Реферат: Комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению товара на рынок - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению товара на рынок

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 793 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

17 Комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению т овара на рынок. 1. Товар в маркетинге Общепринятое определение товара - продукт труда, прои зведенный для продажи . Одной из важнейших характеристик товара являетс я возможность его использовать, потреблять: товар - это средство, с помощь ю которого можно удовлетворить определенную потребность, или товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все с оставные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или пот ребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобрет ения, использования или потребления, выступая в виде физического объект а, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении. В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя св ойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальн ая и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж пр оизводителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает к ак обеспечивающий удовлетворение своих нужд ипотребностей и в связи с э тим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количес тве. Произведенный товар обладает определенными качественными характерис тиками, определяющими его целевое назначение и полезные свойства, благо даря которым он приобретается. Потребительские свойства товара, должны быть привлекательными и узнав аемыми на рынке среди других аналогичных товаров. Маркетологи изучают в осприятие товара потребителем, требования и запросы потребителя в отно шении товара, свойства и способности товара удовлетворить определенны е запросы потребителя. Подобный анализ призван прежде всего выявить те с войства товара, которым покупатель и потребитель отдают предпочтение, и при этом учитывать тот факт, что различные группы потребителей одного и того же товара могут предъявлять к нему разные по своему характеру требо вания. То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свой ств и особенностей товара, для производителя и продавца складывается в п онятие конкурентоспособности продукта или товара, и задача продуцента – добиться соответствующего запросам конкретного рынка и конкретных потребителей ее уровня. Товар должен быть удобен для транспортировки, им еть соответствующую цену и гарантии сервисного обслуживания. Он обеспе чивается разработкой соответствующего бренда, марки или имени, благода ря чему покупатель быстро может идентифицировать нужный ему товар. Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения потребност и, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает интегра льной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается ком плексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставим ых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в) «мягких» — оцениваемых экспертным путем в баллах. Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пр еделы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожаро опасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом в нимания законодательства о защите потребителей. Если нормативные треб ования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребител ьские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и дру гие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, и змеряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры — уровн и дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статусность и др. 2. Основные виды классификации товаров Товары классифицируются на: 1. Товары длительного поль зования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 2. Товары к ратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования. Классификация товаров широкого потребления представляет: - товары повс едневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсно й покупки, товары для экстренных случаев); - товары предварительного выбо ра (схожие и несхожие товары); - товары особого спроса (товары с уникальным и характеристиками); - товары пассивного спроса - товары, которых потребит ель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не д онесет до потребителя; - товары промышленного назначения классифицирую тся на: материалы и детали, полуфабрикаты; - товары, полностью используемы е производителем. Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом издел ии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п. Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага). Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и к онсультативного характера (правовые консультации, реклама). Одним из ключевых понятий, характеризующим товар в динамике его жизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ).Это промежуток вре мени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и сн ятия с производства. На рынке разработанный товар проходит четыре стади и: выведение на рынок (I), рост(II), зрелость (III), спад (IV) Цель фазы внедрения - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж о бычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убы точна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило огранич ена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципи ально новые виды продукции). Фаза роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса н а него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быст рее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, порта тивные магнитофоны, средства индивидуальной связи, средства защиты окр ужающей среды. Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов ро ста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достиг ает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровн ем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер . Фаза насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте прибыльно сти, если достигается значительное снижение издержек производства. В то рговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с ра зными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой э лектротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообр абатывающие станки, автомобили. Фаза спада (упадка) - у производителя происходит устойчивое снижение спр оса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основн ая масса покупателей - "консерваторы" с низкой платежеспособностью. У изг отовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деят ельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить проду кт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукци и. Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачк ов. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамик ой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить и зменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усили я, скорректировать структуру комплекса маркетинга Продолжительность ж изненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют бол ее длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболе е технически совершенные товары - очень короткие (2-3 года). Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бывает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с произво дства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефект ов или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательн ых решений, или просто из-за недофинансирования проекта. Это классически й провал. Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок, прода жи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстан овлены никакими маркетинговыми усилиями. Это товар-«фетиш». Аналогично ведет себя товар-«увлеченые», только подъем и спад не такие бурные. А вот е сли пики чередуются со спадами, с известной периодичностью, то мы имеем д ело с «модой».Ее не надо путать с «ностальгией», у которой повторный пик т олько один и значительно более слабый. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняет ся с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть това ры-долгожители, но вечного товара нет. 3. Описание компании Avon В 1886 году предприимчивый американский коммерсант Дэви д МакКоннелл основал Калифорнийскую Парфюмерную Компанию, которая впо следствии стала носить имя Avon. Первой продукцией Компании стали духи - пят ь простых ароматов: Фиалка, Гиацинт, Гелиотроп, Ландыш и Белая Роза. Идея заняться парфюмерным бизнесом при шла в голову Дэвиду МакКоннеллу, когда он занимался продажей книг и, чтоб ы заинтересовать потенциальных покупательниц, начал присоединять к за казу духи. Вскоре он понял, что маленькие флакончики интересуют его клие нток гораздо больше книг. В 1897 году со здается первая косметическая лаборатория в Сафферне, штат Нью-Йорк. Сего дня там находится сердце Компании - целая сеть передовых научно-исследов ательских лабораторий. Дэвид МакКоннелл решил развивать свой бизнес на основ е личного и непосредственного контакта между продавцом и каждым покупа телем, сделав при этом ставку на привлечение к сотрудничеству женщин, т.к. по его мнению, товар, предназначенный для женщин, должны продавать сами ж енщины. Стоит отметить, что до получ ения права голоса на выборах американским женщинам оставалось ждать ещ е тридцать лет, и возможностей зарабатывать у них в то время практически не было. Дэвид МакКоннелл дал женщинам такую возможность. Первой, к кому обратился МакКоннелл, была мис сис Алби, бывшая некогда одним из его лучших агентов по продажам книг. Име нно она создала систему прямых продаж через сеть распространителей. Компания Avon – мировой лидер в области прямых продаж косметической проду кции с годовым оборотом более 10 миллиардов долларов. Компания насчитыва ет порядка 5 миллионов Представителей, работающих в более чем 120 странах м ира. В России Avon успешно работает с 1992 года. В 1995 году был зарегистрирован первый р оссийский Представитель. Сегодня офисы Avon располагаются во многих город ах России: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгор оде, Казани, Ростове-на-Дону и других. Ежегодно на российском рынке Avon предл агает своим покупателям множество новинок, представленных наименовани ями декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и волосами. 4. Определение факторов микросреды О здоровье и красоте волос нужно заботиться ежедневно . И, разумеется, без такого косметического средства, как шампунь, обойтись невозможно . Спрос на шампуни фирмы «Avon» высокий, так как потребность в шампунях высокая; цена по сравнению с конкурентами низкая ; уровень качества высок ий ; сезонные колебания не влияют; виды шампуней фирмы «Avon» для всяких типов волос, т.е. н а различные вкусы и предпочтения. На решение руководства в области определения цены ока зывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определ ения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фи рма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. 5. Исследование рыночн ого сегмента Основные группы потребителей шампуней фирмы «Avon». Как показало исследование, наиболее активно используют шампуни фирмы « Avon» молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет. Диаграмма 1 иллюстрирует сегментацию рынка потребителей шампуней фирм ы «Avon» на основе фактора возраста. Из диаграммы 1 видно: 1. 48% потребителей шампуней относятся к возрастной группе от 18 до 25 лет, котор ую можно разделить на подгруппы. Студенты. Это молодые, в большинстве своем аккуратные, ухаживающие за со бой, находящиеся всегда в центре внимания люди. Большое влияние при выбо ре шампуней на них оказывают реклама. Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по каталогам фирмы «Avon» Цель приобретения – всегда быть ухоженным, аккуратным. Покупатели этой группы предпочитают товар с хорошим качествам. Такие же факторы, как цен а и практичность, особой роли не играют. Можно предположить, что покупате ль отдаст предпочтение шампуню известной марки, даже если цена его превы шает цену товара с аналогичными качествами, но менее известной. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являютс я следующие: «Advance Techniques» 250 (для ежедневного ухода, для вьющихся волос, для прид ания волосам гладкости и блеска, для окрашенных волос)/ Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребит елей, были следующие. Улучшить качество, добавляя различные витамины пол езные для волос, производить шампуни с экстрактами различных трав. Многи е потребители высказывали предложения об обновлении дизайна. 2. Следующей по величине группой потребителей дезодоранта является возр астная группа от 25 до 35 лет (33%). В эту возрастную группу вошли женщины и мужчины с высшим образованием ил и работающие на постоянной основе, достигшие высот, работающие с людьми, которым необходимо быть опрятными, аккуратными, ухоженными. Это энергич ные люди, заботящиеся о приобретении и повышении статуса. При покупке ша мпуни они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, ко ллег. Данная группа лиц приобретает товар из соображения практичности. Н аиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: Шампуни «Advance Techniques» 250 (для ежедневного ухода) Шампуни «Advance Techniques» 750 (шам пунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние») Шампуни «Naturals» 400/ 3. 11% потребителей шампуни относятся к возрастной группе младше 18 лет. Выводы относительно предпочтений данной подгруппы были подростки. Это жизнелюбы, экспериментаторы. Их мотивы и поведение при покупке продукто в парфюмерии в большой степени схожи с поведением потребителей первой р ассмотренной группы. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: Шампуни «Naturals» 200, «Advance Techniques» 250. Предложения п роизводителям шампуней в этой группе потребителей аналогичны тем, что в ыдвигались первой группой. 4. Следующая группа потребителей шампуней незначительна от 35 до 55 лет (5%) и ст арше 55 лет (1%). Эти группы можно объединить в одну группу старше 35 лет. Данная группа людей, в основном, пользуется шампунями других производителей, пр одаваемых в магазинах, в мелких торговых точках. Выбирая шампуни, в перву ю очередь, смотрят состав шампуней, экстракт трав, витамины. А так как шамп уни фирмы «Avon» заказываются по каталогам, состав невозможно посмотреть. 6. Исследование конкурентов Конкурентом фирмы Avon является фирма Oriflame, проведем повер хностное сравнение цен и потребительских качеств товара. Avon Наименование продукции Объем, мл Цена, руб Шампуни «Advance Techniques» 250 – для ежедневного ухода – для окрашенных волос – для светлых и осветленных волос – для темных волос – для вьющихся волос – для сухих волос – для придания волосам глад кости и блеска – против перхоти 250 99 Шампуни «Advance Techniques» 750 – шампунь / ополаскиватель д ля волос 2 в 1 «Здоровое сияние» 750 149 Шампуни «Naturals» 200 – для тонких и жирных волос « Жасмин и Лемонграсс» – для сухих и окрашенных вол ос «Мак и Миндальное молоко» – для нормальных волос «Ябл око и Розмарин» – против перхоти с успокающ им эффектом «Мята и Чайное дерево» – для тонких и жирных волос « Лайм и Страстоцвет» – для нормальных волос «Имб ирь и Манго» 200 55 Шампуни «Naturals» 400 – для тонких и жирных волос « Лайм и Страстоцвет» – для нормальных волос «Имб ирь и Манго» – против перхоти с успокающ им эффектом «Мята и Чайное дерево» – для сухих и окрашенных вол ос «Мак и Миндальное молоко» 400 79 Oriflame Наименование продукции Объем, мл Цена, руб Straight & Sleek Shampoo Шампунь для непослушных волос «Гладкие и Шелковистые» 200 140 Volume & Shine Shampoo Шампунь для тонких волос «Объемные и Блестящие» 200 140 Color & Radiance Shampoo Шампунь для окрашенных волос «Яркие и Сияющие» 200 109 Curly & Smooth Shampoo Шампунь для воющихся волос «Кудрявые и Упругие» 200 109 Lime & Ginger Vitality Shampoo Энергетический шампунь «Лайм и имбирь» 230 100 Peppermint & Cranberries Purifying Shampoo Шампунь « Клюква и мята » 230 100 Coconut & Rice Milk Nourishing Shampoo Питательны шампунь «Кокос и рисовое молоко» 230 100 Wild Rose & Cotton Protecting Shampoo Защитный шампунь для окрашенных волос «Хлопок и шиповник» 230 100 Как видно цены Oriflame значительно выше цен Avon. 7. Стратегия развития Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкр етный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере т аковы: – получить в полной мере запланиро ванную прибыль; – увеличить объем продаж; – завоевать более солидную долю ры нка; – попытаться добиться более высок ой прибыли от реализации конкретного товара; – ослабить конкурента; – сформировать определенный имид ж товара. Сформируем ценовую политику, для этого выдели м и раскроем ценовые стратегии, применяемых к товарам фирмы Avon: – низких цен или «проникновение», т о что цены на товары ниже цен товаров конкурентов. – неокругленных цен, то что цены за канчиваются на 9. – гибких, эластичных цен, то что на т овары фирмы Avon бывают различные скидки. 8. План маркетинга Основной задачей сетевого маркетинга фирмы Avon являетс я информационный охват максимального количества людей. Продажа будет я вляться естественным результатом этого информационного охвата. В компании Avon не существует продажи в традиционном смысле слова, хотя нео бходимо, чтобы существовал товарооборот. Если его не будет – никто не см ожет получить денег. Товарооборот в фирме возникает и поддерживается из- за того, что люди информируют о продукции фирмы своих друзей и знакомых и выявляют из них тех, кому она нужна. Таким образом, они просто рекомендуют заменить (исходя из собственного о пыта) давно используемую продукцию, на новую аналогичную, но более качес твенную, и которую невозможно купить в магазине. Дело в том, что фирма не рекламируют свой товар и не продают его населению через торговые точки. Реклама происходит при непосредственном общении потребителей продукции, а продукцию у фирмы могут закупить только те люд и, которые участвуют в бизнесе – они получают доход от товарооборота! Суть распространения продукции в том, что за счет личных рекомендаций от человека к человеку распространяется информация о продукции компании и о возможностях принять участие в бизнесе. Другими словами, за счет цепн ой реакции происходит информационный охват рынка, который приводит к ус тойчивому потреблению товара в созданной и постоянно растущей потреби тельской сети. 9. Методы стимулирования сбыта Компания предлагает стать дистрибьютором и распрост ранять продукцию, которую она производит, а потом, найденных Вами потреб ителей, привлекать также в качестве распространителей, которые в свою оч ередь, тоже будут привлекать каких-то распространителей. Создается разв етвленная сеть. Отличие такой сети от обычной коммивояжерской сети закл ючается в том, что человек получает доход не только с того, что он распрост раняет, но и от того, что распространяют люди, которых он привлек в этот би знес. Распространение продукции осуществляется дистрибьютором заказом и до ставкой по почте. Дистрибьютором предоставляется базовая скидка на заказ любой суммы – вместо 3: Если заказ менее 500 р. при условии предоплаты базовая скидка вырастает до 4%. Если более 500 р. при условии 100% предоплаты. Если заказ более 500 р., то базовая скидка 6%. Если заказ более 1000 р, то базовая скидка 8%. Если заказ более 3000 р., то базовая скидка 10%. Если заказ более 5000 р., то базовая скидка 15%. 10. Формирование общественного мнения 1.Печатная реклама (каталог) Каталоги фирм одновременн о являются каталогом товаров, и одновременно рекламой. 2.Реклама в прессе (газеты, журналы) Объявления – один из распространенны х и действенных средств рекламы. Рекламное объявление – наиболее дешев ое и массовое рекламное средство. 3.Медиа – средства Радио, Телевидение. К этим средствам рекламы относитс я радиореклама, кино-, телереклама, Интернет, прямые рассылки и т.п. Это оди н из самых дорогих средств рекламы, но обладающие высокой силой воздейст вия. 4.Промоакции – имиджевые рекламные акции в настоящее время стали очень популярными. К ним относятся конкурсы, лотереи, презентации, пресс-конфе ренции, дегустации, система бонусов. Они одновременно оживляют торговлю и привлекают новых покупателей, так как все люди без исключения любят по дарки и праздники. Литература 1. Н.А. Нагапетьянц « Марк етинг в отраслях и сферах деятельности» 2007г 2. Р.Б. Ноздрева «Маркетинг» 2005г 3. И.Л.Акулич «Маркетинг» 2006г
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Говорил же я тебе: "Учи английский, Люсенька!" Это не "в рот хер", а "Brother".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению товара на рынок", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru