Курсовая: Сравнительный анализ рекламной деятельности и деятельности в сфере public relations - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Сравнительный анализ рекламной деятельности и деятельности в сфере public relations

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 564 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

27 Оглавление : Введ ение. 1.Поня тие и содержание рекламы . 1.1. Направления деятельности. 1.2. Средства распространени я рекламы для «внешней общественности». 2.Поня тие и содежание public relations. 2.1. Введение в public relations. 2.2. Чем public relations отличается от рекламы ? 2.3. Три главные функции public relations. 3. Срав нительный анализ эффективности мероприятий public relations , рекламных объявлений в прессе и действий торгового агента. Выводы Список использованной литературы Введение. Актуал ьность исследования в том , что связи с общественностью и реклама - важная часть современного бизнеса . Но не всегда связи с общественностью и рекламу различают как два разных направления на достижение цел ей . Следует заметить , что public relations и реклама св язаны между собой тем , что в настоящ е е время одно без другого просто не может существовать . Поэтому цель этой курсо вой работы - дать определении PR -деятельности и рекламной сфере , указать их различия и точки пересечения . Исходя из поставленной цели , перед исследованием стоят следующие задачи : · Описание ра зличных средств распространения информации ; · Разобраться в отлич иях связей с общественностью и рекламы ; · Проанализировать эффек тивность ПР кампаний , рекламных объявлений и действий торгового агента. Структ ура работы обусловлена выделением 3-х блоков исследования , 1-ый из которых посвящен исследованию понятия и содержания рекламы , целях рекламы , sailes promotion , public relations и direct marketing . 2-ой – исследованию поня тия и содержания связей с общественностью , который включает в себя гл аву об отличиях СО от рекламы . 3-ий блок посвяще н сравнительному анализу эффективности ввиде таблицы , которая показывает слабые и сильные стороны материалов public relations, действий торгового а гента и рекламы в прессе . Рассматривая дан ную тему , можно вы д елить ее об ъект – это реклама и СО . Предметом ис следования – реклама и PR как творческий п роцесс , сочетающий в себе науку и искусств о. Существует обширная литеретура , посвященная данной теме. 1. Пон ятие и содержание рекламы . 1.1. Направления деятельности . Реклама – один из факторов нашего времени ; представляющ ая собой неличные формы коммуникации , осущест вляемые посредст вом платных носителей рас пространения информации , целью которой является реализация сбытовых или других задач промы шленных , сервисных и общественных организаций , путем распространения оплаченной ими информации , сформированной таким образом , чтобы оказыват ь усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание , воздействуя на эмоции , вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории ; требующая профессиональ ного мастерства в планировании и сборе ин формации и творческого подхода к делу . Рек лама необязательно навязывает товар покупат елю . Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на звание т овара (услуги ) когда он делает свой выбор . В начале потребитель решает из чего выбирать , а уже затем какой марке отдать предпо чтение , на основе сво его предс тавления о ней , стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги ). К рекламе в средствах массовой информации (СМИ ) обычно относят рек ламные объявления в прессе (газетах и журн алах ), по радио , телевидению и на ста ндартных щитах наружной рекламы . При этом используются различные термины . В связи с этим целесообразно однозначно определить как минимум следующие понятия. Группа целевого воздействия ( рекламополучатели ) – категория лиц , на которы х направлено рек ламное сообщение (рекламн ые материалы , рекламные мероприятия ). Предмет рекламы – то , что рекламирует ся. Престижная реклама – комплекс мероприяти й , направленных на формирование положительного образа организации рекламодателя среди его деловых партнеров , пот ребителей и широк их слоев общественности с целью обеспечения благоприятных условий для долговременного сб ыта производимой продукции (услуг ). В зарубежно й практике называется такими специфическими т ерминами , как «корпоративная реклама» , « public relations ». Рекламный слоган – краткая , легко зап оминающаяся фраза , выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения . В рекламн ых материалах престижной направленности слоган может олицетворять девиз деятельности рекламод ателя . Рекламодатель – лицо , фирма , предпри ятие или организация , которая является заказч иком рекламы. Товарный знак (знак обслуживания ) – о ригинальное графическое или иное изображение , символ , обозначающий то или иное предприятие (организацию ). Товарная реклама – рекламные материалы и меро приятия , рекламирующие определенны е товары , продукцию или услуги. Фирменный блок (логотип ) – графическая композиция , состоящая из товарного знака (зн ака обслуживания ) в сочетании с фирменным названием организации. Фирменный стиль – единый художественно-г ра фический подход к оформлению всей г аммы используемых рекламных материалов , деловой документации и других материальных объектов организации-заказчика . Большинство людей не видит особой разницы между понятием реклама (комм ерческая пропаганда ) и более широки м п онятием пропаганда . Это происходит потому , что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает . Тем не менее , принципиа льная разница между ними заключается в то м , что конечной целью рекламных мероприятий является увеличение сбыта каких-либо то в аров и услуг , в то время как пропагандистские мероприятия не только коммерчес кие цели , но и в ряде случаев направле ны против использования отдельных видов товар ов . Примером этого могут служить различные пропагандистские материалы (листовки , брошюры , т елер о лики , кинофильмы , конференции и другие массовые мероприятия ), направленные прот ив алкоголизма , курения , употребления наркотиков , загрязнения окружающей среды и т . п. Реклама в самых читаемых и популярных передачах , естественно самая дор огая . Поэтому , эконо мя на них , рекламод атель рискует потерять широкий круг потребите лей . Но надо помнить известное изречение : ”Экономя на рекламе , предприниматель уподобляется человеку , который не смотрит на часы , дабы сэкономить время” . Еще не мало важно , чтобы форма реклам н ого обращения соответствовала культуре и миропониманию рек ламной аудитории , на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными . Например , при рекламе товаров массового спр оса , как правило , используют эмоциональные мот ивы , для изделий промышле нного назначения – рациональные. Реклама в СМИ отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому ц елесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса . Когда встае т вопрос о выборе СМИ , то основными до водами «за» и «против» п ринятия альте рнативных решений являются : соответствие рекламы целевым группам населения , потенциально заин тересованным в рекламируемом товаре ; популярность среди них издания или передачи , их ти ражность или , соответственно , аудитория зрителей или слушателе й ; уровень тарифов з а рекламные площади и эфирное время ; геогр афия распространения или действия . Естественно , учитываются особенности конкретных средств рас пространения рекламы. Комплексные рекламные кампании , включающие в себя объявления в прессе , по радио , телевидению , на щитах наружной рекламы , строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так , чтобы возможности каждого средства распространения р екламы дополняли друг друга . В США и других промышленно развитых с транах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявлени я в средствах массовой информации (в пресс е , по радио , телевидению , на щитовой реклам е ) и не распространяется на мероприятия , с пособствующие продажам , — “сейлз промоушн” (sales promotion), п рестижные мероприятия , нацеленные на завоевание благожелательного отношения обще ственности , — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности , суть которой в направленных с вяз ях производителя с потребителем — “директ-ма ркетинг” (direct-marketing). В отечественной практике , в отличие от западной , понятие рекламы шире . К ней относят выставочные мероприятия , коммерческие сем инары , упаковку , печатную продукцию , распространени е сувениров и другие средства стимулиро вания торговой деятельности . Теперь представляется целесообразным установ ить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн , паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Реклама , как правило , создаваемая и публикуемая рекламным агентством , информиру ет о производителе или его товаре , формиру ет и поддерживает их образ (image) и оплачивает ся рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в сред ствах массовой информации . Доход рекл а много агентства , как правило , образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения. Сейлз промоушн — деятельность по реа лизации коммерческих и творческих идей , стиму лирующих продажи изд елий или услуг ре кламодателя , нередко в короткие сроки . В ч астности , она используется с помощью упаковки товаров , на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например , портреты известных людей , героев мультфильмов , дорогих марок автомобил е й ), а также пу тем специализированных мероприятий на местах продажи . Долгосрочная цель - формирование в вос приятии потребителя большей ценности фирменных товаров , замаркированных определенным товарным знаком ; краткосрочная - создание дополнительной цен ност и товара для потребителя (added value). Де ятельность в области сейлз промоушн оплачивае тся из расчета расхода затраченного экспертам и времени , гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу. Паблик рил ейшнз предполагает использование ред акционно й части средств распространения массовой инфо рмации с целью осуществления престижной рекла мы , направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпу скающим их фирмам . Будучи одной из форм связи рекламодателей с общес т венно стью через средства массовой информации , пабл ик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в вид е гонораров , оплачивающих время , затраченное н а выполнение их заказов . Участие руководителе й предприятия в общественн о й жизн и ; посещение раз личных церемоний , презентаций , других общественных мероприятий . При сутствие в политических кругах тоже является желательным для руководите лей крупных кампания , хотя иногда приводит к обратным последствиям . Директ-маркети нг — пост оянно поддерживаемые направленн ые коммуникации с отдельными потребителями ил и фирмами , имеющими очевидные намерения покуп ать определенные товары . Деятельность в облас ти директ-маркетинга , в основном , осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct m a il) или через узко специализированные сре дства распространения рекламы . Доходы рекламного агентства при его работе в области д ирект-маркетинга образуются от комиссионных возна граждений и зависят от сумм , затраченных к лиентом. Отличия этих элементов заключа ются и в их цел ях : · реклама — создание образа фирмы , товара , достижени е осведомленности о них потенциальных покупат елей ; · сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок , стимулирование работы товаропроизводящей сети ; · паблик рилейшнз — достижение в ысокой общественной репута ции фирмы ; · директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуни каций между производителем и потребителем. 1.2. Средства распространения инфо рмации для “внешней общественности”. Экономически оправданным , эффектив ным методом коммуникации с крупными и разбросанными по большой территории обществе нными группами является использование средств массовой информации (масс-медиа ): газет , журналов , профессиональных изданий , AM - и FM - радио , эфирное телевид ение , кабельное тел евидение , Web TV , книги и т . п . Чтобы эффективно воспользоваться этими средствами распространения информации , PR -специалисты до лжны понимать роль информации , различные СМИ и механизмы , управляющие ими , а также ценности тех , кто контролирует доступ к СМ И . Mass media проникают буквально в каждый дом и каждое рабоче е место , обрушивая на людей гораздо больши й объем информации , чем они в состоянии “переварить” . На первый взгляд , общие и специализированные СМИ представляют собой чрезвы чайно удобный инструмент р аспространения в обществе всевозможных идей и информации , однако такое впечатление может оказаться о бманчивым . То , что эти СМИ имеют широкую аудиторию и способны передавать любые сооб щения , совсем не обязательно означает , что все эти сообщения будут приня т ы к сведению и восприняты как руководство к действию . Например , печатные сообщения не оказывают непосредственного воздействия на миллионы безграмотных американцев . Более того , далеко не все грамотные люди читают газеты – либо из-за отсутствия интереса , ли б о потому , что они разговаривают и читают не на том языке , который используется для публикации . Тем не менее , власть во многом осу ществляется именно через контроль над средств ами массовой информации . Mass media представляют собой важнейшие компоненты систе мы информирования общест венности . PR - специалисты играют в этой системе довольно важную роль . Ведется жесткая и ус иливающаяся буквально с каждым днем конкурент ная борьба за доступ к средствам массовой информации . Специалисты вынуждены приспосабливат ь свою работу к быстро меняющимся С МИ. Газеты – движущая сила общества . “Общественное мнение формируется – причем значительно в боль шей степени , чем кажется людям , - видом , объе мом и качеством колонок газет с новостями ”. Показатели читательского интереса к ежедн евным газетам , которые удалось определить Бюро рыночных исследований Симмонса ( Simmons Market Research Bureau ), свидетельствую т : примерно 59% всех взрослых утверждают , что они читают ежедневные газеты , а 69% читает и х по воскресеньям . Взрослые тратят в сре днем 28 минут в сутки на чтение сво ей ежедневной газеты . Лишь 48% людей в возрас те от 18 до 24 лет читают ежедневные газеты , но 59% читают такие газеты по воскресеньям. Газетная площадь , выделяемая для новостей , в последние годы уменьшилась , по крайней мер е , в сравнении с существенным увеличением объемов новостей , поступающих в р едакции новостей (в том числе и от PR -специалистов ). Как правило , газеты отводят примерно пол овину своей площади под редакционные материал ы (некоторые – не более 25%). Остальное мес то занимает реклама (примерно 46%) и бесп латная общественная служба (4%). Местные новости составляют самую значительную часть редакционных материалов – примерно 75% всех публикуемых новостей. У газет много преимуществ . Никакие дру гие средства массовой инфо рмации не р асполагают ежедневной аудиторией такой величины и размаха . Никакие другие средства массов ой информации не предлагают своей аудитории информацию столь глубокую и в то же время столь широкого диапазона . Большинство газет выпускается местными сооб щ ествами и именно поэтому они чрезвычайно близки , понятны и интересны членам этих со обществ. Есть у газет и другие преимущества . Газеты являются средством удовлетворения посто янного интереса и информирования читателей . Е жедневно попадая в руки большинства с воих читателей , важнейшие газеты являются сам ым удобным средством постепенного формирования паблисити и именно поэтому представляют ос обую ценность для проведения пропагандистских кампаний . Felix Frankfurter , PR - теория и практика , С . Катлип , А . Сентер , Г . Брум , с . 341 Удоб ство газет , по сравнению радио и телевиден ием , заключается в том , что газету можно прочитать в удобное время , не пропустив какой-либо важной информации (пропустив нужную передачу на радио или телевидении , можно безвозвратно утратить в озможность ознако миться с ней ). Наконец , кредит доверия люде й к газетам значительно выше , чем к др угим средствам массовой информации. Впрочем , газетам свойственны определенные ограничения . Важной особенностью газет является то , что читатель обычно знакоми ться лишь с 20-25% редакционных материалов своей еже дневной газеты . Лишь 56% читателей говорят , что они читают или , по крайней мере , просмат ривают все материалы своей газеты . Поэтому прессу нужно использовать в сочетании с другими каналами коммуникации. Но вые средства распространения информ ации и оперативно - информационные службы ( on - line services ) изменили н е только природу и структуру газетных орг анизаций , но и способ обработки ими новост ей и информации . Большинство газет создали у себя оперативно - информ ационные служб ы , в том числе Web -сайты и совместные предприятия с компаниями , предоставляющими потребителям онл айн - услуги . Еще одним недостатком газет является почти маниакальное стремление газетчиков как можно скорее дать информацию в номер . Это прив одит к тому , что газеты соста вляются в страшной спешке , которая порождает множество неточностей , фрагментацию материала , поверхностность . Специалистам по связям с о бщественностью приходится учитывать все это в своей работе с газетами . Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевиде нию . Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно не высокое . Отсюда размещенные в них реклам ные объявления , как правило , менее привлекател ьны , и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений , в связи с чем воздействие любого из них в отдельности с нижается. Специфика рекламы в прессе диктует сл едующие особые подходы к ее созда нию и размещению : · заголовок должен привлекать п отребителя , давать ему новую информацию , содер жать основную аргументацию и наименование тов ара ; · не следует бояться большого количества слов , так как если все они по делу , то длинный заголовок работает даже лучше , чем короткий ; · потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально , поэт ому лучше обойтись без отрицательных оборотов , так как у него в памяти могут со храниться отрицательные моменты , ассоциирующиеся с моментом рекламы ; · необходимо испо льзовать простые , но положительно действующие на всех слова , например «бесплатно» , «новинка» и т . д .; · в иллюстрациях очен ь важна интрига , привлекающая внимание ; · фотографии работают лучше , чем рисунок , особенно когда они с равнивают состояние до и после появлени я , использования товара ; · простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламного о бъявления в прессе ; · хорошо использовать под рисуночные надписи – их обязательно прочтут ; · не нужно бояться длинных те кстов , так как , если потре битель заинтересован в более детальной информ ации , он , привлеченный заголовком , будет читать весь текст ; · текст должен быть легким для восприятия , без хвастовства , п редставлять факты , а не голословные утвержден ия ; · доверие к р екламе повышается , если фото и текст отраж ают картину реальной жизни , свидетельства оче видцев , авторитетных специалистов ; · не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать. Совсем недавно считалось , что с появлением эфирн ого и кабельного телевидения время ра дио прошло . Тем не менее , радио сейчас продолжает играть полезную и видную роль в системе информирования нашего общества . Рад ио предоставляет широкий спектр возможностей в части распространения материалов рекламно-про п агандистского характера . Это мобильн ое средство для мобильных людей . Радио мож но слушать в спальне и во время завтр ака , его можно включить в автомобиле по дороге на работу и домой , использовать в качестве снотворного на ночь , брать с собой на пляж , в лес и на рыбалку . Далеко не каждому средству распрос транения информации присуща такая гибкость ! Преимущество радио перед другими средствами массовой коммуникации : 24-часовое вещание на многие регио ны и разнообразие программ . Радиореклама опер ативна и имеет нев ысокую стоймость . Вм есте с тем в процессе восприятия рекламны х обращений , транслируемых по радио , не уч аствует зрение , через которое человек получае т до 90% информации. Специалист по связям с общественностью должен понимать , что радио – это сре дство межли чностного общения , которое в полной мере проявляется в ходе разговора между людьми . Ток шоу , в ходе которых радиослушателям предоставляется возможность звонит ь в студию , играют важную роль в форми ровании “повестки дня” общества и служат своеобразным фору м ом для публичных дебатов. Опросы радиослушателей показывают , что по следние новости и ток-шоу на радио вызываю т у них наибольший интерес . Предоставляя н а радио сюжеты новостей и записи интервью для их последующей передачи в эфир в сводках новостей , специали сты в обла сти public relations могут обеспечить своим материалам достаточно широк ую слушательскую аудиторию . Сотрудники отделов новостей на радио предпочитают получать ма териалы , подготовленные именно для радио , а не просто копии релизов для газет . Реда кт оры радиопередач предпочитают , чтобы им давали четкую фонетическую расшифровку трудн опроизносимых фамилий , названий и слов , что должно существенно облегчить работу диктора . Объем типичного сюжета для передачи в сводке последних новостей не должен превышат ь 100 слов . Не забывайте : новости на радио готовятся для слушателя , а не д ля зрителя . Радионовости должны быть неформал ьными , разговорными , краткими , “по существу” и – главное – точными . Ошибку , допущенную в эфире , бывает невозможно исправить или “отозват ь ” (например , хотя бы потому , что когда в следующий раз вы захотите ис править , допущенную ошибку , состав аудитории м ожет оказаться уже совсем другим ). С точки зрения эффективности освещения новостей и специальных событий радиожурналисты ни в ч ем не уступают журналистам печатных СМИ. Время некоммерческих передач на радио редко приходится на “прайм-тайм” , но и э то время имеет свою ценность . В часы , н е приходящиеся на “прайм-тайм” конкуренция за эфирное время гораздо ниже , в пользующиес я значительно более высок им спросом п ериоды “прайм-тайм” , когда у радиоприемников с обирается самая большая аудитория . Однако это совсем не означает , что какая-нибудь дост аточно эффективная программа не в состоянии привлечь и удержать слушателей независимо от времени выхода переда ч и в эфир. Эффективным способом работы с радио и телевидением являются 10-, 30- и 60-секундные некомм ерческие объявления ( public service announcements - PSA ). PSA – это любое объявление , за передачу в эфир которого не взимается плата и к оторое пропагандиру ет программы и услуги правительства и различных добровольных агент ств . Каждая станция устанавливает свои собств енные PSA . Радиореклам а усложняет установление двусторонних коммуникац ий с потребителями . Часто у него нет п од рукой ручки , карандаша , бумаг и , чтоб ы записать переданные в объявлении данными. Для повыш ения эффективности радиорекламы полезно следоват ь следующим советам : · добивайтесь , чтобы объявление включало воображение слушателей ; · сопровождайте рекламу конкретного продукта , услуги запоминаю щи мся звуком ; · рекламная идея долж на быть лаконичной , ясно выраженной ; · необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя , иначе он может переключить на другую программу ; · очень эффективно вв одить в радиообъявления известных людей ; · результат бу дет наилучшим , если использовать “прайм-тайм” , - вр емя , когда число слушателей наибольшее ; · если по тому же товару или услуге параллельно ведется ре кламная кампания по телевидению , нужно исполь зовать те же позывные , мелодии , тексты , пер сонажи ; · радиорекл аму не льзя оценить по написанному тексту , ее над о прослушать ; · объявления должны с оответствовать контексту передачи , в которую они включаются. Коммуникати вный феномен 20 столетия – телевидение - по некоторым оценкам , представляет собой самое в лиятель ное и мощное средство распростране ния информации. Средство распространения информации , допускающее использование печатного слова , устного слова , движущихся изображений , цвета , музыки , анимации и звуко вых эффектов , - причем все это совмещается в одном сообщ ении – обладает поистин е безграничным потенциалом . Начиная с 1963 года телевидение оттеснило газеты с первого мес та , на котором те находились как основной источник новостей . Телевидение – самый “родной” для нас представитель mass media . Тем не менее , это ощущение “и нтимности” общения с телевизором не мешает собирать многомиллионные аудитории зрителей , ко гда в перерыве матча за Суперкубок по телевидению показывают выступление Майкла Джек сона . Именно такие колоссальные зрительские а удитории заставляют рекла м одателей ра скошеливаться на полмиллиона долларов за 30-сек ундный рекламный ролик , показанный во время матча за Суперкубок , или на 150 тыс . доллар ов за тот же 30-секундный рекламный ролик , показанный в рядовой телевизионной программе. Телевидение стало доми нирующей силой в карьерном росте многих молодых , главным источником новостей и развлечений для бо льшинства людей и мощным рупором , который позволяет донести протесты граждан до всей страны и мира . Это средство распространения информации значительно измени л о ход избирательных кампаний и ослабило роль политических партий . Исследователи в Германии , например , выяснили , что телевизионные новости не только дают возможность гражданам узн ать о тех или иных проблемах , но и существенно влияют на их намерения как изб и рателей . Национальные и междунаро дные телеграфные агентства и глобальные сети телевизионных новостей формируют общественное мнение по всему миру . Пристрастие к теленовостям как к глав ному источнику новостей беспокоит здравомыслящих наблюдателей , которым х орошо известно , что временные границы и доминирование драм атических картин неизбежно упрощают и , следов ательно , искажают содержание новостей . Например , создатели программы вечерних новостей , которые смотрят 50 млн . американцев , должны представить полную к а ртину мира , затратив на все это не более 4000 слов , что соот ветствует примерно четырем колонкам газеты ст андартного формата . Средняя продолжительность реп ортажа – 58 секунд . Перед уходом на пенсию ведущий новостей MacNeil - Lehrer News Hour (в настоящее врем я News Hour ) на PBS Роберт Макнейл ( Robert MacNeil ) высказался достаточно резко : «В большинстве историй , которы е старается осветить телевидение , всегда прис утвует “изюминка” , отличающаяся самой большой концентрацией на силия , крови , патетики , трагизма , с енсационн ости и ужасов . Отыскать эту “изюминку” – вот чем , в сущности , озабочено наше те левидение» Самым распространенным подходом является предоставление видеосюжетов для про грамм новостей или документальных телепрограмм в форме сообщения для телевидения ( video news release - VNR ) . Журнал TV - Guide пишет о все более широком использо вании VNR в выпусках новостей , причем зрителям , как правило , не сообщается о том , что соотве тствующие видеосюжеты подготовлены сторонними ис точниками . Подобные видео пресс-релиз ы жур нал называет “подложными новостями” , утверждая , что VNR стирают грань между новостями и рекламой . Другие выражают озабоченность тем , что в эфир все чаще прорываются VNR , предварительно не прошедшие проверки на соответствие ст андартам журналистской эти ки (например , то чность информации , приводимой в некоторых VNR , вызывает большие сомнения ), не содержащие указания на их источник , нередко источнику VNR и нарушающи е общепринятые этические нормы public relations и журналис тики. Отвечая на эту озабоченность , специа льный комитет Совета служб паблик рилейшнз ( Public Relations Service Council ) утвердил “ Кодекс добросовестной практики при создании в идеосюжетов для телевизионных новостей” и осо бый логотип , используемый теми , кто взял н а себя обязательство придерж иваться этого кодекса. PR -специали сты учатся тому , как создавать VNR , более прием лемые для директоров служб новостей . Боб К иммел ( Bob Kimmel ) из News / Broadcast Network (нью-йоркский продюсер VNR ) предлагает придерживаться следующих правил тем , кто хочет п овысить шансы на прием своих VNR телевизионными станциями. 1. Не микшируйте естественный зв ук наложением дикторского текста. 2. Не увлекайтесь непод вижными картинками в ущерб “живому” изображен ию. 3. Не накладывайте титр ы на сам сегмент видеоновостей . Пред ос тавьте соответствующую информацию отдельно , что даст возможность станциям вставить титры п ривычных для себя шрифтах и стилях. 4. Не используйте “заум ные” спецэффекты и повторяющиеся наплывы , кот орые обычно не применяются в сводках ново стей. 5. Не превращ айте VNR в коммерческую рекламу , используя в них навязчи вые презентации тех или иных продуктов и услуг. 6. Не допускайте появле ния на экране своего собственного репортера. 7. Не создавайте VNR , если ваш сюжет не способен вызвать всеобщего зрит ельского инт ереса. Когда с пециалисты испытывают нехватку времени для ра ссылки VNR на ленте , им на помощь может прийти спутниковая связь . Спутниковая связь позволяет передавать сообщения паблик рилейшнз практичес ки мгновенно . Туры спутникового вещания ( satellite media tours - SMT ), столь часто используемые в ходе президентских кампаний , позволяют кандидатам появляться в местных выпусках теленовостей и программах , посвященных различным общественным проблемам , по всей стране. 2. Поня тие и содержание public r elations . 2.1. Введение в public relations . Вообще говоря , public relations – это всяческие контакты , кото рые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации . К примеру , есл и вы приветливо улыбнулись , подавая товар клиенту , - косвенным образом вы делали се бе хорошую рекламу . Связи с общественностью (PR) явл яется сегодня активно развивающейся областью , которая , как и реклама , стоит на пересечен ии науки и искусства . Эдвард Бернайс , а это одно из первых имен в ряду созд ателей PR , принципи ально не соглашался с размещением этой специальности в США на ф акультетах журналистики , считая PR не филологическо й , а социальной наукой. Реализация процессов PR требуют серьезной р аботы . Можно привести такой пример : только три процента пресс-релизов в рез ультате попадают в печать (по другим данным - 20%), и з суммы 100 миллионов релизов , рассылаемых по Великобритании за год . И еще цифры : PR рас тет в мире со скоростью 25% в год , так что избежать этой волны никому не удас тся. Больше всего изменений от новых с редств коммуникации пришло в политику . “Революция , происходящая в средствах коммуника ции . Изменяет саму технологию политической ку хни . ... Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщины преподносят себя , свое мнение и идеи на суд других . Там , г де все зависит от формируемого образа , умение создавать фиктивную реальность несомненно дает колоссальные преимущества” . Выступая как нерв современной цивилизации , по литика принимает на себя все ее достижени я и новые веяния . PR активно развивается не толь ко в политике . К числу динамически растущих о бластей принадлежат также государственные (правит ельственные ) PR, финансовые PR , кризисные PR. И в кажд ой из этих областей должны быть свои специалисты . При этом по западным данным о т трети до трех четвертей с в о его времени западный руководитель тратит на работу , связанную с public relations . И это понятно , п оскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров , но и в производстве информации. PR представляет собой творческий пр оц есс , в котором одинаково важны как наука , так и искусство . К политику и имидж-м ейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера . “Ког да актер говорит режиссеру : я - воск , вручаю себя вам , делайте со мной что угодно , - это п лохо . Как и в сердечны х делах - полное Его подчинение Ей (или наоборот ) не складывается в гармоничный союз . Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация”. 2 Д.Денисон Л.Тоби // « Учебник по рекламе » Минск 1996 Существует множество понятий Public Relations и трудно выбрать конкретно одно . Я решила уд елить внимание некоторым из них , наиболее удачным на мой взгляд . В современном мире особую роль играет общественное мнение , которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ . Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни . Все это вызвало к жизни целый спектр наук , существенное место среди которых занимает public relations , что мы иногда переводим как «коммуникации с общес твенностью» (Болгария приняла , к примеру , т ермин «общественная коммуникация» , Россия – «связи с общественностью» , Белоруссия – «общественные связи» ). На Западе подобные организации иногда получают название «стратегиче ских коммуникаций» , как бы в отличие от коммуникаций тактических , решающих наши к а ждодневные проблемы . Правила игры информационного века стали иными , чем те , что были раньше. Лидеры производства уходят в сторону , а на смену им приходят лидеры потребления . Это актеры , режиссеры и т.д ., т.е . реаль но это лидеры нашего досуга . Те же , кто н е успевают приспособиться к этой схеме , погибают . Раньше всех это поняли политики , которые стали себя вести как акт еры . Теперь их задачей не становится порож дение серьезного анализа или глубоких мыслей , их задача - хорошо выглядеть на экране , красиво гово р ить , уметь рассмешить , иметь обаяние . Первым таким телевизионным “шармовым” президентом в США был Джон Кеннеди , за что ему простили кубинский кри зис . Но те же американцы не простили в ьетнамскую войну Линдону Джонсону , который не умел очаровывать аудиторию. Именно отсю да появление актера - президента Рейгана , и как следствие мощный арсенал имидж-мейкеров , который США нарастили за последние десятил етия , особенно в сфере правительственной рабо ты . На высоко профессиональной основе эти методы начали отрабатыват ь ся уже во времена Никсона . Дело в том , что у Никсона были плохие отношения с прессой , он и проиграл свои выборы потому , что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди . Чтобы “победить” прессу , и были предложены разнообразные методы работы с ней , которы е в осн о ве своей не меняются всеми последующими поколениями американских президентов . Что же такое PR ? Все определен ия (а число их доходит уже до пятисот ) акцентируют разные характеристики , но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественность ю . Поэтому PR мы переводим то как «связи с общественностью» , то как «коммуникации с общественностью» . При этом часто используютс я скрывающие истинную сущность определения . Э то слова типа «гармонизация отношений» . Но никто не станет платить д енег ради мифического благополучия кого бы то ни было . Более откровенными являются опреде ления , говорящие о том , что PR работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории , чтобы убедить ее сделать нечто , благоприятное для клиентов . В подобном случае становится понятной трата времени и денег , характерная для PR. Говоря о Public Relations нельзя не уделить внимание и его девизу , кот орый часто встречался в найденной мной ли тературе : public relations эффективное средство реализации промышленн ых товаров и услуг. И об этом мало кто знает . По нятие " public relations " многие воспринимают весьма в узком смысле , полагая , что оно сводится лишь к тому , чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирм е . В то же время одна из основных функций public relations , и об этом мало кто знает , заклю чается в том , чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий . Поэтому крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс " дал такое оп ределение связей с общественностью : "это - запла нированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе ". Слово "запланированная " ясно показывает действие , которое необходимо планировать , которое т р ебует изучения , составления плана-графика , использования професс ионального опыта и умения , а также механи зма отчетности . Лишь после того , как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы , их важно опубликовать в д еловой и коммерческой прессе. Правда , материалы public relations для промышленных и технических т оваров иногда направляют в журналы и газе ты , рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе стра ны или мира . Но практика свидетельствует , что гораздо эффе ктивнее размещать эти материалы главным обра зом в изданиях , представляющих интерес для деловых людей , ибо именно эти люди , в конце концов , принимают решение приобретать Ваши товары и услуги и л и не т . В США , например , существует более 3000 издан ий , которые можно отнести к категории дело вой и коммерческой прессы. Специалист ы по связям с общественностью создают ими дж политических деятелей . Наиболее яркие имен а , прошедшие такую “обработку” , это Дж . Кеннеди,Р . Никсон , Г . Коль и многие-многие другие . К победе последнего президента Поль ши Квасьневского вел известный французский сп ециалист . ПР-профессионалы работают с Дж . Мейдж ором , Папой римским , со всеми поп-звездами . Имиджи армии , полиции и церкви - все это результат их напряженной работы . Когд а на нашем экране побеждает агент ФБР - это результат внимания к PR еще времен д иректора ФБР Гувера , благодаря которому были созданы сериалы , комиксы , радиопостановки , при званные идеализировать образ Ф Б Р в глазах общественности. Связи с общественностью - неотъемлемая часть любой рабо ты с клиентом . Банковская и трастовая деят ельность покоится на выработке доверия , что невозможно без опоры на PR. PR также включает в качестве своей со ставной части управлени е кризисными ситуа циями . Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные план ы своего поведения в случае возникновения кризиса , которые подразделяются на ожидаемые и неожиданные. Работа над имиджем и с имиджем вх одит в основы ос нов public relations : “У к аждого объекта , воспринимаемого человеком , есть “окраска” , имя , имидж . Объектов без имиджа не существует . Ибо его отсутствие - тоже имидж , Но скорее всего , вызывающий настороженн ую реакцию у окружающих” 3 С . Блэк « Введение в паб лик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998 4 “Труд” , 1996, 12 апр. . Мы привыкли говорить о б имидже лидера , но имидж в рамках PR также включают в себя понятие корпоративного имиджа , т.е . имиджа целой о рганизации. Сегодн я возникли новые системы порожде ния и миджей - это сфера бизнеса . К примеру , траст овые компании насквозь стоят на этом . МММ - должно стать классикой работы с населен ием в постсоветский период . Кстати , как сч итают рекламисты , наилучшие результаты получаются как раз в результате сознательн о “глупой” рекламы . Мы смеемся снисходите льно над основным сообщением , но основной в этом случае является не прямая , а ко свенная передача информации , и мы именно т ам пропускаем в этот момент гол в сво и ворота . При этом все феномены общественн ого сознания п о следнего времени - это создания нового канала коммуникации - теле визионного . Например , президент , депутат,… - для нас это явления не реального , а телевизион ного мира . Мы даже слабо представляем себе , какими они должны быть в действительност и. “ Publ ic Relations в промышленно сти и технике охватывает большой круг дея тельности : от подготовки "простого " сообщения , скажем , в виде информационного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о ново м товаре ; от разнообразных материалов , нагляд но иллюстрирующих выгоды применения именно Вашего товара , до сложной тематической с татьи о современном развитии науки и техн ики . Кроме того , материалы public relations могут включать также подготовку лекций с наглядными пособиями для прочтения на заседания х научных обществ , встречах с торговыми агентами , покупателями и т.п.” 1. Дать потенциальным покупателям выигрышное , но правдивое описани е новых товаров или услуг. 2. Привести конкретные , четкие рекомендации как использовать товары в их новом качеств е. 3. Помочь найти и изучить новые рынки сбыта. 4. Помочь клиентам лучше использовать товары и получить больш ую отдачу от них. 5. Предоставить дополн ительную информацию для специалистов , работаю-щих над составлением рекламных объявлений на товары. 6. Стимулировать запр осы клиентов , партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки. 7. Представить предпр иятие , фирму как лидера в области передово й технологии и техники , промышленных услуг , умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах дея тельности. 8. Содействовать рост у репутации ведущих руководителей предприятия , его технического , производственного и обслужив ающего персонала. Этот список целей и задач материалов пабл ик рилейшнз ни в коей мере не являетс я исчерпывающим , но он достаточно большой , чтобы можно было убедиться , что программы паблик рилейшнз имеют много конкретных цел ей и над их разработкой и внедрением стоит потрудиться. 2.2. Чем public relations отл ичается от рекламы ? Отличие PR от рекламы в том , что не все организац ии используют рекламу . К примеру , пожарные не занимаются рекламой , но PR входит в их круг интересов . Как и в случае городско й или президентской администрации , правительства . Реклама спец иализируется на потоках продажи-покупки , а PR заняты всеми потоками комм уникации организации . И последнее : если реклам а получает комиссионные от покупки места или времени , то консультанты по связям с общественностью продают только свое время и экспертизу. Что касается маркетинга , то PR применяется в любой точке маркетинговой стратегии - и мя товара , упаковка , исследование , определение цены , продажа , дистрибуция и послепродажные ус луги . PR также отличается от пропаганды в то м , что если пропаганда направлена на то , чтобы удержать правительство у власти , то PR помогает уже не правительству , а на селению лучше понимать и знать , что и как можно получить от правительства. В свою очередь Сэм Блек 5 С . Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998 предлагает целую таблицу о тличий связей с общественностью от рекламы . С . Блек также отмечает , что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы . Это , к примеру , касается кру пных рекламных кампаний типа убеждения потреб ителей употреблять оп ределенный сорт бенз ина , поскольку компания занята охраной окружа ющей среды , научными исследованиями , образованием . В некоторых компаниях отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения. Основное из них , на мой взгляд , - относительная дешевиз на связей с общественностью . Правда , нужно заплатить з а приготовление информационных пакетов для пр ессы и за другие информационные материалы , на рекламная площадь и рекламное время , столь дорогостоящие для рекламодателей , в с лучае c public relations обход ятся бесплатно . Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе , вр емени в эфире , чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама ). Есть и другие достоинства : я Если фи рма (товар , услуга ) заинтер есует СМИ до такой степени , что информация о них п роникнет в теле - и радиопередачи , на стран ицы газет и журналов – это сразу же придаст им дополнительный вес ; я Выступая в рамках public relations на радио или на каком-либо собрание , вы будете общаться с людьми , более благожелательно настроенными , чем обычный по требитель рекламы . В тоже время у вас будет больше времени , чтобы донести то , чт о вы хотите сказать ; я Никакая другая «реклама» не принесет фирме такого уважения , как помощь обществу – школе , боль нице , дому престарелых , дому ребенк а и т.п . Очень серьезный недостаток public relations состоит в том , что нельзя пре дсказать и проконтролировать конечных результато в . Порой фирмы рассылают сотни сообщений д ля прессы и не в одной газете не появляется даже упоминание о ней . Иногда это вопрос случая. Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает от того , что содер жащая информация неинтересна или неправильно подана. Иногда эти сообщения вызыва ют в СМИ появление лавины информации о фирме (товаре , услугах ) – но вся беда в том , что эта информация не т а которую ожидала услышать фирма : название переиначено , товары показаны в неверном све те и т.п . Вот один из советов , что д елать в таком случае : “ Решив добиться внимания СМИ , вам нужно запастись терпением и вежливостью дипл оматов . А если журналист или комментатор п утают название , перевирают информацию , у вас есть полное право потребовать опровержения . Но попытка диктовать условия , нарекание на то , что статья была слишком краткой , п омещена в неуд а чном месте или не содержала наиболее ценной вашей информа ции – это весьма неудачный public relations , который б будущем может стоить вам потери интереса к вашей фир ме со стороны СМИ ”. 6 Викентьев И.Л . Приемы рекламы и Public Relations. Спб ., 1995, с . 75 2.3. Три гл авные функции public relations . Предприниматели пользуются public relations ради трех основных целей : я Завоевать известность на рынке ; я Создать репутацию фирме ; я Сохранить репутацию в момент кризиса. Каждая из трех функций тр ебует разного подхода . Многие фирмы пользуются public relations только для первого : для продвижения . Однако идеальн ая стратегия включает все три цели , хотя они реализуются в определенном порядке. «Бесплатная реклама» (англ . publicity) – это действие из ар сенала связей с общественностью которые призв аны распространить информацию о значительном событии : открытии магазина , концерте , салонов и т.д ., иначе говоря презентация . Это заявлен ие окружающим : «Взгляните на нас сейчас , м ы делаем то , что вам нужно , т о , что вас заинтересует». Присутствие н а презентации фирмы звезды экрана или мэр а города , запуска фейерверка , воздушных шаров , торжественная клятва передать определенный процент от прибыли на благотворительность и т.п . – все это примеры связей с общественно стью . Объединяет их то , что каждое из этих событий настолько неординарно и и нтересно для СМИ , что вызывает в прессе , на радио и ТВ упоминания , за которые не надо платить . Завоевать репутацию непросто . Это длительный и кропотливый процесс . Во-первы х , нужн о создать общественное мнение о фирме – такое , которое , согласуется с позицией : “ Какую мысль , какое ощущение по вашему мнению и желанию , вызывать в людях упоминание о вашем предприятии ? ‘ ‘ Высокий профессионализм‘ ‘ . ‘ ‘ Доброжелательность‘ ‘ . ‘ ‘ Многое делает для города‘ ‘ . ‘ ‘ Вежливость‘ ‘ . Связи с общественностью , которые вы используете для создания репутации , мн огое могут в этой области.‘ 7 Д.Денисон Л. Тоби // « Учебник по рекламе » Минск 1996 Каждое действие в области связей с общественностью – даже п ростое объявл ение о каком-либо мероприятии – создает о браз фирмы (человека , услуги и т.д .). Чтобы это был привлекательный и солидный образ , нужно широко использовать public relations и не ограничиваться простыми объявлениями. Ключ к успеху , как считают мн о гие специалисты по связям с общественностью , частое и регулярное представления своего предприятия . Эффективными в этом случае буд ут и различные приемы PR , описанные ниже . Однак о чтобы воспользоваться одним из них , нуже н подходящий случай . Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведе ние о себе или своей фирме и умело реагировать на новости , приходящие из внешн его мира . Например , можно представить фирму в выгодном свете , путем участия в благо творительных мероприятиях , через меценатство и т.д . Говоря о рекламе и Public Relations , нельзя не упоминать об очень важном элементе в рекламном би знесе - позици и . Ваша позиция – это ваше окно в мир . Позиция фирмы , товара , услуги – это , по сути , представление о них потенциальн ых потребителей , клиентов . Позиция имеет решающее значение во всех начинаниях в ма ркетинге , рекламе , public relations . Вот практический пример позиционирования (формирование позиции ): два магазина натуральной кос метики расположены в одном большом торговом центре – слишком близко друг к другу , чтобы чувствовать себя абсолютно неп ринужденно . Как же в таких условиях каждый из них может достичь успеха ? Прежде че м рекламироваться каждый магазин произвел поз иционирование своих продуктов . Первый магазин подчеркнул свою репутацию законо дателя м оды в масштабах страны . Второй же опирался на то , что составляющие косметических сре дств , продающихся в магазине , - местного произво дства. Таким образом , клиенты сразу могут п онять , в чем уникальность каждого из магаз инов . Оба магазина удачно совм естили п редставление людей о своих продуктах со с воей позицией. В этом , собственно , и заключается сил а позиционирования – оно показывает потенциа льным клиентам , чем выше названное предприяти е отличается от всех остальных того же профиля. “ Позиция – не оп исание рода деятельно сти вашей фирмы и не перечисление достоин ств предлагаемого вами товара или услуги . Позиция – это способ видение клиентами в ашего бизнеса , это их ощущение при покупке ваших товаров и услуг ” . 8 С . Блэк « Введение в паблик рилейш нз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998 Как позиция связана с ПР будет рассмотрено ниже. Позиция играет весьма тонку ю роль , но в то же время и весьма существенную в создании образа и обществ енном сознании. Приведу пример : В городе есть два магазина спортивных т оваров . Можно было бы подумать , ч то их действия в public relations будут очень похожи . Схема позиции первого магазина : «Для людей поднимаю щих планку выше и выше «высшая лига» предлагает самые лучшие товары из всех существующих» . Действие «высшей лиги » в области public relations – это обеспечение формой и инвентарем лучших спортсменов г орода , спонсирование престижных спортивных мероприятий , а так же организация теннисной школы под руководством известно го профессионала . Другими словами , public relations усил ивает впечатление , что «высшая лига» – это спортивный салон , отвечающий высоким требованиям любителей спорта. Схема п озиции другого магазина : «Для семей , любящих спорт и отдых на свежем воздухе , "спорт стиль " предлагае т това ры для спорта и отдыха , покуп ка которых не подорвет семей ного бюд жета ". Для этого магазина эффективным public relations будет спо нсирование детских соревнований по ори ентировани ю , подарок в виде формы и инвентаря ме стным юношеским футбольным и баскетбольным ко мандам , органи зация се мейного пикника по случаю национального праздни ка или приглаше ние известного футболиста , который бы раз дава л в магазине автографы. Удачные действия в области связей с общественностью увели чивают известность фирмы на рынке , создают ей репутацию , причем ( что важно !) без затрат огромных средст в . Благодаря этому можно уменьшить часть р екламного бюдже та , предназначенного на создание образа фирмы , и повысить долю непосредств енной прямой рекламы , увеличивающей обороты ф ирмы. Хорошая организация связ ей с общественностью может помочь фир ме преодолеть критическую ситуацию. ‘ ‘ Возможно , вам покажется неуместным разговор о кризисе — сейчас у вас все нормаль но . Но не измените ли вы мнение , если в ав томобиле , принад лежащем вашей фирме , откажут т ормоза и он тяжело ранит пешехода ? Ч то вы будете делать , если милиция нагрянет с обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет )? Что вы предпримите , если кто- то тайно начнет помещать яд в производимые вами и прод аваемые в магазинах п родукты ? Или когд а конкуренты распустят слух , что вы — мафиози ? Или когда ребенок , проглотив выпуще нную вашей фирмой игрушку , задохнется ? Или если производимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцирован ии рака ? ‘ ‘ 9 Д.Денисон Л.Тоби // « Учебник п о рекламе » Минск 1996 Такие с итуации встречаются в действительности . Если нужно в момент кризиса удержать постоянных кли ентов и мини м изирова ть ущерб для репут ации , нужно поддержи вать хорошие связи со СМИ и иметь на случай не предвиденной с итуации тщательно продуманный план. Интересный пример того , как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации — случай с болеутоляю щим п репаратом "тайленолом ", производимым фирмой " Джон сон энд Джонсон " . Маньяк проник на склад г отовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки "тайлен ола " цианистым кали ем , отчего в Чикаго п огибли 5 человек . Это была катастрофа , от ко торой , как казалось многим , фирме уже не оправиться . Однако события развернулись не так . Как же повела себя фирма , узнав , ч то популярное болеутоляющее стало убий цей ? "Джонсон энд Джонсон " сделала все возможное , чтобы известить об этом все национальные СМИ и заставить людей прекрат ить пользоваться препаратом . В Чикаго по у лицам ездили полицейские машины и через г ромкоговоритель о по вещали о случившемся . Фирма предлагала вернуть все имею щиеся у населения упаковки для замены на проверенные , но многие просто выбросили "т айленол " . Сбыт продукции фир мы упал до минимума . В по следующие недели огромн ая во лна поддержки пришла не только семьям погибших , но и са мой фирме , которая в глазах общественности также стала жертвой террориста . Фирма поняла , ч то имеет реальный шанс снова представить свою проду кцию потребителю и начала к ампанию по выражению своей признательности об ществен ности . По всей стране , почти во все х газетах "Джонсон энд Джонсон " поместила необычное рекл амное объявление , в ко тором благодарила общес твенность за лояльность и предлага ла купо ны на бесплатную замену всех имеющихся у населе ния упаковок " тайленола " . При помощи продуманного разум ного PR фирма п реодолела кризис и даже укре пила свою репутацию. Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия , поэтому привести примеры плохого public relations труднее . Приведу такой пример : в 1994 г компания "Ше лл ", вопреки протестам "зеленой " об щ ественности , собралась затопить в море старую нефтяную платформу , вместо того чтобы отб уксировать ее в порт и раз рушить на б ерегу (что было бы намного безопаснее для окру жающей среды , но и намного дороже ). В результа те покупка бензина фирмы "Шелл " в странах Северной Европы , в Герма нии резко упала , и , понеся большие убытки , фирма все же была вынуждена отбуксироват ь пла т форму в порт . Неправиль ные действия в области связей с общес твенност ью заметно подорвали ее р епутацию . Фирма "Шелл " — огромное предприятие с мировым именем , и она смогла восстановить свой имидж . А вот будет ли в силах оправиться от подобного удара другая фир ма , если допустит похо жий промах ? ‘ ‘ Возможно , вам никогда не до ведется переживать кризис — и разреш ите пожелать вам этого от всей души . О днако имеет смысл проанализировать , как ведут себя в таких ситу ациях другие предприят ия — большие и малые . Присмотри тесь к их поведению и ответьте на следующие в опросы . Как действ и я фирмы освещаю тся в СМИ ? Достоверны ли сведе ния , даваемые СМИ ? Не кажутся ли они подчеркнуто оборо нительными ? Ответственно ли поведение затронутых кризи сом предприятий ? Когда кризис минует , захотите ли вы п оку пать их прод укты и услуги ? Подгото вьтесь заблаговременно и , если вашу фирму когда-либо настигнет кризис , вы будете знать , какие методы косвенной рекламы помогают ег о пре одолеть , а какие — усугубляют‘ ‘ . 10 Д.Денисон Л.Тоби // « Учебник по рекламе » Минск 1996. Вот три рекомендации на случай кризиса : я назначьт е ответственным за контакты с прессой одн ого сотрудника ; я разработ айте письменный план преодоления кризис ной с итуации ; я позаботь тесь , чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть. 3. Сравнительный анализ эффектив ности мероприятий public relations , рекламных объявлений в прессе и действий торгового агента. Нижеприводимые сведения полу чены американскими специалистами при исследовани и более 5000 промышленных товаров . Оценка "5" - наивысшая Показатели эфф ективности Действия торгового агента Ре кламные объявления в прессе Мероприятия p ublic relations 1.способность проникнуть в созн ание покупателя и сохраниться в его памят и 5 4 2 2.размер аудитории , которую может охватить одно воздействие 1 4 5 3.стоймость одного контакта с покупателем 1 4 5 4.запросы на рекламируемый товар 2 3 5 5. степень контроля службы сбыта за результатами воздействия 4 5 1 6.способность быстро реагировать на вопр осы покупателей и,соответственно , гибко корректиро вать сообщения о товаре 5 1 2 7.выбор нужного момента для сообщения 5 4 1 8.повторный контакт с по купателем 2 5 3 9.время , необх одимое для уяснения реакции покупателя на сообщение 5 3 1 10.убедительность сообщения 4 3 4 11.получения з аказа , заключение сделки 5 2 1 итого 39 38 30 Внимательн о ознакомившись с приведенной таблицей , можно лиш ний раз убедится , что как сред ство реализации товара газетно-журнальная реклама (38 баллов ) занимает второе место и в эф фективности немного уступает действиям торгового агента (39 баллов ). Стоимость одного контакта с помощью рекламных объявлений намного ниже , что и дает газетно-журнальной ре кламе более высокую оценку . Насколько лучше выглядит она и по числу запросов на рекламируемые товары , которые она может обе спечить , и в отношении контроля за результ атами воздействия . Реклама в прессе сильнее торго в ого агента по способности устанавливать повторные контакты , не докучая своим клиентам. Слабыми местами рекламных объявлений по сравнению с агентом являются их относительно более низкая способность проникать в сознание поку пателя , невозможность реагиров ать на его вопросы ; больше требуется времени для уч ета реакции читателей на рекламу и т.д. Посмотрим теперь как выглядят в ср авнении с рекламой в прессе и торговым агентом мероприятия public relations . Их общая суммарная оценка 30 баллов . Это зн ачительно ниже , чем у первых двух . Тем не менее и у public relations есть с вои преимущества. Статьи и другие материалы public relations способны охватывать более широкую аудиторию . Причина в том , что они могут появляться одновременн о в большом колич естве изданий . По этой же причине материалы public relations могут выз вать значительно большее количество запросов на рекламируемые объявления , но не больше чем торговый агент . В отношении повторно го контакта с потенциальным покупателем оценк а publi c relations выше , чем у торгового агента , однако ниже газетно-журнальной рекламы. При ра ссмотрении всех трех групп оценок становится очевидным , что паблисити относится к кат егории планируемых программ продвижения товара . Оно должно использоват ься в тех с ферах , где действует успешнее других средств . А именно : для распространения сообщения среди большой аудитории , снижая стоимости кон такта и увеличения запросов на описываемый товар . Оно также должно применяться для оказания помощи агенту в плане повторного контакта и придания большей убедит ельности информационно-рекламному сообщению . Если все эти рекомендации применять на практике и должным образом финансировать , то эффект ивность рекламной деятельности , а также и отдельных контактов в з н ачительной степени возрастает. Представляет интерес пример разработки и осуществления экспериментальной программы public relations для совет ского внешнеэкономического объединения "Алмазювелирэк спорт " в США . Главная ее цель состояла в том , чтоб с помощью публикации ред акционных материалов в американских газетах и журналах ознакомить оптовых и розничных торговцев , а также широкую публику с наши м янтарем и самоцветами . В этих целях американские и советские специалисты сделали следующее : я подгото вили пресс-релизы о каждом самоцвете , а также обобщающую рекламную статью ; я выпусти ли общий пресс-релиз о советских самоцветах и янтаре и разослали его в 4000 газет. В резу льтате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей в США . Если бы н а редакционной площади , отведенной в газетах и журналах под материалы паблик рилейшнз о советских товарах , были бы опубликован ы рекламные объявления , то с учетом всех расходов пришлось бы затратить денежных средств в 3-4 раза больше. В заключении еще раз СЛЕДУЕТ ПОВТОРИТЬ : С вязи с общественностью - это рентабельное сред ство продвижения товаров промышленного назначени я , а также потребительских товаров , предназна ченных как для избранной , так и для ш ирокой публики . Легче завоевать авторитет и продать товар , если предприятие произв едет приятное впечатление на покупателей , а public relations поможе т сделать именно это . И , наконец , реклама и public relations хорошо до полняют друг друга. Выводы. В результат е проведенного в этой р аботе исследов ания были сделаны следующие выводы : Список использованной литературы : 1. Викентьев И.Л . Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс , 95г. 2. Т.К . Серегина , Л.М . Титкова . Реклама в бизнесе . Информац ионно-внедренческий це нтр “Маркетинг” . 3. Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рек ламе» Минск 1996 4. С . Блэк « Введение в п аблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998 5. Блэк С . Паблик рил ейшнз . Что это такое ? М ., 1990 6. Викентьев И.Л . Приемы рекламы и Publ ic Relations. Спб ., 1995 7. Black S. The essentials of public relations. London, 1993 8. Jefkins F. Public Relations. London, 1994 9. Почепцов Г.Г . Паблик Рилейшнз для профессионалов , 2000 10. Скотт М . Катлип , Ал лен Х . Сентер , Глен М . Брум , Паблик Риле йшнз теория и практика , восьмое издание , Москва , СПб , Киев , 2000 11. Федько В . П ., Федьк о Н.Г . Основы Маркетинга,Ростов-на-Дону , 2002 12. Филипп Котлер , Гари Армстронг , Джон Сондерс , Вероника Вонг , Осно вы Маркетинга , второе европейское издание , Мос ква , СПб , Ки ев , 2002.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
То, что вам нужно, придёт к вам само, если вы не будете требовать того, что вам не нужно.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Сравнительный анализ рекламной деятельности и деятельности в сфере public relations", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru