Курсовая: Потребительское поведение - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Потребительское поведение

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 264 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Агентство по образова нию Российской Федерации ГОУ ВПО «Оренбургский государственный институт менеджмента» Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» на тему «Потребительское поведение» Выполнила студентка очной формы обучения специальности «Экономика и управление» III курса, группы ЭУ ? 34 ____________ Пастухова Л. А. (подпись) Оренбург ? 2007 г. Содержание · Введени е 3 o Глава I. Теоретические аспекты изучения потребительского поведения 4 o 1.1. Классификация потре бителей. 4 o 1.2. Основные факторы, оп ределяющие поведение потребителей. 9 o 1.3. Процесс принятия ре шения потребителем. 14 o Глава II. Исследование п отребительского поведения клиентов ОАО «Живая вода» 24 o 2.1. Общая характеристик а объекта исследования 24 o 2.2. Анализ потребительс кого поведения клиентов ОАО «Живая вода» 25 o 2.3. Разработка рекоменд аций по формированию эффективной маркетинговой стратегии ОАО «Живая в ода» 27 o Заключение 29 o Используемая литерат ура 31 Введение Все это и обусловливает актуал ьность изучения потребительского поведения. Цель настоящей работы -- исследо вать потребительское поведение на примере клиентов ОАО «Живая вода» Одной из основных задач данной работы является рассмотрение теоретических аспектов исследования пот ребительского поведения. Для этого необходимо выполнить следующие зад ачи: дать классификацию потребителей, выделить основные факторы, опреде ляющие поведение потребителей, а также изучение процесса принятия реше ния о покупке. Немаловажными задачами являют ся так же анализ потребительского поведения клиентов ОАО «Живая вода» и разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой ст ратегии. Предметом настоящего исследов ания является потребительское поведение и значение его изучения для ор ганизации. Объект исследования -- открытое акционерное общество «Живая вода». Глава I. Теоретические аспекты изучения потребительского поведения 1.1. Классификация потребител ей Потребители - отдельные гражда не, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения , которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребно стями. Можно выделить пять типов потр ебителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках. 1. Индивидуальные потребители, т о есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего лично го пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи гражд ане. Их доля составляет в Росси около 1/5 всего взрослого населения. До полв ины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть - молодые люди, преимущест венно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается о дежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего, индивиду альные потребители интересуются потребительскими качествами товара: п олезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковко й. Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики. Та к что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для « индивидуалов» в России довольно узок. 2. Семьи или домохозяйства - осно вной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребит ельских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимают ся либо супругами совместно, либо главой семьи. Родители принимают решен ия за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12 - 18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Мнение женщин являют ся решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении быто вой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покуп ке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приоб ретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совмес тно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем - около 60 %, за женой - 20 %, реша ют вместе - более 20 %. В хорошо обеспеченной семье муж принимает решения о 85 % покупок. 3. Посредники осуществляют заку пки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занима ются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересует не потребительские качества товара, а их меновые ха рактеристики - спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращени я, транспортная упаковка, срок хранения. В то же время они, как правило, явл яются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальны е потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может б ыть как весьма широк, так и очень узок. 4. Снабженцы или представители ф ирм принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, к ак правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, нач иная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подве ргается четкой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия, опер ативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репут ация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получен ия кредита или рассрочки платежа. 5. Чиновники или ответственные л ица государственных и общественных учреждений, как правило, - профессион алы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чин овники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эт а формализована и бюрократизирована. К числу важнейших критериев вы бора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, л ояльность, личные связи. Классификация потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: 1. Пол С точки зрения анатомии делени е на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюст гальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идт и о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты. М ногие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеока меры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному. 2. Возраст 3. Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Наиболее просто разделить по требителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. При этом о бычно предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составля ть от 2 до 5 % населения, бедных - от 15 до 25 %, а средний слой должен объединять от 65 до 80 % всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатыми», «бедными» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку ра зные исследователи трактуют эти термины по-разному. Верхний слой: Высший слой («хай-класс», элита) - небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежего дный доход более 60 тысяч долларов на одну семью. На долю этой группы прихо дится более 10 % общих доходов населения страны. Это весьма компактная, пра ктически сформированная группа, в общей сложности - не более 250 тысяч семе й. Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов и квартир «улуч шенной планировки», «игровых» компьютеров, драгоценностей, антиквариа та, картин, круизов, платных медицинских и образовательных услуг, услуг п ерсональных секретарей, водителей, телохранителей, помощников по хозяй ству. Эшелон высшего слоя (топ - менедж еры, управляющие) - немногочисленная, но быстро растущая группа относите льно молодых (28 - 42 года), высокообразованных в области управления специали стов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Год овой доход 30-60 тысяч долларов. Предельная численность в 2001 году - миллион сем ей (2 %). Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей, платных медицинск их услуг, туризма, ресторанов, ночных клубов, дискотек, престижных напитк ов, услуг портных. Средний слой. Предприниматели - владельцы ср едних и небольших предприятий. Годовой доход, которых 10 - 40 тысяч долларов. Численность - 2 миллиона семей (4%). Являются потребителями недорогих автом обилей, относительно дорогой одежды, дорогих напитков, платных медицинс ких услуг. Средний слой управления (менед жеры, начальники отделов, бригадиры, главные врачи). Годовой семейный дох од 5 - 15 тысяч долларов. Численность - 2 миллиона семей (4 %). Являются потребител ями недорогих автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круг а платных медицинских услуг, туристических путёвок, крепких напитков, не дорогой одежды. Независимые работники (интелле ктуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, водител и, слесари, портные). Годовой семейный доход 6 - 20 тысяч долларов. Численност ь - 3,5 миллион семей (7 %). Являются потребителями легковых автомобилей средн ей стоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных меди цинских услуг, авиабилетов и турпутёвок, одежды строгого стиля, товаров типа «собери сам», качественных продуктов и алкогольных напитков. Квалифицированные работники (р абочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход о ставляет 4-10 тысяч долларов. Численность - 5 миллион семей (10 %). Являются потре бителями дешевых (поддержанных) автомобилей, железнодорожных билетов, р абочей и спортивной одежды, товаров типа «сделай сам», недорогих продукт ов питания. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход - 3 - 6 т ысяч долларов. Численность - 2,5 миллиона семей (5 %). Являются потребителями б есплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков. Нижний слой. Неработающие пенсионеры. Годов ой семейный доход от 0,5 - 2 тысячи долларов. Численность - 10 миллион семей (20 %). Яв ляются потребителя бесплатных медицинских услуги лекарств, газет, «мыл ьных телеопер», самой дешевой одежды и продуктов питания. Рабочие (промышленности и сель ского хозяйства). Годовой семейный доход от 1 - 2,2 тысяч долларов. Численност ь - 15 миллион семей (30 %). Являются потребителями товаров первой необходимос ти, развлекательных программ и изданий. Безработные («по статусу», «по ф акту», «скрытые», потерявшие квалификацию). Годовой семейный доход - от 300 - 1,5 тысяч долларов. Численность - 8,5 миллион семей (17 %). Являются потребителя ми товаров первой необходимости, дешевого алкоголя и табака. 4. Образование 5. Социально-профессиональный с татус 1.2. Основные факторы, определяю щие поведение потребителей. Изучение потребителей имеет гл авной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболе е полного удовлетворения. Можно выделить два подхода к изучению потребн остей. Первый подход к изучению потре бностей заключается в познании законов развития общественных потребно стей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущ его. Формируясь под воздействием субъективных и объективных факторов, ч еловеческие потребности являются только относительно индивидуализир ованными и предопределяются развитием общественного производства и ус ловиями жизни. При их изучении решающую роль играют развития производит ельных сил общества, научно-технического прогресса, изменений социальн ых отношений и социальных институтов. Одним из главных направлений э того подхода является выявление социально-экономических законов, опре деляющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами ра стет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потреб ляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материаль ными, духовных по сравнению с физическими. Трудности определения потребн остей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во мн огом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере прео долеваются при использовании второго подхода. Поведенческий подход заключае тся в изучении субъективных форм проявления законов развития потребно стей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе реального поведения потребителей с последующим агрегированием данных. С этой целью изучаются оценки о тдельными потребителями различных благ, а также планы покупок на будуще е, спрос на отдельные товары и услуги и его измерение под воздействием ра зличных факторов, величина имущества населения, структура и объем реали зованных товаров и услуг. Принципиальные трудности возникают при выявл ении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей. Поведение потребителей на рынк е, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальны ми и психологическими факторами. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономи ческое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление. Жизненный цикл семьи - совокупн ость отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Стадии жизненного цикла: Ш Холостяки (молодые самостоят ельные люди, живущие отдельно от родителей); Ш Молодая семья без детей; Ш «полное гнездо»-1 (младшему реб енку меньше 6 лет); Ш «полное гнездо»-2 (младшему реб енку 6 и более лет); Ш «полное гнездо»-3 (семейная пар а с независимыми детьми); Ш «пустое гнездо»-1 (дети живут о тдельно от родителей, глава семьи работает); Ш «пустое гнездо»-2 (глава семьи вышел на пенсию); Ш живым остался один из родител ей, который работает; Ш живым остался один из родител ей, который вышел на пенсию; Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности в питании, одежде, жилье, отдыхе явля ются разными. Различны и возможности их удовлетворения. Стиль жизни - стереотипы жизнен ного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действ иях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования вопр осников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят опред елить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из кот орых приводится ниже: Ш я являюсь человеком, который в се тщательно планирует; Ш я в поиске развлечений я обычн о покидаю свой дом; Ш я получаю удовольствие, наблю дая спортивные состязания по телевизору; Тип личности характеризуется т акими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, адаптивно сть, социальность. Уверенный человек - человек, кот орый знает что ему нужно, не знает сомнений ни в чем; Влиятельный - воздействует сво им поведением на других; Независимый - имеет собственно е мнение, на которое трудно повлиять; Непостоянный - не имеет своих вк усов, мнений; Почтительный - может себя огран ичивать во всем; Властолюбивый - тот, который вла ствует как на работе, так и в семье, сделает покупку сам и подтолкнет своих друзей; Настороженный - очень осторожн о, подозрительно относится ко всему; Агрессивный - если ему понравит ся товар, то он сделает все для того, чтобы его получить, бурно реагирует п о любому поводу; Сдержанный - владеющий собой, ум еющий сдерживаться; ровный, без резкостей; Нетребовательный - предъявляющ ий высокие требования к товару, очень разборчивый. Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному кла ссу. Маркетологу весьма важным является иметь преставления об изменени ях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продук тов. Под культурой понимается совок упность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых чл еном общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура - группа людей с общ ей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях. Например, национальные, религиозные группы. При проведении маркетингов ых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной группой?», «Вл адение какими потребительскими товарами, собственно дает основание от нести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры ?» Общественный класс - относител ьно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обла дают общими ценностными, интересами и поведением. Здесь наиболее часто и сследуются вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная ма рка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?» Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референт ные группы, семью, социальные роли и статус. Группа членства - группа, к котор ой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредстве нное влияние на их поведение. Референтная группа - группа, по к оторой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при форми ровании своих отношений и линий поведения. В референтной группе может су ществовать «лидер мнения», который оказывает сильное влияние на других членов группы. Особенно важным является изучение мнений членов референ тной группы при выпуске нового товара. Под социальной ролью понимаютс я определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществит инд ивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца, директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение. Статус - это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусо м. Это касается и одежды, и продуктов питания. Психологические факторы включ ают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное воздействие на потребителя. Восприятие - процесс, с помощью к оторого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию ин формации для построения осмысленной картины мира. При изучении поведен ия потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпрети руют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими отношениями и уб еждениями. Усвоение заключается в изменен ии в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимули ровании спроса следует учитывать таки факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупател ей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенно го товара. Убеждения - определенные предс тавления о товаре. Убеждения могут основываться на вере, на реальном зна нии, мнении. Маркетологам полезно знать, какие представления об определе нном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения пр епятствуют совершению определенных покупок. Люди формируют свое определенн ое отношение к одежде, продуктам, музыке, политике, религии и многому друг ому. Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценк и, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предмета м и идеям. Отношение трудно изменить, но обязательно надо принимать в рас чет при формировании маркетинговой политики. 1.3. Процесс принятия решения потребителем На потребительский выбор влияе т множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Х отя маркетолог не может воздействовать на многие из них, пользуясь ими, о н может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к п роцессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Ча сто они не обращают внимания на то, что может быть их козырной картой. Расс мотрим вопрос о принятии решения покупателем, начиная с типов решений и заканчивая изучением новых товаров. Поведение потребителя существ енно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает -- тюбик зубно й пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Че м сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и т ем осторожнее ведет себя потребитель. На рис. 1 представлены типы поведен ия потребителей при принятии решения о покупке. В основу этой схемы поло жены понятия уровня вовлеченности и степени различия между марками. Рис. 1. Четыре типа покупательско го поведени Высокая степень вовлеченности Низкая степень вовлеченности Зн ачительная разница между аналогичными марками товара Сложное покупа тельское поведение Поисковое покупательское поведение Не значительная разница между аналогичными марками товара Неуверенное покупательское поведение Привычное покупательское поведение Ра ссмотрим эти типы покупательского поведения подробнее: Сложное покупательское поведе ние Сложное покупательское поведе ние наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребите лей сопровождается значительными различиями между разными марками тов ара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт д орого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях п отребители стремятся получить как можно больше информации о характери стиках товара данной категории. Например, человек, который хочет купить персональный компьютер, может не понимать терминов типа «двухъядерный процессор Core 2 Duo», «разрешение SVGA» или «512 Мбайт оперативной памяти». Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформир овать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончате льный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой ст епени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, с обирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркето лог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях раз ных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может пред ложить данная компания. Маркетолог также должен дифференцировать свой ства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, ес ли воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом понад обятся рекламные печатные материалы, которые потребитель может получи ть в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и соп ровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на в ыбор марки. Неуверенное покупательское по ведение Неуверенное покупательское по ведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, ко гда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, од нако разница между разными марками товара невелика. В качестве примера м ожно рассмотреть приобретение ковра. Эта покупка характеризуется высо кой степенью вовлечения, так как ковры дороги и могут служить средством самовыражения. Кроме того, с точки зрения покупателя ковры разных марок по данной цене практически одинаковы. Поэтому он потратит довольно мног о времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но поку пку сделает сравнительно быстро. Возможно, он выберет ковер, который буд ет немного дешевле, или тот, который покажется ему красивее. Впоследствии у потребителя мож ет возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит к акие-то недостатки в приобретенном ковре или услышит положительные отз ывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устрани ть эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием кл иента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтве рждающую правильность выбора. Привычное покупательское пове дение Привычное покупательское пове дение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольш ой разнице между различными марками товара. Рассмотрим пример с солью. П отребителю практически все равно, какую соль покупать; он просто идет в м агазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает соль о дной и той же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а пр осто привычка. Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаро в, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения. В таких случаях покупательское поведение не проходит трех обычных стадий -- мнение, взгляды, поведение. П отребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупат ь. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или ч тения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осв едомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хоро шей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильно е вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после с овершения покупки -- тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупат ельского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара може т отсутствовать. Поскольку у покупателей отсутс твует сильная приверженность какой-либо марке, маркетологи для стимули рования спроса используют снижение цен и распродажи товаров. При реклам ировании товаров, характеризующихся низкой степенью вовлечения, следу ет делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имею т визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и а ссоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать ча сто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких тов аров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пас сивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отн ошение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной камп ании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покуп атели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, которы й они часто встречают в сочетании с данным товаром. Поисковое покупательское пове дение Потребители проявляют поисков ое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечени я потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марк ами товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Н апример, при покупке печенья покупатель может руководствоваться опред еленными мнениями и выбирать печенье без предварительной оценки, а оцен ку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель мо жет приобрести другую марку печенья -- просто для разнообразия или из жел ания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообраз ие выбора, а не неудовлетворенность. Для таких категорий товаров ма ркетинговые стратегии будут разными -- для ведущих марок одни, для второс тепенных -- другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покуп ательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лу чшие места на прилавках магазинов, и чтобы ее всегда было достаточно. Кро ме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, пре тендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское пов едение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны на бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей п опробовать нечто новое. Рассмотрим этапы процесса прин ятия решения о покупке. Большинство компаний тщательн о исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на вопросы, что, где, как, сколько и почему потребители покупают. Маркетоло ги могут изучать покупки потребителей, чтобы ответить на вопросы о том, ч то покупается, где и сколько. Но изучение причин покупательского поведен ия и процесса принятия решения не простой процесс, так как полные ответы скрываются в сознании самого потребителя. Теперь мы готовы рассмотреть э тапы, которые проходит покупатель при принятии решения о покупке. Сущест вует пять таких этапов: Ш осознание потребности, Ш поиск информации, Ш оценка вариантов, Ш решение о покупке Ш реакция на покупку. Очевидно, что процесс покупки н ачинается задолго до факта приобретения и не заканчивается этим момент ом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусировать вн имание исключительно на принятии решения. Теоретически покупатель прохо дит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель ч асто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Женщина, регулярно п окупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы буде т сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информ ации и оценки вариантов. Но маркетологи должны использовать эту модель п ринятия решения о покупке, поскольку она отражает логику потребителя, ко гда он попадает в новую и сложную ситуацию. Рассмотрим каждый этап в отдел ьности: Осознание потребности Процесс принятия решения о пок упке начинается с осознания покупателем потребности или нужды -- потреби тель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребнос ть может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд -- голод, жажда, половое влечение -- стан овится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. Потребн ость может стать результатом и внешних раздражителей. Поиск информации Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации (хотя он не обязат ельно станет это делать). Если побуждение достаточно сильно, а товар, спос обный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно соверша ется покупка. В противном случае, потребитель фиксирует свою потребност ь в памяти и начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потре бности. Поиск информации осуществляет ся по-разному, например, покупатель просто проявляет повышенное внимани е к сведениям, касающимся интересующего его предмета. Оценка вариантов Маркетолог должен понимать, ка к происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель об рабатывает информацию, выбирая один из вариантов. Это было бы несложно, е сли бы потребители использовали один простой процесс оценки во всех сит уациях. На деле маркетологу приходится иметь дело с несколькими разнови дностями этого процесса. Разобраться в том, как потребит ель осуществляет оценку вариантов, нам помогут несколько основных конц епций. Во-первых, мы исходим из предположения, что каждый покупатель расс матривает товар как совокупность его свойств. Во-вторых, потребители при дают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собстве нных нужд и запросов. В-третьих, у покупателя обычно создаются мнения о ма рках, т.е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства . Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнени я потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприя тия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительност и. В-четвертых, полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает п отребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств тов ара. В-пятых, потребитель формирует свое отношение к разным маркам товар а с помощью метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как пр авило, одним или несколькими методами, в зависимости от своего характера и от сложности принимаемого решения о покупке. Решение о покупке На предыдущем этапе потребител ь оценивал марки и формулировал намерения в отношении покупки товара. В целом, решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобре сти товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превра щению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый и з них -- отношение других людей. Знакомые покупателя могут повлиять на его выбор. Вторым фактором являются непре двиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, о сновываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене к ожидаемой пользе от при обретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредви денных обстоятельств. Таким образом, не всегда предпочтение или даже нам ерение о покупке ведет фактическому приобретению товара. Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого ри ска. Много покупок связано с этим. Когда потребители не могут остановить ся на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина в оспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопреде ленности при выборе и самоуверенности. Потребитель может уменьшить рис к, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную ин формацию о товаре, заняться поиском товаров широкоизвестных торговых м арок, получить гарантии. Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чу вство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уме ньшить влияние воспринимаемого риска. Реакция на покупку Работа маркетолога не заканчив ается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки по требитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворен ия. У него наступает реакция на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Чем же определяются чувства потребителя в период после пок упки. Ответ заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и те м, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает ожида ний, то покупатель неудовлетворен; если товар им соответствует, покупате ль удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более че м в восторге. Ожидания потребителей основыв аются на информации, получаемой от продавцов, друзей и из других источни ков. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупател я будут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем бол ьше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем с ильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец долже н предоставлять только достоверную информацию о товаре. Почти каждая крупная покупка в ызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта , которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сом нения практически неизбежно посещают покупателя после совершения поку пки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купл енной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от котор ых он отказался. Но выбор -- это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимущест вах остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой по купки потребитель испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс х отя бы в минимальной степени. Почему же такое значение прида ется удовлетворению потребителя? Потому что компания продает свои това ры двум группам потребителей -- новым покупателям и старым клиентам. Прив лечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его -- это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель при обретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является ис точником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие маркетологи стр емятся не просто удовлетворять покупателей, а вызывать у них восторг. До вольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку и будет дава ть хорошие отзывы о товарах компании. Неудовлетворенный потребитель ре агирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о тов аре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем ег о разочаровании примерно одиннадцати. В результате одного из исследова ний было установлено, что 13% потребителей, недовольных компанией сообщаю т о своем печальном опыте более чем 20 людям. Неудовлетворенные клиенты сп особны очень быстро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров. Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Не следу ет рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители сами придут и с кажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей никогда не обр ащаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должн а создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольс тво. Таким образом, фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можн о улучшить. Конечно, недостаточно просто выслушивать жалобы -- нужно пред принимать конструктивные действия в ответ на полученные замечания. Маркетолог должен не только ис кать недовольных потребителей и реагировать на жалобы, но и совершать де йствия, направленные на уменьшение познавательного (когнитивного) дисс онанса у потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от п окупки. Изучение покупательских потре бностей и процесс совершения покупок является основанием успешного ма ркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процесс е совершения покупки дает маркетологу возможность найти ключ к наиболе е полному удовлетворению покупательских потребностей и разработать эф фективную программу поддержки спроса на рынке. Глава II. Исследование потреби тельского поведения клиентов ОАО «Живая вода» 2 .1. Общая характеристика объекта исследов ания Объектом данного исследования является открытое акционерное общество «Живая вода». ОАО «Живая вода» является юрид ическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действую щего законодательства Российской Федерации. Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, мо жет от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные н еимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. ОАО «Живая вода» вправе иметь ш тампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и друг ие средства визуальной идентификации. Основной целью деятельности Об щества является получение прибыли. Для получения прибыли и для обеспече ния собственных нужд Общество вправе осуществлять любые виды деятельн ости, не запрещенные законом. Основными видом деятельности Общества явл яются: Ш производство питьевой и мине ральной воды, а также безалкогольных напитков; Ш торговля товарами собственно го производства (минеральная и питьевая вода, а также безалкогольные нап итки); Ш торговля оборудованием для п отребления питьевой воды; Ш Сервисное обслуживание обору дования для потребления питьевой воды; Ш Доставка питьевой воды в буты лях на дом и в офисы клиентов. Уставный капитал ОАО «Живая во да» составляется из номинальной стоимости акций Общества, приобретенн ых акционерами (размещенные акции). Органами управления ОАО «Живая вода» являются: Ш Общее собрание акционеров; Ш Совет директоров; Ш Генеральный директор. Компетенция каждого из этих ор ганов описана в Уставе ОАО «Живая вода». Общество осуществляет учет рез ультатов работ, ведет оперативный, бухгалтерский и статистический учет по нормам, действующим в Российской Федерации. 2.2. Анализ потребительского по ведения клиентов ОАО «Живая вода» Охарактеризуем основные типы к лиентов ОАО «Живая вода». Клиентами предприятия являютс я в основном индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, а так же организации. Дадим классификацию потребите лей по основным социально-демографическим характеристикам: Ш Пол. Потребителями являются к ак мужчины, так и женщины. Ш Возраст потребителей колебле тся в очень широком диапазоне (от детей до пожилых людей) Ш Доход. Цены на продукцию ОАО «Ж ивая вода» сравнительно низкие, поэтому покупку себе могут позволить вс е классы населения. Ш Социально-профессиональный с татус не имеет значения, так как потребность в воде не зависит от этой хар актеристики. Ш Образование так же не имеет зн ачения. Определим тип продукции и соот ветствующий ему тип покупательского поведения. Товар ОАО «Живая вода» характе ризуется низкой степенью вовлечения потребителей, а между разными марк ами товара различия не ощутимы. Такому типу товара соответствует привыч ное потребительское поведение. Потребители не ищут дополнительную инф ормацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго разд умывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклам а создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженно сть. Теперь рассмотрим поведение по требителя на каждом из этапов принятия решения о покупке. Осознание потребности. У потре бителя возникает потребность в воде под действием внутренних раздражи телей, когда одна из естественных человеческих нужд -- жажда -- становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. Поиск информации. Обычно побуж дение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, ч асто находится под рукой, поэтому этот этап длится недолгий промежуток в ремени. Чаще всего потребитель пользуется информацией, которую он получ ил до возникновения потребности, например из рекламы. Оценка вариантов. Потребитель оценивает различные марки воды по степени соответствия свойств товара его личным предпочтениям. Основными такими свойствами являются: Ш вкус воды; Ш эстетичность и практичность упаковки (у товара должна быть красивая этикетка, упаковка должна быть у добной для того, чтобы держать ее в руке и пить воду); Ш объем тары (человек оценивает силу своей потребности и покупает воду в такой таре, чтобы удовлетворить ее в полной мере, но с учетом закона убывающей предельной полезности он н е будет покупать воду в таре слишком большого объема); Ш влияние на здоровье (потребит ель не купит воду, которая причинит вред его здоровью) Решение о покупке. Когда челове к оценил все возможные варианты и выбрал марку, на него могут другие факт оры, такие как мнения других людей или проводящиеся акции. Реакция на покупку. Чувство удо влетворения потребитель испытывает в любом случае, так как он удовлетво рил свою потребность. 2.3. Разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии ОАО «Живая вода» Потребители продукции ОАО «Жив ая вода» используют модель привычного покупательского поведения. Поэт ому маркетинговая стратегия организации должна быть направлена на то, ч тобы привлечь внимание как можно большего количества покупателей. При рекламировании продукции О АО «Живая вода», следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампан ия должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизио нная реклама этой продукции эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потреби тель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Пр ограмма рекламной кампании должна строиться на классической теории ус ловных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный про дукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаро м. На этапе оценки вариантов ОАО « Живая вода» будет иметь преимущество, если начнет производить воду так ж е в жестяных банках объемом 0,33 литра и полиэтиленовых бутылках объемом 0,5 л итра, так как такая вода будет значительно дешевле продукции конкуренто в, а по качеству отличаться практически не будет. Так же необходимо продолжать а кции, направленные на привлечение новых клиентов, такие как дегустации в оды в магазинах, организациях и на городских праздниках. Заключение Существует пять типов потребит елей: индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, посредники, с набженцы или представители фирм, чиновники или ответственные лица госу дарственных и общественных учреждений. Все эти потребители предъявляю т различные требования к приобретаемым товарам, поэтому руководителям организаций необходимо учитывать потребности всех этих типов потребит елей. По основным социально-демограф ическим характеристикам потребители делятся по полу, возрасту, доходу, о бразованию и социально-профессиональному статусу. Потребительское поведение опр еделяют личностные, культурные, социальные и психологические факторы. Т ак же поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем остор ожнее ведет себя потребитель. В соответствии со степенью сложности прин ятия решения выделяют четыре типа покупательского поведения: сложное п окупательское поведение, неуверенное покупательское поведение, привыч ное покупательское поведение, поисковое покупательское поведение. Каждый покупатель в процессе п ринятия решения о покупке проходит следующие этапы: осознание потребно сти, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на пок упку. Товар ОАО «Живая вода» характе ризуется низкой степенью вовлечения потребителей, а между разными марк ами товара различия не ощутимы. Такому типу товара соответствует привыч ное потребительское поведение. Для формирования эффективной м аркетинговой стратегии руководству ОАО «Живая вода» следует предусмот реть следующее: Ш при рекламировании продукции , следует делать акцент на визуальные символы и изображения; Ш рекламная кампания должна со держать часто повторяющиеся, запоминающиеся короткие сообщения; Ш необходимо продолжать акции, направленные на привлечение новых клиентов; Ш следует производить воду в же стяных банках объемом 0,33 литра и увеличить предложение воды в полиэтилен овых бутылках объемом 0,5 литра. Используемая литература 1. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер [и д р.] - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. - 944 с.: ил.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Запомни две короткие фразы, которые помогут тебе открыть любые двери в этой жизни: "На себя" и "От себя".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Потребительское поведение", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru