Курсовая: Затратный подход к системе ценообразования - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Затратный подход к системе ценообразования

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 350 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

План Введение 1. Издержки производства и себестоимость продукции 1.1. Затратный и ценностной подходы в ценообразовании 1.2. Издержки и себестоимость продукции 2. Цена - основной элемент рыночной экономики 2.1. Цена и ее функции 2.2. Классификация цен 2.3. Цели и факторы ценообразования 3. Ценовая политика предприятия 3.1. Ценовая стратегия 3.2. Методы ценообразования Заключение Список используемой литературы Приложение Введение. Цена в современной экономике--это не толь ко индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориент ироваться фирма, но прежде всего--важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнит ельных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказы вается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменен ия цен. Насколько, интересно, подходит этот тезис для российской действи тельности? Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания потребителе й к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к эко логии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциа ция спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обсл уживанию потребителя. А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравн ению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потреби телей. Таким образом для нашей страны вопрос ценообразования более чем а ктуален. Курсовая работа состоит из трёх частей. Первая часть работы содержит общ ие сведения об издержках предприятия и расчёте себестоимости, а также ра ссматриваются основные подходы в ценообразовании. Во второй части гово рится о ценах на продукцию, о функциях цен и целях ценообразования. Треть я часть посвящена разработке ценовой политики предприятия, ее значению, методам ценообразования, видам ценовых стратегий. 1. Издержки производства и себестоимост ь продукции. 1.1 Затратный и ценностный подходы в цен ообразовании. Конфликты между финансистами и маркетологами по воп-росу о политике цен обычно возникают на тех предприятиях, где руководство не сделало четког о выбора между альтерна-тивными подходами к ценообразованию: затратным и ценнос-тным. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих схем Керимов В.Э. Управленческий учет и ценовая политика предприятия. . Затратный подход. Прод укт Технология Затраты Цена Ценн ость Покупатели Цен ностный подход Поку патели Ценность Цена Затраты Техн ология Продукт Зат ратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый вз гляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как зат раты предприятия на производство и реализацию продукции, подтвержденн ые пер-вичными документами бухгалтерии. На самом деле этот под-ход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельны х затрат на единицу продукции, ко-торая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет ус-та новлена. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возм ожный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. Ме жду тем и экономи-ческая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от мас ш-таба производства прямо зависит величина удельных затрат на производ ство единицы продукции. При росте объемов вы-пуска снижается сумма посто янных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина ср едних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен в ставать на путь пассивного ценообразования, когда установ-ление цен про исходит строго на основе затратного метола или только под влиянием цено вых решений конкурентов. Наиболее разумный подход - активное ценообразо вание, когда через управление ценами достигается нужная величина прода ж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности. Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наи-большей мере адек ватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно т ак: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтоб ы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Ка-ким коли чеством продаваемых товаров мы можем пожертво-вать, чтобы при более высо кой цене получать большую при-быль, чем раньше?». Именно такой подход позволяет избежать серьезного де-фекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с уху дшающейся конъюнкту-рой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. р ын-ках с растущим спросом). Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих пр едприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалист ы утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в дв ух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуре нции и когда у предприятия нет оборотных средств. Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно п риобрести и за счет боль-ших скидок с цен. Ценностное ценообразование пр извано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения вы годного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за сч ет максимального наращивания объёмов продаж. “Ключ ценностного метода--позиционирование товара в определённом сегм енте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать се бестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей” Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчётов.. При ценн остном ценообразовании нужно убедить поку-пателей в том, что им стоит за платить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, ч ем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия фи нансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческо-му учету), то воз никает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие : максимальная разница меж-ду ценностью товара для покупателя, которую о н готов опла-тить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изг отовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразован ия состоит как раз в том, чтобы как можно боль-шая часть этой разницы превр атилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя. Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и тр етьей стороны--других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в и тоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетолого в, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную си туацию. В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприя тия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех ил и иных вариантах цен на реализуемые изделия. 1.2 Изд ержки и себестоимость продукции. Затраты, издержки и себестоимость во многом определяют достижение комм ерческих целей предприятия, и следовательно, являются одними из важнейш их экономических категорий. Причём издержки не тождественны затратам к ак в отечественной, так и зарубежной практике. Затраты рассматриваются к ак оцененные в денежном выражении потреблённые факторы производства, а издерж ки включают полный объём затрат труда и равны стоимости продукта. По воспроизведённому признаку затраты предприятия подразделяются на т ри вида Сафронов Н.А. и др. Экономика предприятия:учебник.: затраты на производство и реализацию продукции, образующие её себестои мость; затраты на расширение и обновление производства (капитальные вложения в основные фонды, затраты на формирование дополнительной рабочей силы); затраты на социально-культурные, жилищно-бытовые и иные аналогичные нуж ды предприятия. В свою очередь, издержки производства--это суммарные затраты предприяти я на производство и реализацию продукции за определённый период, причём как на законченный продукт, так и на незавершённое производство. Издержк и бывают экономические и бухгалтерские. К последним относятся денежные затраты предприятия на приобретение сырья, материалов, на оплату рабоче й силы--т.е. явные издержки. А экономические издержки включают и так называ емые неявные издержки: те затраты, которые были произведены, но не были оп лачены (например, использование собственной квартиры в качестве произв одственной площади. Доходы, полученные при сдаче её в аренду, и дают инфор мацию о вменённых издержках). Далее издержки подразделяются на пос тоянные и переменные . Постоян ные издержки не зависят от объёмов производства, исчисляются равными до лями за равный промежуток времени и являются относительно постоянными. Однако постоянные затраты, рассчитанные на единицу продукции, при измен ении объёмов производства изменяются в сторону уменьшения или увеличе ния. К ним можно отнести арендную плату, амортизационные отчисления и др. Переменные издержки зависят от объёмов производства и меняются прямо п ропорционально изменению объёма производства. Переменные издержки, ра ссчитанные на единицу продукции, представляют собой постоянную величи ну. К ним относятся затраты сырья и основных материалов, расходы на оплат у труда производственных рабочих и т.п. Сумма постоянных и переменных расходов составляет валовые или общие издер жки. Средние издержки--затраты, приходящиеся на единицу продукции. Под предельными издержками понимается сумма увеличения расходов, с вязанная с выпуском дополнительной единицы продукции по сравнению с да нным объёмом выпуска. Но так как целью курсовой работы является всё-таки разработка ценовой по литики и тема издержек достаточно широко освещена в литературе, то более подробно издержки рассматриваться не будут. Себестоимость прод укции, работ и услуг представляет собой сто-имостную оценку используемы х в процессе производства продукции, (работ, услуг), природных ресурсов, сы рья, материалов, топлива, энер-гии, основных фондов, трудовых ресурсов, а т акже других затрат на ее производство и реализацию. В зависимости от целей планирования, учета и анализа затраты классифици руются по следующим основаниям: экономическое содержание (элементы затрат); экономическое назначение (статьи калькуляции себестоимости); отношение к технологическому процессу (основные и накладные); способ отнесения на себестоимость (прямые и косвенные); отношение к объему производства (переменные и постоянные); периодичность возникновения (текущие и единовременные); состав (одноэлементные и комплексные); роль в процессе производства (производственные и внепроизводственные); целесообразность расходования (производительные и непроизво-дительны е); возможность охвата планом (планируемые и непланируемые); отношение к готовому продукту (затраты на незавершенное про-изводство, з атраты на готовый продукт). Основным нормативным документом, на основании которого про-изводится р асчет себестоимости, является "Положение о составе за-трат по производст ву и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость прод укции (работ, услуг), и порядке фор-мирования финансовых результатов, учит ываемых при налогообло-жении прибыли", утвержденное Постановлением Пра вительства РФ 5 августа 1992 года. Способ расчета себестоимости по статьям калькуляции является наиболее распространенным в практике ценообразования российских предприятий. Этот способ обеспечивает учет и планирование полных затрат на производ ство и реализацию продукции. В странах с развитой рыночной экономикой применяется система учета зат рат "директ-костинг" (direct costing). Эта система предполагает разделение производс твенной себестоимости на затраты, являющиеся постоян-ными, и на затраты, которые изменяются пропорционально измене-нию объема производства. Пр и этом для оценки запасов и реализованной продукции используются тольк о основные расходы и переменные накладные расходы. Остальные затраты от носятся пря-мо на прибыли и убытки. Сущность системы "директ-костинг" закл ю-чается в подразделении затрат и оценке запасов. Применение системы "директ-костинг" в российской практике ог-раничено сл ожившейся системой учета и отчетности. Инструментом, связывающим расчет себестоимости с ценообразо-ванием, яв ляется калькуляция. Различают два вида калькуляции се-бестоимости для ц елей ценообразования: 1) прогрессивная; на основе производственных затрат рассчитывает-ся цена , полностью или частично покрывающая затраты; недостат-ком метода являет ся недоучет влияния рынка; 2) обратная; расчет исходит из цены продажи и предназначен для контроля ры ночной цены с точки зрения затрат. Затратно ориентированное ценообразо вание в чистом виде не со-здает сложностей лишь в том случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно н евыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или иными осо-бенностями, такой способ определения цен несет в себе риск самоуда-л ения с рынка. Также различают плановую, нормативную, сметную и фактическую калькуляц ии. Плановая калькуляция предполагает планируемые затраты на изготовление продукции. Нормативная калькуляция отражает затраты, вычисленн ые на базе установленных норм материальных и трудовых затрат и смет по о бслуживанию производства. Сметная калькуляция разрабатывается на новую проду кцию, впервые разрабатываемую предприятием. Фактическая кальку ляция--отражает общую сумму фактически использованных затрат на произв одство и реализацию продукции. 2. Цена - основной элемент рыночной экономики. 2.1 Цена и её функции. Цена является основным регулятором экономической системы, поскольку о на влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуг и -- главный показатель рыночного спроса; воздей-ствуя на конкурентное по ложение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия. Термин "стоимость" впервые начал использоваться в переводах сочинений К . Маркса и Ф. Энгельса, и лишь в 30-е гг. XX в. он стал приобретать нормативный хар актер. Эта норма стала обязательной для советских экономистов, в соответ ствии с ней были также отредак-тированы новые переводы А. Смита, Д. Рикардо и Дж. С. Милля. С помощью термина "стоимость" была осуществлена привязка да нной категории к догматическому положению о том, что стоимость означает овеществленный в товаре труд, и ничего больше. Сторона полезности при эт ом полностью исключается из рассмотре-ния, и всей теории придается ярко выраженный затратный характер" Барабанов А.И. Разработка ценовой полити ки предприятия.. На протяжении веков теория ценности разрабатывалась в р амках общего, не дифференцированного знания. Философы, богословы, финанс исты и правоведы стремились найти некую эмпирически не-наблюдаемую сущ ность, субстанцию, первооснову реальных цен. Эту первооснову называли "с праведливой ценой" (justum pretium - лат.), "внутренней" (intrinsic - англ.) или "естественной" (naturale - лат.) ценностью вещей. В русле этих поисков лежит и гипотеза о "застыв-шем" и ли "овеществленном в товаре труде" как субстанции. В процессе исследования цены как категории появилось немало замечател ьных идей, оказавших влияние на становление и развитие экономической на уки, однако объяснить реальное явление цены пос-редством ее "отклонения" от некой метафизической субстанции не удалось. При этом цены некоторых ф акторов производства (капита-ла, земли) и услуг были объявлены иррациона льными. Все это обус-ловило кризис теории ценности. Отказавшись от поиска субстанции цены, ученые от теории цен-ности перешл и к теории цены. Последняя исходит из предпосылки, что рыночные цен ы -- результат взаимодействия спроса и предложе-ния. По словам С. Франка, "На самые цены... кроме спроса и предло-жения и наряду с ними не действуют ника кие факторы: все возможные факторы образования цен действуют через поср едство спроса и пред-ложения, и действия их учитываются в действии после дних". Следует также отметить, что А. Смит использовал понятие цен-ности в двояк ом значении: ценность в потреблении (value in use) и цен-ность в обмене (value in exchange). Однако использование одного и того же термина "ценность" в столь различных знач ениях привело к путанице и бесплодным дискуссиям и вскоре было отброшен о. Поня-тие "ценность в потреблении" было вытеснено термином "полезность", а понятие "ценность в обмене" стало рассматриваться как синоним цены. Стоимостной подход к определению цены был сформулирован в работах А. Сми та, Д. Рикардо, К. Маркса и др. К. Маркс в своем тру-де "Капитал" дал следующее о пределение цены: "Цена -- денежное выражение стоимости". По мнению К. Маркса, его учение о двойственном характере труда позволяет объяснить многие э кономи-ческие явления. Однако отечественная наука советского периода, п ри-знавая это положение, тем не менее исключила цену, НТП, конкурентоспос обность товара, моральный износ из числа явлений, имеющих двойственную п рироду. Однофакторная модель цены К. Маркса привела к отрицательно-му результат у, названному "затратным синдромом". Категория стои-мости в определении К. Маркса оказалась малосодержательной и чрезмерно простой и в то же время несущей в себе массу неопределенности и практической неприменимости в качестве основы цены ре-ального товара, на что неоднократно указывалось в работах осново-положников трудовой теории стоимости Пунин Е.И. Маркети нг, менеджмент и ценообразование на предпрятии.. Ф. Энгельс в конце своей жизни пришел к убеждению, что стои-мость как абстр актная категория не отражает субстанции цены уже потому, что она есть ко личественная сторона труда, исключающая результативность последнего. В модели К. Маркса налицо противоречие: с одной стороны, то-вар -- это выраже ние труда, с другой -- полезная вещь, ценность. Однако на рынке покупатель п латит одну цену, а не две -- одну по затратам труда, другую по его результата м. Рыночная цена как бы объединяет эти два фактора, несмотря на их противо речивость. В настоящее время получила распространение гипотеза о неанта-гонистич еском характере теории стоимости и теории ценности. Обе эти теории не ис ключают, а дополняют друг друга, что позволяет ре-шить проблему, стоящую п еред экономической наукой на протяже-нии всей ее истории, а именно опред елить, что лежит в основе цены -- стоимость (затраты труда) или потребитель ная стоимость (его резуль-таты). Для обоснования этого подхода необходим о из совокупности теоретических положении различных концепций выделит ь только те, которые имеют научное основание. Общепризнанное определение такой сложной экономической ка-тегории, ка к цена, отсутствует и по настоящее время. К числу наиболее часто использу емых определений цены можно отнести следующие: цена -- издержки производителя + искусство менеджера: цена -- количество денег, уплачиваемых за данный товар. Возможно, что наиболее полное определение цены, приведено в работе Е. И. Пу нина: "Цена конкретного товара -- денежное выражение системы ценообразую щих факторов, действую-щих в данное время" Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпрятии. . Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции: информационная -- предоставление информации об уровне цен для принятия х озяйственных решений; стимулирующая -- ориентация предприятий на применение наибо-лее экономи чных методов производства и рациональное исполь-зование ресурсов; распределительная -- распределение доходов посредством цен; балансирующая -- установление рыночного равновесия между спросом и пред ложением посредством цен. учётная -- отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и ре ализацию продукции. 2.2 Клас сификация цен. Действующие в экономике цены взаимосвяз аны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влия нием множества факторов. Эта система состоит из отдельных взаимозависи мых взаимодействующих блоков цен, таких как оптовые цены, тарифы транспо рта и связи и др. Блоки цен, в свою очередь, состоят из более мелких блоков или подблоков. Та к, блок оптовых цен делится на два подблока -- оптовые цены предприятия и о птовые (отпускные) цены промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного транспорта, т арифы морского транспорта, тарифы автотранспорта и т.д. Все блоки взаимо связаны между собой. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, определ яется двумя важнейшими условиями: во-первых, все цены формируются на еди ной методологической основе -- на законах стоимости, предложения и спрос а; во-вторых, все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деят ельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны. Взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает само стоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары в нутри этих блоков. Необходимо отметить тесную связь между системой цен и экономической ср едой, включающей в себя товарное производство, различные формы собствен ности, конкуренцию и т.д., т.е. составные части рыночной экономики. По ряду экономических признаков все цены разделяются на виды и подвиды. В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики цены класс ифицируются следующим образом: оптовые цены; закупочные цены; цены на строительно-монтажные работы и услуги; тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; тарифы на оказываемые населению платные услуги; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; надбавки, скидки, наценки в сфере обращения. Оптовые цены -- цены, по которым реализуется и соответственно зак упается продукция предприятий, фирм и организаций. Как уже было сказано, оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и о пто-вые (отпускные) цены промышленности. Оптовые цены предприятия -- цены изготовителей продукции, по которым они реали зуют произведенную продукцию потребителям -- другим предприятиям и орга низациям, а также сбытовым и оптовым органам. Реализуя свою продукцию, пр едприятия должны возместить издер-жки производства и реализации и полу чить нормальную прибыль. На основе оптовых цен предприятия производятся анализ и расче-ты стоимо стных показателей работы. Таким образом, оптовая цена предприятия обращ ена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия является трансферт-ная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделе ниями одного и того же предприятия и может ис-пользоваться как в отношен ии готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и применительно к услугам, в том числе к управленческим платежам и процентам за кредит. За последни е годы трансфертные цены получили большое распространение, поскольку в нутрифирмен-ная торговля становится важным элементом международной то ргов-ли. Трансфертные цены могут существенно влиять на конкурентоспосо бность предприятия на рынке. Так, путем занижения цен на сырье и материал ы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкур ентоспособность данного предпри-ятия. Пониженные цены иногда применяю тся для уменьшения тамо-женных пошлин, однако это противоречит антимоно польному законодательству. Оптовые (отпускные) цены промышленност и -- цены, по которым предприятия и организ ации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Эти цены применяются во многих отраслях экономики. Если оптовые цены пре дприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены пром ышленности теснее связаны с оптовой торговлей. Разновидностью оптовой ( отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или бирж евых сделок). Она формируется на базе биржевой котировки и надбавок или с кидок, с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поста вки, предусмотренного биржевым контрактом. Закупочные цены -- это цены (оптовые), по которым сельскохозяйственна я продукция реализуется сельскохозяйственными предпри-ятиями, фермера ми и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформирую тся в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и колич ество продукции, проданной по раз-личным каналам реализации (заготовите льным организациям, на рынке и др.). Цены на строительно-монтажные работы и услуги. Эти работы и услуги оцениваются по двум видам цен: сметная стоимость -- предельный размер затрат на строительство каждого о тдельного объекта; прейскурантная цена -- усредненная сметная стоимость единицы конечной п родукции типового строительного объекта. Тарифы грузового и пассажирского тра нспорта -- плата за переме-щение грузов и п ассажиров, взимаемая транспортными организация-ми с отправителей груз ов и населения. Розничные цены -- цены, по которым товары реализуются в ро-зничной то рговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностью розничной цены является аукционная цена. Аукционная цена -- це на товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от р ыночной цены (быть многократ-но выше или ниже ее) и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион. Цены также классифицируются в зависимости от территории дей-ствия. При э том различают цены, единые по стране, и цены регио-нальные (зональные, мест ные). Единые цены могут устанавливаться только на базовые виды прод ук-ции и услуги, при этом цены регулируются (фиксируются) государствен-ны ми органами (энергоносители, электроэнергия, квартплата и др.). Региональные цены могут быть оптовыми, закупочны-ми, розничными. Они у станавливаются предприятиями-изготовите-лями, органами ценообразован ия региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на и здержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Рег иональными яв-ляются также цены и тарифы на подавляющее число жилищно-ко мммунальных бытовых услуг, оказываемых населению. В практической деятельности предприятия процесс ценообразова-ния пред усматривает следующие этапы: выбор целей ценообразования; выявление факторов, влияющих на цену; формирование ценовой политики. 2.3 Цели и факторы ценообразования. Цели ценообразования весьма разнообраз ны и формируются с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Цел ей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, та к и в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные цел евые параметры -- прибыль, оборот или долю предприятия на рынке-- и уровень цены. Задача ценовой политики состоит в нахож-дении оптимального соотно шения возможно большего числа целей. Выбирая цели, основанные на сбыте, предприятие заинтересовано в росте об ъемов реализации или максимизации доли на рынке. Цели выбираются по одно й из трех причин: предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта -- шаг на пу ти к контролю над рынками и стабильным доходам; предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на сн ижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли; предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить ра змер относительных издержек. Предприятия, основной целью которых является получение при-были, ориент ируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Ука-занные цели не в пол ной мере учитывают сложившуюся конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это мо-жет привести к потере прибыли в долго срочном периоде. При выборе целей, ориентированных на сохранение существую-щего положен ия, предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связи с участн иками каналов товародвижения, противодей-ствовать появлению новых кон курентов, уменьшать запросы постав-щиков или стабилизировать цены. При э том не следует полагать, что достижение этих целей не требует особых уси лий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекв атного реа-гирования на внешние факторы с целью сохранения стабильност и и благоприятного климата Всё о маркетинге: сборник материалов.. Целью ценообразования может выступать лидерство в качестве. Данная цел ь влечет за собой установление высокой цены на продукт, если предприятие позиционируется выше среднеотраслевого. В этом случае премиальная цен а окупает качество работы. Особыми целями ценообразования могут руководствоваться не получающие прибыль предприятия или общественные организации. Например, университ еты могут покрыть хотя бы часть издержек, а общественные организации уст анавливают чисто символические цены. Факторы ценообразования . В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообраз ных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных на правлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночна я цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар. Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексн ого и одновременного влияния всей совокупности факто-ров. В настоящее вр емя в практике сложилась следующая укрупнен-ная классификация групп фа кторов, воздействующих на цену: экономические; технические; технологические; политические; психологические. Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие н а процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообраз ования относятся: государственное регулирование ценообразования; потребители; издержки предприятия; конкуренция; участники каналов товародвижения. Фактор "издержки предприятия" рассматривается в разделе "Ме-тоды ценообр азования". Государственное регулирование ценооб разования имеет существен-ное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообра зования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу. Потребители . Ценовые решения основываются на анализе потре-бит ельского поведения, который предполагает изучение следующих составляю щих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей. Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценовая эластичность спро са определяется коэффициентом эластичности по формуле: Е д = где Q -- объем продукции, ДQ -- изменение объема продукции, P -- цена, ДР -- изменение цены. Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за соб ой большое изменение объема спроса (Е д > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Е д < 1). Существует так же единичная эластичность, при которои некоторое относительное измене ние цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Е д = 1). Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров- заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребител я. Следует учитывать значимость цен для различных сегментов рынка, поскол ьку потребители могут воспринимать их по-разному. Потребителей или покупателей можно подразделить на четыре категории: экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки, он и обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту; персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукц ии, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание; этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и гото вы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-за менителей; апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству (расположени е торговой точки и др.). Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием пе речисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном пове дении потребителей. В действительности потребительское поведение не в сегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Бол ьшое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услу гами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, се рвис, гарантийное обслуживание. Конкуренция. Возможные виды конкурентной среды: контролируемая правительством; контролируемая рынком (ценовая война); контролируемая предприятием; контролируемая группой предприятий. Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой ст епенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение пр иобретает ценовая конкуренция. Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется огр аниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация може т проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортим енте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка. Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуе тся наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, опр еделяющих объем предложения и цены на рынке. Среда, в которой цена контролируется правительством (ком-мунальные услу ги, услуги общественного транспорта и др.), характе-ризуется тем, что прави тельственные органы определяют цену после получения информации от ком паний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп). Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стр емится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличен ия объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подх одящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д. Звенность каналов т овародвижения показана на рис. 4 Стоянова Е.С. Финансы маркетинга.. Цена предприятия-производителя находится в большой зависимости от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может п олучить больший контроль над ценой, используя систему монопольного тов ародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую т овары по сниженным ценам, за-ранее устанавливая цены на товар, открывая с обственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнаци и, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посред ством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые по купатель готов платить любую цену. Оптовая или розничная торговля могут добиться большего кон-троля над це нами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в сво ю очередь увязывая объем перепродаж с долей при-были. Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия учас-тников ка налов товародвижения с решениями в определении цен про-изводитель долж ен учитывать четыре фактора: доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения пр ибыли); ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие ц ены на данный товар); особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ог-раниченны й период времени и/или бесплатные товары для стиму-лирования закупок опт овой и розничной торговлей); повышение цен и его воздействие на участников каналов (это по-вышение пе реносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет). 3. Ценов ая политика предприятия. 3.2 Ценовая стратегия. Ценовая стратегия -- это выбор предприяти ем возможной дина-мики изменения базовой цены товара в условиях рынка, н аилучшим образом соответствующей цели предприятия. С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, опре-деляющее позиционирование товара на рынке; с другой -- она явля-ется функцией, форми руемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают: этапы жизненного цикла продукта; новизна товара; комбинация цены и качества продукта; структура рынка и место предприятия на рынке; конкурентоспособность товара. Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирова ния. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходи мо рассматривать с учетом репутации предпри-ятия, распределения продук та, рекламы. Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла про-дукта. Под воздейст вием этого фактора стратегия цен, как и страте-гия маркетинга в целом, мен яется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой п олитики предприятия (Приложение 1). На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуа-ции предпри ятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовико в, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предп риятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, мод ернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выде-ляются пос тоянные покупатели. На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаютс я повторными закупками; особое значение приобре-тает поиск новых сегмен тов рынка, новых покупателей и возможнос-тей нового использования товар а постоянными покупателями. Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" прод аж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение ц ены для придания товару доступности более широким слоям покупателей. Выбор стратегии в зависимости от новиз ны товара. Стратегия це-нообразования за висит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке. Уровень цен. При этом возможны три варианта поведения предпринимателя: 1. Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, орие нтирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой факто р не столь важен, а важны потребительс-кие свойства и качество товара. Ког да первоначальный спрос ос-лабеет и объем сбыта уменьшится, производите ль снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупател ей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила на-звание "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, из-бравшие эту стратегию, ориенти руются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если: существует достаточно большой спрос на товар; спрос на товар неэластичен; предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом ил и постоянным совершенствованием качества; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. 2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоева ния определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увелич ения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке. Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, пред-приятие м ожет, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-техничес-кие разработки, повышать цены, обе спечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возн икновения конку-ренции нет, можно повышать или понижать цену в соответст вии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену мож-но тольк о в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им. 3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Та-кой вари ант получил название "стратегии прочно го внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если: существует достаточно большой спрос на данный товар; высока эластичность спроса; низкие цены не привлекают конкурентов; низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественно-го товара. Стратегии установления цен на существующие товары подразде-ляются на д ва основных вида: 1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логичес-ким продолжени ем стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть сост оит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чт обы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необход има деятельность по разработке новых моделей, товаров. 2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стра-тегии прочного в недрения. Она применяется, если возникает опас-ность вторжения конкурен тов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии --достижение преимущества перед конкурентами по из-держкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по ка-честв у (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный). Выбор стратегии с учетом комбинации це ны и качества товара. Ценовая стратегия в ыступает как функция, определяющая позицио-нирование товара на рынке пу тем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара (Таблиц а 1). Таблица 1 Типы стратегий с учетом цены и качества Герасименко В.В. Цена как инстру мент маркетинга фирмы. Цена Высокая Средняя Низкая Качество Высокое Премиальная Стратегия 1 2 Стратегия преимуществ 3 Среднее 4 Стратегия среднего поля 5 6 Низкое Стратегия обмана 7 8 Стратегия дешевых товаров 9 Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. О ни иллюстрируют дифференциацию цены в зависи-мости от уровня качества. У словие успешной реализации данных стра-тегий -- наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стра тегии 2,3,6 направле-ны на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9; это стратеги и создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завыше-ние цен по отношению к потребительским свойствам товара. В усло-виях развитой к онкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы. Выбор стратегии с учетом рынка и места п редприятия на рынке. В данном случае опре деляющими факторами стратегии являются лидер-ство, проникновение на ры нок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены м огут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурен тов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лид ер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит з начительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технол оги-ческий пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состо-ит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов прод олжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими , чтобы не допустить потенциальных конкурен-тов. Рынки, занимающие промежуточное положение между олигопо-лией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаи мным соглашением. Выбор стратегии с учетом конкурентоспо собности товара. В этом случае предприят ие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, за висит и от многих других факторов: репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которы е способствуют формированию конкурентоспособности това-ра и предприят ия. Стратегия конкурентоспособности --достаточно безопасная по-литика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиц ии лидера. Последнее предполагает осведомлен-ность о критериях покупки для различных потребителей на внутрен-нем и внешнем рынках. При этом мог ут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существов ания скидок и допол-нительных услуг (например, бесплатная доставка и уст ановка). Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существу-ющих во зможностей выбора стратегии, они демонстрируют вариан-ты стратегий цен ообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратеги я ценообразования предприятия разрабатыва-ется с учетом различных кри териев, набор которых может быть весь-ма широк. 3.3 Мето ды ценообразования. Следующим шагом реализации ценовой поли тики после определе-ния ценовой стратегии является выбор метода ценооб разования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичн ость, из-держки, цены конкурентов. Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-за-менители и ана логи ориентируют на предполагаемую цену, покупа-тельская оценка характ еристик продукта устанавливает верхнюю границу цены (Рисунок 7) Котлер Ф. Основы маркетинга.. Низшая цена Высшая цена Приб ыль при этой цене от-сутствует Издержк и Конкурентные цены и цены на товары-зам ените-ли Покупательская оценка характе-ристик продукта Спрос при это й цене отсутствует Рисунок 7. Ориентация моделей ценообразования В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий: 1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое сущес-твовани е, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связа нные с деятельностью предприятия; 2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максималь ной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельны х сегментов рынка; 3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за това р, существенно зависит от цен конкурентов. Методы ценообразования, ориентирован ные на издержки. Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие в сех или, по крайней мере, значительной части затрат. Рас-чет издержек стро ится на основе данных производственного учета и планирования (из расчет а себестоимости). Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, на-иболее част о применяются следующие: метод полных издержек; метод возврата инвестиций; метод маржинальных издержек. Метод полных издержек наиболее широко распространен и состо-ит в превышении це ны над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Бо льшинство предприятий и организаций использует этот метод путем добав ления к издержкам производства и обращения определенного процента. Нек оторые предприятия услож-няют эту модель введением "специального" (пониж енного) процента для определенных клиентов (например правительства). Ценовые надбавки для разных товаров могут различаться. Напри-мер, на зап адных рынках для всех супермаркетов нижеприведенные ставки одинаковы: на детское питание -- 9 %, на табачные изделия -- 14%, на специи--37% и т.д. Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего сп роса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует опре делению оптимальной цены. Предположим, произ-водитель продаст не 50 000, а 30 000 к офеварок. Его издержки на еди-ницу вырастут за счет увеличения доли пост оянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, этот метод п рименим тог-да, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это в оз-можно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценооб-разования остае тся популярным по ряду причин: а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно про гнозируемый спрос; б) при использовании метода полных издержек большинством про-изводител ей отрасли цены приобретают тенденцию к выравнива-нию; в) "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для продавцов : последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохо да, при этом они не могут поднять цену на то-вар при увеличении спроса. Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что пред-приятие устанавл ивает цену такой, чтобы она обеспечила так назы-ваемый уровень возврата инвестиций (УВИ). Подобный метод ценообразования применяется, например, корпо-рацией General Motors, которая установила УВИ равным (15 -20)%. Метод широко применяется на пред приятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных уч реждениях и здравоохране-нии, т.е. в организациях, которые ограничены в по лучении "справед-ливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Та ким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на опреде ленную величину, обеспечивающую УВИ. А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не дости г пла-нируемого? Первый возможный вариант действий - как можно скорее уве личить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к сн ижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преим ущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию кон курентов, а значит -- снизить цены. Таким образом, желанная цель -- получение запланированной прибыли -- становит-ся менее достижимой, даже при увелич ении производства и снижении цены. Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, ч то он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема п роизводства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой ц ели. Цели -- получе-ние дохода -- можно достигнуть, снизив предельный объем п роизводства, т.е. при-близив точку безубыточности к своим производственн ым возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные из держки и увеличив цены. К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован пре-жде всего на внутренни е факторы. Метод маржинальных издержек предполагает использование сис-темы учета затрат " директ-костинг". Сущность метода заключается в раздельном учете условно пере-менных и условно постоянных затрат. Формирование цены происхо-дит п утем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей у словно постоянные расходы и обеспечивающей нор-мальную прибыль (маржин альная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является рас чет вер-хнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел ц ены ориентирован на покрытие переменных затрат. Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принцип иальной отличительной особенностью. Другим существен-ным преимущество м этого метода является отказ от необходимости распределения накладны х расходов на единицу продукции. Метод ы ценообразования, ориентированные на потребителей Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества това-ров и пред приятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратег ии ценообразования, ориентированной на опреде-ленную комбинацию цены и качества товара. Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности пот-ребителя п латить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необхо димости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на пот ребителей не существует непосредствен-ной связи между затратами и уста новлением цен. Имея свои представ-ления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за к оторой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых огранич ений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качествен-ный товар. Из методов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие: метод ценообразования по ощущаемой ценности; тендерный метод. Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число пред-приятий формируе т цены, базируясь на покупательской оценке про-дукта (а не на издержках пр оизводства и обращения). Для создания покупательской оценки используют ся неценовые маркетинговые ры-чаги. Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с пози-ционирова нием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания соз-дает концепцию про дукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивае т объем продукции, который он предпо-лагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек н а единицу товара. Сле-дующим этапом является оценка достаточности доли п рибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовл етворительны, можно начинать производство, если нет-- идею оставляют до л учших времен. Ключом к использованию этой модели является тщательное опре-деление по купательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данн ые, с помощью несложного расчета можно легко оп-равдать запрашиваемую це ну. Для подсчета и определения покупа-тельской оценки используются соот ветствующие методики. Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентиро-вано на покупатель ское восприятие цены в сравнении с конкурентны-ми ценами. Если предприят ие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформироват ь свою цену. При этом заниже-ние цены по сравнению с конкурентными дальше определенного пре-дела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие вс ей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше веро-ят ность получения контракта. Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в т ом случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспе ктиве. Эпизодичес-кое же использование данного метода практически не да ет преимуществ. Методы ценообразования, ориентированные на конку рентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направ-лений действия: приспособление к рыночной цене; последовательное занижение цен; последовательное повышение цен (основанное на высокой репута-ции и каче стве продукта). Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлече-ния большого числа п окупателей, использования преимуществ мас-сового производства и устра нения потенциальных конкурентов. Представленные направления действий не исключают друг друга. Существу ет связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивани я . Он при-меняется в основном при одноврем енном установлении цен на боль-шое количество товаров. Его специфика зак лючается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на про дукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть мето да состоит в том, что значение продуктов, входящих в производствен-ную пр ограмму, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат -- это является с ледствием конкретных условий конкурен-ции и спроса. Высокие доходы, полу чаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать уб ытки по реализации дру-гих. В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количеств о моделей ценообразования. Наиболее популярным в усло-виях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам , ко-торый основывается на оценке це н конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может манев-рировать, устанавливая такие же, как у конкурент ов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конку- рентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером ". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спр ос или их издержки. Некоторые предприятия вво-дят небольшие скидки иди п ремии, но колебание обычно невелико. Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с уст ановления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы про дажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только пок рытие будущих затрат, но и получение прибыли Стуков С.А. Метод целевых зат рат в рыночной экономике.. Следовательно, верхним ограничительным преде лом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску. Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольк у издержки на единицу продукта зачастую с трудом подда-ются оценке, поло житься на конкурентные цены -- хорошее решение вопроса. Однако могут возн икнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о цен ах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления д ополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом мето д хорош тем, что уста-новившиеся цены обеспечивают гарантированный дохо д, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок. ЗАКЛЮЧ ЕНИЕ. Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потре бительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, вл ияющие на цену. В заключение можно отметить, что переход от централизованно планируемо й экономики к рыночной вызвал коренную ломку представлений о формирова нии себестоимости продукции (работ и услуг) промышленных предприятий и с оответственно об определении будущих финансовых результатов. В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельнос ть, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при пере ходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторв анных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. Первое, с чем придётся в дальн ейшем считаться российским предприятиям, - это развитие и усиление конку ренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливатьс я государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-продавц у надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интерес ы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это може т быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки. Список использованной литературы. Всё о маркетинге: сборник материалов// М., 1998 г. Экономика предприятия: Учебник // Под ред. Проф. Н. А. Сафронова. - М.: «Юристъ» , 1998 г. Барабанов А.И. и др.// Разработка ценовой политики предприятия//Воронеж, 1999 г. Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы// Бизнес и банки, №43, 1997 г. Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы// М,1995 г. Керимов В.Э.// Управленческий учет и ценовая политика предприятия//Финанс овая газета, №18, 1999 г. Котлер Ф.// Основы маркетинга// М., 1993 г. Краснова В., Смородина Т. //Стратегия голых расчётов// Эксперт, №4, 2000 г. Пунин Е.И. // Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпрятии// М., 1996 г. Сафронов Н.А. и др. // Экономика предприятия: учебник// М., 1998 г. Стоянова Е.С.// Финансы маркетинга// М.,1998 г. Стуков С.А.// Метод целевых затрат в рыночной экономике// Аудиторские ведом ости, №3, 1998 г. · Приложен ие 1. · · Виды стратегий ценообразования на этапе внедрени я продукта на рынок. · o Виды Стратегии Стратегия активного маркетинга Стр атегия выборочного проникновения Стратегия широкого проникновения Стратегия пассивного маркетинга Це на Высокая Высокая Низкая Низкая Ст имулирование сбыта Большие затраты по стимулированию сбыта Незначи тельное стимулирование сбыта Большие затраты по стимулированию сбыт а Незначительное стимулирование сбыта Ус ловия внедрения o Покупатели не знают товар, покупатели «не стоят за ценой», необходимо противодействовать конкурентам Емкость рынка невелика, товар хорош о известен покупателю, покупатели готовы платить высокую цену, конкурен ция незначительна Емкость рынка велика, плохая осведомленность покуп ателя, неприемлемо высокие цены, сильная конкуренция Большая емкость р ынка, хорошая осведомленность покупателя о товаре, неготовность покупа теля приобретать товар по высоким ценам, несильная конкуренция Ко нечный результат Высокий уровень прибыли и быстрое проникновение на р ынок Сохранение существующего положения Быстрый выход на рынок и зах ват его максимальной доли Достаточная прибыльность продаж
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Когда я сегодня прочитала статус: "Молодая, крутая, сексуальная девушка, 14 лет, ищет непредсказуемого страстного мужчину 14-15 лет для серьёзных отношений", то поняла, что мне уже, в принципе, поздняк метаться!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Затратный подход к системе ценообразования", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru