Реферат: Маркетинг и реклама - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг и реклама

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 352 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение Для начала попробуем дать определение этим двум понятиям. Слово реклама , в принципе, нам более знакомо и понятною, поэтому начнем с маркетинга. Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой в ид человеческой деятельности направленный на изу чение рынка, на удовле творение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на лю дей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стрем ится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, ч ерез удов летворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и по вышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга со стоит в уско рении отдачи производственных фондов предприятия или орга низации, повы шению конкурентоспособности на рынке, мобильности произв одства. Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых т о варов и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимал ь ный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность с ло жившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет св ои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексн ых рек ламных кампаний. Одной из задач маркетинга является обеспечения формиро вания спроса и сти мулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной пр одажи, “ Public Rela tions ”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на п онятии Реклама и рассмотрим его поподробнее. Слово Реклама происходит от французского слова “ reclame ”. Сама реклама, если гово рить прост ым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо бами (иногд а всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби тельских сво йствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива ется спон сором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля ется ча стью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимули рованием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Ино гда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель ре шает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на осн ове сво его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа кон кретной марки товара (услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у че ло века наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциона ль ной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потреб и теля обеспечивается с помощью рекламы. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воз дейст вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителе й, на кото рые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувств а рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный арг у мент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после пр о смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несм отря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретен ии данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На ск олько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекл ам ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание люде й. Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В нача ле принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывае тся цен тральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших с войствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Зат ем присту пают к разработке непосредственно рекламного материала: разр абатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформ ление и дизай нерское решение. Следует также учитывать что, как правило, р еклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они ра ботают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, сред ства распространения, времени проведения рекламной кампании, подго тов ку самого рекламного продукта и другие аспекты. Основные решения в сфере рекламы (Рис.1) ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Цель коммуникации, цели сбыта РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета Метод исчисления “в процентах Метод исчисления “исходя к сумме продаж из целей и задач” РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Формирование идеи обращения Охват, частность, воздействие Исполнение обращения Основные виды средств распространения Оценка и выбор вариантов обращения информации Конкретные носители рекламы ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ Коммуникативная эффективность торговая эффективность Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее пр а вильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреаг иро вать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов. 1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята со з нательно. 2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина. 3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше. 4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся п онятиям, мнениям, взглядам. 5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни. Реклама и промоушн Реклама и Промоушн (продвижение) н е являются заменителями мероприятий продажи. Они могут помочь вам созда ть осознанные перспективы, подготовить рынок к приходу новых товаров и т ому подобное. Но они не могут заменить ваших достижений в области продаж. Вам уже проделали большинство ра боты для вашей предстоящей рекламной кампании и других мероприятий про движения. Для того, что бы она была эффективной необходимо доскональное знание о рекламируемом товаре (услуге), особенностям рынка и условиям ко нкуренции. Ваше рекламное агентство должно знать каковы ваши цели, каков ваш бюджет и когда вы планируете начать вашу рекламную кампанию. На чем базируется реклама Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Кто ? Кто являе тся вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментирова ть рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама. 2. Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового пр одукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или под держать его. 3. Когда ? Для рек ламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на не т, если не будет проведен вовремя. 4. Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пы таетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи ? 5. Где ? Какое сре дство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекл амной кампании. 6. Как ? Пользова ться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно из учить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию. Пункты “ Где ” и “ Как ” менее важны, чем идейное содержание ваше го сообщения. Ваше рекламное агентство сохранит вам много времени, по может сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекла мной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими н амерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень многие, совершенно не оправдано считают , что они обладают хорошими редакторскими, или дизайнерскими способност ями. Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и др угие части бизнеса. Вы должны знать какие средства можете привлечь для и х осуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратеги и которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга. На что должно расходоваться время при планировании продвижения. Табл. 3 Задачи Привлечение Ча стота Долгосрочное и краткосрочное маркетинговое плани рование собственных профессионалов ежегодно Стратегическое планирование продвижени я рекламное агентство несколько раз в год Обсуждение маркетинга и объектов продви жения весь персонал ежеквартально обсуждение и оценка с пецифики продвижения весь персонал до и после каждой кампании составление и выполнение расписания Вы сами и рекламное агентство несколько раз в году Виды рекламы и продв ижения Мероприятия по рекламе продвижению товаров должны включать в себя неск олько пунктов из представленных ниже. Платная реклама Рад ио Телевидение Печать Газеты Журналы Прайс-листы “Желтые страницы” Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торго вых палат) Торговые или производственные справочники Визитки ваших продавцов Вывески “Директ мэил” Письма Извещения Листовки о с информацией распродажах Флаерсы Почтовые карточки Брошюры Купоны Public relations Пре сс-релиз Статьи в газетах и ж урналах Дни открытых дверей Деловые встречи Интервью Спонсорство Проведение семинаров Членство в клубах и т.п. Телемаркетинг Телефонный маркетинг Опросные листы Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения От продажи к продаже Презентационный материал Личные письма Клиентские предложения Личный тренинг продавцов Промоушн Предоставление скидок Купоны (скидки) “Три по цене одной” Специальная реклама Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п. календари Записные книжки Рекламные сооружения Реклама на указателях Информационные страницы Места продажи Оснащение и оформление магазинов Освещение Другие виды продвижения Фла ерсы Постеры Раздаточные материалы Воздушные шары “Дисплей раскладушка” Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профе ссиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользов аться услугами рекламного агентства. Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных). КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам личной коммуникации относятся ли чные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно бол ьшой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стои мости, меры ответственности (например самолет для президента), а также гд е имеет место повышенный риск Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов: 7. выявить влиятельных лиц и скон центрировать свое внимание на них; 8. создать, так называемых, лидер ов мнения снабдив их товаром по льготной цене; 9. вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общес твенных организаций, спортивных клубов и т.п. 10. использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе. Каналы личной коммун икации, часто являются эффективней массовой. КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К ним относятся средства распрос транения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательног о воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая комм уникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную ком муникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение нес ут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением при выкли считаться. Выбор средств распространения рекламы. Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распро странения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить нас колько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должн а появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимос ти от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью. Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для тел евидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), кот орые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый эк земпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты “Экс тра М” читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журнало в гораздо выше, чем у ежедневных газет. Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рек ламы средний представитель целевой аудитории . Она является наибольшей для газ ет , радио и телевидения , где рекламные объяв ления появляются ежедневно . Наименьшую частоту имеют телефонные справочники , любая наружн ая и реклама , журналы и “Директ мэил” . Следует также помнить , что информация в специальных телефонных справочниках может б ы ть помещена или изменена только раз в год . Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по р адио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, наприм ер, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевид ения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факто ры. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газет ы, как например “ Speed - Info ”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степе нь своего воздействия. Устойчивость послания показывает, наск олько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и наскольк о оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объ явления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняют ся у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в ср еднем около 30 секунд. Заполненность характеризует число рек ламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность о чень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень коро ткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое. Срок представления - это период, за котор ый информационный источник может разместить рекламу. Он является наиме ньшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна пла нировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В поп улярных телепередачах срок представления также может быть большим из-з а ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений. Бесполезная аудитория - та часть аудитории на которую не направлена рекл амная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые ау дитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводов люб ителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью ма ркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются таки ми строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого рекламного о бъявления будет ровна: стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпляров) Виды рекламы. Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама. 11. Реклама на изготавливаемую пр одукцию и то, как она используется; 12. Реклама самого предприятия (фи рмы); 13. Открытая (прямая) реклама; 14. Скрытая (косвенная) реклама; 15. Реклама, направленная на расши рение сбыта товаров и услуг Графически это будет выглядеть, как показано на рис.2 Открытая (прямая) реклама; Скрытая (косвенная) реклама; Реклама, направленная на Реклама самого Реклама, на изготавли- расширение сбыта товаров предприятия ваемую продукцию и и услуг ее использование (рис.2) Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей пред п риятия можно отнести к рекламе. Рекламу можно рассматривать в трех аспектах: 1. Внутрифирменная реклама В ее задачи в ходит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства те сной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и эн тузиаз ных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие м еньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоя те льности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанно й работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы. Средствами внутрифирменной рекламы являются: 16. соответствующий уровень орга низационной структуры предприятия и хоро шие взаимоотношения в коллек тиве; 17. социальные льготы для сотрудн иков; 18. фирменная газета; 19. образцовое поведение руковод ства в общественной жизни. Каждый сотрудник пре дприятия, является его потенциальным клиентом. 2. Public Relations . В задачи этого аспе кта рекламны входят: 20. контакты с представителями пр ессы; каждое упоминание о фирме (не нега тивное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газе той, организация банкетов для жу рналистов и т.п. 21. Участие руководителей предпр иятия в общественной жизни; посещение раз личных церемоний, презентаций , других общественных мероприятий. При сутствие в политических кругах т оже является желательным для руководите лей крупных кампания, хотя иног да приводит к обратным последствиям. 3. Реклама в целях расширения сбыта. Явля ется основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаим озависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыно чная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное ис пользование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных мар кетин говых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы. По рекламе можно определить насколько гибким является п редприятие, как бы стро оно способно реагировать на изменения рынка. Фор ма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать к акие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто. Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций. 22. Работать над престижем предпр иятия. Если изготовитель имеет хорошую ре путации и широко известен, пок упатель готов заплатить за предлагаемый то вар более высокую цену, поск ольку потребитель склонен проводить парал лели между качеством товара и имиджем его производителя. 23. Создавать спрос на данный това р, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию. 24. Предоставлять потребителям н еобходимую информацию о товаре, как о про изводственных, так и о товарах широкого потребления. 25. Обеспечивать сбыт, поддержива ть необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот р екламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретны м товаром, что является основным принци пом успеха рекламной кампании. К огда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потр ебителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя това ры конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы являет ся удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребит еля ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром. 26. Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен ста раться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерени я. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы забот имся о вас и о вашем здоровье. 27. Постоянно идти навстречу потр ебностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не толь ко для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей , они также испытывают потребности психоло гические. Поэтому реклама до лжна изучать особенности психологии чело века; его поведения и мотиваци и его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как п отребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремле ние к подражания и т.п. 28. Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем. 29. Создавать определенный образ ( имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от к онкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, лого типа, внешнего вида. Далее мы рассмот рим это подробней. Из вышесказанного ясно , что реклама о хватывает все сферы д еятельности пред приятия . Элементами р екламы являются такие ф акторы как внешний о блик пре дприятия и его сотрудников , г олос секретаря по т елефону , название товара , к ачество обслуживания к лиентов . Для банка , н апример , рекламой является в нешний вид служащих р аботающих с клиентами и х поведение , одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми явля ются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п. Объемы средств, расходуемых на рекламу Самое большое количество рекламных агентств приходитс я на США, хотя и в других странах с рыночной экономикой они тоже представл ены в достаточном количестве. Роль рекламы не всегда соответствует уров ню экономического раз вития страны. Страны с одинаковым уровнем дохода на душе населения могут иметь разный уровень расходов на рекламу. Расход ы Швейцарии, к пример, в два раза превышают средства затраченные на рекла му Швецией. Некоторые страны третьего мира тратят на рекламу относитель но больше экономически развитых государств, например Бразилия и Бельги я. Можно сказать с уверенно стью только то, что больше всего в мире америк анских рекламных агентств. Они ищут своих клиентов, и находят их по всему миру. К примеру известное американское рекламное агентство McCann - Erickson , более половины своего бизнеса ведет за границей. Также объемы средств, затраченные на рекламу резко колеблются от характ ера товара. Можно сказать и так: чем хуже качество товара, тем больше нужно его рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют тре ть от общего объема продаж, для других товаров широкого потребления окол о 5-15 %. Следует добавить, что стоимость рекламы еще зависит от каналов ее распр остранения. Самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с ре кламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламой большое значе ние имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке (пер вые и последние места более предпочтительней). Расходы на рекламу появляются в результате: Материалы Public relations и информационные материалов Печать Фотографии Спонсорская деятельность Проведение дней открытых дверей и т.п. Почтовые расходы Пожертвования Членство (Общества, Торговые палаты) Изготовление и размещение рекламы Полиграфических и дизайнерские услуги Размещение в СМИ Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток Типографические услуги Корреспонденция Почтовые каталоги Оплата теле и радио студий, услуг ведущих и актеров Гонорары рекламным агентствам Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых определяются общ ие расходы на конкретное средство (например, около $5 тысяч за многоцветну ю рекламу на всю страницу в журнале); во-вторых стоимость на одного читате ля или зрителя (как правило на 1000 человек, а для газет на миллион). Реклама основных ср едств производства Как мы уже говорили, а дресована бо лее узкому кругу потенциальных клиентов, и придает большое значение техни ческой информации. Все большее значение в этой области п риобретает прида ние красивой современной формы товарам, иными словами дизайн. Также как и в маркетинге товаров широкого потребления, реклама основных средств производства базируется на изучении потребностей рынка. Источниками информации для данного вида рекламы являются. 30. общие каталоги и справочники ( например АВС - Europe Production ); 31. списки членов торговых палат и союзов промышленности (в Германии “ Industrieverbaende ”, в Австрии “ Fachverbaende ”); 32. распространяемые информацио нные материалы (буклеты, информационные письма и т.п.); 33. услуги консультативных фирм (н апример рекомендации консалтинговых компаний воспользоваться услуга ми тех или фирм для ведения бизнеса в не знакомой стране); 34. информация полученная конгре ссов, симпозиумов и совещаний; Основные критерии принятия решений при закупках основных средств прои з водства. с точки зрения по требителя с точки зрения продавца технический уровень те хнический уровень р ентабельность, покупаемость технический “ноу-хау” техническая зрелость про дукции технический уровень исследований и разработок уровень обслуживания р иск дефектности продукции риск выхода из строя культура производства сроки поставки продукции организация и координация ремонта и сбыта сроки поставки запчастей организация ремонта у ровень консультаций уровень квалификации продавцов престиж продавца на рынк е качество рекламы ц ена, условие и качество поставки рентабельность производства рекомендации результат ы деятельности сбытовой ор ганизации финансовое положение поставщика управление финансами экологическая чистота пр одукции научно-технические исследования дизайн уровень отдела о пытно-конструктор ских работ и дизайна личное впечатление культура сбытовой организации Разработка плана рекламы 1) Установление целей Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов (рис.3) 2) Установление ответственности 3) Определение бюджета 4) Разработка тем 5) Выбор средств рекламы 6) Создание рекламных объявлений 7) Выбор времени рекламы 8) Анализ совместных усилий 9) Оценка полученного результата (успех/неудача) Установление целей . Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные. Одни связаны с просом на продукцию, другие с ее образом. Как правило эти цели к омбинируются. Например фирма может информировать потенциальных потреб ителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже сущ ествующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей фил ософии. Далее мы расскажем об этом более подробно Установление ответс твенности. После установления целей, в рекламе, как и везд е, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет занимать ся рекламной кампанией; подразделение фирмы или , как мы уже говорили ран ее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рек ламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентс тв, при чем разные для каждой ассортиментной группы. Цели ориентированные ели ориентированные на спрос на образ Информация Отраслевые Создать знания о марке или Разработать и подд ерживать новом товаре на рынке, ознакомить благоприятный образ отрасли, потребителей с новым расписанием создать общий спрос. работы. Убеждение Корпоративные Достичь предпочтения и привер- Разработать и поддерживать женность марки, увеличить благоприятный образ фирмы, посещаемость и т.п. создать селективный спрос Разработка плана ре кламных мероприятий Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным м е роприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Осн ов ные моменты которые следует учитывать при планировании рекламной ра боты: положение товара 35. по отношению к мотивам потреби теля; 36. по сравнению с конкурентами. цель рекламы 37. степень известности; 38. желаемый имидж. объект рекламы 39. кто (отрасль экономики, кто реш ает, кто рекомендует); 40. его структура (размеры структу ра фирмы). содержание рекламы 41. концепция (что рекламируется); средства рекламы 42. как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, гра фику, художественными средствами). рекламный бюджет 43. общий бюджет (с учетом сезонно го фактора); 44. в зависимости от рекламных воз можностей конкурентов. план рекламных меро приятий 45. частота повторения рекламы; 46. ее качество; 47. рентабельность; 48. размещение рекламы по конкрет ным рекламным средствам. план рекламных меро приятий во временном отношении 49. сроки рекламных кампаний. детальный подсчет 50. например в пересчете на 1000 шт. ил и других единиц рекламируемой продукции в зависимости от продажной цен ы; контроль за эффектив ностью рекламы 51. сопоставление затраченных ср едств с оборотами продаж. В заключении еще раз заметим, что рекламой являются не только видео роли ки, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники пред приятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером. Цели рекламы Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множест во конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от тог о для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать. Информативная рекла ма. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных примене ниях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цен ы, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребит еля, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, к огда нужно создать его первичный образ. Например производители обезжир енного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная рекл ама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключ ить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойс тв товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или пр инять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного срав нения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой срав нительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, наприме р, моющие средства (например мыло “ Safe Guard ”, зубная паста “ Blend a med ”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “ Duracell ”, автомоби льных шин “ Bridge Stone ” и др. Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том , что товар может быть им полезен в ближа йшем будущем , информирует о том , где ег о можно приобре сти , удерживает товары в памяти в периоды межсезонья . К примеру реклама магазина по продаже дублен ок в конце лета - начале осени . Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зр елости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- роли ки кампании “ PepsiCo ” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и инф ормировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, ко торая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Д овольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются к аким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекл аме шампуня “ Head & Shoulders ” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “ Vist -1000”). Реклама как основно й элемент стимулирования Рекламу можно исполь зовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и дл я стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом шир окого географического охвата населения, при этом в расчете на один рекла мный контакт нужны небольшие издержки. Для телерекламы, как уже говорило сь ранее, могут потребоваться крупные ассигнования, газетная реклама тр ебует гораздо меньших затрат. Некоторые черту рекламы: Общественный характ ер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множес тво людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется являе тся законным и общепринятым. Способность к увещев анию. Крупномасштабная реклама проводимая продавцом яв ляется свидетельством его преуспевания и популярности и величины. Она д ает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных ко нкурентов. Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука , типо графского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представл ения о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная с уть обращения. Обезличенность . Реклама не является столь же личностным актом как непосред ственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудит орей. Формирование рекла много обращения. Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями и продавцами. Рекламная камп ания пива “Шлиц” под девизом “Когда у вас нет “Шлица” - у вас нет пива” воз никала после того, как работник рекламного агентства случайно услышал э ту фразу в Пивбаре: один из клиентов сказал ее бармену в ответ на сообщени е, что “Шлица” нет. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой тип во знаграждения - рациональное, чувствительное общественное удовлетворен ие или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить в ви де переживания. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращен ий сочетаются типы вознаграждения с типами переживания. Прежде всего обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отли чающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуем ым. Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано, но и от того как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарны х категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти тов ары схожи именно обращение позволяет выделять необходимые марки во мно жестве других. Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение пр ивлекло внимание целевой аудитории. В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста буд ущего объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, со держание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти сти ль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения. Любое обращение может иметь разные стили. 52. Зарисовка с натуры. Это может б ыть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выража ющая удовлетворение от нового пылесоса. 53. Акцентирование образа жизни. Д елается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии “ Harley Davidson ” - Дух свободы. 54. Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa . Мир красоты, р омантики и счастья). 55. Создание настроения или образ а. Например реклама шоколадов Dove , Hershey ’ s (Бывают минуты охвачен ные нежность и любовью), “ Bounty ” ( райское наслаждение). 56. Мюзикл. Несколько лиц или перс онажей поют песню о товаре, как например, в рекламе фирмы Coca - Cola . 57. Использование символическог о персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “ Nesquik ”). 58. Акцент на техническом или проф ессиональном опыте. Например косметолог в рекламе мыла “ Lux ”, или стоматолог в рекламе “ Blend a Med ”. 59. Использование данных научног о характера. Как например при рекламной кампании мыла “ Safe Guard ”. 60. Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знамени тостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится. Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Ком пания Philips свою рекламу в позитивн ом тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет “крутизны”. Одни ф ирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора юмор, другие “солидности” рекламы. Когда необходимо пр ибегнуть к услугам рекламного агентства Рекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит кр айние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных ка мпаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень многие, со вершенно не оправдано считают, что они обладают хорошими редакторскими , или дизайнерскими способностями. Для того, чтобы дать о твет, давайте попробуйте ответить на следующие вопросы: Да Нет Известно ли вам откуда приходит новый бизнес? ь Отслеж и ваете ли вы новые и сточники ресурсов ? ь Следите з а рекламой и “Директ м эил” ? я (мы должны сделать больше!) Расходуете ли средства на рекламу в соотв етствии с вашим товаром. услугой? ь Планируете свой имидж далека в перед и в разных о бластях ? я ( должен быть сильн ее!) Есть ли у вас професси онально разработанный логотип ? ь Предоставляете ли выгоды своим к лиентам ? ь Знаете л и кто работает , кто н е работает и почему ? ь Имеете л и годовой план по р екламе , “Паблик релэйшнз” , п ромоушену ь Привлекаете ли весь свой п ерсонал к процессу п родвижения товаров ? ь Рекламируете ли своему персоналу т акже хорошо как и рынку сбыта ? ь ( не достаточно ) Назначая кого-то на до лжность уверенны ли вы, что ваш план будет выполнен ? ь Имеете л и хорош ие связи с п редставителями СМИ и с пециалистами по рекламе ? ь Есть л и у вас профессионально изготовленные брошюры вашем б изнесе ? ь Повышаете ли достижения промоушена о т продажи к продаже ? ь Имеете л и профессиональные витрины и м еста торговли ? ь Анализируете ли ваших возможных к онкурентов , при выборе м етода продвижения т овара ? ь Для в сех ответов нет у вас есть причины д ля того , чтобы воспользоваться услугами профессионально р екламного агентства . Замеры торговой эфф ективности рекламы Насколько увеличивается объем продаж если о товаре стало известно допо лнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось н а 10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос следует произвести т.н. замер ы торговой эффективности. Для этого существует два основных способа. Спо соб сравнения объемов продаж с расходами на рекламу за определенный пер иод времени и способ разработки собственной экспериментальной програ ммы. Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три гру ппы: с высокой средней и низкой долей рынка. В первой группе рекламные рас ходы оставили без изменений, во второй увеличили в 2.5 раза, в третьей увели чили в 4 раза. В результате этого было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись, слабее всего рос сбыт в группе территорий с высокой долей рынка. Деньги выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобы из бежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные ре шения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства ре кламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деят ельности. Постоянно усиливающиеся регулирование в области рекламы тре бует ответственного подхода к осуществлению рекламной программы фирмы . Определение эффект ивности рекламы Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она по могла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на осно ве формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увелич ению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от други х факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта. В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношени и основных принципов измерения эффективности рекламы. 61. Использовать данные связанны е с целями рассматриваемой рекламы. 62. Перед проведением анализа сле дует определить как будет использоваться результат. 63. Сочетать различные методы изм ерения, поскольку проведение одного недостаточно. 64. Система проверки должна основ ываться на решениях потребителей. 65. Необходимо учитывать использ ование повторной рекламы. 66. При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки. 67. Следует избегать пристрастий и предубеждений. 68. Следует четко определить прин ципы выборки. 69. Только хорошая проверка точна и надежна. Положительные и отрицательные стороны рекламы Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое пос лание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тир аж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кр оме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на од ного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использова ть широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газе т. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ). Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информиро ванность аудитории создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной н а самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стра тегию притягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие сп роса у потребителей, как свой канал сбыты. Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объяв лениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребител я. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудитор ию. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже е сли на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятс твием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации. У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти нев озможно. Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующих ся рекламой. Организации занимающиеся рекламой по телевидению озабоче ны тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управле ния для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы. заключение В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на дости жение долгосрочных задач и целей , особое значение приобретают усилия ко мпании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средс тв маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических з адач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особ енностях товара, знать сильные и слабые стороны компании , обладать инфо рмацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлят ь себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ ) . Необходимо четко спланировать рекламную кампа нию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рек ламного бюджета и т.д. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на кот орый есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на разви вающихся рынках (например в России). Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммун икаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактиче ские задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Скоро, наверно, достаточно будет нажать на любую точку экрана, чтобы убедиться - вы наконец совершенно добровольно согласились установить нахер вам не нужный Windows 10.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг и реклама", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru