Курсовая: Изучение товарного рынка г.Кургана на примере пива - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Изучение товарного рынка г.Кургана на примере пива

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 769 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

21 КУРГАНСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ КАФЕДРА «МЕНЕДЖМЕНТ» К У Р С О В А Я Р А Б О Т А ПО ПРЕДМЕТУ « МАРКЕТИНГ» НА ТЕМУ «Изучение товарного рынка г.Кургана на примере пива» Составил : Сазонов В.С. Факультет : деловое администрирование 3 курс проверила : Киреева Н.Н. Курсовая оцен ена на ________________ Подпись ________________ Курган 2000 СОДЕРЖАНИЕ : Введение ___________________________________3 1. Понятие рынка _______________________________4 2. Сегментация рынка ___________________________5 3. Изучение потребителей __ ______________________8 4. Общая характеристика товара __________________12 5. Система маркетинговых исследований __________15 6. 1. основные направления исследований в маркетинге _______________________________15 6. 2. методические о сновы исследования маркетинга ______________________________ 19 7. Характеристика покупателя ___________________ 23 8. Исторические аспекты пивоваренной промышленности в России ___________________26 9. Изучение рынка пива в г.Кургане _________ _____29 10. Выводы _________________________________36 11. Литература ______________________________37 ВВЕДЕНИЕ В настоящее вр емя ни один предприниматель не может обой тись без информации о конкурентах , клиентах , потребителях , поставщиках . Ра звитие рыночны х отношений порождает спрос на информацию . Источником этой информации являются маркетинго вые исследования , которые проводят коммерческие организации . Даже некоммерческие организации п роводят маркетинговые исследования . Управляющие , прибегаю щие к маркетинго вым исследованиям , должны быть хорошо знакомы с их спецификой , чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене . В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации , но с непомерно высокими издерж к ами или неправильно истолковать полученны е результаты . Управляющие могут привлекать вы сококвалифицированных исследователей , ибо в их собственных интересах получать информацию , кото рая позволяет принимать правильные решения . С толь же важно , чтобы управляющ и е достаточно хорошо знали технологию проведени я и могли легко участвовать в его пла нировании и последующей интерпретации полученной информации. Маркетинговые исследования имеют пять осн овных этапов , которые включают в себя выяв ление проблем и формулировани е целей исследования ; отбор источников информации ; непосре дственно сам сбор информации ; анализ собранно й информации ; представление полученных результато в. Также маркетинговые исследования включают в себя сбор первичных и вторичных данн ых от различных источ ников. ПОНЯТИЕ РЫНКА Обращаясь к понятию «рынок» , можн о выделить два основных под хода к его трактованию. Первое основано на выделении полити ко-идеологического и философ ского содержания рынк а и рыночных отношений , когда в качестве ос новных характе ристик рынка рассматрив аются : рынок как способ организации общественног о производства , осно ванный на свободе предпри нимательства и ограниченной роли государ ства и в этом своем качестве противостоящий способам организации , опирающимся на применение методо в централизованного планирования и административного регулирования . В данном случа е подчеркивается противостояние принципов , лежащи х в основе этих двух способов , хотя в реальной жизни можно наблюдать формы хоз яйственного управления , основанные на сочетани и тех и других методов ; рынок как способ поведения хозяйственных субъектов , определяю щий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение» ); рынок как способ мышления , формирующий соответствующее мировоз зрение уч астников хозяйственной деятельности («рыночное мышление» ). Второй подход к трактовке поняти я рынка основан на выделении его конкретн о-экономического содержания . В этом случае рын ок рас сматривается , прежде всего , как механизм , позволяющий определить со отн ошение спро са и предложения на различные виды товаро в и услуг . С точки зрения целей данног о курса наибольший интерес для нас пред с тавляют рынки , на которых действует значитель ное количество неза висимых продавцов и покуп ателей , которые в экономической ли т ературе обычно именуются «чисто конкурент ными рынками». Классификация рынков возможна по различным признакам , в том числе в за висимости от масштаба (мировой , национальный , р егиональ ный рынки ) и вида товара и услуг . Но при этом необходимо учитывать , что пр и любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма ус ловный характер СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Углубленное иссл едование рынка предполагает необходимость его рас смотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп по требителе й и потребительских свойств товара , что в ши роком смысле определяет понятие рыночной сегм ентации. Рыночная сегмента ция представляет собой , с одной стороны , м етод для нахождения частей рынка и опреде ления объектов , на которые направлена маркети нговая деятел ьность предприятий . С другой стороны , — это управ ленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке , основа для выбора правильного сочета ния элементов маркетинга . Сегмента ция проводится с целью максимального удовлетворения запросо в потре б и телей в различных товар ах , а также рационализации затрат предприятия- изготовителя на разработку программы производств а , выпуск и реализацию товара. Объектами сегментации являются , прежд е всего , потребители . Выделенные особым образо м , обладающие определен ными общими призна ками они со ставляют сегмент рынка . Под се гментацией понимается разделение рынка на сег менты , различающиеся своими параметрами или р еакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу , методы сбыта ). Несмотря на возможность осущест вления сегментации рынка по различ ным объект ам , основное внимание в маркетинге уделяется поиску однород ных групп потребителей , имеющи х сходные предпочтения и одинаково реагирующи х на маркетинговые предложения. Необходимым условием сегментации является не однородность ожидания покупателей и покупательских состояний . Достаточными для успешн ой ре ализации принципов сегментации являются следующие условия : способность предприятия (организации ) осуществ лять дифференциацию структуры маркетинга (цен , способов стим улирования сбыта , места прод ажи , продукции ); выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым , емким и иметь перспективы рос та ; предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте , изме рить его характерист ики и требования ; выбранный сегмент дол жен быть дос тупным для предприятия , т.е . иметь соответствую щие каналы сбыта и распределения продукции , систему достав ки изделий потребителям ; предприятие должно иметь контакт с се гментом (например , через каналы личной и м ассовой коммуникации ); оценить защ ищенность выбранного сегме нта от конкуренции , определить сильные и с лабые стороны конкурентов и собственные преим ущества в кон курентной борьбе. Только получив ответы на перечисленные вопросы , и оценив потенциал предприятия , мож но принимать решение о сегме нтации ры нка и выборе дан ного сегмента для конкре тного предприятия. Среди недостатков сегментации следует наз вать высокие затраты , свя занные , например , с дополнительными исследованиями рынка , с составл е нием вариантов маркетинговых программ , обеспечен ием соответствующей упаковки , применением ра зличных способов распределения . Сегментация может иметь преимущества и недостатки , однако о бойтись без нее невозможно , поскольку в со временной экономике каждый товар мо жет быть успешно продан лишь определенным сегм ентам рынка , но не всему рынку. Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев . Для сегм ентации рынка товаров народного потребления о снов ными критериями (признаками ) являются : географ ические , демографические , социально-экономич еские , психографические. К географическим признакам относятся : величина региона , плотно сть и численность населения , климатические ус ловия , административное деление (город , село ), у даленность от предприятия-производителя . Этот крит ерий ис пользовался на пра ктике раньше других , что обусловливалось необходимо стью опр еделения пространства деятельности предприятия . Е го применение особенно необходимо , когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных , национ альных , исто р ических традиций. Демографические признаки — возраст , пол потребителей , размер и жиз ненный цикл се мьи , количество детей — относятся к наибо лее часто при меняемым критериям сегментации . Это обусловлено доступностью их характеристик , а также наличием , как п равило , между ними и спросом (объемом продаж ) существен ной корреляционной связи . Поэтому , проводя сег ментацию рынка по демографическому критерию , необходимо прежде все го ориентироваться на о бщность специфических запросов соответствующего сегмента к качес т ву , ассортименту и цене . В настоящее время по демогра фичес кому признаку выделяют такие группы потребите лей , как дети , моло дежь , лица среднего возр аста , пожилые , пенсионеры , многодетные семьи . Не редко демографические признаки применяются в комбинации дру г с дру гом. Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в вы делении групп потребителей на основе общности социальной и профессио нальной принадлежности , уровням образов ания и доходов . Все эти переменные рекомен дуется рассматривать во взаи мосвязи друг с другом или с переменными других кр итериев , например , демографических . Заслуживает вни мания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту , в том числе главы семьи. Рассмотренные выше три группы кр итериев представляют собой общ ие объектив ные критерии сегментации рынка . Однако зачаст ую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно диффе ренцирова нными с точки зрения их поведения на рынке . Так , данные о переписи населения со держат полезные сведения о г руппах населения , но не дают возможности объясни ть причины , по которым товары находят соб ственные ниши на рынке , привлекая к себе какую-то часть покупателей . Очевидно , что применение только объективных критериев явно недостаточно . В этих случаях использу ю т субъективные специфические критерии , св язан ные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем , с субъек тивной оценкой покупателем того или иного продукта. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Существуют четыр е основных принципа формирования правильного пред ставления о поведении потребителей : -потребитель незав исим ; -мотивация и поведение потребителя постиг аются с помощью исследований ; -поведение потребителей поддается воздействию ; -потреб ительское поведение социально законно. Независимость потребителя проявляется в т ом , что его поведение ори ентируется на оп ределенную цель . Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере , в какой они соответствуют его запросам . Пред приятия достигают успеха , если предо ставляют потребителю выбор и реаль ную выгоду . Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним и з важных требований для выживания пред прияти я в условиях конкуренции. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирова ния этих процессов . Тут важно отметить , чт о поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям за купо к , характеру спроса и покупок , действий на рынке , мотивации и т.п . Вмес т е с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство . На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических , социал ь ных и психологических факторов , характеризующих их потребности и способы удовлетворения. Независимость потребителей пр едставляет собой сложную задачу , но мар кетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведен ие потребителей , если предполагаемый товар ил и услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя. На поведение потребителей влияют ра зличные факторы , прежде всего факторы внешней среды . Важное значение приобретают факторы индивиду альных различий потребителей : доходы , м отивация , уровень знаний , пристра стия и увлече ния , личный стиль жизни , демографические харак теристики и др . Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс , характеризующий ответные реак ции потребителя. Вместе с тем свобода потребителя осно вывается на ряде его прав , со блюдение кот орых является важнейшей задаче й не то лько общества в целом , но и отдельных предприятий . Социальная законность прав потребите лей слу жит гарантией всестороннего удовлетворени я его потребностей . Обман , низ кое качество товаров , отсутствие ответа на законные прет ензии , оскорбления и друг и е действ ия представляют не что иное , как попрание законных прав и должны быть наказуемы. Предприятие не может добиться рыночного успеха , если игнорирует за просы потребителей . Не случайно в рамках маркетинга проводят ся иссле дования , посвященные поведению потр ебителей . В самом широком понимании оно оп ределяется как действия , непосредственно связанны е с по лучением , потреблением и распоряжением товарами и услугами , включая процессы при нятия решений , которые предшествуют и следуют за этими действиями. В качес тве потребителей на рынке выступают конечные потребители , а также о рганизации (предприятия )-потребители . Конечные потр ебители — это лица (индивидуальные потребите ли ), семьи (малые общности , основанные на бр аке или кровном родстве ), домашние хозяйства (одн а или несколько семей , объедин енных общим хозяйством ). К организациям (предпр иятиям ) - потребителям относятся производственные п редприятия , предприятия оптовой и роз ничной т орговли , государственные и другие некоммерческие учреждения. Конечные потребители п риобретают това ры и услуги для личного поль зования . Пром ышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукц ии и перепродажи ее другим потреби телям. Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельно стью самих потребностей . Существует определенная система личных потребностей , которую можно рассматривать на различных уровнях. Абсолютные потребности — первый уровень — абстрактны по отно шению к конкретным потребительным стоимостям , выражаю т потенциальную потребит ельную силу общества . Потребности в пище , жилище , духовном раз витии существуют на протя жении всей истории человечества и являются стимулом производства. Действительные потребности — второй уровень — имеют относитель ный характер и отражают потреб ности в реальных предметах , которыми общество располагает или может располагать в обоз римой перспективе . Они всегда имеют веществен ное содержание , реализуемое в конкретных прод ук тах материального производства , и рассматривают ся как реальна я потреби тельная сила общества. Платежеспособные потребности — третий уровень — огран ичены не только имеющейся товарной массой , но также и уровнем денежных доходов , и ценами на товары . Поэтому они отражают фактически реализуемую по требительную силу об щест ва , т.е . достигнутый уровень удовлетвор ения аб солютных и действительных потребностей теми благами и возможностями , которые сущес твуют в данный момент как результат общес твенного разви тия. Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социаль но-экономического , культурного , психологического харак те ра. К экономическим факторам относятся : велич ина и распределение наци онального дохода ; ден ежные доходы населения и их распределение по груп пам потребителей ; объем и состав товарного предложения ; уровень и соотноше ние розничных цен на товары ; степень дости гнутой обеспеченности населения отдельными проду ктами потребления ; уровень торгового обслужи вания и др . Социальные факторы — это распр еделительная политика , со циальная структура о б щества , культура потребления , мода , эстетические вкусы и т.п. Демографические факторы включают : численность населения и его состав ; численность и состав семей ; соотношение между городскими и сельскими жителями ; процессы миграции насел ения и др . Наконец , пр иродно-климатические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия , традици и , обычаи , условия быта. Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи : незамужний , холостяковый период : молодые , отдельно живущие люди ; недавно созданные семьи : молодые люди без детей ; полная семья на первой стадии развити я : молодые супружеские пары с маленькими д етьми ; полная семья на второй стадии развити я : зрелая супружеская пара со взрослыми де т ьми ; пожилые супружеские пары , живущие без детей ; престарелые одиночки. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъ ектов , принимающих решения о приобретении товаров . В отношении неко торых товаров и услуг это сделать достаточно прос то . Например , решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот , кто непосред ственно курит . Вопрос о приобретении многих других товаро в , решается , как правило , в семьях , домашних хозяйствах (мебель , автомобиль , продукты питан ия , одежда ). Пр и этом каждый член семьи , домашнего хозяйства играет определенн ую роль : инициатор — лицо , определяющее необходимость или же лание приобре сти товар или услугу ; влияющее лицо — член семьи , который сознательно или подсознательно , словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги ; пользователь — член или члены семьи , непосредственно использующие , потребляющие приобретенный товар или услугу. «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл . Покупатели — эт о лица , непосредственно осуществляющие покупку . Их поведение в магазине определяется индивид уально или как следствие намерений всей с емьи или домашнего хозяйства . Потребители — понятие более широкое , подразумевающее субъектов рынка , удо влетворяющих свою по требность (определяющих нужду , поиск товаров , покупку , использование ). Общая характерист ика товара Товар — сложное , многоаспект ное понятие , включающее совокупность многих с войств , главными среди которых являются потре бительские свой ст ва , т.е . способность това ра удовлетворять потребности того , кто им вла деет. Общепринятое опре деление товара — «продукт труда , произведенн ый для продажи» — остается , несомненно , с праведливым и в маркетинге . Од нако все ру ководства по маркетингу подчеркиваю т не столько роль товара в его обмене на деньги , сколько возможность его использовать , потреблять : «товар — это средство , с помощью которого можно удовле творить опреде ленную потребность» или «товар — это комплекс полезных свойств вещи . Поэтому он автомати чески включает все составные элементы , необхо димые для материальн ого удовлетворения нужд потребителя». Потребительская ц енность товара выступает как совокупность сво йств , связанных непосредственно как с самим товаром , так и сопутствующими услугами . Эти св ойства , так или иначе , предстают перед покупателем и определяют его намерен ие купить товар и стать постоянным клиент ом данного производителя . И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботи ться о формировании постоянной клиентуры , осо бое в ни мание на конкурентном рынке придается таким качествам , как : цвет , упа к овка , дизайн , эргономические особенности (удобство пользования , обслу живания , ремонта ), сопровождающа я документация (описание , инструкции по эксплу атации ). Для понимания возможност е й продукта как товара производителю сле дует рассматривать и оценивать его в трех изме рениях : конкретно , расши ренно и обобщенно. Конкретный продукт — это базовая физическая сущность , которая имеет точные характеристики и пр едлагается под заданным описание м или кодом мо дели . Стиль , цвет , вкус , размер , м асса , надежность , каче ство конструкции и эффек тивность в использовании — примеры конкретны х товарных характеристик. Понятие расширенного продукта включа ет не только его образ , но и «шлейф» обслуживания. Дру гое важное положение , связанн ое с товаром , с позиций маркетинга — это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее вы явленную целевую группу потребителей . Главное , о чем нужно помнить пред приятию-изготовителю , продумывая свой набор ус л уг , — проектировать его исходя из потребностей не «среднестати стического» покупателя , а опреде ленной однородной группы. Продукт должен быть доведен до степен и коммерциализации . Это озна чает полное освое ние его в серийном производстве , успешное завершение всех необходимых испытаний , получ ение соответствующих сертификатов и других но рмативно-технических документов , создание сети обс луживания. Товар , ориентированный на российского потребителя , может и не соот ветствовать характеру спроса иностранного покупат еля . Экспортным назы вается такой товар , который с оздан после серьезного анализа требований соо тветствующего сегмента (группы потенциальных поку пателей ) рынка той страны (стран ), куда отеч ественное предприятие намерено , осуществлять экс п орт . При разработ к е экспортного то вара следует также иметь в виду воз можны е изменения этих требований , предусматривать должное правовое , сервисное , рекламное обслуживани е . Только такой товар гарантирует за крепление экспортера на внешнем рынке . Особенно выг оден и перспект и вен экспорт товар ов «рыночной новизны». Обычно принято делить товары на : потребительского (личного пользова ния ) и производственного назна чения . Характер потребления товаров каж дой из этих групп различен , покупка определяется разными потребностями и мотив ами . Обычн о приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли , максимум — воли всей семьи . Что касается покупки т овара производственного назначения , то здесь принимается коллегиальное решение , в выработке которого участвуют люди , находящи е с я на разных административных уровнях . Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психоло гию лиц , от которых зависит принятие оконч ательного решения о покупке. Среди товаров личного пользования можно выделить три группы : изделия длительного пользования — автомо били , холодильники , одежда , мебель и т.д ., пр иобретаемые сравнительно редко ; изделия краткосрочного пользования — про дукты питания , косметика , моющие средства ; услуги — действие , результатом которого является либо какое-нибудь из делие , либ о тот или иной полезный эффект. Приобретение изделий краткосрочного пользова ния и услуг сопровожда ется частыми контактам и покупателя и продавца . При этом покупате ль , однажды удовлетворенный качеством товара , в дальнейшем пр едпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке» ) и становится постоянным клиентом его изготовителя . Если приобретение изде лий к раткосрочного пользования и услуг организовано хорошо и не вызывает у покупателя затр уднений , то фено м ен приверженности к марке возникает быстро и требует сра внительно незначительных усилий для его подде ржания. Изделие длительного пользования , а тем более производственного назна чения , требуе т больших усилий , как в организации продаж и , так и в фор мировани и у клиента приверженности к марке . По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность по ставщика , под которой понимается уверенность в том , что товар надлежа щего качества будет поставлен т очно в срок со всей необхо д им ой докумен тацией , и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно б езусловно доверять . Товары надежного поставщика покупают не редко по более высоким ценам , чем товары его конкурентов , и клиенты н е отказываются от покупки при повышени и цен , вызванном инфляцией или и ными причинами. Возможны и иные способы классифи кации товаров , однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей : оно выглядит конечным итогом в характери стике потребительских свойств товара . Напр и мер , разделение продуктов на предметы повседневного спроса , предметы тщательного выбо ра и престижные предметы подразумевает , что одни при обретенные товары в глазах окружаю щих не могут , а другие , наоборот , способны подчеркнуть высокий социальный статус и х владельца. СИСТЕМА МАРКЕТИНГО ВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1. Основные направления исследований в маркетинге Исследования марк етинга представляют собой сбор , обработку и анализ данных с целью уменьшения неопредел енности , сопутствующей принятию маркети нговых решений . Исследованиям подвергаются рынок , ко нкуренты , потребители , цены , внутренний потенциал предприятия . Основой исследо ваний маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические ме тоды . Информационное обеспечение складывается и з кабинетн ы х и полевых исследован ий , а также из различных источников информ ации (внутренних и внешних , собственных и платных и др .). Конкретным результатом исследований маркетин га являются разработ ки , которые используются при выборе и реализации стратегии и такти ки маркетинговой деятельности предприятия. Исследование рынка — самое распространенное направ ление в марке тинговых исследованиях . Оно пров одится с целью получения данных о ры ночн ых условиях для определения деятельности пред приятия . Как подчер кивают специ алисты , бе з рыночных исследований невозможно систематичес ки собирать , анализировать и сопоставлять всю информацию , необходимую для принятия важных решений , связанных с деятельностью на рын ке , выбором рынка , определением объема продаж , прогнозирова н и ем и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка , включа я анализ изменения экономических , научно-техни чес ких , демографических , экологических , законодательных и других факто ров . Иссл едуются также структура и география рынка , его емкость , ди намика продаж , барьеры рынка , состояние к онкуренции , сложившаяся конъюнктура , возможности и риски . Основными результатами исследования р ынка являются прогнозы его развития , оценка конъюнктурных те н денций , выявление ключевых факторов успеха . Определяются наиболее эффектив ные способы ведения конкурентной поли тики на рынке и возможности вы хода на новые рынки . Осуществляется сегментация рынков , т.е . выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование по требителей позволяет о пределить и исследовать весь комплекс побудит ельных факторов , которыми руководствуются потреби тели при выборе товаров (доходы , социальное положение , половозрастная струк тура , образование ). В качестве объектов выступают индивидуальны е по требители , семьи , домашние хозяй ства , а также потребители-организации . Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы . Изучается структура потребления , обесп еченность товарами , тенденции покупат е льного спроса . Кроме того , анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потре бителей . Разработками здесь являются типология потребителей , моделиро вание их пов едения на рынке , прогноз ожидаемого спроса . Появляется возможность разработать пут и предоставления выбора потребителям . Цель та кого исследования — сегментация потребителей , выбор це левых сегмен тов рынка. Основная задача исследования конкуре нтов заключается в том , чтобы получить нео бходимые данные для обеспечения конкурентного преиму ще ства на рынке , а также найт и возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами . С этой целью ана лизируются сильные и сла бые стороны конкурен тов , изучаются занимаемая ими доля рынка , реакция потребителей на маркетинговые средства конкур е нтов (совершенствование товара , изменение цен , товарные марки , поведение рекламных кампаний , развитие сервиса ). Наряду с этим изучаются материальный , финансовый , труд овой потенциал конкурентов , организация управлени я деятельностью . Результатом таких иссле д ований становятся выбор путей и возмо жностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конку рентов (лидерство , следование за лидером , избежание конкуренции ), опре деление активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового пре иму щ ества или преимущества за счет качест ва предлагаемых товаров. Главной целевой установкой исследования т оваров является определе ние соответствия технико- экономических показателей и качества товаров , обращающихся на рынках , запросам и требования м покупателе й , а также анализ их к онкурентоспособности . Исследования товара позволяют по лучить сведения относительно того , что х очет иметь потребитель , какие потребительские параметры изделия (дизайн , надежность , цену , эр гономи ку , сервис , функциональность ) он более всего ценит . Наряду с этим мож но получить данные для формирования наиболее удачных аргументов реклам ной кампании , выбор а подходящих торговых посредников. Объекты исследования — потребительские свойст ва товаров-аналогов и товаров-конкурентов , реакция потре бителей на новые товары , товарны й ассортимент , упаковка , уровень сервиса , соотв етствие продукции законо дательным нормам и п равилам , перспективные требования потребителей . Ре зультаты исследования дают возможность предприят ию разработать соб ственный ассор т име нт товаров в соответствии с требованиями покупателей , повысить их конкурентоспособность , оп ределить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» и зделий , найти идею и разработать новые тов ары , модифицировать выпускаемые изделия , усовершенствовать маркировку , выработать фирменный стиль , определить способы патентной защиты . Исследование цены направлено на определение такого уровня и соот ношения цен , который бы давал возможность получения наибольшей при были при наименьших затратах (миним изация затрат и максимизация выгоды ). В ка честве объектов исследования выступают затраты на разра ботку , производство и сбыт товаров (калькуляция издержек ), влияние кон куренции с о стороны других предприятий и товаров-аналог ов (сравнение те х нико-экономических и потребительских параметров ); поведение и реак ция потребителей относительно цены товара (эл астичность спроса ). В ре зультате проведенных и сследований выбираются наиболее эффективные со от ношения «затраты-цены» (внутренние условия , изд е ржки производства ) и «цена-прибыль» (внешние условия ). Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффектив ные пути , способы и средства быстрейшего д оведения товара до потребителя и его реал изации . Главными объектами изучения с тано вятся торговые каналы , посредники , продавцы , фо рмы и методы про дажи , издержки обращения ( сопоставление торговых расходов с размерами п олучаемой прибыли ). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприят и й оптово й и роз ничной торговли , выявление их силь ных и слабых сторон , характера сло жившихся взаимоотношений с производителями . Такие сведен ия позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия , оптими зировать товарные запасы , разрабо т ать критерии выбо ра эффективных ка налов товародвижения , разработат ь приемы продажи товаров конечным потребителя м. Исследование системы стимулирования сбы та и рекламы — также одно из важных направлен ий маркетинговых исследований . Оно преследует цель выявит ь , как , когда и с помощ ью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров , повысить авторитет товаропроизводителя на рынке , успешно осуществлять рекламные ме роприятия . В качестве объектов исследования в ыступают : поведение поставщиков , посредников , покуп ате л ей ; эффектив ность рекламы ; отношен ие потребительской общественности ; контакты с покупателями . Результаты исследований позволяют в ыработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотнош ения с публикой ); создать благоприятное отноше ние к предприятию , его товарам (с формировать «имидж» ); опреде лить методы формирова ния спроса населения , воздействия на поставщи ков и посредников ; повысить эффективность ком муникационных связей , в том числе рекламы. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварите льное испытан ие ), сопоставление фактических и ожидаемых ре з ультатов от рекламы , а также оценку продол жительности воздействия рекламы на потребителей . Исследования рекламы позволяют принимать ре шения по активизации рекламных кампаний , вест и поиск новых ср е дств воздействия на потребителя , повышения его интереса к продукции пред приятия. Стимулирование продвижения товаров на рын ок касается не только рекламы , но и др угих сторон сбытовой политики предприятия . В частности , необходимо исследовать эффективность ко нкурсов , скидок , премий , награж дений и других льгот , которые могут активно п рименяться предприятием в их взаимодействии с покупателями , поставщиками , посредниками . Исследов ание внутренней среды предприятия ставит цель ю определе ние реального уровня конку р ентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды . Именно здесь нужно полу чить ответ на вопросы о том , что нужно сделать , чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к дина мично разв и вающимся факторам внешней среды. 2. Методические основы исследования ма ркетинга Маркетинг , как подчеркивают многие специалисты , является не столько чисто теоретической , сколько преимуществе нно практической дисциплиной , которая возникла и развивалась как результат хозяйственно й деятельности в условиях рынка . Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки , поэтому он представляет собой своего род а арсенал современных приемов и методов р азличных научных дисц и плин , которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. Методологические основы маркетинга складываю тся из общенаучных , аналитико-прогностических мето дов , а также методических приемов , заимст вован ных из разных областей знаний Системный анализ находит широкое применен ие в маркетинговых исс ледованиях , поскольку п озволяет рассматривать любую рыночную ситуа цию как некий объект для изучения с больши м диапазоном внутренних и внешних причинно-сл едственных связей . Так , изменен ия на р ынке потре бительских товаров могут быть прич иной , с одной стороны , внешних про цессов , и зменения в сфере рынка средств производства , финансового рынка , международного рынка , а с другой, — внутренних процессов : изменение в разви тии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров. Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию , рассматривая ее как объект , имеющий разные проявления . Например , проблема тика рынка отдельного товара может быть с вязана с изменением спроса , товарного предлож ения и ли цены . В данном случае — это сво ей рода аспекты исследуемого объекта (или ситуации ), следуя которым можно определить стр атегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. Конечно , системный анализ и комплексный подход не являются антиподам и , они тесно взаимосвязаны и по существу не могу т быть реализованы один без другого . Однак о при конкретной ситуации необходимо исследов ать , во-первых , все ее взаимосвязи (внутренние и внешние ), а во-вторых , все стороны и аспекты ее проявления (структура , о бъем ). Что касается программно-целевого планирования , то оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркети нга . Более того , можно сказать , что маркети нг — эт о и есть использование программно-целевого по дхода в сфере рынка . На эт ом принц ипе основана вся плановая деятельность , связа нная с маркетингом на предприятии (программы или планы маркетинга ). Линейное программирование как матема тический метод для выбора и ряда альтерна тивных решений наиболее благоприятного (с мин имальными рас ходами , максимальной прибылью , наименьшими затратами времени или усилий ) п рименяется при решении ряда проблем маркетинг а . Например , разработка более выгодного ассорт имента при ограниченных ресурсах , расчет опти мальной величины товарных запасов , планирован и е маршруте движения сбытовых аге нтов. При решении проблем выбора очередно сти обслуживания заказчиков составления графиков поставок товаров и других аналогичных за дач применяются методы теории массового обслу живания . Они дают возможности во-первых , изучить складывающиеся закономерности , связанные с наличием потока заявок на обслуживание , и , во-вторых , соблю сти необходимую очередность их выполнения. Теория связи , рассматривающая механизм «о братных связей» , позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров . В маркетинговой деятельности использование такого подхода да ет возможность управлять товарными запасами ( регулирование поступлениями и отгрузками ), процесс ами производства , и сбыта (увязка производстве нных м о щностей с возможностями сб ыта ). Применение теории связи к организационны м структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком , повысить эффективность использования получаемых данных. Методы теории вероятностей помогаю т принимать решения , которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможн ых действий наиболее предпочтительного . В дан ном случае речь идет о том , производить или нет продукт А или В , реорганизовыва ть ли б о расширять производство , пр оникать на рынок или нет. Метод сетевого планирования дает во зможность регулировать последовательность и взаи мозависимость отдельных видов работ или опера ций в рамках какой-либо программы . Он позв оляет четко фиксировать основные этапы работы , определять сроки их выполнения , разгра ничивать ответственность , экономить затраты , преду сматривать возможные отклонения . Достаточно эффек тивным является использование метода сетевого планиро вания при разработке программы произво дства новог о товара и организации пробных продаж , подготовке и проведении сбы товых и рекламных кампаний. Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр . Упрощенные модели поведения конкурен тов , стратегии выхода на новые рынк и могут «проигрываться» для нахож дения оптимальных решений. Для комплексного решения задач , с вязанных с повышением качества продукции , и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимо стного анализа (ФСА ). П родукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда , когда превращается в объект потребления . Следовательно , предметом исследо вания ФСА должен быть не просто п роизводственный процесс , но и тре бования рынк а . Причем проц е ссы производства и изучения рынка в равной мере могут в лиять друг на друга. Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие , ко торое , овладев искусством маркетинга , употребит знание рынка для фор мирования такой структуры производственно й п рограммы , в которой будет отдано предпочтение продукции , пользующейся повышенным спросом . По мере развития конкуренции взаим одействие функций производства и мар кетинга усложняется . Обращение к ФСА позволит предпри ятиям вести поиск таких рациональных реше н ий в области конструирования , тех ноло гии , организации производства и обслуживания продукции , которые обес печат ее повышенную конкурентоспособность. Систему известных или предполагаемых связ ей между событиями , дей ствиями или процессами можно описать с по мощью методов моделирования. Боле е эффективными являются эконометрические (экономи ко-математиче ские ) модели . Они дают возможность с учетом действующих факторов внеш ней и внутренней среды оценить , например , перспективы развития емкости рынка , определить н а иболее рациональные стратегии маркетинга и во змож ные ответные шаги конкурентов , оценить оп тимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли. Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок . Они по зволяют достаточно быстро получить ответ о возмо жных процессах развития того или иного со бытия на рынке , выявить сильные и слабые стороны предприятия , получить оценку эффекти вности тех или иных маркетинговых мероприятий . Используются методы «Дельфи» , «Моз г овой атаки» , «Адвоката дьявола» и др. Правильное проведение экспертизы предполагае т решение ряда вопро сов , связанных с форм ированием экспертной группы , проведением проце дур ы экспертизы , выбором методов обработки резул ьтатов экспертных оце нок . Основными требова ниями к экспертам являются их компетентность , профессионализм , авторитетность , беспристрастность . Процедура эксперти зы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения ди с куссий или опросов (обычных или многоступенч атых ) с примен е нием анкет . Использ ование средств вычислительной техники помогает не только обрабо тать полученные данные , но и построить аналитические и имитационные модели . Все это делает использование экспер тизы методом достаточно авторитетным и перспе ктивным. Активно испол ьзуются в исследованиях и разработках маркети нга методические приемы , заимствованные из др угих областей знаний . Наибольшая связь маркет инговой методологии проявляется с методами со циологии , психологии , поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению по требителей и факторам , влияющим на него . Д ля этого изучается , например , мотивация поведе ния потребителей на рынке , исследуется воспри ятие потребителями рекламных мероприятий , образа товара . Широко применяются психологические т есты , мотивационн ы й анализ. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке , выявлять отношение п отребителей к нововведениям изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека , его ценностных ориентации . При этом используются мет оды анкетирования , «панельных» обследова ний и т.п. В маркетинговых исследованиях нашли приме нение и методы антропологии , что позволяет лучше изучить рыноч ную среду с учетом национальных культур , у ровней жизни . Антропологические измерения использ уют» также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров . Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками , как экологи эстетика , дизайн , физиология , история , философия. Характеристика покупателя Потребители принимают свое решение не в в акууме . На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного , социального , психологического и лично го порядка . В большинстве своем это фактор ы , не поддающиеся контролю со стороны деят елей рынка . Но их обязательно следует прин имать в ра с чет . Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уров ня . Для коммерческого успеха с помощью маркетинга следует : -Выяснить конечного потребителя , его нужды и желания ; -Понять , чем руководствуется потребитель , п ринимая решение о покупке ; -Выявить конкретного покупателя товара и того , кто принимает окончательное решение о покупке ; -Понять , кто и каким образом о казывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара ; -Знать , что нравится клиенту как человеку , как покупателю , как потребителю ; -Создать систему работы с потребителями. Изучение поведения людей , совершающих пок упку , помогает ответить на вопросы , кто им енно покупает ваш товар , как именно и почему , собственно , покупает. Человек , который стал покупател ем , проходит перед этим несколько условных рубежей : стимулы , ощущения , запросы и предпо чтения , восприятие и мотивы . В психологии людей таятся корни поразительных коммерческих удач и поражений . Стимул – это побудит ельный мотив , порожденный внешни м и и внутренними обстоятельствами. Внешние обстоятельства – это сложившаяся хозяйственная ситуация . Внутренние об стоятельства - это первичные , самые насущные желания человека (чувство голода , необходимость безопас ности ) и стремление удовлетворить эти наибол ее очевидные потребности. На этом эт апе маркетолог должен понять те обстоятельств а , которые подтолкнули человека к осознанию его проблем . Это , значит , получить ответы на вопросы : какие именно ощутимые нужды появились и чем вызвано их возникновение ? Каким о бразом они вывели человека конкретный товар ? Имея эту информацию , можно выявить наиболее сильные раздражители , которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой работе. Прежде чем человек осознает друг ие , более сложные потребности , его созн ание как бы проходит через "фильтр " ощущений или чувственного восприятия . После появления ощущений у че ловека непременно возникают запросы и предпоч тения (что-то он уже выбирает , к чему-то относится б лагосклонно ). При этом запросы имеют место еще до того , как человек осознает , ка кой товар ему на самом деле нужен . Но после осознания человеком собственных запрос ов ему требуется еще довольно сильный имп ульс , чтобы он попытался удовлетворить свои запросы. Чуть позже человек осознает с вои действительные нужды, переводя свои ощущения , чувственные восприятия в определенные ценности . Иначе говоря , человек выстраивает некоторую картину окружающего его товарного м ира . Рисунок этой картины зависит от его личных качеств и окружения . Маркетологу з десь важно понять , чт о восприятие потребителя может и не соответствовать реа льности , он может воспринимать ее в искаже нном виде. Мотивы – это прямые причи ны совершения людьми действий . Разнообразные , разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы предопределяют конкретное поведение человека на рынке . Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием т олько одного побудительного мотива . Наши дейс твия всегда являются итогом нескольких мотиво в , один из которых оказывает действие на другие. При выборе товара приходитс я мног о учитывать - качество и цену , его практичность и моду , красоту и восприятие близкими и друзьями . Отсюда и сложности производителя - надо не только предугадать главные побудительные мот ивы рыночных действий человека , но и опред елить весомость каждого из них для конкретной группы потреби телей . В таком случа е можно , воздействуя на потребителя , добиться его благосклонного отношения к товару . Пе ред окончательной покупкой товара человек про ходит следующий путь : осознание проблемы - сбор информаци и - оценк а имеющихся вариантов - принятие решения о покупке - р еакция на покупку . Иначе говоря , покупка н ачинается задолго до оплаты товара в мага зине или на рынке , а последствия сказывают ся длительное время после ее совершения . И сходный пункт в этой цепочке - тран сформа ция нужды человека в побудительный мотив его будущей деятельности . Затем потребитель и ли решается купить товар (если побуждение сильно , а товар доступен ) или ищет информа цию о другом товаре , или вовсе отказываетс я от его приобретения . Задача произво д ителя - сделать информацию о своем продукте как можно более доступной для покупателя с учетом обширного диапазон , источников инф ормации - о т мнения старушки в очереди до телевизион ной рекламы . Итак , потребитель (даже с тощи м кошельком ) стоит перед выбором за какой товар отдать свои деньги . Производитель и меет шансы влиять на ситуацию на данном этапе , если он сумеет создать в глазах покупателя положительный образ своего издели я , сформировать позитивное отношение к своей продукции . Для этого производитель об язан знать мнение покупателей о своей про дукции , своем предприятии . Допустим , что у покупателя появилось намерение купить товар . Кажется , окончательный выбор сделан . Однако на пути от намерения , окончательного решения в дело могут вмешаться два обстоятельс тва . Перво е обстоятельство заключается в отношении к покупке других людей . Второе обстоятельство - это зави симость вашего намерения купить именно эту вещь от непредвиденных обстоятельств , которые могут возникнуть в последний момент пере д покупкой . Наконец, товар куплен . После этого потребитель или доволен покупкой , и ли нет . Все будет зависеть от того , нас колько действительность (свойства купленного това ра ) отвечает потребительским ожиданиям . Результаты данного сопоставления предопределят поведение покупате л я в будущем . В случае удовлетворен ия , вероятнее всего , покупатель стремиться и впредь по купать именно данный товар . Более того , уд ачливый потребитель не замедлит поделиться св оими положительными впечатлениями от приобретенн ого товара с друзьями . Лучшая реа кция - это довольный клиент . ИСТОРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПИВОВАРЕННОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ В РОССИИ В 1991-95 годах российская пивоваренная отрасль была в тяжелейших условиях : оборудо вание не обновлялось , квалифицированные кадры уходили в другие сфер ы бизнеса где они имели стабильную и более высокую з аработную плату , маркетингом практически не з анимались , не понимая , что одной из главны х причин плохого финансового положения предпр иятия , является незнание рынка , потребителей , к онкурентов , ценовых стра т егий и ка налов сбыта . Из всего количества предприятий России , только около 70 заводов по техничес кому оснащению соответствовали уровню развитых стран 15-20летней давности . Оборудование остальной части предприятий не могло обеспечить вы пуск продукции , соот в етствующей по качеству мировому уровню. Для поддержания активной части основных фондов в пивобез алкогольной отрасли до 2000г . требовалось свыше 8трлн . руб . (в ценах 1995г .) Потребность в отечественном оборудовании удовлетворяется на 30%, а по отдельным вид ам оборудования поставки практически прек ращены . Поэтому предприятия были вынуждены за купать оборудование у иностранных фирм . Помимо недостатков основных средств на пивоваренных заводах сталкиваются с проблемой нехватки оборотных средств , а это прежде все го сырье – ячменный солод и хмель. Для обеспечения роста сбыта пива , улуч шения финансового положения предприятий пивоваре нной промышленности необходимы хорошие знания конъюнктуры рынка пива . В настоящее время в России производится более 150 сортов светло го и темного пива . На территории Рос сии действует несколько сот заводов пивоварен ия , более того их количество увеличивается из-за растущих потребностей рынка. Многие отечественные пивзаводы перешли в собственность к иностранцам. В настоящее время в России де йствуют две крупные иностранные компа нии , инвестирующие деньги в пивное производство . Это — Sun Brewing и . Baltic Beverages Holdings. Холдинг был учрежден в 1993 году выходцами из Индии и сейчас объединяет семь пивоваренных компаний — "Пермскую ", "Сара нск ую ", "Ивановс кую ", "Курскую ", "Поволжье " (Во лжск ), "Патра " (Екатеринбург ) и "Бавария " (Петербур г ). Одним из учредителей Baltic Beverages Holdings (ВВН ) являетс я шведский пивной концерн Pripps . ВВН принадлежит крупн ый пакет акций АО "Балти ка ", а так ж е контрольные пакеты акций нескольких небольш их пивных пред приятий России . Обе компании претендуют на лидер ство в российском пивном бизнесе . Борьба м ежду ними приобретает все ожесточенный характ ер . У В ВН , про двигающей марку "Балтика ", прекрасно развита сбытовая сеть в центр аль ных городах России ., напротив , сильна в регионах , где , на рынке доминирует недорогая продукция контролируемых холдингом заводов . Пок а по объему произведенного пива опережает ВВН (21 млн . дал в год против 17.5 млн .). Однако итоги этого года могут бы ть несколько иными . По прогнозам специалистов , ВВН в скором времени перешагнет отметку в 40 млн . дал ., тогда как Sun Brewing планирует вы пустить только 35-37 млн . дал. Такое существенное увеличение вып уска происходит за счет не столько реконс трукции производств , сколько приобретения новых заводов . Так , ВВН сейчас активно инвестирует средства в недавно приобретенный Ярославский пивзавод . Кроме того , "балтийское " влияние распространилось н а юг России . В октябре 1997 г . представители ВВН объявили о намерении вложить $30 млн . в модернизацию АО "Донское пиво " — с недавних пор компани и принадлежит 60% его акций . По слухам , она планирует создать свое производство и в Москве. Что касается Sun Brew ing , то этот холдинг в начале г ода также сделал крупное приобретение — купил петербургскую "Красную Баварию ". Кроме то го , планируются крупные инвестиции ($150 млн . в течении четырех лет ) в пивзавод в город е Иванове. Приобретая местные заводы , Sun Brewing и ВВН , получают по сути моно полию на продажу пива в том или ином регионе . По сло вам менеджера Sun Brewing Михаила Черемисинова , "дистрибуторы импортн ого пива сейчас все чаще обращаются к нам . им выгоднее работать с нашими сбыт овыми структу рами в регионах ". Особый случай — пиво "Балтика ". Пиво этой марки можно купить практи чески в любом городе страны . Можно даже сказать , ч то на наших глазах рож дается первый обще национальный пивной брэнд , имеющий конкретного хозя ина . Этому может служить доказательство объ ема продаж этой марки на терри т ории Москвы по сравнению с другими произв одителями — 24% и процент молодых людей в возрасте до 25 лет , назвавших пиво "Балтику " своим люби мым - 78,4 %. Наконец , недавно число российских произво дителей пополнил еще один пивн ой коро ль — Carlsberg Group . Этот датский концерн купил финскую ком панию Sinebrychoff , которая в свою очередь , приобрела питерский пивза вод «Вена» - одно из крупнейших и наиболее современных предприятий в России . Новые х озяева наверняка попытаются использо вать его потенциал для продвижения своих марок , которые теряют завоеванные позиции. Изучение ры нка пива в Кургане Я выбрал для исследования пиво потому , что пиво , это товар , распространенный по всей России и пользующийся б ольшим спросом . И я сам очень уважаю данный продукт . Его мне нравится не только употреблять , но пон равилось так же провести исследования по предпочтениям пива большой части населения г. Кургана . Мною были проведены исследования по в ыявлению потребительских предпочтений в выб оре различных сортов пива разных производител ей , которые находятся в разных регионах ст раны , и которые производят свой продукт , п рименяя различные технологии производства , и представляют свою продукцию на курганском рын ке . В основном эт о те сорта , которые были названы в анкете (см . приложе ние № 1). Здесь я назвал самые известные сор та российских производителей , которые очень х орошо разрекламированы . Это такие сорта , как «Жигулевское» курганского производства , «Балтика» санкт-петербургског о пивзавода , «Сибирская Корона» омского пивоваренного завода и «То лстяк» саранского . В анкете я проигнорировал иностранных производителей пива , продукция к оторых также представлена на нашем рынке. В процессе проведенных исследований было опрошено 100 челов ек , и были выявлены потребительские предпочтения опрошенных респондент ов в выборе российского пива , в связи с чем , можно обрисовать примерную потребитель скую картину по Кургану в целом . По по лученным данным удалось определить , что пиво – это товар , польз у ющийся хо рошим спросом в Кургане. Ниже следу ют данные , поученные при помощи анкетирования населения Кургана. Покупают пиво 1 раз в неделю 36% респон дентов , чаще , чем один раз в неделю 42% оп рошенных , и 22% респондентов покупают пиво реже одного раза в нед елю . Это видно из нижеследующей диаграммы. В основном , покупатели отдали свои предпочтения в сторон у светлого пива , таких было 70%, все же 30% человек отдали свои голоса в сторону темного пива . В связ и с чем , на нашем рынке представлены в основном светлые сорта пива , и очень немного сортов темного пива , так как марке тинговые службы пивоваренных заводов также проводят исследования по предпочтениям потребителей в выборе пива . Пиво как светл ых сортов , так и темных сортов производят все пивзаводы . Курганский пивзавод представл яет на рынке темное пиво такими сортами , как например «Невежинское» , «Бородинское». У омичей , производителей пива «Сибирская ко рона» темное пиво представлено такими сортами как «праздничное темное» и др . то ест ь на этикетке написано «темное» . У пивзаво да «Балтика» темное пиво представлено № 6 « портер» . Саранский пивзавод , производитель п и ва «Толстяк» также имеет в а ссортименте своей продукции темное пиво. Из имеющегося на Курганском рынке ассортимента пива , наибольшим спросом пользуется «Жигулевское» Курганского пивзавода , которое предпочли 55% респондентов , 24% выбрали «Сибирскую коро ну» Омского производства . «Балтику» Санкт-Пе тербургской пивоваренной компании выбрали 9% респон дентов , Саранскому пиву «Толстяк» отдали свои голоса тоже 9% опрошенных , и 3% человек выбра ли другие сорта пива . Что видно из пре доставленной диаграммы . В последн и е 3% входит также очень большой ассортимент пи ва , в основном это такая известная марка как «Очаково» , чья продукция также предст авлена на нашем рынке различными сортами . Также различные сорта пива курганского пивзав ода . Такой разброс по процентам вызван е ще и тем , что респонденты отв ечали в основном по сортам пива , предложен ным в анкете (см . приложение № 1). По результатам проведенного исследов ания , мне удалось установить , что наиб ольшим спросом пользуется «Жигулевское» пиво курганского пивоваренного завода . Возможно , что оно пользуется спросом в связи с его дешевизной , так как это пиво самое деше вое в некоторых районах города (где я проводил и с следования ). Данное пиво приобретают в основном люди со средним и ниже среднего достатком . Люди с высоким уровнем достатка покупают это пиво , ссыла ясь на его вкусовые качества . У некоторых курганцев в анкетах было написано , что они приобретают это пиво из чув ства патриотизма . Еще пиво курганского пивзав ода представлено различным объемом , его можно купить как в пол-литровой стеклянной таре , так и в полутора литровой пластиковой . По возрастным данным это пиво покупает в основном население Кургана не старше 30 лет , меньше его приобретают люди ст арше 30-тилетнего возраста. На втором месте идет пиво омского пивзавода под названием «Сибирская корона» . Это пиво представлено несколькими сортами , и разброс цен на продукцию омичей состави л от 8 до 12 рублей . Продукци я омского пивоваренного завода имеет хорошую репутацию , хорошо разрекламировано , и пользуется спросом . Пиво представлено на нашем рынке только пол-литровой стеклянной посудой . Данное пиво приобретается в основном людьми со средн им достатком , хотя его так ж е п окупают люди с высоким и низким достаткам и , в возрасте от 20 и до 40 лет. Третье место в моих анкетах заняло пиво двух различных пивзаводов . Это такие как сорта пива «Балтика» Санкт-Петербургского и «Толстяк» Саранского пивзаводов . Пиво «Балтика» предс тавлено на на шем рынке также несколькими сортами , которые идут под номерами 1-9. Разброс цен на пр одукцию санкт-петербургского пивзавода в пол-литро вой таре составил от 8 до 16 рублей . Различные сорта пива разительно отличаются между с обой . От того , что ра з брос цен очень велик , данное пиво приобретается ра зличными слоями населения , которое присутствует здесь в возрастных критериях от 20 до 40 ле т. Пиво «Толстяк» саранского пивоваренного з авода тоже представлено различными сортами , р азброс цен на него составл яет от 8 до 12 рублей за пол-литровую тару . Также пиво приобретается различными слоями населения. Некоторые респонденты отдали свои предпоч тения другим сортам пива , не указанным в анкете. На вопрос : почему потребители приобретают именно это пиво , респонден ты разделил ись по таким параметрам : тех , кому нравитс я вкус приобретаемого пива , оказалось 49%, тех , кого устраивает качество 30%, респондентов , которы е покупают пиво из– за подходящей цены 12%, и 9% респондентов сослались на другие причины покупки того ил и иного сорта пива. Исследования показали , что пиво приобрета ется в основном в стеклянной и пластиково й таре и в объеме 0.5 и 1.5 литра . Стеклянну ю посуду предпочли 60% респондентов , пластиковую 28%, и по 6% выбрали железные баночки (в которы е в основном ра зливают пиво иностранн ые производители , также присутствует «Балтика» № 4, № 5) и на разлив . На разлив идет пиво курганского пивзавода рразличных сортов . Меньше чем пол-литра пива никто не поку пает , 69% покупают пиво в объеме 0.5 литра , в 1.5 литровом объеме покупают 27% опрошенных , и более чем 1.5 литра выбрали 4% респондентов . Эти проценты видно из диаграммы. По тому , в каком месте потребители прио бретают пиво , респонденты разделились в такой пропорции : 88% покупают пиво в м агазине и всего 12% покупают пиво в магазина х на территориях рынков . На вопрос : «Почем у приобретаете пиво именно здесь ?» респон денты ответили что уверены в свежести 54%, 18% о т в етили что их устраивает цена в данном месте , и по другим причинам ответили 28% респондентов . Исследования также показали , что реклама в основном не влияет на выбор пива – так ответили 74% респондентов , и все же на 26% человек реклама оказывает свое возде й ствие . Это вызвано тем , что названные в анкете марки пива уже хорошо извес тны , хорошо разрекламированы и не нуждаются в дополнительной рекламе. Разрыв цен , по которым приобретается п иво в Кургане сложился таким образом : до 10 рублей за бутылку пива готовы отда ть 21% респондентов , до 15 рублей 51%, и до 30 рублей за бутылку пива в объеме 0.5 литра , могу т выложить 28% потребителей. По половому признаку потребители разделил ись таким образом : 60% составили лица мужского пола , и 40% оказались женщины . Возрастн ые критерии , по которым ра зделились респонденты , оказались следующие : 18% опрош енных в возрасте до 20 лет , в возрасте о т 20 до 29 лет было 54% опрошенных , в возрасте от 30 до 39 лет оказалось 10% респондентов , в в озрасте от 40 до 49 лет было 18% опрошенных, старше 50 лет респондентов не оказалось. Анкетирование широкой массы потребителей также позволило выявить профессиональные данные респондентов . Респонденты по роду своих з анятий разделились таким образом : студенты со ставили 18% респондентов , рабочие 21%, служащих бы ло 21%, специалистов с высшим образованием оказа лось 15% из числа респондентов , 12% было руководите лей различных звеньев руководства , предпринимател ей оказалось 15% из числа респондентов , по 3% д осталось домохозяйкам и безработным . Также я сде лал анализ зависимости частоты покупки пива и финансовых возмож ностей респондентов . Из анкеты было видно , что респонденты с финансовыми возможностями более 1000 рублей покупают пиво чаще , чем оди н раз в неделю , и таких оказалось 54%. Те же , у кого достато к до 1000 руб лей покупают пиво примерно 1 раз в неделю , их было 29%. Также 17% респондентов с финансов ыми возможностями до 500 рублей покупают пиво реже , чем один раз в неделю. Место покупки пива , также зависит от многих факторов . Так например люди , покуп аю щие пиво в магазинах ссылаются на то , что покупая пиво здесь , они уверены в свежести . Те же , кто приобретает пив о в магазинах на территории рынка , говоря т , что их устраивает цена приобретаемого п ива. Особенностью потребления напитков в нашей стране яв ляется их сезонный характер Апрель-Сентябрь . Именно поэтому примерно 70% вып уска приходится на этот период. Проблемы предприятий с распространением п ива Распространение пива идет в осно вном через дилеров и оптовиков , а далее по каналам розничн ой торговли . Здесь необходимо отметить , что предприятия сталкивают ся с трудностями в сфере розничной торгов ли : 1. недостаточное число магазинов розничной торговли алкоголем из-за налагаемых ограничений. 2. трудности торговли в розничной сети – неправильные методы расстановки товара , ошибки в управлении т оварными запасами , трудности в общении с п окупателями. Также можно отметить , что п роизводители зачастую не имеют контроля за сферой распространения продукции , а тем сам ым достаточно плохо ориентируются в кон ъюнктуре рынка. В Ы В О Д Ы : По приведенным выше анкетным исследованиям мне удалось оп ределить предпочтения потребителей в выборе п ива . Определить покупательную способность населен ия . Также показана зависимость частоты покупк и п ива от финансовых возможностей рес пондентов . Приведены данные покупки пива в зависимости от объема . В анкетных данных показаны предпочтения потребителей покупать пи во в стеклянной таре . Предпочтения покупки пива в зависимости от его сорта (темное - светло е ). Предоставлены данные , коти орые показывают влияние рекламы на выбор потребителей . Также в анкетных данных имеется информация о половом разделении потребителей . Разделение потребителей по возрастным крите риям также имеется в анкетных данных . Разд еление п о требителей пива по профе ссиональным данным также имеет место в ан кетном исследовании . Вся информация , находящаяся в анкетных данных , показывает имеющиеся различия и объ единяет все общее у потребителей данного вида продукта . По всем вышеизложенным данным можно сказать следующее : пиво пользовалось большим спросом , пользуется большим спросом сейчас , и будет пользоваться большим спросом в будущем . А как пивоваренные предприятия буд ут проводить маркетинговые исследования , как будут рекламировать свой продукт, какая от этого у них будет прибыль – все будет зависеть только от них. Потребитель же будет стремиться приобрест и этот напиток по подходящему ему вкусу , качеству и по цене . То есть производите ли будут всегда стремиться обновлять упаковку напитка , расширят ь свой ассортимент д ля того , чтобы пиво понравилось потребителю по всем его запросам. Литература : 1. Котлер Ф . «основы маркетинга» : пер . с англ . – М .: «Бизнес книга» , «ИМА-Кросс . Плюс» , ноябрь 1995.- 702с. 2. Маркетинг : Учебник / А.Н . Романов , Ю.Ю . Корлюгов , С.А . Красильников и др .; Под ред . А.Н . Романова . – М .: Банки и биржи , ЮНИТИ , 1996. – 560с .: ил. 3. Основы предпринимательско й деятельности (Экономическая теория . Маркетинг . Финансовый менеджмент ) / под ред . В.М . Власово й . – М .: Финансы и с татистика , 1994. – 496с .: ил. 4. Котлер Ф . «основы маркетинга» : пер . с англ ./ общ . ред . и вст уп . ст . Е.М . Пеньковой .- М .: прогресс , 1990.- 736с. 5. журнал «Маркетинг в России и за рубежом» № 8, 1998 Анкета Вашему вниманию предоставляется анкета , ответив н а которую вы поможете в ыявить предпочтения потребителей в выборе пив а 1. Покупаете ли вы пиво ? o Да o Нет 2. Часто ли вы покупаете пиво ? o 1раз в неделю o чаще o реже 3. Какое пиво вы покупаете ? o «Жигулевское» Курган o «Сиб ирская корон а» Омск o «Балтика» Санкт-Петербур г o «Толстяк» Омск o другое ______________ 4. Почему вы предпочитаете это пиво ? o Хорошее качество o Подходящая цена o Нравится вкус o Другое ______________ 5. Какого типа пиво вам нравится ? o Светлое o Темное 6. В каком объеме вы покупаете пиво ? o 0.33л o 0.5л o 1.5л o более 1.5л 7. В какой таре вы предпочитаете покупать пиво ? o В железной o В стеклянной o В пластиковой o На разлив 8. Где вы покупаете пиво ? o В магазине o На рынке 9. Почему именно здесь ? o Устраивают цены o Уверены в свежести o Другое ____________ 10.Влияет ли реклама на ваш выбор ? o Да o Нет 11.По какой цене вы покупаете пиво ? o До 10 руб. o До 15 руб. o До 30 руб. 12. Ваши финансо вые возможности ? o До 500 руб. o До 1000 руб. o Бо лее 1000 руб. 13. Ваш пол ? o М o Ж 15. Ваш возраст ? o Менее 20 o 20-29 o 30-39 o 40-49 o более 50 16. Ваша професс ия (род занятий ) в настоящее время ? o Студент o Рабочий o Служащий o Специалист с высшим образованием o Руководитель o Предприниматель o П енсионер o Домохозяйка o Безработный 8 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Тем, кто говорит, что не выносит меня, отвечаю - меня не надо никуда выносить! Оставьте меня в покое. А сами идите куда хотите!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Изучение товарного рынка г.Кургана на примере пива", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru