Курсовая: Адаптация цены к условиям рынка - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Адаптация цены к условиям рынка

Банк рефератов / Менеджмент

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 480 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Государственный Комитет РФ по рыболо вству Мурманский Государственный Техниче ский Университет Кафедра маркетинга и рекламы Курсовая работа по дисциплине “Марке тинг” по теме : “Адаптация цены к условиям ры нка” Выполнил: Емельянов Д.О., студент гр. Мн -301, ЭФ Проверил(а): Иванова Т.Н. Мурманск 2003 Содержание Введение......................................................................................................3 Глава I. Цена: понятие, функции. Цели и факторы ценообразования...5 1.1. Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике 1.2. Функции цены. Психологические и экономические аспекты потребительск ого поведения…………………………………………………......8 1.3. Процесс ценообразования. Внешние факторы ценообразования. Факторы, оп ределяющие чувствительность покупателя к уровням цен….....20 1.4. Принципы ценообразования, подходы……………………........28 1.5. Информация, необходимая при принятии управленческого решения по цена м……………………………………………………………......30 Глава II. Анализ конечного ценообразования 2.1. Методы конечного ценообразования..........................................33 2.2. Стратегия и тактика ценообразования…………………………44 Глава III. Анализ использования методов конечного ценообразования 3.1. Описание объекта исследования - ООО “Элит Компьютер”…...55 3.2. Особенность применения методов конечного ценообразования……………………… ………………………………...56 3.3. Этапы, разработка ценовой стратегии и программы ценовой реакции предп риятия в ответ на ценовую атаку конкурентов………60 Заключение………………………………………………………………65 Библиографический список………………………………………... ….67 Приложения……………………………………………………………...69 Введение Все коммерческие и многие некоммерческие организации устанавливают це ны на свои товары и услуги. На протяжении многих веков цены устанавливал ись в ходе торгов между покупателями и продавцами. Установление единой ц ены для всех покупателей - относительно современная идея, которая возник ла в результате крупномасштабной розничной торговли в конце XIX века. И хотя в последнее время назначение неценовых факторов поведение потре бителей постоянно возрастает, цена остается одним из важнейших, определ яющих долю рынка и показатели прибыльности компании, элементов. Доступ п отребителей и специалистов по закупкам к информации о цене и о скидках с ущественно расширился. Потребители делают покупки осторожно, вынуждая розничных торговцев снижать цены. Торговые же компании пытаются перело жить последствия корректировки цен на плечи производителей. В результате появляется свободный рынок, характеризующийся значительн ыми скидками и широким распространением мероприятий по стимулированию сбыта; рынок, в котором цена - единственный элемент маркетинга-микс, котор ый “производит” прибыль. И в то же время цена - один из наиболее гибких его элементов, и в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов е е можно быстро изменять, но как осуществить этот переход при ценовой кон куренции? Это проблема номер один для многих отечественных предприятий, особенно для компаний-поставщиков. И заключается она в том, что ориентируются многие производители преимущ ественно на затраты, часто не обращая особого внимания на происходящие н а рынке изменения, устанавливают цены без учета других элементов маркет инга-микс, недооценивают роль цены в реализации стратегии позициониров ания, игнорируют при установлении цен особенности различных видов прод укции, сегментов рынка, условий покупок. Поэтому очень важным элементом в деятельности предприятия является адаптация цены, учитывающая не тол ько необходимые соответствия между целями участников рынка, но также и о граничения, сопровождающие их деятельность. Этим и определяется актуал ьность выбранной для исследования темы. В связи с вышеизложенным, целью данной работы является анализ основных п одходов к адаптации цены в рыночных условиях. Объектом исследования является ООО “Элит Компьютер”. Предметом исследования выступает процесс адаптации цены к условиям ры нка. Структурно работа состоит из введения, трех глав и заключения. - в I главе показана роль цены в принятии потребителем решения о покупке. - во II главе рассматриваются методы конечного ценообразования (дискрими национное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующ ее ценообразование). - в III главе на примере конкретной фирмы раскрываются особенности примене ния методов конечного ценообразования, разрабатывается программа цено вой реакции предприятия в ответ на ценовую атаку конкурентов. Глава I. Цена: понятие, функции. Цели и фа кторы ценообразования 1.1. Понятие, сущность, роль цен и ценообр азования в рыночной экономике Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экон омики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаро в. В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупате ль уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экон омики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрирую тся такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы , спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. Но, как пиш ет Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, напри мер, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена котора я в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, и спользуется чрезвычайно широко 11 Голубков Е.П. Проектирование элементов ком плекса маркетинга (часть 1)// Маркетинг в России и за рубежом. № 6, 2001., стр. 14 . Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - про изводителей и потребителей. Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообраз ования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование. В условиях командного ценообразования установление цены является прер огативой сферы производства. В условиях командного ценообразования установление цены является прер огативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на п роизводство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесс а производства, на плановой основе с непосредственным участием государ ственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценоо бразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного разме ра цен, не влияя на их дальнейшее изменение. Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происхо дит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на про дукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесо образность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произв еденный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредст венную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или ус луги. Ценообразование -- это та сфера, о которой менеджеры предприятий говорят редко с большим удовольствием и которая является самой трудной для них. На основе опроса управленцев (при выборке 57 из США и 129 из Европы) ценообраз ование по пятибалльной шкале было оценено в 4,3 балла 22 Отрывок из кн иги “Ценовая политика предприятия”, www. tid.com.ua . Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товар а для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необход имы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразо вания состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы преврати лась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя (рис.1). рис.1. Соотношение цены и ценности товара Классическая модель спроса и предложения предст авлена на рисунке 2, где Ц -- цена, а К -- количество купленного/произведенног о товара. Как следует из рисунка, спрос при росте цен падает, а предложение -- растет. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя. рис.2 Модель спроса и предложения. Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, ч то цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогати вой государства становится установление ”правил игры” их и подходов к ц енообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным цена м, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товаров и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдель ных групп населения. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определе ние рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций. 1.2. Функции цены. Психологические и эко номические аспекты потребительского поведения Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении наци ональным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделя ют пять основных функций цены. 1. Учетная функция. Она связана с самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом то вара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, полу чаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной эконо мики соотношение цены и издержек производства может существенно отлич аться, т.к. окончательное признание ценности товара происходит на рынке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар и улучшение его кач ества, производители - в увеличении объемов сбыта и прибыли. Кроме того, в условиях конкуренции, для того чтобы успешно противостоять конкурента м, производители вынуждены постоянно контролировать свои издержки. Пос леднее является особенно важным в российских условиях, т.к. в России долг ое время господствовал затратный механизм экономики. 2. Стимулирующая функция. Роль этой функции состоит в воздействии на производство и потребление т оваров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инв естиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции. Для России первостепенное з начение имеет стимулирование развития сферы производства, выпуска кач ественной и конкурентоспособной продукции, как для внутреннего рынка, т ак и для экспорта. 3. Распределительная функция. Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факто ров. С помощью этой функции осуществляется распределение и перераспред еление национального дохода между отраслями экономики, регионами, разл ичными формами собственности группами населения. В случае, когда требуе тся быстрое изменение приоритетов и пропорций развития экономики допу скается введение государственного регулирования цен, а в крайних случа ях и прямое установление цен государственными органами. Система налого обложения, включающая НДС, возможность установления акцизов и других ви дов налогов, а также введение или отмену различных налоговых льгот. 4. Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предл ожением и следовательно между производством и потреблением. В случае от клонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорц ии в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнут за счет изменения цен или объемов производства. 5. Функция цены как инструмента рационального размещения производства. Роль и значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рын очных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен по отраслям и сф ерам экономики способствует переливу капитала из одной сферы в другую. П ри этом решение об изменении вида деятельности принимается предприяти ем самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса. В России преобладает тенденция вложения средств в основном в сферу торг овли. Сфера производства развивается крайне слабо, и в нее неохотно вкла дываются деньги. Это связано с тем, что существует угроза инфляции, произ водство связано с более долгим сроком окупаемости вложенных средств. Дл ительный цикл производства и инфляции обесценивают средства, вложенны е в сферу производства. Рассмотрим более подробно взаимосвязь психологических и экономически х аспектов поведения потребителя. В основу базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение поку пателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основ е издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости п родукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы п рибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя. В конце концов, является ли цена правильной, решает потребитель. Правиль ный подход к ценообразованию означает прежде всего выявление потребно стей и соотношений между ценой и ценностью продукта. Потребителю нет дел а до издержек производства - это забота производителя. Хочешь выжить в ко нкурентной борьбе - снижай издержки и выходи по данному показателю на со временный уровень. В этом отношении маркетинг - весьма демократичен: пот ребитель голосует своими деньгами за тот или иной продукт. Среди множества психических явлений есть одно, стоящее обособленно и по значению все другие превосходящее - потребность. Эта особая сущностная с ила человека, внутренняя энергия личности, как бы заряжающая ее для дейс твия по обеспечению самосохранения и саморазвития, совсем недавно прио брела статус центрального психического явления, поэтому ее понимание н е всегда и не полно отвечает запросам практики. Субъективно потребность переживается как нуждаемость, недостаток, нех ватка и в силу этого дефицита, как нечто неприятное, тревожное, угрожающе е прервать или нарушить нормальную жизнедеятельность. В Большой советской энциклопедии: “потребность” определяется как “нуж да, недостаток в чем-либо, необходимое для поддержания жизнедеятельност и” 33 Большая советская энциклопедия, 3-е изд. 1975, Т.20, с. 439. . В учебнике психологии: “Потребность - это испытываемая человеком необхо димость в определенных условиях жизни и развития” 44 Богословский В.В. Общая психология. М.: Просвещение, 1981, с.81. . Каждая из этих характеристик утверждает, по сути, только одно: человек че го-то хочет. Сама по себе потребность часто не является побуждением к дея тельности. Чтобы потребность заработала и исполнила роль движущей силы поведения, необходимо наличие особого “пускового механизма” в виде спе циального психологического явления, называемого мотивом. Мотив - это то, ради чего совершается деятельность, это образ завершенного действия по реализации потребности, чувственно окрашенное, обязательно приятное и притягательное представление будущей процедуры достижения и обладани я. На самом деле мотив возникает часто без пространных размышлений, но возм ожны случаи нерешительности и колебаний, тогда необходимо взвесить и со отнести затраты и цену. Если цена слишком высока, то нужно ли браться за де ло? В таких случаях говорят, что «овчина выделки не стоит» и берутся за пои ск другого объекта. В понимании сущности мотивов поведения имеют место серьезные несовпад ения взглядов. Например, В.И. Ковалев пишет, что “при самой тесной связи по требности и мотивов, последние не теряют своей самостоятельности и спец ифичности, однако ряд авторов фактически отрицают самостоятельность м отивов” 55 Ковалев В.И. Мотивы поведения и деятельности. М: На ука, 1988, с.35. . Потребности у людей одинаковы, отличаются люди только по уровню развити я универсального и единого комплекса базовых потребностей, в котором од ни для данного человека становятся доминирующими, а другие, в зависимост и от разных обстоятельств, «дремлют». Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупател ей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета т.е. собст венных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых то варов. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предп риниматель должен достаточно определенно знать, насколько следует пов ысить цены на товары высокого качества и каков предел этого повышения. И ли наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой , если спрос на данный товар сокращается. Поведение покупателей, их выбор товаров имеют сугубо индивидуальный ха рактер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возмо жна лишь группировка покупателей по социально- демографическим фактор ам: общей численности населения данного региона; распределению по возра стному составу; количеству мужчин и женщин, особенностям их занятости, о бразу жизни. Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так н азываемых эффектов покупательских взаимовлияний. Например, в поведени и покупателей иногда имеет место “эффект подражания”, когда покупки дел аются только потому, что их приобрели другие. Известен также “эффект сно ба”, когда покупки делаются “наоборот, вопреки тому, что предпочитают др угие”. Исследованиями выявлен “эффект демонстрации исключительности” , когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются престижные п окупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколь ко для того, чтобы “произвести впечатление”. Большинство предпочтений не относится к числу факторов ценообразовани я и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Потребительские предпочтения можно классифицировать по конкретным гр уппам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская группы товаров в товарных закупках); по товарному ассортименту (зимнему и летнему, промы шленным и продовольственным товарам, услугам материальным и нематериа льным). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальный базис для движения цен по товарным и пот ребительским группам. Можно сгруппировать потребительские предпочтения в виде ассортиментн ых наборов, покупаемых практически всеми группами населения в сравните льно короткие периоды времени, куда входят наиболее употребляемые това ры, хотя в различной комбинации. С точки зрения формирования спроса и определения цен предлагаемых к про даже товаров, уровень дохода потребителей выступает одним из реальных, п оддающихся более или менее точному учету факторов. Однако это еще не озн ачает, что покупатель распределить свой собственный доход именно так, ка к хотел бы предприниматель, устанавливая рыночные цены товаров. Равнозн ачную сумму денежного дохода одни покупатели могут распределять между питанием и одеждой, предавая меньшее или большее значение каждому виду т оваров. Другие покупают одежду и услуги так, чтобы какую-то часть доходов сэкономить, сократив расходы до минимума. Третья группа покупателей “не укладывается” в рамки своего дохода, и, видимо, будет обращаться к займам для оплаты покупок. Теория потребительского поведения логично и закономерно рассматривае т прежде всего категорию ресурсных ограничений и возможностей денежно го дохода, определяющего платежеспособность покупателя. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между тек ущим и будущим потреблением, между товарами длительного пользования и с июминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и боль шим количеством дешевых товаров. Рост или бюджетное снижение ограничений потребителя представляет собо й изменения, которые обычно называют номинальным или реальным уровнями дохода, определяющего благосостояние людей. Номинальный доход - это сумм а денег, имеющихся у потребителя безотносительно к текущим ценам товаро в и услуг. Очевидно, что если цены обгоняют рост номинальных денежных дох одов, то уровень благосостояния будет снижаться, поскольку возрастают б юджетные ограничения покупателей. Продавец, которому надо продать продукт или услугу, стремится понять ист инные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого п оведения, поэтому он изучает мотивации потребителей. Есть три ключевых вопроса, на которые должны иметь ответ руководители ко мпаний: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на приня тие решений о покупке; как потребители принимают свои решения? Мы начинаем действовать потому, что мы должны удовлетворить наши потреб ности. Как только мы удовлетворяем первоочередные потребности, мы стрем имся удовлетворить потребности более высокого уровня (теория А. Маслоу). Мотивы подчинены нашим отношениям, нашей постоянной психологической п редрасположенности действовать определенным образом, воспринимать не что заданное в любых условиях: мы что-то принимаем и что-то не принимаем (ш ерстяные галстуки, снятое молоко и т. д.). При изучении мотивации необходимо учитывать следующие важнейшие полож ения: · поведение человека определяется рациональными и иррациональными п ричинами; · они объясняют друг друга, этим вызвана необходимость изучения поведен ия в совокупности всех его аспектов, а не ограничения одним из них; · смысл поведения или отношения невозможно сразу выявить; его можно опре делить в результате изучения всей совокупности данных; · отношение и поведение не являются данными раз и навсегда, со временем о ни могут изменяться, они подвергаются различным влияниям (увеличение до хода, изменение круга знакомств). Поведение покупателя при совершении покупки предлагается рассматрива ть как процесс решения проблемы, включающий следующие стадии: · осознание проблемы; · поиск информации; · оценка альтернатив; · решение о покупке; · поведение после совершения покупки. Сложность процесса принятия решений зависит от вида решений о закупке и риска (финансовая потеря, потеря времени, физический риск, психологическ ий риск), связанного с выбором. Чем выше риск, тем более обширным должен быть информационный поиск. Ховард и Шет различают три подхода к решению проблемы 66 Алексеев А. А., Багиев Г.Л. Маркетинговые основы товарного позиционирования в инноваци онном периоде. - СПб: Наука. 1997.- 93с . Расширенное решение проблемы, когда высоки ценность информации и воспр инимаемый риск; это имеет место в случаях, когда покупатель имеет дело с н езнакомыми марками в незнакомом классе товаров. Поведение, основанное на рутинной реакции, когда потребитель накопил до статочные опыт и знания и выработал определенные предпочтения в отноше нии одной или нескольких знакомых марок. Процесс выбора в этом случае уп рощен и повторяется после весьма непродолжительного поиска информации или без него. Поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдается так же при совершении недорогих частых закупок товаров, как знакомых, так и н езнакомых покупателю. Конечные потребители слабо сознают побочные зат раты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, п сихические затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "че стные" и производят на них впечатление также выставление цен с помощью п лакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”. Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величи ну, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта обл асть ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определе нный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него, с точки зрен ия качества. Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых вз аимозаменяемых продуктов. Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется св оя "стандартная цена". Она возникает в результате субъективной переработ ки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары воспринимаются как одинаковые, с точки зрения ка чества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональн ости, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция "цена-сбыт" в м икроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект). Долгое время экономисты считали, что потребитель адаптирует свое повед ение на базе факторов, регистрируемых за короткий период. Однако наблюде ние поведения показывает, что потребление прежде всего является делом п ривычки, инерции и ожидания, предрасположенности, предвидения, охватыва ющих большой период времени. Убедительный пример представляет собой пе ремена взглядов в отношении макроэкономической теории потребления и с бережений, в которой вплоть до окончания второй мировой войны доминиров ала концепция Кейнса. Согласно этой концепции общее потребление имеет тенденцию к росту в свя зи с повышением доходов, но увеличение дохода приводит к меньшему увелич ению потребления. Аналогично любое сокращение дохода влечет меньшее со кращение потребления. Легко предположить, что существует тенденция к на сыщению. В краткосрочном периоде эта тенденция, возможно, есть результат пассивного поведения потребителей, придерживающихся устоявшихся прив ычек. Несмотря на экономический рост, спрос в традиционных секторах останавл ивается на ранее достигнутом уровне потребления, а потребление новых то варов отвергается. Кейнс считал эту функцию потребления верной и в долго срочной перспективе и сформулировал на этой основе гипотезу долгосроч ной стагнации, широко признанную в 40-х годах. Эконометрические исследования функции потребления и прежде всего рабо ты Кузнеца в США не подтвердили теорию Кейнса и установили, что склоннос ть к потреблению является постоянной во времени. Так как теория общего н асыщения оказалась неподтвержденной, некоторые экономисты стали подве ргать сомнению основные положения кейнсианской функции потребления. Т ак, Фридман, несмотря на то что, как и Кейнс, считает, что уровень потреблен ия связан с уровнем дохода, тем не менее устанавливает различие между ст абильным и преходящим доходом, с одной стороны, и стабильным и преходящи м потреблением -- с другой. Можно предположить, что стабильный доход растет постоянно, а преходящий доход обусловлен случайными вариациями в доходе (особые экономические условия, подарки, дивиденды и пр.). Согласно Фридману, корреляция между дох одом и потреблением возможна лишь тогда, когда рост дохода обусловлен ро стом стабильного дохода. Если рост происходит благодаря доходу преходя щему, то между доходом и потреблением корреляции нет. Эконометрические и сследования во многих странах подтвердили эту гипотезу. Таким образом, п отребление увеличивается пропорционально росту стабильного дохода. Те ория о стабильном доходе интересна своими гипотезами о поведении потре бителя. Она показывает, что краткосрочные отклонения в текущем доходе не влияют на то, каким образом люди распоряжаются своими финансовыми ресур сами. По мере увеличения постоянных доходов покупатели становятся все более требовательными и профессиональными, они ищут товары и услуги, адаптиро ванные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам. Поя вляются покупатели-знатоки, обладающие следующими качествами: Высокая информированность об интересующих товарах и способность сравн ивать и выбирать, отвлекаясь от подсказок рекламы, марок или продавцов. Э то означает умение находить лучшее соответствие качество -- цена. Если по купатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покуп ка первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. При фиксированном личном бюджете и неизменных текущих ценах товаров по требитель руководствуется своеобразным правилом здравого смысла: при убывающей предельной полезности любого товара он стремится максимизир овать суммарный потребительский эффект от всех осуществленных покупок . Увеличение полезности от затрат на приобретение одного товара должно у равновесить снижение закупок другого товара. В конечном итоге такие зам ещения обеспечивают одинаковый уровень полезности на равновеликую еди ницу денежных затрат. Увеличивая потребительский эффект потребитель с оизмерит не только полезность товаров, но и их цены. Точнее, именно цены и позволяют соизмерить пропорции закупаемых товаров. Уравновесив таким образом свою выгоду и затраты, покупатель достигает р авновесия, сбалансированного по показателю “равной предельной полезно сти на равновеликую денежную единицу расходов” 77 Дорошев В.И. Вв едение в теорию маркетинга. М,2000,с.132. . Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажно й цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваема я цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается н а поиске оптимальной равновесной рыночной характеристики. Этот поиск с опряжен с анализом неполной информации, конкурентной среды, с включение м в расчет фактора риска и др. рыночных элементов и базируется на т.н. маги ческом треугольнике ценовой политики (рис.3) (по С.Х.Туккеру). Рис.3. Магический треугольник ценовой политики Замещение позволяет потребителю не только сопос тавить предельные выгоды и предельные затраты, но и достичь их сбалансир ованного равенства, распределив покупки в соответствии с размерами лич ного бюджетного дохода. 1.3. Процесс ценообразования. Внешние фа кторы ценообразования. Факторы, определяющие чувствительность покупат еля к уровням цен. Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов: 1. В ыявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены. 2. Постановка це лей ценообразования. 3. Выбор метода ценообразования. 4. Формирование ценовой стратегии предприятия. 5. Разработка тактики ценообразования. 6. Уст ановление первоначальной цены на товар. 7. Рыночная корр ектировка цены. 8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воз действий. Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что л юбой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их. Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен фактор ов внешней среды, в которую входят такие факторы как конъюнктура рынка, к онкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на из менение стратегии ценообразования , которая является составляющей выжива ния предприятия в долгосрочной перспективе. Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные ф акторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение к онкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д. Существенным моментом является рыноч ная корректировка цены , осуществляемая в тот момент, когда товар уже нахо дится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществлен ные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особую важность приобретают установление различного род а скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей. По от ношению к предприятию существует целый ряд факторов , которые значит ельно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные гр аницы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, о ни влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразо вания на свою продукцию. Рис. 4. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ц енообразования на предприятии Приведем краткую характеристику каждого из этих факторов. Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учиты вать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знан иями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупат елей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, ч увствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг. Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способно сть, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениям и. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоя нным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как испо льзовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского вы бора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соот ветствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями. Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономическ ого, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основн ые модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, оли гополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отли чительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на у становление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государ ством и рынком. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров ко нечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения: · прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участи я посредников; · косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощ ью одного или нескольких посредников; · смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов. С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участнико в каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество по средников находится между производителем товара и его конечным потреб ителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, перво начальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в сво ю очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизаци и каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эфф екта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен бу дет наблюдаться явление неограниченного спроса, т.к. в движение придет и нфляционная спираль цены - заработная плата. Можно выделить три степени влияния г осударства на ценообразование: - Фикс ация цен. Государство использует следующие основные способа фиксации ц ен; · использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый минист ерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Кол ичество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть очень р азным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства з а уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественн о рыночного способа ценообразования. Обычно регулированию с помощью пр ейскурантов цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, к оммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мульти пликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном ур овне способствует стабилизации всей экономической ситуации и определя ет степень стабильности цен во всех других сферах. Самым трудным здесь я вляется определение уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состо янию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту. · фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприяти й, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему реш ающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в к онечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. Р ешить вопрос о том является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодате льству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%; · замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится ис ключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде. - Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установ ление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффици ентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных над бавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цен ы (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повыш ения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государс твенных предприятий. - Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодате льного регламентирования ценообразовательной деятельности участник ов рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ возд ействия государства на процесс ценообразования заключается во введени и ряда запретов: · запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимости его про изводства с целью устранения конкурентов. Данная практика особенно акт уальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, тако й запрет широко применяется в практике международной торговли с целью п редотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции , имеющих низкие издержки производства; · запрет на недобросовестную ценовую рекламу - подобная реклама создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к то вару; · запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям дикто вать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле. · запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение неско льких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном ур овне, в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспе чивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особен но актуально в условии олигополистического рынка. Однако его легко игно рировать, например, если предприятие - олигополисты договорятся между со бой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию. На схеме наглядно можно проследить, каким образом происходит взаимодей ствие между рассмотренными выше составляющими - субъектами ценообразо вания. Согласно Приказу Минэкономики РФ (по разработке ценовой политики предп риятия) от 01.10.97 № 118 (п.8), при определении цены продукции, выпускаемой предприя тием, следует учитывать следующие факторы (рис. 5): Рис. 5. Факторы внешней и внутренней среды · уровень потребительского спроса на эту продукцию; · эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции; · возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой про дукции; · меры государственного регулирования ценообразования (например, на пр одукцию предприятий - монополистов); · уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов. Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувс твительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказан ия реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствитель ность покупателей к уровню цены. Рис. 6. Факторы, определяющие чувствительность покупателя к цене 1.4. Принципы ценообразования, подходы. Важнейшими принципами ценообразования являются : 1. Научная обос нованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных эко номических законов. Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный с бор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое знач ение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономи ческих показателей . Полнота информационного обеспечения процесса ц енообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен. Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предпри ятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения п отребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживан ия, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставля емых предприятием - производителем (Приказ Минэкономики РФ от 01.10.97 № 118,п.9). 2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, ка кие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в рез ультате использования выбранного подхода к ценообразованию. 3. Принц ип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу пр одукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реа льной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень дейст вующий на рынке цен. 4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением ц ен. Целью контроля является проверка правильности применения установл енных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отно шение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значени е. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции. С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно выделить следую щие подходы к ценообразованию: · максимизация прибыли в долгосрочном плане; · максимизация прибыли в краткосрочном плане: · увеличение показателя рыночной доли; · сохранение статуса ценового лидера в отрасли; · препятствие появлению новых конкурентов; · сохранение лояльности со стороны торговых посредников; · улучшение имиджа организации; · улучшение продаж «слабых» продуктов; · предотвращение «ценовых войн». 1.5. Информация, необходимая при приняти и управленческого решения по ценам . Принятие решения в области ценообразования требует сбора большого кол ичества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить об основанность решения. Выделяется несколько направления сбора информац ии : 1. Информация о самом товаре: · величина и динамика изменения спроса на данный товар; · спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги; · восприятие потребителями качества товара; · восприятие потребителями цены товара; · степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при ис пользовании данного товара; · перспективы обновления товара, создания его модификации; · восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы то вара и т.д. 2. Информация об издержках производства: · состав и структура издержек производства; · влияние издержек на процесс ценообразования; · методы исчисления издержек; · возможные пути снижения издержек производства; 3. Информация о ценах: · цены конкурентов; · состав и структура цены; · особенности и специфика ценообразования на данном рынке; · стратегия и тактика ценообразования конкурентов; · возможность влияния на ценообразование на рынке; · последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкур ентов; 4. Информация о рынке в целом: · основные конкуренты; · конъюнктура рынка и перспективы ее изменения; · наличие сегментов рынка, их взаимодействие; · емкость рынка; · доля рынка, приходящаяся на данный товар конкурентов; · анализ статистки цен; 5. Информация о конкуренции и конкурентах: · наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж; · доля рынка конкурентов; · степень влияния конкурентов на ценообразование рынка; · особенности финансового положения конкурентов; · сбытовая и рекламная политика конкурентов; · прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке. 6. Информация о государственной политике в области ценообразовании на да нную продукцию: · влияние государственной политики на конъюнктуру рынка; · законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данно м рынке; · наличие государственных предприятий, производящих аналогичную проду кцию; · степень государственной поддержки данной отрасли; · политика государства в области инвестиций и кредитования. 7. Информация о производстве и реализации товара: · объемы производства и имеющиеся складские запасы; · анализ товарооборота; · оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара. Принятие решений по ценам происходит сразу по нескольким направлениям: решение по уровню цен, решение по выбору времени изменения цен. Эти решен ия взаимосвязаны друг с другом и обязательно учитываю реакцию конкурен тов на все действия фирмы. Глава II. Анализ конечного ценообразов ания. 2.1 Методы конечного ценообразования. Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой д еятельности. Существует множество методов ценообразования, для примен ения которых требуются знания не только в области учета и финансов, но и в сфере психологии. Ценовая политика (схематично содержание ценовой политики изображено н а рис.7) в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма. В общем процессе ценообразования проходит шесть этапов: 1) установление целей ценовой политики; 2) оценка спроса на товар/услугу; 3) анализ затрат; 4) изучение цен и продукции конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление цены на товар. рис. 7. Содержание ценовой политики. Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, котор ые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и п озиционирования товаров. Чаще других встречается постановка таких цел ей ценообразования, как удержание позиций на рынке, максимизация текуще й прибыли, лидерство по доле рынка, лидерство по качеству товара. При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, ч то цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и, наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо учитыва ть также его эластичность. В основе цены лежат затраты, связанные с производством товаров, так как ц ена должна обеспечивать как минимум их покрытие, если не стоят другие це ли. Анализ всех затрат предполагает определение постоянных и переменны х издержек. Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень це ны, то издержки определяют ее минимальный уровень. В процессе установления цены вносят коррективы анализ цен и продуктов к онкурентов. Задачи фирмы, следовательно, сводятся к тому, чтобы обеспечи ть успешную реализацию своих товаров посредством установления в ценах дополнительных по сравнению с конкурентами сбытовых стимулов. Но при эт ом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издер жками. Существующие методы ценообразования основываются на учете себестоимо сти продукции, либо цен конкурентов и цен товаров- заменителей. К наиболе е распространенным методам ценообразования относятся: средние издержк и плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой п рибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих це н; на основе закрытых торгов. После проведения мероприятий фирма устанавливает пределы, в которых до лжна находиться цена на товар. На последнем этапе ценообразования осуще ствляется установление окончательной цены с учетом ряда факторов, сред и которых следует выделить психологические и возможную реакцию субъек тов рынка. Дискриминационное ценообразование - продажа товаров по двум или более разн ым ценам вне зависимости от издержек. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискрими национной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма- покупатель установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установл ение обязательного правила пользования услугами местного посредника и др. Компании часто корректируют базисные цены с тем, чтобы они соответст вовали различиям между заказчиками, товарами, местами продаж и т.д. при на значении дискриминационных цен (метод ценовой дискриминации) компания предлагает товар или услугу (хотя услуга - специфическая форма товара) по двум или более различным ценам, которые не отражают разницы в издержках. Закон Робинсона-Патмана, принятый в 1936 г. для защиты мелких розничных мага зинов от нечестной ценовой конкуренции больших сетей розничной торгов ли, запрещает производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различн ыми покупателями - участниками каналов сбыта по продукции "схожего качес тва" осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуре нции. Этот акт касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступными д ля всех конкурирующих участников сбыта на пропорционально равной осно ве. Ценовая дискриминация принимает различные формы. С учетом групп покупателей: различные группы клиентов платят разные цен ы за один и тот же товар или услугу. Например, музеи часто дешевле продают билеты студентам и пожилым людям. С учетом вариантов товара: разные модификации товара продаются по разли чным ценам, которые не соответствуют издержкам. Предположим, компания пр одает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л. по $2. Та же самая вода, но разли тая в бутылки по 0,05 л.в качестве увлажняющего спрея, стоит $6. С учетом имиджа: некоторые компании продают один и тот же товар по двум ра зличным ценам в зависимости от разницы в имидже. Так, производитель духо в предлагает духи по цене $15 за 50 г. Те же самые духи он может разлить в более изысканные флаконы с другим названием и имиджем и назначить цену $45 за 50 г. С учетом местонахождения: товар продается по разной цене в разных местах , хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Те атр может варьировать цену билетов в различных частях зрительного зала в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью. С учетом времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммерческих потребителей в соответствии с временем суток, кроме того, расценки для б удних и выходных дней тоже различаются. Вы заплатите за междугородный те лефонный разговор в рабочие дни больше, чем за разговор такой же длитель ности в выходные дни. Особой формой назначения цены с учетом времени явл яется ценообразование с учетом дохода, которое часто используется отел ями и авиаперевозчиками, чтобы обеспечить максимальную наполненность. Например, для того, чтобы обеспечить полную загрузку круизного теплоход а, цены на билеты снижаются за 2 дня до его отправления. Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в це лом. Назначение цены в рамках товарного ассортимента. Обычно компания разра батывает не отдельное изделие, а товарную линию. Например, Reebok предлагает ч етыре варианта спортивной обуви. Начинает ряд простейшая модель по цене $60, а каждое последующее предложение обладает дополнительными преимуще ствами, позволяя назначить надбавку к цен е за каждую введенную новинку. Самая дорогая модель продается по цене $135. При определенной ценовой ступе ньки между последующими моделями необходимо учитывать различия в себе стоимости обуви, потребительские оценки различных особенностей издели й, а также цены конкурентов. Если разница в цене между двумя следующими др уг за другом моделями линии невелика, потребители будут чаще покупать бо лее сложное изделие. Если эта цена значительна, покупатели остановят сво й выбор на простой модели. Назначение цен на дополнительные устройства. Наряду с основными товара ми компании предлагают дополнительные устройства. Покупатель автомоби ля имеет возможность заказать электрические стеклоподъемники, устройс тва для предотвращения запотевания стекол и переключать света фар. Одна ко назначение цены на эти устройства превращается в довольно серьезную проблему, поскольку автомобильная компания должна решить, что включать в стандартную поставку, а что оценивать в качестве дополнительного обор удования. В течение многих лет стратегией ценообразования американски х производителей автомобилей была реклама “раздетой” модели по цене $10 т ыс. для того, чтобы привлечь публику в автомобильные салоны, где в основно м демонстрировались укомплектованные дополнительным оборудованием м одели по цене $13тыс. и выше. Сегодня с появлением стратегии истинной ценности американские произво дители автомобилей позаимствовали опыт японских автомобилестроителе й и включают ряд наиболее популярных дополнительных преимуществ в прей скурантную цену. Такие компании, как General Motors и Ford, предлагают автомобили с уст ройством кондиционирования воздуха, усиленными замками для окон и двер ей и обогревателем для заднего стекла, рекламируя их по минимальной ( обы чно не подлежащей обсуждению) цене поставки. Назначение цены на вспомогательные принадлежности. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежн остей: бритвенные лезвия (бритвы без них бесполезны) или фотопленка. Прои зводители основных товаров часто устанавливают низкие цены на свою про дукцию и их значительные наценки на обязательные принадлежности. Назначение цены из двух составляющих. Компании сферы услуг нередко уста навливают цены, включающие две составные части - некую фиксированную и п еременную. Так, человек, пользующийся услугами телефонной компании, плат ит ежемесячно взнос плюс сбор за телефонные разговоры, выходящие за рамк и определенных ограничений. Такие компании сталкиваются с той же пробле мой, что и при назначении цен на вспомогательные принадлежности. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулироват ь приобретение услуги, а дополнительные услуги приносят основную часть прибыли. Назначение цены на побочные продукты производства. Переработка мяса, пр оизводство нефтепродуктов и прочих ядохимикатов часто связаны с появл ением разного рода побочных продуктов. Любой доход, полученный от продаж и побочных продуктов, дает компании возможность устанавливать более ни зкие цены на основной продукт, если к этому вынуждает конкуренция. Установление цены на комплект. Продавцы часто объединяют свою продукци ю, устанавливая единую цену на набор товаров. Так, производитель автомоб илей может предлагать полный комплект дополнительного оборудования за меньшую цену, чем обошлась бы покупка всех видов оборудования по отдель ности. Некоторые покупатели не желают приобретать весь комплект. Предположим, поставщик медицинского оборудования предлагает в комплек те бесплатную доставку и обучение. Один из заказчиков просит продавца ус тановить отдельную цену за каждую составляющую предлагаемого набора. П роизводитель имеет возможность увеличить свою прибыль, если он пойдет н австречу пожеланиям клиента. Так, если поставщик экономит $100 на доставке и обучении персонала и снижает цену для заказчика на $80, он осчастливит по купателя, а прибыль производителя возрастет на $20. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает: -уст ановление цен в рамках товарного ассортимента; -установление цен на до полняющие товары, на обязательные принадлежности; - установление цен н а побочные продукты производства. Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой по литики фирм-конкурентов - со снижением ими цен. Она предполагает для данн ой фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях ук репления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а т акже в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продав ец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до т ого же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, пов ысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегмент ах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращ ения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, поте рять долю которых крайне опасно. Во втором случае фирма-продавец не меня ет цены, не смотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в ре зультате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия применяется на р ынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицател ьная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и н екоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конк уренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение п роизводства, когда снижение цен может привести к значительной потере пр ибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоя нии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого пре стижа у покупателей. Рассмотрим возможные ответные действия компании: Сохранение цены. Компания может сохранить свою цену и норму прибыли, есл и считает, что уменьшение цены приведет к нежелательному сокращению при были; стабильные цены окажут незначительное негативное воздействие на величину доли рынка. К негативным последствиям сохранения цен относятс я следующие: атакующий приобретает уверенность в своих действиях, торго вый персонал оказывается деморализован и компания теряет большую долю рынка. Сохранение цены и увеличение добавленной ценности. Компания улучшает с вое изделие, повышает качество услуги, увеличивает расходы на рекламу. М ожет оказаться, что гораздо выгоднее сохранить цены и направить прибыль на повышение воспринимаемого качества, чем снизить цены и довольствия “ крохами” прибыли. Уменьшить цены. Компания может последовать за конкурентом, если величин а издержек сокращается вместе с уменьшением объема производства, возмо жно значительное сокращение доли рынка (потребители весьма чувствител ьны к ценам), восстановление доли рынка будет сопряжено с огромными затр атами. Но уменьшение цен приведет к сокращению прибылей, по крайней мере в краткосрочной перспективе. Увеличить цены и улучшить качество. Для того, чтобы дистанцироваться от атакующей марки, компания может повысить цену на свои товары и создать н овые марки. Организовать основанную на более низких ценах конкурентную линию. Возм ожно, целесообразным окажется начало производства более дешевых товар ов или создание новой недорогой торговой марки. Например, компания Балти ка предложила дешевую марку пива “Светлое”. Стимулирующее ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурант ной, иногда- ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляются для привлечения покупателей, имеющи е наценки, а также для снижения товарных запасов. Компании применяют нес колько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные к омпании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не п ротиворечат законам конкретной страны, в которой они используются. Назначение цены “убыточного лидера”: супермаркеты и универмаги снижаю т цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительны й приток покупателей. Но производители не приветствуют использование и х торговой марки в качестве “убыточного лидера”, поскольку такая практи ка подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других роз ничных торговцев, которые взимают ха этот товар цену согласно прейскура нту. Назначение цены для особых случаев: в определенные моменты для привлече ния большего количества покупателей продавцы могут устанавливать спец иальные цены. Так, в январе устраиваются распродажи белья для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей. Скидки при оплате наличными: для поощрения закупок в определенные перио ды производители могут предлагать заказчикам скидку при оплате наличн ыми, которая позволяет производителям реализовать товарные запасы без изменения прейскурантных цен. Финансирование под низкий процент: вместо снижения цен на свою продукци ю компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент. Произ водители автомобилей объявляют о 3-процентном кредите и иногда, для прив лечения клиентов, о кредите со ставкой 0%. Продление срока оплаты: ипотечные банки и автомобильные компании продл евают займы на более длительный срок и таким образом снижают ежемесячны е выплаты. Потребители часто обращают большее внимание на ежемесячные в ыплаты, а не на общую сумму основного долга и процентов. Гарантии и контракты на обслуживание: компания стимулирует сбыт с помощ ью предложений бесплатного гарантийного ремонта или контракта на обсл уживание (обычно по сниженным ценам). Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие: данный ме тод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предлож ении значительных скидок с нее; например: было $359, стало $259. Данная стратегия, направленная на продвижение товара, часто превращает ся в игру с нулевой суммой. Если она срабатывает, ее быстро подхватывают к онкуренты и эффективность стратегии снижается. Если такая стратегия пр оваливается, компания просто выбрасывает на ветер деньги, которые она мо гла бы использовать для повышения качества продукции, обслуживания и/ил и рекламы. Ценообразование по географическому принципу предполагает установление р азных цен для потребителей в разных частях страны. Прежде всего, доставк а товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от поставщика, обхо дится дороже. Целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расхо дов взимать с отдаленных заказчиков повышенную плату за товар, рискуя по терять клиентуру? А может быть, необходимо установить более низкую цену в надежде, что это приведет к увеличению объема продаж? Другой вопрос - как получать плату? Этот момент особенно важен, когда у зак азчика нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобы заплатить за покупк у. Во многих подобных случаях покупатели стремятся предложить в качеств е оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торг овли. Многие западные компании незнакомы с формами встречной торговли и пред почитают вести экспортные расчеты в конвертируемой валюте. Однако встр ечная торговля все чаще применяется как элемент маркетинговой стратег ии в странах Азии, Ближнего Востока и других регионах мира, где традиция и зощренного торга стала частью деловой культуры. Бартер - это прямой обмен одних товаров на другие без использования дене г в качестве средства обмена и без участия третьей стороны. Компенсационная торговля. В данном случае продавец получает некоторую часть оплаты наличными, а остальное - продукцией. Компенсационные (“бай-бэк”) соглашения. Компания поставляет на экспорт з авод, оборудование, технологии и в качестве частичной оплаты получает пр одукцию, произведенную на этом оборудовании. Зачет. Продавец получает оплату деньгами, но соглашается использовать з начительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного п ериода времени. Например, Pepsi-Cola частично продавала концентрат Cola в Россию за рубли и закупала на определенный процент выручки русскую водку для прод ажи ее в США. Более сложные виды встречной торговли включают более чем дв ух участников. Например, компания Daimler -Benz договорилась продать 30 грузовиков в Румынию и принять в обмен 150 произведенных в ней джипов. Полученные авто мобили были реализованы в Эквадоре в обмен на бананы, которые, в свою очер едь, поступили в немецкие супермаркеты. Установление цен по географическому признаку предполагает, например, н есколько подходов: - установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно; - уст ановление единой цены с включением в нее расходов по доставке; - устано вление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции; - уст ановление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспорт ных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгруз ка; - установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью п роникновения на новые рынки или удержания своего географического поло жения на конкурентном рынке. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жит ь в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиенто в и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на р азъезды. Также в конкретных случаях предусмотрены частные методы ценообразован ия по географическому принципу (в зависимости от пункта назначения (приб ытия товара) и установления обязанностей лиц, заключающих договор купли- продажи, условия оплаты и установления цены. В частности: ценообразовани е на основе условий СИП (CIP - carriage and insurance paid to), СИФ (CIF - cost, insurance, freight), СПТ (CPT - carriage paid to), СФР (CFR - cost and freight),ФА С (FAS - free alongside ship),ФОБ (FOB - free on bord). 2.2. Стратегия и тактика ценообразовани я . О.С.Анисимов, рассматривая в работе “Стратегия и стратегическое мышлени е” 88 Анисимов О.С. Стратегия и стратегическое мышление.//Вопросы методологии . - 1999.- №1-2. с.114-130 понятие стратегии, цитирует К.Клаузевица: “Тактика есть учение об исполь зовании вооруженных сил в бою, а стратегия - учение об использовании боев в целях войны... Первая занимается оформлением отдельного боя, вторая - исп ользованием последнего... вопросы являются тактическими или стратегиче скими в зависимости от того, касаются ли они оформления боя или его значе ния”. По мнению А.Свечина, “стратегия начинается там, где виднеется ряд послед овательных целей, этапов к достижению конечных целей войны... должна широ ко заглядывать вперед и учитывать будущее в очень широкой перспективе... “ 99 С вечин А. П. Стратегия и стратегическое мышление//Вопросы методологии. - 1999. - № 1-2. с. 114-130 Ценовая политика и представляет собой общие цели фирмы, которых она пыта ется достичь, формируя цены на свою продукцию. В процессе установления ц ены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар. Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о су ществующем многообразии ценовых стратегий и тактик. Наиболее часто исп ользуемые варианты последних представлены в таблице 1. Ниже приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей (в об щем виде) ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы : 1. Обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех с лучаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конку ренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут л ежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить рабо ту предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать ни зкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступ ок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать част ь переменных и постоянных издержек производства продукции. Таблица 1. Примеры ценовых тактик Инструмент Цель Рекомендуемые изменения в структуре цены Об щие скидки Снизить объем продаж конкурентов Замените оптовые скидки на общие скидки Из менение уровня цены Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа це н в момент продажи Сократите разницу между отпускными и оптовыми ценам и Эк склюзивность дистрибьютора Увеличить внимание дистрибьюторов к ваше му товару Свяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деяте льностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция Оп товые скидки Сократить ненужное посредничество Уменьшите размер ск идок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность -- напр имер, за наличие демонстрационного зала Пр одажа товаров в убыток Защитить рынок от появления новых фирм-конкурен тов Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обес печить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других Пр одажа взаимо дополняю-щих товаров комплектами Перепозиционировать т овары как на рынке, так и в каналах сбыта Совместно оценивайте товары, им еющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров 2. Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают т акую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и нал ичности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях те кущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуще ствления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки п роизводства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком у ровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно пр евышать издержки производства. 3. Завоевание лидерства по показателю”д оля рынка” - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая б ольшая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высок ие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рын ка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью э той цели является стремление добиться конкретного приращения доли рын ка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% д о 15%. 4. Завоевание лидерства по показателю “качество продукции” - фирма устан авливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением п оказателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно фор мировать престижный спрос на свою продукцию. 5. Политика “снятия сливок ” или “сбора урожая” - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, наприм ер неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, криз ис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на р ынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий с рок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который воз можен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенны й промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь п ривлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невоз можности обеспечения дальнейшего поступления прибыли. 6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благопри ятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую ц ену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем прод укции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочн ом периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен. По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, кот орыми организация руководствуется в своей деятельности 110 Ансофф И. “ Ст ратегическое управление”. М.: ФИНПРЕСС. 1989, стр. 43 0. Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продук товой номенклатуры. В этом случае фирма стремится установить цены, макси мизирующие суммарную прибыль. Для этой ситуации выделяют пять стратегий ценообразования: 1) установление цен для различных продуктов одной продуктовой линии с уч етом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и це н конкурентов; 2) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополн яющие, или вспомогательные продукты; 3) установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обяз ательный соответствующий продукт; 4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побоч ные продукты, дающие возможность уменьшить цену на основной продукт; 5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продук тов, предлагая их по суммарной, уменьшенной цене. В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркет инга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, н еобходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратеги й: - установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования); Если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особы е свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высоку ю цену, чем основная масса потенциальных клиентов. - установление цен примерно на уровне конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования); Означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемо го (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот секто р. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму. - установление цен несколько ниже, чем у конкурентов. (стратегия ценового прорыва); Направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объем а продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливае мая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским св ойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичны х конкурирующих видов продукции. Рассмотрим наиболее часто используемые ценовые стратегии, которые пре длагает автор Михайлова Е.А. 111 Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции// Маркетинг в России и за рубежом. - 1999.- №5. с. 16-23 1, представленные ниже в таблице 2 “Кла ссические ценовые стратегии”. Подобное деление ценовых стратегий преж де всего обусловлено тем, что новые компании и “старожилы” традиционно в ыбирают различные уровни и структуру цен. Посмотрим, в чем разница. Таблица 2. Классические ценовые стратегии Ценовые стратегии новых участников рынка Ценовые ст ратегии “старожилов” рынка · Стратегия цены проникновения на рынок · Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта · Стандартное ценообразование · Установление цены на уровне цен конкурентов · Установление высоких цен на инновационные продукты · Стратегия интеграции · Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара Р Ы Н О К · Открытая ценовая конкуренция · Избегание ценовой “прозрачности” · Стратегия увязывания цен · Ценовая дифференциация · Удержание потребителей контрактами · Предложение пакета товаров · Система двойного ценообразования · Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров · Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок Разработка ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например : · использование единой линии цен, предусматривающей одновременную про дажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течении короткого промежутка времени; · тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продае т свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себесто имости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей а ссортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленным и основными товарами, но по обычным ценам; · организация межсезонных распродаж , ярмарок и т.д. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. В этой связи различают однородный и неоднородный рынки. Однородный рынок- это рынок, на котором покупателю безразлично, у какого продавца он купит нужный ему товар. Неоднородный рынок- это рынок, на котором отдельный покупатель отдает пр едпочтение какому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым п окупатель отдает предпочтение, много. Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощ ью конкретного товара. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость м ежду ценой и сложившимся в результате уровне спроса обычно представляю т кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано н а рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Под няв цену, фирма продаст меньше товаров. Фирма стремится проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам д иктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полност ью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появл ением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются л и цены конкурентов постоянными или меняются. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издер жками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Нео бходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной то чки для ценообразования. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом разл ичных факторов, действующих в окружающей среде. Стратегических подход фирмы к проблеме ценообразования частично завис ит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет эта п выведения на рынок. Ценообразование относительно просто, если рынки можно разделить. В этом случае для каждого рынка может быть определена своя цена. В прошлом межд ународное ценообразование было преимущественно децентрализовано. В ра мках преследования собственных целей менеджер каждой страны устанавли вал свою цену. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, пере возят и продают стандартизированные товары ради использования ценовых разниц, в результате чего развиваются «серые» рынки и уменьшаются доход ы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели пе решли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности устано вления специфической цены в отдельной стране. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассорт имент. В данном случае руководство должно принять решение о дифференцир овании цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать р азницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При н езначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента п отребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную. В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты. При определенных обстоятельствах за отдельные товары назначают цены м ного ниже прейскурантных. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст това р свой каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэт ому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потреб ителях, товарах, местностях, времени приобретения. На снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из ни х- недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирма может увел ичить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удастся. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напор ом яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этог о она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо пе рвой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая об еспечит снижение издержек за счет роста производства. Потребители могут объяснить снижение цен причинами: «Возможна замена т овара более поздней моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова п онизится, и стоит повременит с покупкой». Повышение цены они могут истол ковывать по- разному. Фирме необходимо прогнозировать реакцию не только покупателя, но и конк урентов. Конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавц ов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информиров аны. Помимо этого, фирма должна изучить проблемы, связанные с этапом жизненно го цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках с воей товарной номенклатуры, а также изменения и ресурсы конкурента. Вывод: При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятель ство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е. чем выше це на, тем ниже спрос и, наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо уч итывать также его эластичность. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость м ежду ценой и сложившимся в результате уровне спроса обычно представляю т кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано н а рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Под няв цену, фирма продаст меньше товаров. Глава III. Анализ использования методов конечного ценообразования. 3.1. Описание объекта исследования - ООО “Элит Компьютер” Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечт о большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно использу ется при выработке маркетинговой политики. ООО "Элит Компьютер" зарегистрировано и работает в г. Мурманске с 1995 г. Род деятельности: оргтехника - продажа, ремонт, обслуживание. Фирма предл агает копировальную технику, офисное и полиграфическое оборудование: л аминаторы, степлеры, резаки, переплетную технику, расходные материалы. П роизводит заправку и ремонт копировальных аппаратов, принтеров, факсов, поставку мини - АТС. Основными конкурентами на внутреннем рынке являются следующие организ ации: ООО “Конкорд”, ЗАО “Юнит-Центр”, Торговый зал “Март”. Основными поставщиками комплектующих материалов и продукции являются четыре фирмы (г. Москва), занимающиеся аналогичным видом деятельности. Потребители - индивидуальные и корпоративные клиенты на внутреннем рын ке г. Мурманка и Мурманской области. 3.2. Особенность применения методов цен ообразования на предприятии ООО "Элит Компьютер" не просто назначает ту или иную цену. Она создает целу ю систему ценообразования и действует в условиях постоянно меняющегос я конкурентного окружения, а иногда сама отвечает на ценовые инициативы конкурентов. ООО "Элит Компьютер" устанавливает исходную цену, а затем корректирует е е с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. При установлении ценовой ступеньки каждого ассортимента необходимо уч итывать различия в себестоимости, разницу в оценках свойств покупателя ми, а также цены конкурентов. Руководство фирмы устанавливает максимальный уровень цены, определяем ый спросом, руководствуясь при этом методом расчета цены на основе ощуща емой ценности товара. В этом случае затратные методы уступают место восп риятию товара покупателем. Это делается на основе обслуживания, гаранти й покупателю. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценнос ть товара. На основе выбранной данной методики фирма приступает к расчету цены, кот орая должна учитывать психологическое восприятие покупателей, соответ ствовать ценовому образцу, учитывать реакцию конкурентов и другие моме нты. На ООО "Элит Компьютер" применяют затратный метод к ценообразованию. Это исторически самый старый и самый надежный подход. В его основе лежит так ая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара,- з атраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определен ной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической т еорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимос ти для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и п равильно распределенные между продуктами. Это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки факт ические затраты фирмы на производство и реализацию товаров. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возм ожный объем продаж и, соответственно, масштаб производства. На ООО "Элит Компьютер" применяется активное ценообразование, когда чере з управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствую щая ей величина средних затрат, что в итоге выводит организацию на желае мый уровень прибыльности операций. Торговые скидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оп товым покупателям или оказывающему при помощи данных товаров услуги др угим. Оптовые покупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в больших объемах, хранят его, распространяют небольшими партиями, предо ставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и в общем расширяют торговую сеть производителя. При предоставлении торговой скидки ее тип и размеры должны соответство вать принятым в данной отрасли. Упакованные товары, реализуемые через оп товых и розничных покупателей, могут обеспечивать оптовым покупателям скидку до 15 %, а розничным торговцам -- до 25 %. Когда заказчик получает и торговую скидку, и скидку за количество, то сна чала вычитается торговая скидка с номинальной стоимости заказа, а затем от этой уменьшенной стоимости вычитается скидка за количество. Следует внимательно относиться к подготовке системы скидок, так как в не й могут быть скрыты ошибки. Рассмотрим составление прайс-листа на пример е данной организации (по производству оргтехники) (см.табл.3). Таблица 3. Установление цены в зависимости от количества то вара Чи сло аппаратов Цена за единицу, $ от 1 до 9 17 от 10 до 24 15 от 25 и больше 14 Начальная цена одного аппарата -- $ 17. Если пр иобретается партия от 10 до 24 аппаратов, то цена составит $ 15 за каждый. Заказ на 25 и более аппаратов пойдет по цене $ 14 за единицу. Выглядит все достаточн о разумно: заказ на 10 аппаратов даст скидку в 12 %, т.е. в $ 2 с $ 17. Заказ на 25 и более а ппаратов пойдет со скидкой более 17 % -- $ 3 с $ 17. Теперь выясним реальную ситуац ию. Продлим данный прайс-лист (см. табл.4). Таблица 4. Взаимосвязь цены и кол ичества товара (со скидкой) Число заказанных аппаратов Цена аппарата, $ Общая стоимость заказа, $ 1 17 17 9 17 153 10 15 150 24 15 360 25 14 350 Исходя из данной таблицы получает ся, что за 9 аппаратов покупатель заплатит $ 153, но 10 аппаратов стоят на $ 3 дешев ле. То есть фактически это значит, что покупатель, приобретающий 9 аппарат ов может получить еще один бесплатно плюс $ 3. Та же ситуация и с приобретен ием двадцати пяти аппаратов, которые стоят дешевле двадцати четырех. Так ой прайс-лист составляли не взглянув на него с точки зрения покупателя. Таким образом, составляя прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позици и количество-цена, и расcчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены. Сбор информации напоминает игру “в магаз ин”. Респондентам показывают витрину, на которой представлены основные конкурирующие марки и цены. Респондент должен представить типичную сит уацию покупки и выбрать марку, которую он скорее всего купил бы. Выбранна я марка регистрируется интервьюером. Далее цена на нее повышается и респ онденту вновь предлагают выбрать товар уже по новой цене. Процедура прод олжается таким образом, что респонденту приходится принимать «компром иссные» решения - выбрать предпочитаемую или более дешевую марку. Таким образом, реакция организации на ценовую атаку конкурентов будет о днозначной: необходимо делать выбор. Для этого сначала следует выяснить : 1) почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования не догруженных производственных мощностей, компенсации изменившихся изд ержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3)Что произойдет с долей рынка организации и с доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать меры другие ? 4) Какими могут быть ответные действия конкурента, других организаций на каждую возможную ответную реакцию? Помимо этих вопросов фирма должна изучить проблемы, связанные с этапом ж изненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также намерения и ресурсы конкуре нта. Нужен анализ предложенной цены товара, следует оценить динамику изд ержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открыв ающиеся перед компанией. Организация не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые ма невры. 3.3. Этапы, разработка ценовой стратегии и программы ценовой реакции предп риятия в ответ на ценовую атаку конкурентов Эффективная ценовая стратегия компании должна п редставлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменен ие рыночных условий. Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно использу ется при выработке маркетинговой политики. Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: · сбор исходной информации; · стратегический анализ; · формирование стратегии. При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия: · оценка затрат производства и сбыта продукции; · уточнение финансовых целей предприятия; · определение потенциальных покупателей; · уточнение маркетинговой стратегии предприятия; · определение потенциальных конкурентов продукции предприятия; · финансовый анализ деятельности предприятия; · сегментный анализ рынка; · анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка; · оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценооб разования; · определение окончательной ценовой стратегии. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, осно вные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на схеме 1 (предс тавлена ниже). Схема 1. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии и полити ки предприятия. Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ц еновой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятия ми в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие: а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основ ное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реаль но связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и ана лизу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен; б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соо тветствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближа йшее время и перспективу. В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальн ый уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукци и, а также приоритетность задачи - получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженносте й по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты в сех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам); в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении эт ого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конку рентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на при быльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорны х цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж. На основе имеющейся информации о предприятиях - конкурентах, их деятельн ости в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, ор ганизационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цел ь в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатк и, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с то чки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т .д. Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информаци я подвергается соответствующему анализу: а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на ин формации о: · возможных вариантах цены; · продукте и затратах на его производство; · возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может заво евать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по д ругим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конк урентных преимуществ. Финансовый анализ позволяет определить предприятию наиболее предпочт ительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затр ат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровн я и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организаци и и технологии производства, направленной на удовлетворение требовани й покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами. б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как на иболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предпр иятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чув ствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат пре дприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупате лей из различных сегментов. В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегм ентами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требовани й действующего законодательства по вопросам ценообразования; в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозиров ание) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на п родукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии ра звития предприятия. Схема процесса разработки контрактно-ценовой политики в рассматриваем ой фирме (эта схема - идеальная (теоретическая) основа) предложена в прилож ении 1. Схема, отражающая определение ценовой стратегии и тактики при конкурен тном ценообразовании - в приложении 2. Заключение. Установление определенной цены на товар или услугу служит для последую щей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким обр азом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что пре дприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным цена м за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потер ей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать от рицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет к ачество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить п оложение данного продукта на рынке. Понятно, почему высокая цена вызывает недовольствие покупателя, но не вс егда понятно, почему низкая цена может вызвать точно такую же реакцию. В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином о бслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее н а должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном т оваре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любы м предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия -- объем ы продаж, доходы, получаемую прибыль. Предприятия малого бизнеса имеют небольшое число сотрудников, и поэтом у существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприя тий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет специального отдела, кот орый бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования , и эту работу приходится проделывать руководителю (владельцу) предприят ия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расч етах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, н е велика. Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем бо льше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевы й товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно у становить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц. Тем не менее, содержание маркетинговой деятельности как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется. Библиографический список. 1. Большая советская энциклопедия, 3-е изд. 1975, Т.20, с. 439. 2. Богословский В.В. Общая психология. М.: Просвещение, 1981, с.81 3. Ковалев В.И. Мотивы поведения и деятельности. М: Наука, 1988, с.35 4. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Маркетинговые основы товарного позиционирован ия в инновационном периоде. - СПб: Наука. 1997.- 93с 5. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М,2000,с.132. 6. Ансофф Игорь. “ Стратегическое управление”. М.: ФИНПРЕСС. 1989, стр. 43 7. Моисеева Н.К, Конышева М.В . Управление маркетингом. М.: Финансы и статисти ка. 2002, 298 с 8.Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург: Питер. 2001, 749 с 9.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методологи я. М.: ФИНПРЕСС. 1998, 414с 10. Свенцицкий А.Л. Психология управления организациями. Издательство С.- П етербургского Университета. 1999, 223с 11. Ансофф Игорь. Новая корпоративная стратегия. Санкт-Петербург: Питер.1999, 414 с 12. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр./ под ред. А. Дайан, Ф. Букерель и др.-М.: Эко номика, 1993, 566 с 13. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер.с англ.-2-е Европ. изд. - М.; С-Пб; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2001, 578с 14. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.- С-Пб.: Наука, 1996, 342с. 15. Крендел Р. 1001 способ успешного маркетинга: пер. с англ. - М.: ФАИР - ПРЕСС, 1999, 258с. 16. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Маркетинговые решения по ценообра зованию. М.: 2002, 150с. 17. Руделиус У. и др. Маркетинг. - М.: ДеНово, 2001, 324с 18. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995, 543с 19. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. Москва , 1997г, 512с 20. Свечин А.П., Анисимов О.С. Стратегия и стратегическое мышление.//Вопросы м етодологии. - 1999.- №1-2. с.114-130 21. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприяти я //Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №1. с. 12-28 22. Проектирование элементов комплекса мар кетинга// Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №6. с. 12-16 23. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции// Марке тинг в России и за рубежом. - 1999.- №5. с. 16-23 24. e-журнал по маркетингу : www. 4p.ru 25. www. tid. com. ua 26. www. cfin.ru Приложения. Приложение 1. Схема процесса разработки контрактно-цен овой политики Приложение 2. Определение ценовой стратегии и тактики при конкурентном ценообразовании
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Министр экономики, какие новости?
- Плохая и хорошая.
- Начните с плохой.
- Экономика в ужасном состоянии, все показатели рушатся, банкротства, пенси...
- Достаточно, достаточно! Что с хорошей?
- Это состояние экономики невероятно стабильно.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru