Реферат: ПР как инструмент маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

ПР как инструмент маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 88 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ПР как инструмент маркетинга Т. Чумиков 1. Что такое маркетинговый ПР. Соотношение маркетинга и ПР. Чтобы непосредственно перейти к вопросу маркетингового ПР, необходимо рассмотреть его две составляющ ие - это маркетинг и ПР. Сам термин МПР является достаточно новым, он появи лся в 80-е годы вместе с возникновением необходимости различать способы п рименения ПР для поддержания маркетинга от общей практики ПР. Итак, начн ем с ПР. PR (public relations) - "связи с общественностью". Следует отметить, что понятие ПР имеет более 400 определений. В 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations предприня л попытку анализа наиболее значимых определений ПР и вывел свое, синтези рованное определение. Однако и оно не стало универсальным. Длина и сложн ость данного определения вновь не отразили в полной мере суть ПР. Исслед ователи пришли к выводу, что ПР - это постоянно развивающаяся система, а ра знообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени либо у определенных групп ученых и практиков. Постараюсь выделить два схожих определения ПР , которые были даны в последние годы ведущими российскими специалистами : ПР - организация общественного мнения в целях наиболе е успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществл яется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интер есах всего общества. ПР - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некотор ого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а та кже между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. Подобно этому, различные определения давались и маркет ингу. Так, определение Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по марке тингу, звучит следующим образом: Маркетинг (marketing) - социальный и управленчес кий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяю т свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительс ких ценностей и обмена ими друг с другом. Маркетинг является бизнес-зада чей, которая служит для: выбора привлекательных целевых рынков, создания ориентированных на потребителя товаров и услуг, разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товар ов с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей. Теперь попробуем сформулировать сущность МПР. Основыв аясь на наиболее часто используемых определениях связей с общественно сть и маркетинга и собственном опыте, Т. Харрис, автор книги "The Marketer's Guide to Public Relations" п редлагает следующее определение связей с общественностью в области ма ркетинга: МПР - процесс планирования, исполнения и оценки программ, спосо бствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу д остоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; иден тификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потреби телей. В этой же книге автор представляет нам результаты некоторых иссле дований, которые были опубликованы в Журнале Маркетинга Ф. Котлером и У. М индаком в статье "Маркетинг и ПР". Ф. Котлер и У. Миндак подняли вопрос: "Где к ончается маркетинг и начинается ПР?", и наоборот: "Где заканчивается ПР и н ачинается маркетинг?". Они отметили, что и маркетинг, и ПР являются основны ми внешними функциями фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмот рении взаимоотношений между маркетингом и ПР в организации. Вот они: Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и ПР р азличны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чу вствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. П Р существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей об щественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивала сь в возможности фирмы по получению прибыли. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что марк етинг и ПР являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пе ресечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности това ру. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела ПР. Маркетинг как доминирующая функция: ПР должен быть поставлен под контро ль маркетинга компании. ПР как доминирующая функция: ПР контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владель цев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителе й. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественност ь как только возможно. Маркетинг и ПР как схожие функции: обе функции базируются на единой конц епции и методологии. ПР и маркетинг вместе работают над выяснением потре бностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечи вают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный под ход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функци онирующих на российском и зарубежных рынках. 2. Примеры и способы использова ния ПР в маркетинге. Американская автомобильная ко мпания Ford, используя ПР, добилась известности марки и получила заказы на 146000 новых моделей (речь идет о Ford Taurus) автомобилей еще до того, как их стали рекл амировать или выпускать для продажи. Ресторан McDonald's в Москве принял 30000 русск их в день своего открытия и моментально превратился в самый большой по к оличеству обслуженных посетителей объект компании. Одна из крупнейших в мире компаний, производящих табачные изделия - " R. J. Reynolds International" создала свой со бственный "российский" имидж, используя ПР, а не прибегая к известности та ких своих марок как Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет, которые компания "RJRI" ста ла производить в России, стал называться Петр I. И по сей день в рекламе и др угих информационных выпусках компании подчеркивается, что "Петр I" созда н "российскими дизайнерами и произведен в России для российских потреби телей". Компания "Lego System", узнавшая о том, что их погремушка "Божья коровка" пред ставляет потенциальный риск нанесения вреда младенцу, решила немедлен но отозвать всю партию этих игрушек и призвать родителей к содействию в распространении этой информации. Взамен компания предложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая соответствовала международным ста ндартам безопасности, или полную компенсацию стоимости игрушки. Приведенные примеры достаточно разнообразны, однако каждый из них по-св оему подтверждает эффективность ПР в маркетинге: пример 1 (компания Ford) иллюстрирует применение ПР на начальных стадиях мар кетинговых программ, а именно: появление новостей еще до рекламы; пример 2 показывает, как хорошо работает ПР-метод перенесения "зарубежного чуда" в отечественные условия, пример 3, напротив, позволяет понять, насколько э ффективно ПР может способствовать привязке маркетинговых программ к м ентальности, традициям местных аудиторий; пример 4 делает акцент на том, к ак ПР помогает при завоевании доверия потребителя. Помимо перечисленных мною примеров применения ПР в маркетинге существ ует множество других методов, делающих маркетинговые программы компан ии более эффективными. ПР способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, форми рующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распростране нию товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др. Э ти и другие практические примеры подтверждают, что маркетинг и ПР прекра сно взаимодействуют, маркетинговый ПР работает. Именно поэтому за после дние несколько лет так много компаний обратились к связям с общественно стью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать доро гое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность ПР в маркетинге. 3. Специалисты по маркетингу о ПР. Рост использования связей с об щественностью отражен в двух недавних исследованиях среди управляющих маркетингом высшего звена: одно было проведено Т. Дунканом, профессором маркетинга в Государственном Университете Болл (Ball State University), для Golin/Harris Сommunications, дру гое - фирмой управленческого консультирования Gilbert, Farlie,Inc. для Hill & Knowlton. В исследов ании для Hill & Knowlton было опрошено 50 управляющих маркетингом высшего звена веду щих национальных компаний-рекламодателей. Крупномасштабное исследова ние для Golin/Harris проводилось среди подписчиков журнала "Рекламный век", заним ающих позиции, связанные с маркетингом и рекламой в ориентированных на р аботу с клиентами организациях. Руководители в обоих исследованиях пок азали, что они использовали ПР в большей мере, чем они делали это пять лет назад, и что они будут применять его больше в будущем. Большое количество респондентов отметили, что ПР становится все важнее и важнее, в течение с ледующих пяти лет он станет самым важным элементом маркетинга. Наконец, две трети опрошенных отметили, что связи с общественностью являются "оче нь эффективными с точки зрения затрат." Приведу еще несколько немаловажн ых фактов, обнаруженных в исследованиях: Маркетинговый ПР был признан эффективным в различных областях, за котор ые традиционно считается ответственной реклама. Особенно была отмечен а его эффективность при создании марки и повышении ее известности Важно подчеркнуть, что практически не было областей, где бы большинство клиентов признали МПР неэффективным Обнаружилась следующая точка зрения: реклама и МПР должны стратегическ и работать вместе. 75 процентов опрошенных сталкивались с применением/использовали МПР в св оей компании. В качестве еще одного примера представлю высказывание Г. Баума, президен та одного из подразделений компании Campbell Soup: - ПР является нашим секретным ор ужием. Пожалуй, ПР сегодня изменяет отношение потребителя к товару эффек тивнее, чем реклама. Потребитель охотнее верит информации, исходящей от независимой третьей стороны, чем рекламному ролику... А. О'Рейли, председат ель и исполнительный директор компании Heinz, обратил внимание на возрастаю щую важность связей с общественностью еще 10 лет назад. Он сообщил управля ющим Heinz по всему миру, что реклама "страдает от закона уменьшающейся полез ности" и что "мы должны думать о новых нетрадиционных способах достижени я наших аудиторий", в числе которых он прежде всего отметил ПР. 4. МПР - будущее российских комп аний. Множество практических пример ов, теоретических исследований применения ПР, высказываний ведущих спе циалистов в рассматриваемой области подтверждают, что связи с обществе нностью обладают огромным потенциалом в сфере маркетинга. Многие компа нии - лидеры мирового бизнеса уже взяли на вооружение инструмент ПР, прим енение которого мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни, порой даж е не догадываясь об этом. Вот и Россия не стала исключением. Хотя большая ч асть российских компаний еще не признала эффективность применения ПР в своей маркетинговой политике и традиционно прибегает лишь к рекламе, ес ть и другая часть, которая, напротив, проявляет повышенное внимание к свя зям с общественностью, создает свои собственные подразделения ПР или по льзуется услугами профессиональных ПР-агентств. В своей небольшой прак тике работы в бизнес-структурах я тоже замечал, что многие российские ко мпании (включая ту, в которой приходилось работать мне) почему-то обходят вниманием ПР. Может быть, это происходит потому, что часть руководителей просто боится ввести новые методы работы с потребителями, называемые "св язи с общественностью"; не имеют достаточно информации о ПР или по каким-т о причинам не верят в его эффективность. Иногда это - нежелание тратить ср едства, которые не дадут немедленной отдачи, а окупятся лишь в перспекти ве. Позволю себе выразить уверенность в том, что рост внимания деловых, по литических, общественных кругов к ПР в России будет только расти все бол ьше, ведь с каждым годом расширяющийся и все более конкурентоспособный р оссийский рынок требует от участников рыночного процесса новых, более р азнообразных и эффективных инструментов.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
За что я не люблю утро – так это за то, что оно всегда наступает, когда я сплю.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "ПР как инструмент маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru