Реферат: Маркетинговый анализ рынка, сегментация рынка - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинговый анализ рынка, сегментация рынка

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 255 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Московская сельско хозяйственная академия имени К.А . Тимирязева. _______________________________________________________________ РЕФЕРАТ ПО ТЕМЕ : МАРКЕТИ НГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА , СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА. Написала : студентка 2 курса, 204 группы Наталья. Проверил : Оценка : Москва 2002. План. 1. Введение. 2. Анализ рынка : 2.1. Предприятие ; 2.2. Потребители ; 2.3. Конкуренты ; 2.4. Партнеры. 3. Сегментирован ие рынка : 3.1. Маркетинг сегмента ; 3.2. Маркетинг ниши ; 3.3. Маркетинг региона ; 3.4. Индивидуальный маркетин г. 4. Заключение. Введение. Любая компания , стремящаяся к завоеванию рынка , должна осозна вать , что она н е в силах обслужива ть всех без исключения клиентов . Потребителей слишком много , а их желания и потребн ости подчас диаметрально противоположны . Не с тоит даже пытаться завоевать сразу весь р ынок , разумнее выделить только ту его част ь , которую именно эта ком п ания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и за воевания доверия потребителей компания обращаетс я к целевому маркетингу . Используя приемы целевого маркетинга , продавец выявляет основные сегменты ры нка , выбирает один или н есколько и только тогда , ориентируясь на к онкретный сегмент , разрабатывает конкретный проду кт и комплекс маркетинговых воздействий. Ма ркетинговые исследования. Основой маркетинга являются компл ексные м аркетинговые исследования , включающие изучения как внешней маркетинговой среды , рынка и мотиваций потребителя , так и вн ешней маркетинговой среды , т . е . оценку про изводственно – сбытовых возможностей самой ф ирмы , строящей работу на принципах маркетинга . Та к ие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта , осуществить планирование , т . е . обоснованное со гласно результатам маркетингового исследования , п редвидение , проследить развитие рыночной ситуации и разработать соответствующие меры м а ркетинга , воздействующих на рынок с ц елью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реали зации стратегических направлений предпринимательства. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную баз у для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководст вом. Анализ ситуации. Анализ ситуации является в ма ркетинге основой для принятия решений . Задача исследования заключается в подготовке да нных как об условиях , влияющих на деятельность предприятия , так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга . Предметом анализа является рынок , ситуация в стране и мире , а также возможности пр едприятия . Для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия применяются специальные методы анализа . Их результаты отражают текущую ситуацию , в кот орой находится предприниматель . Для подготовки решений , ориентированных на будущее , одного анализа современных условий недостаточн о . Необходимо использование метода прогнозов. Рис . 1 Предмет маркетингового анализа. Предмет анализа ситуации. Основным предметом анализа ситуации в маркетинге явля ется непосредственное окружение предприн имат еля , система , в которой он действует . Это , в первую очередь , потребители , конкуренты , т орговля , посредники по сбыту , а также пост авщики (рис . 1). Экономическое положение в стране , правовые нормы , развитие технологий , демограф ическая ситуация влияют на деятельнос ть многих предприятий. Предприятие как предмет анализа. При функциональном подходе выделя ются три направления деятельности предприятия : снабжение , производство и сбыт . Также должн ы быть изучены и сферы деятельности , обесп ечивающие нормальную работу предприятия , а именно финансы , служба информации и кадро вая политика . Все они влияют на принятие решений в маркетинге . Из документации дру гих отделов маркетинг-менеджер может получить данные о сбыте , себестоимости и иных пока зателях , кот о рые необходимы , например , для оценки эффективности мероприятий в м аркетинге . В таблице 1 показано , что является предметом исследования на предприятии. Рынок. Центральное место в работе ма ркетинг-менеджера занимают отношения с партн ерами по рынку , потребителями , поставщиками . Ва жность конкретных связей зависит от отраслево й принадлежности предприятия. Рынок , как сложная социально-экономическая категория , может быть охарактеризован многочисл енными показателями и определениями, в з ависимости от цели исследования. Анализ рынка позволяет предприятию : - определить парамет ры рынка , выявить положение предприятия на рынке, - определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции, - изучить потребность и спрос потребителей на т овар (услу гу ), - изучить товар , его место на рынке и степень удовлетворения им потребности, - прогнозировать (моделир овать ) перспективы товара, - определить направления деятельности предприятия по удовлетворению и зменяющихся потребностей потребителей. Таблица 1. Предприят ие как предмет анализа. Объект Исследуемый потенциал Производство Технологический уровень Гибкость производственных линий Качество производимого планирования Исследования и развитие Интенсивность и результаты работы Но у-хау Кооперация и коммуникация с другими о тделами Сбыт Организация сбыта Местоположение сбытовых филиалов Фазы жизненного цикла продуктов Кадры Возрастн ая структура Уровень образования Система ценностей руководства Финансы Собств енный капитал Финансовы й баланс Возможности получения кредитов . Потребит ели как предмет анализа. Покупатели (физические и юридические лица ) различаются по многим признакам , поэтому стандартной прог раммы маркетинга не существует . С помощью сегментирования рынка можно получ ить груп пы потребителей , более и менее однородные по интересующим характеристикам . В качестве к ритериев сегментирования обычно принимают пол , возраст , семейное положение , профессию , доход , владение каким-либо предметом (автомобилем , теле визором и т . д .). Д ля каждой гр уппы можно подобрать наиболее оптимальную ком бинацию маркетинг-микс (маркетинг-микс – комплекс инструментов и мероприятий практического ма ркетинга , разработанные для достижения определенн ой цели с учетом реальных условий ), рисуно к 2. Рис . 2. Нек оторые критерии сегментирова ния. При разработке программ маркетинга необхо димо иметь представление об особенностях пове дения покупателей и о факторах , определяющих их поведение . В экономической литературе существует множество моделей для объяснения п роцессов , связанных с покупкой т овара . На поведение покупателей влияют : коммерческие стимулы (продукт , реклама и т.д .), стимулы социального происхождения (семья , принадлежность к определенной социальной группе и т.д .), соц иально-демографические особенности (возраст , пол и т.д .), психоло г ические особенности ( мнения , впечатления ). На практике необходимо , к примеру , знать : где покупается товар , в каких магазинах , когда (месяц , день , час , время года , погодные условия и т.д .), имеются ли какие-либо определенные поводы для пок упки товара , пери о дичность покупок , в каких количествах , в какой упаковке , с овместно с какими товарами и т.д . Не ме нее важна информация о месте , времени и прочих обстоятельствах потребления , а также о привычках , касающихся использования приобрете нного товара. Социология исс ледует , в какой степ ени и как человеческое поведение зависит от общества , выясняет причины , определяющие об разование социальных слоев , анализирует структуру и функции общественных институтов и соци альных групп . Социальные знания широко примен яются в облас т и маркетинга и сбыта. Поведение организаций при закупке товаров существенно отличается от поведения частных лиц , прежде всего тем . Что решения о закупке , как правило , коллективны и их принимают профессионалы . Кроме того , связи с организациями характеризуют ся большей ст абильностью. Конкурен ты. Среду ко нкуренции определяют не только прямые конкуре нты в отрасли , но и производители товаров- заменителей , поставщики и потребители продукции. Понятие “конкурентоспособность фирмы” включа ет в себя большой компле кс экономичес ких характеристик , определяющих положение фирмы на отраслевом , национальном и мировом рынке . Для анализа среду конкуренции разбивают на пять составляющих , которые влияют на ур овень конкуренции (модель Портера ), рисунок 3. В первую группу входя т предприяти я , являющиеся прямыми конкурентами в отрасли . Для укрепления своих позиций по сравнени ю с конкурентами предприятия используют разно образные приемы , инструменты конкурентной борьбы. При всем многообразии методов и средс тв конкурентной борьбы по зицию предприят ия на рынке определяет конкурентное преимущес тво. Как показывает анализ конкуренции по Портеру , конкурентное преимущество может достигат ься или за счет более низких издержек , или за счет особенностей , неповторимости , у никальности товара . Рис . 3. Мод ель конкурентных сил в обществе. Прочие партнеры по рынку. Производител ь и торговля выполняют задачи обеспечения потребителей товарами . Успех здесь во много м зависит от координации действий партнеров . В последнее время нельзя не заметить все возрастающ ее влияние торговли на производство , заставляющее предприятия учитывать требования торговли при разработке и выпус ке товаров. Посредники , не входящие в сбытовую цеп ь , устанавливают контакты между различными зв еньями этой цепи , способствуя тем самым бе спреп ятственному продвижению товаров по к аналам распределения . Посреднической деятельностью занимаются торговые представители , маклеры , ком иссионеры , перевалочные базы , банки , рекламные агентства и т . д. Макросисте ма. Развитие экономической системы в стране с уществен но влияет на возможности предприятия . Своевре менно обнаружив наметившиеся изменения , можно использовать появившиеся шансы и избежать ненужного риска . Здесь следует выделять макро экономические , социально-культурные , технологические , ф изико-геогра ф ические , политико-правовые усл овия. Макроэконом ические условия экономического разв ития в стране влияют на возможность сбыта товаров , производимых предпринимателем . Особенно важно , учитывать рост совокупного общественн ого продукта , национального дохода , ре альн ых доходов населения , покупательной способности , темпы инфляции и уровень безработицы . На маркетинг оказывает сильное влияние действия государства в сфере экономики , такие , как установление уровня банковского процента по вкладам , регулирование денежн о й мас сы , налоги , таможенные тарифы и т . д. Социально-культурные условия. Деятельность предпринимателя происходит в обществе , имеет определенную структуру , являе тся относительно стабильной . При принятии реш ений учитываются следующие факторы : - демографич еска я ситуация , на которую влияет возрастная с труктура населения , доходы , уровень образования , проживания , рождаемость , распределение людей по национальности и т . д. - социально-организационные структуры – партии , профсоюзы , объединения потребителей , орган изации молодежи . Особый интерес вызывают принципы построения семьи , социальное деление и влияние авторитетных лиц. - Система общественных норм , включающая общественные ценности и пр инятые принципы повеления (отношение к работе , проведение свободного вр емени ). Технологические условия. Техническое развитие понимается в данн ом случае как прогресс в области процессо в производства материалов и товаров . Технолог ические нововведения являются причиной возникнов ения новых отраслей (вычислительной техники ), и сче зновение ранее существовавших или глуб окие изменения в ныне существующих. Физико-географические условия. Климатические и географические условия , инфраструктура региона , где происходит деяте льность предпринимателя , должны учитываться при принятии решений . В условиях растущего движения в защиту окружающей среды эта область сейчас гораздо важнее для исследован ий маркетинга , чем ранее. Политико-правовые условия. Практически любые мероприятия маркетинга находятся под влиянием многочисленных законов и постановл ений . Кроме знания конкрет ных правовых предписаний маркетинг-менеджер долже н учитывать информацию об общей политической обстановке . Сегментирование рынка. Рынок со стоит из покупателей , каждый из которых от личается друг от друга различными призн аками , в зависимости от которых компания в ыбирает способ деления на сегменты. Уровни сегментирования целевого рынка. Сегментирова ние – маркетинговая деятельность компании , направленная на наиболее точный в ыбор целевого рынк а. В результате сегментирования выявляются ц елевые рынки четырех уровней : · Сегменты ; · Ниши ; · Регионы ; · Индивиды. Маркетинг сегмента. Сегмент рынка - большая , иденти фицированная по каким-либо признакам группа п окупателей внутри рынка . Компании , использую щие приемы маркетинга сегмента , признают , что не целесообразно разрабатывать пакет предлож ений товаров и услуг для каждого отдельно го покупателя в зависимости от его потреб ностей , покупательной способности , региона прожива ния , привыче к и приоритетов . Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка , концентрировать на них свое внимание. Например , автомобильная компания может вы делить четыре больших сегмента : · Покупатели , для которых автомобиль - прежде всего , средство передвиже ния. · Покупатели , которым необходимы уникальные эксплутационные характеристики автомашин. · Покупатели , которым требуется роскошный лимузин. · Покупатели , основное требование которых – гарантии безопасности. При сегментировании предполагается , чт о в се составляющие определенный сегмент покупатели имеют одинаковые желания и по требности , хотя при этом все они – ра зные люди и на деле оказывается , что н екоторые из них хотят получить дополнительные блага и возможности , которые не входят в предложение , а д р угие отчего-т о отказываются . Маркетинг ниши. Рыночный сегмент - большая группа покупателей , имеющая н екоторую общую характеристику , например : · Некурящие люди. · Курящие от случая к случаю. · Постоянные курильщики. · Заядлые курильщики. Ниша – более узкая группа п окупателей , потребности которой удовлетворяются к онкурентами в недостаточной степени . Для того чтобы выделить нишу , достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей , которых объединяет желание получит ь особое сочетание благ. Поскольку рыночные сегменты достаточно об ширны , их легко распознают и конкурирующие компании . В свою очередь , ниши значительно меньше рыночных сегментов , а значит интен сивность конкуренции на них ниже. Маркетинг региона. С разр аботк ой специальных маркетинговых программ , направленн ых на удовлетворение потребностей группы поку пателей определенного региона (торговые зоны , магазины для жителей отдаленных районов , мага зины , рассчитанные на определенных покупателей ), целевой маркетин г приобретает черты региональных. Сторонникам идеи концентрации маркетинговых воздействий на реги ональном рынке , основанной на очевидных демог рафических и социальных различиях жителей раз ных регионов , кажется бессмысленным проведение общенациональной реклам ной кампании , котора я может не найти отклика местного целевог о рынка . Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазин ам требуется свой ассортимент товаров. Оппоненты утверждают , что региона льный маркетинг ведет к росту про изво дственных и маркетинговых издержек . Кроме тог о , если компания занимается поставкой товаров местным рынкам различных регионов , резко обостряются проблемы , связанные с транспортировко й мелких партий товаров , и , наконец , если различным регионам требуются различные товары и различная реклама , “ растворяет ся” имидж марки. Индивиду альный маркетинг. На посл еднем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Массовый маркетинг стал настолько широко распространенной стра тегией , что многие и не помнят , что во все времена п отребителям предоставлялось индивидуальное обслужива ние (портные и сапожники выполняли только индивидуальные заказы ). Сегодня ориентация отрасле вого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает в с е большую популярнос ть . Например , предлагая товар , производитель ог оваривает условия транспортировки и платежей отдельно для каждого покупателя . Развитие нов ых информационных технологий и современных ср едств связи : электронной почты , факсимильной с вязи – означает появление неограниче нных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет компаниям вн овь обратиться к маркетингу , ориентированному на индивидуальных покупателей . Можно сказать , что в настоящее время происходит массовая ор и ентация на индивидуальных покуп ателей – используются возможности массового производства для изготовления товаров по инд ивидуальным заказам. Покупатели с помощью приобретения ими товаров хотят подчеркнуть свою индивидуальност ь . Возможности , раскрываемые но выми технол огиями , позволяют перейти от маркетинга в режиме монолога к маркетингу в режиме диа лога , когда покупатели принимают активное уча стие в разработке интересующего их товара. Самостояте льный маркетинг. Самостояте льный маркетинг – одна из форм ин дивидуального маркетинга , когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки . Роль самостояте льного маркетинга несомненно возрастает . Все больше клиентов предпочитает вступать в интер активный диалог , и все меньше потреби т елей полагаются на рекламу . Увеличиваетс я число покупателей , которые внимательно изуч ают отраслевые журналы , ведут компьютерный ди алог с продавцом и размещают заказы по телефону или с помощью компьютерных сетей . Вместе с тем , роль продавца не уменьш ается, но несколько видоизменяется . Про давцу необходимо поддерживать бесплатную для покупателей связь по телефону или факсу (и х номера должны быть указаны в рекламных объявлениях ) с потенциальными и постоянными потребителями , отвечать на вопросы , относящие ся к п р едлагаемому или требуемому товару , выслушивать их предложения и заме чания . Покупатели будут непосредственно участвова ть в разработке товара , а значит , продукт будет создаваться совместными усилиями произ водителей и потребителей , представляющих целевой рын о к . Заключени е. Выбирая и осваи вая целевые рынки , продавцы должны осознавать ответственность перед обществом . Вопрос закл ючается не столько в том , на что будут направлены маркетинговые усилия , сколько в том , каким именно образом и с како й целью . Кроме того , продавцам следует отс леживать взаимосвязь между сегментами , изыскивая возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и применения различных способов выхода на суперсегменты . Необходимо разработать план послед о вательного внедрения в сегменты и делать все во зможное , чтобы сохранить его в тайне от конкурентов . Наконец , руководители компании , отв ечающие за работу с различными сегментами рынка , должны стремиться к сотрудничеству в интересах фирмы в целом. Литература. 1. Котлер Ф . “М аркетинг , менеджмент” – СПБ : ПитерКом , 1999. 2. Крофт М . Дж . “Сегме нтирование рынка” – СПБ : ПитерКом , 2001. 3. Ващекин Н . П ., Парам онова Т . Н . и др . “Маркетинг” /Учебник-практи кум /: МГУК , М :1999. 4. Багиев Г . Л ., Тарасе вич В . М ., Анн Х . “Маркетинг” , М :Эк ономика , 2001. 5. Хергиген Х . “Маркетинг / Основы профессионального успеха” , - М : ИНФРА-М , 2000.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Имейте ввиду, в случае ядерной войны, когда люди полезут прятаться в убежища, всех курящих оставят на поверхности - в метро курить запрещено.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинговый анализ рынка, сегментация рынка", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru