Контрольная: Организация службы маркетинга в компании - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Организация службы маркетинга в компании

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 260 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство образов ания Российской Федерации Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ) Курсовая работа по дисциплине: Основы маркетинга на тему: Организация службы маркетин га в компании Выполнил:студент (ка) Севостьянова А.В.. Рязань-2010г План Введение 1. История возникновения, сущность и содержание маркетинга 1.1 История маркетинга и его сущность 1.2 Функции маркетинга 1.3 Принципы маркетинга 2. Предприятие как субъект маркетинговой деятельности 2.1 Цели предприятия и его ресурсный потенциал 2.2 Маркетинговая среда предприятия (элементы микро и макро среды) 2.3 Взаимодействие предприятия с внешней средой 3. Механизм формирования маркетинговой деятельности 3.1 Структура организации отдела маркетинга 4. Организация отдела маркетинга в компании ООО «Мороз» 4.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Мороз» 4.2 Маркетинговая среда предприятия 4.3 Организация отдела маркетинга на предприятии, рекомендации к ее усове ршенствованию Заключение Список литературы Приложение №1 Приложение №2 Введение Современная российская экономика характеризуется стремительным разв итием товарных рынков, усилением конкуренции на действующих и ростом вх одных барьеров на вновь формирующихся рынках; энергичным использовани ем нематериальных активов - знаний, умений, навыков и компетенций - для обе спечения конкурентных преимуществ функционирующих бизнес - субъектов; применением новых методов управления и форм организации бизнеса; не тол ько дифференциацией, но интеграцией малых, средних и или крупных предпри ятий для получения дополнительного синергетического эффекта от интегр ации взаимодействия; явным проявлением результатов глобализации с не с амыми лучшими для России последствиями и т.п. Обобщая наблюдаемые измене ния, можно сказать, что потребность бизнеса в России в эффективных марке тинговых решениях постоянно возрастает. Предпринимательский мир строи т свою деятельность, подчиняясь основному ключевому требованию - произв одить только то, что реализуется, а не продавать то, что производиться, пос кольку главная задача цивилизованного общества - удовлетворять спрос п отенциальных потребителей [2]. Актуальность исследования обусловлена тем, что именно сейчас российск ие компании как никогда ранее нуждаются в поиске рационального сочетан ия традиционной и принципиально новой товарной продукции, в изучении ры нка, разработке программ производства конкретных перспективных видов товаров, прогнозе развития товарных рынков, налаживании соответствующ их коммуникаций, развертывание служб сервиса, формирование и функциони рование инфраструктуры товарного рынка. Такую информацию и призвана да ть маркетинговая служба. Цель курсовой работы - показать этапы внедрения на предприятии маркетин говой службы, ее теоретическое и практическое значение в повышении эффе ктивности предприятия. Предмет исследования - система маркетинга и ее функционирование. Объект исследования - компания по производству замороженных полуфабр икатов ООО «Мороз». Постановка цели обусловила решение следующих задач: - рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности; - провести анализ состояния маркетинговой деятельности в компании ООО « Мороз»; - исследовать возможность дальнейшего развития службы маркетинга на пр едприятии. 1 История возникновения, сущность и с одержание мар кетинга 1.1 История маркетинга и его сущность Анализ литературных данных показал, что понятие " маркетинг" возникло, по первой версии, когда первобытный человек сделал первое осознанное воздействие на природу с целью добыть пищу; по второй - когда произошел экономический обмен или обмен "человек-человек". По трет ьей версии в истории маркетинга выделяют два периода: а) появление зачат ков маркетинговой деятельности; б) собственно маркетинг. Сторонники это й версии считают, что при первобытнообщинном строе маркетинга не было, а существовали лишь его предпосылки. И вообще, период конца XIX в. - начала ХХ в . - это период предыстории маркетинга. Маркетинг же возник в результате об разования крупномасштабных предприятий, которым необходим был сбыт пр одукции, так как произошло насыщение рынка товарами и услугами и появила сь развитая конкуренция товаропроизводителей[9]. Нет единого мнения и относительно периода появления зачатков маркетин га. Одни считают, что таковые имелись с момента существования человека, д ругие - появления торговли, начиная с периода третьего крупного обществе нного разделения труда. Период настоящей истории маркетинга также нуждается в уточнении. Так, не которые ученые считают, что на рубеже XIX и XX вв. возникла только практика ма ркетинга, становление же маркетинга в качестве науки произошло в конце 50- х и начале 60-х годов XX в. Существуют различные мнения, что прежде чем стать н аукой маркетинг появился как практика работы, "практика успешной торгов ли", "практика проведения глубоких и специальных рыночных исследований", " практика эффективной рекламы", "управленческая практика, новый подход в менеджменте". Необходимость в экономическом планировании и организационных меропри ятиях, направленных на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена, способствовала возникновению маркетинга. Впервые термин "маркетинг" бы л употреблен в экономической литературе США в начале ХХ в. Позднее стал о бщепринятым и трактуется учеными по-разному. Один из ведущих и известных специалистов в области маркетинга Ф. Котлер считает, что маркетинг - это в ид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и по требностей посредством обмена; социальный и управленческий процесс, на правленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и гр упп, посредством создания, предложения и обмена товаров ; наука и искус ство нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры. Английские ученые Дж. Эванс и Б. Берман считают, что маркетинг - это ориент ированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, орг анизации или человека. Один из ведущих теоретиков по проблемам управлен ия Питер Друкер писал: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны нач ать его с цели: существует лишь одно достоверное определение цели бизнес а - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое г лавное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребител ь думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающе е значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на у спех". Из зарубежных специалистов наиболее крупный вклад в теорию маркет инга внесли (насколько можно судить об этом по переводной литературе, им еющейся в СНГ) такие ученые, как Т. Левит, Р. Аскофф, Л. Роджер, М. Бакер, Р. Алекс андер и др. Среди советских ученых и ученых СНГ известными специалистами в области маркетинга являются С.Г. Струмилин, М. Зак, А. Кронрод, Б. Гоголь, И. Темкина, Г. С. Григорьян, Н. Цаголов, В.С. Немчинов, Л.И. Абалкин, Л.Ф. Столмов, А.И. Левин и др [9]. Для советского периода характерно определение, данное маркетингу Л.В. Ар хиповой и Н.Ф. Баевым: "Суть маркетинга кратко можно сформулировать как ор ганизацию производства ... только таких товаров, которые можно выгодно пр одать на рынке. Иными словами, маркетинг - это ориентация производства ... т олько на запросы покупателя. Термин маркетинг используется неоднознач но: В своем втором значении (как набор средств и методов) прогрессивные эл ементы маркетинга используются и в социалистической экономике. В 70-е год ы прошлого века, как альтернатива "маркетингу", в бывшем СССР появились те рмины "потребностеведение", "рынковедение". В последнее десятилетие все с ошлись на одном названии - маркетинг. Из анализа литературы видно, что сре ди специалистов нет общепринятого определения маркетинга, все существ ующие определения маркетинга правомерны, поскольку каждый автор решае т поставленную перед собой конкретную задачу анализа маркетинга по - сво ему. Вывод, который следует из изложенного выше, однозначен - маркетинг возни к одновременно с появлением обмена результатами труда. Как любая социал ьно-экономическая деятельность, он эволюционировал. Однако в нем остает ся то, что когда-то выделило его из остальной человеческой деятельности в особый род занятия. Этот родовой признак связывает между собой маркети нг различных исторических периодов и разных стран. Как вид деятельности маркетинг есть согласование производства и потребностей (спроса и пред ложения), регулирование соотношений их развития, говоря иначе, он предст авляет собой планирование и организацию обмена по всему воспроизводст венному циклу, в котором присутствует природа как обязательное звено (по кругообороту: "природа-производство-распределение-торговля-потреблен ие-утили-зация"), одним словом, маркетинг - это экономика и организация обм ена [9]. 1.2 Функции маркетинга Функции маркетинга многообразны и обусловлены необходимостью изучени я рынка, формирования способов и путей товаропродвижения, осуществлени я рекламы, управления и контроля. Все они тесно связаны между собой. Взаим освязь функций позволяет успешно реализовать принципы маркетинга. Важ нейшие функции маркетинга можно систематизировать и объединить в четы ре группы [2]: 1.Аналитические (исследовательские) - изучение рынка, потребителей товар а и товарной структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов. 2. Производственные - организация производства и материально- техническо го обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечени е высокого качества и конкурентноспособности производимой продукции. 3. Распределительно-сбытовые - организация системы товаропродвижения, си стемы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хране ния, осуществление товарной и ценовой политики. 4. Управления и контроля - планирование оперативное и стратегическое, инф ормационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль. Основной в группе аналитических(исследовательских) функций выступает функция исследования рынка. Рынок изучить; определить, как он реагирует на появление того или иного продукта. При этом необходимо определить гео графическое положение рынка, его емкость, состояние спроса и предложени я на продукт, который данная фирма собирается производить, наличие конку рентов. Группы потребителей могут формироваться по различным признака м: географическому расположению, полу, возрасту, уровню доходов, образу ж изни, принадлежности к определенному общественному классу и др. Процесс разбивки потребителей на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка. Предприятие может выйти на несколько сегментов рынка. Следующей в группе аналитических функций является функция изучения товара и товарной структуры рынка. На этом эта пе определяется наличие на рынке продукта, аналогичного тому, который пр едприятие собирается производить и поставлять на рынок, и его качество. Это позволит установить, какие продукты, в каком качестве могут быть реа лизованы на избранном рынке. Важное значение имеет изучение фирм-конкур ентов. Здесь необходимо определить каков спрос на продукцию конкуренто в, изучить их систему сбыта, выяснить планы на будущее. Главное - изучить и х ассортимент и выявить сильные позиции. К аналитическим функциям относиться и анализ внутренней среды предпри ятия. Следует изучить организационную структуру предприятия, наметить и осуществить меры по ее совершенствованию; оценить научно-технический уровень предприятия, соответствие его современным требованиям. Производственные функции маркетинга нацелены так организовать произв одство, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качес тва, чтобы эта продукция была полностью конкурентноспособной. Это функц ии организации: производства новых товаров; четкого материально-технич еского обеспечения; управление качеством продукции. Распеределительно-сбытовые функции касаются успешного продвижения то вара на рынок, а именно: организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети, а так же оказание тран спортно-экспедиционных услуг. Каналы распределения товаров подразделя ются на прямые (без посредников) и косвенные. Функции управления и контроля нацелены на установление максимально во зможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприяти й. Планирование хозяйственной деятельности подразделяется на оператив ное (текущее) и стратегическое (перспективное). Завершающая стадия маркетинговой деятельности - контроль. Осуществляе тся он как правило с помощью «ситуационного анализа». Руководство анали зирует ситуацию, в которой находиться предприятие, оценивает успехи, выя вляет недостатки. По результатам ситуационного анализа вносятся необх одимые корректировки как в оперативные, так и в стратегические планы. Ко нтроль позволяет не только выявлять различные отклонения и недостатки, но находить резервы развития предприятия, приспосабливаться к изменяю щимся условиям внешней и внутренней среды. 1.3 Принципы маркетинга Принципы маркетинга во многом перекликаются и являются общими для наук, с которыми он взаимодействует. Одним из наиболее ярких является взаимод ействие маркетинга с экономической теорией. Отсюда распространение на маркетинг принципов экономического выбора и убывающей предельной поле зности [1]. Принцип экономического выбора - выбор решений («Что производить?», «Как п роизводить?», и «Для кого производить?») должен осуществляться на основе оптимального, т. е. наилучшего в данных условиях, использования ресурсов. Принцип убывающей предельной полезности - каждая последующая единица д анного продукта приносит все меньше удовлетворения, и потребители поку пают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что его цена сниж ается. Взаимодействие маркетинга с теорией управления позволяет выделить: 1)пр инцип единства экономики и политики при приоритете экономики; 2) принцип самостоятельности; 3)принцип научной обоснованности и эффективности управленческих решен ий; 4)принцип сочетания общих и локальных интересов при приоритете интересо в более высокого ранга и стимулировании личной и коллективной заинтере сованности в выполнении управленческих решений; 5) принцип обеспечения оптимальной пропорциональности ресурсов на осно ве выделения ведущих рынков; 6) принцип единства и комплексности прогнозов стратегических программ и планов; 7) принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а так же производственно-сбытовых по казателей предприятия; 8) принцип сегментации рынка; 9) принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования актив ного и потенциального спроса; 10) принцип инновации; 11)принцип планирования; Знание и реализация принципов маркетинга позволяет: 1) максимально приспосабливать производство к требованиям рынка; 2) воздействовать на рынок и потребительский спрос; 3) развивать и поощрять на предприятии творческий и инновационный подход к решению задач по повышению качества продукции; 4) организовывать рациональную доставку продукции потребителю; 5) своевременно выходить на рынок; 6) сегментировать рынок; завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; 7) оказывать содействие торговым посредникам; 8) ориентировать стратегию маркетинга на перспективу; 9) рационально организовывать управление маркетингом. 2. Предприятие как субъект маркетинг овой деятельности 2.1 Цели, функции предприятия и его рес урсный потенциал Предприятие - это всегда социально-экономическая система (еще правильне е- социальная эколого-экономическая система), так как оно имеет в своем со ставе социальный элемент- человеческий фактор. Стенли Янг утверждал, что «предприятия как социально-экономические системы придуманы людьми дл я удовлетворения их специфических человеческих потребностей, они целе направленны, сознательно построены, рациональны и способны к адаптации во всех ее проявлениях» [5]. Возникновение предприятий в рыночных условиях предшествует существую щий или формируемый на рынке спрос на продукцию, способную удовлетворят ь потребности потребителей. Мнения специалистов по вопросам целей предприятия расходятся. Наиболе е часто упоминается основная цель предприятия, состоящая в создании при были(источника дохода) для его собственника. На втором месте по частоте в ысказываний находиться цель предприятия , состоящая в удовлетворении п отребностей путем создания товаров и услуг в процессе соединения матер иальных, финансовых и информационных ресурсов(в производственно-управ ленческом процессе). Наконец, нередким является мнение о том, что основна я цель предприятия состоит в обеспечении занятости населения. Оптимальной является все же цель социально-экономической системы, в дос тижении необходимого наилучшего результата. При этом под термином «наи лучший» понимается эффективное использование потенциала предприятия, совокупности всех применяемых ресурсов, а под термином «необходимый» - с оответствие оценки результата, его потребительских свойств требования м потребителя. Роль предприятия в обществе определяется не только его связями с другим и субъектами, но и его отношением как процессу функционирования и развит ия, так и к цели (результату). В самом общем виде целевая установка предпри ятия характеризуется способностью в каждый момент времени иметь в нали чии потенциал, обеспечивающий нормальное функционирование и развитие предприятия. Под потенциалом в данном случае понимаются совокупные акт ивы предприятия (все виды располагаемых и применяемых ресурсов, включая маркетинговую и экологическую составляющие) [2]: -технические ресурсы; -технологические ресурсы; -человеческий фактор; -пространственные ресурсы ; -организационные ресурсы; -информационные ресурсы; -финансовые ресурсы; -маркетинговые ресурсы; -экологические ресурсы. К потенциалу предприятия мы так же относим позитивные рыночные характе ристики, накопленный опыт, конкурентное преимущество, имидж, деловая реп утация и связи фирмы с ее партнерами. 2.2 Маркетинговая среда предприятия (э лементы микро и макросреды) Обеспечение конкурентноспособности предприятия, его самосохранение и развитие достигается лишь при успешном функционировании в окружающей среде. Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и си л, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку компле кса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения о граничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. С точки зре ния маркетинга факторы окружающей среды, создающие совокупность услов ий существования предприятия, могут зависеть от него в той или иной мере или быть независимыми. В первом случае речь идет о микросреде, во втором - о макросреде предприятия [1]. Элементами микросреды при ориентации на маркетинг являются все другие, помимо отдела маркетинга, структурно-функциональные службы предприяти я: руководство, НИОКР, производство, финансирование, кадры и т. д. (перечисл енные элементы специфичны для каждого предприятия и у отдельных авторо в именуются внутренней средой предприятия); поставщики сырья, материало в, комплектующих изделий и пр.; промежуточные звенья канала распределени я (посредники); общественная среда, в которой создается определенное мне ние о данном товаропроизводителе. К элементам макросреды относятся: географические, демографические, эко логические факторы и условия; экономические, политические; правовые, соц иально-культурные и бытовые факторы; состояние технологии производств а продукции отрасли; конкуренция. Элементы микросреды предприятия Клиенты (заказчики) -- покупатели (потребители) продукции и услуг предприя тия. Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков. К клиенту рным рынкам относятся следующие. 1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, при обретающие товары и услуги для личного потребления. 2. Рынок производителей -- предприятия и фирмы, приобретающие товары и услу ги для использования их в процессе производства . 3. Рынок промежуточных продавцов - предприятия и фирмы, при обретающие тов ары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя. 4. Рынок государственных учреждений -- государственные организации, прио бретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере ком мунальных: услуг либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них ну ждается. 5. Международный рынок -- покупатели за рубежами страны, включая зарубежны х потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государстве нные учреждения. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты которые продавцу н еобходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргуме нты и т.п, будет иметь значительное преимущество перед конкурентами. Нео бходимо постоянно исследовать зависимость между побудительными факто рами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Элементы макросреды предприятия. Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоя нное влияние внешней среды, определяемое действием элементов макросре ды. В отличие от элементов микросреды элементы макросреды более стабиль ны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых меропр иятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней сред ы [1]. К элементам макросреды относятся: 1. Демографические -- возрастной состав населения, соотношение городског о и сельского населения, распределение доходов, социальная мобильность, стили жизни, отношение к труду и отдыху, консыомеризм, уровни образовани я, общественная организация, лингвистическая развитость. 2. Экономические -- ориентация и структура народного хозяйства, показател и экономической интеграции, состояние финансовой системы, бюджетные де фициты (профициты), уровень инфляции, кон вертируемость национальной вал юты, покупательная способность населения, безработица. 3. Природные -- климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экол огия. 4. Технологические -- определяют уровень научно-технического прогрессаи позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые станд арты производства и потребления и тем самым проводить эффективную марк етинговую деятельность. Это и государственная поддержка науки, национа льные проекты, специализация промышленных исследований, интенсивность инноваций, темпы передачи технологий, скорость устаревания инноваций. 5. Социокультурные -- культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедан ие. 6. Политические -- социально-политический строй, расстановка политически х сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, экономические и торговые блоки, отношение к международным с оюзам (ВТО, Евросоюз), стабильность государственной власти. 7. Международные -- отдельные международные события (войны, региональные к онфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие па мир овые уровни добычи природных ресурсов, и т. п. 2.3 Взаимодействие предприятия с внеш ней средой Гармоничное взаимодействие предприятия как социально-экономической с истемы с внешней средой может быть обеспечено интеграцией функций пред приятия и выработкой системы целей, складывающихся из следующих компон ентов: -улучшение удовлетворения потребностей субъектов внешней среды предпр иятия (внешний маркетинг) и индивидов, работающих на предприятии (внутре нний маркетинг);-совершенствование структуры предприятия -- ее адаптация к внешним и внутренним изменениям; создание и поддержание потенциала пр едприятия для развития его в будущем как гарантии его непрерывного конк урентноспособного функционирования (внешний маркетинг). Представляетс я, что реализация перечисленных целей должна осуществляться одновреме нно и на основе системного маркетингового управления, так как только в э том случае предприятие может успешно функционировать, развиваться и бы ть конкурентоспособным. В управлении конкурентоспособностью любого предприятия обычно различ ают его внешние и внутренние конкурентные преимущества в сравнении с др угими предприятиями в рассматриваемой нише рынка. Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления ф ирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволя ющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество -- это следствие более высокой «пр оизводительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены, навязываемому рынком или конкур енцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стр атегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы. Стратегия, основанная на внешнем конкурентном преимуществе, - это страте гия предоставления товара, обладающего такими элементами дифференциац ии, которые являются наиболее привлекательными для потребителей по сра внению с конкурентными товарами [1]. 3 Механизм формирования маркетингов ой деятельности 3.1 Структура организации отдела марк етинга Структура организации представляет собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форм е, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения рез ультата и затрат достигать цели предприятия. Организационная система предприятия включает в себя две подсистемы: пе рвая -- обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализующая процесс и х преобразования в готовую продукцию, вторая -- управляющая, задачей кото рой является координация и контроль деятельности первой. Формальная организационная структура предприятия состоит из ряда стру ктурных подразделений, например отделов или служб, выполняющих задачи в функциональных областях в интересах предприятия в целом. Маркетинг является функциональной областью, во многом определяющей ха рактер действий в других областях. Это объясняется тем, что в организаци и деятельности предприятия маркетинговая функция определяет саму стра тегии предприятия. Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирован ие других областей: производства, кадров и финансов. В свете этого особое значение приобретает управление маркетингом. Процесс управления марке тингом заключается в реализации ряда его функций, каждая из которых пред ставляет собой комплекс аналитико-оценочных задач, задач стратегическ ого и оперативного планирования, а также исполнительных задач. Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга -- ма ксимальное соответствие специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при ре ализации выбранного варианта [2]. Практика показывает, что организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентации 1) функциональную; 2)товарную; 3)региональную; 4) сегментную. Функциональная ориентация Функциональная ориентация рациональна при узкой номенклатуре продукц ии и малом количестве рыночных сегментов. При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от и х функциональной специализации, а их деятельность координируется дире ктором по маркетингу. Преимущества функциональной структуры заключаются в ее простоте и воз можности ясно очертить круг обязанностей. Недостатки функциональной структуры заключаются в том, что разделение функций порождает «местничество». Каждая функциональная группа стреми тся «вспахивать собственное поле», чтобы доказать исключительную важн ость своего участка работы на фоне других. Попытки скоординировать разл ичные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным фун кциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны р уководства предприятия. Товарная ориентация Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большо м количестве однородных рынков), наиболее предпочти тельной считается о рганизация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или то варных групп (линий). Когда количество товаров становится чрезмерным с т очки зрения восприятия их од ним потребителем, возникает реальная опасн ость того, что некоторым товарам не будет уделено достаточно внимания. Сущность товарной ориентации структуры, заключается в том, что по каждом у товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управл яющий, которому подчиняются специалисты но рекламе, стимулированию сбы та, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др. Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подч инении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняетс я (в рамках общей маркетинговой политики предприятия) руководителю груп пы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работ ники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Преимущества товарной ориентации заключаются в экономии затрат управл енческого труда, которая достигается в тех случаях, когда объем продаж к аждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет избежат ь имеющего место и таких случаях дублирования отдельных функций. Поэтом у товарная структура встречается в крупных, де централизованных компан иях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товар а. Недостатки товарной ориентации: маркетинговая близорукость; дублирова ние в работе при недостаточно больших производствах каждой товарной гр уппы. Региональная ориентация Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной. В ней з а основу берется разделение по рынкам? Такая организация отдела маркети нга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта, тогда как номенклатура продукции не слишком вел ика или достаточно однотипна. Преимущества региональной ориентации отдела маркетинга состоят в том, что она позволяет понять потребности покупателей с учетом специфики ка ждого региона, возникающей вследствие различий, обусловленных национа льными, политическими, демографическими и иными признаками, и реализова ть региональные особенности в конкретизации товара, его цены, в рекламе и стимулировании сбыта. Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается в кру пных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут б ыть подразделены на вполне конкретно очерченные географические зоны. Э та система особенно пригодна для между народных транснациональных ком паний. Недостатки региональной ориентации отдела маркетинга состоят в дублир овании работ, а также в часто возникающих проблемах межфункциональных с вязей и координации. Ориентация на сегмент Сущность сегментной (направленной на покупателя) ориентации от дела мар кетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (сектор ы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупат елей независимо от того, на каком географи ческом рынке этот сегмент нах одится. Преимущество сегментной ориентации отдела маркетинга состоит в том, чт о можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприят ия. Благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность прив одить в соответствие долю рынка, занимаемого предприятием, и производст венные мощности предприятия. Более достоверным в случае такой структур ы становится прогнозирование изменения доли рынка (например, если товар рассчитан на студентов высших учебных заведений, емкость такого сегмен та можно рассчитать с очень большой точностью и определить его перспект ивы, опираясь на статистические данные и политику в области высшего обра зования, про водимую государством). Недостаток сегментной ориентации состоит в том, что она затрудняет спец иализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется б ольшая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специали ста, что в итоге затрудняет подбор таких людей. Смешанные организационные структуры Смешанные организационные структуры могут быть: функционально-товарными; функционально-рыночными; функционально-региональными; товарно-рыночными. Особенностью смешанных структур является то, что они объединяют все пол ожительное и исключают все отрицательное несмешанных структур. По свое й сути они соответствуют принципам матричного управления. В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товар но-рыночная организационная структура. Преимущества функционально-товарной структуры, используемой чаще всег о в переходной экономике, состоят в конкретизации ответственности, в про тивовес обезличенности, которая особенно присуща функциональному подх оду. На практике это достигается путем назначения управляющего маркети нгом по товару, контролирующего и ко ординирующего выполнение всех функ ций, касающихся данного то вара в службах и подразделениях предприятия. Он наделяется правом распоряжаться финансовыми средствами для стимули рования персонала всех категорий, занятых в создании и продвижении това ра, контролирует весь маркетинговый бюджет по товару, планирует, контрол ирует и координирует стратегию развития товара. Как правило, управляющи й по товару имеет достаточно высокие авторитет и положение на предприят ии. Недостатки функционально-товарной структуры проявляется во взаимоотн ошениях управляющих по товарам с руководителями функциональных служб маркетинга, или межтоварными службами [3]. Глава 4. Организация отдела маркетинга в компании ООО «Мороз». 4.1. Краткая характеристика предприятия ООО “Мороз». Рязанская компания ООО “Мороз” - современное предприятие (год создания 1999), которое в настоящее время специализируется на выпуске замороженных полуфабрикатов под торговыми марками «Купи», «Дома вкусно», «Макаров», « Леники вареники». Предприятие располагает следующими производствами: -изготовление мясных замороженных полуфабрикатов из теста; -изготовление рубленных мясных замороженных полуфабрикатов; - изготовление фаршированных полуфабрикатов. Компания “Мороз” производит и реализует: - пельмени замороженные ручные и автоматные в ассортименте; -котлеты; -фаршированные голубцы, перцы, блины. Кадровый состав предприятия составляют около 500 квалифицированных сотр удников: технологов, мастеров, инженеров и рабочих. За десятилетний пери од существования оргструктура предприятия и технология производства п ретерпела значительные изменения. Гибкая структура, своевременное реагирование на требования рынка, само стоятельное принятие решений по взаимосвязанным элементам комплекса м аркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, товарораспределения, стим улированию сбыта и др., позволило компании не только увеличить свою реал изацию, но и занять достойное место среди локальных производителей ЦФО. С ростом компании и ее реализации обострились внутренние проблемы прои зводства, связанные с отсутствием единой концепции рыночного управлен ия. Назрела насущная необходимость кардинального изменения стратегии развития предприятия. 4.2 Маркетинговая среда предприятия Основной проблемой компании ООО “Мороз»”, как и многих предприятий, явля ется сохранение квалифицированного персонала, загрузка производствен ных площадей и наличие качественного сырья для производства. Развиваем ые в настоящее время предприятием новые ниши производства не обеспечив ают полной загрузки производственных мощностей. Для оптимизации производимого ассортимента ведется регулярный сбор ин формации о рынке, его новинках и конкурентах. Способ получения информаци и в основном посещение международных и региональных выставок, общение с крупными клиентами, СМИ, специализированные печатные издания и интерне т. Отдел инноваций совместно с маркетинговой службой постоянно ведет ра зработки новых и совершенствование имеющихся видов продукции. Предпри ятие, на сегодняшний день реализует свою продукцию через всех крупных оп товиков ЗПФ(замороженных полуфабрикатов) г.Рязани, активно развивает но вый канал сбыта продукции через сотрудничество с федеральными сетями, т акими как «Метро», «Зельгрос», «Седьмой континент», «Дикси», «Магнит», Х5Р итейл групп («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»). Таким образом с уче том развития федерального канала сбыта продукция компании расширила с вою географию продаж: ЦФО, Поволжье, Республика Коми, Уральский федераль ный округ. Менее освоенными остаются рынки Северного региона, северной части Сиби ри, Забайкалья и Дальнего Востока, главным образом из-за высокой концент рации конкуренции на рынке ЗПФ и нечеткой организации сбытовой политик и компании, фактически отдел маркетинга не осуществляет координацию де йствий службы сбыта. Таким образом, исходя из вышеизложенных факторов и анализа ситуации ком пании ООО “Мороз”, можно сделать следующие основные выводы: 1. Предприятие имеет достаточный производственный потенциал, дополните льные площади для производства, но все это не задействовано в должной ме ре. 2. Финансовое положение компании стабильное. 3. Компания в своей деятельности в большей степени традиционно придержив ался маркетинговой концепции ориентации на продукт, т.е. ведется активна я работа по совершенствованию существующей продукции ее имиджевой сос тавляющей. 4. Взаимодействие деятельности отдела маркетинга с другими службами пре дприятия показывает не совершенность развития этой службы на предприя тии. 5. Общее позиционирование компании, как производителя высококачественн ого продукта на протяжении многих лет позволяло предприятию удерживат ь цену на уровне высокого и средне-высокого ценового сегмента, был дости гнут оптимальный баланс цены и качества, который устраивал покупателя и позволил компании развиться до существующего сегодня уровня производс тва. С изменением экономической ситуации в стране, общим спадом производ ства, обострением проблем занятости населения, повлекшим за собой сниже ние покупательской способности, изменением структуры рынка, появление м новых игроков заставило изменить ценовую политику компании. На сегодн яшний день ведется активный пересмотр ценообразования и формирования ассортиментного портфеля с учетом условий диктуемых общей ситуацией и рынком ЗПФ. 6. Большим недостатком является, то что анализ внутренней среды предприя тия сводится лишь к исследованию производственной структуры и финансо вого положения другими подразделениями и не во взаимосвязи с отделом ма ркетинга, т.е. практические данные в отделе маркетинга отсутствуют. Таким образом, предприятию нужна стратегия, разработка которой поможет упорядочить и систематизировать его деятельность, с углубленной марке тинговой направленностью, что, соответственно, потребует и организацио нных изменений в структуре управления. При этом принятие концепции марк етинга не должно сводиться к простой формальности, т.е. необходимо созда ние организационной структуры, воплощающей в жизнь цели и задачи маркет инга. 4.3 Организация отдела маркетинга на пр едприятии, рекомендации к ее усовершенствованию Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в сво й состав: построение (совершенствование) организационной структуры упр авления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) н адлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в с истеме управления маркетингом; создание условий для эффективной работ ы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предост авление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию э ффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами орг анизации [6]. В компании ООО «Мороз» долгое время функции отдела маркетинга были как з аплатки разбросаны по всему предприятию [4]. Новыми нишами производства з анималось руководство компании, ценами конкурентов работники отдела с быта, определение цен на продукцию планово-экономический отдел. Первые э ксперименты по внедрению службы маркетинга начались несколько лет наз ад. Принятый на работу маркетолог подчинялся непосредственно коммерче скому директору и занимался только обслуживающими сбыт функциями (сбор иформации о ценах, реклама и поддержка личных продаж в форме оформления прайс-листов и снабжения менеджеров по сбыту листовками и буклетами) и и сполнял отдельные поручения коммерческого директора (см Приложение 1). В данной ситуации у человека не было возможности сделать ни чего для увели чения прибыльности компании, т. к не было достаточного доступа к необход имой информации для принятия решений и соответствующих рычагов воздей ствия. Из-за неправильно поставленных задач и непонимания функций марке тингового отдела обязанности маркетолога пополнились нехарактерными для отдела занятиями (заключение договоров с торговыми точками, имеющим и фирменное оборудование ООО «Мороз», контроль платежей за его аренду, з аказ текущих этикеток и др.). Следующим шагом в эволюции отдела была структура в которой маркетинг и с быт уровняли между собой (см Приложение №2). Здесь маркетинг встал полнопр авно в ряд с другими службами. Был принят еще один специалист в этой облас ти. Функции внутри отдела распределились между двумя маркетологами сле дующим образом: продвижение (реклама, PR , стимулирование спроса, выставки, сайт и т.д) вменялись в обязанности одного человека, а маркетинговая анал итика(анализ торговой статистики), изучение рынка(мониторинг рынка, марк етинговые исследования, анализ внешней среды и т.д) стали обязанностями второго специалиста. Казалось бы, преимущества такой оргструктуры нали цо круг обязанностей очерчен четко и ясно. Однако, в ходе работы отдела со вершенно очевидно проступило несовершенство и этой модели для компани и. В числе главных недостатков можно выявить следущие: - управление товаром распылено между производством, сбытом и отделом мар кетинга, в целом за товар никто не отвечает; - часто формальный подход к управлению развития ассортиментной линейки ( более 50 наименований разных ценовых категорий и несколько продуктовых с егментов, различная география продаж) из-за недостатка кадров этим заним ается один маркетолог, тогда как для более эффективной работы этой систе мы необходимо закрепление различных производственных направлений за н есколькими сотрудниками; - при универсальности отдела, в котором два человека являются одновремен но и рекламщиками, и аналитиками, и исследователями одновременно одна из функций периодически «провисает»; - с выделением службы отдела в самостоятельную единицу практические зад ачи перед отделом перестали ставиться вообще, на сегодняшний момент мар кетологи сами координируют свою деятельность, зачастую в отрыве от насу щных проблем производства; -финансирование отдела формируется по остаточному принципу и маркетол оги компании вынуждены работать в условиях малых бюджетов. Совершенно очевидно, что для решения всех назревших проблем компании не обходимо встроить службу маркетинга в общую структуру предприятия так им образом, чтобы само место позволяло влиять на решения, принимаемые ру ководством компании относительно рынка. Организовать структуру отдела так, чтобы «накрывать» все актуальные для компании задачи. В связи увели чением задач диктуемых ростом и развитием предприятия, рыночной ситуац ией максимально оптимизировать деятельность отдела, т.е освободить от в ыполнения неспецифических для отдела обязанностей, адаптировать прогр аммное обеспечение под современные системы обработки информации, что п озволит значительно сократить время при обработке статистических данн ых и ускорит принятие стратегических решений. Заключение Процесс создания нормально функционирующего рынка достаточно сложный и длительный. Итогом его является, то что потребитель может свободно выб рать производителя, товар, цену, место продажи. В этой связи выделяются два ключевых аспекта маркетинга. Во-первых, упра вленческий маркетинг, формирующий образ мышления в управлении предпри ятием; при этом главной целью его становится удовлетворение требований рынка. Все функции предприятия - производственная, торговая, кадровая, фи нансовая и т.д. - подчиняются этой задаче. Соответственно строится и сама с труктура управления предприятием. Во-вторых, маркетинг - это система деятельности предприятия на самом рын ке, которая формирует его “образ действия”. Складывается и развивается с истема продвижения товаров с разнообразным набором приемов: совершенс твование функций товаров, воздействие на потребителя, гибкая ценовая по литика, реклама, каналы товародвижения и т.д., т.е. то, что составляет компле кс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целе й. Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не фор мальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показы вает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэт апно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих по р рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирова ние ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.). Проблемы создания и функционирования службы маркетинга отчетливо видн ы на примере рассматриваемого в настоящей работе предприятия (ООО “Моро з»). Одной из главных сложностей в работе отдела маркетинга компании явл яется кроме всех обозначенных проблем, еще и то что нет общепринятых ста ндартов работы, а так же принимаемых всеми методов оценки результативно сти и эффективности маркетинговых мероприятий. В существующей литерат уре специфике промышленного маркетинга уделяется недостаточное внима ние. В такой ситуации специалисты испытывают своеобразный «информацио нный голод», конкретные практические задачи зачастую идут в разрыв с тео рией. Но, несмотря на все существующие проблемы, маркетинг постепенно пр оникает во все структуры компании, на сегодняшний день совершенно очеви дно осознание руководством предприятия факта того, что продажами надо у правлять, постепенно маркетинг из консультационной становится управля ющей функцией [8]. Список литературы 1. Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик Маркетинг 3-е издание переработанное Пи тер,2008г с.32,33,34,35,36,45,47,48,49 2. Г.А. Васильев Маркетинг : Учебник М.:Юнити, 2006г с.8, с.139,140,141,142,144 3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 10-издание / Пер. с англ. - СПБ.: , 2004 с.680,681,683,684 4. И.А. Шведова, Т.Е. Кузнецова Книга директора по маркетингу 5. В.В. Кулибанов Прикладной маркетинг - СПБ.: Нева, 2004г с.9 производственного предприятия Питер,2008г с.11,12,40,41,47,48. 6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с. 7. Але ксандр Идрисов Организация маркетинга на предприятии http://www.aup.ru/articles/marketing/3.htm 8.Организация службы маркетинга в компании www.newmkr.ru/osnovi/53-1.html 9.Р.Н. Джапарова Вестник КРСУ № 3 , 2002г http://www.krsu.edu.kg/vestnik/2002/v3/a14.html Приложение 1 Рис.1. - Усовершенствованная оргструктура предприятия ООО «Мороз». Приложение 2 Рис.2. - Первоначальная оргструктура компании ООО «Мороз».
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Ты куда среди ночи?
- Пойду проверю, не горит ли где в доме свет?
- И мне прихватишь кусочек.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Организация службы маркетинга в компании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru