Реферат: Ключевые факторы успеха торговых марок на российском рынке - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Ключевые факторы успеха торговых марок на российском рынке

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 110 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Ключевые факторы усп еха торговых марок на российском рынке У спех и неудача представляют собой две стороны одной медали. К провалу пр иводят те же действия, что и к победе. Для российского рынка остается акту альным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания покупателе й и выпусти качественный товар. Наталия Викторовна Тесакова, маркетинг-директор крупного российского IT- холдинга Многим кажется, что успех и неудача противостоят друг другу, но, по сути, о ни представляют собою две стороны одной медали. К провалу приводят те же действия, что и к победе. Для российского рынка остается актуальным традиционный постулат марке тинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти удовлетворяющий и м качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество това ра уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество — это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на ро ссийском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, кач ество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинг овые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями у спешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний то лько ленивый не использует комплекс маркетинга для запуска торговой ма рки. Развитые страны ушли далеко вперед, в том числе и в области применени я маркетинговых технологий. Например, западные рекламисты считают, что п отребители ждут от производителей предложений и коммуникационных реше ний, выходящих за рамки потребительских свойств товаров и услуг, новых и дей и предложений по стилю жизни. В России все не так сложно и поэтично. Кроме всего прочего, истории извест ных глобальных марок свидетельствуют о том, что их создатели и управляющ ие тоже совершают ошибки, приводящие к снижению популярности марок и пот ере миллиардов долларов. И вовсе не потому, что потребители перестают ве рить в марку как в некую религиозную идею. А потому что владельцы марок, до бившись большого успеха на одном рынке, склонны попадать в ловушку голов окружения от успехов и вместо фокусировки на своих рынках пытаются объя ть необъятное, что приводит к снижению популярности торговых марок. Можн о описывать в книгах прекрасный логотип компании, опрашивать потребите лей на предмет известности марки. Но если продажи падают, нужно искать пр ичины. Нагляден пример известной всему миру автомобильной компании. Ког да-то у General Motors было пять четко дифференцированных марок автомобилей, благо даря которым компании принадлежало более половины рынка США. Расширени е ассортимента и игнорирование действий конкурентов привело к размыва нию позиций торговых марок General Motors и падению продаж. В результате в начале XXI в . компания вынуждена решать те же проблемы по реабилитации своих марок, ч то и в начале XX в., но только в условиях еще более жесткой конкуренции со сто роны японских и немецких автомобильных компаний. Успешно стартовавшие марки в процессе своей жизни совершают массу ошиб ок. Приведенные ниже примеры говорят о завоеваниях марок на конкретный м омент времени. И никто не может дать гарантий, что и в дальнейшем марка ост анется такой же успешной, как в момент своего выхода на рынок. Меняются вл адельцы, потребительские предпочтения, конкурентная ситуация, менедже ры и управляющие маркой внутри компаний, рекламные агентства. Все эти фа кторы затрудняют преемственность марочных идей и коммуникаций, привод ят и к удачам, и к ошибкам, которые порой бывает очень трудно исправить. Nestle К ак только вы испробуете все возможные способы решения и не отыщете ничег о подходящего, тут же найдется решение, простое и очевидное для всех друг их людей. Глобальная торговая марка Nestle на российском рынке до 1997 г. ассоциировалась с какао-кофейной продукцией, этой компании принадлежат известные бренд ы Nescafe и Nesquik. Меньшее число потребителей знало компанию как владелицу марки Maggi. Первоначально компания Nestle продавала на российском рынке мороженое по д маркой Nestle-Motto, которое ввозилось из Германии и Швейцарии и плохо покупало сь российскими любителями мороженого, которые были уверены, что в отличи е от большинства других продуктов российские мороженое и шоколад — сам ые лучшие в мире. Из-за того что вкус российского мороженого не менялся де сятилетиями, у потребителя сложилось четкое представление, каким он дол жен быть у «настоящего» продукта. Nestle провела исследование своей целевой аудитории. Была выявлена интересная тенденция: для потребителя важно бы ло знать, продукт какого производителя он покупает. И это естественно, та к как при отсутствии оригинальных марок мороженое различалось только к ачеством, которое зависело от производителя. Потребителям был задан воп рос, какие марки мороженого они знают. Эскимо, стаканчики, брикеты — тако вы были ответы, то есть для россиян понятия «продуктовая торговая марка» применительно к мороженому просто не существовало. Компания Nestle сделала акцент на продвижении корпоративной марки как производителя мороженог о, одновременно запустив несколько продуктовых марок. Ключевыми маркам и стали «48 копеек», стаканчик «Розочка» и эскимо «Кимо». Популярность пер вой марки, обращенной к воспоминаниям молодости, была такой сильной, что появилась ассортиментная линия «48 копеек»: пломбир, трехцветное морожен ое, мороженое с джемом, шоколадом и т. д. Торговая марка Nestle в качестве произв одителя мороженого ни на телевидении, ни в прессе не рекламировалась. Ос новой рекламной кампании Nestle стали маркетинговые коммуникации в каналах продаж: выпускались киоски, холодильники с логотипом компании. Киоски Nestle стали не только каналами сбыта, но и эффективным способом рекламы. На дан ный момент компания владеет несколькими сотнями фирменных киосков, кот орые в отдельных регионах России являются основным местом покупки моро женого. «Кирилл и Мефодий» 1. Каждый может принять решение, располагая достаточной информацией. 2. Хор оший руководитель принимает решение и при ее нехватке. 3. Идеальный руков одитель действует в абсолютном неведении. Торговая марка «Кирилл и Мефодий» была создана в рамках группы компаний R-Style в 1995 г., владельцы которой решали вопрос диверсификации бизнеса и анали зировали перспективы не существовавшего на тот момент в России рынка эл ектронных мультимедиа-продуктов. У группы компаний были возможности ли бо использовать для новой компании известную на ИТ-рынке корпоративную торговую марку R-Style (к тому времени уже существовали компании R-Style Computers, R-Style Service, R-Style Softwarelab), либо создать новую марку. Выбор был сделан в пользу созд ания новой корпоративной марки «Кирилл и Мефодий» для нового сегмента р ынка программного обеспечения. Позиционировалась компания как крупней шее российское энциклопедическое мультимедиа-издательство, а ее основ ным продуктом стала «Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия». Маркетин говая программа 1995-1998 гг. включала широкий спектр мероприятий: разработку широкого ассортимента тематических энциклопедий и обучающих мультиме диа-изданий, создание дилерской сети, рекламную кампанию на ТВ, в метро, на ружную и печатную рекламу, директ-мейл, рекламные акции в местах продажи , co-branding с производителями компьютеров и владельцами розничных сетей, презе нтации новых мультмедиа-дисков, пресс-конференции по вопросам мультиме диа-рынка, спонсорство. В итоге в 1998 г. была достигнута 70%-ная узнаваемость ма рки у владельцев компьютеров, потребители запомнили марку и четко связы вали ее с электронными энциклопедиями. Активно росли продажи и покупки-з амены ежегодно обновляемых версий «Большой энциклопедии Кирилла и Меф одия». В итоге торговая марка была признана «Брэндом-99» в категории «Высо котехнологичные товары и услуги». MTV П усть все пойдут на север, а мы пойдем на юг. Идея марки MTV успешно работает как на американском, так и на российском ры нке. В 1979 г. компании Warner Communications и American Express профинансировали безрекламный платный к абельный телеканал, который был создан Р. Питтманом. Ему было предложено создать новый канал, существующий на средства рекламодателей. В тот пери од в кабельных каналах была заинтересована лишь небольшая часть национ альных рекламодателей, поскольку число зрителей любого платного канал а было несопоставимо меньше числа зрителей бесплатного сетевого телев идения. Работа над новым каналом началась с представления о том, какой бу дет его основная идея. Группа разработчиков, которых пригласил Р. Питтма н, вынесла решение, что ключ к успеху лежит в привлечении внимания молоде жной аудитории. Ее нелегко заинтересовать телепередачами, но именно она — весьма желанный объект для рекламодателей. Завлечь тинэйджеров и тех , кому 20 с небольшим, можно было рок-музыкой и специфической подачей матер иала. Общее видение было таким: канал не должен взрослеть вместе с аудито рией, место повзрослевших тинэйджеров займут другие, изменения на канал е должны вноситься постоянно, до того, как зрители будут к ним готовы. Выбр анная позиция сохраняется во всех странах, где появляется MTV. Через год Р. П иттман представил готовый проект на суд совета директоров. Совет решил, что канал обречен на полный провал, и отклонил проект. Но Р. Питтман остава лся верен своей идее. Он убедил С. Росса, главу Warner Communications, и Д. Робинсона, главу American Express, профинансировать проект. В августе 1981 г. MTV вышел в эфир. В первый год ег о убытки составили 50 млн. долларов. Но от идеи не отказались. С 1984 г. канал нач ал давать прибыль, а в 1986 г., когда Р. Питтман покинул MTV, канал был продан кабел ьной компании «Videocom» за 511 млн. долларов. «Клинское» Н овое обычно представляет собой результат перераспределения прошлого о пыта. Пиво «Клинское» выпускалось Клинским пивокомбин атом с 1975 г., но только в 1999 г. после приобретения комбината компанией Sun Interbrew у ма рки появилась своя идея. После технической модернизации Клинского пиво комбината и проведения ряда исследований было принято решение позицио нировать пиво «Клинское» как молодежную марку для самой придирчивой ча сти аудитории: 18-25-летних, стремящихся быть «стильными» и «продвинутыми». Среди российских производителей пива на эту аудиторию никто прежде цел енаправленно не работал. Перед началом телевизионной кампании фирма Sun Interbrew провела на ВВЦ молодежный фестиваль, организовала в рамках этого фе стиваля рок-концерты, шоу-программы с байкерами, роллерами и т. п. Пиво «Кл инское» стало официальным напитком праздника. Т акже эта марка была генеральным спонсором музыкального фестиваля Megahouse Party, который ежегодно проводится газетой «МК» в Лужниках. Конкуренты не сраз у поняли, что марке «Клинское», в отличие от большинства других российск их пивных марок, удалось застолбить место в сознании потребителей. Напри мер, вице-президент по маркетингу комбината «Очаково» в одном из интервь ю говорила о планах по выпуску молодежной марки пива с более оригинальны м оформлением, чем у «Клинского». Но вице-президент не учла того факта, что марки-«последователи» могут выпускать схожие продукты, но для потребит еля это ничего не значит, так как в сознании остается первая компания. Бол ее того, успех марки зависит не столько от более оригинального оформлени я этикетки, сколько от понятной идеи марки и способа ее донесения до целе вой аудитории. «Браво Интернэшнл» и «Ярпиво» тоже выпускали отдельные с орта «для молодежи», но компания Sun Interbrew отказалась идти широким фронтом ср азу во все возрастные сегменты любителей пива, а сконцентрировалась на о дном из них и первой заняла позицию «молодежное пиво», вложив в закрепле ние именно этой позиции серьезные ресурсы. В 2000 г. компания создала три ТВ-ролика под названиями «Кепки», «Танцы», «Брюки» с основным посланием: «Мы такие, пот ому так мы пьем наше пиво». В 2001 г. концепция «продвинутого пива» строилась на двух аргументах: «отличное качество» и «лучшее пиво для любой молодеж ной компании»; были созданы еще три телевизионных ролика: «Пляж», «Станц ия», «Боулинг» — со слоганом «Кто идет за Клинским?». Для рекламы были исп ользованы СМИ: телевидение, билборды, радио, Интернет. Была разработана п рограмма поддержки дистрибьюторов. Под именем марки открылись около 160 л етних кафе в Москве и Санкт-Петербурге. Программы стимуляции продаж для конечных пользователей включали сэмплинги, моментальные розыгрыши при зов, подарки за разовую покупку или собранную коллекцию пробок от пива. Программа по связям с общественностью ставила целью поддержать создав аемый имидж марки как пива для молодежи и проведения времени в компании друзей. Помимо работы с лидерами мнений, в первую очередь публикаций в СМ И, проводились массовые уличные мероприятия с возможностью испытать ун икальный аттракцион под названием «Симулятор свободного полета» и вып ить пива, сопровождавшиеся выступлениями известных диджеев и пиротехн ическими эффектами. Было проведено несколько десятков таких акций в 21 го роде по всей России. Помимо этого устраивались веселые вечеринки пива «К линское» в барах и клубах. В результате проведенного комплекса маркетинговых мероприятий «Клинс кое» из обычного пива превратилось в узнаваемую марку со своим лицом. Со гласно исследованиям GFK, спонтанное знание марки составило 47 % , то есть воз росло в три раза с момента начала компании, также в три раза возросло числ о регулярных потребителей этой марки. До начала кампании по созданию нов ого имиджа марка не имела отличительных характеристик и была пивом «как все», во второй половине 2001 г. 15 % опрошенных упоминали марку как «пиво для со временных людей», 20% — как «модную марку», 15% — как «пиво для компании». Mountain Dew Л учше меньше, да лучше. В 2001 г. компания «Пепсико Холдинг» вывела на российский рынок новый напит ок Mountain Dew, запомнившийся потребителям как Dew. Задача заключалась в создании у знаваемой марки, ассоциирующейся с экстремальным спортом. Целевая ауди тория напитка была определена как «юноши-подростки», искатели острых ощ ущений, любители приключений и путешествий. В связи с этим основными рек ламными аргументами в пользу идеи марки стали экстремальные ситуации, с ложные трюки, исполнители которых вместе с Dew бросали вызов обстоятельст вам. Для формирования известности марки и мотивации к первой покупке был и избраны массовые средства коммуникации (СМК), такие как телевидение и н аружная реклама, а также сэмплинг. Была разработана специальная програм ма для вузов, охватившая около 70 % московских и питерских студентов. Марка Dew сопровождала программы выступлений байкеров-экстремалов, спонсирова ла соревнование на горных велосипедах, Кубок Москвы по экстремальным ви дам спорта, Питерский фестиваль роллеров, Всероссийский турнир Adidas и друг ие мероприятия. В результате летом 2001 г. известность марки составляла 92 % среди подростков, из них процент попробовавших напиток составил 43%. «36'6» П ервыми нарушайте устаревшие правила и предлагайте рынку свежие идеи. Торговая марка «36'6» захватила позицию «первой российской сети аптечных супермаркетов», где продается все для здоровья и красоты по доступной це не. Аргументами, подтверждающими выбранную позицию, стали гибкие демокр атичные цены, работающий в зале консультант, широчайший ассортимент, соп утствующие товары для красоты и здоровья, удлиненный или круглосуточны й режим работы без перерыва на обед, справочная служба с возможностью за каза редких препаратов по телефону. Сам проект сети аптек был разработан английской консалтинговой компан ией SCG совместно с российским холдингом «Время». Главная его цель заключа лась в создании национальной марки, лидирующей на розничном фармацевти ческом рынке. До 2005 г. планировалось открыть до 100 аптек. На момент запуска ма рки «36'6» на рынке уже работали другие аптечные сети, такие как ICN, «Старый ле карь», «Чудо Доктор». Все они, кроме сети «Чудо Доктор», использовали закр ытую форму торговли, имели средний ассортимент и развивались без специа лизированной рекламной поддержки. Позиция первой аптечной сети самооб служивания для тех, кто заботится о своем здоровье и красоте, в сознании п отребителей была не занята. Именно на этой идее построила свои коммуника ции марка «36'6». По данным агентства Gallup MMI, в первом квартале 2001 г. сеть аптек «36'6» стала лидером московского розничного фармацевтического рынка. По данн ым телефонного опроса, проведенного независимым социологическим агент ством, в мае 2001 г. знание торговой марки составило 71%, доля лояльных покупате лей, то есть тех, кто делает покупку в четыре раза чаще, составила 72%. «Индиго» (несостоявшийся проект) Е сли у вас что-то не получилось, используйте ошибку в качестве ступеньки к новой идее. Несколько лет назад в открытой печати прошли публикации о планах выхода на российский рынок сотовой связи новой торговой марки: у американской к омпании МСТ Corp. были намерения объединить принадлежащие ей компании, рабо тающие в секторе мобильной связи, под единой торговой маркой «Индиго». П о замыслу создателей, новая марка должна была стать российским брендом с отовой связи, способным выдержать серьезную конкуренцию с марками «БиЛ айн», МТС и «Мегафон». Американская компания МСТ Corp. являлась держателем п акетов акций нескольких десятков компаний — операторов сотовой связи, действующих на территории России, Узбекистана и Таджикистана, в том числ е акциями «Московской сотовой связи» и петербургской «Дельта Телеком». Входящие в холдинг компании работали в различных стандартах: GSM, DAMPS и NMT. Осно вные акционеры МСТ Corp. — это частные лица. Лицензионная зона МСТ Corp. охватывала 50 % территории России, общее число або нентов принадлежащих ей компаний оценивалось в полмиллиона. Локальные марки компании были известны в регионах, но все большей угрозой для них с тановились национальные марки. Создание марки «Индиго», no-мнению руково дства компании, позволило бы противостоять конкурентам. Правда, публичн ые заявления руководства МСТ Corp. и входящих в группу компаний по процедур е вывода этой марки на рынок заставляли сомневаться в ее успешности. Суд ите сами. Как предполагалось МСТ Corp., сначала операторы должны были работа ть одновременно под двумя марками: своей собственной и «Индиго» — это с видетельствует о том, что четкой позиции и программы маркетинговых комм уникаций у новой марки не было. Впрочем, также не было ясно, согласятся ли многочисленные акционеры «Московской сотовой связи» и «Дельта Телеком » работать под маркой «Индиго». По словам заместителя генерального дире ктора МСС по коммерции, использовать марку «Индиго» компания не планиро вала, так как раскрутка новой марки — очень дорогостоящее дело, а марка М СС за 10 лет на рынке хорошо себя зарекомендовала. Поэтому вводить еще одну торговую марку МСС не планировала, компания и так вынуждена была работа ть в условиях жесткой конкуренции и при этом поддерживать еще одну марку — «Сотел». Российский рынок вполне выдержит появление на нем нового кр упного сотового оператора, но конкурентоспособность нового национальн ого оператора зависит в том числе от грамотного использования технолог ии брендинга. Приведенные примеры показывают, что мало придумать красивое название и привлекательный рекламный образ для того, чтобы марка добилась успеха. Ч асто даже массированная реклама, если у марки нет идеи и программы разви тия, не может спасти ее от забвения. Можно выделить ключевые факторы успеха новых торг овых марок на российском рынке. Среди них наличие необходимых ресурсов д ля быстрого принятия решений, построение гибкой производственной, цено вой политики и системы дистрибуции; качество продукта, ясное позиционир ование марки, понимание, что брендинг — это не сиюминутный, а длительный процесс. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Здравствуйте, это новости спорта на Первом. Так сказать, небольшой глоток правды между Екатериной Андреевой и прогнозом погоды.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Ключевые факторы успеха торговых марок на российском рынке", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru