Курсовая: Методика ценообразования - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Методика ценообразования

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 163 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

1. Введение Количественной мерой потребительской стоимости товара на рынке являет ся его цена. Ценовая политика должна определять отпускные и розничные цены, регулир овать весь процесс ценообразования, определение первоначальной цены в ыпускаемой продукции и корректировку ее в перспективе. Отпускная цена - цена, применяемая предприятиями-изготовителями в расче тах со всеми покупателями, за исключением населения. Ценообразование непосредственно влияет на положение товара на рынке. Ценообразование - элемент маркетинговой политики, который определяет ц ены на продукцию (работы, услуги), предлагаемые потребителям. Процесс первоначального установления цен должен включать в себя следу ющие последовательные шаги: Выбор цели ценообразования - Определение сп роса - Оценка и анализ издержек - Анализ цен и товаров конкурентов - Выбор м етода ценообразования - Установление окончательной цены. 2. Цена и ценообразование 2.1 Цели ценовой политики Основные цели предпринимательской деятельности, достижению которых пр извано служить ценообразование, представлены ниже. Дальнейшее существование фирмы - становится основной целью фирмы, если н а рынке существует много производителей, острая конкуренция или резко м еняются предпочтения потребителей. Для того, чтобы продолжить производ ство и ликвидировать запасы, предприятия прибегают к снижению цен на сво ю продукцию. При этом прибыль теряет свою значимость. До того момента, пок а сниженные цены покрывают издержки, предприятие может еще некоторое вр емя продолжать свою деятельность. Краткосрочная максимизация текущей прибыли - предприятия проводят ана лиз спроса и издержек, исходя из различных цен на свою продукцию, и выбира ют такую цену, которая способна обеспечить максимальное поступление те кущей прибыли и денежных средств, а также максимизирует возмещение затр ат. При реализации этой цели, делается акцент на краткосрочное получение пр ибыли и не учитываются долгосрочные перспективы. Максимизация оборота - выбирают такую цену, которая способна максимальн о увеличить оборот. Такая стратегия дает положительные результаты, если продукция производится корпоративно и довольно сложно определить комп лексную структуру и функцию издержек. В этом случае достаточно определи ть лишь функцию спроса. Реализовать эту цель можно путем установления пр оцента комиссионных от объема продаж. Максимальное увеличение сбыта - увеличение объема сбыта может привести к снижению издержек на единицу продукции и в перспективе - к увеличению п рибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цен, устанавливается н аиболее низкая цена. Подобный подход носит название «ценовая политика н аступления на рынок» . Необходимо учитывать, что политика низких цен может дать желаемый резул ьтат только при наличии следующих условий: Высокая чувствительность рынка к ценам. Снижать издержки производства можно только за счет увеличения объемов производства. 3. Необходимо быть уверенным, что снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру. 1 «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен - применяе тся для товаров-новинок, которые выпускаются на рынок по максимально выс оким ценам. При этом делается акцент на явные преимущества новинки по ср авнению с товарами конкурентов. В данном случае предприятия ориентирую тся на потребителей, которые придают большое значение новым товарам и го товы покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая гото ва платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь к себе следующий сегмент потребителей. Получаемая прибыль превышает средний уровень, так как предприятие реал изовывало первые партии своей продукции по более высоким ценам. Эта част ь продаж, умноженная на разницу между максимальной и нормальной ценой, н азывается «сливками». При реализации этой цели спрос должен быть неэлас тичным по отношению к цене, а также желательно отсутствие конкурирующих фирм. 2 Завоевание лидерства по показателям качества товара -предприятие може т поставить себе целью добиваться того, чтобы выпускаемый товар был самы м высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует у становления на него высокой цены, для того чтобы покрыть издержки по дос тижению высокого качества и проведению дорогостоящих НИОКР. 2.2 Определение спроса Любая цена, назначенная предприятием, сказывается определенным образо м на уровне спроса на реализуемую продукцию. При реализации обычных товаров спрос и цена находятся в обратно пропорц иональной зависимости. При реализации престижных товаров, наблюдается следующая ситуация: при начальном установлении высоких цен спрос миним ален. Далее при снижении цены спроса постепенно увеличивается, достигая своего максимума при определенных значениях. На практике же данные крив ые подвержены постоянным изменениям вследствие влияния конкуренции, р екламных мероприятий, появления товаров заменителей, а также других фак торов внешней и внутренней среды. Количественно реакцию спроса на изменение цены можно определить с помо щью коэффициента эластичности спроса по ценам: Э ц = И п /И ц где И п - процентное изменение количества реализуемой продукции; И ц процентное из менение цены. На основании анализа и динамики Э ц можно сделать общие выводы о зависимости п роцесса реализации продукции от потребительского спроса и возможных д ействиях предприятия и его конкурентов в области цен. Если предприятие производит реализацию товаров, спрос по ценам на котор ые эластичен (Эц > 1), то увеличение выручки предприятия возможно только за счет снижения цен или модернизации продукции, которая приведет к уменьш ению эластичности спроса. Если предприятие производит реализацию товаров, спрос по ценам на котор ые неэластичен (Эц < 1), то, поднимая цены, предприятие увеличивает общую выр учку от продаж. При единичной эластичности (Эц =1) изменение цены на продукцию не влияет на общий объем получаемой выручки. Однако такая ситуация неустойчива, так как даже незначительное изменение конъюнктуры рынка нарушает баланс е диничной эластичности. Приемы оценки спроса Прямое интервью (какую цену готовы заплатить потребители за определенн ую продукцию); Эксперимент (в каких пределах может меняться цена и т.д.); Статистическая информация (выявление закономерностей и взаимосвязей м ежду ценой и спросом различными методами и т.д.); Существуют два приема определения цены с учетом спроса: дискриминации и по ассортиментной группе. Ценовая дискриминация - реализация практически одинаковой продукции н а различных рынках по существенно отличающимся ценам. Она наблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированных рынках. Пр и этом целью является извлечение дополнительной прибыли в результате м аксимального использования возможностей всех рыночных сегментов. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах: С учетом разновидностей потребителей Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу различные цен ы (цены оптовые и розничные, цены для многодетных семей, пенсионеров, студ ентов и школьников и т.д.). С учетом вариантов продукции Различная продукция реализуется по разным ценам, но без учета издержек п роизводства. С учетом местонахождения Товар продается по разной цене в различных местах, несмотря на то, что изд ержки одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители. С учетом времени покупки (сезон, день недели, часы суток) Цены меняются в з ависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. С учетом специфики упаковки (цены без упаковки, в обычной и подарочной уп аковке). Для того чтобы ценовая дискриминация проявила свою эффективность, Необ ходим 0 наличие определенных условий: Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должн ы обличаться друг от друга интенсивностью спроса. Потребители сегмен та , в котором товар продается по низкой цене, не Должны перепродавать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующиеся в результат е ценовой дискриминации. Установление дискриминационных цен не должно отрицательно сказыватьс я на отношении потребителя к фирме. Применяемая форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона. По ассортиментное группе товаров - назначение цены с той или иной целью (н апример, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ас сортиментной группы. 2.3. Оценка и анализ издержек Издержки производства - затраты, которые непосредственно связаны с прои зводством продукции. Различают следующие основные виды таких издержек. Постоянные издержки- затраты, произведенные вне зависимости от объемов производства (затраты на содержание зданий, административного аппарат а и т.д.). Переменные издержки - затраты, непосредственно связанные с объемом прои зводства товаров (затраты на сырье, материалы, сдельная заработная плата работников). Сумма постоянных и переменных издержек - это совокупные (полные) издержк и, которые и образуют нижнюю границу цены. Прямые издержки производства - затраты на конкретную продукцию, которые напрямую связаны с ее производством и входят в себестоимость. Косвенные издержки - затраты, которые не включаются непосредственно в се бестоимость данной продукции, так как они не обусловлены именно ее произ водством. Средние издержки - средние величины издержек, приходящиеся на одно издел ие (единицу продукции) за определенный промежуток времени. Эксплуатационные издержки - затраты, связанные с применением и эксплуат ацией различных транспортных средств, оборудования производства и пре дметов хозяйственного обихода. Для осуществления продуманной ценовой политики предприятию необходим о сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производств а и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). Построение цены происходит по принципу «издержки + прибыль (или -i-торгова я наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточно сти. Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляц ии полной собственности продукции (единицы) с добавлением прибыли как пр оцента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида товара ( работ, услуг). Преимущество такого способа определения цены заключается в том, что издержки производства проще определить, чем спрос, и методика и х подсчета проста и удобна. Необходимо проводить сравнительный анализ своих издержек и издержек к онкурирующих предприятий. Задачей данного анализа является сопоставле ние своей структуры издержек и структуры издержек конкурентов, что дает возможность определить необходимые шаги для оптимизации издержек и ст ратегий предприятия на перспективу. 2.4 Анализ цен и товаров конкурентов На установленные предприятием цены, кроме спроса и издержек, оказывают о пределенное влияние цены конкурентов и их рыночные реакции. Изучая продукцию конкурирующих предприятий, их ценовые решения, опраши вая потребителей, необходимо объективно определять позиции своего тов ара по отношению к товарам конкурентов. Основываясь на результатах подобного анализа, необходимо определить, с тоит ли устанавливать более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Следует также предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление ново го товара на рынке. Таким образом, предприятие пользуется ценой для позиционирования свое го предложения относительно предложений конкурентов. 2.5 Выбор метода ценообразования После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен кон курентов можно принимать решение о цене собственного товара. Для этого н еобходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальн ой степени учитывал существующие ограничения. Рассмотрим основные, наиболее часто применяемые методы: метод надбавок; метод дохода на капитал; метод потребительской оценки; метод следования за лидером конкуренции. Для применения любого из перечисленных методов имеются свои основания, которые необходимо учитывать маркетологу при определении цен на свои т овары. Метод надбавок (издержки плюс прибыль) Цена устанавливается при помощи добавления к себестоимости товара (раб от, услуг) определенных наценок. При использовании данного метода существуют определенные отрицательн ые моменты, т.к. здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурен тное окружение, и как следствие, этот метод приводит зачастую к неоптима льным ценовым решениям. И тем не менее этот метод широко распространен, т. к. предприятия зачастую знает больше о собственных издержках, чем о спро се на товар. При таком ценообразовании предприятие опирается на калькул яцию издержек. Метод дохода на капитал. Этот метод тоже ориентирован на издержки. Фирма пытается установить так ую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. ЦЕНА = Издержки на единицу продукции + (% дохода х инвестированный капитал) / объем сбыта Предприятие сможет добиться желаемого дохода, если правильно были опре делены издержки и предполагаемый объем сбыта . Метод потребительской оценки Все больше фирм устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя. Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотноше ния между ценой и ценностью товара (работ, услуг). Используя справочные це ны, покупатель путем сравнения потребительских свойств и цен на однотип ные товары делает свой выбор. Такой метод помогает маркетинговому позиционированию товара. Для форм ирования в сознании потребителей представления о ценности товара испо льзуются неценовые приемы воздействия. Фирме, пользующейся этим методо м, необходимо выявить какие ценностные представления имеются в сознани и потребителей о товарах конкурентов. В основе применения данного метода лежит опыт, результаты тестирования рынка и хорошее знание психологии потребителей. Применяя данный метод, надо быть или крупной фирмой с высоким имиджем, ил и использовать особые условия продаж товара, а также хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов. Метод следования за лидером конкуренции При этом методе фирма руководствуется ценами конкурента и меньше внима ния обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена устана вливается в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции. Так, на олигопольных рынках (при небольшом количестве крупных конкурент ов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за «ценовым лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут назначить небольшую премиальную наценку или пре доставлять небольшую скидку, сохраняя разницу в цене товара постоянной. Этот метод ценообразования очень популярен. Если фирме сложно прогнозировать собственные издержки или реакцию кон курентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентн ым лидером. 3 2.6 Установление окончательной цены После того как был выбран и применен один из методов ценообразования, не обходимо установить конкретную цену. Необходимо также психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга, про верить соблюдени е исходных целей ценовой политики, а также выявить различные реакции на принимаемую цену. Психологическое воздействие определяется тем, что цена служит для мног их потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самос ознание и самооценку покупателя. Так потребитель может предпочесть бол ее дорогой товар, считая, что высокая цена обещает ему высокое качество. Н о в том случае, когда покупатель получил исчерпывающую информацию обо вс ех сравнительных параметрах качества, цена играет в оценке качества тов ара второстепенную роль. Часто фирмы продавцы воздействуют на психолог ию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более вы сокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены на такую проду кцию-аналог называют справочными или якорными. Кроме того, многие продав цы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть занижен ная некруглая цена (например, не 1300 руб., а 1299 руб.). Также необходимо изучить зависимость между ценой продукции, качеством и расходами на рекламу. Назначенные цены надо перепроверять с позиций достижения исходных цел ей ценовой политики. С помощью рациональной ценовой политики можно решать следующие задачи: выходить на новый рынок, устанавливая при этом цену в соответствии со сл ожившемся положением на рынке; внедрять на рынок новый товар, возможно, с установлением монопольно высо кой цены; защищать свои позиции на рынке путем снижения или незначительного повы шения цены при значительном повышении качества; последовательно проходить по рыночным сегментам за счет постепенного снижения цены; стимулировать комплексные продажи установлением низкой цены на ведущи й товар и повышенных цен на сопутствующие товары; Наиболее часто встречающиеся ошибки при установлении цены: чрезмерная ориентация на издержки, отсутствие гибкости цен в изменяющихся рыночны х условиях и не достаточное дифференцирование цен по рыночным сегмента м. 4 2.7 Установление цен со скидками и льготами Скидка - средство стимулирования торговли, которая заключается в предос тавлении возможности потребителям, а также оптовым и розничным продавц ам приобретать товар по более низким ценам в течение определенного пери ода времени. Скидки и льготы с выгодой можно использовать в следующих сл учаях: при организации рекламных кампаний по стимулированию сбыта; для быстрого создания имиджа товара; препятствовать проникновению на рынок товаров конкурирующих предприя тий; необходимо на сезон максимально увеличивать продажи сезонных товаров; при внедрении на рынок нового товара. Скидки и льготы, установленные с конкретными целями на определенный пер иод времени, увеличивают объем сбыта и повышают приверженность потреби телей к данному товару или группе товаров. Виды скидок и льгот На практике применяются около 40 видов различных ценовых скидок и льгот. Р ассмотрим некоторые из них. Оптовая скидка Скидка на приобретаемое количество товаров производится за счет эконо мии расходов на складирование, транспортировку, продажу и т.д. На величин у скидки оказывают влияние следующие факторы: объем разовой покупки, ско рость и объем оборачиваемости денежных средств по данному товару и т.д. Бонусная скидка Предоставляется постоянным покупателям, приобретающим данный товар за определенный период времени. Персональная скидка Предоставляется отдельным покупателям, в которых заинтересована фирма . Сезонные скидки Предоставляются по тем товарам, которые имеют сезонный характер. Вынужденные скидки Осуществляются для уменьшения затрат предприятия, например, на складир ование, хранение, транспортировку товаров. Поощрительные вознаграждения. Эта льгота представляет собой годовой процент, который зависит от объем а сбыта, и выплачивается в случае увеличения сбыта данной продукции. Кредитные льготы Это фиксированная скидка, предлагаемая розничной торговле за быструю о плату товаров. Она может предоставляться по скользящей шкале, например, за уплату наличных денег через 15 или 30 дней. Товар считается реализованны м только тогда, когда деньги поступили на расчетный счет или в кассу пред приятия. Таким образом, кредит играет важную роль в завершении полного ц икла движения товара. Материал, изложенный в учебном пособии познакомил студентов с основами маркетинговой деятельности применительно к предп риятиям машиностроительного сектора, что позволит использовать получе нные знания по основам прогнозирования рыночных отношений и их учета пр и создании продукции. 3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В АПТЕКАХ: ФОРМИРОВАНИЕ БАЗОВОГО УРОВНЯ ЦЕН 3.1 БАЗОВЫЙ УРОВЕНЬ ЦЕН И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ АПТЕЧНОЙ КЛИЕНТУРЫ Для аптечного ценообразования основополагающее значение имеют следую щие общие механизмы и факторы покупательского поведения: - наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку самы х дешевых товаров; - потребители средней платежеспособности при наличии выбора избегают п окупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптими зировать покупку по критерию "цена/качество", стараются держаться некоег о "среднего" ценового диапазона; - потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь "не экономить на здор овье" и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональн а их качеству. Как показывает практика, для большинства аптек с типичным распределени ем продаж целесообразно дифференцированное ценообразование, по крайне й мере, в 3-х укрупненных сегментах - дешевом, среднем, дорогом, - выделенных в следующем порядке . Вследствие значительной специфики ценового восприятия клиентуры при р азличных уровнях цены для большинства аптек целесообразно ценообразов ание, дифференцированное по ценовым сегментам. Наряду с выделенными факторами следует также учитывать, что: - далеко не все препараты имеют сопоставимые дешевые синонимы/аналоги; - многие препараты в дешевом и среднем сегментах (например, Валидол, Но-шпа и многие другие) не имеют сопоставимых по популярности более дорогих си нонимов/аналогов. Это "смешивает" выделенные выше доминирующие покупательские установки - в каждом ценовом сегменте в той или иной пропорции присутствуют все сегм енты потребителей. В некоторых аптеках (например, элитных, самообслуживания и др.) распредел ение продаж по ценовым сегментам может иметь нетипичный характер. Для эф фективной ценовой сегментации в таких аптеках требуется индивидуальны й анализ. 3.2 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ДЕШЕВОМ И СРЕДНЕМ ЦЕНОВЫХ СЕГМЕНТАХ Эффективный уровень наценок в дешевом и среднем сегментах в зависимост и от конкретной ситуации может различаться весьма значительно в 1,5-2 раза. В подавляющем большинстве аптек основная масса клиентуры с той или иной степенью тщательности анализирует уровень цены относительно конкурен тов. Поэтому в основе формирования эффективного уровня наценки должно л ежать измерение уровня цены относительно конкурентов дифференцирован но по дешевому и среднему сегментам. На высоком ценовом уровне для большинства покупателей обычно характер ен поиск приемлемых цен в масштабах всего города. Поскольку разброс цен в большинстве городов достигает десятков процентов, возможная ценовая экономия может составлять порядка 50-100 руб. и более. Т.е. величина этой эконо мии уже зачастую вполне сопоставима с затратами (времени и денег) на поез дку в отдаленную, но более дешевую аптеку. Это означает целесообразность единого подхода к ценообразованию в дорогом сегменте как для "спальных", так и "проходимых" аптек. Следует подчеркнуть, что описанная процедура измерения ориентирована на типовую "умеренную" конкурентную ситуацию. Нестандартные варианты (на пример, активный демпинг одного из конкурентов) необходимо анализирова ть с учетом конкретной специфики. Обычно эффективны следующие параметры выборки (для каждого ценового се гмента): - размер - 20 лидирующих по продажам препаратов (в дешевом сегменте - лидирую щих по продажам в упаковках, в среднем сегменте - по продажам в деньгах); - в случае региональных ограничений на наценку по части препаратов (напр имер, из списка ЖВНЛС) выборка не должна включать эти препараты, чтобы изб ежать искажающего влияния данных ограничений на результаты анализа. Отталкиваясь от анализа конкурентоспособности цены, можно определить направление корректировки наценки в сегменте с учетом специфики аптек и. Описанная выше процедура анализа почти одинакова как для спальных, так и "проходимых" аптек - за исключением порядка выявления конкурентов для ср авнения цен: - поскольку у "спальных" аптек высока (обычно существенно больше половины) доля клиентуры, отслеживающей цены местных аптек в нижнем и среднем цено вых сегментах, их основные конкуренты - это, как правило, местные конкурен ты (иногда в число основных конкурентов "спальной" аптеки попадает также отдаленная аптека, удобно расположенная на пути движения основной масс ы местных жителей); - поскольку клиентура у "проходимых" аптек обычно примерно на 80-90% состоит и з "транзитных" посетителей из различных районов, не ориентированных на а нализ цен в аптеках поблизости, для этих аптек основные конкуренты - это 3 наиболее популярные среди клиентуры проходимые конкуренты, на основан ии анализа которых можно оценить средне городской уровень цены. Расчеты по анализу ценовой ситуации обычно достаточно проводить в посл едний месяц каждого квартала (при отсутствии заметного изменения цен пр ямых конкурентов). Следует отметить, что наряду с анализом конкурентоспособности своей це ны параллельно необходимо анализировать конкурентоспособность закуп очных цен: во многих случаях в процессе подобных расчетов выявляется цел есообразность их коррекции за счет изменения сроков оплаты или состава поставщиков. Важно также иметь в виду, что потребители в большинстве случаев сравнива ют не только цены, но и весь комплекс достоинств и недостатков аптеки (мес тоположение, ассортимент, формат и др.), поэтому ценовая политика обязате льно должна учитывать и эти аспекты конкурентоспособности. Для типичной "спальной" аптеки обычно довольно высока доля местного насе ления, не относящегося к высокодоходным слоям и весьма внимательно отсл еживающего цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах. Особенно высока ценовая чувствительность у части населения с доходом н иже среднего, ориентированной на самые дешевые препараты. В соответстви и с этой спецификой: - довольно часто (особенно в дешевом сегменте) можно заметно повысить про дажи и прибыль за счет снижения цены до уровня конкурентов или ниже; - даже в случае наличия объективных преимуществ относительно конкурент ов повышение цены относительно конкурентов должно производиться очень осторожно - первоначальный шаг такого позиционирования, как правило, не должен превышать 5-10%. Для типичной "проходимой" аптеки характерна более высокая платежеспосо бность значительной части клиентуры, относящейся в основном к числу эко номически активной части населения, и заметно меньшая доля наименее пла тежеспособной клиентуры, ориентированной на покупку самых дешевых тов аров. В соответствии с этой спецификой: - в дешевом сегменте часто можно значительно повысить цену. В ряде случае в цена может превышать среднегородскую на 20-30% (иногда и больше) без заметно го падения спроса; - в среднем сегменте целесообразно небольшое (обычно порядка 10-15%) повышени е цены относительно среднегородской. Понижение цены в ряде случаев такж е может быть эффективно, но в основном для аптек с явными недостатками от носительно прямых конкурентов (уступающих по местоположению, формату и т.п.). 3.3 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ДОРОГОМ СЕГМЕНТЕ В большинстве аптек в силу ограниченного количества потребителей с выс окой платежеспособностью основная часть дорогостоящих покупок приход ится на потребителей средней (и даже отчасти низкой) платежеспособности и носит вынужденный характер. Характерной для дорогого сегмента является обусловленная ценовой конк уренцией отчетливая тенденция к снижению наценки по мере роста цены. В основе ценового позиционирования в дорогом сегменте для большинства аптек (исключая "элитные") должно лежать обеспечение ценовой конкурентос пособности, поскольку это главный для клиентуры фактор - прочие факторы играют значительно меньшую роль. Вместе с тем следует учитывать, что в да нном сегменте клиентура особенно подозрительна в отношении слишком ни зкой цены как признака фальсификации. Факторами некоторого повышающего ценового позиционирования могут быт ь в основном известность, хорошая репутация, хороший ассортимент. Понижа ющее ценовое позиционирование может быть оправданно для новых аптек ил и аптек, испытывающих сильное конкурентное давление, в отдельных случая х - для очень неудобно расположенных аптек. На данный момент, в условиях отсутствия в абсолютном большинстве городо в надежных баз данных по аптечным ценам, достаточно простой и эффективны й способ формирования наценки на дорогостоящие препараты - на базе стати стических данных по своему городу, характеризующих наценку в разных цен овых сегментах. Такие данные могут быть приобретены, например, у аналити ческого агентства RMBC. Отталкиваясь от сравнения своей наценки со среднегородской, можно опре делить направление корректировки наценки в сегменте с учетом специфик и аптеки. Опираясь на такие данные, можно в соответствии со спецификой местного ры нка: - при необходимости выделить несколько (обычно 2-3) ценовых субсегментов до рогого сегмента; - экспертно оценить для каждого из них вероятный конкурентоспособный ур овень наценки. При отсутствии данных розничного аудита и сомнениях в приемлемости сре днероссийских данных целесообразны расчеты своей ценовой конкурентос пособности и наценки относительно нескольких конкурентов общегородск ого значения - аналогично тому, как это описано выше, в разделе по ценообра зованию в среднем сегменте. На ~ 30-50 наиболее дорогих препаратов (обычно свыше 3000-5000 руб.) цену часто целесо образно устанавливать напрямую, индивидуально, на основе регулярного м ониторинга текущей ценовой ситуации у нескольких основных конкурентов . Это обусловлено тем, что уровень наценки в сегменте "супердорогих" препа ратов гораздо менее устойчив и варьирует в силу различных специфически х для отдельных продуктов обстоятельств (политики поставщиков, уровня к онкуренции и др.). Наценка при этом играет вспомогательную роль: как прави ло, она не должна быть ниже 3-5%, но свыше этого минимума более важен конкурен тоспособный абсолютный уровень цены. Обычно ценовой мониторинг небольшого количества "супердорогих" позици й не слишком трудоемок его можно осуществлять по телефону, обзванивая ~ 3-5 наиболее известных и "специализирующихся" на дорогих позициях аптек при мерно раз в 1-2 месяца. 4. Заключение Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к оп ределению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в ц елях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня пр оизводства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы о существляется в рамках маркетинга. Установление цены _ один из важных эл ементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, пос кольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно н а конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы сове ршаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценов ая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы н а рынке. Вместе с тем, ценовая политика м ногих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифи цированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразова ние чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изм енению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элемент ами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариан там товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наслед ием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только н а основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. Список используемой литерату ры 1. Дивина Т.В. Маркетинг.: Учебное пособие. - М.: МГИУ 2007. - 94 с. 2. Маркетинг: учебник / кол. Авторов ; под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой.- 4-е изд., пер ераб. и доп.- М.: КНОРУС, 2007.- 360 с. 3. Маркетин., учебник третье издание, под. редакцией доктора эконом. наук Н.Д. Эриашвили, ЮНИТИ 2005 г. Москва. 4. Интернет. Медицинский портал. Статья «Ценообразование в аптеках: форми рование базового уровня цен» (Начало) (А.С. Славич-Приступа) («Российские а птеки», 2006, № 10/1)
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Летняя Москва.
– Девушка, пойдемте ко мне - интересные фильмы посмотрим, кофе с коньячком попьем?
– Хаха, я не ведусь на такую фигню.
– У меня есть горячая вода...
– ПОШЛИ!!!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Методика ценообразования", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru