Реферат: Совместный брэндинг - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Совместный брэндинг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 99 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Совместный брэндинг Том Блэккет и Боб Боуд Термин "совместный брэндинг" появился в словаре бизнеса относительно не давно. Он используется по отношению к широкому спектру маркетинговой де ятельности, в которой участвует два или больше брэндов. Но что именно явл яется совместным брэндингом? Почему его использует все больше различны х компаний? И каково его значение для будущего брэндинга и маркетинга? Определение Interbrand Само собой разумеется, основой любого сотрудничества является ожидани е синергии, которая повышает ценность обоих участников в дополнение к то й ценности, которую они могут создать по отдельности. Однако это не помож ет нам провести различия между совместным брэндингом, стимулированием сбыта, союзами и совместными предприятиями, поскольку это понятие должн о относиться ко всему вышеперечисленному. Наша работа в Interbrand привела нас к заключению, что есть два главных критерия, определяющих и категорию сотр удничества, к которой относится определенный проект, и характер практич еских шагов, которые могут понадобиться. Первый критерий - ожидаемая продолжительность сотрудничества, а второй - характер и количество потенциальной ценности, которая может быть созд ана путем деления или сотрудничества. Совместный брэндинг - форма сотрудничества между двумя и более брэндами , в достаточной степени известными потребителю, в которой сохраняются на звания всех брэндов. Продолжительность такого сотрудничества - от средн ей до длительной, а чистый потенциал создания ценности слишком мал для т ого, чтобы оправдать создание нового брэнда и/или совместного предприят ия как юридического лица. Фактор продолжительности Продолжительность сотрудничества во многом зависит от жизненного цикл а продуктов и/или характеристик рынков, на которых происходит сотруднич ество. Отношения между McDonald's и Disney, когда McDonald's помещает персонажей последнего фильма Disney на свои продукты, обычно продолжаются 3-4 месяца. Их лучше всего определи ть как совместное стимулирование сбыта. С другой стороны, Mercedes-Benz и Swatch сотрудничают при создании, производстве и запу ске нового городского автомобиля. Этот процесс, скорее всего, займет пят ь лет (машина уже выпущена на дороги Европы. - Примеч. ред.). Это лучше всего о писать как совместное предприятие. Подобно этому, некоторые авиалинии сотрудничают в маркетинге, связанно м с маршрутами, рейсами и потребителями, в одной из двух крупных глобальн ых инициатив: Oneworld или Star Alliance. У этих инициатив нет очевидного предела во време ни, для них создают новые брэнды и обычно определяют их как союзы. Между этими крайними точками находится ряд мероприятий, называемых сов местным брэндингом. Например, Intel сотрудничает с рядом производителей пер сональных компьютеров, ставя на свои компьютеры логотип "Intel Inside". Такие меро приятия тоже не имеют определенных пределов во времени. Похоже, предполагаемая продолжительность оказывает сильное влияние на разделение многих случаев совместного брэндинга по категориям, но она я вляется не единственным фактором различия. Более продолжительное сотр удничество обычно предполагает более широкие совместные вложения капи тала и опыта, причем возможно создание дополнительной ценности, которую разделят участники. Совместный брэндинг для достижения осведомленн ости Низший уровень совместного участия, а следовательно, создания ценности - это ситуации, когда сотрудничество позволяет сторонам быстро увеличит ь осведомленность о своем брэнде путем контактов с клиентурной базой па ртнера. Например, American Express запустила версию своей новой кредитной карточки Optima, брэнд ированную совместно с программой Delta Airlines SkyMiles, и предложила участникам прогр аммы SkyMiles приобрести ее. Участники программы выигрывали, поскольку получа ли SkyMiles в обмен на доллары, потраченные при использовании карточки. American Express по лучила новых пользователей и сделки по своей карточке Optima, а Delta расширила п акет преимуществ, которые она могла предложить участникам SkyMiles, увеличив и х лояльность этой программе, а следовательно, вероятность того, что они б удут летать рейсами Delta. В этом случае две компании сотрудничали в области маркетинга и стимулир ования сбыта и продолжают сотрудничать, чтобы Delta могла награждать участн иков SkyMiles милями в соответствии с их уровнем затрат. Однако между брэндами Optima и Delta SkyMiles существует мало внутренних связей и нет необходимости в том, что бы ценности брэндов дополняли друг друга. Optima смогла создать подобные отн ошения с другими схемами участия/лояльности, так что в этом сотрудничест ве нет характеристики "уникального партнерства", наблюдаемой в компонен тном брэндинге. С точки зрения осуществления сотрудничества для успеха этого совместн ого брэнда понадобился сравнительно низкий уровень совместных инвести ций и действий: SkyMiles сама занималась почтовой рассылкой, а Optima регистрировал а сделки с помощью собственной инфраструктуры. В общем, на этом первом уровне совместного создания ценности каждый из п артнеров совместного брэндинга может достичь определенных преимущест в и прибылей, включая (но не только) увеличение осведомленности о брэнде с реди более широкой аудитории. Должно существовать также отчетливое доп олнительное преимущество для потребителей, которое приведет к возникн овению положительных ассоциаций с совместным брэндингом. В этих рамках выбор партнеров широкий, а сотрудничество не связанных между собой комп аний с немногими общими чертами брэндов вполне осуществимо. Совместный брэндинг для продвижения ценности Этот уровень сотрудничества разработан специально для того, чтобы прод вигать ценности одного из брэндов и позиционировать брэнд, или для того и другого. Часто это является главной причиной такого сотрудничества. За последние годы многие благотворительные общества ввели совместно б рэндированные кредитные карточки, выпускаемые банком или операционной компанией; их стало так много, что эта концепция немного потеряла ценнос ть, но принцип остается прежним. Благодаря этой ситуации выигрывает и ба нк, и благотворительная организация, и потребитель. Благотворительная о рганизация получает дополнительную прибыль, банк - увеличение объема сд елок и престиж от работы с благотворительной организацией, а потребител и чувствуют, что помогают достойному делу. Должно существовать также отчетливое дополнительное преимущество для потребителей, которое приведет к возникновению положительных ассоциац ий с совместным брэндингом. Так что суть совместного брэндинга для продвижения ценности в том, что о бе участвующие компании сотрудничают, потому что у них есть (или они хотя т достичь) выведение ценностей своих брэндов на один уровень в сознании потребителей. Это значительно уменьшает количество возможных партнеров для любого п одобного проекта и увеличивает потенциал создания ценности. Проект сов местного брэндинга Le Cordon Bleu и Tefal - более распространенный пример совместного брэндинга для достижения ценности. Le Cordon Bleu - французская кулинарная академия, брэнд которой стал синонимом наи высших стандартов кулинарии. Tefal - ведущий французский производитель кухо нной посуды - запускал новый брэнд высококачественной посуды "Integral" и прове л переговоры для продвижения Le Cordon Bleu в своей маркетинговой кампании. Это по могло создать осведомленность о брэнде Tefal Integral, а также прочные ассоциации между брэндом Integral и качественной кулинарией, особенно когда показывали, к ак шеф-повара академии Cordon Bleu использовали посуду "Integral" и одобряли ее качеств о. Глава Cordon Bleu сделал вполне оправданную ставку, связав ценности и репутаци ю своего брэнда с совместно брэндированными продуктами. Обе компании смогли усилить свои взаимодополняющие репутации брэндов благодаря сотрудничеству и добились увеличения дохода от продаж совме стно брэндированной продукции. Это подчеркивает важность правильного выбора партнера. Совместный компонентный брэндинг Обоснованием здесь является то, что брэнд, являющийся признанным лидеро м рынка за счет качества продукции, поставляет эту продукцию как компоне нт другому брэндированному продукту. Для IBM, Compaq или другого производителя персональных компьютеров важная част ь ценности совместного брэндинга с Intel заключается в репутации, которой Intel пользуется на рынке персональных компьютеров благодаря промышленному качеству и работе микропроцессоров Pentium. Качество и работа - ключевые ценно сти для брэнда Intel Pentium, и они переносятся на персональный компьютер. Присвоение компонентному брэндингу третьего уровня создания ценности оправданно, так как здесь присутствует опознаваемый физический компон ент - чип, содержащийся в продукте, который продается потребителю. Без нег о ценность продукта сильно уменьшилась бы. Автомобили - хороший пример преимуществ совместн ого компонентного брэндинга. Они являются самыми дорогими брэндирован ными покупками, которые совершает большинство потребителей в своей жиз ни, так что производители хотят придать им сильную эмоциональную и интуи тивную ценность в дополнение к рациональным выгодам и ценностям. Многие компании-производители автомобилей, особенно на глобальном уровне, обн аружили, что проекты совместного брэндинга позволяют им эффективно уси лить образы определенных брэндов и приспособить свою продукцию к конкр етным требованиям потребителей. В США Ford использует кожаную обивку Coach для салонов автомобилей Lincoln, а различные производители - аудиопродукцию Bose. В о боих случаях эти компоненты, являющиеся сильными брэндами, активно прод вигаются в рекламе автомобиля, чтобы еще раз подтвердить позиционирова ние машины как высококачественного продукта. В итоге сущность компонентного брэндинга заключается в том, что произво дитель/поставщик, который хочет коротко сообщить о свойствах и качества х продукции, использует и продвигает брэндированные компоненты, собств енный имидж брэнда которых усиливает желаемые свойства и ценности. Пост авщик компонентов выигрывает, обеспечивая продажу продукции, и в то же в ремя усиливает свойства брэнда своей продукции. Сборщик/производитель выигрывает, подтверждая качества и имидж своей продукции и разделяя мар кетинговые расходы. Дополняющая компетенция На высшем уровне совместного брэндинга два мощных и дополняющих друг др уга брэнда соединяются, чтобы произвести продукт, который представляет собой нечто большее, чем сумма его частей, и в создании которого использу ются определенные навыки и умения, постоянно применяемые каждым партне ром. Тогда как при компонентном брэндинге требуется, чтобы "младший" партнер предоставил отдельный компонент для использования в продукте "старшег о" партнера, при совместном брэндинге дополняющей компетенции требуетс я ряд компонентов, которые могут быть материальными или нематериальным и. Если этот тип совместного брэндинга кажется необычным, это происходит н е потому, что компании не вступают в такие соглашения; они вступают, но час то создают новый брэнд, формальный союз или совместное предприятие для т ого, чтобы управлять этим расширенным сотрудничеством. Примером является сотрудничество Esso и Tesco Express для образования круглосуточн ых мини-супермаркетов на автозаправочных станциях. Esso вносит в это сотруд ничество силу своего брэнда, удобно расположенные станции и опыт умелог о управления ими. Tesco привносит в это сотрудничество силу своего брэнда, зн ание покупательских привычек и стиля жизни, опыт продажи и силу своего п оложения на рынке, дистрибьюторскую инфраструктуру и опыт управления с упермаркетами. Совместный проект с Esso выгоден для Tesco Express тем, что его точки пр одажи быстро появляются и качественно работают в лучших местах, увеличи вая осведомленность потребителей о предложениях и ценности Tesco Express. Это поз воляет Tesco достичь критической массы быстрее, чем при использовании самос тоятельных точек. Суть совместного брэндинга В самой чистой форме совместный брэндинг - это совместный проект, создан ный для продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманн ому стратегическому плану. С юридической точки зрения эти стороны являю тся независимыми лицами, а их намерение - создать что-то новое (продукт, ус лугу или предприятие), выходящее за рамки их отдельных возможностей или опыта. Определяющим здесь, вероятно, является создание "чего-то нового". Та ким образом, IBM/Intel и BP Mobil - примеры совместного брэндинга в форме, которая, возм ожно, является "самой чистой". Чем ближе совместный брэнд по характеру к отдельному брэнду, тем больше необходимость в том, чтобы владельцы управляли своей "собственностью", к ак если бы она являлась единственным брэндом . Взаимная зависимость также является определяющей. Каждый из этих совме стных брэндов приобрел некоторую индивидуальность, которая вытекает и з индивидуальности брэндов партнеров и представляет собой нечто больш ее, чем сумма ее частей. Трудно понять, как этого можно было бы достичь, есл и бы один из партнеров отказался от сотрудничества. Это определение наиб олее точно отражает "дух" брэндинга, который, в конце концов, тесно связан с инновациями и индивидуальностью. Хоть это может показаться некоторым отвлечением, такое определение совместного брэндинга имеет очень важн ые последствия для участвующих в нем сторон. Чем ближе совместный брэнд по характеру к отдельному брэнду, тем больше необходимость в том, чтобы владельцы управляли своей "собственностью", к ак если бы она являлась единственным брэндом. Для этого нужен стратегиче ский подход, что влечет за собой важные юридические, финансовые и управл енческие последствия. Потребитель Как реагируют потребители, когда два знакомых названия брэнда предстаю т в незнакомом контексте - в партнерстве? В союзе BP Mobil прослеживается сильная логика, так как они всегда действовали на одном и том же рынке. Но союз, приведший к созданию карточки Delta SkyMiles Optima, треб ует того, чтобы потребитель согласовал два брэнда, работавших на разных рынках; следовательно, связующим звеном является SkyMiles. Менее распростране на практика, когда два знакомых названия брэнда даются продукту или услу ге, с которыми ни у одного из них нет сильных ассоциаций. Недавний опрос Американской ассоциации маркетинга привел к удивительн ым результатам. В опросе потребителей о совместном брэндинге 80 % респонде нтов заявили, что они, возможно, купят цифровую видеопродукцию, совместн о брэндированную Sony и Eastman Kodak. Но из потребителей, которым сообщили, что эта пр одукция только Kodak, лишь 20 % ответили, что они ее купят; точно так же лишь 20 % сказ али, что купят такую продукцию от Sony. Это указывает на слабость или недостаток доверия к каждой компании отде льно, но возникающая "синергия брэндов" потенциально имеет огромные разм еры. Именно в этой сфере технологического сотрудничества могут развива ться действительно мощные брэнды будущего, создавая дольше всего сущес твующие и самые ценные примеры этого жанра. Чему это нас учит? В конечном счете, необходимости объяснить потребителя м создание совместного брэндинга и выгоды, которые принесет его результ ат - продукт или услуга. Для успешного совместного брэндинга нужно выстр оить безупречную логику, которой будет подчиняться совместное предлож ение. Выгоды такого предложения потребитель сможет легко понять. Какой вывод можно сделать? Применение совместного брэндинга все еще относительно ново. Но использ ование брэндинга имеет уже солидную историю; общепризнано, что хорошо уп равляемые брэнды могут стать ценными преимуществами. Поэтому, похоже, на стало время приводить в систему правила управления проектами совместн ого брэндинга, чтобы вовлеченные в него брэнды улучшались, а не ухудшали сь. В совместный брэндинг, как и в брак, не следует вступать неосмотрительно, легкомысленно или безответственно. Это очень серьезное деловое предпр иятие, с которым связаны ключевые преимущества партнеров. Забота об этих преимуществах в течение всего партнерства должна стоять на первом мест е в сознании партнеров и быть самым первым пунктом в любом соглашении. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http:// www.russianmarket.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Всё, я ухожу от тебя!
- Кто ты? И зачем ты приходила?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Совместный брэндинг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru