Реферат: Процесс принятия потребительского решения - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Процесс принятия потребительского решения

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 131 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по курсу "Поведение потребителей" по теме: "Процесс принятия потребительского решения" 1. Поведение потребителей: достижение реш ения о покупке Рассмотрим, как строится проце сс принятия решения о покупке потребителем. Основные стадии этого процесса : осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, о ценка предлагаемых вариантов, решение купить товар и процесс покупки, по ведение после покупки. Процесс покупки начинается зад олго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как п окупка совершена. Из представленной схемы следуе т, что, занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой пок упке, забывая, что это - лишь один из этапов процесса. Процесс покупки начинается с о сознания покупателем проблемы. Он ощущает разницу между фактическим и ж елаемым положением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренн им стимулом. Из своего предыдущего опыта по купатель знает, как действовать в случаях возникновения подобной потре бности, и начинает поиск способов удовлетворить ее. Различие типов потребительски х проблем предполагает специфику маркетинговых решений. Одним из крите риев деления проблем на типы является активность проблемы. Активная проблема очевидна для потребителя Он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается неявностью, но если компания-прои зводитель выявляет эту проблему и предлагает ее убедительное решение, п отребитель принимает это решение. Неактивная проблема формирует скрытый, спрос - тот, который маркетологи должны уметь идентифицировать и удовлетворять. Выявление проблем осуществляе тся несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Проанализировав продуктовую категорию, можно логически определить, ка к она может быть улучшена. Недостаток интуитивного подхо да к выявлению проблем потребителей - его неточность, так как идентифици рованная проблема может иметь низкую значимость для потребителя. Распространенным методом выяв ления проблем потребителей являются количественные (опрос) и качествен ные (глубинное интервью, фокусирование в группе) методы исследования. Компании должны своевременно р еагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурент ные преимущества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о пробл емах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникн овения проблем. Вслед за возникновением потреб ности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товара х, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возни кнуть. Если потребность слишком остра и под рукой есть вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, бе з поисков дополнительной информации, его купите. Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памяти возникшую потребность, начинаете поиск информа ции о нужных вам товарах. Потребители ищут информацию, п озволяющую им определить: оценочные критерии; подходящие альтернативы; характеристики потенциальных решений. Индивид, осознавший потребност ь в новом телевизоре и имеющий возможность покупки, стремится определит ь, какими характеристиками должен этот телевизор обладать. При недостаточности внутренне го поиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, обзорам и торговом у персоналу. Определив или определяя оценоч ные критерии, потребитель формирует приемлемый набор альтернатив - это м огут быть торговые марки конкретных компаний: HITACHI, JVC, LG, PANASONIC, PHILIPS, SAMSUNG, SHARP, SONY, THOMSON, TOSHIBA. Этот набор рассматривается как набор осведомленности, который в процессе сужения информационного пои ска делится на три группы: истребованный набор, предварит ельный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующего анали за; инертный набор - тот, что безразл ичен; неуместный набор - набор альтер натив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения. Формирование истребованного н абора - значимый результат информационного поиска. Именно из этой группы альтернатив потребитель делает окончательный выбор. После формирования истребован ного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочн ым критериям. Сравнение марок телевизоров ведется по критериям цены, раз меру и типу экрана, качеству изображения, мощности, дизайну и др. Потребитель может получить инф ормацию из нескольких источников, среди которых стоит упомянуть следую щие: Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые. Коммерческие источники: реклам а, продавцы, поставщики готовых товаров, дилеры, упаковка, компьютерные д анные. Публикации: обзоры в прессе, ста тьи в разделе путешествий и отдыха, рейтинги потребительских товаров. Влияние различных информацион ных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. Б ольшую часть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, но наиболее влиятельными для нас все-таки остаются личные. Как же потребитель мысленно со ртирует и перерабатывает имеющуюся у него информацию, чтобы отмести все альтернативы, кроме одной? Хотя невозможно вывести единую схему процесс а оценки вариантов, мы можем предложить некоторые основные принципы, пом огающие его понять. Предполагается, что каждый пок упатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. Для разных пот ребителей разные атрибуты представляются более актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям. Часто потребитель вырабатывае т свои собственные представления о рейтинге каждого из известных ему пр едприятий по части каждого из атрибутов. Такой набор представлений об о пределенном предприятии известен как имидж фирмы. Представления потребителя об а трибутах предприятия могут значительно отличаться от самих атрибутов из-за избирательности его восприятия, избирательного искажения воспри нятого и избирательного запоминания. К каждому из атрибутов потреби тель подходит с точки зрения его функциональной пользы, которую можно ус тановить, замечая, как меняется общая оценка при изменении различных атр ибутов. Отношения потребителя к различ ным фирмам устанавливаются на основе определенных процедур оценки. При этом используется одна или несколько оценочных процедур в зависимости от характера не только решения о покупке, но и самого потребителя. На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, котор ому отдается предпочтение. На намерение сделать покупку влияют ситуаци онные факторы. Потребитель формирует свое нам ерение на основе размера доходов, ожидаемой цены, ожидаемой выгоды от пр одукта. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решился де йствовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут за ставить его изменить намерение о покупке. Покупка - важная стадия процесс а принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора ва рианта. Покупка представляет собой заключение сделки между потребител ем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, п латежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем прод авцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина. Влияние на потребит ельское поведение на стадии покупки предполагает знание и использован ие факторов совершения покупки как вне магазина, так и в самом магазине. Возможность влияния на соверше ние покупки в определенной мере зависит от типа покупки по критерию потр ебительских намерений, которых выделяют 5 групп: специфические запланированны е - покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения про блемы потребителя. Покупатель точно знает, что он х очет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфи ческими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, п редметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя - например, продукты питан ия, которые покупаются по заранее составленному списку; в целом запланированные - это по купки, планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного про дукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не о пределив заранее - пасту или порошок. Выбор предмета и марки происхо дит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. Ок ончательное решение может зависеть от усилий продвижения - снижения цен ы, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом; заменители - покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукт ы. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное сре дство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменит еля состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факт оров - информации на витрине, компетентности продавца; незапланированные - покупки, ко торые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также им пульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбуж денность покупателя и игнорирование им последствий покупки; внутримагазинные решения - пок упки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незаплани рованные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купи ть лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины , укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко от носятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой. Необходимо отметить важную рол ь торгового персонала как фактора покупочного поведения посетителей м агазина, и многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифици рованного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуж дают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени. Для товаров низкой вовлеченнос ти самообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом во влеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятно сть взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца. 2. Последствия решения: проце ссы, следующие за покупкой Маркетинг не заканчивается пок упкой потребителем товара. После покупки потребитель может чувствоват ь удовлетворение или недовольство, в зависимости от соотношения ожидан ий потребителя к тому, каким товар оказался на деле. Если товар оправдал его ожидан ия, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен. Для маркетолога представляют и нтерес процессы, следующие за покупкой: потребление и оценка продукта, и збавление от продукта. На каждой из этих стадий ведени е маркетинговой деятельности позволяет обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а пов торного - в лояльного, приверженного марке и/или магазину. После приобретения того или ин ого товара потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правиль ности своего выбора, что иногда определяют как "постпокупочный диссонан с". Его вероятность и сила зависят от ряда факторов, среди которых: Бесповоротность решения. Чем п роще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше в ероятность появления такого диссонанса для покупателя. Значимость решения для потреби теля. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса. Сложность выбора из альтернати в. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила дис сонанса. Сложность решения о выборе - это функция: количества рассматриваемых ал ьтернатив; количества атрибутов, ассоциир уемых с каждым вариантом; 3) атрибутов, предлагаемых кажды м вариантом и отсутствующих для других альтернатив. Индивидуальная склонность исп ытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытыват ь беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен диссонанс. В стремлении снизить ощущения беспокойства и сомнения в правильности выбора потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркето логи должны обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается пр одолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной поддержко й, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или с претензиями. Итак, мы рассмотрели все основн ые этапы процесса принятия решений потребителем. Безусловно, не всегда потребит ель двигается по всем этим этапам, что связано с различной вовлеченность ю потребителя в процесс покупки, типом процесса принятия решения в завис имости от степени сложности. В маркетинге выделяют: простые решения, принимаемые б ез особых усилий - "привычные покупки"; ограниченные решения, до опред еленного предела содержащие элемент новизны и неопределенности; расширенные решения - при покуп ке нового, сложного, дорогостоящего продукта; "эмоциональные покупки" - незапл анированное, спонтанное решение, принимаемое в состоянии психологичес кого дисбаланса и значительной эмоциональной вовлеченности в процесс. Некоторые характеристики осно вных типов решений приведены в таблице 1. Таблица 1. Типы потребительских решений Пр ивычное решение (низкая вовлеченность в процесс покупки) Ограниченное решение (средний уровень вовлеченности) Расширенное решение (высокая в овлеченность в процесс покупки) Ос ознание проблемы: конкретное Осознание проблемы: общее Осознание про блемы: общее По иск информации: ограниченный внутренний Поиск информации: внутренний, ограниченный внешний Поиск информации: внутренний, внешний Оц енка альтернатив: отсутствует Оценка альтернатив: немного критериев н емного альтернатив Оценка альтернатив: много критериев значительное количество альтернатив По сле покупки: диссонанса нет, очень ограниченная оценка После покупки: д иссонанса нет, ограниченная оценка После покупки: диссонанс, комплексная оценка Удовлетворенность потребителя - один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Многие компании (например, производители автомоб илей) проводят опрос своих покупателей - спустя определенный период посл е покупки. Под прессом растущей международной и национальной конкуренц ии компании концентрируются на удовлетворенности потребителя вместо к раткосрочных продаж. Обеспечение удовлетворенности потребителя в усло виях широкого предложения необходимо, но не достаточно. Целью маркетинг овых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей. Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом допол нительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию м аркетинговых усилий конкурентов - например, скидок. Формирование привер женных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соотв етствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру пот ребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возмо жное для решения их проблем. Литература 1. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа. 2006. 2. Алешина КВ. Поведение потребит елей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006. 3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниа рд П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007. 4. Бункина М.К., Семенов В.А. Эконом ика и психология. На перекрестке наук. - М., 2008. 5. Залтман Дж. Как мыслят потреби тели. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: П раймеврознак., 2006. 6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Осн овы маркетинга.4-е европейское издание. - М., 2007.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если 300 лет не платить зарплату и заставлять платить налоги - человек любой национальности превратится в русского.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Процесс принятия потребительского решения", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru