Реферат: ПР как инструмент маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

ПР как инструмент маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 88 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ПР как инструмент маркетинга Т. Чумиков 1. Что такое маркетинговый ПР. Соотношение маркетинга и ПР. Чтобы непосредственно перейти к вопросу маркетингового ПР, необходимо рассмотреть его две составляющ ие - это маркетинг и ПР. Сам термин МПР является достаточно новым, он появи лся в 80-е годы вместе с возникновением необходимости различать способы п рименения ПР для поддержания маркетинга от общей практики ПР. Итак, начн ем с ПР. PR (public relations) - "связи с общественностью". Следует отметить, что понятие ПР имеет более 400 определений. В 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations предприня л попытку анализа наиболее значимых определений ПР и вывел свое, синтези рованное определение. Однако и оно не стало универсальным. Длина и сложн ость данного определения вновь не отразили в полной мере суть ПР. Исслед ователи пришли к выводу, что ПР - это постоянно развивающаяся система, а ра знообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени либо у определенных групп ученых и практиков. Постараюсь выделить два схожих определения ПР , которые были даны в последние годы ведущими российскими специалистами : ПР - организация общественного мнения в целях наиболе е успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществл яется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интер есах всего общества. ПР - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некотор ого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а та кже между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. Подобно этому, различные определения давались и маркет ингу. Так, определение Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по марке тингу, звучит следующим образом: Маркетинг (marketing) - социальный и управленчес кий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяю т свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительс ких ценностей и обмена ими друг с другом. Маркетинг является бизнес-зада чей, которая служит для: выбора привлекательных целевых рынков, создания ориентированных на потребителя товаров и услуг, разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товар ов с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей. Теперь попробуем сформулировать сущность МПР. Основыв аясь на наиболее часто используемых определениях связей с общественно сть и маркетинга и собственном опыте, Т. Харрис, автор книги "The Marketer's Guide to Public Relations" п редлагает следующее определение связей с общественностью в области ма ркетинга: МПР - процесс планирования, исполнения и оценки программ, спосо бствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу д остоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; иден тификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потреби телей. В этой же книге автор представляет нам результаты некоторых иссле дований, которые были опубликованы в Журнале Маркетинга Ф. Котлером и У. М индаком в статье "Маркетинг и ПР". Ф. Котлер и У. Миндак подняли вопрос: "Где к ончается маркетинг и начинается ПР?", и наоборот: "Где заканчивается ПР и н ачинается маркетинг?". Они отметили, что и маркетинг, и ПР являются основны ми внешними функциями фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмот рении взаимоотношений между маркетингом и ПР в организации. Вот они: Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и ПР р азличны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чу вствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. П Р существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей об щественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивала сь в возможности фирмы по получению прибыли. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что марк етинг и ПР являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пе ресечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности това ру. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела ПР. Маркетинг как доминирующая функция: ПР должен быть поставлен под контро ль маркетинга компании. ПР как доминирующая функция: ПР контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владель цев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителе й. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественност ь как только возможно. Маркетинг и ПР как схожие функции: обе функции базируются на единой конц епции и методологии. ПР и маркетинг вместе работают над выяснением потре бностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечи вают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный под ход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функци онирующих на российском и зарубежных рынках. 2. Примеры и способы использова ния ПР в маркетинге. Американская автомобильная ко мпания Ford, используя ПР, добилась известности марки и получила заказы на 146000 новых моделей (речь идет о Ford Taurus) автомобилей еще до того, как их стали рекл амировать или выпускать для продажи. Ресторан McDonald's в Москве принял 30000 русск их в день своего открытия и моментально превратился в самый большой по к оличеству обслуженных посетителей объект компании. Одна из крупнейших в мире компаний, производящих табачные изделия - " R. J. Reynolds International" создала свой со бственный "российский" имидж, используя ПР, а не прибегая к известности та ких своих марок как Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет, которые компания "RJRI" ста ла производить в России, стал называться Петр I. И по сей день в рекламе и др угих информационных выпусках компании подчеркивается, что "Петр I" созда н "российскими дизайнерами и произведен в России для российских потреби телей". Компания "Lego System", узнавшая о том, что их погремушка "Божья коровка" пред ставляет потенциальный риск нанесения вреда младенцу, решила немедлен но отозвать всю партию этих игрушек и призвать родителей к содействию в распространении этой информации. Взамен компания предложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая соответствовала международным ста ндартам безопасности, или полную компенсацию стоимости игрушки. Приведенные примеры достаточно разнообразны, однако каждый из них по-св оему подтверждает эффективность ПР в маркетинге: пример 1 (компания Ford) иллюстрирует применение ПР на начальных стадиях мар кетинговых программ, а именно: появление новостей еще до рекламы; пример 2 показывает, как хорошо работает ПР-метод перенесения "зарубежного чуда" в отечественные условия, пример 3, напротив, позволяет понять, насколько э ффективно ПР может способствовать привязке маркетинговых программ к м ентальности, традициям местных аудиторий; пример 4 делает акцент на том, к ак ПР помогает при завоевании доверия потребителя. Помимо перечисленных мною примеров применения ПР в маркетинге существ ует множество других методов, делающих маркетинговые программы компан ии более эффективными. ПР способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, форми рующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распростране нию товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др. Э ти и другие практические примеры подтверждают, что маркетинг и ПР прекра сно взаимодействуют, маркетинговый ПР работает. Именно поэтому за после дние несколько лет так много компаний обратились к связям с общественно стью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать доро гое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность ПР в маркетинге. 3. Специалисты по маркетингу о ПР. Рост использования связей с об щественностью отражен в двух недавних исследованиях среди управляющих маркетингом высшего звена: одно было проведено Т. Дунканом, профессором маркетинга в Государственном Университете Болл (Ball State University), для Golin/Harris Сommunications, дру гое - фирмой управленческого консультирования Gilbert, Farlie,Inc. для Hill & Knowlton. В исследов ании для Hill & Knowlton было опрошено 50 управляющих маркетингом высшего звена веду щих национальных компаний-рекламодателей. Крупномасштабное исследова ние для Golin/Harris проводилось среди подписчиков журнала "Рекламный век", заним ающих позиции, связанные с маркетингом и рекламой в ориентированных на р аботу с клиентами организациях. Руководители в обоих исследованиях пок азали, что они использовали ПР в большей мере, чем они делали это пять лет назад, и что они будут применять его больше в будущем. Большое количество респондентов отметили, что ПР становится все важнее и важнее, в течение с ледующих пяти лет он станет самым важным элементом маркетинга. Наконец, две трети опрошенных отметили, что связи с общественностью являются "оче нь эффективными с точки зрения затрат." Приведу еще несколько немаловажн ых фактов, обнаруженных в исследованиях: Маркетинговый ПР был признан эффективным в различных областях, за котор ые традиционно считается ответственной реклама. Особенно была отмечен а его эффективность при создании марки и повышении ее известности Важно подчеркнуть, что практически не было областей, где бы большинство клиентов признали МПР неэффективным Обнаружилась следующая точка зрения: реклама и МПР должны стратегическ и работать вместе. 75 процентов опрошенных сталкивались с применением/использовали МПР в св оей компании. В качестве еще одного примера представлю высказывание Г. Баума, президен та одного из подразделений компании Campbell Soup: - ПР является нашим секретным ор ужием. Пожалуй, ПР сегодня изменяет отношение потребителя к товару эффек тивнее, чем реклама. Потребитель охотнее верит информации, исходящей от независимой третьей стороны, чем рекламному ролику... А. О'Рейли, председат ель и исполнительный директор компании Heinz, обратил внимание на возрастаю щую важность связей с общественностью еще 10 лет назад. Он сообщил управля ющим Heinz по всему миру, что реклама "страдает от закона уменьшающейся полез ности" и что "мы должны думать о новых нетрадиционных способах достижени я наших аудиторий", в числе которых он прежде всего отметил ПР. 4. МПР - будущее российских комп аний. Множество практических пример ов, теоретических исследований применения ПР, высказываний ведущих спе циалистов в рассматриваемой области подтверждают, что связи с обществе нностью обладают огромным потенциалом в сфере маркетинга. Многие компа нии - лидеры мирового бизнеса уже взяли на вооружение инструмент ПР, прим енение которого мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни, порой даж е не догадываясь об этом. Вот и Россия не стала исключением. Хотя большая ч асть российских компаний еще не признала эффективность применения ПР в своей маркетинговой политике и традиционно прибегает лишь к рекламе, ес ть и другая часть, которая, напротив, проявляет повышенное внимание к свя зям с общественностью, создает свои собственные подразделения ПР или по льзуется услугами профессиональных ПР-агентств. В своей небольшой прак тике работы в бизнес-структурах я тоже замечал, что многие российские ко мпании (включая ту, в которой приходилось работать мне) почему-то обходят вниманием ПР. Может быть, это происходит потому, что часть руководителей просто боится ввести новые методы работы с потребителями, называемые "св язи с общественностью"; не имеют достаточно информации о ПР или по каким-т о причинам не верят в его эффективность. Иногда это - нежелание тратить ср едства, которые не дадут немедленной отдачи, а окупятся лишь в перспекти ве. Позволю себе выразить уверенность в том, что рост внимания деловых, по литических, общественных кругов к ПР в России будет только расти все бол ьше, ведь с каждым годом расширяющийся и все более конкурентоспособный р оссийский рынок требует от участников рыночного процесса новых, более р азнообразных и эффективных инструментов.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Путин подписал указ о признании того, что никто ему не указ.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "ПР как инструмент маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru