Реферат: Свобода выбора СМИ - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Свобода выбора СМИ

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 192 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

С вобода выбора С МИ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ОХОТЫ за "БЕЛЫМИ ВОРОТНИЧКАМИ" ЧАСТЬ 1 ВЫБОР СМИ по ПОПУЛЯРНОСТИ СРЕДИ НАШИХ КЛИЕНТОВ Давайте вместе попробуем разобраться, что важно, а что нет, когда речь зах одит о выборе СМИ - рекламоносителей. И для начала договоримся, что сущест вует ряд рекламных правил, настолько очевидных, что они не требуют доказ ательств. Вот они… АКСИОМЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ: Если ваш товар не нужен клиенту - реклама не поможет. Если с вашим сервисом что-то не так, товар не купят и реклама не поможет. Если с вашими ценами что-то не так, товар не купят и реклама не поможет. Если с вашим персоналом что-то не так, клиент не станет покупать товар у ва с и реклама не поможет. Цель рекламной кампании определяют маркетинговые задачи фирмы. Всякая рекламная кампания адресуется конкретной группе Клиентов вашей организации. Всякую рекламную задачу можно решить несколькими вариантами с различн ой стоимостью. Идеальная конечная цель рекламной кампании - донести основную рекламну ю идею до максимального числа представителей целевой группы вашей орга низации. ВЫБОР СМИ Конечно, можно выбирать СМИ по принципу "самой большой Скидки", и это может привести к размещению рекламы вагонных поставок сахарного песка в бесп латной развлекательной газете. Можно выбрать СМИ по принципу "там мой закадычный друг работает", и это мож ет привести к тому, что в экономической передаче появится реклама пампер сов, основным потребителем которых являются молодые мамы, которым сейча с, мягко говоря, не до мировой экономики. Выбор СМИ по принципу "самого настырного рекламного агента" также не ред кость. Конечно, иной раз кажется, что проще откупиться, чем в тысячный раз выгонять его из офиса. А уж если он одарен шаманским талантом, то, безуслов но, сможет создать впечатление, что инвестиции в его СМИ принесут счасть е и радость в вашу фирму. Что важнее - решить коммерческие задачи своего бизнеса или создать иллюз ию решения? Вопрос, конечно, риторический. Будем исходить из того, что глав ная полезная функция бизнеса - зарабатывать прибыль, а не заниматься бла готворительной поддержкой дружественных СМИ. Итак, отбираем СМИ, которые пользуются популярностью у наших потенциаль ных клиентов (далее - просто Клиентов) и при этом обладают подходящей нам ц еной на рекламу, сравнивая охват аудитории и стоимость рекламы. Как это с делать и не попасться в ловушки, любезно расставленные СМИ? Давайте разб еремся... СРАВНЕНИЕ ГАЗЕТ и ПЕРЕДАЧ по ОХВАТУ ЦЕЛЕВОЙ ГРУП ПЫ Для сравнения аудиторий СМИ удобно использовать результаты исследован ий. Сложность заключается в том, что часто эти результаты предоставляютс я в неудобном или неготовым к анализу виде. Так, распространенной формой предоставления такой информации являются рейтинги газет и передач в на селении. (Доля населения, читающая (смотрящая, слушающая) данное СМИ, в общ ем числе жителей) ПРИМЕР ТАБЛИЦА 1 Газеты и передачи города N и их рейтинги в населении города Газет а Рейтинг в населении А 16,1% В 12,3% С 7,8% D 30,6% Е 17,4% F 48,2% Телеп ередача Q 45,5% R 44% S 28% Радио передача T 20,3% U 21,9% V 17,4% ПЕРВ АЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ - это попытка выбора средс тва массовой информации по его рейтингу в населении. В чем "подвох"? Используя данные общих рейтингов, мы часто забываем о том, что газета или передача, популярная у жителей города, иногда непопулярна именно у нашей целевой группы. Пусть, это будут мужчины и женщины со средним доходом, нап ример так называемые "белые воротнички" (специалисты и менеджеры среднег о управленческого звена). Так, в нашем примере мы видим, что самый высокий рейтинг в городе N (а также б ольшой тираж) имеет газета F. Но, посмотрев описание аудитории этой газеты , обнаруживаем, что основная часть ее читателей - это, во-первых, пенсионер ы, во-вторых, безработные (доля лиц со средним доходом в аудитории F привед ена ниже, в Таблице 2). Понятно, что "белые воротнички" среди них если и есть, т о их немного, и реклама в газете F, вероятно, будет стоить нам хороших денег - из-за большого рейтинга и тиража - но при этом своих целей мы не достигнем . Такая же ситуация может сложиться не только с газетами, но и с телевизион ными и радиопередачами. Поэтому рейтинг средства массовой информации с реди жителей города - данные хоть и важные, но пользоваться ими следует ос торожно. ТАБЛИЦА 2 Доля целевой аудитории со средним доходом "БЕЛЫЕ ВОРОТНИЧКИ" по отношени ю ко всей аудитории газет и передач Газет а Доля целевых Читателей по отношению ко всем Читателям А 53,1% В 44% С 44% D 42,3% Е 40,7% F 22% Телеп ередача Доля целевых зрителей по отношению ко всем зрителям Q 40,9% R 44,4% S 42,3% Радио передача Доля целевых слушателей по отношению ко всем слушателям T 49,4% U 33,2% V 52% ВТОР АЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ - выбор газеты или передач и, в аудитории которых доля потенциальных клиентов наиболее велика. К данным о составе аудитории газет и передач следует относиться осторож но. В чем "подвох"? Рассмотрим на примере. В Таблице 2 приведены значе ния доли наших клиентов в аудитории газет и передач города N, а на Рисунке 1 на примере газеты С показана разница между долей клиентов среди читател ей газеты и долей читателей газеты среди клиентов. Мы видим, что в реально сти 44% (доля "белых воротничков" в аудитории газеты С) образуются всего 8% все х "белых воротничков", живущих в городе. Т.е. разместив рекламу в газете С, мы сможем донести информацию только до 8% целевой группы. Поэтому более правильным будет выбирать средство массовой информации не по составу аудитории, а по его рейтингу в группе - отношению целевых Кли ентов, вступающих в контакт с данным СМИ, ко всем целевым Клиентам. Эта величина характеризует долю целев ой группы, которую можно охватить, разместив рекламу в газете или переда че. ПРИМЕР Рейтинг в группе населения для газет и передач города N приведен в Таблиц е 3. ТАБЛИЦА 3 Рейтинг газет и передач города в целевой группе "Белые воротнички" (горожан со средним доходом) Газета Рейтинг в группе горожан "Белые воротнички" А 19,4% В 11% С 8,2% D 37,2% Е 18% Телеп ередача Q 47,3% R 52,1% S 34% Радио передача T 25,6% U 23% V 16,6% Чита ть таблицу нужно следующим образом: "19,4% наших клиентов читает газету А" и т. д. Отметим, что значение рейтингов газет в группе можно получить только ч ерез исследования, но большинство фирм, проводящих такие исследования, н е выделяют специально этот показатель, ограничиваясь лишь общим рейтин гом изданий. К какой ошибке это может привести, было сказано выше. Здесь следует заметить, что хотя состав аудитории (Таблица 2) не лучший кри терий для выбора наиболее подходящего для рекламы СМИ, но это и не беспол езные данные. Дело в том, что чем больше в аудитории издания наших потенци альных клиентов, тем дешевле нам обойдется доступ к нашим потенциальным клиентам. Для того чтобы было легче сделать предварительную оценку эффективност и рекламных затрат, существует специальный показатель - так называемый и ндекс соответствия целевой группы общей аудитории передачи. Эта величи на позволяет сравнить уровень интереса к изданию или передаче в группе и среди жителей города в целом. Рассчитывается этот индекс по Формуле 1, т.е. как отношение рейтинга перед ачи в целевой группе горожан к ее рейтингу на базе всех жителей города, ум ноженное на 100: ФОРМУЛА 1 Расчет индекса соответствия Аf = рейтинг газеты/передачи в целевой группе/ рейтинг газеты/передачи в населении х 100 ПРИМЕР Рассчитаем индексы соответствия целевой группы общей аудитории газет и передач города N: ТАБЛИЦА 4 Индексы соответствия целевой группы общей аудитории газет и передач го рода N Газета Индекс соответствия А 120,5 В 89,4 С 105,1 D 121,6 Е 103,5 Телеп ередача Q 104 R 118,4 S 121,4 Радио передача T 126,1 U 105 V 95,4 Знач ение индекса соответствия меньше 100 говорит о том, что уровень интереса к передаче в социально-демографической группе ниже, чем в целом по населен ию, и что реклама, размещенная в данном издании, чаще будет достигать случ айных людей, чем представителей целевой группы, а значение индекса больш е 100 - что передача нацелена на представителей этой группы и ее доля в аудит ории значима. Таким образом, индекс позволяет нам выбрать средство массовой информац ии, которое в наибольшей степени соответствует его целевой группе. В наш ем примере слишком низкие рейтинги и индексы соответствия имеют газета В и радиопередача V, поэтому мы вычеркиваем их из списка потенциальных ре кламоносителей. Таким образом мы можем выбирать СМИ, пользующиеся популярностью именно у наших целевых клиентов. И если нас не заботит проблема оптимизации зат рат на рекламу, то дальше в дебри медиапланирования можно и не лезть. Но если денег на рекламу во всех отобранных СМИ не хватает и нам надо сдел ать выбор, то нас не в последнюю очередь будет занимать вопрос, как это сде лать. ЧАСТЬ 2 ВЫБОР СМИ по ПОПУЛЯРНОСТИ СРЕДИ НАШИХ КЛИЕНТОВ Итак, теперь мы знаем, какие газеты и передачи города пользуются у наших п отенциальных клиентов, "белых воротничков", наибольшей популярностью. Но неплохо было бы узнать, сколько будет стоить реклама (а точнее, доступ к н ашим потенциальным клиентам) в каждой из этих газет и передач. Поэтому мы переходим к следующему этапу выбора - к сравнению стоимости рекламы (дос тупа) в разных средствах массовой информации. И здесь нас также ждут "лову шки". СРАВНЕНИЕ ГАЗЕТ и ПЕРЕДАЧ по СТОИМОСТИ ЗАТРАТ на РЕКЛАМУ ВТОРАЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ - выбор на основании ц ен, указанных в прайс-листах. К наиболее низким расценкам в прайс-листах СМИ следует относиться остор ожно. В чем "подвох"? Рекламодатели, выбирающие СМИ путем сравнения их прайс-листов, упускают из вида тот факт, что газеты и передачи имеют не только разные цены на рекл аму, но и разные аудитории, в связи с чем возникают вопросы: где выгоднее разместить рекламу - в газете с невысокой абсолютной стоимо стью и низким тиражом или в дорогой, но высокотиражной? как сравнить цену за рекламу в газете и радиопередаче? Ответ очевиден… Для корректного сравнения стоимости печатных и электр онных СМИ, различных по составу аудитории и ее размеру, нам необходимы ед иные показатели. Единым показателем для всех СМИ является охват СМИ целевой аудитории, а также стоимость контакта с клиентом (обычно считают стоимость сразу тыс ячи контактов). Процесс расчета показателей для печатных и электронных СМИ различаетс я. ПЕЧАТНЫЕ СМИ ШАГ 1 Прежде всего, нужно узнать цены за размещение рекламного объявления одн ого размера - например в один квадратный сантиметр - в каждой из газет. Для этого заглянем в прайс-листы. ПРИМЕР Данные по газетам города N приведены ниже: в газете А в будничном выпуске - 8,23 руб., в субботнем выпуске - 9,52 руб. в газете С - 9 руб. в газете D - 8,95 руб. в газете Е - 16,09 руб. ШАГ 2 Теперь определим, сколько в среднем человек читает один номер газеты, т.е. АУДИТОРИЮ одного номера газеты. Здесь может возникнуть соблазн посмотреть в выходные данные газеты, на ц ифру тиража. В чем "подвох"? Во-первых, среди газет и журналов бытует практика завышения реальных тиражей и сокрытия от рекламодателей процента спис анных, т.е. нераспространенных, газет. Во-вторых, один номер газеты или журнала может читать не один человек, а бо льше, например двое или трое, а для специализированных изданий это может быть и большее количество - если газету выписывает, например, фирма. Как можно узнать тираж РЕАЛЬНЫЙ, а не декларируем ый? Во-первых, нужно узнать реально отпечатанный тираж. Например, в типограф ии, где печатается издание. Для этого лучше всего действовать неофициаль но - через мастеров, отвечающих за печать газеты. Если ваши подозрения сильны, а работники типографии ведут себя как агент ы КГБ, тогда обращайтесь в ЦРУ… (Центральное региональное управление по печати и СМИ) - в полномочия этой организации входит проверка тиражей. Во-вторых, нужно узнать списание газеты (журнала). Дело в том, что многие из дания не могут продать 100% своего отпечатанного тиража. Более того, некото рые (особенно бюджетные) издания специально печатают больше, чем могут п родать. Зачем? Да чтобы в следующем году им не урезали бюджет. Как узнать списание? Вот несколько "проверенных" способов получения информации о списании ча сти тиража: Способ 1. Посмотреть, продается ли газета "с рук". Если бабушки и студенты пр одают газету "с рук" - есть большая вероятность, что этот товар не залежива ется и списание у него минимальное. Способ 2. Поспрашивать киоскеров, что у них "залеживается". Опытные киоскер ы могут дать точную экспертную оценку спроса на массовые издания. Способ 3. "Спросить у сторожа". Крупные сети имеют целые склады со списанны ми газетами. Обычно "антибестселлеры" видно невооруженным взглядом. А уж о том, что даже сторож "в курсе" и говорить не приходится. Способ 4. Если издание распространяется бесплатно, поинтересуйтесь адре сами домов, где проходит распространение. Наверняка у вас есть знакомые или друзья, которые должны по плану получать эту газету. Спросите у них, ка к регулярно им ее доставляют. Вы наверняка узнаете о политике распростра нения изданий больше, чем вам расскажут в редакции. Способ 5. Обратиться в крупную местную сеть распространения печатных СМИ и получить данные о списании на основе взаимных интересов. Сразу предуп редим: обычно данные эти засекречиваются. Так что на прямой вопрос Вы, вер оятно, ответ не получите. Как можно узнать среднее число Читателей одного экземпляра издания? Получить в исследовательских агентствах. Самим провести опросы среди Читателей. Воспользоваться "среднестатистическим показателем" по данному "типу" из дания. По статистике один экземпляр рейтинговой журналистской газеты и газеты бесплатного распространение читают 2 человека, классифицирован ных объявлений - 3. Чтобы узнать АУДИТОРИЮ, используйте Формулу 2: от тиража отнимите количе ство нераспространенных газет и умножьте получившуюся разницу на сред нее число читателей одного экземпляра. ФОРМУЛА 2 Аудитория одного выпуска газеты Аудитория = (Тираж - Количество нераспространенных газет) х х Среднее число читателей одного экземпляра ПРИМЕР Тираж газет и среднее количество читателей одного номера газета А: - тираж будничного выпуска - 8,5 тыс. экз., - субботнего выпуска - 12 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,6 ч ел. газета С: тираж - 12,4 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,2 чел. газета D: тираж - 12 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 3 чел. газет Е: тираж - 16 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,5 чел. Известно, что процент списания номеров каждого выпуска составляет: газета А: 35% газета С: 20% газета D: 3% газет Е: 18% Аудитория одного выпуска газеты газета А: - будничный выпуск: (8500 - 2975) х 2,6 = 14365 чел. - субботний выпуск: (12000 - 4200) х 2,6 = 20280 чел. газета С: (12400 - 2480) х 2,2 = 21824 чел. газета D: (12000 - 360) х 3 = 34920 чел. газет Е: (16000 - 2880) х 2,5 = 32800 чел. ШАГ 3 Поскольку нас интересует стоимость передачи рекламных сообщений не по всем читателям, а только по "белым воротничкам" (средний доход) - нашим целе вым клиентам, рассчитаем цену за рекламные контакты с тысячью целевыми к лиентами, т.е. цену за то, чтобы рекламу увидела тысяча "белых воротничков". Для этого нам нужно узнать, сколько таких людей в аудитории одного выпус ка каждой газеты. Здесь пригодятся данные по составу аудитории газет, пр иведенные в Таблице 2. Используем Формулу 3: умножим аудиторию одного выпу ска на процент целевых клиентов в аудитории, деленный на 100%. ФОРМУЛА 3 Целевая аудитория одного (1) выпуска газеты Целевая аудитория одного выпуска газеты= аудитория 1 выпуска х доля целевых клиентов в аудитории/100% ПРИМЕР Целевая аудитория одного выпуска газеты: газеты А - будничного выпуска: 14365 х 0,531= 7630 чел. - субботнего выпуска: 20280 х 0,531= 10770 чел. газеты С: 21824 х 0,44= 9600 чел. газеты D: 34920 х 0,423 = 14770 чел. газеты Е: 32800 х 0,407 = 13350 чел. ШАГ 4 Рассчитав целевую аудиторию одного выпуска, мы можем получить цену за ты сячу контактов с ней посредством каждой из газет. Она рассчитывается по Формуле 4. ФОРМУЛА 4 Цена за тысячу контактов с целевой аудиторией Цена за тысячу контактов с целевой аудиторией = Стоимость размещения одн ого кв. см. рекламыв одном выпуске газеты/ целевая аудиторияодного выпуска г азеты х 100% ПРИМЕР Цена за тысячу контактов с "Белыми воротничками" посредством газеты А - будничного выпуска: 8,23 / 7630 х 1000 = 1,08 руб. - субботнего выпуска: 9,52 / 10770 х 1000 = 0,88 руб. 9 газеты С: 9/ 9600 х 1000 = 0,94 руб. газеты D: 8,95 / 14770 х 1000 = 0,61 руб. газеты Е: 16,09/ 13350 х 1000 = 1,21 руб. Очевидно, что с точки зрения расходов наиболее выгодным для нас будет ра змещение рекламы в субботних выпусках газеты А, в газетах С и D. ЭЛЕКТРОННЫЕ СМИ ( телевизионные и радио передачи) ШАГ 1 Начинаем, как и для газет, с выяснения цен за размещение одного рекламног о ролика продолжительностью 30 сек. в каждой передаче. ПРИМЕР Цена за размещение рекламного объявления в одно и то же время (например, в 20.00) продолжительностью в 30 секунд (источник данных - прайс-листы) телевизионные: Q - от 600 руб. до 1000 руб. R - 500 руб. S - 450 руб. · радио: T - 100 руб. U - 150 руб. ШАГ 2 Для выяснения размера аудитории одного выпуска передачи не нужны допол нительные расчеты, его значение получают путем исследований. ПРИМЕР Аудитория одного выпуска передачи (источник данных - исследования) телевизионные: Q - 165800 чел/вып R - 172300 чел/вып S - 91000 чел/вып радио: T - 42000 чел. U - 64600 чел. ШАГ 3 Следующий шаг - расчет целевой аудитории каждой передачи. Применим уже и звестную нам Формулу 3, т.е. аудиторию одного выпуска умножим на процент це левых клиентов в аудитории, деленный на 100%. ПРИМЕР Целевая аудитория "белые воротнички" одного выпуска передачи (Данные о доле клиентов в аудитории приведены в Таблице 2.) телевизионные программы Q: 165800 х 0,409 = 67800 чел. R: 172300 х 0,444 = 76500 чел. S: 91000 х 0,423= 38500 чел. радиопрограммы T: 42000 х 0,494 = 20750 чел. U: 64600 х 0,332 = 21450 чел. ШАГ 4 Теперь мы можем рассчитать цену за тысячу контактов с целевыми клиентам и посредством каждой передачи. Используем Формулу 4, по которой цену за ре кламу в одном выпуске разделим на целевую аудиторию одного выпуска и умн ожим результат на тысячу. ПРИМЕР Цена за тысячу контактов с "белыми воротничками" телевизионные программы Q: - от 600 / 67800 х 1000 = 8,85 руб. - до 1000/ 67800 х 1000 = 14,75 руб. R: 500 /76500 х 1000 = 6,54 руб. S: 450 / 38500 х 1000 = 11,69 руб. радиопрограммы T: 100 / 20750 х 1000 = 4,82 руб. U: 150 / 21450 х 1000 = 6,99 руб. Видно, что R - наиболее экономичная из телепередач, а из радио - Т. Итак, теперь мы знаем газеты и передачи, размещение рекламы в которых буд ет наиболее выгодным. Но остаются вопросы, как часто и когда именно надо р азмещать рекламу. Поэтому Список литературы Лежнева Т. Свобода выбора СМИ
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Кто-то сказал такую глупость, что якобы с появлением детей жизнь заканчивается... Я снова играю в мячик, смотрю мультфильмы. У меня впереди школа, первая любовь, выпускные экзамены! И я - счастливая мама!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Свобода выбора СМИ", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru