, предоставляемые агентами, являются правд ивыми (в отличии от рекламы). Э. Бернейс в 1923 г. начинает читать курс лекций по ПР и начинает читать курс лекци й ПР в чикагском университете. В 1944 г . создается первое издание ПР. В 1945 г . создается международная организация ПР: ИПРА. Широко представлен а ПР-индустрия в Англии. В ней есть Ассоциация консультантов паблик риле йшнз. Принцип. задачи Ассоциации состоят в след.: поддерживать высокие пр офесс. нормы в консультат. практике; предоставлять возможности прав-ву, о бществ. орг-иям, ассоциациям пр-ий пром-сти, торговли и других отраслей общ аться с ПР-консультантами и формировать свое коллект. мнение. История П Р в России. В 1993 г. в Спб было около 500 пр есс-служб и пресс-центров - после того, как в начале 90-х гг. были произведены преобразования в экономике страны. В 1996 г. нач. издаваться журнал “Советник” - практика деятельности московс ких пресс-агенств. Наша Академия нач. выпускать “ПР-диалог”. Создана Росс ийская ассоциация ПР. Ассоциация специалистов ПР Санкт-Петербурга. 2 Предмет и функции: Предмет: Блэк: ПР включ.: 1. Все, что может предположите льно улучшить взаимопонимание между орг-ией и теми, с кем она вступает в к онтакт внутри нее и за пределами. 2. Рекомендации по созданию "обществ. ли ца" организации. 3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию с лухов или других источников непонимания. 4. Мероприятия, направленные н а расширение сферы влияния орг-и средствами соотв. пропаганды, рекламы, в ыставок и т.п. 5. Любые действия, направленные на улучшение контактов меж ду людьми или организациями. Моисеев: ПР - это такая разновидность социа льно-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной и нформации, полученной в результате анализа тенденций политического, со циально-экономического развития (страны, региона или отдельных отрасле й, предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественн ых интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприя тий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отно шений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), м ежду ними и властью. Функции: Синяева: 1. аналитико-прогностическая (мет одика изучения партнеров, оценка обществ. мнения, подготовка массива дан ных). 2. организационно-технологическая (совок. меры и действия по провед ению ПР-кампаний, разл. уровня дел. встреч, конференций с исп-ием техники). 3. информац.-коммуникативная (продуцирование, тиражирование инф-ии при вы полнении пропагандистско-рекламной и разъяснительной работы, необходи мы не только для партнеров, но и поддержания климата внутри орг-ии, поддер жания фирменного стиля) 4. консультативно-методическая (помощь в орг-ии в налаживании связей с обществ-стью, разработка концепт. моделей сотрудни чества и партнерства, программ, акций, кампания ПР). ПР - функционарный сп особ управления. Деят-сть ПР надо связывать с осн. деят-стью орг-ии. 3 Орг. с тр-ры Профессиональная деятельность в паблик рилейшнз проходит в опре деленных организационных формах, имеющих свои особенности. Опыт показ ывает, что эти формы имеют вполне сложившуюся структуру и отвечают функц иям ПР, возможностям специалистов, специфике выполняемых ими задач и зап росам рынка ПР-услуг. Подразделение в структуре фирмы (организации, вед омства). Такая форма имеет ряд преимуществ. Прежде всего, находясь внутр и фирмы, ПР-служба живет общими проблемами и участвует в разработке фило софии (концепции) и политики (программы) фирмы и реализует затем эту полит ику своими средствами. Сотрудники службы могут самостоятельно, без прив лечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой и нформации. Структура же этого подразделения может быть различна: В Слу жбе по связям с общественностью комбината "Норильский никель" работают и нформационно-аналитическая группа, группа маркетинга и рекламы, пресс-с лужба, группа ярмарок и выставок. Она активно взаимодействует с соц. служ бой комбината. Департамент по связям с государственными органами, обще ственностью и средствами массовой информации акционерного общества "Н ефтяная компания "Луккойл" состоит из трех основных подразделений: отдел по работе с прессой и рекламе, отдел выставок и отдел по работе с гос. орга нами и общ. орг-ями. ПР-структура внутри фирмы наряду с преимуществами им еет и свои недостатки. Она может оказаться замкнутой в круге сложившихся представлений, которые превалируют на фирме. Еще нужно учесть, что у нас п ока нет достаточной научно-методической базы ПР. В таких условиях трудно достичь высокого профессионализма и работа нередко строится на основе собственного понимания проблемы и задач ПР. ПР-функции может выполнять отдельный сотрудник. Так как ПР-структура требует немалых ресурсов и по силам не каждой фирме или орг-ии. Ведающий ПР сотрудник должен участвов ать в анализе ситуации, в которой действует фирма, в выработке ее стратег ии, в выборе средств реализации этой стратегии. Это позволит ему быть в ку рсе всего происходящего. При этом сотрудник ПР должен получать все повес тки дня и протоколы заседаний руководящего органа, чтобы иметь возможно сть заранее предложить на рассмотрение соотв. вопрос. Самостоятельная фирма (агентство) как юридическое лицо, как субъект предпринимательской деятельности. У этой формы со всеми присущими ей правами и обязанностями , есть свои и преимущества, и недостатки. Руководители консультационны х агентств, подчеркивает С.Блэк, независимы и могут дать непредвзятый и о бъективный совет, а к советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к советам своего штатного консультан та. Если же заказчика не устраивает работа агентства, всегда можно отказ аться от него. Однако, посторонняя фирма может не иметь достаточной инф ормации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придет ся посвящать в суть каждого намечаемого мероприятия. Возможно и непосто янство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предра сположен к текучести, чем собственные сотрудники. Привлечение ПР-стру ктуры со стороны избавляет сотрудников организации и от выполнения нес войственных им функций, да они к тому же и не обладают для этого опытом и з наниями. А в кризисных ситуациях необходимо управляемое распространен ие информации, чего трудно добиться от внутренней структуры Работу в с фере ПР может выполнять самостоятельный консультант как субъект предп ринимательской деятельности. 4 ПР в ГУ К осн. функцион. задачам ПР в сист еме госуправления можно отнести: участие в демократизации ГУ и содейств ие становлению гражданского общества. Деят-сть ПР в органах гос. власти обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных (групповых) и частных интересов. Возможности ПР могут быть использованы в целях повыш ения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Конкр. напр-ия деят-сти ПР в органах гос. власти: а) установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и орг-ями; б) информиров ание общ-сти о принимаемых решениях; в) изучение обществ. мнения; г) анализ обществ. реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом; д) пр огнозирование обществ-но-полит. процессов; е) обеспечение орг-ии аналити ч. разработками; ж) формирование благоприятного имиджа орг-ции. В процес се упр-ия гос. бюрократия использует 2 осн. вида инф-ии: идущую сверху (прави тельственую) и идущую снизу - соц. инф-ию, отраж. состояние, надежды, интерес ы, потребности и мнения обществ-сти. Для того, чтобы обеспечить циркуляц ию инф-ии, необх-мо наличие стр-р, занимающихся информац. деят-стью. К этим с тр-рам можно отнести ИАЦ, задача кот. - переработка соц. инф-ии до такого сос тояния, чтобы на ее основе ЛПР могло четко представлять, какое решение тр ебуется принять. ИАЦ готовят инф-ию для принятия решения, необх. для конкр . региона или страны в целом. Второй элемент — информац.-справочные служ бы, выступающ. опред. накопителями правовой, экономической, криминальной ситуации, о состоянии нравов, демографич. ситуации. Третий элемент — пр есс-службы или упр-ия по связям с общ-стью, кот. предст. собой опосредованн ый вид коммуникаций, обеспеч. циркуляцию инф-ии по властной вертикали в о беих направлениях. Четвертый - информац.-поисковые системы — почта (для получения информации извне) и “Контур” (только для внутрислуж. пользован ия). Эти стр-ры позволяют обеспечить повышение эффект-сти управляемост и с учетом особ-стей работы с инф-ией как стратегич. ресурсом. 5 ПР в поли тике Политика - наука о публичной гос. власти. Политика - унив. схема жизне деят-сти, без нее невозм-но управление, координация деят-сти разл. групп. П Р-деят-сть в политике связ. с тремя направлениями. 1. полит. просвещение; 2. ло ббирование 3. внутриорганизац. работа с рядовыми членами полит. партий, об ществ. движений и разл. ассоциаций. Осн. профессии, кот. связаны с ПР-деят-с тью: 1. полит. технологи; 2. полит. консультанты; 3. спичрайтеры; 4. имиджмейкеры . (1) и (4) связаны с разработкой стратегии и тактики проведения избир. кампан ий. (1) разраб. технологии работы с избирателями, (4) создают имидж лидера, поз воляющ. обеспечить победу. Деят-сть (2) связана с принятием решений. (3) занят ы написанием публичных речей для политиков. Пол. реклама исп-ся в избир. рекламе как наиболее эффект. средство подачи кандидата. Для того, чтобы о беспечить победу на выборах, нужно соблюсти 3 условия: 1. иметь деньги; 2. хор ошо знать избир. законодательство; 3. прав. выбор кандидата, на кот. можно де лать ставку. Рекламная кампания начин. за месяц до выборов и каждые 10 дне й удваивается в смысле объема рекл. материалов. В посл. неделю выброс рекл . материалов д.б. самым высоким. Осн. типы полит. рекламы можно свести к пя ти: 1. ознакомительная - имеет общий хар-р и предназначена для подготовки э лектората к восприятию послед. рекламных материалов. 2. свидетельская (ре клама-поддержка) - осущ-ся не самим кандидатом, а наиболее известным и уваж аемым человеком. 3. реклама на контрасте - показывает позиции кандидата по сравнению с его главными соперниками. 4. негативная реклама - полностью на правлена на оппонента и исп-ет материалы досье, включ. удары по самым слаб ым местам оппонента. 5. оборонит. реклама - исп-ся, когда соперник ведет атак у на телевидении. Нужно исп-ть еще более весомые аргументы, исп-сть рассыл ки. Для исп-ия всей этой рекламы нужно разработать ген. план, кот. дает сле дующ. преимущества: 1. четко определить гр. задачу кампании; 2. создать репут ацию самостоятельного и ответственного политика, действующ. от лица опр ед. партии или соц. группы. 3. определить приоритеты кампании. 4. спланироват ь затраты времени кандидатов и добровольцев, требуемые для выполнения р азл. видов рекламы. 5. оценить имеющиеся в наличии СМИ с т.зр. их доступности и влиятельности на избирателя; 6. оценить эффект-сть каждого вида полит. ре кламы на всех этапах ее проведения. Целевой задачей полит. рекламы явл-с я форм-ие имиджа кандидата так, чтобы он был не только на виду и на слуху, но и имел благоприятную репутацию. Имидж подчеркивает или преувеличивает ценность, практич. значимость человека и вызывает опред. ассоциации отно сит-но надежд, ожиданий, желаний избирателей. Имидж сущ. как феномен массо вого сознания, он всегда эмоционально определен и аппелирует не столько к разуму, столько к чувствам и настроениям индивида. Имидж и стереотипы п оведения и мышления людей тесно связаны. Стереотипы исп-ся в кач-ве ярлык ов для форм-ия имиджа в полит. борьбе. Имидж - наглядное свидетельство со вместимости политика и народа. Эта совместимость заключ. в том, что полит ику на выбор отдаются варианты: “герой”, “спаситель”, “свой парень”, “защ итник”, “радетель за нар. интересы”. 6 ПР в бизнесе Деят-сть фирмы в общем подчинена пр-ву с наибольшей эффект-стью какой-то продукции, услуги, выра ботке какого-то предложения, реализации проекта. Достижение этой цели в принципе возможно путем совершенствования внутрифирменной работы во и мя расширения пр-ва и увеличения объемов реализации продукции. Это невоз можно без ПР-служб. Их роль в отд. процессах: 1. Разработка стратегии эффек т-сти (напр., ПР-службы могут помогать проводить открытую политику в отнош ении персонала, предусматривающую большую степень участия в принятии р ешений, сотрудничество и соответствующее поощрение). 2. Формирование ко рпорат. культуры (ПР-службы, например, придумывают тезисы (лозунги), которы е должны в сотрудниках воспитывать чувство гордости за компанию и стави ть перед ними высокие цели). 3. Отношения служащих (с участием ПР-служб мож но анализировать социально-психологический климат коллектива фирмы и выявлять неформальную систему межличностных взаимоотношений персона ла фирмы.). 4. Внутрифирменные коммуникации (система информирования с пом ощью средств распространения ПР-обращений) 5. Маркетинг (изучение запро сов потребителя, анализ качества их обслуживания, изучение их состава и мотивационного портрета, изучение действий конкурентов, проведение ре кл. кампаний, проведение мероприятий по форм-ию обществ. мнения о товаре). Имидж организации склад. из множ-ва составляющих и включ. в себя те пара метры корпорат. культуры, кот. позволяет влиять на внутр. и внешн. среду. С оставляющие корпор. имиджа: 1. название фирмы (д.б. благозвучно и хоть что-ни будь значить); 2. выбор слогана, эмблемы, цветовой гаммы, подчеркивающ. спец ифику орг-ии и создающ. запоминающ. образ. 3. марка - позит. связь названия фи рмы и кач-ва товара. 4. униформа для персонала фирмы. Т.о., фирма 1. обеспеч. се бе продолжит. и устойчивый успех, 2. обретает бОльшую рын. силу и может прот ивостоять конкурентам в той области, в кто. она задействована. 3. При прочи х равных условиях неизвестный продукт произведенный известной фирмой будет покупаться быстрее. 4. Фирма с положит. репутацией обладает бОльшим и возм-стями для доступа к разл. ресурсам. 7 Общение и комм-ия В рамках ор г-ии можно рассмотреть общение как основную форму развития человека и об щ-ва. Общение включ. в себя цели, содержание и формы. Главными целями обще ния в орг-ии являются: 1. информирование; 2. коммуникация; 3. эмотивная; 4. интер активная; 5. манипулятивная. Осн. формы общения: 1. как самопрезентация (атт ракция, акцент на внешности, улыбке, умении слушать); 2. как инф-ия (в виде соо бщений, монологов, диалогов); 3. как коммуникация (передача инф-ии с помощью языка или других знаковых систем от человека к человеку, от автомата к ав томаты, от человека к автомату). Осн. виды коммуникации: 1. личная (непосред ственная, прямая и косвенная, формальная и неформальная, письменная и ус тная). 2. человек с группой. 3. массовая. Массовая коммуникация строится на внушении, на манипулированиях. Исп-ся при внутр. и внеш. связях с общ-стью. Э фф-сть м.к. связана с реал-ией тех ф-ий, кот. СМИ вып. в общ-ве. Неформ. коммуни кации явл. более предпочтит., чем формальные. Они обесп. более интенсивный информац. обмен. Устная комм-ия в форме публ. выступления в ПР обеспеч. сп ичрайтерами. Речь должна соответствовать докладчику, должна быть ориен тирована на аудиторию и место, где она будет произнесена. Речь должны быт ь сфокусирована на конкр. мысли, идеи, должна быть связана с потребностям и аудитории. Требования к письменной комм-ии довольно большие. П.к. в ПР в арьируется по объему, назначению, стилю и жанру. Чтобы текст не был моното нным, важно соблюдать длину предложений. Убедительность достигается те м, что всё аргументируется фактами, цифрами, док-вами. Подача материала д.б . яркой, образной. 8 Общественность Орг-ия работает с двумя видами общ-ст и. Общ-сть - те группы населения, с кот. входит в контакт орг-ия и от мнения э той целевой аудитории зависит репутация, прибыль, престиж и имидж орг-ии. Внешняя общ-сть / на 4 категории: 1. соц. зависимое люди; 2. соц. независимые ; 3. политически активные; 4. политически пассивные. Во внеш. общ-сти выде ляют еще 2 разновидности: лидеров мнения и получающих инф-ию в готовом вид е. Можно выделить внутр. общ-сть - персонал, с кот. взаимодействует руково дство орг-ии. 9 Имидж, образ, стереотип Слово “имидж” перев. как “образ”, но в русском сущ. 2 отд. понятия. Имидж предст. собой искусственное констру ируемое преувелич. представление о ком-либо или чем-либо с целью создани я в массовом сознании благоприятной установки. Образ отражает наиболе е типич. черты, присущие тому или иному объекту, окружающему нас. Т.о., разли чие между имиджем и образом заключ. в разных подходах структурир-ия окру ж. нас мира и умения в нем ориентироваться. Имидж - порождение массового общ-ва средствами массовой инф-ии. Он отлич. от образа тем, что с помощью СМ И трансформирует наши представления, придавая конструируемому образу те хар-ки, кот. адекватны передающему образ СМИ. И. воздействует на массо вое сознания с помощью отобранных хар-к наиболее интенсивно и т.о. преодо левает пороги восприятия аудитории. При формир-ии И. отбираются те хар-ки, кот. обречены на успех. В процессе разработки И. происходит кристаллизац ия хар-к объекта. Все, что нас окружает, имеет свой имидж. И. явл. универс. ка тегорией, с помощью кот. можно не только описать существующ. объекты, но мо жно выбрать те хар-ки, кот дают идеальную картину и убрать все лишние, кот. могут создать неконтролир. поток инф-ии и исказить представление об объе кте. И. состоит из двух частей. Первая - кот. искусс-но создается И.-мейкера ми, вторая - кот. возникает в процессе восприятия И. в масс. сознании. Здесь и грает роль взаим-ие между И. и стер-пом. Стереотип - набор представлений к онкр. индивида об объекте, как правило упрощенный, схаматизированный и в ыработанный не в рез-те личного опыта, а взятый на вооружение как штамп. С. пом. защ. мозг от информ. перегрузок, ненужных внеш. раздражителей, упрощае т жизнь, делает ее доступной для понимания. И. и С. тесно связаны. С. выступ. способом закрепления И., корректирует, И. и переносит в него свою оценку ок руж. мира и конкр. объекта. И. не только дает хар-ку объекта, но и создает усл овия для ее стереотип-ии. Т.о., имидж всегда возникает с учетом стереотипов мышления и поведения людей, их потребностей, интересов и желаний, а С. пом ог. закреплению и продвижению И. 10 Имидж орг-ии и рук-ля И. орг-ии или фир мы - целостное восприятие образа орг-ии разл. группами обществ-сти, это сис тема представлений и оценок разл. категорий людей отн-но разл. сторон дея т-сти орг-ии. И. орг-ии выполняет ряд функций по форм-ию корпор. культуры: 1. н оминативная - придать известность, обеспечить узнаваемость фирмы и прои зводимому ею товару или услуге; 2. консервативная - сохранение осн. идеи фи рмен. комплекса и передача его разным поколениям. 3. вариативная - создание новых форм для передачи одной и той же идеи (главной идеи фирмы). 4. адресная - позв. поддерживать с целевой аудиторией постоянную и прочную связь. Им иджевые хар-ки фирмы явл. основными для деят-сти ПР. Имиджмейкеры должны и сп-сть спец. техники и методики для того, чтобы привлечь внимание к имиджу орг-ии. Именно имиджмейкеры заклад. то восприятие, кот. сформируется на ур овне массовых стереотипов. Д. Левин предлагал след. набор действий И.-ме йкеров: 1. уметь думать образно, визуально, наглядно; 2. использовать все вид ы СМИ и создавать для каждого вида наиболее точные хар-ки, адекватные СМИ ; 3. постоянно напоминать о себе, создавать опред. вехи развития орг-ии и ост авлять их в массовом сознании; для этого использовать разл. события, таки е как юбилеи, торж. мероприятия, празднества, выставки, экскурсии. При ис п-ии этих техник нужно учитывать: 1. надо нейтрализовать всю инф-ию, кот. не р аботает на имидж; 2. надо обеспеч. концентрацию инф-ии, раскрывающ. ключевы е хар-ки и работающ. на образ целенаправленно. И. орг-ии тесно связан с И. р уковод-ля. И. лидера связан с технологией самопрезентации личности и игр ает роль увеличит. стекла, кот. позв. сфокус. лучшие личностные и дел. кач-ва лидера. И. создает то впечатление, в кот. нуждается создатель. И. руковод-л я состоит из двух слоев: 1. аура, сост. из характерологич. особенностей личн ости; 2. ореол, кот. создают СМИ. Почепцов Выделяет 6 имиджевых хар-к: 1. биол. х ар-ки, кот. подчервикают силу и агрессивность рук-ля; 2. уметь быть обаятель ным и слушать других людей. 3. коммуникативные хар-ки, связ. с исп-ием телеви дения. 4. образ конструируется в соотв-ии с уже имеющимися стереотипными п редставлениями 5. профессиональные хар-ки, кот. отраж. требования персона ла к руководителю. 6. контекстные хар-ки, когда И. становится зависимым от е го конкурента. И. рук-ля опред. тремя факторами: 1. личностью самого рук-ля ; 2. тем, как его предст. СМИ; 3. ситуацией на рынке и теми трудностями, с кот. лид ер сталкивается. 11 Профессия ПР С.Блэк: "ПР могут принести максимальны й результат лишь тогда, когда люди, ими занимающиеся, получат в свое распо ряжение широкие знания и ресурсы". В соответствии с мировым опытом, подг отовка ПР-менеджера предполагает освоение обширного круга дисциплин. О ни должны изучить: психологию, чтобы иметь представление о мотивации и у беждении; политические науки, чтобы понимать, как работает правительств о и что следует предпринять, чтобы оно более оперативно реагировало на о бщественные нужды; антропологию, чтобы понимать изменения и важность ку льтурной адаптации; социологию, чтобы уметь точно оценивать тенденции в развитии общества и во взаимодействии людей. ПР - планируемый способ уп р-ия. ПР-мен должен исходить из стратегич. наработок, а не действовать исхо дя из эмоций. ПР включ. в себя двустороннее сотр-во, ПР-мены должны быть хо рошими слушателями. ПР - обществ. наука. Решения основаны на исследовани ях, а не на конкуренции. ПР несет отв-сть перед общ-стью. У ПР-менов есть этич еские обяз-сти, кот. стоят выше преданности клиенту. Профессион. качеств а в ПР. 1. уметь быстро и хорошо писать; 2. хорошо выражать свои мысли и умет ь слушать других; 3. быть наблюдательным, быстро схватывать и запоминать; 4. обладать самоорганизованностью 5. обладать 6. генерировать много но вых идей; 7. быстро принимать решения; 8. анализировать противоречивую и нформации 9. хорошо представлять технологию бизнеса; 10. разбираться в в опросах экономики, психологии, философии, политики; 11. уметь управлять с обой и другими людьми; 12. определять приоритеты и спокойно относится к н еобходимости их изменения; 13. не поддаваться влиянию авторитетов. 14. зна ть, что ПР-мен - воспитатель, а не крестоносец. 12 ПР и СМИ Обладая огромным и возможностями в формировании общественного мнения, пресса играет важ нейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается, что до 80 процен тов всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами и подг отовку публикаций. От степени умения и желания работать с прессой нередк о зависит успех деят-сти разл. предприн. структур, органов власти, отдельн ых рук-лей, политиков. Пресса выступает главной опорой больш-ва ПР-програ мм, осн. объектом повседневной деят-сти ПР-фирм. Пресса помогает информи ровать общественность о деятельности фирмы, распространяет рекламу, сл ужит источником информации о состоянии рынка, о действиях конкурента и д ругих сведений. СМИ задают проблемы, кот. обсуждаются в общ-ве. СМИ исп-ю т метод прагматической избыточности, и тем самым формируют мнения и влия ют на поведение людей. СМИ использует сенсации, компромат, скандалы. 3 о сн. способа взаимодействие ПР-мэнов со СМИ: 1. рутинный (традиционный) - рас сылка пресс-релизов, орг-ия пресс-конференций; 2. неформальный - санкцион ированная утечка инф-ии - когда компания устраивает встречу с репортерам и, и дает намеренную утечку; 3. свободный - журналистские расследования. Предп. многоступенч. стратегии ПР в связи с исп-ием орг-ией прессы, телевид ения: 1 ступень - распространение инф-ии внутри орг-ии, поток пресс-релизо в. 2 ступень - участие в подготовке управленч. информац. материалов и форм ирование корпорат. культуры персонала, основанной на принципах доверия к источнику инф-ии. 3 ступень - заказ спец. статей, созд. благоприятную репу тацию орг-ии и ее руков-ву. 4 ступень - различные презентации. 5 ступень - сп ец. мероприятия, кот. связаны с благотворит. деят-стью: спонсорство, мецена тство, патронаж. 13 Пресс-служба ПРЕСС-СЛУЖБА международных организаци й, высших государственных структур (законодательной власти, Президента, правительства, высшей судебной инстанции) решает две задачи: обеспечива ет полноту и оперативность информации о своей деятельности; создает опт имальные условия для работы (и отдыха!) аккредитованных журналистов. Кв оты аккредитации представителей СМИ определяются руководством админи страции, директором пресс-службы с учетом общего числа редакционных зая вок и технических возможностей помещений. Контрольный список журналис тов составляется в соответствии с заявками и квотами редакций СМИ. Субпр есс-центры могут создаваться пресс-службой на местах актуальных событи й. Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад ТВ, фотокорре спондентов и т.п. Творческая группа пресс-службы включает собственных ко рреспондентов, ТВ-репортеров и операторов, способных самостоятельно по дготовить материал для редакций СМИ. Техническое оснащение пресс-служ б обычно включает: средства связи; системы электронной обработки информ ации; издательский отдел; внутренняя ТВ и радиосеть; библиотека текущей печати; информационно-справочные пункты АСУ; службы сервиса; автоматиче ский информатор устанавливается в пресс-центре во время длительных мер оприятий. Это телефонная аппаратура многоцелевого назначения, выдающа я по запросам абонентов справочную информацию. В структуру пресс-служб ы (пресс-центра) входят: специалист (консультант) по связям с районными СМИ ; ТВ-группа; аналитик-исследователь, занимающийся тематическим контент-а нализом публикаций; творческая (литературная) группа журналистов-практ иков может создаваться (по договору) как временный коллектив для освещен ия общественно-политических кампаний, официальных мероприятий и т.п. Р уководитель пресс-службы, или пресс-секретарь, непосредственно подчиня ется руководителю ПР-структуры (если она есть) или главе фирмы (организац ии) и выступает перед представителями прессы от его имени. Его функции со стоят не только в подготовке материалов для встреч с журналистами, котор ые проводит руководитель, но и в самостоятельных контактах с ними. Ему же доверяется разъяснение точки зрения руководства фирмы по различным во просам. Важно обеспечить возможности для формирования и проявления ин дивидуального стиля деятельности пресс-секретаря, выявить своеобразие приемов и методов его работы. Необходимо также оформить функциональные права и обязанности пресс-секретаря. В своей работе пресс-секретарь може т опираться на аппарат пресс-службы. Если же он сам возглавляет пресс-слу жбу, следует определить обязанности сотрудников. Руководитель фирмы о бязан обеспечить условия, при которых пресс-секретарь располагал бы инф ормацией по всем общественно значимым проблемам, мог бы быстро и операти вно организовать публикации материалов по актуальной тематике, чтобы з атем аргументирование вести беседы с журналистами. Пресс-секретарь дол жен присутствовать на соответствующих заседаниях, регулярно получать информацию от всех подразделений по интересующим прессу вопросам. 14 С МИ как 4-ая власть Средства массовой информации распространяют информа цию, нормы, ценности, усвоение которых необходимо для сознательного и де йствительного участия граждан в жизни государства и общества. Пресса со здает среду из двух потоков информации – “сверху” и “снизу”. Информация “сверху” несет данные о государственных и административных решениях (“ прямая связь”), информация “снизу” (“обратная связь”) – о том, как эти реш ения воспринимаются, каковы нужды управляемых. Так пресса закономерно в ключена в систему государственного управления и наряду с властью закон одательной, исполнительной и судебной обретает статус “четвертой влас ти”. 36 ПР на радио и ТВ Свои специфические способности имеет работа в це лях ПР с электронными средствами массовой информации. Возможности пере дач ТВ, а тем более - прямого эфира, позволяют подчеркнуть преимущества (ес ли таковые есть) фирмы, ее представителя, руководителя или политического деятеля, особенно в сопоставлении с конкурентами. Свойственная прямо му эфиру и вообще телепередачам диалогичность открывает возможность б олее основательного доведения до аудитории своих идей. Проведение на Т В различных передач, получивших название "ток-шоу", "круглых столов" и друг их, позволяет использовать их для достижения целей ПР-компаний. РАДИО и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам доставки ПР-обращения (возм ожность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.). ТВ- каналы - самые дорогие в мире электронной журналистики. При этом радиоо бращение быстрее (оперативнее) достигает аудитории, чем аналогичные газ етные формы. Организуя передачи с места событий (“прямые передачи”), ради ожурналист создает “эффект присутствия”, включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к мат ериалам ПР. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на мас совое сознание - этот эффект создается тем, что самое восприятие радиосо общений происходит между делом, “без отрыва” от производственных и иных занятий человека. Телевидение, способное выводить на экран изображени е (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массо вому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные!). Для ПР-специ алиста важно учесть спос-сть ТВ быстро формировать отношение публики к “ герою” передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разру шать) его репутацию. Секрет такого воздействия – исп-ние крупных планов, камерность действия (небольшое число действ. лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное “око” ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной “р ентгеноскопии” - характер человека (гостя студии) “просвечивается” наск возь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, нап ротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутст вия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Следователь но, ТВ-зритель склонен и больше доверять ПР-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. Телевизионная речь близка к формам межличност ного общения, что также повышает здесь эффективность ПР-обращения. 16-18 Ресурсы, политика (н) Информационные ресурсы - отдельные документы и отд ельные массивы документов в информационных системах (библиотеках, архи вах, фондах, банках данных, других информационных системах). Государств енная политика в сфере формирования информационных ресурсов и информа тизации направлена на создание условий для эффективного и качественно го информационного обеспечения решения стратегических и оперативных з адач социального и экономического развития Российской Федерации. Инф ормационные ресурсы являются объектами отношений физических, юридичес ких лиц, государства, составляют информационные ресурсы России и защища ются законом наряду с другими ресурсами. Правовой режим информационны х ресурсов определяется нормами, устанавливающими: порядок документир ования информации; право собственности на отдельные документы и отдель ные массивы документов, документы и массивы документов в информационны х системах; категорию информации по уровню доступа к ней; порядок правов ой защиты информации. Документирование информации является обязател ьным условием включения информации в информационные ресурсы. Документ ирование информации осуществляется в порядке, устанавливаемом органам и государственной власти, ответственными за организацию делопроизводс тва, стандартизацию документов и их массивов, безопасность Российской Ф едерации. Информационные ресурсы могут быть государственными и негос ударственными и как элемент состава имущества находится в собственнос ти граждан, органов государственной власти, органов местного самоуправ ления, организаций и общественных объединений. Государство имеет прав о выкупа документированной информации у физических и юридических лиц в случае отнесения этой информации к государственной тайне. Информацио нные ресурсы, являющиеся собственностью организаций, включаются в сост ав их имущества в соответствии с гражданским законодательством Россий ской Федерации. Информационные ресурсы могут быть товаром, за исключе нием случаев, предусмотренных законодательством Российской Федерации. Собственник информационных ресурсов пользуется всеми правами, преду смотренными законодательством Российской Федерации, в том числе он име ет право: назначать лицо, осуществляющее хозяйственное ведение информа ционными ресурсами или оперативное управление ими; устанавливать в пре делах своей компетенции режим и правила обработки, защиты информационн ых ресурсов и доступа к ним; определять условия распоряжения документам и при их копировании и распространении. Отдельные объекты федеральных информационных ресурсов могут быть объявлены общероссийским национал ьным достоянием. Государственные информационные ресурсы Российской Федерации являются открытыми и общедоступными. Исключение составляет документированная информация, отнесенная законом к категории ограниче нного доступа. Документированная информация с ограниченным доступом п о условиям ее правового режима подразделяется на информацию, отнесенну ю к государственной тайне, и конфиденциальную. 17 Информ. каналы Газеты. Они различны по терр-ии распр-ия и бывают общенац., региональными и местны ми. Газеты также отличаются по тематике и м.б. официальными, общеполитиче скими, деловыми, отраслевыми, рекламно-информационными, развлекательны ми. По периодичности газеты бывают ежедневными и еженедельными. Газет ы имеют такие некоторые преимущества перед другими СМИ: * массовость (газ еты читает почти все население); * постоянство (газеты сохраняют длит. врем я, особенно в библиотеках и к ним можно обратиться в любой момент); * избира тельность (опред. категории населения читают опред. газеты и ищут опред. м атериалы). Журналы. Они также отличаются тематикой, характером подачи м атериала и хотя уступают газетам в оперативности, имеют больше возможно стей для анализа. ЖУРНАЛ рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а т акже во время отпуска, путешествий, командировок. В окружении журнальных публикаций, в отсутствии оперативной информации, ПР-обращение тяготеет к перспективным темам, к литературным формам подготовки текста. Информ ационные агентства. Их сотрудники собирают и распространяют информаци ю для других газет и различных организаций. Издательства. Они выпускаю т книги, брошюры. Электронная пресса (радио, телевидение). Это самые опер ативные и всеохватные органы прессы. При прямой трансляции они могут сде лать очевидцем события в принципе все население Земли, что не по силам га зете или журналу. ДРУГИЕ КАНАЛЫ обладают своими специфическими качест вами (преимуществами), они достойны внимания ПР-специалистов при решении частных задач (мультипликация, слайды, комиксы, компьютерные информацио нные сети, кабельное ТВ и пр.). 16-18 Ресурсы, политика (н) Персональные данны е относятся к категории конфиденциальной информации. Не допускаются сб ор, хранение, использование и распространение информации о частной жизн и, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну пере писки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений фи зического лица без его согласия, кроме как на основании судебного решени я. Пользователи обладают равными правами на доступ к государственным и нформационным ресурсам и не обязаны обосновывать перед владельцем эти х ресурсов необходимость получения запрашиваемой ими информации. Гра ждане и организации имеют право на доступ к документированной информац ии о них, на уточнение этой информации в целях обеспечения ее полноты и до стоверности, имеют право знать, кто и в каких целях использует или исполь зовал эту информацию. Целями защиты информации являются: предотвращен ие утечки, хищения, утраты, искажения, подделки информации; предотвращен ие угроз безопасности личности, общества, государства; предотвращение н есанкционированных действий по уничтожению, модификации, искажению, ко пированию, блокированию информации; предотвращение других форм незако нного вмешательства в информационные ресурсы и информационные системы , обеспечение правового режима документированной информации как объек та собственности; защита конституционных прав граждан на сохранение ли чной тайны и конфиденциальности персональных данных, имеющихся в инфор мационных системах; сохранение государственной тайны, конфиденциально сти документированной информации в соответствии с законодательством; обеспечение прав субъектов в информационных процессах и при разработк е, производстве и применении информационных систем, технологий и средст в их обеспечения. Основными направлениями государственной политики в сфере информатизации являются: обеспечение условий для развития и защ иты всех форм собственности на информационные ресурсы; формирование и защита государственных информационных ресурсов; создание и развитие федеральных и региональных информационных систем и сетей, обеспечение их совместимости и взаимодействия в едином информационном пространств е Российской Федерации; создание условий для качественного и эффектив ного информационного обеспечения граждан, органов государственной вла сти, органов местного самоуправления, организаций и общественных объед инений на основе государственных информационных ресурсов; обеспечен ие национальной безопасности в сфере информатизации, а также обеспечен ие реализации прав граждан, организаций в условиях информатизации; со действие формированию рынка информационных ресурсов, услуг, информаци онных систем, технологий, средств их обеспечения; формирование и осуще ствление единой научно-технической и промышленной политики в сфере инф орматизации с учетом современного мирового уровня развития информацио нных технологий; поддержка проектов и программ информатизации; созд ание и совершенствование системы привлечения инвестиций и механизма с тимулирования разработки и реализации проектов информатизации; разв итие законодательства в сфере информационных процессов, информатизаци и и защиты информации. 28 Орг. формы ПР Одной из форм общения с журнал истами может быть пресс-конференция. Ее нужно созывать по важному поводу , для демонстрации чего-то, представления кого-то. Практикуется также ра ссылка в прессу бэкграундов, писем, заявлений. Заявления должны быть адр есными, четкими и подписанными лично заявителем. Могут проводиться дов ерительные неофициальные встречи. Журналистам даже принято передавать специально подготовленные "досье" с конфиденциальными сведениями. Но с ними надо обращаться осторожно. Возможно присутствие журналистов на р азличных семинарах, деловых совещаниях, заседаниях правлений, собрания х акционеров и других мероприятиях, на которых те получают интересную ин формацию. Для журналистов практикуются специализированные поездки, "п аблик-туры". ПРЕЗЕНТАЦИЯ ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА презентации - руководитель или официальные представители тех структур, которые выходят на связи с о бщественностью, вступают в деловой мир. Они - хозяева площадки. Вторая поз иция списка участников - приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья). Третья группа участников - специалисты ПР, ответственные за проведение д анной презентации. Четвертая группа - технический персонал. ОПЕРАТИВНЫ Й ПОВОД презентации - рождение нового субъекта общественных отношений (п осле процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей нео бходимой документации и т.п.). Новые субъекты ПР - это фирма, производствен ное предприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министе рство), учреждение культуры и т.п. ВТОРОЙ ПОВОД презентации - реальные ре зультаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая пр ограмма деятельности, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т.д. и т.п .). ПЛАН презентации включает краткое изложение целей мероприятия, осно вные характеристики целевой аудитории, сжатую формулировку концепции ( замысла) устного ПР-обращения, тематику пресс-релизов, перечень видеосюж етов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального обеспечени я темы. 29 Пресс-конференции При подготовке пресс-конференции надо пр едусмотреть финансовые, информационно-технологические средства, возмо жности для включения микрофонов, телекамер, телефонную и факсимильную с вязь, синхронный перевод, службу аккредитации. День пресс-конференции назначается с учетом события и выхода газет. Приглашения на пресс-конф еренцию высылаются заблаговременно. На пресс-конференции проводится регистрация журналистов, при которой им раздают фотографии, тексты выст уплений, пресс-релизы. Перед пресс-конференцией надо определиться с ве дущим, выступающими, подготовить тексты выступлений для раздачи и проду мать ответы на возможные вопросы. На самой пресс-конференции перед высту пающими должны стоять таблички с их фамилиями, именами и должностями. П ресс-конференция открывается вступительным словом руководителя ПР-слу жбы, в нем обозначается регламент, порядок выступлений и вопросов. В сцен арной разработке нужно предусмотреть создание "интриги" пресс-конферен ции, которой может стать сообщение наиболее важной (сенсационной) информ ации. От ведущего требуется умение чередовать вопросы по возможному их с одержанию. Хороший ведущий должен предусмотреть так называемый эффект последнего вопроса, который может стать своеобразным завершением прес с-конференции и запомниться более всего. 30 Выставки, ярмарки Хорошие возможности для реализации ПР-программ предоставляют выставки. Роль и з начение выставок резко возросли в связи с развитием рыночных отношений. Из почти ритуальных недавно у нас мероприятий по "пропаганде передового опыта" они превратились в действенное средство маркетинга и рекламы, кот орое используется для продвижения товаров на рынок, для установления ко нтактов, обмена информацией и укрепления деловой репутации. В мире сей час уже сложилось немало крупных выставочных комплексов, которые польз уются большой популярностью в деловых кругах. Таким комплексом стала Га нноверская ярмарка в Германии. Выставка - это финишная операция в проек тах освоения как внешних, так и внутренних рынков. Западные фирмы эконом ят на выставках в последнюю очередь. На выставке всегда больше возможн остей узнать о представляющей интерес продукции, поскольку на стендах р аботают квалифицированные специалисты, снабженные исчерпывающей инфо рмацией и можно вернуться на интересный стенд не один раз. Выставка - это своеобразный живой "банк данных", работающий в режиме диалога, когда можн о получить информацию, не всегда открытую для печати. Выставка - это дост уп к различным справочным службам, что необходимо при поиске инвестиций и партнеров. Выставка - это также возможность одновременного и прямого к онтакта с ведущими журналами, газетами, радио- и телевизионными компания ми. Проводящие выставки компании обычно выделяют существенную часть б юджета для привлечения экспонентов и посетителей. На международных спе циализированных выставках рекламные проспекты печатаются на всех важн ейших языках мира и рассылаются по многим странам соответствующим целе вым группам. Незадолго до крупных выставок в периодических изданиях пу бликуют сообщения о предстоящей выставке. В первую очередь информацией снабжается специальная пресса. Перед началом выставки информацию пред оставляют ежедневным газетам, радио и телевидению. Широко распростран ена и уличная реклама. С помощью плакатов, щитов или транспарантов она де йствует как непосредственное напоминание возле самой выставки или пря мо на ней. Уличная реклама ориентирована, в основном, на широкую публику. Проводятся и всевозможные развлекательные мероприятия на стенде, нап ример, встречи со знаменитостями (ток-шоу). Но это не должно превращаться в шоу ради шоу и нарушать работу соседнего стенда. Кроме сугубо рекламны х акций на выставке и на стенде ПР-служба работает с журналистами. Пресса считается эффективным и недорогостоящим средством привлечения вниман ия общественности к предприятию и его продукции, а также в целом к выстав ке. На выставках проводят пресс-конференции. На них журналисты приходя т в ожидании интересной информации и ею надо их снабдить. Можно также уст роить для прессы неформальную встречу или прием. Время такой встречи дол жно быть согласовано с администрацией выставки. 22 Недобросов. реклама В целях упорядочения деятельности по рекламе услуг банков, финансовых , страховых, инвестиционных предприятий, учреждений и организаций, гражд ан - предпринимателей, пресечения недобросовестной конкуренции, обеспе чения защиты прав потребителей на получение достоверной информации и р уководствуясь частью первой (В Российской Федерации гарантируются еди нство экономического пространства, свободное перемещение товаров, усл уг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической д еятельности) и частью третьей Конституции Российской Федерации (Презид ентРоссийскойФедерациивсоответствиис Конституцией РоссийскойФедер ацииифедеральнымизаконами определяет основные направления внутренн ей и внешней политики государства.), постановляю: 1. Установить, что при оп убликовании и ином обнародовании рекламы банки, финансовые, страховые и инвестиционные предприятия, учреждения и организации, а также иные юрид ические лица, привлекающие средства граждан и юридических лиц либо реал изующие товары и услуги (далее именуются - рекламодатели), обязаны: указы вать реальные размеры дивидендов, выплаченные по простым именным акция м в течение последнего финансового года; указывать реальные проценты, выплаченные по различным видам вкладов в течение последнего финансово го года с разбивкой по месяцам (кварталам), если выплаты производились еж емесячно (ежеквартально); указывать дату и номер регистрации выпуска р екламируемых ценных бумаг, место их регистрации и место, где можно ознак омиться с условиями выпуска; не допускать объявления гарантий, обещани й или предположений о будущей эффективности (доходности) своей деятельн ости; не допускать сравнения между рекламируемыми и другими юридическ ими лицами, их услугами (товарами), если данное сравнение невозможно подт вердить данными статистической отчетности или бухгалтерского баланса , заверенного аудиторами; не обещать проведение работ, оказание услуг, п редоставление товаров, если таковые фактически не осуществляются (не пр оизводятся) на день рекламы. 2. Акционерным обществам запрещается указы вать размеры дивидендов, выплачиваемых по обыкновенным акциям, кроме фа ктически выплаченных по итогам не менее одного года. 4. Установить, что н арушение положений пунктов 1 и 2 настоящего Указа рекламодателями являет ся основанием для лишения банков, финансовых, страховых и инвестиционны х предприятий, учреждений и организаций, а также иных юридических лиц, пр ивлекающих средства граждан и юридических лиц либо реализующих товары и услуги, лицензии на осуществление соответствующего вида деятельност и, приостановления лицензии, а также привлечения к иной ответственности в соответствии с законодательством Российской Федерации. Рекламодат ель, чья реклама признана недобросовестной, обязан в 3-дневный срок снять свою рекламу с распространения. 32 Пресс-релиз Пресс-релиз – это инфор мационное сообщение для прессы. Он рассылается в редакции, в информацион ные агентства. В нем могут указываться условия публикации. На бланке пре сс-релиза нужно разместить шапку с названием и адресом организации, теле фоном, датой и т.д. Имена в пресс-релизе следует давать полностью. Пресс-ре лиз должен быть написан на 1-2 страницах, нормальным языком и так, чтобы жур налист мог использовать его максимально просто. Желательно в начало пре сс-релиза выносить новость, лид, и строить его по той же пирамиде. Текст п ресс-релиза зависит от типов изданий, и надо готовить для них различные в арианты. К нему можно дать приложения в виде всевозможных справок, отчет ов, таблиц. Конечно, такие материалы должны быть взвешенными, без переде ржек. Допустим, если в тексте содержатся одни лишь хвалебные фразы, то он м ожет насторожить. А вот уверенно себя чувствующие фирмы не боятся до тре ти содержания отводить недостаткам и проблемам, без которых вообще жизн ь не может быть. Предоставляя журналисту информацию, надо разъяснить, ка к ее можно использовать. И при этом учитывать все те факторы, которые позв оляют достичь эффективности. Сообщения для печати должны отвечать при нятым нормам, быть точными и понятными. В них высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью с татьи. Предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы о блегчить работу журналиста и дать ему время для анализа. А направляемый в редакцию материал должен адресоваться соответствующему лицу. Замет ка начинается с так называемого “лида”. Лид – это вынесенная в начало гл авная новость события, его суть. Он позволяет сразу вводить читателя в со держание. Сам же текст надо строить по принципу пирамиды, добавляя к перв ым предложениям и абзацам новые. Тогда при сокращении в редакции заметки с конца не пострадает ее смысл. При подготовке материалов для прессы на до ориентироваться на новость. Именно новость и социальная значимость с обытия или факта дают им право на публикацию. Как считают англичане, в осн ове каждого публикуемого материала должна быть сенсация либо конфликт ная ситуация. Она может отражать отношения между отдельными людьми, межд у человеком и учреждением, человеком и системой. По прошествии 9 дней ново сти теряют свое значение. 24 Репутация фирмы МЕХАНИЗМ ПАБЛИСИТИ имеет в своей основе одновременное восприятие публикой события и его версии в г азете, факта и его отражения в пересказе репортера, мнения, высказанного конкретным человеком в конкретной обстановке - и его изложения (пересказ а) на страницах газет в окружении “горячих новостей” дня. Версия событи я, отражение факта, изложение (пересказ) мнения включаются газетой, рекла мой, средствами Паблик Рилейшнз в иную, нежели реальные события и факты, ф орму их дальнейшего существования - в систему общественных отношений, в мир общественного мнения. В этой новой действительности творцы версий и значально субъективы: они смещают акценты, изменяют масштаб события, стр оят новые и новые ассоциативные связи событий и фактов (которые могут су ществовать только в воображении версификатора, отсутствия в реальной ж изни). На этих преувеличениях (или преуменьшениях) значения события, изме нениях традиционных связей и отношений в обществе возникает интерес пу блики к необычному явлению. Многократное повторение (тиражирование) изо бретенной версии расширяет аудиторию, закрепляет в общем мнении масшта бность события. Преподнесение версии в развитии (во времени, в новых дета лях и подробностях) придает версии все черты достоверности, да к тому же и занимательности. В журналистике новостей тяготеют к паблисити все СОБ ЫТИЯ-СЕНСАЦИИ: в мире политики: частная жизнь лидеров партий и государс тв; в науке: открытия, изобретения, относящиеся к космосу, энергетике, ресу рсосберегающей технологии и пр.; в литературе, искусстве: жизнь и творчес тво мастеров искусства, мыслителей, творчески одаренных людей; в массово й культуре: жизнь и творчество “звезд” эстрады, кино, шоу-бизнеса; в жизни средней школы, высшего образования: вундеркинды; в спорте: чемпионы мира, Олимпийских игр, страны, их победы и поражения; в повседневной жизни обыв ателя: катастрофы, убийства, пожары, наводнения, военные действия, самоуб ийства, грабежи, преступления сексуального характера и пр.; в светской жи зни: бракоразводные процессы, скандалы; в сфере бизнеса: сделки, контракт ы, доходы, банкротства, благотворительные акции, аукционы, конкурсы прое ктов и пр.и т.д. и т.п. ДВА САМЫХ НАДЕЖНЫХ объекта престижной рекламы - это л юбая экологическая программа, во-первых, и любая благотворительная акци я, во-вторых (включая такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, об разование, искусство). ПР-обращения, связанные с этими областями деятель ности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и от даленных эффектов: поддерживается образ богатой, процветающей фирмы, сп особной финансировать не только собственное производство, но и формаль но “невыгодные” для нее мероприятия; акцент гуманитарных ценностей при вносится в имидж фирмы, при этом демонстрируется бескорыстная забота о с лабых и беззащитных; потребитель сознает свою посильную причастность (ч ерез покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот приз нак выделяет фирму из ряда подобных, делает ее торговые предложения пред почтительными для будущих покупателей. 25 Этические нормы и кодексы Дл я такой специфической, доверительной, основанной на межяичностных отно шениях сферы, как ПР, законодат. норм бывает недостаточно. В практике ПР не редко возн. немалые противоречия между целью и этичностью средств дости жения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нрав-сти. По этому ПР-сфера просто не может игнорировать опред. этические нормы. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнител ьных средств. Поэтому правомерен вопрос о выработке определенной систе мы нравственных норм, которые и регулируют эту деятельность. Есть проб лемы, которые не подлежат регуляции на основании законов. К ним, в частнос ти, относится оплата журналистам за подготовленные ими по просьбе фирмы материалы для газеты, ТВ. С одной стороны, эта плата за работу, и здесь нет н ичего предосудительного. А с другой, это вроде бы напоминает попытку уми лостивить журналиста ради достижения каких-то корыстных целей. Поэтом у в каждой стране Ассоциации ПР вырабатывают для себя основные представ ления о профессиональной деятельности. Ассоциация PRCA, напр., обязывает с воих членов безусловно соблюдать самые высокие нормы в практике ПР и нес ет ответственность за то, чтобы они всегда честно и правдиво работали с к лиентами, своими сочленами и профессионалами других сфер, поставщиками, посредниками, средствами коммуникации, служащими и другими членами общ ества. Фирма-член Ассоциации обязана вести свою профессион. деятельно сть в соответствии с интересами общественности, безусловно уважать ист ину и не распространять сознательно или опрометчиво ложную или вводящу ю в заблуждение информацию и стараться избегать ненамеренных действий; гарантировать, что фактический интерес любой организации, с которой она может профессионально соприкасаться, адекватно подтвержден. В поведен ии с заказчиками предписывается сохранять конфиденциальность и не исп ользовать имеющуюся информацию во вред клиенту или для своей финансово й выгоды, если только тот сам не разрешит ее обнародовать; исключение сос тавляют судебные предписания. ПР-контора должна свободно предоставлят ь свои возм-сти и услуги любому потенц. клиенту по собств. инициативе или п о его просьбе. Есть Кодекс профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью. В нем содержатся разделы, регламен тирующие работу в отдельных сферах и отраслях, например, в области финан сов. Имеет свой Кодекс и Европейская Конфедерация ПР. Принятый в 1978 году и дополненный в 1989 году, Кодекс обязывает каждого практического работника ПР уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Ко декс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественном у мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии. Развитие профессиональной ПР-деятельности в России выдвинуло потреб ность выработки Кодекса профессиональной этики. Его отсутствие может с тать серьезным препятствием на пути равноправного и взаимовыгодного с отрудничества с зарубежными партнерами, международными ПР-сетями и мир овым ПР-сообществом в целом. Пока в России принята Декларация этических принципов ПР. Но обнаружилось, что не все ПР-фирмы готовы подписать эту Де кларацию и, следовательно, выполнять ее положения. Однако высказывается мнение, что такие фирмы рано или поздно столкнутся с дилеммой: либо следо вать признанным в ПР этическим нормам, либо в условиях растущей конкурен ции не иметь серьезных клиентов. К маю 1997 года этот документ, получивший на звание "Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском ры нке услуг по связям с общественностью", подписало 13 ПР-агентств. 34 Интервь ю Интервью - наиболее подходящий жанр для решения задач Паблик Рилейюн з. В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель фирмы, корпораци и, организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже фир мы, изложить ПР-обращение. Поэтому заказчик воспользуется преимущества ми этого жанра, - ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию з аказчика, т.е. публикуется в газете (передается по каналам ТВ и радио), обсл уживающей эту самую целевую аудиторию. Интервью, в самом общем смысле с лова, означает, во-первых, процесс получения журналистской социальной ин формации в результате искусно построенной системы вопросов и, во-вторых , результат диалога интервьюера и интервьюируемого, т.е. газетный текст, э фирный (ТВ, радио) сюжет, оформленный в вопросно-ответной последовательн ости. ИНТЕРВЬЮ-МНЕНИЕ применяется для выяснения отношения телезрител я, радиослушателя к какой-либо передаче либо в сам момент вещания, либо ср азу после его окончания. ИНТЕРВЬЮ-БЕСЕДА строится по требованию межлич ностного общения, диалога двух собеседников. ИНТЕРВЬЮ-ВОСПОМИНАНИЕ не обходимо для оценки эффективности прошедших в ТВ(радио)эфире материало в: интервьюер предл. вспомнить содержание сюжетов, рекламных клипов, сут и высказываний политических лидеров и т.п. ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕЛЕФОНУ сокращ ает время подготовки материала для газеты или журнала; журналисты ТВ и р адио включают его “живьем” в идущую передачу. МЕХАНИЧЕСКОЕ” ИНТЕРВЬЮ с оздается путем установки, фиксирующей включение и выключение ТВ-приемн ика. Информацию, обычно получаемую путем интервью-мнения, здесь “снимают ” с прибора-регистратора интересов ТВ-зрителя. ПР-ИНТЕРВЬЮ отличается от всех перечисленных видов жанра тем, что содержит уже в самом своем зам ысле идею ПР-обращения. Жанр интервью используется в сфере Паблик Рилейш нз в качестве формы изложения и концепции и текста ПР-обращения. Интервь ю привлекает ПР-специалистов тем, что позволяет предельно персонифицир овать ПР-обращение, снабдив его подробностями, вызывающими до верие к ин тервьюируемому (а через него - и доверие к идеям ПР обращения, к имиджу и ре путации фирмы или общественно-политической организации). Чтобы реализо вать эти задачи, ПР-специалист решает уникальную задачу: он готовит пред ставителя фирмы (заказчика) к беседе с журналистом, готовит клиента дать интервью. 27 Психология общения Традиции Паблик Рилейшнз рассматрива ют деловую беседу (встречу) как возможность убедить собеседника не тольк о силой аргументов, но и воздействием благоприятного имиджа, излучающег о доброжелательность, открытость, стремление к сотрудничеству. Искусс тво беседы, выдержанное в этих традициях, соединяет сухую, деловую инфор мацию с обаянием межличностного общения (неподдельный интерес к собесе днику, теплота интонации, живая реакция на возражение и готовность перес тупить через неловкости и невольно обидные оценки партнера и пр.). Подго товка к беседе включает строгую формулировку основных вопросов обсужд ения. При этом нужно знать, какое значение имеет предстоящая встреча для “своей” фирмы, для партнера. Лучше всего - записать перечень вопросов пре дстоящей беседы. Самые важные вопросы следует составить в нескольких ва риантах. Костюм должен соответствовать событию: строгий, деловой стиль о дежды настраивает собеседника на серьезный лад. Первый этап беседы - со здание благоприятной обстановки, рабочего настроения. Важно с первой фр азы установить равноправные отношения. Дистанция общения должна настр аивать на открытость, раскованность суждений. Разговаривать через пись менный стол - значит невольно придерживаться официального стиля отноше ний и общения. Что бы выйти из пут служебного этикета, следует переключит ь внимание, перейти для беседы в другое место, сменить, так сказать, интерь ер. Оптимальная дистанция общения - расстояние вытянутой руки. Три табу делового общения: не курить; не крутить бесцельно в руках авторучку или к акую-то безделушку; не рисовать геометрических и прочих фигур на бумаге, приготовленной для рабочих записей. Умение слушать - залог успеха, непр еменное правило беседы. Не опровергайте с ходу собеседника: внимание к с ловам собеседника должно светиться на лице слушающего, подразумеватьс я в его ответных репликах. Умение смотреть в глаза собеседнику обеспечив ает благоприятное впечатление на собеседника (если глаза “бегают” - собе седник подозревает неискренность партнера; если неотступно взирать на своего визави - он воспримет это как “давление на психику”). Решающая ста дия беседы связана с аргументацией позиций сторон. Здесь нужна мера в пр иведении доказательств. Если аргументов много, партнер перестает воспр инимать их как доводы разума, он теряет их смысловое наполнение и видит т олько неуемное желание “уговорить” его во что бы то ни стало. Несогласи е с мнением собеседника выражается бесстрастно. Ответная фраза отдает д олжное словам партнера и в то же время содержит в мягкой форме несогласи е. (“Да, в ваших словах есть доля истины, но мне хотелось бы отметить в этой с итуации другие моменты...”). Ирония, сарказм исключаются для выражения нес огласия. Согласие с мнением собеседника не требует аффектации; следует т олько заметить, что достигнутый результат создает отличную базу дальне йшего сотрудничества и взаимопонимания. Неуместная реплика только на стораживает партнера, он ищет какой то “подтекст” в невольной оговорке, утрачивает доверие к партнеру. Завершающая стадия беседы отводится уто чнению наиболее существенных результатов обмена мнениями. Стороны дог овариваются о дальнейших контактах и условиях сотрудничества.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
он: мы с тобой уже три месяца встречаемся и ни разу не ссорились!
она: это ты так думаешь
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Институт ПР", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru