Диплом: Влияние рекламы на формирование имиджа современного политика - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Влияние рекламы на формирование имиджа современного политика

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 455 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание · Введени е o 1. Теор етические аспекты формирования имиджа § 1.1 Понятие имиджа и его формирования § 1.2 Использование мет одов рекламы в процессе формирования имиджа o 2. Анал из использования рекламы в процессе формирования имиджа современных п олитиков § 2.1 Анализ имиджа современных политиков § 2.2 Анализ и оценка исп ользуемых методов рекламы o 3. Имид ж современных политиков: недостатки и технологии их исправления § 3.1 Недостатки в имидже современных политиков и воз можности их исправления с помощью рекламы § 3.2 Технологии формир ования имиджа политических лидеров · Заключе ние · Список использованн ой литературы Введение В современном обществе реклама переросла сферу к оммерческой деятельности и распространилась на политическую арену, ст ав неотъемлемой частью любой предвыборной агитации, избирательной кам пании каждого кандидата (как личности политика, так и политической парти и), желающего достичь успеха в продвижении в высшие политические круги. С анаев А. Выборы в России: Как это делается: Монография. - М.: Ось-89, 2005. - С. 82 Тем не менее, отметим, что непосредственно политическая реклама со всеми теоретическими основами, принципами и специфическими чертами (а не толь ко агитации и пропаганда) в России - это довольно молодая наука. Еще десяти летие назад в России практически не было политической рекламы, поскольк у реклама основана на свободе выбора, а в советском и раннем постсоветск ом пространстве (вплоть до 1996 года переизбрания президента Ельцина) никак ого выбора не было. Главным аспектом политической рекламы является формирование имиджа по литика, что обусловливает актуальность темы дипломной работы. Актуальность темы формирования имиджа политика средствами полити ческой рекламы в современных условиях несомненна - развитие России как р ыночного государства предопределило появление и политического рынка т оже, на котором различные партии предлагают свои политические бренды и п одразумеваемые под ними идеи - характеристики товара. Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж канд идата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом ; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; ко нкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализирован ное соответствие рекламируемому объекту. К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристи ки кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетин га, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкур ентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позици онирование. Целью данной дипломной работы является анализ влияния рекламы на формирование имиджа современного политика. В связи с поставл енной в работе целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач : - дать понятие имиджа и его формирования; - показать возможности использования методов рекламы в процессе формир ования имиджа; - проанализировать имидж современных политиков; - дать анализ и оценку используемых методов рекламы; - рассмотреть недостатки в имидже современных политиков и возможности и х исправления с помощью рекламы; - охарактеризовать основные технологии формирования имиджа современны х политических лидеров. Дипломная работа написана на 65 листах и состоит из введения, трех глав, ра збитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы. 1. Теоретические аспекты формирования имиджа 1.1 Понятие имиджа и его формирования Понятие «имидж» имеет много различных определен ий. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Я рошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретн ого объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имид жа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.» Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как «обобщенну ю, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отраж ения правовой действительности в виде комплекса представлений о закон ах и методах социально-правового воздействия Оксамытный В.В. Правомерно е поведение личности. Киев, 1985. Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дае т такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемы й средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её то варов обществом». Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение и миджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, сп ецифических качествах и чертах, характерных для данного явления». А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных техно логий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о к аком-либо объекте». Список предложенных определений можно продолжить. О бщий их недостаток в том, что они поверхностны, чрезмерно абстрактны и не вполне адекватно отражают суть явления. При конструировании определения понятия «имидж», в частности имидж орг анизации С.К. Сергиенко Сергиенко С.К. Групповые технологии решения орга низационно-психологических задач: Автореф. на соиск. д. психол. н. М., 2000. пред лагает учитывать следующие взаимно противоположные категории: 1. Объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как опреде лённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набо р атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т. п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). Пр и разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о разл ичении этих двух значений и в терминологическом плане. 2. Естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной с тепени стихийно, как «естественный» результат деятельности организаци и, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятель ности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт в ыгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь - деятельность пресловутой «МММ» ). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа цел есообразно использовать разные термины. 3. Когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) мог ут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрите льные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффект ы и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группов ого сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров , СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечестве нной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характерист ик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или ин дивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, ско ль непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение. Не претендуя на абсолютную бесспорность, предлагаем следующее определ ение имиджа: Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного соц иального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окра шенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому со циальному поведению. С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества (б удущие цивилизации уже называют информационными) повышаются требовани я к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным прод уктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии. Работа над ним будет опираться на объективные закономерности и процесс ы, тем самым всё больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства. Поэто му, вероятно, не следует трактовать имидж как исключительно иррациональ ное средство воздействия, как это делает, например, Т. Гринберг Гринберг Т . Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995.. В противном случае мы бы оказа лись лишёнными возможности управлять имиджем на серьёзных основаниях. Хотя рассматриваемое понятие вошло в науку и повседневный обиход недав но, это не означает, что «управлением впечатлением» (как нередко называю т имидж, основываясь на теории управления впечатлением Э. Гофмана), люди н е занимались ранее. Существует точка зрения, что первым «имиджмейкером» можно считать библейского Аарона - первосвященника еврейского народа, б рата по посвящению пророка и законодателя Моисея. По причине косноязычи я Моисея Аарон должен был говорить вместо него перед народом, почему и на зван Богом устами Моисеевыми и пророком его УтликЭ.П. Практическая психо логия имиджа// Вестник университета. Серия: социология и психология упра вления. М.: ГУУ, 1999.. Часто упоминаются имена философов и моралистов прошлого - Честерфилда (« Письма к сыну»), М. Монтеня («Опыты»), Ф. Бэкона, Н. Макиавелли, Г. Лебона и др., ко торым была свойственна особенная чувствительность к имиджевым механиз мам общественных отношений, специфическое социальное мышление. Они обр ащали внимание не только на то, что представляет собой человек, какова ег о ценность, каким он был в прошлом и должен быть в будущем, но и на то, какое впечатление он производит на других людей, и какую роль играет это впеча тление в общественной жизни. Одним из первых «теоретиков» имиджа считают Н. Макиавелли, которому было свойственно обострённое «чувство имиджа» или развитое «имиджевое» мы шление. Специфика такого мышления - умение рассуждать и действовать в ме жличностном пространстве, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. В своих лучших формах оно баз ируется на глубокой социальности человека и включает умение устанавли вать благожелательные отношения с людьми. Макиавелли писал: «Государю нет необходимости обладать всеми названны ми добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающими и ми. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями и неуклонно им сл едовать вредно, тогда, как выглядеть обладающим ими - полезно. Иначе говор я, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивы м, искренним, благочестивым - и быть таковым в самом деле, но внутренне над о сохранять готовность проявить и противоположные качества, если это ок ажется необходимым». В российских традициях, к слову сказать, у правителей была привычка не за мечать народ, взор начальников всегда был ориентирован на начальника вы шестоящего. Это заметил ещё В.О. Ключевский, великий русский историк: «Вла стный человек в древней Руси так легко забывал, что он не единственный че ловек на свете, и не замечал рубежа, до которого простирается его воля, и з а которым начинаются чужое право и общеобязательное приличие». В этом пл ане, т.е. когда «из-за государя не замечали государства и народа», не так уж много изменилось со времён древней Руси. Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострив шейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, по литических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирател я, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация , университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесо образный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социал ьной деятельности, что подтверждает многолетняя практика. Именно поэтому в рамках традиционных научных дисциплин - психологии, эко номики, социологии, политологии - появляются специальные научно-практич еские отрасли: теория и практика рекламы, public relations, имиджелогия и другие, осно вным предметом которых становится формирование образов, в том числе и со циальных образов. Оперируя преимущественно в пространстве символов, он и, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни. Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известност ь, популярность, престиж, авторитет и др. В социологии, и прежде всего соци ологии управления имидж может рассматриваться в контексте теории соци альных статусов и ролей, концепции социального действия и взаимодейств ия, теории конфликта. Если в рамках практической психологии, имиджелогии и других прикладных дисциплин преимущественное внимание уделяется проблемам социальной п ерцепции, аттракции, атрибуции, самомониторинга, управления путём произ ведения впечатления для создания внешне привлекательного образа объек та и разрабатываются соответствующие методы и инструментарий (позицио нирование, вербализация, детализация, визуализация и т.д.), то социологию и мидж интересует с несколько иных позиций. Для социологии, и прежде всего социологии управления важно, как имидж организации, социальной или проф ессиональной группы, а также имидж их программ, целей, планов, намерений в лияет на качество выполнения организациями, коллективами, целевыми гру ппами своих функций, насколько имидж воздействует на статус того или ино го социального объекта, каковы социальные механизмы, которые можно заде йствовать, чтобы создать адекватный (не обязательно положительный) имид ж Имиджелогия. Как нравиться людям / Под ред. В.М.Шепеля. М.: Народное образов ание, 2002.. Осмысление опыта политической деятельности убедительно показывает, чт о без авторитета политика и его эффективного имиджа, он с большими затру днениями способен выполнять возложенные функции и ответственную мисси ю быть руководителем в конкретной социальной структуре. Поэтому предст авляется актуальным проанализировать эти две интегративные психологи ческие характеристики политика как субъекта политической деятельност и, который прежде всего выступает в роли лидера или руководителя. Прежде всего, раскроем сущность и психологические признаки имиджа современно го политика. Одним из важнейших условий ведения эффективной политической деятельно сти любого уровня является формирование привлекательного (иногда тако й имидж называют действенным, эффективным, удачным) политика, кандидата на высокую выборную должность. Высокая значимость привлекательного им иджа такова, что некоторые авторитетные специалисты связывают с создан ием привлекательного имиджа, интегрируя все имеющиеся условия и фактор ы в двучленную формулу: «известность политика или кандидата + эффективны й политический имидж». Известный американский специалист по созданию и миджа Р. Прайс, бывший помощником и имиджмейкером президента США Р. Никсо на, постоянно подчеркивал: «...избиратель реагирует на образ, а не на челов ека. Значение имеет не то, что есть, а то, что проецируется, и не столько то, ч то проецируется, сколько то, как избиратель воспринимает. Потому мы долж ны менять не человека, а производимое им впечатление». Бесспорно, все это играет немаловажную роль. Поэтому учитывать данный фе номен надо обязательно, но все сводить к внешним данным было бы неверно, в едь о личности мы судим не только по ее внешности, но прежде всего по харак теру ее общения, поведению и отношениям. С проблемой формирования привлекательного или эффективного имиджа рос сияне впервые столкнулись в начале 90-х годов, когда у нас в стране открыто были применены западные избирательные технологии. Красивое емкое слов о «имидж» сразу привлекло внимание, быстро и прочно вошло в наш не только профессиональный, но и бытовой лексикон, вытеснив русские синонимы. Не з амедлили появиться публикации по проблеме политического имиджа, приче м не только переводные, но и отечественные. Среди них не так уж много конст руктивных, помогающих решать практические задачи. В этом случае неоценимую помощь может оказать психология, ведь имидж хот ь и формируется под конкретные политические цели, но содержание имеет су губо психологическое, так как имидж -- это не что иное, как специально созд аваемый психический образ. А проблема психического образа детально изу чена в психологии, достаточно назвать хотя бы несколько направлений исс ледований, в которых разрабатываются проблемы, имеющие отношение к имид жу, -- социальная перцепция, образная сфера личности, психология восприят ия, психология отношений, индивидуальное и групповое сознание и многое д ругое. Используя знания этих направлений психологии, анализируя деятельность успешных политиков (ведь любая деталь, будь то жест, мимика, интонация, ак тивность, доминирующие эмоции обязательно будут характеризовать ту ил и иную сторону личности политика, его мотивы поведения, отношения, в том ч исле и «сконструированные»), характер их общения, публичные акции, можно определить так называемый «событийный ряд», специально организованный подданный политический имидж, а следовательно, и его содержание. Такие з нания позволят также сконструировать имидж, осуществлять его целенапр авленную коррекцию, независимо от этапа политической деятельности. В на учно-практическом плане это, безусловно, непростая, но нужная задача. Реш ив ее и обнародовав результаты, открыв имиджмейкерские технологии, их та к называемые «ноу-хау», можно надеяться, что немало достойных людей смог ут сильнее проявить себя в политической деятельности с большой пользой для страны. 1.2 Использование методов рекламы в процессе форми рования имиджа Любой политик по-настоящему приобретает известн ость, а то и популярность, только с помощью средств массовой информации -- телевидения, радио, газет и журналов. Одно удачное выступление в эфире ил и яркая статья в популярной газете с миллионным тиражом гораздо весомее , чем десятки речей на митингах и собраниях; ведь в первом случае аудитори я на несколько порядков выше, да и мы привыкли с уважением относится к эфи рному и печатному слову. Взаимоотношения политика со средствами массовой информации должны нах одится в самом центре его политической деятельности, стать объектом при стального внимания его советников и консультантов. Многих ныне влиятел ьных политиков России, по существу, «сделала» именно «четвертая власть» -- так принято называть СМИ, отдавая должное их возможностям и влиянию. Лю бовь к этим политикам «четвертой власти» стала гарантией предпочтений избирателей, способом вхождения в политический «свет», залогом включен ия в решение государственных задач. Хрестоматийный пример -- президентск ие выборы в России 2000 года. Успех В. Путина является прежде всего заслугой к онсолидированных СМИ и прежде всего телеканалов. С развитием системы массовой информации, особенно ее электронных средс тв, появилась реальная возможность психологической обработки всего на селения страны без создания разветвленной сети пропагандистских учреж дений. Такое воздействие, а нередко и прямое манипулирование, по каналам средств массовой информации осуществляется теми политическими силами , которые непосредственно заинтересованы в строго определенном освеще нии событий и деятельности конкретных политических лидеров, т. е. выгодн ой им мифологии. Поэтому получается, что «открытый» эфир, «свободное» те левидение, «независимая» пресса часто служат не только благим целям. На волне, возможно, и искренних страстей можно внести в сознание народа лож ные установки и ориентиры, увести их от логики, здравого смысла. При организации взаимодействия со СМИ важно выделить те из них, которые дадут наибольший эффект. Сейчас приоритет отдается телевидению, ведь те левидение наиболее успешно создает новых кумиров. Дефицит телеинформа ции особенно остро стал ощущаться в стране, когда в результате возгорани я в августе 2000 года вышла из строя Останкинская телевещательная система. Отечественное телевидение оказалось полностью несостоятельным по тех ническим причинам. Таким образом, становится очевидным, что любой политик в процессе избира тельных кампаний и связанного с ними политического противоборства дол жен стремиться организовать конструктивное взаимодействие со СМИ и пр ежде всего -- с телевидением. У нас в стране ситуация непростая. Телевизион ные программы смотрят все, но доверие к ним крайне низкое. Причин тому нем ало. Важно другое -- в последние годы его влияние неуклонно падает, поэтому некоторые партии и движения предпочитают работать с избирателями по те хнологии «от двери к двери», и это дает хороший результат. Судя по всему, нынешнее руководство России, многие видные политические д еятели крайне мало внимания уделяют своему имиджу, похоже, американские консультанты им уже не помогают. Это наносит им как политикам большой ущ ерб, который может стать и невосполнимым. На первый взгляд может показат ься, что это личное дело политика или того движения, группы, которое его вы двигает. Далеко не так: ведь от пренебрежения имиджем страдают те, возмож но, прогрессивные изменения, реформы, которые хотел бы осуществить полит ический деятель. Недостатки имиджа неизбежно рождают недоверие к полит икам, а следовательно, и к их деяниям и планам. Не учитывать этого нельзя. Наконец, исторические события, с которыми сталкивается политик в конкре тный период. Безусловно, его поведение, деятельность и высказывания игра ют большую роль в формировании имиджа. Однако многое зависит и от того, ка к это преподносится СМИ. Например, можно сказать «наведение конституцио нного порядка в Чечне» и можно -- «кровавая бойня», «война против собствен ного народа». Главное -- какие оценки звучат громче, дружнее и убедительне е. Поэтому третья группа факторов тесно связана со второй. Коммуникация составляет непременный и принципиально важный элемент по литического маркетинга. Опыт и мировой, и российский учит: успех на выбор ах придет к тому, кто не только сумеет отыскать своего кандидата, определ ить стратегию кампании, но и найти общий язык, установить контакт и взаим опонимание с избирателями. Именно эта задача и реализуется на этапе пост ановки и осуществления эффективной политической коммуникации. Процесс перехода от стратегического планирования к коммуникации лаконично и в ыразительно обрисовал Джо Наполитан: определите, что Вы хотите сказать и збирателям - решите, как Вы будете это делать - откройте рот и произнесите задуманное. Персонификация власти, повышенное внимание к имиджу - характернейшая че рта современного стиля политической жизни. По мнению исследователей особенностей политической рекламы, характер избирательных кампаний, которые можно условно разделить на “программн ые” и “имиджевые” - в зависимости от того, какая сторона коммуникативног о процесса в них превалирует. “Программными” обычно являются кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории, когда решается вопрос об изменении или серьезной корректировке курса социально-эконо мического развития, коренного реформирования всего общественного и го сударственного устройства. Тогда усиливается идейно-политическая поля ризация, нарастает противоборство классов и групп, партий и лидеров и т.д. В подобной ситуации имидж политика мало кого волнует (хотя имидж есть у п олитика всегда): “свой” кандидат всегда симпатичен, “чужой” - неприятен. О днако при отсутствии острой социально-политической конфронтации и нал ичии базового консенсуса относительно того, “куда ж нам плыть”, имидж по литика выходит на передний план избирательных кампаний, а его формирова ние и “раскрутка” в СМИ становятся осью всей коммуникационной стратеги и. Прежде чем формировать имидж кандидата, нужно ясно представлять, какой п олитик импонирует избирателям. В США, например, кандидат обязан соответс твовать следующим стандартам: 1) хорошо смотреться на телеэкране; 2) иметь достаточное состояние; 3) быть удачливым в своей предыдущей деятельности ; 4) пользоваться репутацией примерного семьянина. Тому, кто в эти рамки не вписывается, претендовать на политическую карьеру трудно. Почему прагм атичные американцы столь взыскательны в отношении внешнего вида или мо рального облика кандидата? Разве не может быть хорошим политиком челове к разведенный или обладатель непослушной шевелюры? Все дело в том, что не ряшливость в прическе или одежде может найти продолжение в неряшливой т рате денег налогоплательщиков, а неблагополучие в семейной жизни канди дата вызывает законные сомнения в его способности управлять городом, шт атом или страной. Составляющие имиджа идеального кандидата могут со временем меняться. П оэтому в преддверии выборов социологи и психологи уточняют параметры в остребованного временем и народом политика. Одна из самых распростране нных технологии составления портрета идеального кандидата такова: опр ашиваемых просят указать на градуированной шкале отметку, которая, на их взгляд, показывает, в какой степени данное качество присутствует у данн ого кандидата, у “я реального” и у “я идеального”. Крайние отметки шкалы с оответствуют двум противоположным качествам характера: Рис. 1.1 - Шкала портрета «идеального кандидата» Санаев А. Выборы в России: Ка к это делается: Монография. - М.: Ось-89, 2005. - С. 88 Черты характера могут выбираться самые разные: смелый - осторожный, искр енний - скрытный, суровый - добродушный, веселый - мрачный, деликатный - груб ый, чуткий - бесчувственный, простой - высокомерный и т.д. Полученные данны е закладываются в компьютер, который по специальной формуле вычисляет “ коэффициент схожести” между избирателями и кандидатами. Мировая закон омерность здесь такова, что самая большая дистанция пролегает между “я и деальным” и всеми политиками, вместе взятыми: это отражает негативное в целом отношение граждан к политике. Исключение делается лишь для одного “счастливчика” - того кандидата, который воспринимается как самый близк ий “я реальному”. Вывод сделать несложно - к успеху на выборах ближе тот ка ндидат, который более других похож на своих избирателей. Для кандидата ж елательно жить в тех же условиях, иметь те же привычки, говорить тем же язы ком, что и его избиратели. Выделяться из толпы, конечно, необходимо: иначе вас просто никто не заметит. Однако и внешне, и по существу кандидату надо быть всего лишь на “полголовы” выше своих избирателей. Если разница боль ше, вы рискуете показаться чужаком, “слишком умным” и т.п. Политики должны вызвать у людей доверие, симпатию, а избиратели должны у читься отличать истинные ценности от фальшивых. В конечном итоге нами пр авят не идеи, а их носители, внешний вид которых - манеры, жесты, голос - лгут очень редко (в отличие от языка). В программе, которую предлагает кандидат, должны сохраняться уже знаком ые избирателю формулы подхода к решению проблем, внедренных в его сознан ие в качестве первоочередных в результате многократного повторения в С МИ. Цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лид еров общенационального масштаба и кандидатов иных уровней, должны быть скорректированы, соотнесены с широтой полномочий того уровня власти, на который они претендуют. Программа должна быть рассчитана на все социаль ные группы и слои электората, по содержанию она не должна сильно отличат ься от господствующих в обществе представлений, чтобы легко воспринима ться электоратом. Однако по форме представления программа не может обой тись без новаций, в противном случае она будет неинтересной. Личность же кандидата, наоборот, должна выделяться из общей массы, чтобы привлечь вн имание избирателей. Критерии оценки личности кандидата и критерии оцен ки его программы не совпадают - это следует учитывать при организации из бирательной кампании. Целями рекламной работы на уровне формирования имиджа могут быть: - формирование благоприятного имиджа кандидата; - поддержание благоприятного имиджа; - восстановление благоприятного имиджа; - "отстройка" от имиджа конкурента. Соответственно, у каждого из этих подпунктов имеются свои задачи, различ ающиеся, хотя, совсем немногим. Так, для формирования благоприятного ими джа кандидата необходимо решать следующие задачи: - Разработка логотипа кандидата, слоганов, текстов и пр. - Выбор и разработка методов информационного воздействия по выбранным к аналам (где, как, когда и т.д.). - Планирование и организация информационного воздействия. В более развитом состоянии данная работа по трансляции имиджа может вкл ючать в себя и некоторые исследования - например, исследование ожидаемог о целевой общественностью идеального образа ПС. В еще более развитом состоянии в исследование может входить сравнитель ный анализ и выбор способов исследования сознания общественных аудито рий (фокус-группа, социсследование и т.п.). Предмет исследования предопред елен особенностями политической ситуации. Так, при формировании или под держании благоприятного имиджа кандидата надо выявить причины, привед шие к формированию положительного (или отрицательного) имиджа. А в случа е, связанном с "отстройкой" от имиджа конкурентов, необходимо всесторонн е исследовать имидж конкурентов. Почти ни один серьезный кандидат не обх одится без профессионалов в этой области, которые не только работают с к андидатом по подготовке его выступлений, встреч с избирателями, но и гот овят материалы для СМИ. Увлеченность рекламными методами в PR этого уровн я приводит к курьезным утверждениям. Так, по мнению Алексея Волина (бывше го зам. начальника управления президента по связям с общественностью), р аскручивание, например, послания президента Федеральному собранию и ра скручивание "Тампакса" по методике ничем не отличаются Технология рекла мы нового мыла и политика, готовящегося к выборам, - одна и та же!" // "Коммерса нтъ - власть" №11 от 31.03.98. Следует помнить, что "имидж" имеет по крайней мере две стороны: а) информационное представление общественных кругов о кандидате б) эмоционально-чувственное отношение к сформировавшемуся представлен ию о кандидате. Как правило, в сознании общественности эти стороны не различимы и слиты в некий информационно-чувственный образ ("стереотип", "расхожий отношенч еский штамп", "предвзятость" и т.п.) Причем уровень обыденного сознания чуж д удержанию противоречивых качеств имиджа. Здесь, как правило: либо... либо ... В простоте отношения такого типа сводятся либо к положительным, либо к отрицательным, что особенно присуще русскому менталитету. При дальнейш ем уточнении отношений можно выделять такие типы как отрицательно-спок ойное, отрицательно-возбужденное, отрицательно-ненавистническое и т.п. И ли положительно-спокойное, положительно-возбужденное, положительно-эк зальтированное и т.п. Если сознание избирателей более развито, то возможно сочетание в одном о тношении к кандидату положительных и отрицательных моментов: "Вот это ... в ПС - хорошо, а то ... - плохо" Такой тип отношений более уравновешен (и это для т ранслятора имиджа облегчает задачу) и более рефлексивен (а это обстоятел ьство делает задачу трансляции имиджа более серьезной). В любом случае, рекламист имиджа в своей работе должен следовать принцип у информационно-мотивационного оптимума, т.е. использовать разумный бал анс между мотивационной и информационной стороной рекламы. Перегиб в лю бую из сторон ведет к снижению эффективности рекламных воздействий. 2. Анализ использования рекламы в процессе формир ования имиджа современных политиков 2.1 Анализ имиджа современных политико в Имидж политика нередко существенно расходится с его личностными особенностями. Понятие «имидж» может быть в этом случае определено как совокупность проекций избирателей на данную политическ ую фигуру и оказывается характеристикой не столько политика как таково го, сколько электората. Имидж есть не что иное, как «мнение о человеке, кот орое сложилось у определенной группы людей -- от Ваших домочадцев до, пред положим, Вашего электората, который Вы призываете голосовать за Вашу про грамму (а это значит -- и за себя)». И.Г. Дубов и С.Р. Пантелеев провели исследование, целью которого было выдел ение основных характеристик, используемых населением центральной част и России для описания и оценки конкретных политических лидеров. При оценке политика часто основное внимание, как оказалось, уделяется ха рактеристикам, связанным с их политическими взглядами. Аналитиков преж де всего интересует, относится данный лидер к консерваторам или он склон ен к реформам, придерживается либеральной ориентации или близок к социа л-демократам, радикален в своих взглядах или является умеренным. Вместе с тем немаловажное значение для понимания политического лидера имеют и его сугубо личностные характеристики: ответственность, хитрост ь, уверенность в себе и другие. Для правильного формирования имиджа поли тика необходимо установить, какие из них представляются избирателям на иболее значимыми, а также определить те его действия, которые, не согласу ясь с представлениями о личности данного политика, будут «размывать» ск ладывающийся имидж. Конечно, индивидуальные установки и стереотипы восприятия личности по литического лидера не универсальны для представителей любой общности. Наоборот, они весьма изменчивы и могут варьироваться в зависимости от по ловой, возрастной и социальной принадлежности реципиентов, а также от ро левой или политической позиции государственного деятеля, выступающего в качестве объекта оценки. Эти индивидуальные установки и стереотипы яв ляются своего рода призмой, сквозь которую смотрят на политиков люди. По этому они выделяют различные аспекты личности политиков, рассматривая одни их качества как важные и значимые, а другие -- как второстепенные и не достойные внимания. Выявлено, что избиратель оценивает кандидата приблизительно по пятнад цати параметрам, причем только пять из них избиратель осознает, остальны е десять -- в подсознании. Фактор I Интеллектуальный -- примитивный Эрудированный -- невежественный Высококультурный -- малокультурный Разносторонний -- ограниченный Интеллигентный -- неинтеллигентный Талантливый -- посредственный Глубокий -- поверхностный Воспитанный -- невоспитанный Яркий -- ординарный Компетентный -- некомпетентный Видно, что составляющие содержание фактора личностные характеристики в основном связаны с интеллектуальными особенностями и общим культурн ым уровнем. Причем талантливость, глубина, интеллигентность и общая куль тура противопоставляются малокультурной, невежественной посредствен ности. Поэтому данный фактор обозначают как «талантливая культурность -- невежественная посредственность». Фактор II Волевой -- безвольный Решительный -- нерешительный Властный -- зависимый Энергичный -- вялый Сильный -- слабый Деятельный -- бездеятельный Уверенный -- неуверенный Увлеченный -- равнодушный Заинтересованный -- безразличный Жесткий -- мягкий Основное содержание данного фактора определяют как сильную, деятельну ю властность в противоположность бездеятельной, зависимой слабости. Да нный фактор кратко обозначают как «сила -- слабость». Фактор III Прямой -- изворотливый Бесхитростный -- хитрый Искренний -- неискренний Чистосердечный -- коварный Лживый -- правдивый Справедливый -- несправедливый Порядочный -- непорядочный Принципиальный -- беспринципный Нравственный -- безнравственный Откровенный -- скрытный Добросердечный -- бессердечный Содержание данного фактора связано с моральной оценкой, где искренност ь, порядочность и принципиальность противопоставляются изворотливост и, хитрости и коварству. Фактор кратко обозначен как «бесхитростная поря дочность -- изворотливое коварство». Фактор IV Сдержанный -- импульсивный Уравновешенный -- неуравновешенный Осмотрительный -- авантюристичный Основательный -- легкомысленный Предсказуемый -- непредсказуемый Созидатель -- разрушитель Реформатор -- революционер Ответственный -- безответственный Осторожный -- рискованный Последовательный -- непоследовательный Рациональный -- эмоциональный Человек дела -- человек фразы В данном случае сдержанность, ответственность и осторожность противоп оставляются неуравновешенности, непредсказуемости и безответственно сти. Фактор IV кратко обозначен как «сдержанность -- экстремизм». Если предыдущие четыре фактора отражают в основном особенности операц иональной сферы личности, то рассматриваемый далее фактор имеет явно оц еночное содержание. Фактор V Располагающий -- отталкивающий Симпатичный -- несимпатичный Обаятельный -- необаятельный Раскрепощенный -- напряженный Убеждающий -- неубеждающий Выразительный -- невыразительный Добрый -- злой Интересный -- занудливый Уступчивый -- непокладистый Терпимый -- нетерпимый Способность вызывать симпатию, выразительность и доброта противопоста вляются таким качествам, как отсутствие обаяния, напряженность и злость . Этот фактор, задаваемый полюсами «располагающий -- отталкивающий», назы вают фактором личного обаяния. Таким образом, в результате проведенного исследования были выявлены сл едующие пять факторов, представляющие собой основные параметры личнос ти, по которым специалисты оценивают государственных деятелей: 1) талантливая культурность -- невежественная посредственность. 2) слабость -- сила. 3) бесхитростная порядочность -- изворотливое коварство. 4) сдержанность -- экстремизм. 5) личное обаяние (располагающий -- отталкивающий). Население легко воспринимает типажированного человека. Он понятнее, га рмоничнее. Типажи могут быть самыми разными. Ну, например, «хитрый лис». Ил и -- «отец солдатам». Но необходимо учитывать, что если мы делаем человека консерватором, это вовсе не значит, что он должен быть ограничен, лишен ли чного обаяния. Однако -- не рубаха-парень: суховат, корректен. Не чинный, не ч опорный, но собранный. Малоэмоциональный. Если же создаем образ человека веселого, обаятельного, улыбающегося, то не следует говорить, что он конс ерватор. У такого не должно быть консервативной политики. Поскольку имидж политика оказывается образом, спроецированным электор атом на данную политическую фигуру, можно предположить, что в обществе с уществует некий набор образов, которые в зависимости от конкретной поли тической ситуации в обществе «присваиваются» тем или иным политически м фигурам. Что касается механизмов этого «присвоения», то оно происходит по типу метафорического переноса: через уподобление объектов на основе их внешних, чувственных признаков передается их глубинное, содержатель ное сходство, которое субъектом не вполне осознается. Вторая часть исследования И.Г. Дубова и С.Р. Пантелеева была посвящена выд елению и исследованию типов политических лидеров, присутствующих в мас совом сознании. У разных исследователей разные взгляды на построение достаточно полны х имиджей конкретных политических деятелей. Аппаратчик Наиболее выраженной чертой типичного аппаратчика оказалось, с точки зр ения политологов, изворотливое коварство (-9,4 по 10-тибальной шкале). Высокое значение имеет и такая характеристика, как сдержанность и осторожность (+ 7,9). При этом эксперты отказывают аппаратчику в интеллекте и культуре (-6,1), а также в личном обаянии (-4,5). Интересно, что аппаратчик в представлении спец иалистов оказался слабым и нерешительным (-6.8). Популист Основные черты -- несдержанность, непредсказуемость и экстремизм (-9,8). При э том популист силен, властен и энергичен (+6,2). Он обладает скорее низкой куль турой, недалек (-4,8), однако не лишен личного обаяния (+3,3) и достаточно изворот лив (-3,0). Парламентарий С точки зрения политологов, обладает высоким интеллектом, культурой и об разованностью (+8,3), сдержан и осторожен (+7,2), достаточно обаятелен (+6,9). В то же в ремя типичный парламентарий не отличается силой и энергией (+2,1). Демократ Политики демократической ориентации представлялись специалистами в с ередине 1991 года как люди абсолютно бесхитростные и высокопорядочные (+8,0). И х отличали высокий интеллект и культура (+5,8). Однако при всей своей обаятел ьности (+ 4,6) они часто оказывались слабыми и нерешительными (-2,7). Консерватор В сознании политологов эти деятели отражались по всем показателям не то лько как политические, но и как личностные антагонисты демократов. Они х арактеризовались как очень ограниченные (-9,9) и лишенные личного обаяния (-4,1) люди. В то же время, если демократы представлялись (вероятно, вследстви е своего поведения на митингах) все-таки несколько несдержанными, то кон серваторы в полном соответствии со своими ориентациями виделись остор ожными и ответственными (+ 3,1). Вместе с тем, как и демократы, консерваторы, со гласно оценкам специалистов, порядочны (+3,0) и недостаточно решительны (-1,4). Радикал В полном соответствии со своим названием они весьма радикальны (-10,0), а такж е довольно прямолинейны (+ 3,0) и, может быть, поэтому непривлекательны (-5,7). Исп ытуемые не отказали им ни в энергичности (+2,0), ни в интеллекте (+2,1), но при этом не считали указанные характеристики типичными для радикальных лидеров . Харизматик Основная черта -- высокая сила и энергия (+7,1) и личное обаяние (+5,2). Отмечена та кже некоторая склонность к экстремизму (-3,1), недостаток культуры и интелл екта (-2,2) и определенная моральная гибкость (-0,5). Как можно заметить, описани е этого типажа близко к оценкам популистского лидера. Легитимист Согласно оценкам политологов, ему свойственны высокий интеллект (+7,9), сде ржанность (+5,8) и порядочность (+ 2,0) при одновременном дефиците энергичности (-2,7) и личного обаяния (-0,7). Как поборник законности легитимист в сознании пр офессиональных политологов оказался близок к образу профессиональног о парламентария. Специалисты кафедры акмеологии и психологии профессиональной деятель ности РАГС при Президенте РФ выделяют такие типы: «герой» (варианты: «рус ский богатырь», «спаситель», «солдат», «воин-борец»), «святой», «отец наци и», «антигерой». Это первый кластер. Второй кластер -- «прагматик» (вариант ы: «хозяйственник», «строитель», «хозяин», «предприниматель» или «делов ой человек»), «управленец», «технократ западного типа», «специалист-проф ессионал», «образ простого человека в политике». Третий кластер составл яют те, кто не вошел в предыдущие: «мыслитель», «профессор», «шут», «оригин ал» или «знаменитость». С учетом отмеченных особенностей общения, влияния имиджа политика как с убъекта общения важно определить. 2.2 Анализ и оценка используемых методов рекламы В контексте психологического анализа политичес кой рекламы как интегративной агитационно-пропагандистской технологи и важно прежде всего обратить внимание на ее место и роль в политических процессах, в том числе в избирательных кампаниях 1999 и 2000 годов. В них наиболе е ярко проявляются ее психологические отличительные особенности. Одна из особенностей состояла в высокой агрессивности ведения самой избира тельной кампании. Лидеры политических партий и движений, за редким исклю чением, рассматривали друг друга не как политических оппонентов, а по ме ньшей мере, как противников, а то и врагов. Кроме того, избирательные кампании рубежа XX--XXI веков показали, что народ от кровенно устал от одних и тех же вечно воюющих друг с другом политически х персонажей, у него возникла потребность в политических лидерах нового типа. Поэтому возможно стремительное выдвижение к вершинам власти поли тиков так называемого «второго эшелона» -- волевых, решительных, умных, от личающихся высокой нормативностью поведения, не склонных к популизму и краснобайству. Высокий рейтинг избранного в апреле 2000 президента России В. Путина, успех движения «Единство» с его лидером С. Шойгу является нагля дным тому свидетельством. Об этом так же свидетельствуют ощутимые пораж ений движения «Яблоко», ЛДПР, НДР, ОВР и других политических и общественн ых объединений. Те движения, которые выступали за конструктивный диалог и стабильность в обществе (прежде всего «Единство») на таком грязном пол итическом фоне выглядели явно предпочтительней. Обращает на себя внима ние также очевидная негативная реакция избирателей на партии и лидеров, построивших свою избирательную кампанию на конфронтационной основе. О чевидно, что избиратель устал от беспрерывных политических баталий, обв инений, высказываемых многими партийными лидерами по отношению друг к д ругу. Последние политические кампании указывают на одну общую примечательно сть, которая состоит в том, что они отличались беспрецедентным использов анием, государственных и коммерческих СМИ, в том числе телевизионных кан алов, периодической печати, радио, Internet и других агитационно-пропагандистс ких технологий. Все они все больше ориентируются на достижение высокой в нушаемости, максимальное использование психологических факторов возд ействия на сознательный и бессознательный уровни индивидуальной и мас совой психики. В данных коммуникациях все более весомое место занимает п олитическая реклама. Отечественная реклама быстро прошла нелегкий путь становления. Первые опыты наших рекламистов на новом перспективном поприще выглядели по ме ньшей мере наивными. Потом последовал период безудержного копирования западных рекламных образцов, который без иронии теперь воспринимать тр удно, поскольку все делалось по известному рецепту «смеси французского с нижегородским». Нынешняя отечественная реклама в большинстве своем и нтересна, в ней можно встретить немало оригинальных идей и изобразитель ных решений, правда, из-за этого она редко бывает сбалансированной -- в пог оне за внешним впечатлением ее создатели забывают о правилах эффективн ости. Но главное все же в другом -- отечественная реклама в жанровом отноше нии стала разнообразной, явно прогрессирует процесс создания специаль ных видов рекламы -- экологической, социальной, военной, финансовой и особ енно -- политической. Проблемам рекламы посвящено немало научных исследо ваний, проводимых в психологии, социологии, экономике и искусствоведени и. Однако, несмотря на их глубину и разнообразие, относительно сущностны х характеристик рекламы по-прежнему не существует единого мнения. Начнем с определений рекламы. Этимологический словарь М. Фасмера объясн яет происхождение слова «реклама» через немецкое «Reklame» из французского «reklame» первоначально -- «подзывание сокола на охоте»; «ключевое слово в кон це страницы», которое подверглось семантическому влиянию английского «привлекать к себе внимание». В настоящее время наиболее распространен ным является следующее определение. Реклама (от латинского reklamare -- выкрикив ать) -- это информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещ ения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги. Еще рекламой часто называют любую форму неличного представления (в смысле сам произв одитель не предлагает) и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг. Данные определения рекламы, строго говоря, не вполне корректны, так как в них не до конца отражены сущностные и содержательные характеристики ре кламы. Представлен главным образом информационный аспект рекламы, но ве дь имеются и являются значимыми и другие: психологический (реклама -- это, прежде всего психологическое воздействие, основанное на знании психол огии потребителей), деятельностный (реклама -- вид профессиональной деят ельности), коммуникативный (связанный с общением), интерактивный (реализ ующий систему обратных связей) и др. На Западе реклама не только успешно развивалась, но и появлялись научные исследования, претендующие на создание ее теоретических основ (Р. Ривс, Ч . Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол и многие другие) . В них реклама уже не расс матривалась как только информация, ей придавался статус «формы коммуни кации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителя» Коммуникация -- это заинтересованны й диалог, а во всяком диалоге всегда присутствуют убеждение, внушение и п сихологическое заражение, то есть психологические воздействия. Иными с ловами, в них есть глубокое психологическое содержание. Это подтверждаю т и психологические исследования, которые свидетельствуют, что любые ко ммуникации, а уж рекламные в особой мере, имеют трехкомпонентную структу ру, включающую: * когнитивный компонент (получение нового знания за счет информации); * аффективный компонент (формирование эмоционального отношения); * регулятивный компонент (побуждение к конкретным действиям). Иными словами, любая хорошая реклама дает информацию, формирует положит ельное эмоциональное отношение и побуждает к конкретным действиям -- куп ить товар или воспользоваться услугой. То есть реклама стимулирует сист ему взаимодействий, имеющих ярко выраженное психологическое содержани е. Таким образом, можно утверждать, что реклама не является только информац ией о товарах или услугах и никогда таковой не была, если говорить, конечн о, об эффективной рекламе. Реклама -- явление многогранное. Она является ва жным элементом социально-экономических отношений, промежуточным звено м системы «производитель--потребитель», а именно: «производитель--реклам а--потребитель». Реклама, в свою очередь, является продуктом профессиона льной деятельности. Как производитель создает нужные потребителю това ры или предоставляет услуги, так и рекламисты производят и предлагают св ой специфический товар или услугу-- рекламу. Следовательно, рекламу необ ходимо рассматривать и в деятельностном аспекте, с позиций психологиче ской теории деятельности, с процессуальной и результативной стороны: ка к формируется замысел рекламы, подбираются выразительные средства, исп ользуются принципы, правила создания эффективной рекламы и пр. Это в свою очередь позволит выйти на очень важную проблему -- профессиона лизма тех, кто создает рекламу. Реклама с содержательной и регулятивной точки зрения представляет собой еще и психологическое воздействие, нап равленное на потребителя с целью побудить его приобрести тот или иной то вар, воспользоваться услугой. При этом само психологическое воздействи е может быть поливариантным, включающим речевое, невербальное, образное , цветовое, музыкальное и другие виды воздействий. Наконец, рекламная дея тельность всегда связана с постоянным изучением потребностной сферы, и нтересов и влечений потребителей, то есть в рекламе заложена интерактив ная функция. Такое сложное и многогранное содержание рекламы не позволяет на сегодн яшний день дать ей адекватное и законченное определение. Можно с уверенн остью говорить о ее определенных аспектах. Это нашло свое отражение и в н аучных исследованиях рекламы. Психологическое направление изучения ре кламы, рекламной деятельности и взаимодействий отличается широтой про блематики. В него входят исследование личностных характеристик потреб ителей, отношений к рекламе, воздействий в рекламе, нравственных аспекто в рекламной деятельности, коммуникативных взаимодействий в системе «р еклама--потребитель» и др. Таковы общие характеристики того, что связано с рекламой. С этих позиций проанализируем сущностные характеристики политической рекламы. Политическая реклама, как специальный вид реклам ы, являющийся проявлением особенного в данном рекламном общем, безуслов но, отражает психологическую специфику рекламы торговой, ведь и здесь им еется свой специфический «товар» или предложение -- идея, политический л идер или партия, имеется так же своеобразный «политический рынок», есть свои потребители -- это избиратели. В общем определенное сходство есть. Но все же политическая реклама имеет свое качественное отличие, которое тр ебует специального рассмотрения. Прежде всего остановимся на месте пол итической рекламы в политической жизни демократизирующегося общества Политическая психология. М.: Деловая книга, 2001.. По своему определению массовая коммуникация подразумевает взаимодейс твие с общностью людей, неким целым, даже притом, что имеет место некотора я дифференциация этого взаимодействия в зависимости от типа аудитории. Индивидуальные контакты, работа индивидуальных механизмов общения тут исключаются. «Массовая коммуникация слаба только в одном - она не столь о днозначна при воздействии на конкретного человека. Но тогда она выступа ет в качестве триггера, включающего социальные связи, которые и доводят направленное на человека сообщение до конца». Соловьев А.И. Политические коммуникации. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: Аспект-Пресс, 2004. - С. 52 Любая камп ания в средствах массовой информации должна быть дополнена и подкрепле на работой с избирателями на уровне личных контактов. «Увидеть дано всем , но потрогать руками - немногим», - писал Н. Макиавелли в трактате «Государ ь». Но именно предоставление людям этой возможности - «потрогать руками» - способно дать окончательный толчок к принятию избирателями нужного ва м решения. В кампаниях начала 90-х при выборе каналов распространения политической рекламы большинство партий и движений России отдавало предпочтение ср едствам массовой информации. Это привело к тому, что воздействие политич еской рекламы в должной мере не распространилось на регионы. Данное обст оятельство и предопределило во многих кампаниях успех коммунистическо й и либерально-демократической партий, которые всегда активно использо вали такие традиционные формы коммуникации с аудиторией, как предвыбор ные митинги, встречи с избирателями, кампании «от двери к двери». На местн ом же уровне подобные формы общения с электоратом были и остаются основн ыми. Существуют несколько типов встреч с избирателями: - встречи на специально организованных мероприятиях (митинги, заранее сп ланированные встречи с избирателями); - встречи по месту работы; это особенно популярный в России способ предвы борной коммуникации (популярен он вследствие достаточно легкого решен ия вопросов явки и помещения); подготовка подобных встреч значительно уп рощается, если кандидата и его команду связывают с руководителем предпр иятия (организации) хорошие личные отношения; - встречи по месту жительства; как правило, их организуют одновременно с д воровыми сходами или собраниями жильцов; центральными на подобных меро приятиях становятся местные темы - транспорт, вода, дороги, ремонт зданий, мусор, благоустройство и т.д.; - встречи по «месту интересов» - в клубах, спортивных секциях, кружках; - «случайные» встречи в неожиданных местах; подобные встречи можно назва ть «хождением в народ»; эта форма коммуникации завоевывает все большую п опулярность, на предпоследних и последних президентских выборах «в нар од» ходили практически все претенденты - В. Жириновский регулярно провод ит подобные акции в рамках своей избирательной кампании, его телевизион ные ролики нередко строятся на демонстрации уличного общения лидера с э лекторатом; пели и танцевали в толпе и Б. Ельцин, и Г. Зюганов; для встреч в « неожиданных» местах, которыми могут оказаться места спонтанного скопл ения людей - рынки, вокзалы, остановки, - необходимы хорошая подготовка, ум ение держать под контролем любые неожиданные ситуации, некоторые артис тические данные претендента и хорошо сыгранная команда, часть которой м ожет «притвориться» простыми гражданами; при удачно подобранном конте ксте и подготовленных выигрышных ходах резонанс от такой встречи может быть очень велик. Митинги, собрания избирателей, поездки по округам на профессиональном ж аргоне специалистов по политическому убеждению называют «крещением то лпой». Подобные акции признаются если и не самыми эффективными по степени идео логического воздействия формами ведения предвыборной борьбы, то, безус ловно, наиболее эмоциональными, направленными на поддержание «политич еского темперамента» избирателей, возбуждающими у них чувства личной с импатии к кандидату и неприязни к его противникам. Кроме того, шумные и за ранее отрепетированные «импровизированные» митинги призваны подхлес тывать энтузиазм и «гальванизировать энергию» активистов и стороннико в кандидата. Помимо митингов, в программу общения с избирателями входит и так называе мое «хождение в народ» - посещение публичных мест, уличная коммуникация. Эта форма общения активно используется американскими и английскими по литиками еще с 30-х годов. Благодаря подобным акциям кандидат выглядит бол ее близким избирателю, его образ приобретает необходимую теплоту, челов ечность. Существует множество вариантов неформальных (но, тем не менее, планируем ых и требующих немалых организационных усилий) встреч кандидата с избир ателями: - деловые визиты в городские районы (кандидат может зайти в магазин или ко нтору, поговорить с сотрудниками, руководителями); - встречи на остановках местного транспорта (целесообразно намечать их н а утренние часы, поскольку вечером люди торопятся домой); - визиты на заводы и фабрики (важно выбрать подходящего сопровождающего - им не должен быть непопулярный среди работников руководитель; лучше, есл и кандидата будет сопровождать кто-нибудь из местного профсоюза, совета трудового коллектива, просто рабочий, пользующийся реальным, а не «дутым », авторитетом у людей; во время такого визита стоит поговорить как можно с большим числом людей, при этом для бесед следует выбирать открытые и не очень шумные места, чтобы кандидата хорошо видели и слышали); - посещение институтов и школ (с визитами в студенческие кафе, публикацие й интервью в студенческих газетах, выступлениями по студенческому ради о, посещением занятий; такие визиты особенно необходимы, если в программ е кандидата содержаться предложения по реформе образования, если просв ещение - ударная тема кампании); - визиты в учреждения здравоохранения (они хороши и как встречи с избират елями, и как своего рода инспекция, которая будет по достоинству оценена теми же избирателями); - посещение ярмарок и праздничных гуляний; - посещение собраний этнических групп (хороший способ поддержать опреде ленную группу избирателей и укрепить свои позиции в округе; важно быть с пециально подготовленным к такому случаю, в частности, получить информа цию о хозяевах и ориентироваться в языковых особенностях - по меньшей ме ре, правильно произносить имена); - посещение спортивных мероприятий (имеет смысл только в том случае, если есть возможность побеседовать с людьми перед началом соревнований и ма тчей). Кампания «от двери к двери» обычно широко пропагандируется зарубежным и авторами пособий по организации выборов. У нас в стране на ее возможнос ти до последнего времени не обращали большого внимания. В лучшем случае отдельные партии или команды совершили более или менее системно органи зованные походы по квартирам и домам. Однако недооценка этого способа ко ммуникации может дорогого стоить, поскольку, как мы уже говорили, сами по себе масс-медиа не всегда эффективны в смысле воздействия на отдельного человека. Однако, будучи внедрены в первичные группы соседей, семьи, друз ей и т.д. посредством личных бесед, они окончательно воздействуют на его м нения и установки, меняют их. 3. Имидж современных политиков: недостатки и техно логии их исправления 3.1 Недостатки в имидже современных пол итиков и возможности их исправления с помощью рекламы Подавляющее большинство избирателей не читают п рограммы претендентов. В лучшем случае они слышали несколько громких ло зунгов, которые вошли в их подсознание. Эти избиратели голосуют исключит ельно за образ, созданный политическому деятелю. Один из американских им иджмейкеров как-то сказал: “Мне приходилось создавать красивые легенды ”. О том, что политика творится не в кабинетах партийных боссов, а в офисах и аппаратных рекламных специалистов, в США заговорили уже в начале 60-х годо в. Именно тогда в политический лексикон входят термины “имидж”, “упаковк а”, “продажа кандидатов”. В зарубежной политике имиджмейкерство давно п рошло тот период, когда мероприятия разрабатывались и проводились под л ичным контролем политического деятеля из-за чего они были плохо увязаны между собой и организовывались по наитию. Сегодня имиджмейкеры самосто ятельно изучают обстановку, симпатии и потребности избирателей и на осн овании этого разрабатывают центральный стратегический план и тактичес кие мероприятия, направленные на завоевание или удержание выборного по ста. Отличительными особенностями центрального стратегического плана являются: - формальная стратегическая программа; - координированное использование специальных пропагандистских приемо в; - замеры общественного мнения; - искусное манипулирование общественным мнением. Имидж разрабатывается не только для политического деятеля, но и для его жены и ближайших родственников. Малейший штрих в их поведении имеет огро мное значение для результатов выборов. Мировая практика политической б орьбы знает немало случаев, когда даже одно слово, сказанное женой, но не п редусмотренное имиджмейкерами, служило провалу карьеры мужа. Однако дл я примера мы рассмотрим характерный случай из российской практики. В июне 1996 года “НТВ” транслировало интервью с женой г-на Брынцалова как пр етенденткой на звание первой леди России (г-н Брынцалов баллотировался н а пост президента). В ходе интервью г-жа Брынцалова допустила ряд серьезн ых ошибок, которые, безусловно, не имели бы места, будь у кандидата опытный имиджмейкер. Первая ошибка. Г-жа Брынцалова надела большую брильянтовую брошь, подаре нную мужем. При этом она сказала, что не знает стоимости этой вещи, так как ей важна не сама стоимость, а внимание мужа. Квалифицированный имиджмейкер никогда не допустил бы появления жены к андидата на президентский пост с этой брошью перед миллионами телезрит елей, многие из которых по несколько месяцев не получали зарплату или по лучали столь мизерную, что ее не хватало, чтобы прокормить себя и свою сем ью. Конечно, ни лично г-н Брынцалов, ни его жена не виноваты в экономическо й ситуации, которая сложилась в стране, но брошь на груди г-жи Брынцаловой отобрала голоса многих избирателей у ее мужа. Вторая ошибка -- разговор о прислуге и гувернантке, в результате которого телезрители узнали, что г-жа Брынцалова, в принципе, могла бы вести домашн ее хозяйство сама, но этого ей не позволяет ее статус. Скольких же голосов лишился кандидат из-за этой фразы?! Так или иначе, любой имидж строится на основе того или иного понятного лю дям, «расхожего» психологического типа. Человеческая психика экономич на, Людям сложно вникать в уникальные черты каждого отдельного политика . Поэтому они их невольно типизируют и воспринимают как готовый набор не ких стандартных черт. Имидж политика должен опираться на один из распрос траненных стереотипов, соответствовать ему и выглядеть давно известны м. Тогда он легче запомнится людям, закрепится в массовом сознании и «сра ботает» в нужный момент. В начале 1990-х кто-то был проведен социологический опрос на тему: "Идеальный мужчина". Можно было выбирать как из реально существующих персонажей, ка к из истории, так и из фильмов, из книг. 30 % опрошенных ответили, что идеалом я вляется Штирлиц, еще 10 % -- маршал Жуков. 5 % -- артист Баталов, 5 % -- артист Миронов, д альше шли всевозможные высоцкие и т. д. Что ж удивляться, что Россия выбрал а Путина? Конечно, свою роль сыграла ситуация: агрессия в Дагестане, взрыв ы в Москве. Консультанты Путина хвастали, что они сделали кампанию "без ед иного ролика". Позвольте, а "Семнадцать мгновений весны", который крутят 25 л ет? Разве он не задает образ разведчика? Никакие ролики к этому бы ничего н е прибавили Гусев Д. Г., Матвейчев О. А., Хазеев Р. Р., Черпаков С. Ю. Уши машут осл ом... Современное социальное программирование. -- Пермь: Bakster group, 2002. - С. 120.». По сути, типология имиджей почти совпадает с типологией политических ли деров, имеющей богатые традиции Ольшанский Д. В. Политическая психология . -- СПб.: Питер, 2002. - С. 184-214.. Еще М. Вебер вывел три основных типа политического лид ерства: традиционное («Монарх» или «Генсек»), бюрократическое («Бургомис тр») и харизматическое («Рыцарь Ланцелот»). В принципе, российская истори я последних десятилетий вполне укладывается в данную типологию. На смен у традиционному лидеру (М. Горбачеву) пришел харизматический (Б. Ельцин). Е му на смену хотел придти новый харизматик А. Лебедь, но история не повтори лась: власть получил бюрократический тип (В. Путин). Однако данная типолог ия все-таки ограничена. Г. Лассуэлл, делая упор на имиджевые характеристики, выделил типы «Агита тора», «Администратора» и «Теоретика». В сегодняшней российской действ ительности это В. Жириновский (в меньшей степени Г. Зюганов), В. Путин и Г. Яв линский. Были и другие попытки построения подобных типологий. Однако все объемлющей конструкции так и не получилось. Практика жизни постоянно вн осит что-то новое -- ни одну классификацию нельзя считать исчерпывающей. С праведливо замечено: в любой национальной культуре существуют некие ст ереотипы, связанные с внешностью лидеров, руководителей, учителей, полит иков и т. д. Например, многие убеждены в том, что «очки делают человека умне е», большая окладистая борода -- «мудрее, опытнее, добрее», а усы придают им иджу «темпераментность», «удаль» и даже «геройство». Однако прав А. Н. Леб едев-Любимов, задавая вопрос: так ли верны стереотипные впечатления? Опи раясь на результаты специально проведенных экспериментов, он предлага ет вспомнить пенсне Л. Берия и усы И. Сталина -- они явно не приближали их нос ителей к обозначенным стереотипам восприятия. Таких примеров немало. Действительно, словосочетание «синяя борода» ни как не свяжешь с добротой и мудростью. Тем не менее, в массовом сознании су ществуют «стереотипы стереотипов»: даже если нечто воспринимается не т ак, обыватели могут быть убеждены в обратном. К примеру, в 1920-е годы в Москве работала артель с удивительным названием «Красная синька». Здесь слово красное означало вовсе не цвет как таковой, а принадлежность к новой рев олюционной эпохе, находилось в одном ряду с «Красной Москвой», «Красным треугольником», «Красным богатырем», «Красным Октябрем». Выдержанный в духе революции термин «красный» являлся своеобразным стереотипом. А пр оисходит это зачастую под влиянием все той же «экономичности» нашего со знания. Восприятие образов политиков через стереотипы не дает нам возмо жности «копаться» в индивидуальных различиях политиков. Мы ждем от них, прежде всего, типичного, демонстративного поведения, соотносимого в соз нании с устоявшимися стереотипами. Спокойный Жириновский или Ампилов б удет скучен -- их не воспримут сторонники. Как не воспримут сторонники «Яб лока» буйного Явлинского или Глазьева. Основываясь на анализе современной политико-психологической реальнос ти России, Е. Коблянская и Н. Лабковская описали несколько основных типов лидеров и их имиджей. Один из самых распространенных типов -- «Хозяин» (дру гие названия: «Властелин», «Сталин») - Б. Ельцин. В ином ракурсе, это Ю. Лужко в или, в меньшей степени, В. Путин. Имидж «хозяина» -- один из наиболее укорен ившихся в российском массовом сознании. Он ведет свою историю как миниму м от формулы императора Николая II: «Хозяин земли русской». Второй по распространенности тип -- «Артист». Наиболее ярко его выражает В. Жириновский. Основные черты его имиджа очевидны. Это большой мастер пе рфомансов. Третий тип -- «Отличник». К нему относятся Г. Явлинский, С. Кириенко, отчасти -- Б. Немцов. Имидж «отличника» мало популярен в российской политической к ультуре. Скорее, это порождение культуры западной. Четвертый тип -- «Сподвижник» или «Боярин». К нему относится подавляющее большинство российских политиков второго эшелона. Как правило, в своих и миджевых характеристиках они повторяют тех лидеров, сподвижниками кот орых являются. Наконец, пятый тип -- «Одиночка». В основном это независимые депутаты Госу дарственной Думы от одномандатных округов. В их имиджах уникальности бо льше, чем типичности. На основе результатов анализа современной российской политики, мы выде лили Коврикова О. И., Пеньков В. Ф, Электоральное поведение: региональный с рез проблемы // Региональные выборы в России / Под ред. 3. М. Зотовой и А. И. Ковл ера. -- М.: Российский Центр избирательных технологий, 1996. -- С. 60-70; Ольшанский Д. В . Страсти по власти // Ольшанский Д. В. Психология современной российской п олитики. - М: Академический проект, 2001. -- С. 211-230; Пеньков В. Ф, Политико-культурные и аксиологические особенности формирования муниципальной элиты // Акту альные проблемы реформы местного самоуправления в современной России. - - М.: Московское отд. Фонда развития парламентаризма в России, 1998. -- С. 145-- 152. таки е типы, как «царь» (Б. Ельцин), «партайгеноссе» (Г. Зюганов), «печник» (Ю, Лужко в), «симулятор» (А. Лебедь), «понтер» (В. Жириновский), «домоуправ» (В. Черномы рдин), «умник» (Г. Явлинский), «расстрига» (М. Горбачев). Хотя понятно, что это конкретные, не столько аналитические, сколько описательные типы. Тем не менее, даже типы такого рода -- уже некие символы. Это делает крайне сложно й типолоптацию соответствующих имиджей. Имидж не должен быть слишком символичным - в противном случае он схемати зируется и теряет естественную яркость, которая создает впечатление жи вого человека. Так, Т. Паттер-сон и Р. Макклур указывали, что символическое манипулирование в политической рекламе и имиджмейкинге не очень эффек тивно. Навязчивая символика и риторика политической рекламы слишком от кровенна и очевидна для избирателей. По некоторым оценкам, «случайная» в стреча за кружкой пива в предвыборном рекламном ролике Димы (Рогозина) и Сереги (Глазьева), их дискуссия по поводу причин нелюбви к олигархам не пр ибавила популярности этим политикам. Так же как и «полет в никуда» трех с опредседателей СПС в шикарном, отделанном белоснежной натуральной кож ей салоне самолета, вряд ли следует отнести к удачам имиджмейкеров. Вот п очему излишне символическая политическая реклама выглядит скорее смеш ной, чем убедительной. Поэтому в поисках наиболее эффективного типажа дл я построения имиджа политики вынуждены обращаться к тем конкретным сим волам, которые выработаны человеческим бытом, семейным укладом отношен ий. Раньше большинство избирателей шло на выборы и голосовало за Ельцина не из-за любви, а из страха. Большой страх перед "коммунистическим реваншем" и лично перед "дядюшкой Зю" был быстро и эффективно сформирован ельцински м избирательным штабом. Помните? Нас призывали: "Выбирай сердцем!" Не по лю бви к нему, так из страха перед другими Ельцин стал президентом. Сегодня народ вроде бы стал умнее. Как говаривал французский кардинал Ри шелье, политика политикой, а любовь любовью. На словах, все понимают, можно даже любить свою тещу, но совсем не обязательно голосовать за нее на выбо рах. И наоборот: чтобы голосовать "за", совсем не обязательно любить кандид ата. В конце концов, президент не красная девица, чтобы его все любили. Не ж ену выбираем, а главного чиновника, "высшее должностное лицо государства ", как записано в Конституции. Значит, не "сердцем", а умом надо выбирать. Одн ако переход от "сердца" к "уму" идет постепенно. Понимать мы уже многое пони маем, но голосовать норовим... по-разному. По данным специальных психологических опросов (более 20 фокус-групп в 4 кру пных межрегиональных зонах России, проведенных 6-12 марта), среди намереваю щихся голосовать за В. Путина, "любят" его не так уж много -- 26%. "Уважают" горазд о больше -- 50%. А еще 24%, даже "боятся" его -- хотя это никак не помешает им за него п роголосовать. На просьбу кратко определить самые привлекательные черт ы своего кандидата, сторонники В. Путина выделяли "твердость" и "жесткость ". Среди сторонников Г. Зюганова "любящих" его оказалось еще меньше -- 12%. Однак о "уважающих" больше -- 58%. Мало "боящихся" (8%), однако много (22%) тех, кто не испытыва ет к лидеру КПРФ никаких личных чувств: эти люди будут голосовать либо "из идейных соображений", либо "из партийной дисциплины". Самые привлекатель ные для сторонников черты Зюганова -- "простота" и, представьте, "демократи чность". Сторонники Г. Явлинского "любят" и "уважают" своего лидера практически в ра вных пропорциях -- 32 % и 33 % соответственно. "Опасаются" его 15%. Еще 20 %, не испытывая особых чувств, готовы голосовать за него из особой "интеллигентской сол идарности". Привлекает сторонников в нем исключительно "интеллект". Интересное соотношение чувств испытывают сторонники кемеровского губ ернатора А. Тулеева. Его "любят" две трети (66 %) готовых за него голосовать. Еще 34% его "уважают". И, практически, никто его не боится. На просьбу назвать основные достоинства своего кандидата, сторонники Т улеева выделили "надежность" и "заботу". В. Жириновского практически не любят (таких нашлось лишь 5 %), но "уважают" (47%) и "боятся" (48%). Самая привлекательная в нем черта для сторонников (довольно с пецифической группы населения, состоящей из безработных, осужденных и д ругих люмпенизированных лиц) -- "базар". Любопытная картина возникла, когда людей, уже независимо от их конкретны х кандидатских симпатий, попросили сказать, кого из членов семьи напомин ают им нынешние кандидаты в президенты России. В сознании избирателей сл ожилась довольно любопытная "семейка". В ней, по упоминаемости, лидируют т ри основных кандидата. Владимир Путин -- это "старший брат": постоянно конт ролирующий, защищающий, оберегающий, но могущий и по шеям надавать за неп ослушание. Геннадий Зюганов -- "дядюшка", живущий по соседству и часто захо дящий в гости, иногда незванно, любящий всех покритиковать, поругать и по учить, пошуметь, но потом обязательно уйти к себе (давно живет "бобылем"). Ам ан Тулеев -- "отец семейства", заботливый и всех друг от друга защищающий, ка к бы гарантирующий устойчивость своей семьи и даже стремящийся к ее "рас ширению" (видимо, отзвук идеи укрупнения регионов). Среди других кандидатов: Памфилова -- "маманя", много разговаривающая, но м ало чего могущая реально сделать. Говорухин -- суровый "дедушка"- правдолюб , ветеран, любящий рассказывать о том, что "так жить нельзя" даже тогда, когд а его никто не слушает. Титов --"американский дядюшка", стремящийся диктова ть всем свои законы. Скуратов -- "неверный муж", который хочет "вернуться в се мью", но на всякий случай "пугает разводом". Жириновский -- традиционно, не сл ишком любимая "теща". Немного не дотянул до "члена семьи" Явлинский -- это почти родственник, "шко льный учитель детей", обожающий поучения и нравоучения, но слишком утомл яющий всех этим занудством. Подберезкина, Джабраилова и Савостьянова "чл енами семьи" не захотел видеть практически никто. Так выглядят основные соискатели президентской должности в глазах обы денного, неполитизированного сознания. Относиться к таким взглядам мож но по-разному, однако совсем не считаться с ними нельзя. Даже по самому ост орожному мнению экспертов, именно такими, во многом "кухонными" представ лениями, осознанно или неосознанно, все еще будут руководствоваться не м енее половины избирателей. Так уж мы устроены -- не "чиновника" выбираем, и д аже не "царя". Все еще "отца родного" норовим отыскать. И ничего не поделаешь -- выбор народа надо уважать Ольшанский Д. Психология нашего выбора//Труд , 2000. --16 марта. -- С. 3.». Помимо архетипнческих «семейных» типажей, имиджелогия активно опериру ет образами животных. Как правило, иная ментальность всегда склонна инте рпретировать чужих для нее политиков сквозь более понятные образы. Для р оссийских политиков таким имиджевым оператором стал образ медведя -- име нно как русский медведь, подавался на Западе Б. Ельцин. Понятно, что медвеж ий образ включает в себя не только определенную неторопливость, массу, н о и изрядную долю неопределенности. Шведы добавили в этот ряд и С. Кириенк о, в котором увидели один из вариантов этого образа -- медвежонка-коалу. За бавно описывался в скандинавских странах А. Лебедь: «Александр Лебедь по хож на плохо дрессированного медведя-гризли. Грубые волосатые кисти выл езают из рукавов костюма... Впечатление примитива усиливается басом, глу боко посаженными глазами и неподвижностью лица, но несколько нейтрализ уется тем, что бывший генерал непрерывно курит сигареты, вставленные в м ундштук, напоминающий дамский» Комсомольская правда, 1998. -- 19 мая. -- С. 3.. После т ого, как партию «Единая Россия» в 2002 году возглавил министр внутренних де л Б. Грызлов, образ «Грызли» естественно «лег» на уже устоявшийся имидж « медведей» избирательного блока «Единство». Изображение медведя тогда стало эмблемой блока. 3.2 Технологии формирования имиджа политических л идеров Практически все предлагаемые аналитиками и прак тиками имиджевые стратегии исходят из тех, или иных выделяемых ими особе нностей «стратегического образа», который нужно сформировать у аудито рии. На формирование имиджа влияет культурная специфика региона, общий обра зовательный уровень, степень криминогенности и т. д. Даже при проведении общенациональных политических кампаний имидж политика должен варьиро вать с учетом региональной специфики; стратегический образ обусловлен временем. Не рекомендуется повторно использовать один и тот же имидж, да же если он и приносил успех в предыдущих политических кампаниях; такой о браз связан с изменчивостью потребностей населения. Как правило, уровен ь жизни людей -- динамичный показатель. В соответствии с уровнем жизни, мен яются (растут или снижаются) потребности людей, которым должен соответст вовать имидж; стратегический образ обусловлен демографическими фактор ами. Здесь все понятно без пояснений -- демографию нельзя не учитывать, так ой образ зависит от этнопсихологических факторов. Это требует учета нац ионального состава населения, реальных или потенциальных межнациональ ных конфликтов, миграции на национальной основе и т. п.; немалую роль играю т ситуативные факторы. Имеются в виду внезапные изменения политической ситуации или события в жизни политика. Понятно, что главная цель имиджевой стратегии заключается в формирован ии и продвижении в массовое сознание наиболее благоприятного представ ления о политическом «объекте». Выработка имиджевой стратегии сводитс я к определению основных факторов, обусловливающих действенность имид жа политика, и отбору инструментов воздействия на них, Действенность зав исит от того, насколько удачно формируемый имидж выполняет основные фун кции, тем самым оправдывая ожидания электората. Прежде всего, имидж долж ен формировать мнение о политике. Это значит, что он должен: 1) удовлетворя ть информационные потребности избирателей; 2) выполнять оценочную функц ию -- имидж политика дает людям систему ценностей; 3) осуществлять познават ельную функцию -- задавать некоторую «картину мира»; 4) в сложных ситуациях решать психотерапевтические задачи -- содействовать снятию страхов и ми нимизации тревожности, создавая возможности экстернализации внутренн их конфликтов, проецируемых на имидж политика. Именно за счет этих функц ий имидж мотивирует социально-политическое поведение и, в частности, опр еделяет электоральный выбор. В зависимости от особенностей культуры и политической системы удачный политический имидж наполняется конкретным специфическим содержанием. По данным исследования, проведенного Центром политического консультир ования «Никколо М» (середина 1990-х годов) Егорова-Гаптман Е. В., Плешаков К. В. П олитическая реклама. - М.: Никколо-Медиа, 2002. - С. 206-208., позитивный стратегически й имидж политика в России содержит четыре основные кластера. Первый кластер включает «моральные качества» (честность, порядочность, справедливость, принципиальность) и «надежность» (добросовестность, от ветственность, умение держать свое слово) Пример моделирования нужных м оральных качеств -- слоган депутата Государственной Думы ряда созывов В. Лысенко. «Честность -- лучшая политика!» Пример моделирования надежности -- классический слоган: «Спокойная энергия» Второй кластер -- «деловые качества»: ум, образование, профессионализм, де ловая хватка. Пример моделирования -- имидж лидера партии «Яблоко» Г. Явли нского. В коммерческой рекламе этому соответствует слоган шведской фир мы «Электролюкс»: «Сделано с умом!» Третий кластер получил образное определение «лидер-мать». Он включает т е «материнские» качества, в которых подсознательно нуждается почти люб ой человек: гарантия защиты, заботы, тепла. «Лидер-мать» -- это политик, имид ж которого включает внимание к отдельному человеку и его проблемам, сопе реживание житейским трудностям, готовность выслушать и помочь. В нашем о пыте в одной из предвыборных кампаний 1993 года такой имидж моделировался в слогане: «Я приму на себя ваши заботы!» Этапы разработки имиджевой стратегии в ходе избирательной кампании Б. Е льцина на президентских выборах 1996 года весьма любопытны. После неудачно й попытки раскрутить тему «Ельцин --главный реформатор страны» была пров едена серия исследований методом фокус-групп. Анализ ответов показал: в наибольшей степени людей интересуют не сами реформы, а возможность рест аврации коммунистического режима; их пугают длинные очереди, дефицит пр одуктов, национализация собственности и угрозы гражданской войны Р. Дре знер, политконсультант из США, участвовавший в работе ельцинского штаба , отмечал: «Многие испытывали ностальгию по советским временам и никому не нравился президент -- но еще меньше нравилась возможность бунтов и кла ссовой войны. Выбирайте Ельцина и, по крайней мере, все будет спокойно -- во т та линия, которую мы хотели провести Засурский И. И. Масс-медиа второй ре спублики. -- М.: Изд-во МГУ, 1999.-С. 103-104.». Так социально-психологические исследова ния подсказали стержневую проблему, которая волновала в тот момент боль шую часть населения. Выяснив это, можно было делать следующий шаг -- «встра ивать» фигуру Б Ельцина в этот контекст. «Для позиционирования положительного образа кандидата необходимо осу ществлять "встройку" таким образом, чтобы политик однозначно оказался на стороне сил "добра", прогресса, демократии. Фигура Ельцина позволяла это с делать однозначно Так рождалась тема победной избирательной кампании-- " Реставрация коммунистического режима -- это зло. Коммунистов надо остано вить во что бы то ни стало. Единственной альтернативой коммунистам являе тся Ельцин". В этой теме было все, на чем дальше можно было выстраивать сис тему убеждающей коммуникации, --знание людей о невинных жертвах коммунис тического режима, о концентрационных лагерях, о длинных очередях за прод уктами, о нехватке товаров первой необходимости и одновременно -- негати вные эмоциональные переживания: страх, ненависть, растерянность, страда ния Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. -- М.: Дело, 2002. -- С. 177.». Вообще в избирательном марафоне второго тура президентских выборов 1996 г ода «общество было погружено в атмосферу "последней Битвы Добра и Зла" Эк сперт, 1996. - 17 июня. - № 23. - С. 4.». Четвертый кластер получил название «лидер-отец». Он включает те «отцовс кие» качества, в которых так же неосознанно нуждается значительная част ь населения: указание пути; выработка ориентиров -- норм, ценностей и образ цов поведения; защита от внешних врагов; наказание за неправильное повед ение. «Лидер-отец» -- это политик, имидж которого включает смелость, волю, ж есткость, уверенность, властность. В несколько иной терминологии, это -- «в оенный вождь». Примеры конструирования такого имиджа -- предвыборная кам пания В. Путина в 1999-2000 годах с новой чеченской кампанией, полетами на истреб ителе, погружениями на подводной лодке и т. д. Как известно, на выборах 2004 го да усовершенствованный вариант этой «конструкции» также был использов ан предвыборным штабом В. Путина. Соответственно, негативный стратегический имидж (которым политик не до лжен обладать ни при каких условиях) включает противоположные качества, так же группирующиеся в четыре базовые кластера. 1. Качества, «плохие» с точки зрения морали и надежности: расточительност ь, ложь, пьянство, безнравственность, подхалимаж, цинизм, популизм, ненаде жность. 2. Негативные деловые качества, глупость, некомпетентность, дилетантизм, нерасторопность. 3. Имидж «лидер-плохая мать» включает наглость, самовлюбленность, безжал остность, гордыню, эгоизм. 4. Наконец, имидж «лидер-плохой отец» подразумевает нерешительность, сла бохарактерность, самодурство, беспомощность. «Плохой отец» имеет две ра зновидности: слабый «недоотец» и слишком сильный «супер-отец». Как прави ло, люди легче прощают таким «отцам» слишком большую силу, чем проявлени я слабости. Конечно, серьезная имиджелогия требует в каждом отдельном случае созда ния оригинальных имиджей. Пожалуй, особой оригинальностью отличалась р абота имиджмейкеров из штаба известного эстрадного исполнителя М. Евдо кимова, одержавшего победу на выборах губернатора Алтайского края в 2004. г оду. Удачный слоган «Шутки в сторону!», став камертоном избирательной ка мпании, позволил дополнить телевизионную популярность юмориста новыми красками. Для выработки оригинальной модели образа перед началом имиджевой рабо ты необходимо проведение специальных исследований, направленных на вы явление основных характеристик позитивного и негативного стратегичес кого имиджа в глазах аудитории. К сожалению, это не всегда возможно. На пра ктике современная российская имиджелогия часто ограничивается подраж анием тем имиджам, которые сравнительно недавно доказали свою эффектив ность. Так, во второй половине 1990-х гг. было модно «лепить имиджи» а-ля мэр Мо сквы Ю.Лужков-- «крепких хозяйственников», носящих «большую кепку». Зате м пришла мода на «путинские» имиджи. Одновременно сохранилась популярн ость «генеральских имиджей» а-ля А. Лебедь. Однако новое тысячелетие при несло и определенные новации -- так, появился принципиально новый имидж « социально-ориентированного олигарха» а-ля губернатор Красноярского кр ая В. Хлопонин. Здесь надо иметь в виду, что создание имиджа и его восприятие -- далеко не о дно и то же. Психологические аспекты восприятия имиджевых характеристи к политика избирателями во многом зависят от сложившихся традиций, псих ологических установок, наконец, привычек. Обратимся к одному, на первый в згляд, частному факту из президентской кампании 1996 года. «В ходе выборов м ногие телеканалы показывали сюжет, сделанный, кажется, журналистами НТВ , где колоритная тамбовская бабуля объясняла столичным журналистам, что , мол, Ельцин-то, вроде бы и ничего, но голосовать будем за Зюганова. Это, пож алуй, наиболее яркий пример, показывающий значимость политической псих ологии в избирательной кампании Пеньков В. Ф., Коврикова О. И. О ценностных ориентациях электората / Под ред. 3- М. Зотовой, -- Тамбов: Изд-во гостипографи и «Пролетарский светоч», 1998. - С. 60.». Политическая рекламная кампания кандидата на выборную должность содер жит четыре основных этапа: Первый этап -- идентификация кандидата Имиджмейкеры проводят мероприятия, предназначенные для того, чтобы как можно больше избирателей запомнили имя кандидата и составили о нем обще е представление. Кандидату создается имидж человека, достойного занять выборную должность. На этом этапе большое значение имеет телевидение с его поистине неогран иченными возможностями: - в клипах имя кандидата повторяется как можно чаще; - транслируются собрания (или их фрагменты), на которых сторонники кандид ата скандируют его имя; - имя кандидата возникает на телеэкране графически, при этом могут испол ьзоваться различные приемы мультипликации, компьютерной графики; - создаются биографические телефильмы или клипы и т.д. Один из эффективных приемов “идентификационной” рекламы -- воссоздание биографии политика с раннего детства. В биографиях обыгрываются честно сть, простота, откровенность кандидата, его любовь к людям, труду, преданн ость своему делу. О личных достоинствах кандидата должны свидетельство вать его нынешние и бывшие коллеги, друзья, родственники и даже случайны е знакомые. Примером идентификационной рекламы может быть телеролик, пр окатывавшийся в 1982 году по Бостонскому телевидению, в котором племянница Э. Кеннеди, характеризуя его как заботливого и внимательного человека, р ассказывала о том, как он веселил гостей на ее свадьбе, хотя один из его сы новей накануне перенес операцию раковой опухоли. Особое внимание необходимо обратить на использование в рекламе образа активного лидера и логическую связь этого образа с другими положительн ыми качествами кандидата, а также с его близостью к народу. Американская телереклама часто показывает кандидатов в окружении простых людей: раб очих, фермеров, студентов, детей, инвалидов, пенсионеров, нередко без пидж ака, в джинсах, в рубашке с закатанными рукавами и с приспущенным галстук ом. Это делается для того, чтобы каждый телезритель-избиратель мог ассоц иировать себя с кандидатом и чувствовать, что кандидат -- сам “из народа”. На первом этапе кампании разрабатывается простой и понятный всем избир ателям лозунг, который должен объединять все рекламные акции. Например, у Лебедя был лозунг: “Правда и порядок”, у Никсона: “Человек, который сейча с нужен Америке больше, чем когда бы то ни было”, у Клинтона: “Время платит ь по счетам и работать”, у Ельцина: “Голосуй сердцем”. Хотя эти лозунги, ка к правило, расплывчаты и ничего конкретного не предлагают, они легко зап оминаются, производят впечатление и адресуются скорее эмоциям, чем разу му. Второй этап -- обсуждение проблем, или аргументационная реклама. На этом этапе внимание избирателей сосредоточивается на политических взглядах и предвыборной платформе. Аргументационная реклама несет бол ьшую информационную нагрузку, обосновывая причины, по которым следует г олосовать за этого кандидата, а его имидж связывает с конкретной проблем ой. Иерархия значимости проблем выявляется путем опроса общественного мнения. Основными рекламными акциями на этом этапе являются встречи кандидата с избирателями и его интервью. Снятые и отрежиссированные рекламными сп ециалистами, они прокатываются по телевидению. Добивающиеся переизбра ния политики могут широко использовать монтаж из телехроники со своими выступлениями по той или иной проблеме. Большое значение имеют проблемные телеролики, в которых можно обходить ся без личного участия кандидата. Основные требования к проблемным роли кам следующие: - в роликах должна подниматься проблема, волнующая всех избирателей; - давая конкретную информацию, ролики, вместе с тем, обязаны затрагивать ч увства зрителей; - ролики должны быть простыми и целостными: один клип -- одна проблема, одна идея. Вследствие того, что проблемные телеролики просвещают избирателя по во просам, которые волнуют всех и каждого, их запоминаемость значительно вы ше самой эффективной коммерческой рекламы. Пример проблемного американского телеролика. Видеоряд Звукоряд Зритель видит дорогу как бы глазами водителя быстро мчащегося автомоби ля. Голос за кадром (как бы обращаясь к рядом сидящему спутнику, доверительн о): “Если взять все дороги, которые построил губернатор Рокфеллер, и все до роги, которые он расширил, выпрямил и улучшил, если все эти дороги сложить , то вы сможете проехать прямо до Гавайских островов”. Машина проносится мимо рабочих, ремонтирующих предохранительный барье р. Дорога кончается, и машина въезжает в песок. Шум волн и гавайская музыка. Машина задним ходом опять въезжает на дорогу. Голос за кадром: “...прямо до Гавайских островов и обратно”. Этот телеролик принадлежит политической рекламной кампании за переизб рание в третий раз губернатора Нью-Йорка Нельсона Рокфеллера. Специалис ты признали ее одной из самых успешных за всю историю американского теле видения. Накануне выборов популярность Рокфеллера пошатнулась: он ввел дополнительные местные налоги и вторично женился. В этих обстоятельств ах Рокфеллер обратился к рекламному агентству, которое предложило стра тегию, отвергающую оправдания и объяснения и акцентирующую успехи Рокф еллера. Шесть нью-йоркских телестанций показывали до 60 клипов в день в под держку Рокфеллера. На втором этапе также широко используются печатные средства массовой и нформации. Однако рекламные акции в печати должны быть рассчитаны в перв ую очередь на вдумчивых и интеллектуальных избирателей, сравнивающих п рограммы кандидатов (или хотя бы фрагменты программ). Поэтому печатные р екламные материалы хорошо аргументируются и содержат примеры конкретн ых мероприятий, которые намеревается осуществить кандидат для решения проблем. Третий этап -- исследование и критика конкурентов, или сравнительная рек лама После того как имя кандидата, его биография и программа стали известны ш ироким слоям избирателей, рекламные специалисты переходят к исследова нию и критике оппозиции, или, другими словами, к сравнительной (негативно й) рекламе. Это наиболее драматичный этап любой предвыборной рекламной кампании. К андидаты обращают внимание избирателей на слабые стороны соперников, н а их лживые, пустые, расплывчатые или преувеличенные обещания, на этичес кие прегрешения и нечестные приемы в политической борьбе. Многолетний м еждународный опыт политической борьбы, к сожалению, свидетельствует о т ом, что компромат собирают, не брезгуя никакими средствами: от подкладыв ания в постель соперникам девиц с последующим анонимным звонком репорт ерам (самый старый и примитивный способ) до прослушивания и съемки скрыт ой камерой всей работы предвыборной команды. В политической борьбе, как ни в какой другой, до сих пор действует принцип “Цель оправдывает средства”. В ходе предвыборной кампании США 1984 года нов ости одной из американских телесетей прерывались объявлением Национал ьного комитета демократической партии. “Президент Рейган, -- говорил диктор, -- обещал американцам привнести новую моральность в правительство. Что же мы имеем сегодня? Эдвин Миз (на экране портрет) -- займы с оплатой их назначением на государс твенные должности. Уильям Кейси (на экране портрет) -- недозволенные финансовые махинации. Раймонд Донован (на экране портрет) -- взятки и связи с мафией...” Далее следовало около 20 имен -- портретов, которых демократы обвиняли в не разборчивости в средствах и стремлении к личному обогащению. Вряд ли мож но предположить, что весь этот компромат был получен демократами легаль ным путем. Тем не менее при создании атакующей негативной политической рекламы не обходимо чувство меры. Критикуя соперников, нельзя сильно “перегибать п алку” и “передергивать карты”. Нельзя допускать, чтобы противники изобр ажались крайне грубо, пренебрежительно и тенденциозно. Это бросается в г лаза даже неискушенному избирателю и вызывает у него сомнения. Одной из самых злополучных в этом отношении считают американскую рекламу на тел евидении “Маргаритка” (официальное название -- “Мир -- малышка”). Этой рекл амой агентство “ДДВ” пыталось поддержать Л. Джонсона против воинственн ого республиканца Б. Голдуотора в 1964 году. Видеоряд Звукоряд Камера следит за маленькой девочкой, рвущей в поле лепестки маргаритки. Голос девочки: “Один, два, три, четыре, пять, шесть, семь, восемь, девять...” Девочка испуганно поднимает глаза. Стоп-кадр на девочку. Крупным планом -- ее глаза. Кадр длится до тех пор, пока экран не темнеет. Мужской голос: (громко, как если бы он говорил в громкоговоритель на месте испытании): “Десять, девять, восемь, семь, шесть, пять, четыре, три, два, один... ” На экране -- взрыв атомной бомбы. Крупный план: взрыв. Звук взрыва. Джонсон (голос за кадром): “На карту поставлено -- сделать мир таким, чтобы в ы могли жить -- все Божьи дети -- или уйти в темноту. Мы должны или любить друг друга, или умереть”. На экране белые буквы на черном фоне: ГОЛОСУЙТЕ ЗА ПРЕЗИДЕНТА ДЖОНСОНА 3 НОЯБРЯ Диктор (за кадром): “Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября. Ставки слиш ком высоки, чтобы вы могли оставаться дома”. Возможности телевидения открывают перед создателями негативной рекла мы неисчерпаемые возможности. Имиджмейкеры, опросив и засняв несколько сотен людей, выбирают то, что им нужно, и умело монтируют материал. Особенн о преуспели в этом американские имиджмейкеры. Даже если опрошенные не пр оизнесли того, что нужно, они всегда получат желаемое посредством монтаж а и комментария. Примером может быть клип против сенатора Доменичи. Женщ ина сказала: “Мы любим мистера Доменичи, потому что он всегда отвечает на наши письма”. Затем следовал закадровый комментарий: “...особенно если он и снабжены чеком”. Сегодня техника позволяет подготовить рекламный клип в течение двух ча сов после того, как стало известно о рекламе соперника, требующей немедл енной реакции. Однако снимать такой клип надо не по наитию, а с учетом пред варительно разработанной “наступательно-оборонительной” стратегии, к оторая предполагает четыре возможных реакции на обвинения соперника: 1. Полное отрицание. 2. Согласие с разъяснениями. 3. Согласие с извинениями. 4. Полное игнорирование всех обвинений с переходом в контрнаступление. Есть еще одна очень эффективная стратегия “предварительного обезврежи вания”. Зная о планах соперника, кандидат опережает его по времени с обсу ждением вопроса, который его противник хотел бы сделать предметом атаки . Но для применения этой стратегии необходимо, чтобы хорошо работало соб ственное “карманное” “мини-ФСБ” кандидата. Несмотря на то, что в любом обществе всегда находятся люди, громко осужда ющие негативную рекламу, она, тем не менее, привлекает повышенное вниман ие избирателей. Человеку всегда интересен конфликт. Четвертый этап -- финал. Это самый короткий этап во всей предвыборной кампании. В нем играется оп тимистический финал и подводятся итоги всему, что уже известно о кандида те. На четвертом этапе уместно включение в рекламные акции высказываний о будущем страны (области, края, города), метафорических оборотов и т.д. Но э том этапе выходит также некоммерческая реклама, призывающая население в день выборов прийти на избирательные участки. При подготовке рекламных политических кампаний нужно учитывать ряд пс ихологических факторов, пренебрежение которыми ведет в лучшем случае к потере части голосов, в худшем -- к провалу всей предвыборной кампании. Рас смотрим некоторые из этих факторов. 1. Память избирателя формируется вокруг его основного интереса, т.е. вокру г самого себя. Если кандидат и его обещания соответствуют мечтам и стремлениям избира теля, то он будет думать об этом кандидате в связи с самим собой. Отсюда вы сокая запоминаемость лозунгов и обещаний, легкое формирование избират ельного предпочтения. 2. Большинство избирателей находят причины только там, где они их ищут, что часто приводит к неверной оценке ситуаций. Если день голосования “не за горами”, не надо переубеждать избирателей в том, что они неверно толкуют причины происходящего. На это уйдет слишком много времени и средств. Лучше всего, не касаясь причин, рассказать, какие меры предпримет кандидат для исправления положения. Причины целесообр азно и необходимо разъяснять в начале и середине рекламной кампании, но таким образом, чтобы они были понятны избирателям и непосредственно кас ались их основных интересов. Если, например, в результате махинаций с гос ударственными ценными бумагами стране был нанесен большой ущерб, не нуж но, выступая перед рабочими, фермерами, мелкими служащими и домохозяйкам и, приводить примеры нанесенного вреда макроэкономике. Значительно луч ше и эффективнее рассказать, что потеряли от этого простые избиратели. 3. Каждый избиратель имеет свои предубеждения, по которым он может объеди няться с другими избирателями. Предубеждения обычно очень стойки (даже несмотря на объективную дискре дитацию). Главной отличительной особенностью предубеждений является и х сильное влияние на интерпретацию событий, ситуаций и на принятие решен ий, в том числе за кого голосовать. Если предубеждения, относящиеся к канд идату, негативны, то борьбу за изменение мнения избирателей надо начинат ь задолго до официальной предвыборной кампании. Новые доказательства д олжны быть значительно убедительнее, чем доказательства, создавшие пре дубеждения. При этом имиджмейкерам надо помнить, что какие бы неопроверж имые доказательства они ни нашли, изменение мнений происходит медленно и постепенно. 4. Люди с легкостью забывают негативный опыт прошлого, оставляя в памяти т олько позитивный. Люди пересматривают собственные воспоминания так, чт обы они соответствовали их настоящему положению и опыту. Некоторые люди среднего и старшего возраста с ностальгической грустью вспоминают “доперестроечные” времена, когда любой (даже с невысокой зар платой) человек мог во время своего отпуска отдохнуть в доме отдыха, панс ионате или “дикарем”. Тяжело заболевшему небогатому человеку были дост упны по цене лекарства. Большинство детей отдыхали в пионерских лагерях. Но в то же время эти люд и не вспоминают пустые прилавки магазинов, громадные очереди за продукт ами питания, карточную систему, еженедельные, в течение многих месяцев (а иногда и лет), переклички в очередях за мебелью и т.д. Поэтому заявления ти па: “Что вы все вспоминаете прошлое, в котором по несколько часов стояли з а колбасой, которую и колбасой нельзя было назвать!” -- вызывают часто резк о негативную реакцию избирателей и массу ответных примеров “как было то гда хорошо”. При этом опротестовать эти примеры иногда бывает очень труд но. 5. Избиратели реагируют совершенно неоднозначно на одинаковые по сущест ву, но по разному сформулированные лозунги, обещания и программы кандида тов. Д. Майерс в книге “Социальная психология” приводит пример эксперимента, в котором студентам Вашингтонского университета был показан фильм о до рожно-транспортном происшествии. Люди, которых потом спрашивали, с какой скоростью шли автомобили, когда они врезались друг в друга, называли бол ее высокую цифру, чем те, которым задавали вопрос, с какой скоростью шли ав томобили, когда они столкнулись. В этой же книге приводятся результаты о проса, проведенного в 1987 году среди английских избирателей. Если избирате лей спрашивали, какую долю энергокомплекса Великобритании должна сост авлять атомная энергетика, среднее предпочтение составляло 41%. Ежели спр ашивали о желаемом процентном отношении энергетического комплекса -- ат ом (1), уголь (2), другие источники (3), то ядерную энергию предпочли 21%. Как видите, разность предпочтений в ядерной энергетике составила значительную циф ру (20%) только из-за различно сформулированного вопроса. “Time” в 1994 году опубликовал результаты двух опросов. Один опрос обнаружил, ч то только 23% американцев думают, что правительство тратило слишком много на помощь бедным. Второй опрос выявил, что 53% считали, что правительство тр атило слишком много “на благотворительность”. Моралью, подводящей итог рассмотренному, может быть случай, описанный тем же Д. Майерсом. Молодой м онах возмутился, когда его спросили, смог бы он курить во время молитвы. Сп росите по-другому, посоветовал друг: “Можете ли вы молиться, когда курите? ” 6. Избиратели предпочитают и лучше воспринимают информацию, которая укре пляет их предположения и предпочтения. Если такая информация достоверна, необходимо максимально ее использов ать в предвыборных лозунгах и обещаниях кандидата. Если информация ошиб очна, то не следует напрямую, “в лоб” объявлять это избирателям. Значител ьно эффективнее предложить им обдумать информацию, которая доказывает обратное. Таким образом имиджмейкеры, во-первых, не оскорбят самомнения одной части избирателей, а во-вторых, не позволят другой части утратить с вою решимость на выборах, погрязнув в сомнениях и колебаниях. Те, кто лиши лся уверенности в своих старых предпочтениях, но не обрел новых, на избир ательные участки могут не прийти. 7. Влияние чужого мнения на избирателей. На предпочтения многих избирателей оказывают сильное влияние отзывы и мнения других людей, особенно если они имеют одинаковые социальные, проф ессиональные, культурные и другие статусы. В современной России информа ционному конформизму более подвержены люди старшего поколения, люди со средним образованием и занимающиеся физическим трудом. Менее подверже ны конформизму люди молодого и среднего возраста, избиратели с высшим об разованием, занимающиеся умственным трудом. Женщины более конформны, че м мужчины. Иногда полезно специально готовить людей, имеющих одинаковые статусы с конформными группами избирателей и способных нести идеи канд идата в массы. Эти же люди должны уметь убедительно и доходчиво раскрити ковать программы соперников. 8. Роль положительных эмоций для позитивного отношения к кандидату. Огромная роль положительных эмоций для принятия людьми решений рассмо трена в разделе “Методы привлечения внимания к рекламе” (“Эмоционально сть”). Поэтому в настоящем разделе целесообразно только напомнить, что н адо постоянно возбуждать положительные эмоции у избирателей к своему к андидату и отрицательные к соперникам. Избиратели в хорошем настроении восприимчивы даже к слабым аргументам. Если у человека радужное настроение, он редко задает себе вопрос: “Что ес ть истина?” В плохом настроении избиратель долго колеблется перед тем, к ак сделать окончательный выбор. Более того, некоторые люди в плохом наст роении не склонны голосовать вообще или отдают голоса кандидату, за кото рого в другой ситуации никогда бы не проголосовали. 9. Из всех предвыборных акций наибольшее влияние на избирателей оказывае т личный контакт с кандидатом. При этом максимальный шанс приобрести гол оса имеет тот кандидат, который будет похож на своих избирателей (феноме н ровни). Имиджмейкеры должны организовывать встречи кандидата с избирателями т аким образом, чтобы любая из них собирала людей примерно с одинаковыми с оциальными, профессиональными, культурными и другими статусами. Это поз воляет точно разрабатывать стиль общения кандидата, лозунги и обещания, понятные и близкие данной аудитории. В этом случае кандидат будет казать ся избирателям ровней. 10. Люди считают лозунги, утверждения, обещания и критику более истинными, если они слышали, читали и оценивали их несколько раньше. Чтобы сделать личную встречу кандидата с избирателями или его программ ное выступление по телевидению более продуктивными, желательно за 2--5 дне й до этого донести до аудитории их основополагающие аспекты. 11. Люди обращают больше внимания на кандидатов, которые в чем-то не похожи на других претендентов. Надо попробовать найти в кандидате что-то необычное, отличающее его от с оперников. Например, кандидат почти профессионально играет на фортепья но или в молодости покорил Эверест. Чрезвычайное внимание избирателей к кандидату, в чем-то непохожему на других, создает иллюзию, что он сильнее в ыделяется из общей массы, чем это есть на самом деле. Допустим, если кандид ат когда-то принимал участие в телевизионной игре “Что, где, когда?”, то уб едить избирателей, что коэффициент его интеллекта выше, чем у соперников , не составит труда. 12. На некоторых избирателей большее влияние оказывают слабости кандидат а, нежели его сильные стороны. В предвыборной кампании надо так обыграть слабости кандидата, чтобы они выглядели привлекательными и свидетельствующими, что ничто человеческ ое ему не чуждо. Одновременно слабости противников должны быть представ лены как мешающие эффективной работе или способствующие (при занятии вы борного места) негативным явлениям в обществе. 13. Роль физической привлекательности кандидата для положительных резул ьтатов голосования. Психологии хорошо известны стереотипы, связанные с физической привлек ательностью людей. Еще Аристотель в книге “Диоген Лэортский” писал: “Лич ная красота является лучшим поручительством, чем любое рекомендательн ое письмо”. Поэтому, если кандидат имеет привлекательную внешность, нужн о позаботиться о наиболее выгодной “подаче” ее избирателям. Большое зна чение имеет сексапильность кандидата. Мировая практика политической п редвыборной борьбы знает немало примеров, когда именно сексапильность становилась той последней каплей, которая перевешивала чашу весов при г олосовании. Если кандидат имеет малопривлекательную внешность, то над ней должны по работать опытные визажисты. Если же физические изъяны кандидат получил не от природы, а сражаясь за Родину, выполняя интернациональный долг, спа сая кого-то или в результате нападения, то следует выгодно “обыграть” эт от факт в предвыборной кампании. 14. Тот, кто первым начал предвыборную кампанию, опередил на полголовы конк урентов. Во-первых, информация, поступившая первой, лучше запоминается и всегда у бедительнее последующих. Во-вторых, кандидат получает преимущество, пер вым критикуя программы и личные качества соперников, когда его обещания и лозунги еще не подвергались критике. Кандидаты, вступившие в предвыбор ную гонку позднее, вынуждены уже с первых шагов начинать борьбу с симпат иями избирателей к опередившему их сопернику и негативным мнением, слож ившимся в результате его критики. Однако, начав первым, нельзя забывать, ч то последние предвыборные акции также оказывают большое влияние на изб ирателей. Эти акции должны быть резюмирующими, оптимистичными, вселяющи ми в избирателей уверенность в необходимости победы на выборах именно э того кандидата. Вывод: начинайте предвыборную кампанию первыми и заканчивайте последн ими по времени. 15.. Опасайтесь огруппления мышления в команде. Согласно определению социального психолога Ирвина Джаниса, “огрупплен ие мышления -- это режим мышления, возникающий у людей в том случае, когда п оиски консенсуса становятся настолько доминирующими для сплоченной гр уппы, что она склонна отбрасывать реалистические оценки альтернативно го способа действий”. Огруппление мышления очень опасно и приводит к весьма плачевным резуль татам. Вот несколько примеров. Команда Горбачева думала, что после положительных результатов референ дума распад СНГ невозможен. Из-за огруппления мышления она не видела (или не хотела видеть) факторы, благодаря которым Беловежское соглашение смо гло в одночасье поделить страну на множество государств, а их народы орг анизованно не выступили против этого. В 1961 году команда Кеннеди пыталась свергнуть Ф. Кастро отрядом из 1400 кубинс ких эмигрантов, прошедших подготовку в ЦРУ. Благодаря огрупплению мышле ния, команда Кеннеди убедила себя в том, что кубинская армия слаба и не име ет надлежащей поддержки у народа. В результате вторжение потерпело полн ый провал, а антиамериканские настроения на Кубе возросли. Результатом огруппления мышления команды Джонсона было беспрецедентн ое расширение военных действий во Вьетнаме, а команды Брежнева -- ввод сов етских войск в Афганистан. Результаты обеих военных акций хорошо извест ны. Для предотвращения огруппления мышления политическому деятелю и его и миджмейкерам необходимо быть беспристрастными и подходить к каждой пр облеме критически, вычисляя вероятные ходы противников и предпочтения избирателей. По свидетельству И. Джаниса, хорошо помогает от огруппления мышления отведение одному или нескольким участникам команды роли “адв оката дьявола” и всяческое поощрение каждого участника к высказыванию своих сомнений и предложений. Иногда полезно разделить команду на две-тр и независимые группы, которые должны самостоятельно разрабатывать мер оприятия для решения одной проблемы. После этого группы собираются вмес те и обсуждают выявленные разногласия и их причины. Заключение Американские политологи давно признали, что рядо вые граждане практически не влияют на ход политической жизни, что решени е большинства вопросов государственного уровня зависит от людей, профе ссионально занимающихся государственной деятельностью, и тех, кто реал ьно влияет на средства массовой информации. Вполне понятно, что всё это п овышает гражданскую ответственность государственных руководителей з а объективную ориентацию в психологии людей, их моральных ценностях, в н амерениях исполнительной и законодательной власти. Этим объясняется п овышенный на сегодня спрос у различных властных структур на социологич еские и социально-психологические исследования, мониторинговые измере ния гражданского самочувствия населения, а также на изучение региональ ных факторов, влияющих на общественное сознание. Собранные таким способ ом данные составляют информационную базу государствоведческого марке тинга. Столь серьёзная человековедческая нагруженность маркетинга, быть може т, не делает его привлекательным для российских государственных чиновн иков. В свою очередь, подобную «нелюбовь» можно объяснить тем, что у нас уд еляется недостаточно внимания гуманитарной образованности управленц ев. В США в структуре знаний, используемых при подготовке персонала упра вления, гуманитарные знания составляют 30 процентов, в Японии - 40 процентов. В наших престижных учебных заведениях, готовящих высший управленчески й персонал, эта цифра достигает не более 10 процентов. Есть и другая причина, объясняющая наше сдержанное отношение к маркетин гу, - это малый опыт качественных структурных преобразований в экономике . Прав академик А. Аганбегян, отмечая, что маркетинговая служба на предпри ятии - главная, что наглядно проявляется в той роли, которую эта служба игр ает при коренной реструктуризации. К сожалению, отмечает академик, необх одимость маркетингового подхода к реорганизации производства в России ещё не осознана. Сказанное имеет самое непосредственное отношение и к г осударствоведческому маркетингу. В маркетинговом осмыслении нуждается и законотворческая деятельность . Это может помочь сократить её количественные и улучшить качественные п оказатели. Что, разумеется, повысит авторитет российских законодателей. Итак, государствоведческий маркетинг призван стать достоянием всех ве твей нашей российской власти, представляя собой своеобразный компас уд ачи, который ей необходим. Особое значение такой маркетинг имеет в сфере политической имиджелогии. Как известно, в политической деятельности ма териальная и моральная цена ущербности или достоинства имиджа государ ственного деятеля весьма высока. Вот почему государствоведческий марк етинг полезен как при снижении затрат, неизбежных в политике, так и для по вышения привлекательности имиджа конкретных государственных деятеле й. Всё это предполагает соответствующий профессиональный интерес имид жмейкеров к государствоведческому маркетингу. Список использованной литературы 1. Авченко В. Теор ия и практика политических манипуляций в современной России. М., 2002 2. Богомолова Л. Подводные камни рейтингов. // Петербургский избиратель, № 5, 13 -- 20.10.1999 3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001 4. Бурдье П. Социология политики. М., 1992 5. Быстров П.Е. Предварительное позиционирование кандидата в округе как и нструмент обеспечения стратегической эффективности кампании // Матери алы конференции «Выборы в Российской Федерации». Под ред. М.Б. Горного. Сан кт-Петербург: Санкт-Петербургский гуманитарно-политологический центр «Стратегия», Институт развития избирательных систем, 2002 6. Геродот История. В IX книгах. -- М., 1993 7. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Политич еские исследования. 1993. №4 8. Гребенюк В. П. Публичные зрелища Петровского времени и их связь с театро м // Новые черты в русской литературе и искусстве (XII -- нач. XVIII в.) -- М., 1986 9. Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. 10. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера М., 1995 11. Гусев Д. Г., Матвейчев О. А., Хазеев Р. Р., Черпаков С. Ю. Уши машут ослом... Соврем енное социальное программирование. -- Пермь: Bakster group, 2002. - С. 120. 12. Дейян А. Реклама. М.,1993 13. Доклад Центральной избирательной комиссии «О развитии и совершенство вании законодательства Российской Федерации о выборах и референдумах» . М., 2000 14. Евгеньева Т.В. Социально-психологические основы формирования политич еской мифологии // Современная политическая мифология: содержание и меха низмы функционирования. М., 1996 15. Егорова-Гаптман Е. В., Плешаков К. В. Политическая реклама. - М.: Никколо-Меди а, 2002. - С. 206-208. 16. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск,. 1995 17. Засурский И. И. Масс-медиа второй республики. -- М.: Изд-во МГУ, 1999.-С. 103-104. 18. Имиджелогия. Как нравиться людям / Под ред. В.М.Шепеля. М.: Народное образов ание, 2002. 19. Коврикова О. И., Пеньков В. Ф, Электоральное поведение: региональный срез проблемы // Региональные выборы в России / Под ред. 3. М. Зотовой и А. И. Ковлера . -- М.: Российский Центр избирательных технологий, 1996. 20. Оксамытный В.В. Правомерное поведение личности. Киев, 1985 21. Ольшанский Д. В. Политическая психология. -- СПб.: Питер, 2002. - С. 184-214. 22. Ольшанский Д. В. Страсти по власти // Ольшанский Д. В. Психология современн ой российской политики. - М: Академический проект, 2001. 23. Ольшанский Д. Психология нашего выбора//Труд, 2000. --16 марта. -- С. 3. 24. Пеньков В. Ф, Политико-культурные и аксиологические особенности формир ования муниципальной элиты // Актуальные проблемы реформы местного само управления в современной России. -- М.: Московское отд. Фонда развития парл аментаризма в России, 1998. -- С. 145-- 152. 25. Пеньков В. Ф., Коврикова О. И. О ценностных ориентациях электората / Под ред . 3- М. Зотовой, -- Тамбов: Изд-во гостипографии «Пролетарский светоч», 1998. - С. 60. 26. Политическая психология. М.: Деловая книга, 2001. 27. Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. -- М.: Дело, 2002. -- С. 177. 28. Санаев А. Выборы в России: Как это делается: Монография. - М.: Ось-89, 2005. - С. 88 29. Сергиенко С.К. Групповые технологии решения организационно-психологи ческих задач: Автореф. на соиск. д. психол. н. М., 2000. 30. Соловьев А.И. Политические коммуникации. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: А спект-Пресс, 2004. - С. 52 31. Технология рекламы нового мыла и политика, готовящегося к выборам, - одн а и та же!" // "Коммерсантъ - власть" №11 от 31.03.98 32. Утлик Э.П. Практическая психология имиджа// Вестник университета. Серия: социология и психология управления. М.: ГУУ, 1999.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Велика Россия, а машину поставить негде.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Влияние рекламы на формирование имиджа современного политика", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru