Курсовая: Маркетинговый анализ строительной компании - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинговый анализ строительной компании

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 403 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 2 1 Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг 3 2 Изучение этапов жизненного цикла товара 5 3 Анализ издержек производства 9 4 Определение конкурентоспособности предприятия 10 5 Ценообразование 11 6 Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара 15 7 SWOT-анализ 15 8 Разработка анкет 16 Введение Организация службы маркетинга и маркетинговой деятельности строитель ной компании характеризуется некоторыми особенностями, обусловленным и спецификой деятельности предприятий. Так как основным продуктом, прои зводимым строительным предприятием является объект завершенного стро ительства, рассматривать его как товар можно только с очень существенны ми ограничениями. Скорее в качестве товара строительная организация мо жет представить тот комплекс услуг, который она оказывает в ходе реализа ции производственного процесса. Таким образом, с точки зрения маркетинг а строительная организация может рассматриваться как сервисное предпр иятие. В результате мы получаем ситуацию, в которой организация, действующая в сфере строительства совмещает в себе признаки как производственного, т ак и сервисного предприятия. Это обусловливает необходимость разработ ки и применения комплексного подхода к маркетинговой деятельности пре дприятия, которая должна обладать некоторыми специфическими особеннос тями, не характерными для производственных предприятий. Основная цель службы маркетинга в строительной организации - это создан ие постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспеч ения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта компл екса строительных услуг. Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит о т способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях предприятия. 1 Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг Предприятие осуществляет реализацию следующих видов услуг: А: отделочные работы европейского качества - 4,2 тыс. м2 Б: устройство конструкций для жилищных объектов - 4,3 тыс. тонн. Выделение целевых групп на рынке строительных услуг осуществляется с у четом оценок данных различными группами потребителей в отношении конк урентных видов услуг и их качества. Оценка услуги со стороны потенциального потребителя определяется в со ответствии с формулой: где О - оценка потребителем данного вида строительных услуг в баллах; Х - важность характеристик услуги с точки зрения потребителя; Y - оценка характеристики услуги с точки зрения потребителей. К основным характеристикам строительных услуг относят: долговечность; дизайн; цена; престижность; комфорт; экономичность в эксплуатации; срок выполнения работ. Показатели Х и Y рассчитываются как средние величины по результатам опро са потенциальных потребителей. В данной работе эти показатели будут оце ниваться по трехбалльной шкале: Для характеристики Х: 1 - не важно; 2 - желательно; 3 - обязательно. Для характеристик Y: 1 - плохо; 2 - удовлетворительно; 3 - отлично. Оценку услуг на рынке проведем в таблице 1.1. Таблица 1.1 Оц енка Услуга А Услуга Б Идеальная оценка А Идеальная оценка Б Крит ерий А Критерий Б Го родские жители 41,59 35,17 48,16 48,44 33,712 33,908 Се льские жители 22,47 28,32 40,32 40,6 28,224 28,42 Ср едний уровень дохода 27,77 28,96 42,28 41,44 29,596 29,008 Ур овень дохода выше среднего 40,68 35,11 44,24 46,48 30,968 32,536 До 3 чел. в семье 39,6 33,65 44,52 46,76 31,164 32,732 4 че л. в семье и выше 31,89 32,94 44,8 45,64 31,36 31,948 Пр едприниматели 42,66 25,03 45,36 43,96 31,752 30,772 Сл ужащие 40,37 30,31 49,28 41,44 34,496 29,008 Ра бочие 30,12 30,28 46,2 40,88 32,34 28,616 До 50 лет 36,23 33,97 41,72 47,88 29,204 33,516 Ст арше 50 лет 25,0 34,12 41,44 40,6 29,008 28,42 То рговые предприятия 37,26 46,76 32,732 Фи нансовые учреждения 45,22 49,84 34,888 Пр омышленные предприятия 26,15 45,64 31,948 Ад министративные и учебные учреждения 29,15 49 34,3 Ме лкие и средние предприятия 30,13 46,76 32,732 Кр упные предприятия 45,91 51,24 35,868 Таким образом, получаем следующий результат с егментации, который отражен в таблице 1.2. Таблица 1.2 Ви д строительных услуг Рынок строительных услуг По требительский рынок Рынок предприятий Се гменты Сегменты 1 2 3 4 5 6 7 А Городские жители Уровень дохода выше среднего Предприниматели и слу жащие До 50 лет Торговые предприятия и финансовые учреждения Крупные предприятия Б Уровень дохода выше среднего Любой уровень дохода Любой состав семьи Любой возраст 2 Изучение этапов жизненного цикла товара Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выдел ить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз: Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. И ногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товар а и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в вы боре производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличи вается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к то вару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкурен ция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары- заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание ры нка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе больш ие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают о бычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовы е идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока ст епень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше не определенность. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно рас ти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быст рое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о н овом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модифик аций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и пре длагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобре тает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Поср едством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производител ь производит большой объем продукции по опробованной технологии. Марке тинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потреби телями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число пов торных и многократных покупок. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже при обрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиц ионных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увелич ивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприя тия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостр яется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слаб ые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта дости гают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие л юди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несм отря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупат елей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремя тся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивае тся. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного техно логического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап сое диняют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. 5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт мож ет упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причин а: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтен ий потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулиров ание сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют инт ерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консе рваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразн о снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой за дачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, по средством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и п рибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в ста дии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожа й», или поставить на нем крест. Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически. Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный мо мент времени (рис. 2.1) Основной особенностью жизненного цикла товара в строительстве можно н азвать то, что ввиду сложности производимой продукции, а также того, что с феру деятельности можно отнести как к сфере производства, так и к сфере у слуг, кривая жизненного цикла производимой продукции во многом зависит от тех факторов внешней среды, на которые предприятие не может оказать с ущественного влияния - экономика, политика, вкусы потребителей и т.п. Рис. 2.1 - Кривая жизненного цикла товара Заполним таблицу 2.1, в которой охарактеризуем основные этапы жизненного цикла продукции. Таблица 2.1 Ха рактеристики Этапы жизненного цикла Вн едрение Рост Зрелость Спад Це ли маркетинга Реклама, убеждение, стимулирование Стимулирование сбы та Выявление возможностей и направлений роста Поиск новой рыночной н иши Объем продаж Низкий Стремительно растет Высо кий стабильный Снижается Ко нкуренция Незначительная Значительная Значительная Незначител ьная, конкуренты уходят с рынка Пр ибыль Низкая Значительно возрастает Стабильная средняя Низкая По требители Новые Постоянно появляются новые клиенты Постоянные, низ кий приток новых клиентов Только постоянные, количество постоянно уме ньшается То варный ассортимент Новый Расширяется Стабильный Сужается Сб ыт Низкий Постоянно возрастает Стабильный Снижается Це нообразование Затратное Конкурентное Конкурентное Демпинговые цены Продвижение Реклама Реклама, бренд Бренд Ре клама За траты на маркетинг Высокие Средние Средние Высокие при стремлени и возродить товар 3 Анализ издержек производства Данные по издержкам проанализируем в таблице 3.1. Таблица 3.1 Ви д услуги Объемы, нат. ед. Затраты, тыс. руб. По стоянные Переменные Общие Затраты на един А 2000 200000 182000 382000 191 3000 200000 267000 467000 155,67 4000 200000 352000 552000 138 4200 200000 378000 578000 137,62 Б 2000 1600000 420000 2020000 1010 3000 1600000 600000 2200000 733,33 4000 1600000 780000 2380000 595 4300 1600000 817000 2417000 562,09 Таким образом, виды деятельности, осуще ствляемые предприятием, характеризуются заметным влиянием эффекта мас штаба, при повышении объемов производства себестоимости единицы проду кции значительно снижается, что особенно ярко заметно по услуге Б - жилищ ное строительство из сборного железобетона. 4 Определение конкурентоспособности предприятия Далее рассчитаем показатель конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность группируется по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта, общефинансовые показат ели. По продукту: КРД = ОП / ООПР Коэффициент рыночной доли: КРДА = 4,2 / 47,1 = 0,09 КРДБ = 4,3 / 41,3 = 0,1 КПП = ЗПП / ОЗ КППА = 120000 / 578000 = 0,21 КППБ = 574000 / 2417000 = 0,24 КИОП = ОПК / ОПН КИОПА = 4200 / 4000 = 1,05 КИОПБ = 4300 / 3000 = 1,43 По цене: КУЦ = (Цмакс + Цмин) / 2 Цуф КУЦА = 435 / 158,26 = 2,75 КУЦБ = 1230 / 629,54 = 1,95 По продвижению продукта: КРекД = КИОП х ЗРДк / ЗРДн КРекДА = 1,05 х 12000 / 10000 = 1,26 КРекДБ = 1,43 х 17400 / 18000 = 1,38 КИСО = КИОП х ЗРк / ЗРн КИСОА = 1,05 х 4000 / 2500 = 1,68 КИСОБ = 1,43 х 5800 / 4000 = 2,07 Итоговый показатель конкурентоспособности: КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КРекД + КИСО) / L КМТКА = (0,09 + 0,21 + 1,05 + 2,75 + 1,26 + 1,68) / 6 = 1,17 КМТКБ = (0,1 + 0,24 + 1,43 + 1,95 + 1,38 + 2,07) / 6 = 1,20 Сумма КМТК = (1,17 + 1,20) / 2 = 1,19 Общефинансовые показатели: Коэффициент текущей ликвидности: КТЛ = 4385 / 4953 = 0,89 КОСС = (-203 - 16762) / 4385 = -3,87 Полная формула конкурентоспособности: КФ = Сумма КМТК х КТЛ х КОСС = 1,19 х 0,89 х (-3,87) = -4,10 Таким образом, компания занимает значение «Занявшие рыночную нишу» в пр авом нижнем углу матрицы групп конкурентов. 5 Ценообразование В данном разделе рассмотрим три метода ценообразования: В первую очередь проанализируем особенности ценообразования, ориентир ованного на издержки. Норму прибыли установим на услугу А - 15%, на услугу Б - 12%. ЦА = 137,62 + 137,62 х 0,15 = 158,26 ЦБ = 562,09 + 562,09 х 0,12 = 629,54 Построим график безубыточности продаж на рис. 5.1 и на рис. 5.2. Рис. 5.1 - График безубыточности продаж для услуги А Рис. 5.2 - График безубыточности продаж для услуги Б Точка безубыточностиА = 200000 / (158,26 - 90) = 2930 ед. Точка безубыточностиБ = 1600000 / (629,54 - 190) = 3640 ед. При втором методе ценообразования используются кривые спроса и динами ка издержек производства. Для этого определяется сначала коэффициент эластичности. ЕА = ((5000 - 1000) / (120 - 160)) х ((120 + 160) / (5000 + 1000)) = -100 / 0,05 = -2000 ЕБ = ((6000 - 1000) / (600 - 710)) х ((600 + 710) / (6000 + 1000)) = -45,45 / 0,19 = -239,21 На основании полученных коэффициентов видно, что коэффициент эластичн ости по услуге А значительно ниже коэффициента эластичности по услуге Б . Это говорит о том, что незначительное изменение цены на услугу Б приводи т к значительному уменьшению спроса на данную услугу. Таким образом, по у слуге Б лучше как можно реже прибегать к повышению цен, цены ниже средних на рынке позволят значительно увеличить уровень сбыта и тем самым получ ить дополнительную прибыль. По услуге А ситуация обратная - спрос слабо з ависит от уровня цены, эффект масштаба по данному виду услуг незначителе н. Таким образом, по услуге А можно использовать цены выше среднерыночных. Исходя из данных соображений на услугу А будет установлена цена в размер е 170,00, на услугу Б - 600. Третий метод ценообразования предполагает участие строительной орган изации в торгах на строительные подряды. Острота конкуренции зависит от количества участников торгов и их цен. Критерием установления цены служит вероятная прибыль: Вп = (Ц - С) х Вз где Вз - вероятность получения заказа при данной цене, которая рассчитыв ается: Вз = количество конкурентов, цена которых выше цены торгов / общее количес тво конкурентов. Тактика назначения цены зависит от цели организации: - получить заказ независимо от прибыли; - получить как минимум нормальную прибыль. Расчеты вероятной прибыли на торгах выразим в таблице 5.1. Таблица 5.1 Вид услуг Объем работ, нат. ед. Цена Ц Вероятнос ть выигрыша Вероятная прибыль Рентабельность затрат, % А 500 170 0,30 4857 5,71 1000 170 0,30 9714 5,71 1500 170 0,30 14571 5,71 2000 165 0,55 30118 9,13 2500 165 0,55 37648 9,13 3000 165 0,55 45177 9,13 3500 160 0,78 61097 10,91 4000 160 0,78 69826 10,91 4200 158 0,95 81316 12,25 Б 500 650 0,30 13187 4,06 1000 650 0,30 26373 4,06 1500 650 0,30 39560 4,06 2000 625 0,55 69201 5,54 2500 625 0,55 86501 5,54 3000 600 0,78 88709 4,93 3500 600 0,78 103494 4,93 4000 600 0,78 118279 4,93 4300 590 0,95 114012 4,49 Таким образом, как видно из приведенных расчетов по услуге А лучше выходить на тендер с ценой 158, а по услуге Б - 625, так как именно эти цены позволяют получить наибольшую рентабельность затр ат. 6 Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара В данном разделе определяется потребительская стоимость товара на осн ове использования компенсаторной композиционной модели оценки воспри нимаемого присутствия атрибутов товара, и рассчитывается рекомендуема я цена. Данный расчет проведем в таблице 6.1. Проводится оценка ковровых покрытий «Barcelona» и «Classica». Таблица 6.1 Ат рибут Весовой коэффициент Оценка по десятибалльной шкале Взвешенн ая оценка А Б А Б 1 2 3 4 5 6 Удобство 0,15 7 6 1,05 0,9 Цена 0,2 5 5 1,0 1,0 Мягкость 0,25 6 4 1,5 1,0 Притягивание пыли 0,1 2 9 0,2 0,9 Подверженность чистке 0,2 5 2 1,0 0,4 Теплоизоляция 0,1 6 7 0,6 0,7 Сумма баллов 1 Потребительская стоимость 5,35 4,9 Средняя потребительская стоимость 5,67 5,5 Индивидуальный коэффициент цены 0,95 0,9 Ср еднерыночная цена 89 Це на 84 80 7 SWOT-анализ Далее проведем SWOT-анализ деятельности предприятия в таблице 7.1. Таблица 7.1 Си льные стороны Слабые стороны Ма ркетинг: конкурентоспособная гибкая ценовая политика доступ к финансовым ресурсам постоянное слежение за появлением нового высокотехнологичного оборуд ования на рынке и прогрессивных технологий Маркетинг: узкий ассортимент предлагаемых услуг недостаточное количество постоянных клиентов недостаточное внимание к маркетингу, восприятие его как второстепенно й функции низкая прибыльность из-за высоких постоянных издержек ограниченные мощности производства Во зможности Угрозы Со циальные: традиционная принадлежность некоторых слоев населения к данному виду деятельности ценности клиентов появление более дешевых материалов и оборудования на рынке; внедрение новых экономичных технологий; внедрение прогрессивных методов управления овладение смежными производствами рост доли рынка Социальные: резкое падение уровня жизни и падение спроса на услуги работа в строительстве не считается престижной, отсюда острая нехватка квалифицированных кадров моральное устаревание используемых технологий износ большей части оборудования внедрение новых экономичных технологий конкурентами, обеспечивающими более низкую себестоимость продукции и цену реализации закрепление лидирующих позиций конкурентами снижение экономической эффективности за счет падения курса $ по отношен ию к Euro и жесткой рыночной ценовой конкуренции сохранение тенденции на рынке, к меньшей динамики изменения цены на прод укцию компании по отношению к динамике изменения издержек 8 Разработка анкет Далее разработаем две анкеты по услуге А. Для рынка предприятий: Какие преимущества вы могли бы выделить у компании, почему заказываете у слугу у нас? Как вы оцениваете ценовую политику предприятия? Достаточный ли объем услуги предоставляется на рынок, нет ли потребност и в расширении производственных мощностей? Устраивает ли вас качество предлагаемой услуги? Как вы оцениваете уровень обслуживания при предоставлении услуги? При предоставлении скидок вы заказали ли бы больший объем услуг? Как вы оцениваете предлагаемый дизайн ремонта? Не чувствуете ли вы необходимости в ускорении работ по оказанию услуг? Для потребительского рынка: Как вы могли бы охарактеризовать работу предприятия, какие эмоции у вас вызывает оказанная услуга? Как вы оцениваете уровень предлагаемого сервиса? Как вы оцениваете ценовую политику предприятия? По соотношению цена / качество как вы могли бы оценить деятельность пред приятия? Как вы оцениваете скорость выполнения услуг? Насколько вас устраивает предлагаемый дизайн? Выглядит ли оказанная услуга престижной? Насколько вам комфортно после оказания услуги?
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Коты и мужчины очень похожи. Если они вдруг становятся ласковыми, значит, им или от вас что-то нужно, или же они уже где-то нагадили.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинговый анализ строительной компании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru