Курсовая: Психологические аспекты создания бренда - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Психологические аспекты создания бренда

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 243 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ КАЛУЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ.К.Э.ЦИОЛКОВСКОГО Кафедра социальной и организационной психологии Ермаков И.В. Факультет психологии «Психологические аспекты создания б ренда» Курсовая работа Руководи тель: Косова Н.Н. Калуга 2008 Содержание. Введение ……………………………………………………………………….....2 Глава 1. 1.1. Предпосылки возникновения бренда……………………………..5 1.2. Определение бренда…………………………………………….…11 1.3. Тара как двигатель бренда…………………………………….…..20 Глава 2. 2.1. 22 закона создания бренда………………………………………………...22 2.2. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере таког о бренда как «Клинское». ………………………………………………..29 Заключение………………………………………………………………………37 Список литературы…………………………………………………………….38 Введени е. Брэндинг стал нормой в России. Качественный бренд как конкурентное преимущество вытесняет из сознания предпринимателя обычную погоню за прибылью. Поэт ому, для меня очень актуальна эта тема, так же как она актуальна для всех л иц, интересующихся рыночной экономикой. Всё больше в бизнес-среде вызрев ает понимание взаимосвязи между качественными характеристиками брэнд а и успешностью бизнеса компании, владеющей им. Мало кто из нас, кроме стар шего поколения, сегодня не знает, сколько стоит, например, брэнд Coca-cola. И так ф ормирование бренда собственной продукции или услуг стало навязчивой и деей, рычагом, который позволяет поднять бизнес на недосягаемый для конк урентов уровень и зажить безбедно. Видимо, так всё и есть, хотя безбедно, к ак показывает мировой опыт, не живут и крупные компании, владеющие миров ыми брендами. Моя задача - изучить теоретический материал касающийся соз дания бренда, переработать его и получить готовый, доступный любому чело век, курсовой проект. Цель - Объект - Предмет - Моя гипотеза заключается в следующем: создание бренда требует приложен ия огромного количества средств, как материальных, так и личностно-креат ивных. В ходе написания курсовой работы я постараюсь наиболее ясно и пон ятно представить все аргументы для подтверждения данной гипотезы. При н аписании работы я буду пользоваться методом анализа литературы, а также методом анализа уже сложившихся брендов. Понятие «брэндинг товаров», как мне кажется, постепенно трансформирова лось и слилось с понятием «имидж компании», а дальше - больше - с качествен ным персоналом. Таким образом, получаем «качественный товар», который де лает «хорошая компании», в которой работают замечательные сотрудники, д овольные собой, фирмой, товаром. Итак, в курсовом проекте мне бы хотелось р ассказать о создании бренда компании. Цель моего курсового проекта: разобраться во всех тонкостях развития и ф ункционирования бренда, попытаться определить какие проблемы встречаю тся на пути создания бренда, почему для компании очень важно иметь сильн ый бренд и хорошую репутацию. Самостоятельно я вряд ли смогу освоить, поз нать и отразить в своем курсовом проекте данный материал, поэтому я буду пользоваться литературными источниками, авторы которых занимались изу чением данной проблемы. 1.1. Предпо сылки возникновения брэндинга. Вначале с делаю небольшой экскурс в историю - к истокам возникновения брэндинга. В сё началось с той знаменательной эпохи, когда наши древние предки сумели создать условия для своего гарантированного выживания и перестали, нак онец, полностью зависеть от недружелюбной внешней среды при обеспечени и себя ресурсами. Этим поистине переломным моментом развития человечес тва стал осознанный переход от собирательства и охоты к земледелию и ско товодству. Иначе говоря - к оптимально выстроенной, предсказуемой систем е вместо неустойчивых хаотичных процессов. Что исключило элемент случа йности при добывании пищи и резко повышало шансы Homo Sapiens противостоять небл агоприятному стечению обстоятельств. Обретённая собственность становилась в масштабах тех исторических вре мён залогом комфортного существования. А одним из способов её цивилизов анного закрепления послужило такое широко распространённое в мире жив отных явление, как идентификация (к примеру, свой - чужой, метка территории и т. д.). Правда, с иным качественным содержанием и соответствующими попра вками на антропологический этап биологической эволюции в виде идентиф икации движимого (клеймение скота, рабов) и недвижимого имущества (разгр аничение земельных владений). Предпосылки обнаружены, теперь можно перейти к этапам развития брэндин га. Становление экономики вкупе с научно техническим прогрессом потреб овало уже товарной идентификации, так как выявить добротный товар среди обезличенной продукции можно было либо по счастливой случайности, либо затратным опытным путём. А поскольку потребители предпочитали товар, от менное качество которого подтверждалось личным клеймом или брэндом вл адельца, то анонимные производители хотя и не рисковали своей репутацие й, но постепенно становились аутсайдерами. Таким образом, феномен иденти фикации в своём поступательном развитии обретает расширенное толкован ие, проходя от примитивной стадии нанесения клейма, подразумевающего, чт о «это принадлежит мне», до понятия брэнда, несущего иной смысл - «это моё, но для вас». Именно в таком контексте Американская маркетинговая ассоци ация трактует понятие «brand», понимая по этим любую отличительную особенно сть, которая способна идентифицировать товар или услугу среди разных по ставщиков. До поры это всех устраивало, но со временем устарело и подобное определе ние как несоответствующее современным экономическим реалиям. Сейчас и менно товар уже стал нормой, во всяком случае, на уровне обязательного на несения штрих-кодов и обозначения адреса изготовителя, и уже по одной эт ой причине термин «brand» фактически утратил своё былое значение, но официа льному пересмотру, правда, ещё не подвергался. Тем не менее, по возможност и уже стараются не смешивать ранее тождественные понятия «brand» и «trade mark», пос кольку не каждая торговая марка является брэндом. Но любой брэнд - это все гда торговая марка наиболее подходящего потребителям товара, причём та кого, который гарантирует сверхприбыль. Кстати, вполне вероятно, что по п ричине двусмысленного толкования понятия «brand» вместо точного перевода этого маркетингового термина на русский язык просто ограничились его к алькой с английского - словом «брэнд». С другой стороны, нельзя исключить и иного, также вполне очевидного объяснения: в общепринятую терминологи ю лингвистический казус попал из профессионального сленга деятелей ре кламы или маркетологов. В теории брэндинга существует несколько направлений. Одно из них связан о с именем Дэвида Огилви и предложенным им в первой половине 50-х годов пон ятия «брэнд-имидж» (Brand Image). Здесь брэнд, скорей, понимается как некое сочетан ие впечатлений, производимых на потребителей. В начале 80-х годов появляет ся новое направление в теории брэндинга -- Brand Equity Management, которое фокусирует вни мание на реальном капитале, стоящем за брэндом и управлением этим капита лом. Это направление определяет брэнд как вполне конкретный объект, обла дающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценн ости становится предметом управления. Наиболее комплексно и содержате льно этот термин раскрыт в работах Д. Аакера. Он предлагает принципиальн о иной подход к раскрытию содержания Brand Equity, как к капиталу бренда. По мере развития теории брендинга возникало и множество трактовок само го термина «бренд». Так, можно выделить такое понимание бренда, данное Американской маркети нговой ассоциацией и во многих работах характеризуемое как базовое: «Бренд -- слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их ко мбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или г руппы продавцов для отличия их от конкурентов». В «Основах маркетинга» Ф. Котлер приводит близкое определение: «Марка -- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенн ые для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы прода вцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Здесь следует отметить, что в большинстве русских переводов классических работ Котле ра бренд и торговая марка даются как синонимы. В другой своей более поздней работе Филипп Котлер термин «бренд» тракту ет уже следующим образом: «Бренд -- любое имя, название, торговый знак, несу щие с собой определенный смысл и ассоциации». В следующей своей работе Ф. Котлер дает такое определение торговой марке (бренду): «Торговая марка -- сложное понятие, которое может выражать шесть значени й: 1) атрибуты, 2) выгоды, 3) ценности, 4) культура, 5) индивидуальность, 6) пользоват ель». Из этих определений видно, что постепенно происходило изменение в поним ании бренда. Если раньше термин «бренд» трактовался в основном как знак, способствующий идентификации товара, то затем на смену пришло понимани е бренда как сложного явления, включающего в себя множество составляющи х. Вот что по этому поводу пишет Е.П. Голубков, который, проанализировав множ ество определений бренда, пришел к выводу, что единого общепризнанного п онятия «бренд» не существует. Е.П. Голубков, разделив узкую трактовку пон ятия «бренд» и бренд в широком смысле, дал такое определение бренду: «В традиционной, узкой трактовке торговая марка (бренд) является изобраз ительным и звуковым идентификатором продукта. В расширенной трактовке под торговой маркой (брендом) понимается вся совокупность представлени й, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте и его окружении, ко торая сложилась у потребителей». При этом, согласно Голубкову, торговая марка (бренд) в узкой трактовке входит в состав расширенной трактовки то рговой марки (бренда). Переход к более широкому пониманию термина «бренд» привело к тому, что п оявилось множество определений, различных как по набору составляющих, т ак и по их сочетанию. Некоторые зарубежные эксперты разделяют все определения «бренда» на ш есть категорий, в зависимости от того, на что делается в определении акце нт: 1) наглядность; 2) узнаваемость; 3) позиционирование; 4) описание дополните льных преимуществ; 5) образ; 6) особенность. Мы же считаем, что основу в различиях понимания термина «бренд» следует искать в несколько иной плоскости. Так, Джеффри Рэнделл предлагает делать различие между имиджем бренда и и ндивидуальностью бренда. И, согласно данному автору, имидж бренда -- это то , что существует в сознании покупателей. Это весь объем информации, котор ый покупатели получили о данном бренде, основываясь на личном опыте, рек ламе, упаковке, отзывах других людей и т. д. Причем вся эта информация тран сформируется под влиянием восприятия, собственных убеждений, социальн ых норм. А индивидуальность бренда -- это то, что сама компания поставляет на рынок, то, что находится под ее контролем. Учитывая замечание Джеффри Рэнделла, мы приходим к выводу, что в основе о пределения бренда лежат два различных подхода к пониманию стратегии бр ендин-га. При первом подходе ядром стратегии является то, что создает пра вообладатель бренда и приносит на рынок (символ, имя, обещания, выгоды, пре дставления, идеи и т. д.). При втором - что и как потребитель непосредственно воспринимает (образы, впечатления, ассоциации и т. д.) Бренд складывается из трех основных составляющих: материальной основы ( товар -- выполняемые им функции, физические характеристики, обеспечиваем ое качество товара), идеологической основы (основная идея бренда, ассоци ативный ряд бренда, образы-представления, образы-персонажи), а также инфо рмационного пространства бренда (информация и средства передачи инфор мации -- в том числе и покупатели). Зона А, получаемая из пересечения матери альной и идеологической основы, содержит такие элементы, как цена, упако вка, товарный знак, логотип (в том числе и звуковой), фирменный лозунг, фирм енная цветовая гамма и фирменный полиграфический стиль. Зона Б, получаем ая из пересечения материальной основы с информационным пространством, содержит все, что связано с системой дистрибуции товара. Зона С, получаем ая из пересечения идеологической основы с информационным пространство м, включает все, что связано с системой коммуникации. При этом, если предме том бренда являются товары повседневного спроса, большее значение прио бретает зона Б, если товары предварительного выбора - зона С. Для большинс тва российских потребителей наиболее важным фактором при выборе товар ов является оптимальное соотношение цены и качества, а значит, в этой сит уации важное значение имеет именно проработка материальной основы бре нда. На более развитых рынках в условиях одинаково высокого потребитель ского качества конкурирующих товаров функциональность становится для покупателя характеристикой обязательной, но уже недостаточной для при нятия решения о приобретении данного товара. Успех потребительских тов аров здесь зачастую базируется не на объективно заданных, а на субъектив но воспринимаемых потребителями преимуществах. Поэтому при высококонк урентном развитом рынке особое внимание следует уделять тщательности проработки идеологической основы. На мой взгляд, компаниям в своей деятельности необходимо сочетать оба по дхода стратегии брендинга. Исходя из «позиции компании» закладывается схема алгоритма создания бренда, а из ««позиции субъекта восприятия» -- п ринципы, которым должен подчиняться создаваемый бренд. 1.2. Определение бренда. Определе ние брэнда, как уже было сказано выше, включает в себя донесение его основ ных преимуществ и характеристик до клиентов. Чтобы создать это, маркетол оги должны признать что брэнд состоит не только из клубка осязаемых, фун кциональных характеристик, его нематериальные, эмоциональные достоинс тва часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества и поддержки лояльности. Сoca-Cola, например, - мощный глобальный брэнд, не только потому, что ее напитки оформлены в знакомом красном цвете, а вкус нравитс я покупателям, но и потому, что она несет имидж оптимистического америка нского продукта. Самые успешные брэнды делают упор на характеристики, ко торые важны для клиентов и в то же время отличают их от конкурентов. Их наз ывают ”двигатели брэнда”. Например, Westin Hotels& Resorts старается дифференцироватьс я от Hilton, Marriott, Sheraton, декларируя предложения ”спокойствия и эффективности”. У каждого брэнда есть основная характеристика (Brand Essence), которая и определяе т его сущность. Каждый брэнд имеет некоторый набор атрибутов, которые и с оставляют его индивидуальности (фирменный стиль) и позволяют его иденти фицировать (Brand Identity). Также, брэнд обладает определенным мифодизайном, функц иональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внед ряются владельцами брэнда, а с другой стороны присвоенными брэнду потре бителем. Атрибуты брэнда внедряются, как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важност ь для разных сегментов рынка и разную выгоду у разной аудитории. Брэнд яв ляется своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием п отребителям от его владельцев. Рассмотрим подробно, какие элементы входят в понятие брэнд. “Брэнд-нэйм” -- словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становит ся после правовой регистрации. Существуют несколько способов создания имени. Рассмотрим наиболее популярные. Персонификация торговой марки. В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Для спирт ных напитков -- это Смирнов, Бочкарев; для модной одежды -- Зайцев, Юдашкин. О чень популярен метод слияния лексических единиц языка. Так образованы “ Конфи” (кондитерская фабрика); “Макфа” (макаронная фабрика); Торговая мар ка автомобилей BMW расшифровывается как Баварский моторостроительный за вод. Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выгляд еть. Графическое изображение брэнд-нэйма -- логотип и товарный знак (симво л или эмблема). Следующий элемент сильного брэнда -- слоган. Многие недооценивают его зн ачение, а между тем он является выражением концепции бизнеса. Слоган мож ет быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному брэнду. Всем и звестен слоган “Coca-Cola”: “Пей легенду”. Они являются чрезвычайно сильным ср едством индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуаль ными рекламными образами (брэнд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ. Необходимо отметить, что создание слогана -- кропотливая работа, в процес се которой применяются психолингвистические и креативные технологии. Рассмотрим еще один элемент бренда -- “брэнд-имидж”, другими словами, визу альный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы вс е знали, что Parker -- это ручки, а не зонтики, а Levi 's -- это джинсы, а не шляпы.. К сожален ию, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистраци и “брэнд-имиджа” в качестве изобразительного товарного знака, так как ре кламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможн ости их правовой защиты. В качестве “брэнд-имиджа” -- мировые косметическ ие компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд ш оу-бизнеса. Выражение “лицо компании” стало почти фразеологизмом. Технологии создания брэнд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица мар ки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведе ния живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка ор игинального персонажа для продвижения марки -- один из эффективных спосо бов создания брэнд-имиджа. Теперь немного о специальных средствах формирования брэнда. К ним относ ятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, ко робок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки “Zippo” за регистрирован в качестве фирменного знака. Очень часто важно модернизировать существующий брэнд. Со временем любо й продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить " революционно новые формулы", но и модернизировать облик товара. Когда вн ешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет ша нсов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить диз айн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает в нимание потребителей. Как правило, образы товаров формируются у людей под влиянием моды, социа льной среды, ностальгии, престижа, символа принадлежности к классу или к лану. Так, армянские студенты, учившиеся в Москве или Ленинграде и скучав шие по родине, предпочитали курить армянские сигареты, находя их качеств о безупречным, хотя многочисленные исследования за рубежом и у нас показ али, что сорта сигарет могут различать только очень немногие люди. Заруб ежные исследователи заметили, что приверженность к марке сигарет бывае т и ничем не объяснимой: люди предпочитают определенную марку, но в экспе рименте не могут отличить ее от других -- «они курят образ». Задача создате лей бренда состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые побуждали бы купить рекламируемое. Сделать это достато чно сложно даже при том, что многие предметы потребления стандартизиров аны и их образы в сознании утвердились. Во-первых, осложнено формировани е новых образов (результаты исследования по этому вопросу являются комм ерческой тайной и не разглашаются). Во-вторых, конкуренты (производители подобного товара) или другие организации (например, Минздрав, предупрежд ающий о вреде курения) постоянно разрушают привычный образ. В третьих, об раз предмета создается не его потребительскими, техническими или иными качествами, а социальными и психологическими причинами, такими как прес тиж, символ индивидуальности, общественного положения… Психолог, создающий бренд, должен создать установки на положительный об раз представляемого товара. Это тесно связано с формированием мотивов и потребностей, а также другими явлениями психологического свойства. Во-п ервых, следует создавать установку будущей благополучной счастливой ж изни после использования рекламируемого бренда. Образ будущего у людей, как правило, положительный, поскольку любой человек, даже пожилой, зная, ч то его жизнь конечна, что его могут настигнуть стихийные бедствия, болез ни родных, предпочитает розовый цвет будущего и строит программу «с хоро шим концом». Установка на то, что купленный товар улучшит жизнь человека, что она станет привлекательней, свободней, может строиться как на положи тельном образе будущего, так и на утверждении, что сейчас у вас что-то не л адится, а вот после покупки товара станет лучше. Во-вторых, психолог сталкивается с проблемой антипатии людей к некоторы м продуктам, предметам, вещам. Она рождена неприятными образами, всплыва ющи-ми из социального контекста жизни индивида. Причинами ее являются де тские ассоциации с каким-либо видом продукта, например с черносливом (ег о заставляли есть в детстве, и память запечатлела гнет родительского авт оритета, школьной жизни), ассоциации, связанные с болезнями (заставляли е сть продукт как лекарство), с принадлежностью вещи представителям друго го пола (длинные мундштуки сигарет, предлагаемые для предохранения от ра ка легких, ассоциировались с предметом, принадлежащем женщинам), с ленос тью хозяйки (быстрорастворимый кофе) и др. Эти негативные образы связаны с неприятными ассоциациями физического, физиоло-гического или вербаль ного свойства. Для изгнания вредных ассоциаций и следующих за ними образ ов фирмы стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, ис пользуемые в раскрутке бренда. Для избавления от физических и физиологи ческих ассоциаций используется прием создания образа изысканных проду ктов и напитков, которые употребляют сильные жизнерадостные мужчины и о чаровательные женщины. В третьих, определенной образностью обладают слова. Употребление слов, в ыражающих конкретный смысл, с помощью которых легко представить реальн ые предметы, повышает эффект внушения. Слова, описывающие качества предм етов, должны создавать приятные зрительные или вкусовые ощущения. Формирование образа объекта в масштабе страны непросто, поскольку нере дко усилия организаций направляются не в ту сторону, задача решается фор мально, причина заменяется следствием. Образы респектабельного челове ка, смакующего хорошие марки спиртного, или отвратительного алкоголика, за которым стоит вырождение нации, были вне поля изысканий нашего бренди нга. Проблему пьянства в России пытались решить административными мера ми. В борьбе за трезвый образ жизни, за то, чтобы молодежь не пила, вырубали сь виноградники, снималась реклама спиртных напитков. Эти действия нане сли большой ущерб хозяйству. Восстанавливать виноградники нужно многи е годы, а от снятия рекламы алкоголя пострадали бюджеты телевидения, жур налов. На снижение уровня алкоголизма это никак не повлияло. В то же время люди не становятся алкоголиками от бренда мартини или хорошего коньяка. Вовлечение потребителя в мир нереальных образов (виртуальный мир) позво ляет обращаться к нему лично, что для человека весьма важно. Успешно эксплуатировать идею образа можно в стратифицированном общест ве. Разделение его на высший, средний и низший классы создает слои людей, н е соприкасающихся в реальной жизни. Представители одного слоя знают о жи зни другого понаслышке, но создают его образ. Основным потребителем това ров является средний класс. Одна из социально-психологических черт его п оведения содержит стремление подражать высшему классу согласно предст авлениям о нем. Для большинства слоев, за исключением самых низших, харак терно желание двигаться вверх по общественной лестнице. Бренднейминг и спользует, конечно, символы среднего слоя, но приукрашивает их атрибутам и высших слоев. Ею с большой выгодой используются материальные символы. Возникает специальный язык образов и псевдоидеалов, пропагандирующих образы красоты и респектабельности, стереотипы шикарной жизни, надежд, у спеха, любви, одежды... Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Рекламные фирмы могут организовывать жизнь своих потребит елей, начиная от продажи Дома с мебелью, посудой, бельем и кончая кругом др узей, знакомством с представителями местного общества, вступлением в кл убы. Этот набор гарантируется стоимостью дома, то есть и социально-эконо мическим статусом покупателя. Стремление занять или продемонстрироват ь более высокое положение заставляет людей покупать более дорогие вещи ( все равно -- шариковую ручку или автомобиль), более крупные предметы (больш ая машина престижнее маленькой), прислушиваться к мнению знаменитостей ( имеются специальные фирмы, которые занимаются сбором отзывов знаменит остей о том или ином товаре). Дело это очень прибыльное. Все исходит из сущ ности человека как социально-психологического существа. Эта суть и испо льзуется в бренднейминге.. Совокупность психических переменных может выступать решающим факторо м превращения потенциального покупателя в реального. Бренднейминг дол жен улавливать колебания вкуса и настроения различных социальных и воз растных групп населения, используя специфику их восприятия действител ьности. Работники рекламного бизнеса и рекламодатели находятся в посто янном поиске и перманентно рискуют из-за возможной ошибки в оценке воспр иятия рекламируемого товара. Правила бренднейминга (раскрытие выгоды обладания товаром, его функций, наглядность) опираются на восприятие. Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, размещению текста, яркости шрифта, частоте см ены кадров, музыке, цвету и форме. Важным фактором восприятия является ум естность рекламы бренда. Оптимальное сочетание определяет и лучшее эмо циональное воздействие. Формирование новых мотивов и потребностей, способы раскручивания това ра направлены на расширение сферы восприятия, на основе которого происх одит раз-витие рекламного бизнеса. Некоторые фирмы стали вкладывать в ре кламную сферу до четверти своих доходов, что составляет несколько милли ардов долларов. Ведь отношение потребителя к тому или иному бренду форми руется за счет «игры» многих факторов, как мы уже успели заметить. По расчетам выходило, что женщина определенного возраста, статуса, район а проживания, семейного положения должна была купить вполне определенн ый товар, то есть она обладает определенными потребностями. В этом случа е реальный человек заменялся экономическим. Использование менее форма льного подхода и наблюдения показали, что эффект восприятия брендов люд ьми совсем не так прост. С точки зрения исследователей поведение покупат елей выглядит неблагоразумно: они не знают, чего хотят, и не желают раскры вать свои симпатии или антипатии. На самом же деле оно вполне рациональн о с точки зрения восприятия и формируемых потребностей покупателей. Люд и руга-ют, например, одну марку кетчупа, но при появлении новой могут начат ь хвалить старую, в чем проявится их здоровая консервативность. Зубы чис тят не для того, чтобы их сохранить, а для избавления от неприятного запах а. Женщины покупают дорогие кремы, чтобы быть красивыми и молодыми, а не дл я очистки кожи, и т. п. Распознавание тонкостей подобного восприятия може т стать ключом к формированию потребностей, удачному бренднеймингу. Воспринимая окружающий мир, люди подсознательно ищут для себя нишу отно сительного благополучия. В обезличенном мире они охотно верят различны м знакам качества, позволяющим положительно воспринимать предмет. В ССС Р «Знак качества» ставился на различные предметы от одежды до военной те хники, существовало и личное клеймо мастера. Качество -- залог выживания п редприятия и его знак -- своеобразная и сильнодействующая реклама. В Росс ии все чаще международные стандарты принимаются, как государственные. П омимо знаков своеобразную рекламную роль играют обладатели премий и ла уреаты конкурсов качества, лучших товаров («Сто лучших товаров России», «Московское качество», премии правительства РФ и др.). Восприятие разных вещей, связанное с психическими свойствами людей, отн осительно предсказуемо. Потому можно ожидать некоторого постоянного и предвидимого исследователями видения и отношения к предмету. Положите льное отношение вызывается, если товар нужен потребителю для работы или удовольствия, если он обогащает, облагораживает, обновляет что-либо в ег о внутреннем мире или внешнем окружении и т. д. Но нередко наблюдается нел огичное и настойчивое сопротивление, которое можно объяснить двумя при чинами (об остальных говорилось выше). Первая, более глубокая и неосознав аемая, -- в отказе менять привычный мир. Вторая -- в неприятных ассоциациях с нарушением общепринятых норм либо вторжением в личное восприятие каки х-либо явлений. Так, в рекламе стиральных автоматических машин показывае тся, что семья может даже спать во время стирки. Однако все члены семьи вол ею фирмы оказались в одной кровати. - Это возмутило женщин, сказавших, что купившие такую машину могут себе позво-лить купить и кровати для всех чл енов семьи. Рекламируя прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изоб разила чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это отпугн уло людей, по мнению которых, чемодан переживет авиакатастрофу, а они нет. Реклама низкокалорийного пива, обещавшая похудание, ассо-циировалась с болезнями и т. д. Неосознаваемые страхи, моральные установки, опыт других -- все эти выраже ния подсознательного сопротивления существенно влияют на восприятие т овара, заметно снижая спрос. Поэтому задачей специалистов является созд ание позитивного восприятия образа, исключение негатива. 1.3.Тара ка к двигатель бренда. 12 июля 1859 Уи льям Гудейл получил патент на первую в мире машину для производства бума жных пакетов. Это событие стало новой вехой в истории промышленности. Уп аковка перестала быть чем-то второстепенным и постепенно превратилась в лицо товара. Вопросы упаковки занимали человечество достаточно давно. В окрестност ях Рима есть холм Монте Тестаччо, состоящий из разбитых античных амфор и з-под оливкового масла - раннего варианта одноразовой упаковки. История знает весьма печальные примеры, когда тара становилась причиной трагед ии: во время зулусской войны британские солдаты, попавшие в окружение, по гибли, не сумев открыть железные ящики с патронами, поскольку у них не ока залось отверток. Однако до начала масштабного промышленного производс тва упаковка не играла большой роли в продажах товаров. К концу XIX века в Европе и США, вставших на путь промышленной, а не аграрной модели экономики, семимильными шагами начала развиваться розничная то рговля. С ростом численности городского населения вопрос доставки и фас овки продуктов встал особенно остро. Так возникла отдельная область бизнеса - производство упаковки. Первый ш аг в этом направлении сделали английские производители упаковочной бу маги. Почувствовав потребности своих клиентов, они стали извлекать допо лнительную прибыль, изготавливая бумажные кульки с нанесенными на них н азваниями продуктов. Для производства таких кульков и применялась машина Гудейла. Технологи и изготовления упаковки постоянно развивались. На смену бумажному куль ку пришел пакет с плоским дном. Технологию изготовления таких пакетов за патентовал в 1870 году изобретатель Лютер Кроуэлл, и они по сей день востреб ованы как в упаковке сыпучих продуктов, так и в супермаркетах - в качестве тары для покупок. Примерно тогда же, благодаря изобретению в Германии те хнологии плоской печати, появились цветные упаковки, положившие начало целой индустрии производства тары для пищевых продуктов. Каждый произв одитель пытался привлечь покупателя броской оберткой, для разработки к оторой не жалел сил и средств. Это, в свою очередь, стимулировало развитие полиграфии и печатного дела. Монополия бумаги продолжалась до 1960-х годов, когда целлофан всего за одно десятилетие существенно потеснил бумагу на рынке упаковки. Новый матер иал открывал новые сферы применения - с ним стала возможна вакуумная упа ковка, благодаря чему, например, наладилось производство замороженных п родуктов и полуфабрикатов, изменившее стиль питания в западных странах. Экспансия сетевых магазинов и борьба за покупателя также стимулировал а производителей использовать яркую и современную упаковку, чтобы выде лить свой товар на полках супермаркетов. Защитники природы поначалу с оп тимизмом встретили применение полимерных материалов, не требующих исп ользования натурального сырья в своем производстве. Однако вскоре стал и очевидны негативные стороны синтетической тары - очень долгий период р азложения и огромные количества использованной упаковки стали серьезн ой угрозой для окружающей среды. Сегодня практически во всех развитых ст ранах полиэтиленовая упаковка облагается дополнительными налогами, а на ее переработку тратятся огромные ресурсы. Чтобы не задохнуться в плас тиковом мусоре, миру, похоже, опять придется вернуться к бумажному пакет у. 2.1. 22 закона создания бренда Бренд - эт о любое имя собственное. Каждый из нас является брендом и если мы рассчит ываем добиться в жизни успеха, нам необходимо признать себя таковыми и д ействовать соответственно. Сила бренда заключается в его способности воздействовать на психологи ю и поведение покупателя. 1. ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его приме нения. Имя бренда, если оно стоит практически на любой продукции, теряет с вою привлекательность. Расширение ассортимента, мегабрендинг, разнооб разие цен и другие хитроумные маркетинговые технологии ставят целью вы жать из бренда все возможное, а не способствовать его укреплению. Такие м етоды позволяют получить быструю прибыль, но в долгосрочной перспектив е даже известную торговую марку превращают в подобие выжатого лимона. Ес ли вы ставите перед собой цель сформировать в головах потребителей усто йчивое представление о мощном бренде, вам необходимо сужать его рамки, а не пытаться вместить в них необъятное. Погоня за масштабами ослабляет си лу торговой марки и размывает имидж компании. 2. ЗАКОН СУЖЕНИЯ: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд. Узкая целенаправленность вовсе не означает узости ассортимента. Сужай те направленность торговли. Грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сокращения ассортимента, а не с его расширения. Обес печивайте широкий выбор. 3. ЗАКОН ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ: не реклама, а бренд создает общественное мн ение. Средства массовой информации прежде всего рассказывают о новинка х, о том, что у всех на устах, а вовсе не о том, что признано лучшим. Проще всег о расшевелить прессу, заявив о создании не нового продукта, а новой катег ории. Мнение, которое сложилось в обществе о конкретной торговой марке, в сегда перевесит любые заверения ее владельца. Н а протяжении последних д вадцати лет голос общественности стал в брендинге значительно более мо щной силой, нежели реклама. В наше время бренд создается в первую очередь технологиями пиара, а реклама лишь не дает потребителю забыть о торговой марке. Брендингом движет мнение общества. 4. ЗАКОН РЕКЛАМЫ: появившись на свет, бренд, чтобы выжить нуждается в рекла ме. Общественное мнение - великолепный и очень эффективный инструмент, о днако рано или поздно имидж бренда начинает тускнеть в сознании потреби теля. Проходит время и лидер вынужден выстраивать стратегию брендинга у же не на об.мнении, а на рекламе. Рекламировать необходимо лидерство свое го бренда, которое является важнейшим фактором, мотивирующим поведение потребителя. 5. ЗАКОН СЛОВА: бренд должен запечатлеться в памяти потребителя. При создании бренда невозможно переоценить роль слова как такового. Мы п ознаем мир посредством слов. Только называя объект большим или маленьки м, красивым или уродливым, темным или светлым, мы постигаем окружающую де йствительность. Закон слова распространяется и на товары или услуги, кот орые вы предлагаете потребителю. Естественно сам по себе товар - реально сть. Но лишь имя бренда и связанные с ним ассоциации придают товару в пред ставлении человека смысловую значимость. Чтобы занять прочное место в умах потребителей, требуется умение пойти н а определенные жертвы. Вам необходимо выразить сущность бренда в его одн ой-единственной характерной черте - той, которой чужой товар не обладает. 6. ЗАКОН ВЕРИТЕЛЬНОЙ ГРАМОТЫ: важнейшим залогом успеха любого бренда явл яется его аутентичность. Верительная грамота бренда - это дополнительна я гарантия реального качества. При ее наличии потребитель будет готов по верить едва ли не в самые фантастические свойства товара. Наиболее прямо й путь к получению такой верительной грамоты открывает лидерство бренд а. 7. ЗАКОН КАЧЕСТВА: качество - это очень важно, но не им одним создается насто ящий бренд. Создавая бренд, ни в коем случае не полагайтесь на одно лишь ка чество. Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удачное имя и назначить высокую цену. 8. ЗАКОН КАТЕГОРИИ: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. Наиболее эффективный метод брендинга не имеет ничего общег о с расширением рынка сбыта. Заключается он в создании новой категории. Д ругими словами, бренд сужается настолько, что рамки существующих катего рий ему уже не подходят. В этом случае ваша торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем новом секторе ранка. 9. ЗАКОН ИМЕНИ: в итоге бренд - это всего лишь имя. Не следует ставить знак ра венства между факторами, способствующими краткосрочному успеху бренда , и теми характеристиками, которые обеспечивают стабильную и долгую перс пективу его процветания. Чтобы привлечь внимание потребителя, бренду ну жна оригинальность, он должен быть первым в новой категории. Бренд - это су щность компании. Успех и функционирование любого предприятия определя ется в первую очередь способностью его хозяина дать потребителю четкое представление о своей торговой марке. 10. ЗАКОН ПРОТЯЖЕННОСТИ: лучший способ разрушить бренд - это растянуть его до бесконечности. Суть заключается в различии между созданием бренда и е го использованием. Если потребитель не бросается сломя голову раскупат ь ваш товар, то зачем бесконечно множить бренды? По логике, чем их будет ме ньше, тем лучше. 11. ЗАКОН СОДРУЖЕСТВА: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобным. Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к своим конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке . Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает воз можность выбора. 12. ЗАКОН РОДА: скорейший путь разрушить бренд - это дать ему родовое назван ие. Проблема Родовых названий состоит в их неспособности выделить бренд из ряда соперничающих с ним торговых марок. Родовые названия не дают ни м алейшего представления о специфике того иного продукта. 13. ЗАКОН КОМПАНИИ: бренд - это бренд, компания - это компания. Между ними суще ствуют четкие различия. Бренд - это продукт. Компания - это организация, ко торая производит данный бренд. Она может быть олицетворением данного бр енда, но не им самим. 14. ЗАКОН СУББРЕНДОВ: суббрендинг разрушает то, что создано брендингом. Стр атегия суббрендинга заключается в проталкивании привычного бренда в с оседнюю нишу рынка. Она привлекает внимание менеджеров не тем, что дает, н о тем, что только обещает. Суть бренда заключается в оригинальности конц епции или в том секторе рынка, который вы намерены завоевать. Суббрендин г уводит производителя в противоположном от этой цели направлении, свод ит на нет все достигнутое ранее. Для потребителя суббрендинг, мастер- и мегабрендинг - пустой звук. Не стои т рассчитывать на то, что они принесут вам успех. 15. ЗАКОН СОБРАТЬЕВ: необходимо точно знать, когда и где запустить второй б ренд. Если руководство компании решило применить «стратегию собратьев », то ему необходимо помнить помнить о следующем: - в центре внимания должна находиться продукция массового спроса; - каждый бренд должен обладать единственной уникальной характеристико й; - бренды должны быть четко разграничены: - бренды должны носить различные, несхожие имена; - запускать бренд-собрат лишь тогда, когда вы можете создать новую катего рию. 16. ЗАКОН ФОРМЫ: логотип бренда должен легко восприниматься глазом. Логотип - это комбинация торговой марки, то есть графического символа бр энда и его названия. Потребитель смотрит на мир парой горизонтально расп оложенных по обеим сторонам его носа глаз. Это примерно то же самое, что см отреть сквозь ветровое стекло автомобиля. Для большей остроты воздейст вия на зрительные нервы ваш логотип должен повторять по форме ветровое с текло, ширина и высота которого находятся в соотношении два с четвертью к одному. 17. ЗАКОН ЦВЕТА: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного ко нкурента. Человеческий глаз воспринимает каждый цвет по-своему. Цвет соз дает настроение. В мире брендов красный цвет используется в качестве акт ивного раздражителя, чтобы привлечь внимание. Синий - цвет корпоративный , символизирующий стабильность и уверенность. Все остальные цвета заним ают промежуточное положение. Постоянство в цвете дает бренду возможнос ть прочно утвердиться в умах потребителей. 18. ЗАКОН ГРАНИЦ: в глобальном смысле для брендинга не существует пределов . Занимаемый брэндом сегмент рынка в родной стране увеличить почти невоз можно. Однако бизнес должен расти. Наилучшим способом достичь обе цели м ожно, создав глобальный бренд. Это означает: - максимально сузить сферу бренда в родной стране и выйти на мировой рыно к. 19. ЗАКОН ПОСТОЯНСТВА: создать бренд за одну ночь невозможно. Создание бренда - это долгий и утомительный процесс. Его успех зависит от того, насколько последовательны вы будете в своих действиях. Бренду след ует соблюдать весьма жесткие рамки. В пердставлении потребителя он обяз ан будить воспоминания о чем-то простом и конкретном. Такое ограничение, такая его узость являются важнейшей предпоылкой успеха в процессе созд ания торговой марки. Постоянство и умение держаться в рамках позволяет ( не за годы - за десятилетия!) заложить фундамент мощного бренда. 20. ЗАКОН ПЕРЕМЕН: бренды могут меняться, но в исключительных случаях и оче нь осторожно. Смена бренда может быть разумной в трех ситуациях: - ваш бренд слаб или не производит должного впечатления на потребителя; - вы хотите перевести свой бренд в более низкий ранг; - ваш бренд находится в весьма медленно развивающемся сегменте рынка, и п роцесс перемен растягивается на длительный срок. 21. ЗАКОН ЕСТЕСТВЕННОГО УХОДА: ни один бренд не может существовать вечно. И ногда лучший выход - эвтаназия. Такова жизнь. Появившееся на свет поколен ие энергично захватывает все новые территории. Старики уступают ему дор огу и уходят в мир иной. Сопротивление бесполезно. Для брендов, как и для л юдей, отведен определенный срок жизни. Существует время вкладывать в бре нд деньги и время собирать урожай. 22. ЗАКОН НЕПОВТОРИМОСТИ: важнейшее качество бренда - его единичность. Уник альная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя. Так просто и так сложно. 2.2. Изменение имиджа бренда, его пере стройка и результаты на приме ре такого бренда как «Клинско е». В 2001 году в ладельцы брэнда «Клинское» решили провести компанию по изменению имид жа торговой марки. Ниже мне бы хотелось привести материалы, поданные ком панией на всероссийский конкурс «Брэнд года». «Название брэнда: Клинское. Владелец брэнда: ООО «Стар Дистрибьюшн Компании». Компания заявитель: ООО «Стар Дистрибьюшн Компании». Категория: пиво. Масштаб проекта: национальный. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ. Коммуникационная цель - создание нового имиджа марки - стала первым этап ом достижения долгосрочной маркетинговой цели - сделать «Клинское» лид ирующей маркой в среднеценовом сегменте. ОБЗОР РЫ НОЧНОЙ СИТУАЦИИ. ПОЗИЦИРОВАНИЕ БРЭНДА. Маркетинговая ситуация. Пиво «Кли нское» существовало уже более 30 лет и пользовалось доброй славой благод аря своему хорошему качеству. Потребители признавали его оригинальный вкус: «мягкий, слегка горьковатый, ярко выраженный», привлекательный «пи вной» цвет, а также отмечали широкий ассортимент марки. Тем не менее пиво «Клинское» не выделялось на полке в магазине, так как не имело своего соб ственного, легко узнаваемого имиджа. Пивной рынок в 2000 году интенсивно развивается, особенно преуспевают марк и российского пива, тогда как импортные замедляют рост. Конкуренция стан овится жёстче: увеличивается сегмент среднеценовых марок российского пива. На начало кампании у «Клинское» насчитывается порядка 10 сильных ко нкурентов, уже занимающих прочную позицию на рынке. Позицир ование. «Клинско е» - марка для мужчин и женщин 21 - 35 лет, любящих активно и весело проводить вр емя в компании друзей вне дома: на улице, в кафе, клубах. С ним они чувствуют себя активными, динамичными, жизнерадостными благодаря ощущению свеже сти, которое дарит этот натуральный продукт, сваренный из высококачеств енных пивных ингредиентов. Обоснов ание выбора. Проведён ные весной 2000 года маркетинговые исследования признали именно такое поз ицирование наиболее успешным для роста марки, так как оно объединяет в с ебе две самые привлекательные для потребителя идеи: атмосферу потребле ния пива и качество. «Здесь есть всё - замечательный вкус и хорошая компан ия» (из материалов исследования). Оно привлекательно как для людей 21 - 35 лет, так и для тех, кто молод душой неза висимо от возраста: кому близок социально - активный образ жизни, кто с удо вольствием вспоминает весёлую молодость, любит встречаться с друзьями: «Я на самом деле хочу попробовать его» (из материалов исследования, потр ебитель старшей группы). Такое позицирование марки уникально, так как не имеет повторений среди м ногочисленных конкурентов марки. ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА. Мужчины и женщины 21 - 35 лет, имеющие среднее и высшее образование, со средни м доходом. Они активны, веселы, любят проводить время с друзьями вне дома: на улице, в кафе, клубах и т. п. КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ. Целью креативной стратегии стало создание нового имиджа, который превр атит её из «просто пива на полке» в узнаваемую торговую марку со своим яр ко выраженным характером - активным, динамичным, компанейским, а также по дчеркнёт отличное качество продукта. Динамика развития креативной стратегии. 1-й этап. Осень 2000 года - ломка стереотипа. Создание трёх ТВ роликов под назва нием «Кепки», «Брюки», «Танцы» (по 30 сек.). Простая и яркая творческая концеп ция помогает добиться запоминания нового образа марки у потребителей. О сновное послание: «Клинское» - пиво прогрессивных людей, задающих стиль жизни: «Мы таки, потому что так мы пьём наше пиво». Слово «продвинутый» упо требляется теперь повсеместно не только в разговорной речи, но и в такой серьёзной сфере, как политика. 2-й этап. Весна - осень 2001 года. Развитие нового образа марки в сознании потре бителей. Творческая концепция «Продвинутого пива» теперь должна комму ницировать. 2 основные характеристики марки: «компанейность» и отличное качество, и звучат теперь так: у прогрессивных людей нет сомнений, какое п иво пить: собираясь вместе, друзья пьют пиво «Клинское» - своё любимое пив о, ведь именно оно обладает таким освежающим вкусом! В результате предва рительных исследований, состоявшихся в марте 2001 года для оценки творческ их концепций, запускается компания: «Кто идёт за «Клинским»?», лозунг кот орой моментально становится крылатой фразой. Создаются 3 телеролика: «Ст анция», «Пляж», «Боулинг» (по 30 сек.). Воплощение творческой идеи в наружной рекламе. Идея «Активности» и «Компанейности» передана в макетах уличных билбор дов 3х6 и супер-сайтов 5х12 м с помощью 3 разнообразных лозунгов: для весенней кампании: «Сходил за «Клинским»?», «Все ушли за «Клинским»», «Кто куда, а я - за «Клинским»». для осенней кампании: «Ясное дело, какое…», «Наше любимое, светлое…», «Пор а освежиться». Идея свежести передана в макетах Сити-форматов: постеров для автобусных остановок и светящихся коробов для железнодорожных вокзалов - изображе нием на них аппетитной бутылки «Клинского» во льду. МЕДИА - СТРАТЕГИЯ. Для внедрения нового образа марки с максимальным охватом целевой аудит ории основным принципом медиа-стратегии стало проведение массированно й рекламной компании с использованием комплекса самых разнообразных с редств медиа поддержки. ТВ - как ключевой инструмент для продвижения нового образа марки в созна ние потребителей. Задействовано 10 основных каналов: ОРТ, РТР, НТВ, ТВ6, ТВЦ, С ТС, ТНТ, Муз ТВ, Ren TV, MTV. Доля рекламного времени «Клинского» в пивной категори и по Москве составило 10%, по России - 8% (На сентябрь 2001года.) наружная реклама, комплексное применение: Супер-сайтов 15х12 м - для создани я образа повсеместного присутствия марки, её «мощности». билбордов 3х6 - в поддержку новой творческой концепции и для закрепления н ового имиджа марки в сознание людей, проводящих время вне дома. светящихся коробов на железнодорожных вокзалах и постеров для автобус ных остановок - в связи с большой ротацией людей в этих местах. Радио - для анонсирования промоушн мероприятий. Пресса - информационные статьи в поддержку нового образа марки. Анонсы с пециальных мероприятий. Интернет - способ быть ближе к целевой аудитории, закрепление в сознании потребителей образа марки не только как пива, но и как активного. Динамич ного стиля жизни. Для этого выбраны 2 интернет-проекта, близких к позициро ванию марки: Moscowout.ru; информационно-развлекательный портал, с информацией о проводящихся ра знообразных развлекательных мероприятиях. МЕТОДЫ PR, СЕЙЛС-ПРОМОУШН, ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА И Т.Д. Основным принципом выбора этих средств стал комплексный запуск различ ных мероприятий, влияющих как на закрепление нового образа марки (специа льные мероприятия, PR - мероприятия), так стимулирующих прямые продажи (сей лз-промоушн, мерчендайзинг, трейд-промоушн), а также использование уника льных инновационных идей. Организация специальных мероприятий имела о громное значение для установления имиджа марки для активного времяпро вождения вне дома в компании друзей и включала в себя разработку 2 програ мм: Программа Out door. «Klinskoe Party Zone - Sky Dive» (29 апреля - 31 августа) - проведение массовых уличных мероприятий с возможностью испытать уникальный аттракцион Sky Dive Simulator - симул ятор свободного полёта, а также выступление популярных ди-джеев и исполь зование пиротехнических эффектов. Программа была открыта событием в Москве, беспрецедентным по количеств у присутствующих людей - 70 000 чел. (видеозапись московского события прилага ется). Количество: 41 мероприятие в 21 городе. Общее количество посетителей - 200 000 чел.: из них 5000 испытали полёт Sky Dive Simulator. 45 000 поп робовали продукт. Программа In door. «Klinskoe Party Zone» - проведение весёлых вечеринок Клинского в барах и к лубах с розыгрышем призов и самплингов. Длительность: декабрь 2000 - апрель 2001, сентябрь 2001 - декабрь 2001. Уже проведено 26 мероприятий:14 в Москве и 12 в областных городах. Посетили: 50 000человек, 8000 получили призы, 25 750 попробовали «Клинское». Самплинги: применялись в обеих программах. Их уникальность - использован ие Back Packer personal - промоутеров в оригинальных костюмах с бочонком за спиной, из ко торого разливают на пробу пиво для всех желающих. PR - мероприятия (весна 2001 - осень 2001): Апрель 2001. Пресс - конференция для журналистов, посвящённая открытию пивн ого сезона. Цели: ь анонсирование запуска новой этикетки; ь поддержка новой творческой концепции « Кто идёт за «Клинским»?» и ново го имиджа марки как пива - стиля активной динамичной жизни: программы « Klinskoe Party Zone» с уникальным аттракционом Sky Dive Simulator. Результатом стал выход публикаций в самых известных общественно - попул ярных изданиях: МК, КП, АиФ и т. п., а также специальных изданиях, таких как «Р екламный мир», «Провиант» и т. п. Общее количество публикаций составило 69 статей (вкл. Интернет). Анонсирование сейлз - промоушн акций: анонсирование многочисленных воз можностей покупателей, позитивная оценка грамотного выбора реальных п ризов по «пивной теме». Выход 18 статей в поддержку пива как категории с информацией об исследова ниях преимуществ употребления продукта среди самых различных групп по требителей (мужчин и женщин средней и старшей возрастных групп с различн ым социальным положением и достатком) в популярных изданиях. Сейлз - промоушн. 07.05.01 - 15.07.01 Цель: коммуницировать новый дизайн этикетки. Механизмы: Моментальный розыгрыш призов: под пробкой бутылки с новой этикеткой мож ет быть приз! Подарок за покупку: за определённое количество купленных бутылок с ново й этикеткой - приз! Коллекционный принцип: собери 15 крышек с буквой «К» и получи фирменную кр ужку! Трейд - промоушн. Проведена программа поддержки дистрибьюторов. Мерчендайзинг. Открытие под именем марки порядка 130 летних кафе в Москве и 30 в Санкт - Петер бурге. Распространение 70 видов рекламных материалов по барам и клубам, а также в местах прямых продаж: супермаркетах, магазинах, павильонах, киосках. РЕЗУЛЬТАТЫ. Благодаря проведённой рекламной компании удалось превратить Клинское пиво из «просто пива на полке» в узнаваемою марку с легко считывающимся и чётко воспринимаемым имиджем. Согласно исследованиям GFK, удалось дости чь следующих показателей: Спонтанное знание марки составило 47% (возросло в 3 раза с момента начала ка мпании). Знание марки с подсказкой - 94% (возросло в 2 раза с момента начала кампании). Общее спонтанное знание рекламы - 39% (возросло в 6,5 раз с момента начала камп ании). Показатели успешности марки. С момента начала кампании в 3 раза возросло количество регулярных потреб ителей марки, в 8,5 раз уменьшилось число ничего не знающих о марке, при этом количество потенциальных потребителей марки возросло в 2 раза. Эти показ атели являются бесспорным подтверждением «здоровой марки» Изменение имиджа марки. Как показывает график, до начала компании по созданию нового имиджа марк и не имела ярких характеристик, была пивом «как все» (из показателей хара ктеристик выделены показатели высокого качества, а также пива с давними традициями). Но уже ко второй декаде декабря 2001 года существенно возросли такие показа тели, как: «пиво для компании» - до 15%; «модная марка» - до 20%; «пиво для современных людей» - до 15%. При этом показатели пива качественного хороши и стабильны - составляют 12% (все данные приведены в % от количества знающих марку с подсказкой). Можно сделать вывод, что в сознании потребителя уже сложился чёткий обра з марки пива «Клинского» как «компанейского» пива отличного качества д ля социально - активных, прогрессивных людей, предпочитающих динамичный образ жизни и любящих проводить время в компания. Таким образом, компани ю по созданию нового имиджа марки можно назвать успешной.» Заключе ние. Сегодня к омпании и потребители придают брендам все большее значение. Правильно с озданный брэнд приносит огромные прибыли. Бренды дают нам идентичность, стимулируют наши органы чувств и обогащают наши переживания. Человеку с войственна потребность тянуться к вещам, которые он знает, которым довер яет и которыми стремится стать. Сильные бренды с уникальной привлекател ьностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителе й, становятся телом и душой современных компаний. Именно от создателей б ренда зависит его привлекательность и успешность. Эти мощные движущие с илы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимущес твом. Никто иной, как главный исполнительный директор, должен олицетворять ус илия по брендингу и служить главным сторонником и «воспитателем» бренд а. Проанализировав материал мы действительно приходим к выходу, что для со здания хорошего бренда требуется большое количество средств. И единств енно правильный ответ на вопрос: «Хороший ли брэнд мы создали?», даст толь ко потребитель. Т.к. только от потребителя напрямую зависит будущее ново й компании, какое имя и почему они хотели бы оставить. Список л итературы. 1. Дж.Траут Большие бренды - большие проблемы. - СПб.: Питер, 2002. 2.Дж.траут.,Э.Райс Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2002. 3.В.Перция Брендинг: курс молодого бойца. - СПб.: Питер, 2005. 4.В.П.Федько Маркетинг для студентов вузов. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. 5.Алексунин В. А. Брэндинг: Учебное пособие М.: МУПК, 2000. 6.Годин А. М. Маркетинг: Учебник М.: «Дашков и К», 2005. 7.Дагаева Е. Управление имиджем вуза // Управление персоналом, №5, 2005. 8.Домнин В. Н. Брэндинг: новые технологии в России. Питер, 2002. 9.Котлер Ф. Основы маркетинга / Перевод с англ. М.: Прогресс, 1992. 10.Морозов Ю. В. Основы маркетинга. М.: Хронограф, 1997. 11.Новик В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преиму ществ компании // Управление персоналом, №4, 2005. 12.Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг. М.: Интерпрайс, 1995. 13.Пашутин С. Брэндинг // Управление персоналом, №3, 2005. 14.Интегрированные бренд-коммуникации: Учебное пособие / Под редакцией Ф.И . Шаркова. - М.: Рип-холдинг, 2004. - 241 с. 15.Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. - СПб: Питер, 2004. - 267 с. 16.Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие / Под ред. В.Л. Музыканта. - М.: Экономистъ, 2004. - 606 с. 17.Симоненко Ю. «Как создаются брэнды». // Секрет Фирмы-2002-№4 18. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом . - 2006. - № 2. 19. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. -- М.: Экономисть, 2005. 20. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. -- СПб.: Питер, 2002. 21. Батра Р, Майерс Дж, Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильяме, 2004. 22. Гурова Татьяна. Отойдите от стереотипов // Эксперт. 2002. №9. 23. Шерышева А.Н. Инструментарий маркетинга при коммерческой реализации т оварных знаков. Дис. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. -- Набрежные Челны: ИН ЭКА, 2004. 24. Захарынев Л.С. Модель управления брендами у предприятий-производителе й // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 5. 25. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. -- СПб.: Питер, 2004. 26. Балашов В.В. Франт-офис и бэк-офис бренда. -- СПб.: Питер, 2004. 27. Еникеев М.И. Общая и социальная психология: Учебник для вузов. -- М.: Издател ьская группа НОРМА-ИНФРА-М, 1999. 28. Кармин А.С. Психология рекламы. -- СПб.: Изд. ДНК, 2004.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Лучший способ рассказать детям о налогах — съесть 13% от их мороженого.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Психологические аспекты создания бренда", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru