Реферат: Особенности брендинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Особенности брендинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 87 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по курсу Основы маркетинга по теме: Особенности брендинга Содержание 1. Бренд 2. Брендинг 3. Зонтичный бренд Список используемой литературы 1. Бренд Бренд (от англ. brand) - это марка (клеймо) для указания места производства, каче ства либо подтверждения собственности. В маркетинге -- символическое пре дставление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом и ли услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и и зображения) и др. Помимо внешнего облика, характеризующего бренд, ключев ым фактором, дистанцирующим бренды друг от друга, является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителей при осмыслен ии бренда как цельной символической единицы. Бренд может характеризова ть как единичный продукт, так и продуктовую категорию или все продукты о дного производителя либо продавца. В западных школах маркетинга бренд х арактеризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из дру гих за счет уникального, в основном образного идентификатора, а также до полнительной рациональной либо эмоциональной ценности для себя. В России благодаря однозначному толкованию термина «торговая марка» к ак системы торговых (товарных) знаков, отличающих товар определенного пр оизводителя от однородных товаров других юридических или физических л иц, прижилось значение термина «бренд», отличающееся от «торговой марки » (см. выше), что не соответствует американской маркетинговой теории, согл асно которой «бренд» и «торговая марка» -- сходные понятия, отличающиеся лишь сферой применения. Масштабность и многоплановость различий в потр ебительской аудитории обеспечивает возможность существования множес тва разносторонних ожиданий разных групп потребителей в приложении к к акой-либо продуктовой категории, что в свою очередь приводит к потенциал ьной возможности существования колоссального количества торговых мар ок, с которыми связаны самые различные ожидания от конкретных товаров. В оплощенные в бренд ожидания -- эмоции, функциональные стереотипы и иная и нформация, с которыми у потребителей ассоциируется продукт под конкрет ной торговой маркой, имеют общее наименование -- имидж бренда (Brand Image) или «иде нтичность бренда» (Brand Identity). Между «имиджем» и «идентичностью» существует р азличие: «имидж» является описательной характеристикой потребительск ого восприятия в настоящий момент, тогда как «идентичность» -- тот идеал в осприятия, ключевые ценности товара, которые бренд стремится выразить. 2. Брендинг Под брендингом понимается процесс формирования имиджа бренда в течени е длительного периода через образование добавочной ценности, эмоциона льного либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребите ля. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразу мевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценност и бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных л ибо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой л инейке либо бренд в целом для увеличения его конкурентоспособности и ро ста продаж. С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для пот ребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже бо лее дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качеств ами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик -- продукт, и меющий в качестве наименования некое обобщение, например название прод уктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»). Дженериком является и та составная часть идентификатора продукта, что следует пере д наименованием бренда: кроссовки Nike, кофе Jacobs. В случае явного преобладания товара конкретной фирмы на рынке или в его отдельном сегменте наименова ние бренда становится дженериком, например: ксерокс (копировальные аппа раты), аспирин (лекарственные средства). Исторически бренд начал свое рас пространение как инструмент маркетинга в эпоху индустриализации и нач ала конкуренции между товарами, когда появился упакованный продукт, про изводимый не локальными образованиями, а крупными фабриками с широким а реалом распространения и возникла необходимость вытеснения своим (час то привезенным издалека) товаром местного продукта-конкурента через уб еждение покупателей в определенном превосходстве. Первоначально ключе вой характеристикой для успеха бренда являлась способность продукта у довлетворить пожелание потребителя. Затем, после распространения рекл амы, торговые марки стали символами продукта, сигнализируя о его особых характеристиках. На начальном этапе подчеркивалось качество товара; за тем, во второй половине XX в., бренды стали приобретать более эмоциональные черты, сигнализируя об исполнении «особых» пожеланий покупателя. 3. Зонтичный бренд Зонтичный бренд - это бренд, под которым на рынок выпускается несколько р азных по своим характеристикам товаров. Зонтичный бренд - это противопол ожность монобренду, характеризующему единственный вариант товара. В лю бом случае зонтичный бренд возникает вследствие разрастания ассортиме нта и служит для его структурирования в глазах потребителя, переноса поз итивных свойств одного или нескольких товаров на новые. В рамках понимания, что представляет из себя зонтичный бренд, существует три подхода. Они могут быть названы «материнский», «линейный» и «элемен тный». Первый подход -- когда зонтичным брендом считается название компа нии-производителя. Точнее, это материнский, или базовый, бренд. Его еще наз ывают азиатским: среди сторонников этого подхода много японских и корей ских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.). На ранних этапах любой зонтичный бренд должен получ ить поддержку базового (материнского) бренда, чтобы покупатель был увере н в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственн ую репутацию и аудиторию покупателей. При этом базовый бренд может остав аться на упаковке товара для обозначения фирмы, места происхождения или адреса производства товара и др. Второй подход -- когда одно название расп ространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Тогда эт о фактически лайн-бренд (линейный бренд). Например, косметические бренды Nivea и Faberlic -- это несколько линий: по уходу за кожей, волосами, декоративная кос метика и т.п. Термин «лайн-бренд» логично использовать, когда к уже сущест вующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиес я новинки. Достоинством лайн-бренда является то, что уже само существова ние линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя д ополнительных рекламных материалов. Бренд называется элементным, если в названии продукта используется элемент названия компании (например , Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle). Зонтичный бренд обладает определенными преимуще ствами перед монобрендами, главное из которых состоит в том, что раскрут ить новый товар под известной маркой гораздо дешевле, чем запустить новы й независимый бренд; кроме того, производителю легче и дешевле наладить дистрибуцию нового товара под зонтичный бренд. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем нераскрученную марку. Многие компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые заведо мо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополни тельной поддержки базового бренда, вплоть до скрытой рекламы: например, известная водочная или коньячная марка размещает рекламу безалкогольн ого напитка или конфет, которых де-факто нет ни в одном магазине. Налицо яв ный обман потребителя: под прикрытием одного продукта продвигается сов ершенно другой, рекламировать который запрещено. Такая деятельность до лжна становиться объектом антимонопольного расследования. Но у зонтич ного бренда есть и определенные недостатки. Прежде всего, любое расширен ие зоны действия бренда способно размывать его позитивное восприятие. В ыпуская зонтичный бренд, производитель принимает на себя дополнительн ый риск, складывает весь свой «марочный» капитал в одну корзину. Если хот я бы один товар из объединенных в зонтичный бренд будет негативно воспри нят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом. Кроме того, по данн ым некоторых исследователей, доверие к марке, выращенное на конкретном т оваре или товарной линейке, может быть перенесено на другие товары и осо бенно «линейки» не более чем 30% клиентов. Наконец особенно опасно, если в е диный зонтичный бренд объединяются трудно совместимые товары, наприме р парфюмерия и инсектициды: «в одну телегу впрячь не можно коня и трепетн ую лань». Да и само название бренда часто ограничивает его применение, к п римеру, бренд «33 коровы» нормально воспринимается только для молочной п родукции и не подходит для бутилированной воды. К тому же некоторые марк етологи вообще считают, что расширение бренда не столько позволяет сэко номить на рекламных расходах, сколько ведет к их непропорциональному ро сту. Запомнить один товар под конкретным именем клиенту сравнительно ле гко, а объединить под одним именем два и более товаров, да еще и воспринять связь между ними может оказаться гораздо сложнее. Иногда возникают «оши бочные покупки», а затем негативная реакция потребителей. Свои недостат ки есть и у самых успешных брендов. Возможно, самая большая угроза -- риск и х превращения в эквивалент товарной категории в целом. Это произошло с т акими брендами, как «целлофан» и «эскалатор», это же на наших глазах прои сходит с брендом «Xerox»: компания вынуждена вести бесконечные юридические войны, чтобы избежать превращения своего бренда в название товарной кат егории. В России наиболее популярно продвижение товарного бренда, соотв етствующего определенному виду предлагаемой продукции. В рознице все ч аще используется возможность делать зонтичный бренд под собственными торговыми марками. Список используемой литературы 1. Прокудин Д. Как выбрать конфигурацию бренда? // Лаборатория рекламы. 2003. № 4. 2. Фуколова Ю. Укол зонтиком // Секрет фирмы. 2003. № 2. Шульц Д., Барнс Б. Стратегичес кие бренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова , :003. С. 66-77. 3. АакерД.А. Создание сильных брендов. М .: Издательский дом Гре бенникова , 2003. 4. Miller J., Muir D. The Business of Brands. John Wiley&Sons, 2004. 5. Гэд Т. 4D Брендинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Ст окгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. ESOMAR Glossary. 6. Д'Алессандро Д. Войны брендов: Десять правил создания непобедимой торго вой марки. СПб.: Питер, 2002.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Стоят на крыше небоскрёба два качка, держат за ноги вниз башкой брокера и спрашивают:
- Ну что, отскок будет?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Особенности брендинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru