Диплом: Стилистические особенности слоганов англо- и италоязычной рекламы - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Стилистические особенности слоганов англо- и италоязычной рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 1019 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!

Узнайте стоимость написания уникальной работы

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ И ИТАЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Содержание

Введение 4

Глава I Рекламный слоган и его языковые особенности

1.1 Понятие слогана 10

1.2 Языковые особенности рекламного слогана 12

Глава II Cтилистические приемы в английском и итальянском рекламном слогане

2.1Фонетические стилистические средства 20

2.1.1 Аллитерация 20

2.1.2 Апокопа 22

2.1.3 Консонанс 23

2.1.4 Фонетическая компрессия 23

2.1.5 Ономатопея ( звукоподражание) 24

2.1.6 Парономасия 25

2.1.7. Рифма 25

2.1.8 Ритм 28

2.2 Графические средства 29

2.3Лексические стилистические средства 30

2.3.1 Метафора 30

2.3.2 Олицетворение 33

2.3.3 Метонимия 34

2.3.4. Неологизмы 36

2.3.5 Каламбур 37

2.3.6 Зевгма как основа игры слов 44

2.3.7 Обыгрывание фразеологизмов как разновидность языковой игры 45

2.3.8 Гипербола 47

2.4 Синтаксические стилистические средства 48

2.4.1 Эллипсис 48

2.4.2 Повтор 50

2.4.2.1 Анафора (повторение начального элемента) 52

2.4.2.2 Морфологический повтор 52

2.4.3 Параллельные конструкции 53

2.4.4 Антитеза 56

2.4.5 Инверсия 57

2.4.6 Парцелляция 57

2.4.7 Градация ( Климакс) 58

2.4.8 Полисиндетон ( многосоюзие) 59

2.5 Конвергенция стилистических приемов 59

2.6 Сравнительный анализ частотности стилистических приёмов в английском и итальянском слогане 63

Итоговая таблица 64

Выводы 66

Заключение 68

Библиография 70

Список словарей 74

Список интернет – словарей 74

Список интернет - сайтов 75



Введение

В 21 веке реклама сопровождает нас повсюду: куда ни взгляни, она вокруг нас. Реклама – это двигатель успеха, а хорошая реклама – это возможность для компаний быть лучшими на рынке. Нас заинтересовало то, каким способом эти компании добиваются таких результатов. А точнее: при помощи каких стилистических приемов они добиваются таких эффектов? Именно поэтому была выбрана тема “ Стилистические особенности англо- и италоязычных слоганов ”.

Цель данного исследования заключается в выявлении разноуровневых языковых экспрессивных средств, используемых в англо- и италоязычных рекламных слоганах, сравнительная характеристика последних с точки зрения стилистических особенностей.

В соответствии с поставленной целью исследования, в работе ставятся следующие задачи:

  1. Провести выборку англо- и италоязычных рекламных слоганов в современных Интернет- и печатных изданиях

  2. Проанализировать стилистические приемы в отобранных рекламных слоганах

Провести количественный сравнительный анализ стилистических приемов используемых в текстах английских и итальянских слоганов

  1. Сделать соответствующие выводы


Объектом исследования в данной работе является язык англо- и италоязычной рекламы.

Предмет исследования – стилистические особенности рекламного слогана, расcмотренные на материале английского и итальянского языков.

Набор методов исследованиязадан общим направлением работы и определяется поставленными задачами. Он включает в себя: стилистический анализ, описательный, сопоставительный и количественный методы



Актуальность и научная новизнаработы определяются возрастающим значением рекламы как одного из типов массовой коммуникации в жизни современного общества. Рекламный текст является формой существования определенной культуры, продуктом современной эпохи, что обусловливает необходимость его всестороннего исследования.

Структура работы включает в себя введение, теоретическую и практическую части научного исследования, заключение, содержащее выводы по проделанной работе и библиографию

Практическая ценность исследования заключается в возможности применения его результатов в лекционных и семинарских занятиях по стилистике, общему и сравнительному языкознанию на лингвистических факультетах. Кроме того, возможно использование результатов исследования по данной теме в лекционных курсах по теории маркетинга, а также в процессе подготовки рекламных текстов и текстов массовой коммуникации, и, в целом, – в рекламном бизнесе.



Глава I

Рекламный слоган и его языковые особенности

Как известно, исторически реклама начиналась как вид текста, не сопровождаемый никаким изображением. Все функции присущие рекламе, - привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать потребителя о товаре и его качествах и воздействовать на потенциального потребителя, убеждая его совершить покупку, - содержались в самом тексте. В наше время реклама стала чуть ли не самым распространенным жанром, а функции классического рекламного объявления поделили между собой вербальная и визуальная составляющие. Поэтому необходимо выяснить, не потерял ли текст (вербальная часть) в современном рекламном сообщении своей значимости и способен ли он по-прежнему выполнять свои исконные функции.

Исследователи отмечают, что при встрече с текстами разной природы и характера получатель информации безошибочно и не сомневаясь назовет (определит) их стилистическую принадлежность, потому что они, по мнению А.А.Залевской «резонируют в нас по уже проложенным колеям воображения и мысли, укладываясь во вполне определенное соприсутствие соответствующих слов, терминов, сюжетов» (Залевская А.А.- 2002, 74).

Тем не менее, индивидуальность предшествующего опыта может порождать сугубо уникальные эксцессы в эстетической и эмоциональной оценке воспринимаемого. Таким образом, возникает необходимость в привлечении еще одной отрасли лингвистики к изучению прагматического потенциала коммуникативных актов - стилистики, которая могла бы решить, что именно, в среднем, читатель должен видеть в тексте. Под текстом в данной работе понимается всякое речевое произведение, любая конкретная последовательность языковых знаков (слов), возникающая в итоге речевого акта.

По мнению некоторых лингвистов, в том числе Ю.М. Скребнева и Н.И. Формановской, воздействие текста на концептуальную систему человека проявляется в процессе означивания текста как сложного языкового знака, когда индивид обращается к своему вербальному и невербальному опыту (личному, но включенному в социальный взаимодействия) при обязательном сочетании понимания с переживанием понимаемого.



Исходя из утверждения, что адресант, оформляя высказывание с целью воздействия на адресата, скрупулезно подбирает языковые средства (особенно характерно для письменной речи), которые могли бы повлиять на эмоциональное состояние и поступки реципиента, активизировать его фоновые знания, можно говорить о создании соответствующей стилистической коннотации. Собственно стилистической коннотация информации становится тогда, когда она ощущается, обретает значимость, т.е. когда она существенна для отправителя и адресата речи. Значимость коннотации реализуется только в условиях предварительного речевого опыта на высшем уровне языковой компетенции.



Здесь представляется логичным отметить, что не все потенциальные потребители информации обладают достаточными лингвистическими навыками и умениями, чувством языка, даже родного, социально-культурными знаниями, чтобы адекватно воспринять то или иное сообщение, не говоря уже об интенции адресанта. Кроме того, в бесконечном разнообразии текстов существуют и такие, которые в силу своих функциональных особенностей должны быть максимально простыми по структуре и композиции, легкими для восприятия широкой общественностью, но, тем не менее, содержательно и стилистически насыщенными. Такими текстами изобилует рекламная коммуникация. Очевидно, что данная область языковой деятельности человека в силу указанных причин, представляет интерес для исследователей, как с точки зрения стилистики, так и в отношении её прагматического потенциала. Задача изучения этих типов текста становится все более актуальной, т.к. они в значительной степени начинают определять ту речевую атмосферу, в которой живет общество. Необходимо четко осознавать, как механизмы воздействия этих текстов на сознание читателя, так и основные речевые действия, приводящие к созданию таких текстов.



С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов; 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке. Коммуникация между текстами рекламы и потенциальным реципиентом происходит в особых когнитивных условиях, характеризующихся минимумом внимания и сосредоточенности, частичностью анализа, фрагментарностью восприятия и нехранимостью содержания читателем. Структурное и содержательное построение рекламного текста должно реализовываться таким образом, чтобы максимально упростить понимание и запоминание информации рекламного текста.

Непосредственно слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает:

  • мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

  • распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Рекламный текст обладает рядом коммуникативных задач, важнейшая из которых заключается в создании положительного образа рекламируемого товара, положительного отношения к данному товару. Это невозможно без четкой структурной организации рекламного текста, все части которого выполняют свои определенные функции.

Наиболее ярким и интересным приемом в рекламе является использо­вание различных лингвистических средств. Рекламный текст, с одной стороны, должен им­понировать реципиенту (потенциальному покупателю), выглядеть как бы более безобидно, а с другой - ис­кусно маскировать истинные намерения рекламодателя, быть привлекатель­ным, понятным и читабельным. Люди охот­нее откликаются на приземленный, разговорный стиль, претендующий на те­плые, дружеские отношения с реципиентом, насыщенный использованием разнообразных тропов, характеризующийся выбором простых, живых и пол­ных личностной окраски слов, не отягощенных бременем построения грам­матически правильных предложений и т.п.

В современных рекламных текстах используются разнообразные средства практически всех языковых уровней: графического, фонетического, лексического, грам­матического и синтаксического. На графическом уровне в качестве основных манипулятивных средств выступают нарушения орфографии, удвоение букв, использование разнообразных шрифтов и элементов, заменяющих буквы или целые понятия, нарушение пунктуации.

Нам известно, что российская и зарубежная реклама значительно рознятся. Потому в данной квалификационной работе была поставлена цель сопоставления стилистических особенностей англо- и италоязычной рекламы.

В данной работе мы рассмотрим, какие именно стилистические приемы используются для того, чтобы создать привлекающий внимание, запоминающийся, а главное работающий текст. Под текстом в данном случае понимается текст рекламного слогана. В переводе с английского слово sloganозначает лозунг, призыв, девиз.

1.1 Понятие слогана

Слоган является самым выразительным и эмоционально - образным элементом рекламного текста.

Понятие слоган ( sluagh– ghairm) восходит к галльскому языку ( одному из кельтских языков, исчезнувших в Vвеке до н.э.) и означает “ боевоей клич ”. В 1880 году понятие “ слоган ” было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - “ боевой клич ” – очень тонко и весьма образно отражает сущность этого понятия – именно слогану придана цель “ пленить ” покупателя.

Существует несколько определений слогана. Одно из них описывает слоган как “ краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главные логические элементы товар, название торговой марки, услуги или место продажи ”.

Другое определение утверждает: “Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось”.

Или : “ Слоган - это краткий рекламный лозунг, призыв, девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы, иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме ” . Близки по содержанию и некоторые другие определения. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткость слогана и на выраженную в нем концепцию всей рекламной кампании: “ Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании”.

На основе вышеуказанных определений, можно вывести следующие неотъемлемые характеристики слогана: лаконичность, выразительность, легкость запоминания, броскость, многозначность.

Основная цель слогана – «побуждение адресата к тому или иному действию на базе формирования в его сознании определенных представлений». В целом, акт коммуникации посредством слогана является представлением информации, которая должна вызывать у адресата определенный набор эмоций, ассоциаций, мнений.

Слоган - короткая фраза (словосочетание, реже одно слово), отражающая суть философии компании (бренда), передающая эмоциональные преимущества продукта, товара, услуги. Слоган – второе имя продукта. У рекламного девиза есть прагматическая, конкретная цель: привлечь потребителя, стимулировать покупку. Существуют тактические задачи, которые он решает для достижения названной цели. Например, повышение «веса» бренда, также задача тактическая, хотя и долговременная. Рекламный лозунг необходим для создания любого вида рекламы.

 




Слоган может, как являться отдельным рекламным сообщением, так и завершать либо начинать рекламный текст.
Слоган – ударный инструмент рекламы. Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. 
Рекламный слоган должен отвечать многим требованиям, среди них можно выделить следующие: 


• ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой; 
• быть запоминающимся, ярким; 
• нести в себе информацию о торговых и эмоциональных преимуществах объекта рекламы; 
• не вызывать отторжения
• быть ясным 


1.2 Языковые особенности рекламного слогана


Любой рекламный слоган обладает не только маркетинговой, но и художественной, эстетической ценностью. Маркетинговая ценность – информация об объекте рекламы (в том числе и эмоциональная). Эстетическая ценность – заключена в форме, в которую «помещена» информация. Поэтому некоторые из рекламных лозунгов «живут» десятилетиями, они не только становятся частью языковой среды, но и изменяют ее. 

Эффективный слоган поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде.

Сложные конструкции делают фразы сложными для понимания и запоминания. Рекламный девиз должен сливаться с сознанием потребителя и вызывать у реципиента яркие, эмоциональные ассоциации с брендом. Он должен «общаться» с потребителями на том языке, на котором они общаются между собой.

 


Описываемые вербальные единицы могут и должны обладать следующими риторическими характеристиками: 
• эффектом скрытого диалога; 
• языковой игрой; 
• ритмическим и фонетическим повторами; 
• краткостью. 

Придумывание слогана — дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»? К сожалению, не существует соответствующей обучающей литературы.

Причину её отсутствия усматривают в чрезвычайной сложности самого феномена рекламного слогана, несмотря на кажущуюся его простоту.

И действительно, ведь нет же учебников, посвященных тому, как писать афоризмы и максимы. Ни Монтень, ни Ларошфуко, ни Лао Дзы, ни Шопенгауэр не раскрывали секреты своего творчества. Нет учебников и о том, как сочинять слоганы. Редкие исследователи этого феномена, анализируя его генезис, его происхождение утверждают, что истоки рекламного слогана прослеживаются в афоризмах, притчах, рыцарских девизах, а затем и в девизах ремесленников.

Итак, мы выяснили, что слоган - это краткая легко запоминающаяся фраза, которая выражает в сжатом виде суть объявления. Многие современные слоганы раньше были удачными заголовками, которые, благодаря частоте использования, хорошо запоминались и становились общеизвестными фразами.

Зарубежные исследователи выделяют две его важные цели:

  • обеспечение непрерывности рекламной кампании

  • сведение ключевой рекламной информации к короткой, легко запоминающейся фразе.

Именно слоган в сочетании с изобразительными средствами формирует у читателя образ рекламируемого товара. Чтобы этот образ был положительным, составители лозунгов подчеркивают важность механизма участия в них различных стилистических приемов и экспрессивных средств. Экспрессивность в слоганах достигается за счет использования стилистически окрашенных языковых средств – фонетических, графических, лексических, морфологических и синтаксических.

При точном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно, в нескольких словах, выражает суть предполагаемой сделки. Точный слоган повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом должны учитываться специфические особенности канала распространения (например, в журнальной рекламе значительную роль могут сыграть цвет и шрифт, в которых выполнен слоган, для радиорекламы особенно важны музыка и голос диктора).

Можно выделить ряд основных требований к слогану – это:

  • Концентрация сути коммерческого предложения

  • Относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности

Простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости

  • * Многие исследователи выделяют еще одну характеристику – слоган должен легко переводиться на иностранные языки.

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного сообщения, зависит от краткости слогана и стилистических средств, использованных в тексте.

Так, при поиске материала для работы, была найдена следующая информация. В одном из сравнительных исследований было проанализировано 64 слогана. При этом было выявлено, что средняя длина слогана равна 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффицент вариации составил 4,19 , то есть вариативность очень низка, и почти нет рассеивания – большая часть слоганов состоит из 5-6 , максимум 7 слов.

Слоган – это неотъемлемая часть рекламного текста. Как правило, рекламное произведение создает некий идиллический образ жизни, достичь которого очень легко - достаточно купить рекламируемый товар . Эта мифология рекламы точно подмечена современным писателем В.О. Пелевиным: “Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями”.

Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают”. “Женщина, как известно, покупает не товар, а обещание. Производители косметики продают не цвета, они продают надежду. Мы уже покупаем не апельсин, а жизнеспособность. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж”. В этом отношении интересно раскрытие мифологического характера рекламы как элемента массовой культуры.

Использование таких стилистических приемов как метафора и метонимия подтверждает ту тенденцию рекламы, которая, по - видимому, составляет главную ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее современном состоянии - тенденцию к манипулированию человеческим сознанием. Основная функция - убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания. Заполняя пространство рекламного текста создаваемые метафорами и метонимиями образы позволяют судить о том, насколько богат язык рекламы и насколько она действенна. Но об этом чуть позже.

Поскольку слоган относится к особому типу текста, обслуживающему массовую коммуникацию, то основу его экстралингвистической характеристики образует типовая ситуация общения, к компонентам которой, как уже отмечалось, относятся прежде всего:

  • адресант (как организация, так и отдельное лицо);

адресат (массовая аудитория);

предмет общения (событие);

тип контакта (кратковременный, визуальный).



В тексте слогана адресат лишен прямого контакта с адресантом, он выступает как официальное анонимное лицо (реализуется неличный характер рекламы), так как для создателей текста важно не авторство, а реакция потребителей. Тем не менее, создатель рекламного сообщения интуитивно ищет возможность создания иллюзии непосредственного общения коммуникантов. Ему как инициатору коммуникативного акта отводится особая роль в его осуществлении. Он является не просто предающим некую информацию, но и снабжает её собственными оценками и авторскими установками, которые носят неявный характер. Эти установки также рассчитаны на то, что адресат в той или иной степени подготовлен к их восприятию.

Слоган как вербальная форма массовой коммуникации может иметь ориентацию на разные группы людей. В этом проявляется тенденция широкого вовлечения потенциальных коммуникантов в ситуацию общения. Специфика целевого назначения и читательского адресата во многом определяют особенности информации, которая включает в себя количественный, смысловой и ценностный аспекты. Адресат может быть дифференцирован по таким признакам как: пол, возраст, материальное положение, социальный статус, место жительства, интересы, мотивация и т.д. Применительно ко всем классам целевой аудитории рекламный текст, в данном случае - слоган, должен быть наступательным, вызывать непроизвольное внимание, которое определяется как сосредоточение сознания на объекте (слогане) в силу его особенностей в качестве раздражителя. Слоган отличается высокой степенью адресованности, выражающейся через информативность и экспрессивность.

Создатели слоганов стараются использовать самые разнообразные пути и средства, для достижения своих основных целей. При этом адресант черпает из языка повседневности средства, приемлемые для данного вида массовой коммуникации (рекламы), понятные широкой аудитории. Соблюдение закономерностей живой речи, таких, например, как диалогическое общение, упрощённые эллиптические синтаксические конструкции, использование сниженной лексики, помогает ему сократить дистанцию с потребителем информации и мягко воздействовать на его ценностные ориентации, а также основанные на них формы поведения.

Случаи неоднозначности, эллиптичности, использования тех или иных художественных приемов, «языковых трюков» и т.п. активизируют поисковую и эмоционально-оценочную деятельность человека и создают иллюзию повышенной энергетики текста за счет перехода на уровне актуального сознавания реципиентом языковых форм и отношений между ними и/или между содержанием текста и индивидуальной картиной мира, принятой в социуме системой норм и оценок. В этом же контексте можно определенно говорить о превалировании импликативной тенденции в подаче информации (импликация (фр., англ. implication) – «подразумевание», то есть приписывание данной форме традиционного добавочного значения), которая существует в коммуникации наряду с экспликативной. По мнению Ю.М. Скребнева, «любое отклонение от нейтрального языкового обозначения референта (в данном случае рекламируемого объекта), любая специфическая единица, функционально эквивалентная нейтральной, но не совпадающая с нею по форме и стилистическому «созначению» (коннотации)», демонстрирует действие одной них. Эти тенденции свойственны функционированию языка в любой сфере и особенно ярко проявляются в разговорной речи. Таким образом, можно говорить о том, что, стремясь мысленно сократить дистанцию между адресатом и адресантом, и, соответственно, повысить уровень доверия сообщению, составители рекламных текстов приближают их к стилю разговорной речи всевозможными способами. Кроме того, «импликативные отношения между фактической языковой манифестацией и нормативной манифестацией представляют собой функциональное обогащение плана содержания языковой единицы».

Очевидно, что все эти средства служат лингвистической компрессии, являются примером экономии языковых средств, которой необходимо придерживаться в условиях рекламной коммуникации и, кроме того, выступают в роли эмоциональных интенсификаторов. Параллельные синтаксические конструкции (тождественное или сходное расположение элементов речи в смежных частях текста) чаще всего фигурируют в комплексе с экспрессивными фонетическими приемами, свойственными стихосложению и позволяющими создавать краткие, запоминающиеся и уникальные рекламные тексты: аллитерацией (повторением согласных звуков, чаще в начале слов) и консонансом (повторение конечных согласных звуков ударных слогов или слов ).

Итак, рассмотрим стилистические средства, используемые в англо- и италоязычных слоганах. Стилистические средства в нашем исследовании разделены на следующие группы: фонетические, графические, лексические и синтаксические.











Глава 2

Cтилистические приемы в английском и итальянском рекламном слогане

2.1 Фонетические стилистические средства

С целью усиления фонетической выразительности в текстах англо- и италоязычной рекламы используются сле­дующие стилистические средства: аллитерация, апокопа, консонанс, анафора, консонанс, фонетическая компрессия, ономатопея, парономасия, рифма, ритм.

2.1.1 Аллитерация

Начнем рассматривать фонетические стилистические приемы с аллитерации. Аллитерацией называется особый стилистический прием, цель которого - создание дополнительно музыкально - мелодического эффекта высказывания. Аллитерация является средством дополнительного эмоционального воздействия, своего рода музыкальным сопровождением основной мысли высказывания, весьма опосредованно выявляющим настроение автора. Аллитерация получила большое распространение в слоганах. Сущность этого приема заключается в повторе одинаковых звуков или сочетаний звуков на относительно близком расстоянии друг от друга. Рассмотрим примеры в английском языке:

  • Top People Take The Times

Kodak Royal Gold — for the moments that matter most

No matter where you live we let you live it up in London ( Entertaining company)

The Power to Be Your Best (Apple Computers Advertising Slogan)

Let the train take the strain ( British Rail)

If you want to get read, use red ( Panasonic copiers)

The secret is in how you say it (CraigDrake jewelery)

Youth cannot be bought. But the sounds of youth can. (Sonymusic)

Style is not a size, it's an attitude

  • Famous facials (The Sanctuary)

  • Dive into pure pleasure (Haagen-Dazz, dulce de caramel).

  • Today. Tomorrow. Toyota

Beautiful and Beneficial (Neutrogena)

  • Trust only in true values. T-collection. Tissot Watches. Swiss Watches Since 1853.

Рассмотрим последний пример подробнее. Tissot - одна из ведущих швейцарских компаний по производству ча­сов. Первая фраза “ Trust only in true values призывает верить только в истинные ценности, одной из которых и является продукция компании. Логотип в виде заглавной буквы Т компании Tissot, название которой начинается и заканчивается буквой "t", служит основанием для аллитерации согласного /t/ в ряде слов: trust, true, Т-collection, Tissot. Аналогичную роль выполняет буква /s/ в словах trust, Tissot, values, watches, Swiss и since. С целью усилить воздействие на реципиента и подчеркнуть ценность рекламируемых изделий, указывается и год осно­вания компании - 1853, и страна, где производятся часы - Швейцария.


Рассмотрим примеры в итальянском языке:

  • BIALETTI, punti perfetti

Биалетти, идеальные мелочи

  • RIO MARE cos? tenero che si taglia con un grissino

Рио марэ такие мягкие, что разламываются хлебной палочкой.

  • BAULI PANETTONI - "Ba-ra ba-ra ba-ba-ba ba-ba, ba-baciamoci con Bauli...".
    Панеттони Баули. Ба-ра ба-ра ба-ба-ба-ба-ба поцелуемся с Баули.

  • BELTE’ - "Belt?, Belt?, pi? buono al mondo non ce n’?"

Бельтэ. Бельтэ, бельтэ, более вкусного в мире нет.

  • BENAGOL - "E allora, come va il tuo mal di gola?" "Bene, Benagol
    Бенаголь. Итак, как твое больное горло? Хорошо, Бенаголь.

  • MARSALA FLORIO Ristora, Rinfranca, Rinforza

Марсала Флорио оздоровляет, ободряет, укрепляет

2.1.2 Апокопа

Следующий фонетический стилистический прием , часто используемый в слогане, называется апокопа. Апокопа - это фонетическое явлениефонетическое явление , выпадение одного или нескольких звуков в конце слова, как правило конечного безударного гласного.

Апокопа - это отсутствие конечного согласного звука “g ” в аффиксе ” ing ” , помечаемого апострофом .

Рассмотрим примеры в английском языке:

  • I’m lovin’ it (McDonalds)

It’s finger lickin’ good (Kentucky Fried Chicken)

Fresher tastin’ (Belair cigarettes)

Рассмотрим примеры в итальянском языке:

  • AURICCHIO - "Andiam, andiam, Auricchio noi mangiam".
    Аурикье (сыры) Пойдем,пойдем , Аурикье мы едим. В словах Andiam, andiam mangiam - отсутствие конечного согласного звука - о



2.1.3 Консонанс

Под консонансом имеется в виду повторение конечных согласных звуков ударных слогов или слов.

Явление консонанса – повтора конечных согласных, котором пользуются создатели слоганов , можно проследить на нижеследующих примерах :

  • Experience the captivating color, glamour, excitement (Sigarettes)

Free your clothes from odors (Brastemp, cleaning fragnance for clothes)

A pair of jeans that actually fit? Believe it! (Jeans boutique)

"It beats as it sweeps as it cleans." (Hoover Vacuum Cleaners Advertising Slogan)

APPLE - The new iMac. Faster. Bigger. Brighter

Travel well (Lincoln)

The best a man can get ( Gillette)

2.1.4 Фонетическая компрессия

Фонетическая компрессия также известна как редукция вспомогательных глаголов, т.е сокращение начальных букв вспомогательных глаголов, например не will, а ‘ll, не are, а ‘re. Рассмотрим имеющиеся примеры в английском языке:

  • You’ll believe a man can fly ( “Superman ” movie)

You’re going to like us (TWA Airlines)

Drink Camp- It’s the best (Camp Coffee)

Эти краткие формы способствуют ритмической организации слоганов, приближению письменной рекламной речи к разговорной речи, что, в свою очередь, благоприятствует созданию коммуникативной близости и подчеркивает ориентацию рекламного сообщения на массовое восприятие.



2.1.5 Ономатопея ( звукоподражание)

Сущность этого приема заключается в том, что звуки подбираются таким образом, что их комбинация воспроизводит какой-либо звук, ассоциируемый нами с производителем (источником) этого звука. Внедрение в рекламный слоган звукоподражательных средств, создает ассоциативные впечатления об особенностях звука. Ономатопея придает слогану большую изобразительность, эмоциональную нагрузку.

  • Plop, Plop, Fizz, Fizz , oh what relief it is! (Alka-Seltzer)

M'm M'm Good!" (Campbell's Condensed Soups Advertising Slogan)

  • Voglio la caramella che mi piace tanto e che fa du du du du DUFOUR

Я хочу карамельку, которая мне очень нравится и которая ду ду ду ду Дуфор

  • Brrr...BRANCAMENTA

Бррр..Бранкамэнта

  • AUTOFA’ - "Autof?, parapappappappapp?!"
    Аутофа(автомобильная запчасти)Аутофа, парапаппаппаппа!

Наличие таких звуковых “перекличек” в слогане обогащает его внутритекстовыми связями и делает слоган потенциально более художественно выразительным по сравнению с другими рекламными жанрами.

2.1.6 Парономасия

Стилистический прием парономасии заключается в комическом или образном сближении слов, которые вследствие сходства в звучании и частичного совпадения морфемного состава могут иногда ошибочно, но чаще каламбурнокаламбурно  использоваться в речи.

  • Piano Piano Buono Buono (panettone Maina) Медленно медленно вкусно вкусно(торты Майна)

  • AMAMI - "Shampoo Amami, per essere amata"

Амами. Шампунь Амами, чтобы быть любимой.

2.1.7 Рифма

Важнейшим элементом звучащего текста является интонация. В печатной рекламе интонационную, а также ритмическую функцию актуализации смысла выполняет рифма (рифмованное высказывание или целое стихотворение, представляющее товар или услугу), используемая по принципу “рифма не для глаз, а для слуха”.

Рифмованные слоганы в руках адресанта являются действенным оружием убеждения. Рифма - более или менее полное совпадение акустических впечатлений, вызываемых у слушателя двумя ударными слогами - как правило, не смежными, а разделенными группой других слогов. Простота восприятия незамысловатых «стихотворных» текстов ускоряет процесс запоминания слогана, а это первый шаг к совершению покупки. Из многочисленных типов рифмы в рекламном стихосложении наиболее употребимыми являются внутренняя:

  • Mismatched? Maybe. Stained? Nope. Style is an option. Clean is not. (Tide cleaning powder)

И концевая:

  • Don’t get vexed. Ask teletext (Teletext)

  • You'll be lovelier each day, with fabulous pink Camay ( Camay Soap Advertising Slogan)

  • More muscles than Brussels. Drink at the first crack of yawn. Keep perky when you’re feeling murky.(Vitamin Water)

Love the skin you are in (Olay)

  • "It beats as it sweeps as it cleans." (Hoover Vacuum Cleaners Advertising Slogan)

Start an affair with your hair

  • Easybreasybeautiful(Covergirl)

  • "You can't resist the twist!" (Twister Advertising Slogan)

  • The creamiest dreamiest (Life Savers, candies)

A faster way to get away (Hertz)

  • High and Dry for those who sky (Wigwam mills)

  • Everything we do is driven by you

  • Morale della favola, metti GRAN PAVESI in tavola

Мораль сказки – клади Гран Павэзи на стол.

  • MAGGI. Cuore del sapore

Магги. Сердце вкуса

  • MATO MATO Impazzire di Tomato

Мато мато сойти с ума по томату .

  • Come hai detto che si chiama? Gran gelato SAMMONTANA

Как ты сказала оно называется? Большое мороженое Саммонтана

  • ROWENTA Per chi non s’accontenta

Ровента . Для тех, кому сложно угодить.

  • FIDO GATTO Ogni gatto ne va matto

Фидо Гатто. Каждый кот сходит по нему с ума.

  • O cos?. O POM?

Или так. Или поми.

  • CRODINO L’analcolico biondo fa impazzire il mondo

Кродино . Безалкогольный светлый сводит с ума мир

  • PEPERLIZIA Il contorno che ti vizia- рифма

Пеперлиция. Окружение, которое тебе завидует.

  • ALEMAGNA PANETTONI - "Ullall?, ? una cuccagna! E’ un prodotto Alemagna!"

Алеманья панеттони (миланский рождественский кулич).Улала, изобилие!Это продукция Алеманья!

  • BALENO - Baleno, e lavoro meno. - рифма

Балено. И работой меньше

  • BESANA - "C’? qualcosa che non va? Mi sembra che tu sia in difficolta!".-

Бесана. Что-то не так? Мне кажется у тебя трудности!

Здесь неточная составная рифма – повторяется последовательность гласных о-а в non va и difficolta

  • Chi non mangia la GOLIA o ? un ladro o ? una spia.

Кто не ест Голия, тот вор и шпион.



2.1.8 Ритм

Ритм – это всякое равномерное чередование ( напряжения и ослабления, ускорения и замедления и т.д.). Ритмически чередующиеся единицы могут быть звуками, сочетаниями звуков, движения. Ритм речи – это выразительное средство языка, основанное на равномерном чередовании соизмеримых единиц речи. Такими соизмеримыми единицами речи являются ударные и неударные слоги. Многие рекламные слоганы содержат в себе определенный ритм. Ритм является важной характеристикой стиха и заключается в равномерном чередовании ударных и неударных слогов, как, например, в следующей фразе:

  • Scotts will teach you to speak like a native.

Ритм в слоганах может принимать самые разнообразные формы. Следующий лозунг, например, представляет собой четыре стопы амфибрахия ( так называемой метрической единицы, состоящей из одного ударного слога и двух- по одному с каждой стороны - неударных):

be TOUCHED by

the FRA grance

that TOUCH es

the WO man

Ритм (в данном случае четырехстопного ямба) ощущается при произнесении слогана вслух.

  • The only light with vintage bite ( Kraft-pie)



2.2 Графические средства

В рекламных слоганах часто используются графические средства, которые подчеркивают важность зрительного восприятия лозунга реципиентом рекламы. Приведем примеры некоторых графических изменений, к которым нередко прибегают составители рекламы для привлечения внимания читателей к сообщаемому:

1.намеренное отклонение от норм орфографии:

Beanz Meanz Heinz

2.графическое выделение звуковой оболочки слова:

  • Introducing a cordless phone with something missssing

  • Red bull gives you wiiings (Red bull)

  • They're grrrreat!"(Kelloggs Frosties Advertising Slogan)

  • Some say our service is perrfect (Remax)

3.передвижение букв в слове, вносящее дополнительную смысловую окраску:

SUNF

LOWER

4.Замена букв знаками

I want a pep that lets me invest mor?

В этом примере знак английской валюты ассоциируется у реципиента с прибылью , которую можно получить при инвестировании капитала.

  1. написание через дефис

  • BAYER LASONIL - "La-so-nil".

Байэр лазонил. Ла-зо-нил.

  1. Орфографическая ошибка

Орфографическая ошибка влияет на фонемный состав слова:

  • Henri’s Tast-tee!( Henri’s dressing – “Tast-tee ” вместо “tasty”)

Lypsyl-ed with a kiss ( Lypsyl lipsalve , lyps вместо lips)

  • Citi never sleeps ( Citi bank- “citi” вместо “city”)






2.3 Лексические стилистические средства


2.3.1 Метафора

На лексико - стилистическом уровне большим эмоциональным воздействием обладает метафора. Этот прием заключается в скрытом сравнении двух предметов или понятий на основе определенного сходства между ними - реального или вымышленного.

Выполняя в языке номинативную, познавательную и оценочную функции, метафора вместе с тем выступает как средство создания образности речи и конструирования новых смыслов. Еще античные авторы признавали, что нет “тропа более блистательного, сообщающего речи большое количество ярких образов, чем метафора”

В следующем слогане рекламируемый напиток сравнивается с драгоценными камнями:

  • Bombay sapphire pour something priceless

Рядом с надписью изображен бокал, содержимое которого расплескивается, принимая форму сапфиров. Этот пример подчеркивает важность зрительного восприятия рекламы, которое зачастую играет не меньшую роль в раскрытии метафоры, чем сам слоган текста.

  • Enjoy art of well spa packages with extra perks from American express.(The Ritz-Carlton Spa)

Live unbuttoned (Levi’s jeans)

Introducing body (Calvin Klein Jeans)

  • Live on the colorful side of life (Coca-cola)

Pursue your dreams (Vive Guervo drink)

  • Find your glow. (Starbucks coffee)

  • The architects of time (Longinnes)

Delicious night (DKNY)

Fuel for life (Diesel parfume)

Catch the fever ( Heat fragnance by Beyonce)

Put the tiger in your tank .Esso

  • What are you made of ? (TagHeuer)

Рассмотрим примеры в итальянском языке:

  • Negli affairi e’ un uomo di ghiaccio …Ha scelto per se Executive, una colonia di poche parole.

В делах – это холодный человек…Он избрал для себя “ Экзекютив ” – весьма немногословный одеколон.

  • Per i vostri momenti azzuri – PERONI Nastro Azzuro. Birra speciale.

Для ваших голубых мгновений - ПЕРОНИ Голубая полоса. Пиво высшего качества.

  • Metti un tigre nel motore (ESSO)

Заведи у себя в двигателе тигра (Эссо)

  • POLO. Il buco con la menta intorno

Поло ( мятные конфетки). Дырка с мятой вокруг

  • API - "Con Api si vola!" "E si vola sicuri con Apilube, l’olio attivo".

АПИ ( масла для автомобилей). С Апи ты летаешь! А с апилубэ ( новинка этой фирмы) ты летаешь безопасно, это активное масло)

В данном рассматриваемом примере есть метафора ( переносное значение летать - подразумевается машина, будешь быстро ездить) .



  • APPLE - Musica da indossare.

Эпл – музыка для ношения (глагол indossare обычно используется для одежды)

  • AVERNA - Il gusto pieno della vita.

Аверна. Вкус, наполненный жизнью.

2.3.2 Олицетворение

Под лексическим стилистическим приемом олицетворения понимают перенесение свойств одушевлённых предметов на неодушевлённые. Весьма часто олицетворение применяется при изображении природы или просто неодушевленных предметов которые наделяются теми или иными человеческими чертами:

  • This one was shocked to find he had an identical twin (Heineken beer)

Free your clothes from odors (Brastemp, cleaning fragnance for clothes)

Dress for your feet ( tights)

  • LEVI’S i pantaloni che vivono

Леви ’ с - брюки, которые живут.

  • ALGIDA GELATI - Il gelato fidato.
    Мороженое Альгида. Преданное мороженое.

  • ALGIDA CORNETTO - Cuore di panna.
    Альгида Корнетто. Сердце сливок

  • ALGIDA WINNER - Accende un brivido in me
    Альгида Винер ( победитель) Зажги во мне дрожь

  • ARIEL - Perch? assassinare i colori?

Ариэль (стир.порошок).Зачем убивать цвета?

2.3.3 Метонимия

Метонимия, как и метафора, основана на переносе значения слова, однако между ними есть существенные различия.

1.Для метафорического переноса названия сопоставимые предметы должны быть похожи, а при метонимии такого сходства нет;

2.Метафору легко переделать в сравнение, метонимия этого не допускает

3.?????? ???: ?????? - ??? ???? ?????, ???? ?????? ? ? ????? ???? ???? ?? ????? ????? ???? ?? ? ???, ? ? ????? ?????, ?.?. ?????? ??? ? ?????? ?? ? ????

В рекламных слоганах часто употребляются типы, способные порождать оценочные метонимии, чаще всего с положительной оценкой.

Необходимая рекламному тексту положительная оценочность может создаваться на основе привлечения смежных понятий, использования имени знаменитого человека. Слова, имеющие определенные (обязательно положительные для этого контекста) оценки могут метонимически связываться с рекламируемым товаром или деятельностью фирмы. Метонимии создают определенный образ товара. Однако рекламному тексту необходимы не только оценочные образования, но и образные: прежде чем убедить потенциального покупателя, надо привлечь его внимание. В современной стилистике метонимия рассматривается как явление языка, суть которого состоит в переносе названия с одного предмета на другой на основании их смежности.

В зависимости от вида рекламируемого товара могут использоваться разные общие языковые метонимические типы. Так, в рекламе косметики употребляется тип «растение — экстракты этих растений; в рекламе мебели - «комната = мебель для комнаты», а в рекламе ювелирных изделий с драгоценными камнями: тип «астрологический знак - человек, родившийся в отрезок времени, приписываемый действию данного знака».

Часто используется и тип «компания = работники этой компании» (в рекламе особое значение приобретает название компании, известность той или иной фирмы).


Таким образом, из вышесказанного можно сделать вывод, что использование метонимии подтверждает ту тенденцию рекламы, которая, по-видимому, составляет главную ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее современном состоянии — тенденцию к манипулированию человеческим сознанием.


Основная функция - убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а на эмоциональном уровне) и привлечение его внимания (образная окказиональная метонимия).

  • Open happiness (Coca-cola)

  • "I liked it so much I bought the company." (Remington Advertising Slogan)

  • There's a smile in every Hershey Bar."(Hershey's Chocolate Candy Bars Advertising Slogan)

  • Youth cannot be bought. But the sounds of youth can. (Sonymusic)

  • Guinness is Good for You.( Guinness Brewery )



2.3.4 Неологизмы

Неологизмы – это слова, значение слов или словосочетаний, недавно появившиеся в языке (новообразованные, отсутствовавшие ранее). Свежесть и необычность такого слова или словосочетания ясно ощущается носителями данного языка. В рекламном слогане прослеживается тенденция к отходу от принятых норм языка и созданию неологизмов. При этом новообразованные слова прочно входят не только в рекламный словарь, но и в лексическую систему общего языка. Рекламные игровые неологизмы, подразделяются на следующие группы:

1.семантически недопустимые парадоксальные сочетания .

  • The orangemost Drink in the world-Orange Drink

2.Дефисное написание сложных слов, выполняющих роль одного члена предложения

  • Too-Good-To-Hurry-Mints – Murray Mints

3.Слияние слов с названиями товара или услуги (слова “gasp”, ”aspen”, Colorado послужили основами для названия курорта в Колорадо – Craspen)

  • PIAGGIO. Non correte...vespizzatevi

Пьяджо. Не бегайте, веспицируйтесь. Пьяждо - это модель Веспы.Vespa (веспа- это самая популярная марка мотороллеров в Италии, от этого слова они образовали глагол.)

  • Schweppati una SCHWEPPES ( В итальянском нет такого слова Schweppati- это придуманный омофон глагола scippati , что означает выдерни, т.е. получается это игра слов, перевести можно как выдерни Швепс ( подразумевается крышку от него).

4.слова, для понимания которых требуется семантизация, то есть соотнесение написания неологизма с изображением рекламируемого товара

  • Lux-Soft-Lux+Soft (Lux Soap)

Игровая морфология создает в слогане “двойной текст” – внутри большого слова скрывается другое, вполне самостоятельное, с собственным значением. Этим словом может быть указание товара или услуги :

  • Chexellent, or what? ( Frosted Chex)

Указание на товарную группу или “пользователя ” рекламным предметом

  • Epileather (Louis Vuitton)

  • Catisfaction ( Kitkat)

  • Innervigoration (Gordon’s & Tonic)

2.3.5 Каламбур ( игра слов)

Большое распространение в рекламе получил стилистический прием под названием каламбур ( или игра слов) , который заключается во взаимодействии (обыгрывании) двух слов или двух значений одного слова. Игра слов может наблюдаться на разных уровнях языка. Изменения на лексическом уровне являются наиболее распространенными. Иногда они порождают игру слов, основанную на обыгрывании целого идиоматического выражения, как, например, в следующем слогане:

  • The last word in mail address.

Это реклама системы почтового индекса в США. В данном случае выражение “The last word in” первоначально воспринимается покупателем как идиома в значении “ лучший”, “самый современный”. И действительно, указание почтового индекса в англоговорящих странах является последней деталью написания адреса на конверте.

Игра с многозначностью слов и словосочетаний, будучи одной из показательных черт языка рекламы, используется для привлечения интереса к рекламе, для создания комической ситуации и двусмысленности при прочтении слогана. В зависимости от лексического окружения (рекламного контекста) слово проявляет свое семантическое богатство.

  • Gets rid of Film! ( Pepsodent)

Вполне резонно возникает вопрос: к чему здесь фотопленка ( распространенное значение слова “film” ) и зубная паста? Дело в том, что слово “ film ” в данном случае употреблено в значении “слой чего-либо”, то есть имеется в виду налет на зубах, от которого вам поможет избавиться паста “Pepsodent” .

Каламбуры, используемые в рекламных слоганах, подразделяются на 4 вида:

1.Каламбур “кубик-рубик”, построенный на многозначности слов:

  • Enjoyed for centuries straight ( Wybrowa Vodka)

2.Каламбур-шифр, содержащий дополнительную информацию, ссылки, аналоги для раскрытия истинного смысла высказывания:

  • For Top Laps! (The Economist)

3.Каламбур-парафраз, включающий косвенный намек на то, о чем некорректно говорить открыто:

  • Things happen after a Badedas Bath (Badedas Bath additive)

4.Каламбур-шутка, создающий комическую, развлекательную, а подчас и абсурдную, лишенную какого-либо смысла и объяснения рекламную ситуацию:

  • Tic Tac. Surely the best Tactic (Tic Tac Candy)

  • One thing to know about Allianz is we’re more than one thing.( Allianz)

What’s driving Gold? (Investment company)

Jeans take shape (Dexigner.com)

  • Get lucky. The hottest new act in years. (LuckyBeer)

Unstoppable. It’s unstoppable, just like people who wear it. (Citizen)

  • In an absolute world (Absolute vodka)

Offer of a lifetime (Saxton mee property)

  • Take less credit (Kenneth Cole wallets)

  • If it wasn’t in VOGUE, it wasn’t in vogue

Этот же прием объясняет привлекательность следующего рекламного текста:

  • I scream,

You scream,

We all scream

About the ice cream!

Игровое членение словосочетания ice cream (мороженое) позволяет об­наружить в нем «скрытый смысл» — I scream («я кричу»; например от вос­торга).


Каламбур позволяет актуализировать комичную ситуацию, в кото­рой якобы оказывается известное лицо или потребитель (можно приравнять к попытке развлечь адресата, нарисовав комичную сценку).



Одним из важнейших условий успешности рекламирования является способность сообщения заинтриговать адресата. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди за­мечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста (заголовков и слоганов) призваны заинтересовать. Используя различные сред­ства: языковые (метафору, каламбур и т.д.) и неязыковые (иллюстрации, фо­то и т.п.), рекламодатель стимулирует дополнительные затраты внимания, времени и мыслительной деятельности реципиента.

Сошлемся здесь также на замечание Умберто Эко, итальянского писателя, который говорил : «Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, осно­вывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуни­кативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожида­ний» . При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем.

Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольст­вие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные вы­сказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Более того, как отмечал У. Эко, при таких усло­виях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребите­ля, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую состав­ляющую рекламного слогана. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.

Е. В. Медведева в работе «Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации» приводит пример языковой игры, построенной на ис­пользовании омофонов "eye" и "I" в PC фирмы Meryl, производящей кон­тактные линзы:

  • Meryl- "Open your I".

В приведенном тексте слово "I" относится к категории не ключевых слов, служащих оригинальной рекламной аргументацией, поскольку связано с предметом опосредованно: человек снял очки, за которыми его глаза прята­лись от окружающего мира, теперь все могут видеть его глаза и его неорди­нарную личность. Лучше всего данную ассоциативную связь раскрывает рус­ское выражение: "Глаза - зеркало души". Таким образом, данное выражение приоб­ретает значение: "Открой себя. Открой свою личность себе и окружающим", В приведенном примере обыгрывается одинаковое произношение слов "eye" и "I". Слово "eye", являющееся ключевым для понимания смысла сообщения и представляющее категорию ключевых слов, не использовано в данном со­общении, однако благодаря аналогичному звучанию "I" оно произ­носится читателем во время внутренней речи и придает ей семантически це­лостный, законченный вид.


Компания Warner's — производитель женского белья в рекламе нового товара использует следующий слоган:


  • Too Sheer То Show

Слова sheer и show имеют сходство в произношении, и основная информация, содержащаяся в рекламном тексте - прозрачное, тонкое кружево, легкие, "воз­душные" материалы, приобретает дополнительный смысл - "тонкий намек", то есть белье, как и женщина, таит в себе загадку, тайну.


В рекламе краски для волос Life фирмы Schwarzkopf использован сле­дующий текст:

  • Life. Unlimited colours from Schwarzkopf ahead in beautiful hair.


Слово ahead имеет следующее значение - advanced ideas, achievements that are more progressive or developed (прогрессивные, передовые идеи, дос­тижения и т.д.). Таким образом рекламодатель пытается донести до сознания реципиента следующие понятия: лидер, производитель передовой продук­ции. Но в тексте слово представлено в виде сочетания ahead, напоминающее слитное написание неопределенного артикля + существительное: a head. Зна­чение a head - top part of human body (верхняя часть человеческого тела) обозначает нечто главенствующее, доминирующее среди других частей тела человека. Для привлечения внимания рекламодатель задает вопрос, который заставляет адресатов задуматься, не тусклый ли у них цвет волос. Решить эту проблему помогут живые краски от Schwarzkopf. Рекламодатель обыгрывает звучание /hed/ и призывает потребителя приобретать краски от Шварцкопф -производителя передовой продукции и лучших средств по уходу за волосами.



  • "Don't live a little, live a lotto" (Lotto Advertising Slogan)

игра слов a lotto – a lot

  • Ogni mattina OVOMALTINA

Каждое утро овомальтина. ( Овомальтина - напиток, похожий на кофе.)

mattina OVOMALTINA... парономасия (Ogni mattina похоже по звучанию на OVOMALTINA) как основа каламбура (разновидности игры слов).


  • OMEGA l’orologio economico di tutti

Часы Омега – самые экономичные часы



  • Non ? vero che tutto fa brodo, ? LOMBARDI il vero buon brodo

Не правда, что всё может пригодиться ( шутл. доброму вору всё впору), ЛОМБАРДИ- это настоящий вкусный суп

Здесь текст основан на игре слов – brodo –бульон и fare brodo (дословно -делать бульон , а на самом деле означает доброму вору всё впору ).



  • AIA - Dove c’? Aia c’? gioia

Айа . Где Айа, там радость

Ассонанс здесь – часть парономасии, основа игры слов



  • Al caff? PAULISTA non c’? uomo che resista

Нет мужчины, который мог бы отказать кофе Паулиста

Олицетворение caff? PAULISTA как основа игры слов в non c’? uomo che resista



  • TUBORG Farei tutto per tu –в основе игры слов лежит аллитерация

Туборг ( пиво). Я бы все для тебя сделал



  • TIM - vivere senza confini

ТИМ (мобильный оператор) жить без границ. Игра слов на основе многозначности слова confine - граница, предел; край, государственная граница

  • ALGIDA CALIPPO - Il brivido irresistibile.

Альгида Калиппо. Непреодолимая дрожь.

Неотразимая/ обаятельная дрожь - игра слов на разных оттенках значения.

  • AMICA - Non c’? amica pi? amica di Amica

Амика. Нет лучшей подруги, чем амика. (название журнала = подруга)


2.3.6 Зевгма как основа игры слов

Зевгма – это отношение одного слова одновременно к двум другим в разных смысловых планах. Обычно это достигается при наличии однородных членов предложения, причем семантические связи данного слова с рядом однородных членов не одинаковы.

  • Comprate sicuro comprate MARZOTTO

Покупайте смело, покупайте Марцотто. (Марцотто- известная текстильная фабрика и дом моды в Италии)



  • Grate it, grill it, spear it, stuff it, bake it, break it, toast it, roast it, post it

Натрите его, поджарьте его, подцепите его вилкой, фаршируйте им, запе­ките его, отломите его, подрумяньте его, подкалите его, отправьте его по по­чте» (реклама сыра).

Все употребления местоимения it (его) в этом предложении, кроме пос­леднего, отсылают к сыру. Последнее употребление местоимения отсылает не к сыру, а к купону при объявлении. Это довольно необычный игровой прием, техника которого состоит в том, что нарушаются ожидания, порож­денные первой (большей) частью фразы.



2.3.7 Обыгрывание фразеологизмов как разновидность языковой игры

Стилистический эффект строится на подчеркивании немотивированности сращения. Фразеологическое сращение распадается и воспринимается в самостоятельных значениях компонентов этого сращения, и немотивированность сращения, таким образом, предстает во всей своей логической несуразности. Неожиданность столкновения привычного употребления фразеологического сращения и навязанного ему контекстом буквального значения и создает юмористический эффект.

  • A Mars a day helps you work rest and play" (Mars Advertising Slogan) изменение пословицы “ an apple a day keeps the doctor away ”

  • Break the ice! (Mints “Ice Breaker”), изменение пословицы “сломать / растопить / разбить лёд — break the ice; (сдвинуть дело тж.) get things moving / going ”

  • Grab life by the horns (Dodge) изменение пословицы “to take the bull by the horns — взять быка за рога ”

  • Ready, set, go! (Maybelline) изменение устойчивого выражения ready , steady, go

  • We all walk in different shoes (Kennethcole.com) обыгрывание выражения “ to walk in smb’s shoes – поставить себя на чье – то место ”

Spending some time in a customer’s shoes (IBM Pentium), опять же обыгрывание выражения “ to walk in smb’s shoes – поставить себя на чье – то место ”

  • Farewell to the Ugly Cigarette (обыгрывается название романа "Farewell to Arms" - «Долой оружие»)

Kiss your thin lips goodbye! (обыгрывается фраза "to kiss someone good­bye - поцеловать кого-то на прощанье"

Реклама помады Perfect Pout, придающей губам объем: «поцеловать кого-то на прощание», то есть, приобретая помаду фирмы Perfect Pout вы проститесь с вашими тонкими губами навсегда.


  • Not all hotels are re-created equal (Roosevelt Hotel), обыгрывание фразеологизма Not all men are created equal

  • Comincia bene chi sceglie BARILLA –дословный перевод – хорошо начнет тот, кто выбирает Барилла ( итальянская продуктовая компания)

Обыгрывание фразеологизма Chi ben comincia e alla meta’ dell’opera Хорошее начало – половина успеха)





2.3.8 Гипербола

Гипербола – это художественный прием преувеличения, причем такого преувеличения, которое с точки зрения реальных возможностей осуществления мысли представляется сомнительным или просто невероятным. Гипербола служит эффективным средством оценки в рекламном слогане и продвигает рекламируемый объект на рынок товаров и услуг. Гиперболы включают группу, непосредственно характеризующую товар или услугу:

  • Absolutely, absolutely pure – royal banking soda

  • I'd rather die of thirst than drink from the cup of mediocrity (Stella Artois Advertising Slogan)

И группу, с определенными рекламными задачами: преувеличение возможностей или демонстрация достоинства фирмы

  • Excellence through total quality (Ames Rubber)

We don’t just out perform the competition, we outsmart them ( Subaru car)

  • Next stop: a brighter future (Hart transportation )

  • Acqua Minerale Naturale S. BERNARDO la pi? leggera del mondo

Аква Минерале Натурале Святой Бернандо – самая лёгкая в мире

  • BAULI - E’ Pasqua. E’ Bauli.

Баули – это Пасха. Это Баули ( В Италии на пасху приняло есть кулич - пандоро. Существует много разных видов, но эта компания утверждает, что есть только один - Баули).

  • KRAFT cose buone dal mondo

Крафт (торговая марка, продуктовый холдинг вроде Нэстле).

Вкусная пища мира

  • Che mondo sarebbe senza NUTELLA?

Каким бы был мир без Нутеллы?

  • ADIDAS - Adidas makes you better. Adidas ti rende migliore.

  • ARIETE - Il genio della casa

Ариэтэ (мелка бытовая техника). Гений дома.



2.4 Синтаксические стилистические средства

Рассматривая особенности слогана с точки зрения синтаксиса, можно считать стилистически значимыми недостаток элементов предложения, параллелизм, парцелляцию (интонационно-стилистическую фигуру, состоящую в обособлении отдельных частей или слов фразы в качестве самостоятельных предложений). Одной из наиболее распространенных синтаксических моделей слогана, характерной и для разговорной речи, является эллипсис.

2.4.1 Эллипсис

Под эллипсисом понимается умышленное опущение какого-либо члена предложения в литературно – письменном типе речи. Эллиптическими являются предложения, один или оба главных членов которых формально не представлены и присутствуют лишь в синтаксическом окружении или имплицируются речевой ситуацией. Эллипсис позволяет выделить наиболее важные элементы в высказывании, когда подразумеваемый элемент может быть легко восполнен из контекста.

В слоганах эллипсис проявляется в виде:

1. отсутствия подлежащего, характерного для разговорной речи, поскольку референт подлежащего обычно присутствует в речевой ситуации. В данном случае предполагается ситуационная очевидность предмета, о котором высказывается некоторое суждение, в том числе и отправителя сообщения, то есть наличие подлежащего в контексте.

  • Supports you night and day (Sealy)

  • Keeps you informed (Grundic)

2. отсутствия подлежащего и части сказуемого (личной формы глагола) Восстановление недостающих элементов обеспечивается данными ситуации.

  • Accelerating the future (Infinity)

Helping you to find solutions (BBB)

Born to be a question (Trivial pursuit)

3. полного отсутствия главных членов предложения

  • Like a rock (Trailblazer)

  • At a time (Amicelli)

  • For a close comfortable shave (Grunding Groomer)

Рассмотрим другие примеры эллипсиса в слоганах:

  • The pick of the crop? – Keeps fruit tasting fresher

Will win ( Sport Olympic Slogan)

  • Fluent in finance (Barclays Bank Advertising Slogan)

  • Mismatched? Maybe. Stained? Nope. Style is an option. Clean is not.(Tide cleaning powder)

Unstoppable .It’s unstoppable, just like people who wear it. (Citizen)

Platinum. The spirit of love

I am what I am, not how others perceive me. Inner strength .

  • Malboro country

  • The art of time (Movado)

  • Beauty (Prada)

The hand of Gucci

  • Lui veste SIDI

Он носит СИДИ

  • Io? Clio! - Я ? Клио! ( Клио- марка автомобиля Рэно)

OMSA.Che gambe! Омса. Какие ноги!

Адресант предполагает наличие положительного отношения к марке, полагаясь на предшествующий опыт адресата.

Все эти структурные опущения прагматически указывают на нечто неявно выраженное, предполагают осмысление, результаты которого смогут побудить адресата к сотрудничеству.

2.4.2. Повтор

Под повтором, как стилистическим приемом, понимается повторение слова, словосочетания или предложения в составе одного высказывания (предложения, сложного синтаксического целого, абзаца) и в более крупных единицах коммуникации, охватывающих ряд высказываний.

  • On and on with Ariston ( Ariston)

Unstoppable . It’s unstoppable, just like people who wear it. (Citizen)

  • One thing to know about Allianz is we’re more than one thing.( Allianz)

  • I am what I am, not how others perceive me. Inner strength .

Вариативный лексический повтор, являющийся одной из стилеобразующих черт рекламы, выражен такой фигурой как антанакласис : повтор слов в двух разных значениях

  • They said it couldn’t be done. It couldn’t! (Volkswagen)

В первом случае редуцированная отрицательная форма глагола can употреблена в значении “не быть в состоянии, не иметь возможности” - “Они говорили, это невозможно сделать”. Вторая часть не повторяется в этом же значении, а выражает сомнение, неуверенность по поводу вышесказанного: “Они говорили, это невозможно сделать. Неужели!”. Невозможное оказывается возможным и воплощено в автомобиле Volkswagen.

Рассмотрим примеры повтора в итальянском языке:

  • GLEN GRANT - Colore chiaro, gusto pulito

Глен Грант (алкогольный напиток). Ясный цвет, чистый вкус - семантический повтор

  • Piano Piano Buono Buono (panettone Maina)

Медленно медленно вкусно вкусно (торты Майна)



  • ARANCA - L’aranciata d’arancia – корневой повтор

Аранка – Апельсиновый напиток из апельсина.



2.4.2.1 Анафора

Анафора – синтаксический стилистический прием, заключающийся в повторении слов, словосочетаний и целых предложений, которые расположены в начале отрезков речи .

  • My card. My life (American express)

  • Why not change the things you can? Why not indeed?

  • Il nuovo iMac. Pi? veloce. Pi? grande. Pi? luminoso

Новый Аймак. Быстрее. Больше. Ярче.

2.4.2.2 Морфологический повтор

На морфемном языковом уровне в слогане используется игровой прием под названием морфологический повтор, подразделяющийся на корневой

  • A newspaper not a snoozepaper – Mail on Sunday

и аффиксальный:

  • Desperation, Pacification, Expectation, Acclamation, Realization – Fry’s chocolate.

На корневом повторе по правилам словообразования основана также игра слов. Например чай может получить характеристику “choysa ” (”choicer”/ ”choice ”), напиток exschweppesionally ( по аналогии с ” Schweppervescence”); надувной матрас – “sea-esta”

  • Altissima, Purissima, LEVISSIMA

Самая высокая, самая чистая, Левиссима (не переводится) (в итальянском языке превосходная степень прилагательных образуется с помощью суффикса issimo (в зависимости от рода и числа, конечная гласная меняется).





2.4.3 Параллельные конструкции

Параллелизмы или параллельные конструкции представляют собой такую композицию высказывания, в которой отдельные части построены однотипно. Иными словами структура одного предложения (или его части) повторяется в другом предложении в составе высказывания (предложения, сложного синтаксического целого или абзаца). В рекламных текстах определенный стилистический эффект вызывает некоторое (частичное или полное) уподобление одного предложения другому, носящее название параллелизма. Цель употребления параллелизма – придать сообщению определенный ритм.

Параллельные синтаксические конструкции (тождественное или сходное расположение элементов речи в смежных частях текста) чаще всего фигурируют в комплексе с экспрессивными фонетическими стилистическими приемами, свойственными стихосложению и позволяющими создавать краткие, запоминающиеся и уникальные рекламные тексты.

Частое сочетание параллелизма с анафорой (т.е. употребление лексически тождественных компонентов в начале предложения или фразы) служит одной цели – удержать, закрепить в памяти читателя настойчиво подчеркиваемый повторением элемент.

  • So soft. So warm. So light

You are not getting older. You are getting better.

  • Drink responsibly, drive responsibly, live responsibly (Miller beer)

  • Skim milk does not come from skinny cows. (Alba Dry Milk Advertising Slogan) частичный параллелизм Skim milk- skinny cows

  • Mismatched? Maybe. Stained? Nope. Style is an option. Clean is not.(Tide cleaning powder)

Общая черта, характерная для всех рекламных текстов, проявляется в органической связи всех компонентов текста, когда каждый из них важен не столько сам по себе, сколько как часть целого, несущая максимально смысловую нагрузку концентрированно выражающая это целое, а оно , в свою очередь, особым образом преломляется в части.

  • Maybe she’s born with it

Maybe it’s Maybelline (Maybelline NY)

  • Make some people happy

Make some fun and be number one

Yours truly restaurant

For AM & PM People (Yours truly restaurant)

  • My card. My life (American express).

Рассмотрим примеры в итальянском языке:

  • Chi non mangia la GOLIA o ? un ladro o ? una spia.(Голия- сосательные конфеты)

Кто не ест Голия, тот вор и шпион.

Голия – спия ( шпион), параллельные конструкции



  • Pizzettine. Pizzettine CATAR? saziano la fame, stuzzicano l’appetito

Пицетины. Пицетины Катари (маленькие печенья-пиццы) утоляют голод, возбуждают аппетит; saziano la fame, stuzzicano l’appetito- параллельные конструкции



  • KINDER PINGU?. Nutre come una merenda. Piace come un gelato

Киндер пингвин. Питательный как полдник. Нравится как мороженое



  • MULINO BIANCO - mangia sano e vivi meglio

Мулино бьянко (белая мельница, продукты для завтраков)- ешь полезное для здоровья, живи лучше



  • AVIATOUR - "Metti la freccia, scegli Aviatour".
    Авиатур. Включи поворот, выбери Авиатур.



  • BARILLA - Dove c’? Barilla, c’? casa.
    Барилла ( паста) Где барилла, там дом.





  • Il gusto che si vede , la qualita’ che si sente ( ritter sport)

Вкус, который виден, качество, которое чувствуется ( шоколад риттер спорт)

  • LAVAZZA pi? lo mandi gi? e pi? ti tira su

Лавацца (кофе) чем больше ты его проглотишь (съешь), тем больше взбодришься



2.4.4 Антитеза

В целях создания контрастной характеристики описываемого явления, данное явление часто сопоставляется с другим, логически ему противоположным. Такое сопоставление выявляет не общие черты предметов и явлений, а противоположные черты. Факты объективной действительности не сближаются по общим признакам, а отталкиваются друг от друга.

  • Mismatched? Maybe. Stained? Nope. Style is an option. Clean is not.(Tide cleaning powder)

Youth cannot be bought. But the sounds of youth can. (Sonymusic)

  • Break hearts. Not curfews (Tabu Freestyle watch)

Don’t go home, go out (Cotton fresh)

  • AIAX - Aiax s?, fatica no.

Айаксу да, усталости нет.



2.4.5 Инверсия

Инверсия - это изменение нормального порядка слов или словосочетаний как стилистический приём в речи или художественной литературе. Большую силу как выразительное синтаксическое средство имеет необычное размещение членов предложения - инверсия. Использование стилистической инверсии способствует созданию яркого образа. Перестановка, нарушающая привычный порядок слов влечет за собой либо изменение логического содержания предложения, либо сообщает дополнительную эмоциональную окраску всему высказыванию.

  • Impossible is nothing (Adidas)

2.4.6 Парцелляция

Парцелляция, или расчленение на части структуры предложения, является одним из интереснейших синтаксических явлений современного синтаксиса различных языков. Парцелляция — это синтаксическая конструкция, представляющая собой намеренное расчленение связанного на несколько интонационно и на письме пунктуационно самостоятельных отрезков. Показателем синтаксического разрыва является точка (или другой знак конца предложения), что приводит к увеличению частотности употребления точки, а при зрительном восприятии текста — к его интонированию. Парцеллированные конструкции так же характерны для побудительных слоганов. В рекламных текстах этот прием встречается довольно часто, создавая определенную ритмику, акцентируя внимание не необходимой части высказывания, упрощая его структуру.

  • Better ideas. Driven by you (Ford)

  • Here. I feel free (Dominican Republic)



  • Minds. Wide open (Goldman watch)

  • Our extensive list of priorities: you (Double Tree, Hotels, Resorts and Clubs)

  • Be firmer with your skin. Every day (Garnier)

  • See your Honda dealer. Today

  • CANDY - Ho scelto. E’ Candy.

Кэнди. Я выбрал. Это Кэнди

  • CHICCO SCARPINA - "Scarpine Chicco. Devi farne di strada, bimbo!".

Кикко Скарпина. Туфельки Кикко. Ты должен носить их на улице, малыш!



2.4.7 Градация (климакс)

Градация (климакс) состоит в таком расположении частей высказывания, относящихся к одному предмету, что каждая последующая часть оказывается более насыщенной, более выразительной или впечатляющей, чем предыдущая.

  • My card. My life (American express)

  • "The future's bright - the future's orange" (Orange Advertising Slogan)

  • No MARTINI? No party

  • ALGIDA CORNETTO - Cantare, gridare, sentirsi tutti uguali.
    Альгида Корнетто. Петь, кричать, чувствовать себя равными -


2.4.8 Полисиндетон (многосоюзие)

Полисиндетон – это стилистический прием связи отдельных частей высказывания, в котором союз или союзное слово повторяются перед каждым компонентом.

Полисиндетон – намеренное повторение служебных элементов, можно назвать не иначе, как “эффективное жонглирование”, способным придать сообщению большую значительность :

  • It keeps going, and going, and going..."(Energizer Batteries Advertising Slogan)









2.5 Конвергенция стилистических приемов



Конвергенция стилистическая (лат. convergere - приближаться, сходиться) –

"схождение в одном месте пучка стилистических приемов, участвующих в

единой стилистической функции" (Арнольд И.В. 1986. - С.63)



В следующем разделе мы рассмотрим примеры английских и итальянских слоганов, содержащих несколько стилистических приемов одновременно:

Начнем с примеров на итальянском языке:



  • BERIO OLIO - "Si ve-de, si sen-te, l’olio Berio ? differente".

Масло Бэрио. Видно, чувствуется, Бэрио непохоже

В данном примере имеет место конвергенция следующих приемов:

  1. аллитерация , звук [s] в словах si vede, si sente

графическое средство – написание через дефис, ve-de, sen-te

частичный параллелизм

морфемный повтор -de, -te .





  • BERTOLINI - "Brava, brava Mariarosa, ogni cosa sai far tu, qui la vita ? sempre rosa solo quando si sei tu".

Бэртолини. Молодец, молодец, Марияроза, ты умеешь делать все, здесь жизнь всегда как роза, только когда здесь есть ты.

  1. Повтор – brava ,brava

  2. Рифма

  3. Аллитерация звука [s].

Сравнение : Mariarosa – rosa

Гипербола : Ogni cosa sai far tu - ты умеешь делать все



  • BERTOLLI - "Su cantiamo, su balliamo, questo ? un giorno da festeggiar!".

Бэртолини. Поём, танцуем, это день для празднования.

1.Аллитерация su cantiamo- su balliamo

2.Рифма

3.Частично параллельные конструкции : Su cantiamo, su balliamo.



  • BERTOLLI - "Se userai Bertolli che vuol dire qualit?, bom bom bom bom, tutto bene mi va, bom bom bom bom, tutto bene mi va".

Бэртолини. Если будешь пользоваться Бэртолини, что означает качество, бом бом бом бом, все будет хорошо,бом бом бом бом, все будет хорошо.

1.Лексический и фразовый Повтор : tutto bene mi va

2.Параллельные конструкции

3. Ономатопея : bom bom bom bom



  • Appuntamento yes, appuntamento con PUNT E MES

Свидание – да , свидание с Пунт е мес (алкогольный напиток)



1.Параллельные конструкции

2.Лексический повтор

3. Рифма ( в русском переводе этого не видно, а в итальянском рифмуется yes – MES)



А теперь рассмотрим примеры в рекламе на английском языке:


  • "Drinka pinta milka day."(National Milk Publicity Council Advertising Slogan)



1.Частичная рифма, основанная на ассонансе drinka-milka

2.Графон, отражающий грамматические и фонетические отклонения, характерные для сниженно - разговорного стиля речи ( drinka, milka)

  • Hot news, cool jobs (Rusty Jones car saver system)

1.Параллельные конструкции

2.Антитеза

3.Стертые метафорические эпитеты

  • Experience the captivating color, glamour, excitement (Sigarettes)

1.Перечисление

2.Консонанс [r] в color, glamour.

3.Зевгма - color, glamour, excitement

  • Next stop: a brighter future (Hart transportation )

1.Эллипсис

2. Гипербола

  • Would you have a drink with you ? Stolichnaya vodka- The most original people deserve the most original vodka.



1.Метонимия – a drink with you

2.Параллельные конструкции - The most original people deserve the most original vodka

3.анафора most original people deserve the most original vodka









2.6 Сравнительный анализ частотности стилистических приёмов в английском и итальянском слогане

Для подведения выводов проведенной работы была составлена таблица, демонстрирующая количественное изображение используемых стилистических средств в английском и итальянских языках.

Лидирующими стилистическими средствами в данной таблицей являются:

  • Рифма и параллельные конструкции в итальянском языке

  • Аллитерация, эллипсис и каламбур в английском языке

Итоговая таблица является завершающим этапом работы . Она послужила основанием для составления выводов и заключения по проделанной работе.










ИТОГОВАЯ ТАБЛИЦА








Стилистические средства

Английский язык

Итальянский язык

Фонетические средства

Аллитерация

14

9

Апокопа (отсутствие конечного гласного)

3

1

Консонанс

8

0

Фонетическая компрессия

3

0

Ономатопея

2

4

Парономасия


2

Ритм

3

0

Рифма

13

16

Графические средства

Графическое выделение звуковой оболочки слова

4

0

Графон

0

1

Замена букв символами

1

0

Намеренное отклонение от норм орфографии

1

0

Написание через дефис

0

2

Орфографическая ошибка

3

0

Передвижение букв в слове

1

0

Лексические средства

Гипербола

7

6

Замена фразеологизма

11

1

Зевгма

1

1

Каламбур

21

7

Лексический повтор

0

3

Метафора

13

7

Метонимия

6

0

Неологизмы

7

2

Обыгрывание фразеологизмов

9

1

Олицетворение

3

5

Морфологические средства

Морфологический повтор

2

2

Синтаксические средства

Анафора

3

1

Антитеза

5

1

Градация

3

1

Инверсия

1

0

Параллельные конструкции

10

12

Парцелляция

6

2

Повтор

5

3

Полисиндетон

1

0

Эллипс

20

3



























Выводы



В результате проведенного исследования были выявлены разноуровневые языковые экспрессивные средства, используемые в англо- и италоязычных рекламных слоганах, была произведена сравнительная характеристика английских и итальянских слоганов с точки зрения стилистических особенностей. Таким образом, поставленная цель исследования была достигнута.

В соответствии с целью исследования, были решены соответствующие задачи:

  1. Была проведена выборка англо- и италоязычных рекламных слоганов в современных рекламных текстах в Интернет и печатных изданиях

  2. Были проанализированы стилистические приемы в отобранных рекламных слоганах

  3. Был проведен количественный сравнительный анализ стилистических приемов, используемых в текстах английских и итальянских слоганов

Проделанная работа, результаты которой представлены в выполненной итоговой таблице, позволяют нам сделать соответствующие выводы.

Англо- и италоязычные рекламные слоганы имеют стилистические различия, обусловленные наиболее часто используемыми стилистическими приемами.

Лидирующими стилистическими приемами в английском рекламном слогане являются аллитерация, эллипс и каламбур, в то время как в итальянском на первом месте по частотности употребления стоят рифма и параллельные конструкции.

По итогам исследования можно заметить, что слоганы рекламных текстов двух рассматриваемых языков во многом сходны в плане использованных стилистических приемов. Это можно объяснить тем, что слоган всегда призван выполнять единую функцию – убедить адресата в желательности и даже необходимости совершения покупки.

Наиболее интересными с точки зрения воздействия на аудиторию представляются примеры фонетических стилистических приемов: если человек встречается с данным слоганом по телевидению или слышит его по радио, эти фонетические приемы воздействуют на подсознание потенциального покупателя с особой силой. Такие слоганы и в английском, и в итальянском языках предполагают использование специфических стратегий убеждения, благодаря своей эмоциональной насыщенности и использованным фонетическим стилистическим средствам они являются сильнодействующими средствами убеждения.

















Заключение



В данной работе была исследована проблема стилистических особенностей англо- и италоязычного слогана.

На основе изученной литературы можно прийти к заключению, что современная наука высоко оценивает значимость рекламы в коммуникативном пространстве как одного из наиболее мощных рычагов формирования и моделирования общественного мнения. Слоган, вне зависимости от типа рекламного текста и канала коммуникации, несет в себе если не основную, то достаточно серьезную информационную и, в особенности, эмоциональную нагрузку, чтобы представлять особый интерес в качестве объекта исследования.

Благодаря силе формы, месту расположения, а также стилистическим особенностям, слоган воздействует как на сознание, так и на подсознание людей, взаимодействуя с уже имеющимися знаниями и набором эмоциональных реакций адресата. Необходимому эффекту способствует тщательный подбор стилистических средств слоганов. Со стилистической точки зрения наибольший интерес представляют те приемы, которые способствуют понятию и принятию информации, обеспечивая ему лаконичность и легкую запоминаемость. Фонетические приемы в слоганах – наличие рифмы и/или ономатопеи (приема звукоподражания) – обеспечивают необходимую эмоциональную насыщенность рекламного текста, создают его визуальную и слуховую привлекательность, яркость, выделяют данный элемент в комплексе рекламного сообщения.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: рекламные тексты, а особенно слоганы, в которых информация содержится в концентрированном виде, как отдельная языковая категория, обладают особыми когнитивными и прагматическими свойствами и характеризуются системностью составляющих элементов на всех уровнях: фонетическом, лексико-семантическом, грамматическом. Их вариации определяются типом передаваемой информации, механизмом воздействия, а также разновидностью и частотой используемых языковых средств.

Проведенное исследование позволило заметить стилистические сходства и различия рекламных слоганов двух рассматриваемых языков. Сходство проявляется в частотности употребления фонетических стилистических приемов и каламбура, различия – в предпочтении разных синтаксических и фонетических стилистических приемов: эллипс и каламбур чаще встречаются в английском слогане, параллелизм – в итальянском, аллитерация в английском, а рифма – в итальянском языке.

Коммуникационная направленность слоганов заключается не только в сообщении информации, но и в воздействии на человеческие чувства и эмоции с целью вызвать определенную реакцию. Это достигается сообщением необходимой информации о продукте, высокой степенью направленности на объект воздействия, созданием у него личной заинтересованности, что достигается использованием соответствующих стилистических средств.















Библиография



1. Арнольд И. В.Лексикология современного английского языка – Лексикология современного английского языка – Москва,”Высшая школа”, 1986.

  1. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений. Оценка. Событие. Факт. - М., 1988.

Арутюнова Н. Д. Фактор адресата. // Изв. АН СССР. Сер. лит. и языка, т. 40, № 4, 1981.

  1. Баркова Л.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламном тексте (английский язык). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. – Москва, 1983.

  2. Бутусова А.С. Прагматический потенциал эллиптических предложений . Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - Ростов-на-Дону, 2003.

Вежбицка А. Речевые акты.// Новое в зарубежной лингвистике, Вып. 16 - Москва: Прогресс, 1985

Винарская Л.С. Информативная структура рекламного текста. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - М., 1995.

Возлинская С. Что в слогане тебе моем?// Туризм, практика, проблемы, перспективы, №2, 2000.

Гальперин И.Р.Очерки по стилистике английского языка.- Москва 1958.

Гелвановский Г.В. Номинативный аспект рекламных текстов и способы его представления в английском и русском языках. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. – Уфа, 2000.

Гуарамия М.И. Транспарантный слоган и граффити в аспекте коммуникации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - С-П., 1997.

Гумбольдт В. фон. Избранные труды по языкознанию. - М.: Прогресс, 1984.

  1. Давыденкова О. А. Когнитивно - прагматический аспект английских предложений рекламно-инструктивного характера. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. – Тамбов, 1999.

  2. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. - М.: Прогресс, 1993.

  3. Залевская А.А. Некоторые проблемы теории понимания текста.// Вопросы языкознания, №3, 2002.

Зусман В.Г., Кирнозе З.И. Межкультурная коммуникация. Системный подход: Учебное пособие. - Нижний Новгород: НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, 2003.

Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: Природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз»: Опыт историко-социологического исследования. – Калининград: ФРУИПП Янтар. Сказ, 2001.

Кеворков В. Слоган: фундамент рекламной кампании, Рекламные технологии, №5, 2000.

Клюева Е.В. Речевая коммуникация. – М., 2002.

Кожина М.Н. Стилистика текста в аспекте коммуникационной теории языка.//Стилистика текста в коммуникативном аспекте. Пермь, 1987.

  1. Коньков В.И. Рекламные тексты нетрадиционного типа.// Вестник Санкт-Петербургского университета, сер. 2. История языкознания и литературоведения. Вып. 2 (№9), 1996.

  2. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы: учебно-методическое пособие для студентов факультетов и отделений журналистики государственных Университетов. - М.: Московский университет, 1991.

Кохтев Н.Н., Розенталь Д. Слово о рекламе. - М.: Экономика, 1978.

  1. Кузнецов В.Г. Прагматические аспекты апеллятивного текста.// Текст как единица коммуникации: Сборник науч. трудов, Вып. 371 - М., 1991.

Литвинова А.В. От заголовка к слогану.// Вестник Московского университета, сер. 10, журналистика, №3, 1996.

Лутц И. Рождение слогана.// Рекламные технологии, №4, 1999.

  1. Марочко В.П., Капитоненко Н.А. Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей. - Хабаровск: Издательство Приамурского (Хабаровского) географического общества, 1998.

Мелихова Н.В. Семантическая структура микротекста. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук, М. – 1981.

Морозова И.И. Слагаем слоганы. - М.: РИП-холдинг, 2001.

Мурзин Л.Н. Штерн А.С. Текст и его восприятие. - Свердловск: Уральский университет, 1991.

Нагорная Е.В. Соотношение эксплицитной и имплицитной информации в рекламном дискурсе (на материале англоязычной рекламы). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. – Москва, 2003.

Николаевская Т.Л. Структура и прагматика простого предложения в газетном тексте (диахронный аспект). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. – М., 1995.

Норман Б. Функции языка.// Еженедельник "Русский язык", № 5. - Минск": Первое сентября", 2001.

  1. Перова В.В. Философия, семантика, прагматика. // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16 - Москва: Прогресс, 1985.

Пьянзина И.Н. Прагматический потенциал средств мас медиа в современном англоязычном социуме.// Проблемы вербальной коммуникации и представления знаний: Материалы всероссийской научной конференции, посвященной 50-летию Иркутского государственного лингвистического университета (15-17 сентября 1998), ИГЛУ – Иркутск, 1998.

  1. Серль Дж. Р. Что такое речевой акт?// Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. - М.: Прогресс, 1986.

  2. Скребнев Ю.М. Очерк теории стилистики: учеб. пособие для студентов и аспирантов филолог. специальностей. - Горький, 1975.

  3. Смолякова В. В. Коммуникативное пространство как объект политологического анализа. // Вестник Моск. ун-та Cер. 12. Политические науки, № 1, 2001.

Сусов И.П. Говорящая личность в лингвосоциальном и лингвопрагматическом пространствах. Социальная классификация языка: Матер. межвуз. конф. Пятигорск. гос. пед. ин-т иностр.яз. – Пятигорск: ПГПИИЯ, 1989.

  1. Сычев О.А. Филологический анализ американской рекламы. Рекламный текст с точки зрения общей филологии

Телия В.Н., Графова Т.А., Шахнарович А.М. Человеческий фактор в языке: Языковые механизмы экспрессивности. Ин-т языкознания – М: Наука, 1991.

Ученова В.В. Символизация рекламного творчества.// Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика №2, 2001.

Формановская Н.И. Размышление о единицах общения.// Русский язык за рубежом №1, 2000.

Формановская Н.И. Ещё раз о перформативном высказывании.// Традиционное и новое в русской грамматике. – М., 2001.

Якобсон Р. Лингвистика и поэтика.//Структурализм: «за» и «против». – М., 1975.

  1. Bov?e C.L., Arens W.F. Contemporary Advertising, IRWIN, Homewood, Illinois, 1989.

  2. "In Italia", S. Radicchi, Bonacci Editore (modi di dire e espressioni
    idiomatiche)

  3. "Italiano per modo di dire", Gianluca Aprile, Alma edizioni(frasi
    idiomatiche e modi di dire)

  4. Kotler Ph., Armstrong G. Marketing an Introduction, 1993.

  5. "Le parole italiane", Silvia Bertoni, Susanna Nocchi, Alma edizioni (Parole
    e frasi idiomatiche)

Список словарей



1.Лингвистический энциклопедический словарь. Под ред. Ярцевой В.Н. - М.: Советская энциклопедия, 1990.

2. The Oxford dictionary for the business world. Oxford University Press, 1993.

3. The new Webster’s comprehensive dictionary of the English language. American International Press, N.Y., 1993.

4. BBC English dictionary. BBC English and Harper Collins publishers Ltd., London, 1993.

5. Cambridge International Dictionary of English. Cambridge University press, 1992.



Список интернет - словарей:

http://dizionario-italiano.it/

http://sapere.it

http://garzantilinguistica.sapere.it/

http://dizionari.corriere.it/

http://www.wordreference.com/it/

http://slovari.yandex.ru/



Список интернет-сайтов:



1.httphttp://http://ithttp://it.http://it.wikipediahttp://it.wikipedia.http://it.wikipedia.orghttp://it.wikipedia.org/http://it.wikipedia.org/wikihttp://it.wikipedia.org/wiki/http://it.wikipedia.org/wiki/Giocohttp://it.wikipedia.org/wiki/Gioco_http://it.wikipedia.org/wiki/Gioco_dihttp://it.wikipedia.org/wiki/Gioco_di_http://it.wikipedia.org/wiki/Gioco_di_parole

2. httphttp://http://wwwhttp://www.http://www.zylomhttp://www.zylom.http://www.zylom.comhttp://www.zylom.com/http://www.zylom.com/ithttp://www.zylom.com/it/http://www.zylom.com/it/giochihttp://www.zylom.com/it/giochi-http://www.zylom.com/it/giochi-onlinehttp://www.zylom.com/it/giochi-online-http://www.zylom.com/it/giochi-online-gratishttp://www.zylom.com/it/giochi-online-gratis/http://www.zylom.com/it/giochi-online-gratis/parolehttp://www.zylom.com/it/giochi-online-gratis/parole/?http://www.zylom.com/it/giochi-online-gratis/parole/?chttp://www.zylom.com/it/giochi-online-gratis/parole/?c=11

3.http://www.didattica.org/giochi_di_parole.htm

4.http://www.wordplays.com/

5. http://ryk-kypc1.narod.ru/reklama.html.

6. http://dic.academic.ru/dic.nsf/maruso

7. http://voxfree.narod.ru/slogan.html

8. http://www.content-stroy.ru/slogans.html

9. http://www.stilistika.by.ru

10. http://www.twirpx.com/files/languages/english/vocabulary/

11. http://www.grandpa.by/kreativ/slogan/





73



1Авиация и космонавтика
2Архитектура и строительство
3Астрономия
 
4Безопасность жизнедеятельности
5Биология
 
6Военная кафедра, гражданская оборона
 
7География, экономическая география
8Геология и геодезия
9Государственное регулирование и налоги
 
10Естествознание
 
11Журналистика
 
12Законодательство и право
13Адвокатура
14Административное право
15Арбитражное процессуальное право
16Банковское право
17Государство и право
18Гражданское право и процесс
19Жилищное право
20Законодательство зарубежных стран
21Земельное право
22Конституционное право
23Конституционное право зарубежных стран
24Международное право
25Муниципальное право
26Налоговое право
27Римское право
28Семейное право
29Таможенное право
30Трудовое право
31Уголовное право и процесс
32Финансовое право
33Хозяйственное право
34Экологическое право
35Юриспруденция
36Иностранные языки
37Информатика, информационные технологии
38Базы данных
39Компьютерные сети
40Программирование
41Искусство и культура
42Краеведение
43Культурология
44Музыка
45История
46Биографии
47Историческая личность
 
48Литература
 
49Маркетинг и реклама
50Математика
51Медицина и здоровье
52Менеджмент
53Антикризисное управление
54Делопроизводство и документооборот
55Логистика
 
56Педагогика
57Политология
58Правоохранительные органы
59Криминалистика и криминология
60Прочее
61Психология
62Юридическая психология
 
63Радиоэлектроника
64Религия
 
65Сельское хозяйство и землепользование
66Социология
67Страхование
 
68Технологии
69Материаловедение
70Машиностроение
71Металлургия
72Транспорт
73Туризм
 
74Физика
75Физкультура и спорт
76Философия
 
77Химия
 
78Экология, охрана природы
79Экономика и финансы
80Анализ хозяйственной деятельности
81Банковское дело и кредитование
82Биржевое дело
83Бухгалтерский учет и аудит
84История экономических учений
85Международные отношения
86Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
87Финансы
88Ценные бумаги и фондовый рынок
89Экономика предприятия
90Экономико-математическое моделирование
91Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Девочка-эмо:
- Без мечты жить нельзя!
- Ну, и о чём ты мечтаешь?
- О смерти.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Стилистические особенности слоганов англо- и италоязычной рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru