Реферат: Модель покупательского поведения - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Модель покупательского поведения

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 88 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Модель покупательск ого поведения В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынк ов лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исслед ованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучени е потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупа ет, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. О сновной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительн ые приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящем у разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характери стики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преиму щество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тр атят так много усилий на исследование зависимостей между побудительны ми факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной то чкой всех этих усилий является простая модель, представленная на 30. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители п роникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные о тклики. Модель покупательского поведения - ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА - ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ - “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ - ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ - Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта - Экономические Научно-технические Политические Культурные - Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбо р товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта по купки Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания п отребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики пок упателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает ра здражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупател ьского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотри м обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении. Характеристики покупателя Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими поку пки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личног о и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддаю щиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует прин имать в расчет. Факторы культурного уровня Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают фа кторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкул ьтура и социальное положение покупателя. КУЛЬТУРА. Культура - основная п ервопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человечес кое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает ба зовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, хара ктерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, расту щий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными пр едставлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практ ичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость. СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, и ли субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более к онкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообщес твах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, пол яков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вку совые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфич ескими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные груп пы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выде ляющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются рас овые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих с убкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном слу чае имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифор ния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводится несколько примеров влияни я географического местоположения на характер выбора товаров. СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе существуют различные общ ественные классы. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Обще ственным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимо сти от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высоко е или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяет ся не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, бо гатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характерис тик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных п ринадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деят ели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Ц елевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в ко тором должен продаваться товар, выбор определенных средств распростра нения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обраще ний. Покупательские привычки зависят от места жительства. Если вы живете в Нь ю-Йорке, то вам наверняка гораздо больше нравится вермут, чем жителям Сен т-Луиса. Целью исследования был сбор информации о региональных особенно стях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счет пост уплений от рекламы. Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении различных спирт ных напитков, другим - установление факта, что жители разных городов пред почитают разные формы капиталовложений. Удивительным открытием явилос ь и то обстоятельство, что в разных частях страны люди предпочитают разн ые лекарства, отпускаемые без рецептов. Еще одна сфера неожиданных регио нальных различий - частные инвестиции, Факторы социального порядка Поведение потребителя определяется также и факторами социального поря дка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. РЕФЕ РЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведение человека оказыва ют многочисленные референтные группы. Референтные группы - группы, оказы вающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношени я или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние , называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействуе т. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и колл еги по работе. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностны е представления и поведение которой индивид не приемлет. Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, ко го покупатель уважает СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены ег о семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Более непосре дственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в ра мках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают все стороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных тов аров и услуг. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких преде лах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в ка честве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных м елочей и основных предметов одежды. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. * Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение. * Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности. * Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, разв лечения вне дома. РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и с татуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень поло жительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его стату се в обществе. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превра щения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются ра зличными не только для разных общественных классов, но и для разных геог рафических районов. Факторы личного порядка На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особе нно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономич еское положение, тип личности и представление о самом себе. ВОЗРАСТ И ЭТА П ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортимен те и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы че ловеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - спец иальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Характер потребления зависит и от этапа жи зненного цикла семьи. В некоторых работах последнего времени классифик ацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. РОД ЗАН ЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаро в и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одеж ду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. П резидент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путеш ествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных кл убов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выдел ить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный инт ерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на про изводстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами рас ходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособнос тью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. ОБРА З ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести со вершенно разный образ жизни. ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. К аждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий вли яние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличи тельных психологических характеристик человека, обеспечивающих относ ительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окр ужающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущи х индивиду черт, как: - уверенность в себе, - влиятельность, - независимость, - непостоянство, - почтительность, - властолюбие, - общительность, - настороженность, - привязанность, - агрессивность, - выдержанность, - стремление к успеху, - любовь к порядку, - приспособляемость. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребитель ского поведения, когда существует определенная связь между типами личн остей и выбором товаров или марок. Факторы психологического порядка На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных ф актора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убежд ения и отношения. Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к приня тию решения о покупке и ее совершению: осознание проблемы, поиск информа ции, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модел и следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта куп ли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к пр оцессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потре битель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при соверш ении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их. Удов летворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем пове дении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар. Кро ме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: “Н аша лучшая реклама довольный клиент”. Неудовлетворенный потребитель р еагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить е го продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о пр едмете покупки. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Список литературы 1. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 1996. 2. Виханский О.С., Наумов А.И. Практикум по курсу «Менеджмент». - М.: Гардарики , 2002. 3. Вершигора Е.Е. Менеджмент. - М.: ИНФРА-М, 2000. 4. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 1997. 5. Дойл П.Г. Основы менеджмента: - стратегия и тактика. - СПб.: Питер. 1999. 6. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер, 1998. 7. Мескон М., Альберт М, Хедоури Ф. Основы менеджмента. /Пер. с англ. - М: Дело ЛТД , 2000.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Сочи 2014, строительство стадиона "Зенит" или махинации в Оборонсервисе. Выбери лучший проект по отмыванию денег.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Модель покупательского поведения", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru