Курсовая: Кризис-менеджмент - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Кризис-менеджмент

Банк рефератов / Менеджмент

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 339 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

19 Кризис-менеджмент курсовая работа 2005 Оглавление Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1. Понятия «Crisis management» и «кризисных» технологи й . . . . . . . . . 4 1.1. Терминология . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.2. Кризисы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.3. Составные компоненты СМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2. Возможности СМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.1. Технологии PR в конкурентной борьбе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.2. Информационные и рекламные войны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.3. «Черный PR » и негативные технологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.4. Манипулирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 3. Иллюстрации кри зисных технологий с использованием ситуационного моделирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Введение Рассмотрение темы Понятие « Crisis management » начнем с аналогии. Л юбой врач согласится, что результаты лечения будут тем лучше, чем раньше пациент обратится за помощью. Известна и еще одна медицинская аксиома — если прибегать не только к лечению, но и к профилактике заболеваний, сниж ается вероятность внезапной болезни и даже смерти. Иногда наиболее точными оказываются самые избитые ср авнения — так получается и в данном случае, если провести параллели меж ду эф фективной антикризисной политикой и медициной. Среди некоторых уп равленцев бытует представление, что кризис — это только крайне сложная ситуация, когда организация находится на грани распада. Но опыт показыва ет, что такие ситуации обычно — лишь производные, последствия каких-либ о предыдущих событий либо действий самих руководителей. Поэтому более о боснованно будет воспринимать кри зис по аналогии с заболеванием и вклю чать в это понятие все, что ме шает нормальному функционированию органи зации и представляет для нее потенциальную опасность. Известны случаи, когда излечивались люди, признанные с мертель но больными. В то же время порой осложнения, вызванные заурядной простудой, способны сделать человека инвалидом или привести к ле тально му исходу. Причин здесь множество — индивидуальное строе ние организма , реакция на раздражители, подбор лечения, квалифика ция врача и т.п. Но пац иент, не пожалевший денег на современные эффективные лекарства и процед уры, имеет гораздо больше шансов выздороветь, чем тот, кто лечится лишь с п омощью кровопусканий и клизмы, как это было принято в раннем средневеков ье. Как для любого человека нет ничего ценнее жизни и здоровья, так и для орга низации наиболее важны ее существование и возможность полноценной раб оты. Поэтому-то и необходимо вовремя выявить проблему и принять все меры для ее решения. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. – С Пб.: Питер, 2003. Не секрет, что российские фирмы, вовлеченные в экстремаль ные ситуа ции, часто активно пытаются отгородиться от обществен ного мнения. Журн алистам тщетно пытаться дозвониться до руко водителей и уж тем более вз ять у них интервью. Те отказываются от любых контактов со СМИ, предписыва я подчиненным посту пать аналогичным образом. В свою очередь, журналист ы, заинте ресованные в поиске остросюжетной информации, все равно пытаю тся найти интересующие факты, но теперь уже окольным путем. Сработанные таким образом заметки и репортажи зачастую страдают фактологическими неточностями, еще больше ухудша ют репутацию данной организации. Пашенцев Е.Н. Пабли к рилейшнз от бизнеса до политики. – М.: Финпресс, 2000. К сожалению, наличие в российских организациях службы PR – скорее исключение, чем правило, особенно в регионах. И, как правило, к консультантам обращаются только в самом крайн ем случае, когда уже «припекло». Заказчик зачастую воспринимает привлеч ение «пиарщика» в качестве «скорой помощи» - немного полегчало, и хорошо; теперь можно продолжать работать как и раньше. На самом же деле нужна постоянно действующая служба PR . В целом антикризисный PR и консалтинг – это комплекс высокоэффективных технолог ий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кри зисов, управление ими и выход из них, а также регулирование последствий к ризисов. Большинство проблем само по себе не способно привести к настоящему криз ису, пока они не оказали воздействие на имидж организации и их еще можно « убить в зародыше». Имидж объективно существует у каждой структуры вне за висимости от наличия или отсутствия формирующих его специалистов. Но то лько те организации, в которых есть служба PR , могут управлять им и защищать от внешних воздействий, тогда как для остальных это весьма затруднительно. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб.: Питер, 2003. Таким образом, руководитель может реально контролировать ситуацию и бы ть хозяином будущего только в том случае, если сам имеет рычаги управлен ия имиджем и кризисными ситуациями. Этими рычагами м являются PR -менеджеры, консультанты, «кризисники», анали зирующие ситуацию, разрабатывающие рекомендации для руководителя и ор ганизующие PR -кампании. Тема курсовой работы весьма актуальна. Однако на фоне большого количест ва публикаций по PR вопросы Crisis management еще н е нашла должного отражения, особенно в связи с российской практикой. Целью работы является изучение, обобщение и анализ источников по Crisis management . П редполагается рассмотрение следующих вопросов: § Понятие и терминология Crisis management § Кризисы и их структура § Компоненты и возможности Crisis management § Манипулятивные технологии в Crisis management Освещение данных вопросо в иллюстрируется конкретными ситуациями. 1. Понятия «Crisis management» и «к ризисных» технологий Наряду с такими понятиями как политические и оперативные игр ы, специальные и тайные операции, психологические операции и психологич еская война, пропагандистские и рекламные кампании, которые с различной степенью обобщенности отражают устойчивые организационные формы целе направленного комплексного применения различных способов и средств ск рытого принуждения людей в последнее время достаточно активно использ уется понятие «Crisis management» (СМ), рассмотренное, в частности, в докладе Г.Л.Афанас ьева Афанасьев Г.Л . Crisis management - секретное оружие Запада в конкурентной борьбе // Российский рынок рекламы. Стратегия успеха: материалы международной конференции, Москва , 27-28 мая 1997 г. , а также в его «Кратком курсе». Афанасьев Г.Л. Краткий ку рс Crisis Management (управление кризисами) // Советник, 1998-1999. В качестве синонимов иногда испо льзуют crisis controlling, crisis planning, crisis ruling, а также crisis programming. Но наиболее часто употребляется все таки термин crisis management, что в русском переводе соответствует понятию «управление кризиса ми». При этом подчеркивается, что это не управление социальными организация ми (учреждениями, компаниями и др. структурами) в критических, неблагопри ятных ситуациях и не технологии вывода их из кризисов. Управление кризисами как отмечают специалисты в этой сфере базируется на разведывательных методах и технологиях, а своими корнями уходит в то, что называют «разведка корпораций». Или другими словами это методы аген турной разведки в сочетании со специфическими «кризисными» технология ми, позволяющими непосредственно использовать получаемую разведывате льными методами информацию для извлечения прибыли и решения экономиче ских задач. Под кризисными технологиями в наиболее общем плане понимаются техноло гии создания и управления кризисными ситуациями в интересах определен ных социальных субъектов. Иногда сокращенно их обозначают как CM-техноло гии. Используется также термин «кризисные операции». Подробнее о термин ологии – в разделе 1.1. Таким образом, СМ рассматривается как комплекс технологий. Первая часть этого комплекса - чисто разведывательные технологии, которые вполне тра диционны, отработаны и используются всеми разведками мира, а также негос ударственными разведывательными структурами (специализированными не государственными и частными разведывательными фирмами, разведыватель ными подразделениями крупных кампаний или т.н. разведкой корпораций и т. п.). Вторую часть составляют специфические т.н. кризисные технологии или CM-те хнологии. Упомянутый доклад Г.Л.Афанасьева интересен не только тем, что он в концен трированном виде и с достаточной полнотой рассматривает сущность, соде ржание, организацию, историю развития и сферы применения кризисных техн ологий на Западе и в России, а также тем, что показывает состояние, их разв итие и примеры использования в условиях российской действительности. Сформулируем несколько существенных выводов, представляющих интерес в свете рассматриваемой темы. 1. Существует связь рыночных отношений и конкурентной борьбы с необходим остью использования кризисных технологий. Это объективная закономерно сть рыночных отношений и конкуренции, которая усиливается в современны х условиях, в частности, в России. Любой, кто всерьез начинает заниматься каким-либо бизнесом, приносящим д оход, должен отчетливо понимать: рано или поздно на его пути встанут конк уренты. И - будем называть вещи своими именами - либо он задавит конкурента , либо конкурент задавит его, либо установится некое динамическое равнов есие. Иначе и быть не может. Потому что конкурентная борьба - основа рыночн ой экономики. Не бывает рынка без конкуренции. То есть без работы против своих конкурентов не обойдется ни одно предпри ятие в рыночной экономике. Если оно этого не хочет и не делает даже по самы м высоким «моральным» соображениям - значит, через некоторое время оно п росто перестанет существовать. Таковы объективные закономерности рынк а. 2. Сущностью и психологическим содержанием кризисных технологий являет ся тайное принуждение человека. Как отмечает Г.Л.Афанасьев «... в СМ нет нич его сложного и таинственного. Только мнение + влияние. И громадное количе ство технологических приемов, позволяющих нужное мнение создавать и ну жное влияние оказывать». Афанасьев Г.Л. Crisis management - секретное оружие Запада в конкурентно й борьбе // Российский рынок рекламы. Стратегия успеха: материалы междуна родной конференции, Москва, 27-28 мая 1997 г. Причем сделать это таким образом, чтобы не попасть под уголовное преслед ование. Т.е. не выходя за рамки закона и не совершая ничего такого, за что мо жно было бы привлечь к ответственности (как иногда говорят - на грани зако на), разделаться с конкурентом или отразить его атаки. А точнее - решить ос новную задачу, задачу увеличения своих прибылей или их сохранения от пос ягательств конкурентов. 3. Осуществляется открытая реклама использования таких специфических т ехнологий в подавлении конкурентов, что говорит об изменениях в обществ енной психологии в отношении моральной допустимости использования сре дств и методов тайной борьбы и скрытого принуждения людей в экономическ ой конкуренции, а также свидетельствует об активизации формирования ры нка услуг в этой специфической области. Таким образом, сформулированные выше тезисы подтверждают, что фен омен манипулирования общественным сознанием в условиях рыночных отнош ений и конкурентной борьбы в России не только является вполне реально су ществующем феноменом социального взаимодействия, но и имеет тенденцию к расширению сферы использования в российском обществе. Грач ев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: Организация, способы и технол огии информационно-психологического воздействия // Центр экстремальной журналистики Союза журналистов России. - www.cjes.ru/lib Под кризисными технологиями в наиболее общем плане понимаются тех нологии создания и управления кризисными ситуациями в интересах опред еленных социальных субъектов. Иногда сокращенно их обозначают как CM-тех нологии или «кризисные операции». 1.1. Терминология С понятием СМ в России происходит путаница. Каждый понимает ег о по-своему - в меру своей осведомленности и основной специальности. Рекламисты и пиаровцы называют СМ обычный PR, но - в кризисных ситуациях. На пример, случился разлив нефти. Надо, чтобы господа акционеры и население не обвиняли руководство компании в халатности. Чтобы у данной кампании н е сформировался устойчивый имидж хищников, загрязняющих природу - а наоб орот, возникло бы общественное мнение типа «аварии случаются у всех, но э ти ребята с их последствиями справляются». PR в экстремальных ситуациях - это, безусловно, часть СМ. Но - только часть, по дмножество. Специалисты по банкротству понимают СМ более широко. Они включают в него и маркетинг, и финансовые мероприятия, и организационные перестройки, и кадровые перестановки, и технологическое перевооружение, и обновление номенклатуры продукции. Но дело не в наборе методов. Дело в том, для какой цели эти методы применяются. СМ в данном понимании - это вывод компании из ямы. Его надо либо его грамот но обанкротить и потом что-то сделать на его основе. Либо, не доводя до бан кротства, отыскать инвестиции и провести ряд мероприятий по поднятию пр оизводства. Либо еще что-то в этом духе. На этом уровне СМ уже признан государством. Даже специальность такая поя вилась - «антикризисный управляющий» (она внесена в реестр специальност ей высшего профессионального образования под кодом 062000). А некоторые учеб ные заведения уже приступили к подготовке студентов и выпуску специали стов по этой профессии. Но и этот СМ - тоже подмножество. У вас уже возник закономерный вопрос: если и PR в экстремальных ситуациях, и вывод фирм из банкротств - лишь подмножества СМ, то что же такое СМ целик ом и для чего он предназначен? Сrisis management - это технология ведения конкурентной борьбы в рыночной экономике. Соответственно, кризисники - это не люди, создающие благоприятный имидж компании, попавшей в неблагоприятную ситуацию. И не «антикризисные упра вляющие номер 062000». Это - специалисты по ведению конкурентной борьбы. Специ алисты по вытеснению конкурентов с рынков и защите собственных рынков о т конкурентов. Этим СМ занимаются не PR-агентства и не специалисты по инвестициям. Этот СМ уходит своими корнями в то, что называется «разведка корпораций». И бази руется не на PR-подходах или маркетингово-инвестиционных мероприятиях, а на разведывательных методах и технологиях. Иными словами, инструменты СМ - это методы агентурной разведки + специфические кризисные технологии, позвол яющие непосредственно использовать получаемую разведывательными мет одами информацию для извлечения прибыли и решения экономических задач. Понятно, что такой СМ - штука весьма специфическая и закрытая. И круг посвя щенных в то, что он вообще существует на белом свете, весьма ограничен. В о сновном первыми лицами корпораций. Президентами, председателями совет ов директоров, владельцами контрольных пакетов акций. Ну и специалистам и-кризисниками, конечно. Первые лица на тему кризисного обеспечения своих компаний предпочитаю т не распространяться. Менеджеры рангом ниже - скажем, вице-президент по р екламе и связям с общественностью - могут в лучшем случае лишь догадыват ься о существовании такой сферы. Начальники отделов или главы представи тельств вообще не посвящены в тему. Ну, а о сотрудниках еще более низкого р анга и говорить не приходится. Определившись с поня тием СМ, остановимся на сопутствующей терминологии. Кризис - перелом. В практике СМ криз исом называется любое качественное изменение текущих процессов: от хор ошего к плохому, от плохого к хорошему, от плохого к существенно более худ шему, от хорошего к существенно более лучшему. Кризисные ситуации подразделяютс я на благоприятные и неблагоприятные. Неблагоприятными кризисными сит уациями являются те, которые приводят объект кризиса в более худшее, по с равнению с предыдущим положение; благоприятными кризисными ситуациями являются те, которые приводят объект в лучшее, по сравнению с предыдущим положение. Антикризисная профилактика - анти кризисной профилактикой является проведение заблаговременной подгот овки сотрудников структуры на случай возникновения непредусмотренных чрезвычайных ситуаций и - шире - устранение по мере возможности тех слабы х мест в структуре, которые могут сыграть отрицательную для структуры ро ль в случае возникновения таких ситуаций. Антикризисное сопровождение - ант икризисным сопровождением является выявление процессов и тенденций, п риводящих или могущих привести к кризисным ситуациям. Антикризисное обеспечение - компл ексная реализация следующих задач: § диа гностика процессов и тенденций, приводящих или могущих привести к кризи сным ситуациям; § прогнозирование возникновения, раз вития и вероятностных последствий кризисных ситуаций; § осуществление антикризисного сопр овождения; § проведение заблаговременной подго товки на случай возникновения чрезвычайных ситуаций (антикризисная пр офилактика); § организация и координация адекватн ых действий по преодолению чрезвычайных кризисных ситуаций и их послед ствий, (кризисное реагирование). Кризисное реагирование - организация и координация адекватных действий по преодолению чрезвычайных (непредв иденных) кризисных ситуаций и их последствий в случае возникновения кри зисных ситуаций. Кризисные технологии - комплекс те хнологий, применяемых для решения задач конкурентной борьбы в широком с мысле, включая, так называемые «политические» (технологии ведения предв ыборной борьбы, технологии проведения выборов, технологии создания ими джа, технологии создания общественного мнения, технологии создания упр авляемых общественных организаций и т.д.) Перечень возможных кризисных ситуаций - документ, в котором формируются типовые кризисные ситуации, вер оятные для данной структуры. Кризисные программы - общее назван ие программ, обеспечивающих качественное изменение ситуации относител ьно объекта воздействия. Активные программы - активными про граммами называются программы, инициируемые структурой в собственных интересах. Активные программы направлены, как правило, на завоевание нов ых секторов рынка. Превентивные антикризисные программы - программы, заблаговременно ликвидирующие предпосылки к развит ию процессов, могущих привести к возникновению кризисных ситуаций. Программы активного контроля - про граммы, направленные на контроль за развитием кризисных процессов и соз дание качественных изменений существующих ситуаций для достижения цел ей, преследуемых структурой. Программы противодействия - прогр аммы, цель которых - противодействие и срыв активных программ конкуренто в, направленных против данной структуры или на завоевание сектора рынка , представляющего интерес для структуры Сетки событий - специальная форма п рогнозирования возможных вариантов развития событий, позволяющая числ енно рассчитать вероятность того или иного варианта. Типовые программы кризисного реагирования («красные папки») - программы действий, которые необходимо предпринимать в сл учае возникновения такой кризисной ситуации, до конца предотвратить во зможность возникновения которой невозможно (всем известный пример - пла н эвакуации сотрудников в случае пожара и действий персонала до прибыти я пожарной команды). Типичные примеры программ кризисного реагирования - план действий по сохранению имиджа компании в случае крупной производ ственной аварии или план действий на случай принятия государственными органами какой-либо страны такого решения, которое невыгодно с точки зре ния интересов компании в данной стране. 1.2. Кризисы Причины кризиса могут быть люб ыми. Порой ма лозначительное неверное решение оборачивается огромными по следствиями — с этим согласится каждый, кто имеет опыт управлен ческ ой работы. По расположению своего источника кризисы можно подразделить на внешние, внутренние и смешанные (причем послед ний вариант наиболее распространен); по направленности воздействий — на н епосредственные и косвенные. Допустим, все ваши слож ности начались после введения в дей ствие единого социального на лога (ЕСН) — это чисто вн ешняя причина, никоим образом не зависящая от вас лично . В то же время только параноик сочтет, что новый налог ввели исключительн о для того, чтобы помешать работать ему лично, поэтому данная причина ока зывает на вас косвенное воздействи е, хотя вам от этого и не легче. Если же сложность, к примеру, в том, что племянник действ ующего мэра вдруг решил тоже открыть несколько платных автостоянок и ва с просто «выдавливают» из этой сферы, — воздействия этой причины направ лены непосредственно на вас. Что касается внутренних причин, то и х может быть еще больше — от увольнения главбуха, который от вечал за ухо д от налогов, до личной обиды со стороны уборщицы, ко торая начнет с вами с удиться. Симптомы кризиса любой реальный ру ководитель способен выявить сам, если он появляется на рабочем месте хот я бы раз в неделю. Это может быть и внеплановая проверка из налоговой инсп екции, и неожиданная компрометирующая статья в газете, и даже уменьшение числа посетителей в приемной. Единственное, что можно оценить далеко не всегда, — это потенциальную опасность возникшей проблемы и степень ее р азрешимости; и чем более авторитарен ха рактер руководителя, тем больше вероятности, что реакция может стать неадекватной. Обычно имеет место од на из двух крайностей — либо слишком легковесный подход («Да что вам мож ет сделать эта проверка?» или «Стоит ли обращать внимание на тявканье ка кого-то журналиста?»), либо преувеличение значимости происходящего («Ста тью определенно кто-то заказал», «Проверяют неспроста — хо тят задавит ь»). Реакции подобного рода не говорят о некомпетентно сти — просто перв ое лицо несет на себе слишком много ответственно сти, чтобы еще и взвалив ать на себя бремя объективного анализа положения. Как правило, любой рук оводитель — лицо достаточно значимое (в первую очередь — в собственных глазах) и подсознатель но склонен воспринимать себя в качестве центра в сего происходяще го. В итоге — завышение собственных возможностей и пр еувеличе ние роли своей организации. Любой кризис — это не мгновенное событие, а процесс, пр оисходя щий в несколько стадий (Табл. 1) . Ольшевский А.С. Антикриз исный PR и консалтинг. – СПб.: Питер, 2003. Таблица 1 Структура кризиса с точки зрения PR Стадия первая «Зарождение проблемы» Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма нез начительной), которая и становится первопричиной последующего кризиса Стадия вторая «Обсуждение и планирование» Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор на иболее предпочтительного варианта Стадии третья «Материализация исходной проблемы» Проявление первых сложностей, порожденных исходной причи ной Стадия четвертая «Первая реакция» Выбо р оперативной реакции объекта и ее проявление Стадия пятая «Вторичное воздействие» Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакци ей третьих лиц Стадия шестая «Борьба» Лихорадочные и в есьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу Стадия седьмая «Компромисс» Момент и стощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определенные усту пки Стадия восьмая «Регресс» Негативизац ия имиджа объекта, резкое падение его авторитета и уменьшение возможнос тей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через к омпромисс с его стороны 1.3. Составные компоненты СМ Основываясь на анализе работ Г.Л.Афанасьева и результатов нек оторых других исследований в этой области (А.Д.Ерохин, С.З.Павленко и др.), ра ссматривающих различные аспекты кризисных технологий, обозначая их та кже как управление конфликтами и т.п., приведем с некоторыми сокращениям и даваемые описания основных составных компонентов СМ, в которых дается краткая характеристика их основного содержания. Первый составной компонент - сбор информации. При сборе информации ищутс я слабые места, за которые можно «уцепиться» (или которые надо ликвидиро вать). Определяются сильные стороны, которых надо избегать (или на которы е можно опереться). Определяются деловые, личные и другие связи действую щих лиц. Снимаются так называемые «зависимости»: кому человек может отк азать, если не согласен с его просьбой, а кому - нет; какой человек или струк тура может подействовать на объект в приказном порядке, а какие - нет. Опре деляются личные интересы действующих лиц, снимаются психологические х арактеристики и прогнозируется поведение в разных ситуациях. Определя ются каналы получения ими информации, целевые аудитории и т.д. Целевая аудитория в СМ может состоять всего из нескольких человек, напри мер – «друзья главного бухгалтера фирмы - конкурента, с которыми он пров одит свободное время». И даже из одного человека, например – «инспектор налогового органа, где зарегистрирована фирма конкурента». Поэтому в СМ не используется понятие «общественное мнение», а говорится просто о «мн ении». Второй составной компонент (факультативный) - реинжиниринг. Реинжинирин г по своей сути - чисто управленческая задача. Его цель - повысить эффектив ность работы фирмы. Реинжиниринг часто применяется отдельно, вне всякой связи с СМ. Но когда реинжиниринг идет в увязке с кризисными программами, управленческие схемы проверяются на так называемую «кризисную устойчи вость», и в них вносятся соответствующие коррективы. Т.е. на обеспечение б езопасности организаций. Третий составной компонент - создание мнений на целевых аудиториях. На каждой из целевых аудиторий создается запланированное мнение. Работ а, во-первых, идет более «точечно», чем в рекламе или РR, а во-вторых, применя ются некоторые специальные технологии. Существенным отличием кризисных способов создания мнения от рекламно - пиаровских является то, что в рекламе и РR основной инструмент создания о бщественного мнения - средства массовой информации (СМИ). Арсенал СМ бога че, так как используются различные «каналы доставки информации». Это мог ут быть как те же СМИ, так и, например, внутрифирменные служебные записки, разговоры в компаниях на отдыхе, письма, телефонные звонки - все, что угодн о. Что же касается СМИ, то если нужно - они используются, если нет - то в них ни чего не появляется. Имеются примеры успешной реализации кризисных прог рамм, проведенных вообще без использования СМИ. Еще одним важным принципом формирования мнений в СМ является «принцип п одстраховывающих мероприятий». Как правило, используется для создания мнения несколько каналов доставки информации. На практике это выглядит так: если информацию надо довести до должностного лица, то он услышит ее в разговоре на отдыхе (скажем, компания за соседним столиков «случайно» и громко обсуждает тему), потом - в передаче новостей той радиостанции, кото рое должностное лицо обычно слушает в машине, потом, например - в обзоре пе чати, подготовленном референтом (такие ситуации прекрасно показаны в ря де фильмов, например, в таких как «Блеф», «Ва-банк» и др.). Возможны другие ва рианты. Четвертый составной компонент - обеспечение принятия нужных решений - ло ббирование. В рекламе и РR создание определенного мнения на целевой аудитории - конеч ный результат работы. Дальше процесс фактически идет самотеком - начинае т работать статистика. Какой-то процент целевой аудитории согласится с « продвигаемым» тезисом, еще какая-то часть совершит конкретное действие, которое и является целью рекламной кампании. Для рекламистов такой подход оправдан, потому что реклама имеет дело с м ассовыми аудиториями. Для кризисников, чьи целевые аудитории часто измеряются не сотнями тыся ч, а единицами, полагаться на самотек и статистику нельзя. Кризисникам об ычно нужно, чтобы 80% (а лучше - 90 - 95%) их целевых аудиторий переходили к реальны м действиям на основе сформированного мнения. А в некоторых, хотя и редки х, случаях требуются все 100 % - например, когда целевая аудитория состоит из одного человека, и никто другой, кроме этого человека, не может принять ну жного решения. Поэтому СМ включает в себя технологии обеспечения принятия решений на о снове созданного мнения. Это не грубый подкуп. И не лобовой шантаж, и не пр ямые угрозы. Если коротко, то после создания мнения человек уже приведен в состояние, когда он и сам готов принять нужное решение. Но дальше, для по вышения вероятности того, что он это решение реально примет, его аккурат но и в полном соответствии с законодательством «стимулируют», «подталк ивают» к принятию данного решения и одновременно перекрывают возможно сти для непринятия решения. Дело это тонкое, базируется оно на таких вещах, как личностные хара ктеристики, личные интересы, структура деловых, должностных и личных свя зей и пр. Но именно в том, что СМ не просто создает мнение, но и обеспечивает принятие нужных решений и совершение нужных действий в соответствии со сформированным мнением - главное функциональное отличие кризисных тех нологий и от рекламы, и от РR. 2. Возможности СМ В условиях нестабил ьной экономики России, постоянной социально-поли тической напряженности на рынке заметным вни манием п ользуются кризисные PR . Так, на пример, координатор по рекламе и связям с обществе нностью корпорации XEROX M . Сорокина убеждена, «что наличие стратегии антикризис ных ком муникаций на момент начала кризиса являет ся тем решающим фактором, который позволяет не тол ько минимизировать ущерб наносимый имиджу и репу тации компании, но и использовать все возможност и, предоставляемые кризисом, для повышения узнаваемости марки или степе ни предпочтения ее перед конкурентами». Советник, 1999, № 3. При помощи СМ-технологий можно решить практически любую со циально-экономическую, политическую, финансовую, организационную и т.п. задачу. Но - при наличии трех ресурсов и двух граничных условий. В СМ приня та такая формулировка: Любая задача решаема, если есть три ресурса и два граничных условия: § Ресурс первый - достаточное время на решение задачи. § Ресурс второй - достаточный объем полномочий кризисников по выбору м етодов решения задачи. § Ресурс третий - достаточные финансы для решения задачи. Первое граничное усл овие - ни один из ресурсов не должен быть равен нулю. Второе граничное условие - недостаток одного рес урса восполняется увеличением двух других; недостаток двух ресурсов во сполняется увеличением оставшегося. 2.1. Технологии PR в конкурентной борьбе Чем серьезнее ваш бизнес, тем б ольше людей бу дут вам мешать им заниматься. Конкурентная борьба приним ает порой самые причудливые формы: кто-то будет перекупать ваших сотрудн иков, кто-то «давить» вас с помощью административных рычагов, а другой, не долго думая, просто «закажет» вас. Конкурентная борьба — одна из сфер, где можно уверенно заявить: с помощью PR -технолог ий можно сделать все . И это не преуве личение: «пиаровские» средства способны как просто «поставить конкуре нта на место», так и привести к его экономической, политической или даже ф изической смерти . За счет использов ания новых технологий можно разорить кого угодно, лишить его связей, дру зей, родственников, дове сти до нервного срыва, повлиять на состояние здо ровья. И если после экономического или административного давления чело век еще может снова «подняться на ноги», то после мощной PR -кампании он может не оправиться уже ни когда. Единственное, что способно спасти его после этого, — те же самые те хнологии PR ... 2.2. Информационные и рекла мные войны Самый простой вариант примене ния PR для подавления конкуре н тов — так называемая «рекламная война». За счет все больших вложе ний в рекламу и повышения ее эффективно сти конкурентов можно просто «забить», не оставить им информационного п ространства, «выдавить» из занимаемого сегмента рынка, а то и просто раз орить. Допустим, некто открыл магазин, реализующий те же виды товаров, что и ваша торговая сеть. Проведя агрессивную рекламную кампани ю, вы можете полностью отвлечь внимание общественности от этого факта и не дать начинающему конкуренту даже заявить о себе. Все простран ство во зле его магазина будет заставлено вашими рекламными щитами и указателя ми, неподалеку будет парить воздушный шар с вашим лого типом, а в ведущих изданиях он свою рекламу разместить не сможет просто потому, что все луч шие места уже скупили вы. Ко всему этому вы можете организовать «неделю с кидок» и несколько сильных реклам ных акций, после чего о незадачливом к онкуренте никто и не вспомнит. Наиболее нагляден вариант рекламной войны в случае с н ачинаю щим или более слабым конкурентом: здесь ставится цель «задавить в зародыше», и весьма часто она достижима. Но если противни ки находятся п римерно в одной весовой категории, такая война может затянуться на долги е годы и идти с переменным успехом; некоторые крупные концерны могут ста раться «выдавить конкурентов» десяти летиями. К недостаткам такого вид а борьбы относится его повышен ная затратность, поскольку для того, чтоб ы «перешибить» конкурен тов, будут требоваться все большие и большие фи нансовые вливания. В классическом понимании, это еще не PR , а всего лишь увеличение раз мера бюдж ета на рекламу. Более жесткий вариант — информационная война . Обычно в этом случае нарушаются как этичес кие, так и правовые границы. Основой конкурентной борьбы становятся СМИ, а главным средством — за казные статьи, интервью и подборки компромата. Фирма не только доказывает свое лидерство, но и стремится «по-черному за мочить» конкурента. Самым ходовым товаром становится любая компроме ти рующая информация; покупаются документы, даются взятки должностным лиц ам, участвующим в процессе очернения. Часто конф ликт рискует перейти в р азряд обычной «базарной разборки», а «в гря зи» оказываются все его учас тники. Если вы ввязались в информационную войну, то шансы выйти из нее «чи стым» близки к нулю. Это также весьма затратный вариант, а в наиболее круп ном выигрыше оказываетесь не вы и даже не ваши конкуренты, а редакции СМИ и аферисты всех мастей, которые значительно поправляют свое финан совое положение за ваш счет. Среди широкой общественности и начинающих специалист ов счи тается, что подобные войны — это и есть знаменитый «черный пиар». Но, увы, это лишь безобидные любительские развлечения, а настоя щий «черн ый пиар» совершенно другой... 2.3. «Черный PR » и негативные технологии «Черный пиар», как и многие другие виды техно логий, зародился в политической сфере. Для того чтобы лучше понять, что это такое, углубимс я в историю его появления. В тот период, когда в нашей стране только начи нались ал ьтернативные выборы в органы власти, само понятие «пиаровских технолог ий» относилось к разряду руга тельс тв. Считалось чем-то грязным и кощунственным, что политик из бирается не в виду своих личных качеств, а под воздействием какого-то придуманного «им иджа» и различных манипуляций сознанием; перво начально для этой цели и спользовались зарубежные, преимуществен но американские, методики, поэ тому все подобные явления можно было отнести к «тлетворному влиянию Зап ада». Постепенно избира тель привык к этому; появились и удачные отечест венные разработ ки; профессия имиджмейкера стала одной из самых высокоо плачива емых и престижных. В то же время ряд «пиаровских» кампаний носил откровенно скандальный характер, с вытаскиванием на свет всевозможног о «грязного белья» и применением «ударов ниже по яса». В целях сохранени я благоприятного имиджа профессии PR -спе циалисты объявили о своей непричастности ко всем подобны м явле ниям, а их источником стали считаться некие мрачные личности без ч ести и совести, названные «черными пиарщиками». На сегодняшний день принят ряд декларативных заявлений, а также Кодекс професси ональных этических принципов в области связей с о бщественностью, Российский кодекс профессиональных и эт ических принципов в области связей с общественностью (РАСО). Принят на за седании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с обще ственностью 26 сентября 2001 г. (Москва) // www.raso.ru признаваемый всеми известнейшими PR -специалистами. Возникает лишь один во прос — если все профессионалы в области PR придержи ваются провозглашенных этических норм, откуда б ерутся преслову тые «черные пиарщики» и существуют ли они вообще»? «Черный PR » заключается отнюдь не в публикации грязнейших заказных статей и даже не в покупке всех возможных СМИ. Увы, проблема гораздо се рьезнее. Если быть полностью честным, вряд ли кому-то из профессионалов в сфере PR не приходилось хотя бы один раз в жизн и прибегать к действиям негативной направленности. Необходимость в так их действиях определяется существующей ситу ацией в политике и бизнесе : у каждого, кто чем-то занимается, есть конкуренты, недоброжелатели, люди, которые пытаются ему поме шать. Человек, попавший в кризисную ситуацию, г отов на любые меры самозащиты, включая «войну компроматов», дискредитац ию мешаю щего чиновника или различные виды давления; здесь уже не до «лож ной щепетильности». С непрофессиональной точки зрения, к «черному пиару» о тносятся любые негативные действия с применением PR -технологий. Разумно ли это? Неужели бу дет намного лучше, если вместо «высоких техноло гий» будут использовать ся обычные силовые меры, заказные убийства, криминальные «разборки»? Парадокс, но в какой-то мере «черный пиар» делает весьма неплохое дело — позволяет разрешить конфликт с пом ощью относительно цивилизованных средств. В то же время в любом деле есть как высококлассные проф ессиона лы, так и множество аферистов, «халтурщиков» и просто ограничен ных людей. Никто не станет спорить, что, допустим, при работе за опе рацион ным столом результаты будут разными в зависимости от того, кто делает оп ерацию — опытный хирург или подсобный рабочий дядя Вася, впервые взявши й в руки скальпель. Точно так же в сфере «чер ного PR » можно четко обозначить два основных направления в зави симости от исполнителей работы и ее качества. То, что сделал бы хрестом атийный дядя Вася, напрямую относится к разряду «грязных технологий», оправдать применение которых весь ма проблематично. На их основе сегодня и базируются расхожие пред ставл ения о «черном PR »; применяемы е здесь методики настолько грубы и прямолинейны, что их сущность видна н евооруженным гла зом. Это — знаменитые «заказные статьи», «чемоданы ко мпромата», копание в личной жизни объекта, вытаскивание на свет божий по рочащих материалов. Основным средством здесь становятся СМИ, могут использоваться различные подложные материалы, лжесвидетельства и т. п. Эффект, как правило, ярко выражен — об ъект обливается таким количеством грязи, что это приводит к проблемам в семье, крупным финансовым потерям, нервным срывам, тяжелым заболеваниям . Не редко человеку, ставшему объектом «грязных технологий», после это го нелегко даже выходить на улицу, его жене — появляться на работе, а детям — ходить в школу (см. главу 3). Несомненно, что большая часть «технологий», примененных в рассмотренных в главе 3 примерах, отличается явной незаконностью применения . Зд есь осуществлено вмешательство в частную жизнь гражданина, применена к левета, направ ленная на подрыв деловой репутации, нанесен моральный вр ед, ущерб здоровью. Налицо также подкуп должностных лиц, лжесвидетельств о с их стороны, подкуп работников ре дакций СМИ и многое другое. Заказчика и исполнителя всей этой «кампании» спасает лишь одно — несовершенство механизмов реа лизации российского законодательства; но они все равно р искуют быть привлеченными к уголовной ответственности. Да и элементар н ого уважения их действия не вызывают, несмотря на то что оконча тельный р езультат достигнут. 2.4. Манипулирование Многие ученые и специалисты акцентировали внимание на зна чении внушения в общественных процессах. Необходимо подчеркнуть разли чия внушения и убеждения, как непосредственных элементов воздействия. В нушение осуществляется манипулятивным методом, также действует контрв нушение для сохранения самобытности восприятия индивида. Убеждение – процесс логического обоснования, с целью добиться результата. В ходе убе ждения приводятся факты, аргументы, разъяснения. Убеждение предполагае т активное участие субъекта, ибо ему предлагается ряд доводов, которые о н осмысливает и принимает или отвергает. «Внушение, напротив, «обходит» разум субъекта и проникает в психическую сферу помимо личного сознания, входя без особой переработки непосредственно в сферу общего сознания и укрепляясь там, как всякий предмет пассивного восприятия». Кара-Мурза С. Манипуляци я сознанием. - М.: Алгоритм, 2000. Средства массовой информации стали главным инструментом для распростр анения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Хотя, конечн о, старые инструменты продолжали использоваться, но и они были усилены у частием массовой прессы. А. Моль пишет о СМИ: «Они фактически контролирую т всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повы шают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наш е время почти не оказывает влияния на развитие общества». Моль А. Социодинамик а культуры. - М.: Прогресс, 1973. Н.С.Леонов справедливо отмечает: «Информация, как никогда, стала инструм ентом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой псих ики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным р ычагом управления людьми. Леонов Н.С. Информационно-аналитическая работа в загрануч реждениях. - М., 1996. 3. И ллюстрации кризисных технологий с использованием ситуационного моделирования Для того чтобы наглядно представить общую схему и задать сред ства описания кризисных технологий целесообразно рассмотреть их испол ьзование на каком-либо примере. Для этого среди специалистов использует ся иллюстрационный пример, описывающий гипотетическую ситуацию, на кот орой рассматривается типичная схема и полный цикл применения комплекс а кризисных технологий. То есть пример, позволяющий «на пальцах» пояснит ь, что же такое СМ. Для этого воспользуемся его описанием, которое дается Г.Л.Афанасьевым и приведем его с некоторыми сокращениями и комментариями. Предположим, что в некоем американском или европейском городке живут дв а булочника-конкурента: скажем, Ганс и Юрген. Пусть у Ганса булочки лучше, цены ниже, и Ганс начинает забивать Юргена в конкурентной борьбе. Тогда у Юргена остается один выход - нанять команду кризисников. Западная кризисная команда будет работать так. Первое, за что она примет ся - устранит слабые места в самой булочной Юргена. Такие места, как правил о, есть, иначе Юрген не стал бы проигрывать конкурентную борьбу Гансу. Есл и слабых мест нет, или Юрген не хочет, чтобы ими занималась команда кризис ников и надеется сам устранить недостатки в собственном бизнесе - ну что же, тем лучше. Меньше работы. Это первая ступень, первый из трех «китов», на котором СМ - так называемый «реинжиниринг», вывод клиента на максимум конкурентоспособности по вн утренней организации работы, минимум уязвимых мест и максимум возможно й «раскрутки» через рекламу, общественное мнение и т.д. Одновременно зап ускается «второй кит», называемый «создание мнения на целевой аудитори и». В данном случае целевая аудитория - это клиентура Ганса. О ней собирается информация. Пусть, например, в булочную Ганса ходят обыч ные провинциальные обыватели. Для такой среды характерны слухи, пересуд ы, сплетни и т.п. Одновременно собирается информация и о Гансе. И пусть, например, выясняе тся, что есть у него 20-летний сын, который ведет нормальный для юноши его во зраста образ жизни (девушки, вечеринки, танцы и т.п.) и вдобавок помогает от цу в пекарне. Очень хороший молодой человек. Очень светлый образ. Но только не для кризисников. Потому что они - увидев, с какой целевой ауди торией имеют дело - начинают потихоньку внедрять в среду постоянных поку пателей булочной Ганса - вот такую информацию. Тезис первый: «сын Ганса вч ера танцевал с одной девушкой, сегодня долго гулял по парку с другой...» Те зис второй: «сын Ганса часто возится с хлебом в булочной». Уклонений от ис тины нет, привлечь к суду за клевету невозможно. Данные тезисы, вброшенные в среду клиентов Ганса, при помощи некоторых с пециальных технологий формирования мнений, на данной целевой аудитори и провинциальных обывателей дадут следующее. Постоянные покупатели Га нса сами придут к мнению, что сын Ганса ведет «разгульную жизнь». А дальше , по цепочке обычных для человека ассоциаций, они сами придут к выводу, что при «разгульной» жизни можно заразиться дурной болезнью. Постепенно, по законам массовой психологии, предположение перерастет в уверенность: о быватели станут уверенными в том, что сын Ганса «болен дурной болезнью». А тут информация, что сын Ганса часто бывает в пекарне. Обыватель сам прих одит к мнению, что сын Ганса может заразить хлеб в булочной. А потому у Ган са лучше хлеб не покупать. На всякий случай. В результате покупателей у Ганса станет меньше, торговый оборот упадет. Разумеется, если бы клиентура Ганса была другой по составу - например, сем ьи ученых в университетском городке - то для них были бы использованы сов ершенно другие тезисы. Например – «сын Ганса хотел поступить в химическ ий колледж, да отец не дал», «сын Ганса тайком от отца продолжает занимать ся химическими опытами в пристройке к пекарне», а также, например – «сын Ганса, скрывая свои опыты от отца, вынужден бегать в пекарню не вымыв руки и не переодевшись после химических опытов». Тогда в итоге появится мнени е, что хлеб в булочной Ганса может быть загрязнен химреактивами, опасным и для здоровья... Но и это еще не все. Потому что дальше в игру включается «третий кит» - лобб ирование, или влияние - основанное на созданном ранее мнении. Собирается информация о бургомистре и его окружении. Находится какой-ни будь помощник (а лучше, несколько), у которых есть знакомые среди клиентур ы Ганса. И через этих знакомых до ушей помощников - а далее и до ушей самого бургомистра - доводится информация: мол, те жители городка, которые живут рядом с булочной Ганса и вынуждены ходить к нему за хлебом, недовольны те м, что бургомистр «сквозь пальцы» смотрит на существование такого источ ника заразы. Нет, от бургомистра никто ничего не требует. Но у него аккурат но формируется мнение: для Ганса-то они клиенты, а для меня - избиратели. Ка к бы их недовольство боком на выборах мне, бургомистру, не вышло... Это, кстати, второе мнение, подготовленное на целевой аудитории, состоящ ей из одного человека - бургомистра. А когда оно создано, когда бургомистр «готов» - к нему отправляется забот ливо (но негласно) организованная кризисниками депутация жителей. И, опи раясь на общественное мнение, депутация требует закрыть рассадник зара зы и разврата - булочную Ганса. Если выборы близко, а бургомистр в своей победе не уверен - вполне может ок азаться достаточным одной депутации. Ну, а если будет недостаточно... К бургомистру может явиться представитель какого-нибудь фонда Красног о Креста или христианских дам-благотворительниц или что-нибудь в этом ду хе, и предложить - нет, боже упаси, не взятку бургомистру! Речь идет о «благо творительном взносе городу» на какие-то цели. Правда наличными, без расп исок и прямо на руки бургомистру.... Но при одном непременном условии – «в ы же понимаете, что пока у вас в городе существует этот рассадник заразы и разврата - булочная Ганса - наши высоко моральные дамы-благотворительниц ы ну никак не могут пожертвовать эту сумму...» Если бургомистр упорствует - его дочь или жену соблазняет «случайно» воз никший профессиональный фат-ловелас, а в самый пикантный момент «случай но» оказавшийся рядом фотограф газеты делает снимок. Редактор газеты, ес тественно, по-дружески советуется с бургомистром. Конечно, мы снимок мож ем опубликовать. А можем и не публиковать... кстати, а как там с булочной Ган са? Моя племянница у него хлеб не покупает, и все ждут, когда же булочную за кроют... Худший вариант - бургомистр продолжает упорствовать. Но и это не поражен ие кризисников. Снимок публикуется в газетах, разворачивается кампания общественного мнения - но уже против самого бургомистра - и точно по той же технологии выходят на вышестоящего чиновника, или суд, и заставляют его отдать соответствующий приказ бургомистру, или сместить его... И так дале е. Все это кончается тем, что булочную Ганса закрывают. Как источник заразы. По требованию жителей городка. Юрген приходит к Гансу, покупает у него по дешевке помещение и оборудование (потому что никому другому Ганс их прод ать «почему-то» не может - об этом тоже позаботились кризисники), делает та м шумный ремонт, с непременным освещением в местной газете (это кризисни ки проводят так называемые «реабилитационные мероприятия», то есть выш ибают из памяти граждан воспоминания о «заразности» этого места) - и торж ественно открывает в бывшей булочной Ганса свой филиал. Все. Finita la comedia и преми я команде кризисников за выполненный заказ. Вот это – СМ западного образца по полному циклу. Афанасьев Г.Л. Crisis management - секр етное оружие Запада в конкурентной борьбе // Российский рынок рекламы. Ст ратегия успеха: материалы международной конференции, Москва, 27-28 мая 1997 г. Другой пример, приведенный А.Ольшевским. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб.: Питер, 2003. В некоем городе (назовем его условно Глубинноград) существуют дв е крупные торговые сети, конкурирую щие между собой, — Ромашка, принадлежащая г-ну Иванову, и Оду ванчик, возглавляемая предпринимателе м Петровым. Г-н Иванов — строитель по образованию, по-человечески неплох ой мужик средних лет, настоящий «трудяга»; г-н Петров имеет больше связей в органах власти, но его компания располагает меньшими финансовыми ресу рсами. Пока что в конкурентной борьбе перевес на стороне Ромашки — в этой торговой сети больше магазин ов, лучше поставлена реклама, а недавно она стала официальным представит елем известной зарубеж ной фирмы; акценты сместились и в связи с назначе нием двоюродного брата г-на Иванова на должность вице-мэра Глубинноград а. Обороты сети Одуванчик стали пада ть, и никакие усилия г-на Петрова не смог ли исправить ситуацию. Кто-то из знакомых посоветовал Петрову нанять известн ого в определенных кругах «пиарщика», в прошлом журналиста, г-на Шавкина, чтобы справиться с этой ситуацией. Рассмотрим действия, предприня тые г- ном Шавкиным. Первым делом в газете «Глубинноградские ведомости» в ышло ин тервью с неким «представителем правоохранительных органов», ко торый сообщил о поступивших материалах, подтверждающих связь вице-мэра Глубиннограда с организованной преступной группиров кой «общак» и о во зможном возбуждении уголовного дела в связи с этим. Таким нехитрым спосо бом г-на Иванова постарались лишить активной поддерж ки в лице чиновного двоюродного брата. Вскоре промельк нуло несколько сообщений о людях, пришедших с повин ной, которые якобы да вали вице-мэру взятки за решение некоторых вопросов, а также о несоответ ствии его крупных расходов получае мым доходам. В связи с всенародным ос вещением этих «фактов» за проверку их достоверности, а заодно и всей дея тельности вице-мэра, взялась прокуратура. Следующий шаг — выпуск серии статей о неоднократных о трав лениях продуктами, приобретенными в торговой сети Ромашка, а также «заключения экспертов» о нали чии в крупнейших магазинах этой сети повышенного радиационного фона. Г-н Иванов начинает нервничать, в судебном порядке требует опровержений, но , как изве стно, судебная процедура может затянуться весьма надолго. Зате м следует большая аналитическая статья, снабженная множеством «фактов » и «выдержек из официальных документов», «подтвержда ющая» причастнос ть зарубежной фирмы, представителем которой стал г-н Иванов, к терактам в США, поддержке чеченских боевиков и взрывам в Москве; параллельно некая «желтая газета» сообщает о том, что через г-на Иванова осуществляется ме ждународная тор говля наркотиками во всем регионе. В нескольких издания х публи куются на скорую руку смонтированные фотографии г-на Иванова ря дом с известными криминальными авторитетами, Усамой Бен Ладеном и парой непопулярных политиков. Ва л материалов растет. СМИ обвиняют Иванова в «отмывании де нег», всех зака зных убийствах, обмане потребителей, уходе от налогов. Специально выходи т даже бесплатная газетенка, посвященная лично его «деятельности»: сооб щаются совершенно сенсационные факты о наличии у него двойного граждан ства (российского и израильского), приводится список «реальной» собстве нности с указанием размера со крытых доходов, блестяще описываются «про веденные мошенниче ские операции» с указанием номеров счетов и реквизи тов «подложных документов». Когда нервное напряжение несчастного влад ельца тор говой сети доходит до предела, по радио транслируются аудиоза писи всех его телефонных разговоров за последние дни (а представьте, как бы выражались вы сами, окажись вы в подобной ситуации?). По те левидению не сколько раз повторяется любительский порнофильм, в главном герое котор ого легко узнать того же самого Иванова. После этого от него уходит жена, з абрав с собой детей. В прессе появляются интервью с бойкими молодыми люд ьми, объявляющими себя вне брачными детьми предпринимателя г-на Иванова , с младенческих лет брошенными на произвол судьбы. Внезапно возникшее « город ское общество гомосексуалистов» заочно избирает его своим почет ным президентом и разворачивает кампанию по его выдвижению на долж ност ь мэра. События продолжают развиваться... На определенном этапе единственным желанием г-на Иванова станов ится продать всю собственность и уехать как можно дальше. Он потерял сем ью, а сам находится в предынфарктном состоянии; вскоре нахо дится покупа тель, которому предприниматель, недолго думая, продает свою торговую сет ь (разумеется, это подставное лицо г-на Петрова). После этого г-на Иванова в Глубиннограде уже не видят... Приведенные примеры иллюстрируют зыбкость границы между СМ и «черным PR ». Заключение «Похоже, что PR можно считать бизнесом XXI века, — пишет на страницах «Изв естий» О.Антонова. — Например, за последние 15 лет д оля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82%. То есть если компания стоит $40 млн, то $32,8 млн сто ит ее репутация, которую и создает PR . A повышение репутации на 1% дает рост рын очной стоимости ак ций фирмы на 3%!». Известия, 11.01.2000. Во всем мире СМ давно и прочно вошел в орбиту PR . С другой стороны, PR – важная составляющая комплекса меро приятий в рамках кризисного управления. В целом СМ и кризисный консалтинг – это комплекс высокоэффективных тех нологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращен ие кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его после дствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологи й. В данной курсовой работ е автор рассмотрел основные понятия СМ, преимущественно как технологии ведения конкурентной борьбы в рыночной экономике. Рассмотрены кризисы и их структура, терминология (неоднозначно формули руемая авторами анализируемых публикаций), технологии СМ – в частности – на конкретных примерах. Ограниченный объем работы не позволил более подробно остановиться на р яде интересующих автора вопросах: СМ в политике, СМ и СМИ, СМ и имидж, адапт ационный PR , манипуляционные т ехнологии в СМ. Литература 1. Ал ешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Тандем, Гном-П ресс, 1997. 2. Афанасьев Г.Л. Crisis management - секретное оружие З апада в конкурентной борьбе // Российский рынок рекламы. Стратегия успех а: материалы международной конференции, Москва, 27-28 мая 1997 г. 3. Афанасьев Г.Л. Краткий курс Crisis Management (управление кризисами) // Советник, 1998-1999. 4. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // «Thesis», 1993, № 2. 5. Грачев Г., Мельни к И. Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информ ационно-психологического воздействия // Центр экстрем альной журналистики Союза журналистов России. - www.cjes.ru/lib 6. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М., 1996. 7. Засурский И. Масс-медиа второй респу блики. - М.: Изд-во МГУ, 1999. 8. Зиновьев А. Русский эксперимент. - М.: « Наш дом – L’ age d’ homme», 1995. 9. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием . - М.: «Алгоритм», 2000. 10. Конецкая В. П. Социология коммуникац ии. - М., 1997. 11. Леонов Н.С. Информационно-аналитиче ская работа в загран-учреждениях. - М., 1996. 12. Моль А. Социодинамика культуры. - М.: П рогресс, 1973. 13. Ол ьшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб.: Питер, 2003. 14. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнес а до политики. – М.: Финпресс, 2000. 15. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Ре фл-бук, К.: Ваклер, 2000. 16. Почепцов Г.Г. Психологические войны . - Москва - Киев: «Рефл-бук», 2000. 17. Ц итаты о Public Relations (PR) // '' Триз - Шанс ''. - www.triz-chance.ru 18. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: «Мысль», 1980.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В логической цепочке "Мужик сказал — мужик сделал" почти всегда отсутствует "Мужик подумал".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru