Курсовая: Профессия "имиджмейкер" - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Профессия "имиджмейкер"

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 383 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

21 СОДЕРЖАНИЕ. I. Введение. 1-2 II. Основная часть: 1. И мидж и е го особенности 2-5 2. Имиджмейкинг в системе массовых коммуникаций 6 3. Объекты формирования имиджа 8 4. Методы формирования образа 8-10 5. Психологические аспекты создания образа 10-13 6. Работа имиджмейкера 14-21 III. Заключение . 21-22 IV. Список использованной литературы. 22 I. Введение. Система массовых коммун икаций и общественных связей нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, «фабрика звезд», физиолог ия популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общ ественного мнения, Имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-полити ческая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы по пулярности. Среди вышеперечисленных задач PR ПИ-АР (англ. сокр. PR — public relations, букв. — о бщественные отношения), особый вид деятельности, направленный на формир ование общественного мнения по широкому спектру вопросов. основное внимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу, как одно й из актуальных проблем общественной и экономической жизни современно й России. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на фор мирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы . Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного фо рмирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа прив одит, наоборот, к позитивному результату. На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широко е распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране о ни не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленно сть и были закрыты для широкого доступа общественности. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий с убъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании со бственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подо бных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветског о общества. Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литератур ы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако, по мнению н аших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в перерабо тке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского об щества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, м атериалы российских изданий. Но поскольку законченной теории имиджмей кинга не существует, часто не остается иного выхода, как обращаться к баз овым знаниям в области психологии человека. Цель этой работы – выявить закономерности и способы формирования поз итивного имиджа в глазах общественности с учетом российского менталит ета, а также выяснить место и роль имиджмейкера в современной системе ма ссовых коммуникаций. II. Основная часть. 1. И мидж и е го особенности Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскояз ычную литературу, был советский учёный О. Феофанов. В своей работе “США: ре клама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основ ное средство психологического воздействия рекламодателя на потребите ля. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в совреме нный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в так их фундаментальных работах американских авторов, как: “Основы маркетин га” Ф. Котлера, “Реклама: теория и практика” Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Р отцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы. Со гласно уже российскому исследователю Е.А.Блажнову, имидж - это образ потр ебности, создаваемый художественными средствами. А официально-обобщён ное определение этого понятия дано в «Большой Российской Энциклопедии »: «ИМИДЖ (англ. image, от лат. imago — образ, вид), целен аправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призв анный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.» Однако, некоторые ч асто в озражают п ротив с амог о э того п онятия. П евец Ю рий Ш евчук, н апример, з аявляет: « До сих п ор в се т олько о б о бразе и г оворя т. О браз е сть, о браза н ет... А в едь с амое ц енное в Экклезиасте — о тсутствие о браза. К ч ему э ти амбиции ? Г лупые п ереживания п о п оводу т ого, к ак т ы в ыглядишь. К то и ч то п одумает, к огда т ебя у видят ». Правильно п одобр анный и мидж п редставляет с обой наи более э ффективный с пособ р аботы с м ассовым сознанием. И мидж о тражает т е к лючевые п озиции, н а которые безошиб очно р еагирует м ассовое с ознание, Э то попытка п еревода м ассового с ознания н а а в томатические реакции. Один и з о трицательных г ероев попу лярного телесериала ж алуется, ч то е го н е л юбят с разу п осле т ого, к ак познаком ятся. П оложительный г ерой е му о твечает: « Чтобы сэконом ить в ремя». И м идж д ействительно п ризван сэкономить н аше в ремя. О н з адает п ути идентификации о бъекта. О бъект в р езультате с тановится узнаваемым и н еопасным. Нам, как набл юдателям, становится легче прогнозировать е го действия . Н азовем э ту ф ункцию и миджа идентификаци ей . Существует е ще о дна ф ункция и миджа, к оторую м ы обяз аны у читывать. Н азовем е е и деализацией . В э том с лучае и мидж п ытается в ыдать ж елае мое з а д ействительное. И в т ом, и д ругом с лучае и мидж и меет ф ункцию противопоставл ения , п оскольку о н с троится, исходя и з у же имеющихся иных имид жей. Например, злодей виден только на фоне доброго человека. Только на кон трасте будут видны его качества. Аналог из советской истории: напиток «Б айкал» был разработан, чтобы противостоять «Пепси» в преддверии москов ской Олимпиады. Не следует также трактовать функцию идеализации как направленн ую на обман населения. Ведь когда объект перестраивается под мои собстве нные желания, подобная адаптация может носить только положительный хар актер. Хотя бы потому, что лидер начинает думать о своем избирателе. Как ра з наоборот, на просторах СНГ у нас еще мало примеров такой адаптации, за ис ключением разве что предвыборных кампаний. Реально период выборов по ти пажу поведения политика должен быть продлен на все время его избрания, ч то дало бы ему возможность выдержать желания населения не кратковремен ный, а долговременный период. Работа с имиджем делает из политика настоящего актера, поскольк у именно актеры наиболее эффективно воздействуют на свою публику. Любая подобная техника эффективности естественно переносится на иной тип де ятельности. Хоть В.Шендерович иронически говорит о «МХАТовских паузах» Б. Ельцина, но именно к подобной риторике следует стремиться политику, чт обы быть эффективным. Сегодня мы проходим уроки, которые давно уже пройд ены на Западе. Мы неизбежно придем к необходимости тех же приемов работы с политиком. Это случится, когда у нас будет не только задействована подл инная обратная связь «избиратель - политик», отсутствующая сегодня, но и возникнут еще две составляющие: настоящая оппозиция и настоящая пресса. Сегодня властные структуры могут быть более свободны в выборе своего по ведения, поскольку за ними не следит недремлющее око оппозиции и прессы. Как только оно появится, публичная политика кардинально изменится. Имидж также облегчает жизнь политику, задавая для него наиболее эффекти вные типы ролей. Он начинает вести себя в соответствии с ними, а уже об эфф ективности тех или иных ролей думают специалисты. Политик должен быть в этом плане четок и ясен для других, в противном случае его ожидают серьез ные «разборки». Например отечественная пресса среди прочего объясняла отставку В. Черномырдина с поста премьера определенной двусмысленност ью некоторых его поступков: « Накапливающийся груз взаимн ых обязательств, нерешенных проблем, недопониманий, подозрений, ошибочн ых и неуклюжих телодвижений, дающих повод усомниться в преданности и иск ренности... Весь этот узел цари умеют разрубать в одночасье ». То есть цепь поступков премьера позволяла интерпретировать их не так, ка к следует. За что и последовала расплата. Поэтому лидер должен четко выде рживать свой имидж и свои поступки. Говоря о себе как о «хозяйственнике», В. Черномырдин должен был и оставаться в этой роли. Имидж вообще строится на контрасте. Это вышеотмеченные противопоставл ения «хозяйственник - политик». И переходы при смене имиджа не так легки. Н апример, зафиксированный как «хозяйственник», Ю. Лужков должен предприн имать дополнительные усилия, чтобы перейти в ранг «политика», причем пол итика не регионального, а национального уровня. Таким же противопоставл ением является контраст «молодой - старый». Это важно, поскольку молодой лидер всегда воспринимается как более энергичный. Например, встреча в ве рхах Горбачев - Рейган РЕЙГАН (Reagan) Рональд Уилсон (р. 1911), американский государственный деятель, 40-й президент США (в 1981-1989), от Республиканской парт ии. была выиграна по этому параметру Рейганом, хотя он был с тарше. Он встречал Горбачева легко одетым, а Горбачев из-за своей одежды в ыглядел старше. Сходная проблема возникла во взаимоотношениях Ельцин - К линтон. Вот как описывает эту ситуацию В. Костиков КОСТИКОВ Вячеслав Васильевич (р. 1940), российс кий журналист, дипломат. С мая 1992 по декабрь 1994 года Костиков был пресс-секре тарем президента Российской Федерации Б. Н. Ельцина. : « Помню, какая волна публикаций по поводу зд оровья Б.Н. Ельцина прокатилась по европейской прессе в преддверии визит а в Москву американского президента Клинтона в январе 1994 года. Думаю, что и она была не случайна, а связана с усердно насаждаемым имиджем Клинтона к ак самого молодого и самого энергичного политика мира. Окружению америк анского президента, видимо, казалось, выгодным представить своего лидер а на фоне «увядающего» Ельцина ». Еще один пример прозвучал в передаче «Герой дня без галстука» (НТВ, 2001, 9 янв.), посвященной В. Шаманову ШАМАНОВ Владимир Викторович (р. 1948), российский военный, государственный и политич еский деятель, командующий обединённой группировкой Российской армии в Чеченской Республике (2000). . Там говорилось, что сейчас Шаман ов старательно отходит от имиджа типичного военного, что его чаще увидиш ь в гражданском костюме, чем в военном мундире. Такого рода переходы дост аточно сложны, поскольку стереотипы в массовом сознании практически не разрушаются. Так, англичане думали, что появление женщин-парламентариев изменит отношение к возможностям женщин в целом в обществе. Однако, как о тмечают политологи, даже М. Тэтчер изображалась на карикатурах не как же нщина, а скорее как мужчина, и это означает, что ее характеристики жесткос ти и агрессивности не соответствуют стереотипным представлениям о жен щине в данном обществе. В таких ситуациях массовое сознание поступает сл едующим образом: оно не меняет стереотип. Об этом же свидетельствует нев озможность изменить представления о других нациях, которые делаются в р езультате дружеских контактов. Просто создается дружественный подтип какого-либо государства, но с сохранением прошлого отрицательного стер еотипа данной нации. Контрастность всегда была задачей для показа нового лица Советского Со юза. Реально это удалось сделать только М. Горбачеву, которого западники признают как хорошего специалиста по созданию имиджа. На фоне многолетн их разговоров об «империи зла» М. Горбачев повернул ситуацию в другую ст орону, хотя, по сути, это была известная модель «социализма с человечески м лицом». Враг - всегда более абстрактен, стоит лишь покинуть позиции враг а, и сразу же появляются человеческие черты. Это изменение «лица» СССР началось еще с Н. Хрущева, с его поездки в Америк у. О. Гриневский, в прошлом спичрайтер СПИЧРАЙТЕР (англ. speech-writer, букв. — пишущий речи), составитель рече й, выступлений для государственных деятелей, политиков и т. п. генсека, а ныне профессор Стэндфордского университета, от рицательно настроенный к окружению Н. Хрущева, все же констатирует следу ющее: « Они преуспели в пропагандистском оформлении этой п оездки - с помощью дешевой политической косметики хотели показать миру н е зловещее, как при Сталине, а румяное, простое лицо Советского Союза, увер енно идущего по пути строительства новой жизни. Это они инициировали зад иристый тон и митинговый характер выступлений Хрущева, непомерно разду вали научно-технические успехи Советского Союза и его экономические во зможности ». М. Горбачев впервые обыгрывал уход от архаичных понятий «железный занав ес» и «империя зла» во время своей встречи с М. Тэтчер, как это отмечается в книге посла в Великобритании Л. Замятина». Однако это действительно оч ень сложный процесс, который длится еще и сегодня. Более того, определенн ая агрессивность всегда присуща любым примерам корпоративного имиджа, а имидж страны именно таков. Слабая страна не представляет ни для кого ин тереса. Просто ряд стран показывают свою силу в других областях, в первую очередь, в области экономики. Но не менее значимы для формирования лица г осударства спорт и культура, поскольку именно в этой области массовое со знание чувствует себя наиболее уверенно. Научные успехи оно измеряет та кже не самостоятельно, а согласно некой «шкале»: число докторов наук, или число лауреатов Нобелевской премии. Кстати, как раз в области спорта и ку льтуры Советский Союз чувствовал себя наиболее уверенно. Именно эта сто рона его имиджа имеет шансы сегодня эксплуатироваться всеми странами С НГ. Имидж позволяет показать лидера с разных сторон: Ельцин, играющий в тенн ис, это не Ельцин за письменным столом. Б. Клинтон стал все время показыват ься со своей собакой в момент разгара кризиса с М. Левински. Все это связан о с тем, что подобные сообщения достигнут иной аудитории. Лидер перестае т быть застывшей маской, к которой аудитория уже охладевает. Достигнутая автоматизация восприятия тут же снимается деавтоматиза цией , которая должна считаться одним из суще ственных инструментов в арсенале имиджмейкера. Приведем еще примеры подобной деавтоматизации. На дипломатическом кап устнике в Азии министры были удивлены выступлениями М. Олбрайт и Е. Прима кова: «Не плачь по мне, президент Клинтон...» Распевая эти слова на манер шлягера «Не плачь по мне, Аргентина» из известного мюзикла и фильма «Эвита», госс екретарь Мадлен Олбрайт, одетая во все черное, с красной орхидеей в волос ах и с ярко-красной помадой на губах, сразила аудиторию наповал». «Зал про сто ахнул, когда появился российский министр иностранных дел Евгений Пр имаков, одетый в матросскую тельняшку, и наши дипломаты затянули всемирн о известные «Подмосковные вечера». Этот динамический аспект имиджа хорошо понимал Геббельс, выступивший в роли автора имиджа фюрера. Как пишет один из исследователей истории Трет ьего Рейха: « Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не огр аничивался одним лишь героическим аспектом его личности. Портрет фюрер а его работы представлял собой своеобразное попурри. Студентам и интелл ектуалам он представлял Гитлера в качестве художника и архитектора, ото рванного от своей учебы в 1914 году необходимостью служить нации. Для сенти ментальных людей у Геббельса имелся Гитлер, который питал любовь к детям . Рабочим он подавал Гитлера-рабочего. Перед ветеранами Гитлер представл ялся в образе Неизвестного солдата Первой мировой войны ». Имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудито рия. С другой стороны, в определенные периоды требуется смена имиджа в по п-культуре. Звезды тоже стареют и должны переходить в иную «весовую кате горию» (у всех на глазах произошла смена имиджа у Т.Булановой и О.Газманов а, например). Имидж может строиться на преодолении сложившегося образа. Таким путем и дет генерал А. Николаев, генеральские черты которого чисто формальны для аудитории. Сравним определения, которыми его описывают: генерал со скри пкой, генерал в штатском, интеллигент, в очках, мать - поэтесса и т.п. Как видно, имидж - это достаточно свободное образование, которое в то же вр емя покоится на жестких требованиях, выдвигаемых целевой аудиторией. О н ем, как и о сфере PR , можно сказать, что эт о сочетание науки и искусства. Наука дает жесткие требования, а искусств о предоставляет креативные КРЕАТИВНОСТЬ (от лат. creatio — созидание, сотворение), творческая, со зидательная, новаторская деятельность. возможности, которые и должны сделать имидж неповторимым. 2. Имиджмейкинг в системе массовых коммуникаций В XIX веке жители штата Сев ерная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себ е подходящий девиз: «Быть, а не казаться!». В 1970 году французские манекенщиц ы объединились уже под лозунгом: «Казаться, чтобы быть!». Последний лозун г тоже имеет смысл. Когда? При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый клиент покуп ает то или голосует за того, кто ему «наиболее приятен». Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конк уренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или у слуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (восп ринимаемых клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласов анных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеро в фирмы и властей. Так, мероприятия по формированию имиджа для команды ст ендистов на крупной выставке насчитывают 15-20, а для средней руки страхово й фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60. Такое огромное количество акций обусловлено основными целями меропри ятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг. Далее мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формиро ванием имиджа. По утверждению Викентьева И.Л ВИКЕНТЬЕВ Игорь Львович (р.1954), российский жу рналист, политолог, исследователь в области массовых коммуникаций и PR . . мероприятия PR им еют 5 основных целей: 1. Позиционирование объекта; 2. Возвышение имиджа; 3. Антиреклама (или снижение имиджа); 4. Отстройка от конкурентов; 5. Контрреклама. Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, из учение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирме нных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсисте мы сформулированным выше задачам. Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных з адач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты. Их мы и рассмотрим подробнее. 1. Позиционирование. (от английского position - пол ожение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (в оспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих п роблем. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клие нтам, и его раскрутка - реклама непознанного... Вспомним, к примеру, «неспоз иционированность» Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город от ветил пустыми трибунами. Можно ли крупной фирме не формировать имидж и «заметать эту проблему по д ковер»? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR з адача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный и ли управляемый имидж... Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центро в удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благ одаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицате льных центров: видя новое, непонятное, «неспозиционированное», мы скорее склонны быть «против» него, чем «за». Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Дре вней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена фараон а Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический переворо т. Кампания была организована по всем правилам современного PR. Главный им иджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько этапов . Сначала - введение имени бога солнца Атона в титул фараона, что, по сути, яв лялось презентацией идеи, ее «позиционированием». Затем - перенесение ст олицы в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что определялось не возможностью проведения новой идеи на старом месте, пронизанном древни ми традициями. Вслед за этим - введение культа солнечного диска по всему Е гипту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, население было готово - запрет культа старых богов. К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После сме рти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым богам , так как не были учтены социальные потребности, а также не проработана в д остаточной мере специфика менталитета египтян (обстоятельства, которы е следует учитывать современным имиджмейкерам). Профессионалы знают, чт о важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс. Так, те же жрецы, руководившие египетским народом, не прене брегали ни одним явлением природы. Что бы ни происходило на земле или на н ебе, они все приветствовали как проявление божества. 2. Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования м ожно перейти к возвышению имиджа. К примеру, для усиления впечатления у представителей прессы от встречи с английской королевой Елизаветой уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно «п ри галстуках» или «на высоких каблуках»). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, котор ые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева пр отянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивк ом головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к корол еве надо, используя обращение «madam» или «mam». И последнее. Разговор может пол учиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людь ми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринуж денно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге. Очевидно, что без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы был о бы иным - менее управляемым королевой. 4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижени и другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов . Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого прием а может послужить предвыборный лозунг почти всех кандидатов в депутаты Государственной Думы: «Другие обещают, а мы делаем!». 3. Объекты формирования имиджа. Условно объекты можно р азделить на 3 категории: 1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созд анного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (полити ки, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения («Greenpeace», феминизм, нудизм, движ ение «против абортов» и т.д.). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не п родают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общ ественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на н астроения в обществе. 2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациона льные корпорации (фирма «Philips», «ЗИЛ», «Valio» и т.д.). К этой же категории можно от нести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от тог о, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов явля ется увеличение объемов продаж при одновременном создании положительн ого имиджа и улучшении качества продукции. 3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решаю щим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с разв итием культуры рынка. В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имид жа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стара ться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальн ом полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второ й категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинг а и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (пе редачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, п ериодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для вс ех категорий объектов остается неизменным, и их выбор определяется целе сообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для ка ждой категории свои. 4. Методы формирования образа. Самый большой выбор при емов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга д ля данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлят ь большую изобретательность. Наиболее распространенные методы: 1. Присоединение клиента: - к уже идущему действию других клиентов; - к ранее совершенному им же действию. Эффект основан на «психологическом заряжении», когда человек бессозн ательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного дл я него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных т радиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение клиента к действия м, уже уверенно осуществляемым другими клиентами. 2. Вложенное действие. а) клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. ( Так, магазин резко снижае т цену на хорошо известный клиенту товар. Расчет строится на том, что прив леченные клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совер шат действие 2.) б) клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диап азон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отка заться от выбора). в) клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, на ходя новые доводы «за» и «против», тем самым делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии). г) «Эффект Герострата»: вводится «якобы запрет» на некое действие. На са мом деле, чтобы осознать собственно запрет, клиент должен вначале предст авить «запрещаемое действие». Например: в 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, ч тобы утром приобрести акции «МММ» - однозначно воспринимался россиянам и, что это хорошие акции. А совсем недавно в Санкт-Петербурге никому не изв естный коммерсант повесил у входа своего магазина обращение к посетите лю: «Просьба на потолок не смотреть». Представленная на потолке реклама имела большой успех. 3 Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на клиента недостаточно, то след ует прибегнуть к: - смене метода; - смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно чело век запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, ч то слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал); - смене времени или места воздействия; - параллельному воздействию по разным каналам. 4.»Чудо» и последующие рассказы о нем. Способы создания «чуда»: а) аномально большие объекты и рекордные достижения; б) постановка клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из него. в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мни мое). 5. Модель экспериментального невроза. - Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или ка налам восприятия. - Рассогласование стереотипов клиента и реальности. - Намеренная ошибка, парадокс. 6. Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие о но заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие компо зиции: а) Намек, как додумывание клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования «вечных стереотипов». б) Домысливание клиентом нужного содержания за счет предварительно вы работанной тенденции. в) клиент должен «прорываться» к содержанию за счет «перевода» намерен но усложненной или искаженной формы на язык собственных образов. Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления ре кламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, напри мер, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития обществен ных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в пе риод формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться е диной концепции логике. По этому поводу маршал де Голль ГОЛЛЬ (Gaulle) Шарль де (1890-1970), французский государственный деятель, президент в 1959-69. писал, что руководитель «должен действовать масштабно... уд овлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя их стесненные жи зненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайно м падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так стара лся их привести». Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из раз личных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного об ъекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаци й. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их осно ве формировать стратегию создания имиджа. 5. Психологические аспекты создания образа. Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа н а всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения. Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в р ешении важных задач путем: - привлечения и удержания внимания аудитории; - формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории; - использования психологических особенностей отдельных социальных гр упп; - использования общих особенностей восприятия; использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистиче ское программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивног о диссонанса). Рассмотрим подробнее каждый из пунктов. Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали, пожалуй, в област и привлечения и удержания внимания аудитории. Существуют различные пси хологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших п ринципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподв ижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно: а) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой ср еди более сложных объектов; б) поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой». Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсо лютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же лист а какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спир алевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменн ый знак или логотип. Использование определенного цвета также может вызвать нужный результ ат, например, для привлечения внимания традиционно используется красны й цвет. Кроме того, для удержания и привлечения внимания клиента возможны: - подача уже известного материала с новыми акцентами; - последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигн алами следует понимать любые воздействия на аудиторию); - переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия; - «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый клиентом символ ил и имя. Например, так произошло в свое время с овчаркой символизирующей си стему бирж «Алиса». При формировании установки на доверие со стороны аудитории ими джмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс не логичным для внешнего наблюдателя. « По большей части ,- писал У.Липпман, - Вместо того, чтобы сначала увид еть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, прич ем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры ». Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенн ое, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Н о их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно. Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении к онкретной PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса: 1. Как выявленные типовые отрицательные стереотипы клиента в да нной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного зак азчиком действия? Или иначе. Что мешает, чтобы клиент позвонил, купил, пове рил, проголосовал и т.п.? 2. Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов ? Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок пр и создании образа. Для эффективного использования психологических особенностей отдель ных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, нек оторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п. К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на опр еделенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному ре презентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), э ффект привыкания и т.д. Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоц иональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Изв естно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию. Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический испол ьзуется как база в нейролингвистическом программировании. Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики, си стемному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, упр авления человеческими ресурсами, организации команд, построении корпо ративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки Н ЛП используют многие специалисты по коммуникациям. Признанный авторитет рекламного бизнеса Д.Огилви писал: « Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогат еть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, вн едрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчи стую разориться ». Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать тольк о обоснованные решения в Public Relations, отличающиеся целенаправленностью, опред еленностью и контролируемостью. Лидеры Public Relations могут превратить эту высок ую технологию в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в пр актику их личной работы и работы их организации. Другим специфическим средством коммуникации является метод к огнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать стимули рование клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или ус лышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо ме няя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципие нта. Например, изображение кипящего чайника по этой теории должно вызвать ж елание снять его с огня, тем самым реципиент включается в изображенную р еальность, и чайник становится частью его мира. Использование подобного рекламного трюка должно быть хорошо продумано, так как не всякое провоци рующее изображение вызовет нужную положительную реакцию. Клиент может отвергнуть эту раздражающую информацию. Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (су ггестия) - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению у чело века помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отноше ния, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующег о из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения мож ет быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои. Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда клиент видит или с лышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, ц вета глаз и т.п. заставляет клиента доверять источнику информации. Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определенными личностными особенностями люде й, определяемых так называемыми «ролями» и «сценариями» конкретного че ловека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они я вляются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается тран сактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разраб отанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. Созданный для решени я психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десяти летия к различным областям человеческой деятельности. Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой «с ценарий» - план деятельности, определенная роль в этой деятельности. Выб ираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с больши м трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть «победите лем» или «жертвой», «преследователем» или «преследуемым», а его сценари й может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наобо рот, находить выход из самого тяжелого положения. В общении, как диктует трансактный анализ, человек может занимать одну из трех позиций - «родителя», «взрослого» или «ребенка». «Родитель» всег да призывает к справедливости и знает, как должно быть; «взрослый» пытае тся трезво анализировать ситуацию и адекватно реагировать; «ребенок» в едет себя с детской непосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или о ситуации все, что думает в данный момент. Много материала для трансактного анализа дает печатная информация, ос обенно различные интервью. Однако трансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретного человека и тем более неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неи звестна «роль» реципиента. Только получив ответную реакцию клиента мож но судить о его «сценарии». Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик н епосвященному человеку чрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезн ое от неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбо р. Например, именно психологи рассказали PR-специалистам об «эффекте края »: слоган и броское изображение в начале и побуждение к действию в конце о бращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом нач але и конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и эм оция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-о бъекте. Емкость оперативной памяти человека 7 плюс, минус 2 простых объект а (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объекто в (типа образов, доводов, сравнений) - всего 4 плюс, минус 2 (эффект Эльштейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной PR-акции целе сообразно иметь в пределах 3-5. Можно привести другой интересный факт, выявленный психологами. Услыша нная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные прове рки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 ми ллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психо логи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы пе ревести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может восприня ть. Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова за тухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных уси лий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 ра з дольше. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-перв ых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоцион альность, недостижимую никаким изображением. С развитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческо му процессу создания образа. 6. Работа имиджмейкера В мире конкуренции (а политика реализуется только в поле вы бора, например, одного депутата из нескольких альтернативных кандидату р) действующие лица заинтересованы выглядеть как можно лучше. «Сделать своего политика симпатичным» требует пожел авший остаться анонимным имиджмейкер со страниц «Собеседника» «СОБЕСЕДНИК», ежемесячн ый российский информационно-аналитический журнал, посвящённый проблем ам массовых коммуникаций, в частности- PR . . Английская исследовательница явления имиджа Элери Семпсон справедлив о подчеркивает: «Большинство из нас незаметны», сравнивая обычных людей с политическими деятелями или поп-певцами. От чего же зависит переход человека в «сонм» известных личностей? По рез ультатам исследований составился следующий набор факторов: - то, насколько вы хорошо выполняете свою работу - 10%; - имидж и личностный стиль (как именно вы делаете свою работу) - 30%; - ваша репутация в среде тех, кто вас знает, ваши контакты, ваши успехи, отра женные в средствах массовой информации - 60%. Отсюда следует важный вывод, что основные факторы, формирующие заметнос ть политика, в той или иной степени управляемы. Вероятно, так было всегда. В своей мемуарной книге «Подводя итоги» Сомерсет Моэм МОЭМ (Maugham) Уильям Сомерсет (1874-1965), англи йский писатель. несколько саркастически рассуждает о политиках: «Англичане - нация политиков, и меня часто приглашали в дома, где п олитикой интересовались превыше всего. У вид ных государственных мужей, которых я там встречал, я не обнаружил выдающ ихся талантов. Из этого я сделал вывод, возможно, опрометчивый, что для упр авления страной не требуется большого ума. Позднее я знавал в разных стр анах немало политических деятелей, достигших высоких постов, и тоже быва л поражен тем впечатлением интеллектуального убожества, какое они на ме ня производили. Они были плохо осведомлены в самых простых житейских воп росах, и лишь очень редко я обнаруживал у них т онкий ум или живость воображения. Одно время я склонялся к мысли, что свои м видным положением они обязаны исключительно дару слова, поскольку в де мократическом обществе человек, в сущности, не может достичь власти, есл и он не умеет захватить аудиторию; дар слова, как известно, не часто сочета ется с силой мышления. Но дело, видимо, не в этом, поскольку некоторые деят ели, не казавшиеся мне особенно умными, вели государственные дела вполне успешно. Надо полагать, что для управления страной требуется специфичес кий талант, совершенно не зависящий от общей талантливости». Отсюда можно сделать очень странный вывод, даже противопол ожный тому, который делает Сомерсет Моэм. В обрисованной им ситуации нет рационального объяснения, почему именно этот человек становится видны м политическим деятелем. Суть же в том, что не только доступные нашему соз нанию характеристики предопределяют наш выбор. Не меньшую роль играют и иррациональные мотивы нашего выбора в пользу того или иного политика. Ка кими определениями мы можем охарактеризовать, например, х аризматического лидера? Он как бы изначально обладает усло вной «короной» или аурой, пред ней мы и склоняем голову. Макс Вебер так и п ишет: «Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном собрании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается в нутренне «призванным «руководителем людей, что последние подчиняются ему не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него». Очевидно, что скрытые объемы воздействия, гораздо больше открыт ых. Рассуждая о символе, французский философ Поль Рикер подчеркнул невоз можность исчерпать его содержание средствами рационального мышления: «Запас смысла первичных символов богаче, чем запас, которы й обеспечивает рационалистические мифологии. Движение от символа к миф у и мифологии - это переход от скрытого времени к иссякшему времени». Отсюда следует вывод, что для имиджмейкера неявные пути воздей ствия на человека не менее важны, чем пути явные и понятные. Кстати, Юрий Грымов, один из самых удачливых режиссеров в российской рек ламе, на счету у которого клип «Пепельница», пародийный ролик «ТВ-парка» и масса других работ, упоминает в своем интервью « и Фрейда, и Юнга, и говор ит о своем интересе к психологии. Здесь также можно упомянуть рекламу му жских рубашек, сделанную Дэвидом Огилви, когда он использовал для нее фо то человека с черной повязкой на глазу. И дела рекламируемой фирмы пошли в гору, Огилви получил свою долю славы, но прокомментировал это следующи м образом: «А раньше я считал, что к славе можно прийти толь ко серьезным путем». Имидж - это то, к чему мы стремимся. Как же его создают? Решающу ю роль в победе Жака Ширака сыграла его младшая дочь 30-летняя Клод Ширак. С вою карьеру она начинала в рекламном бизнесе, по ее сигналу Жак Ширак нач инал и заканчивал свои выступления, она помогла отцу избавиться от власт ных манер (из-за которых он получил прозвище Бульдозер), делая его поведен ие менее церемонным. « Поклонница поп-музыки и американски х фильмов, она, как считают политологи, внесла в избирательную кампанию а мериканскую стилистику»«. А первая дама Франции Бернадетта Ширак харак теризует ту предвыборную кампанию как «самую жесткую»: «На этом ринге вл асти ставки часто не соответствуют наносимым ударам » Советником по имиджу Б. Ельцина также является его дочь Татьяна Дьяченко . И даже «Московский комсомолец» (1998, 30 янв.) согласился с рядо м положительных черт такого назначения: «Татьяна Борисовна в целом умее т себя вести и не позволяет себе ничего такого, что активно настраивало б ы против нее публику. Уже став чиновником, она по-прежнему может сохранят ь человеческие интонации в разговоре, позвонить и поздравить с днем рожд ения знакомого журналиста. Она не стала «бронзовой», и это, безусловно, хо рошо говорит о ней ». В подобной же роли выступает и дочь пр езидента Казахстана Н. Назарбаева - Дарига. Хотя в газетах прозвучало сле дующее мнение: « Он прислушивается только к мнению главног о своего имиджмейкера - жены. Сара Аппысовна деловита и дипломатична, дея тельна и легка на подъем. Супруга президента - роль второго плана, предназ наченная сценарной разработкой президентского сюжета, и главное дейс твующее лицо семейной истории ». У президента Л. Кучмы также семейная традиция. Как говорит зам.главы администрации А. Мартыненко: «Д олжен сказать, что чаще всего в роли таких советников выступают члены се мьи руководителей государства. Это, пожалуй, самый верный и самый провер енный в мире способ. Мне кажется, что и в традициях нашего Президента фо рмирование своего внешнего облика с помощью, прежде всего, родных и близ ких. Я не думаю, что кто-то другой будет для него авторитетом». Подобный ч лен семьи имеет гораздо большее влияние, чем любой советник. Например, по поводу советов Т. Дьяченко «Комсомольская правда» (2000, 15 янв.) создала целую таблицу: Некоторые политические решения, лоббирование которых п риписывают Т. Дьяченко: - выбор Б. Ельциным команды Чубайса - Илюшина вместо команды Сосковца - Коржакова накануне выборов-96 и последу ющая отставка Коржакова; - одобрение Б. Ельциным акции «Голосуй или прои граешь!» в ходе предвыборной кампании-96 и отказ президента от своего знам енитого «чубчика» времен перестройки, - назначение А. Чубайса главой ад министрации президента в июле 96-го; - выступления Б. Ельцина перед российским народом, тексты которых утверж дала сама Т. Дьяченко; - перевод в Москву из Нижнего Новгорода Б. Немцова; - отставка В. Черномырдина, назначение премьера С. Кириенко и формировани е его правительства «молодых реформаторов» весной 98-го. Некоторые решения, считающиеся принятыми Б. Ельциным вопр еки мнению дочери: - отставка Б. Березовского с поста замсекретаря Совета безо пасности; - первое заявление Б. Ельцина об отказе баллотироваться на третий срок; - сохранение на посту управделами Президента РФ П. Бородина; - назначение Е. Примакова премьером осенью 98-го. - уход в отставку в конце 1999 года. Газета утверждает: « Татьяна Дьяченко присутствует на все х кремлевских заседаниях и совещаниях, где рассматриваются даже мало-ма льски значимые вопросы. С 96-го года она- основной канал донесения информац ии до президента и один из основных игроков на политической сцене (как ут верждают в Кремле, теперь ни одно кадровое решение не принимаются без об суждения с нею) ». В ряде случаев жена заполняет нишу, которая недоступна для ее мужа-лидер а. Это касается и Наины Ельциной, и всех остальных. С Ю. Лужковым, как считается, работает его пресс-секретарь Сергей Цой. Хотя та же статья в «Московском комсомольце» говорит о возмущении жены Лужко ва Елены Батуриной, узнавшей, что «чиновница из мэрии сообщила, что имидж Лужкова вплоть до рубашек и галстуков - ее рук дело, хотя советчик в том де ле у Лужкова один - сама Елена». Первое лицо находится под серьезным прицелом прессы. Человек, вступая в эту должность, должен быть готовым к тому, что любая деталь его жизни, любо й факт его биографии моментально может стать общеизвестным. Практическ и любое отклонение сразу становится заметным. Когда Билл Клинтон появил ся перед журналистами с красным пятном на лице, пресс-секретарю Белого д ома пришлось сразу же давать пояснения. Оказалось, что президенту жидким азотом удалили участки кожи, поврежденные солнечным облучением . Появ ление знаменитости на публике стало отдельной областью деятельности и миджмейкеров под названием РА - public а рреатапсе. «Маргарет Тетчер получает за появление на публи ке 20 000 фунтов, сэра Дэвида Фроста можно получить за 10 000, актеров из популярно го сериала «Ангелы Чарли» - тоже за 10 000». Поскольку имиджмейкер идет по пу ти, уже апробированному рекламными кампаниями при продаже товара, его пе рвая задача - принципиальная индивидуализация его «товара». Объект долж ен быть узнаваем и четко отделен от других. Например, образ мэра Москвы Юр ия Лужкова дополняется такими чертами: он любит купаться в проруби, игра ть в футбол, дружит с дигтерами, у него молодая жена. Даже кепка на его голо ве - и то своя. Анонимный имиджмейкер на страницах «Собеседника» критику ет работу специалистов по ПР с Григорием Явлинским: «Мне представляется, что те, кто занимается имиджем Явлинского, ошиблись, пре дложив ему новую прическу. Я понимаю, чем они руководствовались: они хоте ли приблизить Явлинского к привычному типу политика. Но, во-первых, мне ка жется, что эта прическа Явлинскому просто не идет, а во-вторых, он интересе н именно как абсолютно непривычный человек, не похожий на тех, с кем мы при выкли иметь дело... Если уж говорить о его стиле - я бы рекомендовал свободн ый покрой костюма, более длинные волосы». Западный мир задает большую индивидуализацию, поэтому жур налисты знают даже марки вин, которые любят те или иные знаменитости. Гос секретарь США Джордж Шульц любил пить с газетчиками «Мартини». Уоррен Кр истофер КРИСТ ОФЕР (Christopher) Уоррен (р.1925), государственный деятель США. предпочи тает белое вино и принципиально не пьет красного. Публике хорошо известн ы и другие подробности его жизни: «У Кристофера большая к оллекция двубортных костюмов из английской шерсти, сшитых по его личном у заказу одним из лучших голливудских портных в Беверли-Хиллз: цена от 31095 и выше). Галстуки и рубашки делаются для Крис тофера также персонально, но уже в Англии, тем же портным, что одевает прин ца Уэльского. Обвиненный кем-то в дендизме, Кристофер возразил: «Манера х орошо одеваться - это знак вашего уважения к лицам, с которыми вы встречае тесь». Максимально индивидуализированным политиком (и по тому политиком-победителем) на просторах СНГ стал Владимир Жириновский. И стакан сока, выплеснутый на нижегородского губернатора Бориса Немцов а в передаче «Один на один», лишь последовательно продолжил эту линию. Пр авильный или неправильный, но, несомненно, это был зрелищный шаг. Более ва жно для нас то, что Владимир Жириновский в одном из своих многочисленных интервью постоянно рассуждает о символах: «...Российские солдаты будут обмывать ноги в Индийском океане - это просто символ. Мы не х отим покорять или увеличивать что-то... Продвигаться дальше на юг нельзя, п отому что там никто не живет; дальше уже только Индийский океан. Это лишь с имволический порог экспансии». В основе индивидуализаци и - удачно выбранная стратегия, развивающая избранный тип. Поведение (нап ример, брошенный Жириновским стакан с соком) должно продолжать символич еский тип лидера. Это уже символика поведения. Нам легче декодировать че ловека с предсказуемым поведением. А эта предсказуемость может реализо ваться в различных моделях. Например, модель «золушки» и модель «мачехи» . Они постоянно действуют в политике в отношении, к примеру, оппозиции. Юрий Богомолов в одной из своих статей довольно иронично предложил ныне шним российским политикам примерить маски традиционных театральных пе рсонажей. И вот что получилось. «ЧЕРНОМЫРДИН - типичный «благотворительный отец»: делови т, сановит, косноязычен и искренен... Но, пожалуй, пока более убедительно в э той роли смотрится ЛУЖКОВ. Оп с ней лучше кого бы то ни было освоился. Суро в при производственных разборках, они для него как бы родные. В редкие сем ейно-государственные праздники может снизойти до того, чтобы поучаство вать в общем увеселении - поиграть в футбол или поплавать в проруби. У Лужк ова есть характерность, что особенно важно для амплуа «благородного отц а «... Что же касается ЧУБАЙСА, С.ИВАНОВА И КАСЬЯНОВА, то это резонеры. Им по с ценической традиции положено быть правильными и скучными. Но и у них ест ь актерское самолюбие: при случае они не прочь сыграть роль «первого люб овника». В Скалозубы у Юрия Богомолова попали Лебедь и Трошев, в шуты- затейники - Марычев и Жириновский. Понятен принцип этой типологии. Она от нюдь не так искусственна, как кажется на первый взгляд. Мы в состоянии обр абатывать информацию только за счет резкого сокращения детализации, св едения всех вариантов к уже существующим моделям поведения. Таким образом, мы видим, что индивидуальными становятся как тип (м одель) политика, так и тип его поведения. Но эта индивидуализация типична. Это в любом случае подведение под какую-то символическую модель. Наприме р, типичным «чемпионом» первых выборов в Верховный совет Украины была мо дель «еретика», борца с системой. Поэтому тогда на первые места массово в ышли диссиденты, писатели и журналисты, которые легко могли перестроить ся и выступить в качестве «ниспровергателей системы». Уже на следующи х выборах эта модель политического поведения перестала столь активно р аботать. Лодка была так сильно раскачана, что президентом Украины стал Л еонид Кучма, который реализовал модель «успокоителя». Какие еще проце ссы представляют интерес для имиджмейкера? Вслед за индив идуализацией идет акцентуаци я . Имиджмейкер должен внести определенные характеристики в образ своего героя, когда те или иные качества, присутс твующие потенциально, начинают принимать гипертрофированные размеры, оттесняя остальные. Мы уже приводили пример с Джоном Мейджором. Можно бы ло либо делать из него еретика, ниспровергателя, занимающегося спортом м олодого политика, выходца из низов; либо акцентировать консервативный х арактер его политики. На предвыборном плакате Елены Мавроди, к примеру, б ыла такая надпись: «Обещают все - я предлагаю гарантии». Уже упоминавший ся анонимный московский имиджмейкер, выступивший в «Собеседнике», види т сильную сторону Григория Явлинского в следующем: «...Он об ладает прекрасным даром все обьяснять (особенно, когда речь идет о чужих ошибках). Заметьте, что в последнее время Явлинский практически перестал предлагать собственные экономические программы. Возможно, они есть, но Явлинский о них молчит - и правильно. Люди больше верят тому, кто критикует , нежели тому, кто предлагает». А, характеризуя возможный п уть подачи имиджа первого президента СССР, он говорит: «Ес ли бы Горбачев сумел доказать обществу, что все хорошее в общественных п еременах - от его деятельности, а все плохое - от деятельности Ельцина, люд и вполне могли бы за ним пойти. Он смог бы отобрать множество голосов у Зюг анова, у Черномырдина и даже у Явлинского. Но, увы, дальше образа обаятельн ого, милого человека, который сумею не сломат ься под натиском политических бурь, дело не идет. Но посмотрите историю Poccuu! Сколько раз опальные князья, сановники возвращались к престолу». Одной из основных характеристик человека, на которых имиджмейке р должен акцентировать внимание, является его профессионализм. Элери Се мпсон раскладывает профессионализм на пять составляющих: компетентность, уверенность, доверие, постоянство и контроль . Под контролем понимае тся контроль над своими эмоциями (и вот по этому критерию Жириновский ни как не проходит). Тут же - умение контролировать других, контролировать вы полнение проектов, то есть типичное и для Запада, и для нас характеристик и руководителя. По поводу постоянства она пишет: « Имидж до лжен реализовываться постоянно, чтобы быть эффективным. Ваш имидж ежедн евно влияет, не только на вас, но и на всех , кого вы встречаете». Уверенность выражается даже во внешности: человек стоит пр ямо, дышит легко, не боится смотреть в глаза. Человек чувствует себя хорош о подготовленным и хорошо информированным (именно здесь ему должен помо чь его аппарат). Тогда, как следствие, он порождает тексты, насыщенные пози тивный заряд был характерен только для первых выборов в Верховный совет , Сегодня модель уже стала иной. Пришло время предлагать решения и брать н а себя ответственность. Что касается компетентности, то и политик, и бизнесмен должны чет ко знать, в чем именно они превосходят своих конкурентов. Сбить этот уров ень компетентности обычно пытаются стандартной фразой: «Это смог бы сде лать каждый». Поэтому следует быть готовым к таким атакам. Этап, следующий за индивидуализацией и акцентуацией , - это продв ижение . Как и в рекламе, необходимо проведени е кампаний, чтобы люди не просто узнали о данном «продукте», но и поняли вс е его характерные черты и преимущества, Продвижение учитывает все составляющие, включая очень сильную опору на аудиторию. Анализируя причеты популярности Геннадия Зюганова, имиджме йкер, представленный в «Собеседнике», видит ее в следующем: «...В точно выбранном лозунге: надо как раньше, только лучше. Абсолютн ое попадание в человеческую психологию: прошлое всегда кажется лучше, а улучшенное прошлое - просто счастье». «Он типичный директор, он совершенно cooтвeтcmвyem тому т ипу руководителя, к которому люди привыкли». Эти три этапа можно объединить в следующую таблицу: Этап Цель Индивидуализация выделение среди других Акцентуализация подчеркивание выделенных характеристик Продвижение по рождение контекстов, где эти характеристики могут наилучшим способом проявиться Интересно, что даже отрицательные слухи могут работать на нужный итог. К примеру, банк «Менатеп» ассоциировался у публики с партийными деньгами. Руководитель рекламной кампании «Менатепа» Владислав Сурков так раскр ывает эту ситуацию: «Это-то нам и было нужно. КПСС казалась тогда непотопляемой структурой, поэтому к нам сразу потянулись клиенты». Время выборов - это период активной деятельности, но он, по су ти, лишь завершает определенный этап создания имиджа. Процесс каждоднев ной работы гораздо более сложен. Кажется, что всегда все можно отложить н а завтра, поэтому проблемы не разрешаются, а накапливаются. Точно так же, х отя и в менее четких формах, развивается кампания дискредитации, организ уемая конкурентами, Оппозиция всегда находится в более выгодном положе нии, поскольку критиковать легче, чем что-то делать; к тому же критикующий в полной мере использует фактор зрелищности и эффектности. Если с одной стороны требуется акцентуация успехов, то с другой - их дискредитация. Та кого рода подход получил название дискредитационной кам пании, когда нападающая сторона не ограничивает себя в выбо ре средств для достижении своей цели, При этом следует отметить, что, напр имер, в рамках американских кампаний «выдача негатива» занимает до 50% вре мени, Лидер в соответствии с приписываемыми ему ожиданиями должен демонстри ровать силу и определенную агрессивность . Отсюда наша тяга к «сильной ру ке». Если воспользоваться методом трансакционного анализа Эрика Берна, то лидер - это, несомненно, родитель . Поэтому в вину ему можно поставить только то, что он сам признаёт сво ей ошибкой. Все рассуждения оппозиционеров не могут быть признаны ошибо чными, поскольку они выступают только в роли критиков. Имиджмейкер должен сам создавать для лидера условия, в которых он будет наиболее выгодно представлен аудитории. И лидер, как мы отмечали выше, иг рает свою символическую роль, не отклоняясь от заданного сценария. Сомер сет Моэм в книге воспоминаний «Подводя итоги» с иронией говорит: «Меня всегда поражало, почему люди так стремятся к знакомству со знаменитостями. Престиж, который знакомство со знаменитым человеком со здает вам в глазах ваших приятелей, доказывает только, что сами вы немног о стоите. Знаменитости вырабатывают особую технику общения с простыми с мертными. Они показывают миру маску, нередко убедительную, но старательн о скрывают свое настоящее лицо. Они играют роль, которой от них ожидают, и постепенно выучиваются играть ее очень хорошо, но глупо было бы вообража ть, что актер играет самого себя». Безвестные люди, как счита ет писатель, чаще бывают самими живет в символической действительности, принимая ее законы. Он может победить только в том случае, если сможет по-н астоящему ощутить этот поворот от мира реалий к миру символов. Увидеть э тот новый мир и подчиниться его новым законам. Сходное значение имеет имидж и его построение для организации. Существе нную сложность здесь составляет то, что организация с точки зрения челов еческого восприятия долила обладать определенными человеческими же че ртами. Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане ста новится подобным имиджу человека. Если мы возьмем имидж армии, то наиболее частотными здесь становятся сле дующие три характеристики: «наши парни», высокая степень организованно сти, высокая технологичность. Армия всегда демонстрирует порядок, единс тво колонн. Технологичность демонстрируют попадающие и цель ракеты или летящие низко самолеты. Характеристика «наши парни» вписывается благо даря показу всех действий, которые никогда не наступают на зрителя. Точк а зрения зрителя задает интерпретацию армии как своей. Кстати. М. Тэтчер о биделась на телевидение, когда оно в момент кризиса в Персидском заливе заговорило об «английских войсках», а не о «своих войсках». Какие же характеристики наиболее частотно попадают в эту область в случ ае бизнеса? Для современного бизнеса значимыми становятся такие характ еристики, как сила, агрессивность, инновационный характер , которые можно определить под шапкой «движе ния вперед». Второй класс характеристик направлен на создание определе нного домашнего характера, противоположен первому, поэтому условно наз овем его «движением назад». Это доверие, респектабельност ь, теплота . В случае больших организаций появ ляется еще один набор характеристик, ведущий к тому, чтобы организация в ыглядела как говорящая единым голосом . Это целостность и идентичность . Складывающийся из этих характеристик образ влияет на прин ятие нашего решения по поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фи рмой или компанией, Однако, как правило, сегодняшние структуры мало преу спели в создании такого индивидуализированного образа. В дальнейшем си туация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации будут все более сближенными по качеству, поэтому разниц а между ними сотрется. Следовательно, разница может существовать только в мире символическом, только в имиджах этих структур. поскольку все това ры этого профиля будут идентичны. Я обобщил в таблице шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа: Этап Цель Социол огический опрос определение характеристик идеального о бъекта этого типа и нашего реального объекта Ранжирование размещение характеристик по приор итетности, по связи друг с другом Выражение определение того, какими способами можно выразить требуе мые характеристики Планирование определение того, как и по каким к аналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение Реализ ация проведение информационной кампании Эффект ивность проверка того, с какой эффективностью была провед ена информационная кампания Кампании, касающиеся разного уровня организаций, будут близки. Суть разл ичий будет заключена в наборе характеристик, с которыми будет работать и миджмейкер. Именно на этом уровне, например, университет будет отличатьс я от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория. III. Заключение. В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать ос новные принципы создания имиджа, специфику работы имиджмейкера, понять его место и роль в системе массовых коммуникаций, учитывая в первую очер едь особенности психологического и эстетического восприятия информац ии. Область имиджмейкинга наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теор етическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики ре кламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно прор аботан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным нау кам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больш е полагаются на собственный опыт и интуицию. Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных о ценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а н е являются результатом специальных знаний. Роль имиджмейкера , как правило , играют профессиональные псих ологи . Наука создания образа требует комплексного подхода . PR-профи , работающий над проблемой имиджа , должен обл адать смешанными знаниями в области психологи и , дизайна , журналистики и даже физиологии человека ; либо это должна быть команда тв орчески мыслящ и х специалистов . «Встречают по одежке , а провожаю т по уму» , – гласит небезызвестная русска я пословица . Представление о человеке , складыв ающееся на основе его внешнего облика , при вычек , манеры говорить , менталитета , поступков - все это важно для имиджмейкера . В за дачу имиджмейкера входит не только создание внешне приятного облика (прически , стили одежды ), но и изменение самого человека , чт обы он не только понравился своему зрител ю , избирателю , но чтобы он по-другому относ ился к себе . Хорошие , приятные манеры, уверенные движения , приятная улыбка – все это входит в работу имиджмейкера . Также люди подобной отвечают за разработку текст ов , сценариев , организацию выступлений – все прорабатывается до деталей . Высококвалифицирован ный имиджмейкер одновременно является х орошим психологом и специалистом по PR. Мощный с тимул развитию «имиджейкерства» как особого р ода деятельности дают избирательные кампании . Кандидатов в президенты , лидеров политических партий на выборах в Государственную Думу , кандидатов н а посты губернаторов «обслу живают» зачастую целые команды имиджмейкеров . Цель – увеличить привлекательность претендента в глазах населения . Еще один массовый потребитель услуг имиджмейкеров – шоу-бизнес. В да нной работе представлен вариант возможного о боснования объектов и методов формировани я образа , а также приведены примеры из практики некоторых PR-кампаний. Особое внимание уделено психологическим аспектам создания им иджа. Так же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой к оммуникации. Значению PR и, в частности, имиджмейкингу не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят морал ьные и материальные убытки. Настоящий труд не претен дует на законченность и совершенство, это лишь попытка осмысления, предп олагающая более развернутое и профессиональное исследование проблем и сследования имиджа. IV. Список использованной литературы. Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия, Интернет-издание, 2003 Викентьев И.Л Приемы рекламы и p ublic relations. - СПб., 1995. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М., 1995. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. - М., 1997. Кривов И. Техноло гии популярности, или паблик рилейшнз,-Минск, 1999. Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президенто в, - Киев, 1997. Почепцов Г,Г. Имидж и выборы. - Киев, 1997. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - Киев, 1998. Почеицов Г.Г. Теория и практика коммуникации . - М., 1998. Шетла В.М Имиджелогия. Секреты личного обаян ия. - М., 1994.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Девушка хвастается подругам навороченным смартфоном.
- Смотрите, вот какая классная вещь! В нем даже голосовой помощник есть. Все что хочешь может подсказать, только спроси.
На следующий день приходит с кнопочным телефоном. Ее спрашивают:
- А где тот, сломался?
- Нет, мы с ним вчера поругались.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Профессия "имиджмейкер"", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru