Реферат: Построение коммуникации при позиционировании бренда в регионах - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Построение коммуникации при позиционировании бренда в регионах

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 83 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реферат

По дисциплине: «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

На тему:

«ПОСТРОЕНИЕ КОММУНИКАЦИИ ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ БРЕНДА В РЕГИОНАХ»

г. Москва - 2009 г.

ВВЕДЕНИЕ

Целостность бренда, бережное отношение к его характеристикам - постоянная забота профессиональных бренд-менеджеров на протяжении уже многих лет. Специалисты по строительству и развитию бренда необходимы не только западным компаниям. Российские фирмы теперь тоже активно дифференцируют и позиционируют свои продукты, услуги, холдинги.

Компании научились четко формулировать требования к визуальному ряду, размеру шрифта, цветам и местоположению логотипа, выбору места для офиса, раскладке товаров на витринах и т.п. Каждый специалист по маркетингу знает, что такое брендбук, а проверку соответствия бизнес единиц требованиям маркетинговых отделов во многих компаниях поручили отделам контроля качества. Казалось бы, в силу перечисленных причин бренды на местах должны развиваться, однако зачастую в регионах они «теряют лоск».

Поговорим о том, почему происходит «размывание» различных аспектов бренда при региональной экспансии.

ТРАНСЛЯЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ БРЕНДА В РЕГИОНАХ

Мы провели простой эксперимент по запросу PR-службы общероссийской компании из сферы недвижимости, чтобы понять, как ценности бренда транслируются в регионах присутствия. Испытуемыми стали директора регионального офиса, которые являлись основными презентаторами и «трансляторами» бренда.

Механика теста была простая: журналист, представившись создателем нового внутреннего информационного бюллетеня компании, задавал топ-менеджерам вопросы о регионе, работе и ближайших планах развития.

Результаты оказались интересными, хотя и прогнозируемыми.

90% респондентов назвали свое имя, фамилию и город, который они представляют, двое обозначили свою должность; никто не произнес полного названия компании, не сказал о ее месте на рынке и ценностях.

Активно посещавшие семинары по усилению продаж на вопросы о целях работы отвечали только одно: «Продавать».

На вопрос о планах каждый называл процент, на который он должен повысить продажи в своем регионе за текущий год.

Отвечая на вопрос: «Почему Вы считаете, что у Вас получится добиться поставленных высоких целей?» - никто не обратился к ценностям бренда и его перспективам в регионе. Многих вообще смутило это, и они загадочно улыбнулись, стесняясь показаться слишком самоуверенными. Наиболее смелые сказали: «Я хорошо знаю регион и умею реализовывать планы».

Среди наших респондентов была всего одна женщина, и она, как ее компаньоны, была серьезным представителем рынка недвижимости. Почему же эти серьезные люди, эксперты в своем регионе, так терялись при ответах на элементарные вопросы? Можно было решить, что они вообще не знают, какой бренд представляют.

При подготовке к тесту мы ознакомились с бренд буком компании, в котором четко и наглядно, со множеством клип-артовских картинок были изложены ценности: команда профессионалов, «районная» специфика бизнеса и т.п. В принципе о существовании такой книги можно было догадаться в ходе интервью.

Когда журналист напрямую спрашивал о ценностях бренда, спикер, поняв наконец, чего от него добиваются, начинал говорить заученный текст: «Мы - команда профессионалов. Мы досконально знаем район нашей работы и стремимся…» (в том же порядке и теми же словами ценности обозначены в бумагах).

Выводы подтвердили опасения центрального офиса: руководители региональных центров мало заботились о верном позиционировании бренда.

Начальной целью данного исследования было выявление возможностей региональных руководителей выступать в качестве спикеров для местной прессы. Однако в процессе на первом плане оказалась более важная проблема. Нас заинтересовали не вопросы о том, как излагают свои мысли главы региональных офисов, а то, что они думают о бренде, какие ценности транслируют потребителям.

Часто центральные офисы вместе с прочими полномочиями передают местному руководителю и ответственность за PR. Топ-менеджер отвечает за весь комплекс задач по успешному существованию бизнеса (продажи, производство, развитие и т.п.). Безусловно, в своей работе он опирается на указания из «центра».

Все «испытуемые» топ-менеджеры знали, что от них в первую очередь ждут повышения продаж. О маркетинговых данных продукта и планах его реализации они могли рассказать по первому требованию, по-настоящему верили в свое дело, преимущества продукта, его успех. Почему же они не использовали возможность заинтересовать журналиста своим бизнесом?

Ответ оказался прост: региональные директора не хотели заниматься построением коммуникационной политики. Они не могли зачастую сформулировать элементарные вещи: позже (уже в процессе тренинга) мы предлагали нашей группе руководителей обозначить ЦА, а в ответ получили обширное перечисление возможных покупателей.

Вопрос о том, являются ли конкуренты, партнеры по бизнесу или власти региона целевой аудиторией бизнеса, вызывал недоуменные взгляды. Многие наши собеседники довели свою мысль до такого логического завершения: в ходе работы им не нужны никакие коммуникации, кроме общения с потенциальным клиентом.

У центрального офиса, который запланировал стремительную региональную экспансию, были другие идеи на этот счет: невозможно построить сильный бренд в регионах, если не наладить и не поддерживать широкие коммуникации. Таким образом, предполагаемый как тренинг мастерства спикеров, наш образовательный процесс вылился в краткий курс, посвященный PR, с практическими занятиями.

МАСТЕРСТВО КОММУНИКАЦИИ

Мы начали с азов: определения понятия «ин формационное общество». Мы разбирали, с какой скоростью и по каким каналам люди получают информацию и как она влияет на принятие решений. Вместе мы пришли к выводу, что лидерами являются те бизнесмены, которые умеют грамотно управлять информационными потоками.

Затем мы пришли к пониманию информационных каналов и осознанию роли медиа для бизнеса. На этом этапе выяснилось, что нежелание региональных директоров строить отношения с прессой обусловлено следующими причинами.

Непонимание важности работы со СМИ.

Когда центральный офис требует повышения продаж, про медиа думают только с точки зрения размещения рекламы. Некоторые из региональных менеджеров после общения с журналистами сделали для себя такой вывод: «Они все равно все переврут».

Другие, попытавшись познакомиться с бизнес-прессой, были направлены в рекламный отдел, от активности которого до сих пор не могут избавиться.

Страх перед общением с журналистами знаком большинству PR-специалистов. Когда человек начинает публичную деятельность, делает первые шаги в общении с прессой, он часто удивляется результатам. «Это не мое интервью, я так не выражаю свои мысли, да и мысли у меня не такие. Пусть перепишут», - настаивала генеральный директор одной очень крупной компании. «Как же не Ваши мысли? Мы записали с диктофона почти слово в слово», - отвечает PR-специалист. «Да, я так сказала, но я не это имела в виду!» - парирует собеседница.

Становясь публичной персоной, человек сталкивается с тем, что он - спикер, носитель информации (как вербальной, так и невербальной) о компании, бизнесе, бренде. Появляется ощущение ответственности за сказанное: перед клиентами, конкурентами, государственными властями, журналистами, сотрудниками фирмы. От руководителя, как ни от кого другого, зависит то, как будет представлена компания во внешней среде, какие выводы относительно ее места в бизнесе сделают участники рынка.

Излишняя откровенность в общении со СМИ. Даже в самой неформальной беседе с журналистом важно помнить, что перед тобой представитель средства массовой информации. Даже опытные PR-специалисты допускают досадные ошибки, сообщая «по секрету» важную информацию. В результате информация появляется на первых полосах раньше времени, не в том виде и не с теми акцентами.

Вывод следующий: пока не знаете точно, что и зачем говорить, не начинайте коммуникацию. Региональный руководитель имеет не только права, но и обязанности общаться с прессой, представлять работу своего офиса, строить и поддерживать коммуникации бренда. Однако это не означает, что нужно срочно начать взаимодействовать со СМИ по любому поводу.

НАЧАЛО КОММУНИКАЦИИ

Прежде чем начать формулировать цели общения с прессой, каждый региональный руководитель должен взять на себя полную ответственность за компанию и бренд.

Все, что он скажет, будет истолковано рынком либо в пользу бизнеса, либо против него.

Начинающему спикеру сложно предугадать последствия своего выступления. Чтобы не превращать общение со СМИ в лавинообразный поток информации, важно всегда четко представлять, что компания хочет сказать своей ЦА. На нашем тренинге мы учили региональных руководителей не отвечать журналисту сразу. Нужно уметь сдержать себя, не выдавать первое, что придет в голову, взять паузу и спросить: «Сколько у меня есть времени для подготовки информации?»

Представитель прессы уважает желание спикера подготовиться и дать компетентный ответ.

Формировать ключевые послания региональным руководителям помогают в центральном офисе. Это достаточно интересная работа.

Когда директор понимает важность коммуникационной позиции в регионе, у него постепенно формируется свой стиль общения с прессой.

Он перестает транслировать истины, давно написанные в корпоративных правилах всех компаний, а становится творческим коммуникатором бренда.

В процессе тренинга из шести руководителей, принимавших участие в занятиях, особенно ярко раскрылись двое. Они научились не только избегать клише и правильным образом располагать заготовки пресс-службы. В заключительном тестовом задании эти топ-менеджеры привели яркие примеры из практики, свежие данные на рынке, сделали акценты на важных ценностях бренда.

ВЗАИМОУВАЖЕНИЕ И КОММЕРЧЕСКИЙ ИНТЕРЕС

Региональные издания и интернет-порталы, как и большинство СМИ, существуют на деньги рекламодателей. В регионах количество возможных коммерческих контактов гораздо меньше, чем в столице, используют их чаще, поэтому за региональными средствами массовой информации закрепляется имидж слишком «коммерциализированных».

Это происходит в силу локальной специфики: надо выживать там, где ресурсы крайне ограничены. Не удивительно, что в 90% случаев при обращении в издание вас сначала познакомят с директором или менеджером по рекламе.

Если принимать это как данность, можно двигаться дальше. Многие компании так и остаются на уровне «рекламного отдела»: барьер остается непреодолимым в силу следующих причин.

У компании есть деньги на рекламу. Если коммерческое сотрудничество проходит успешно, зачем что-то придумывать?

Эта позиция опасна тем, что, «приучив» издания к своим рекламным бюджетам, компания и ее спикер попадают в «коммерческий» список и другие способы ин формационного сотрудничества могут оказаться для них закрытыми.

Определенная позиция компании. Если представитель бизнеса приходит с лозунгом («Наш бренд самый лучший!

Напишите о нашем лидерстве и успехе»), то нигде, кроме рекламного отдела, ему не будут рады. Чтобы преодолеть рекламный барьер, спикеру необходимо быть экспертом в своей отрасли.

Если он обладает полезной и актуальной информацией о рынке, может сравнивать ситуацию в регионе с другими городами и общей обстановкой по стране, имеет уникальные данные и дает интересные прогнозы, то интерес со стороны СМИ компании обеспечен. Признанный эксперт рынка не может представлять плохую компанию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Все больше компаний планируют широкую экспансию в регионы. Огромное количество брендов стремятся завоевать доверие потребителей. Специалистам по маркетингу, разрабатывающим подробные регламенты позиционирования бренда, необходимо помнить о правилах построения коммуникаций. PR - неотъемлемая часть маркетинговой кампании.

Позиционируя бренд в регионе, необходимо учитывать масштабы населенных пунктов, отношения потребителей к товарам / услугам и т.д. Стандартизированные производные брендбуков не станут жить одинаковой жизнью в различных условиях. Нужно научиться правильно передавать содержание бренда в правильной форме, чтобы найти общий язык с ЦА.



1Авиация и космонавтика
2Архитектура и строительство
3Астрономия
 
4Безопасность жизнедеятельности
5Биология
 
6Военная кафедра, гражданская оборона
 
7География, экономическая география
8Геология и геодезия
9Государственное регулирование и налоги
 
10Естествознание
 
11Журналистика
 
12Законодательство и право
13Адвокатура
14Административное право
15Арбитражное процессуальное право
16Банковское право
17Государство и право
18Гражданское право и процесс
19Жилищное право
20Законодательство зарубежных стран
21Земельное право
22Конституционное право
23Конституционное право зарубежных стран
24Международное право
25Муниципальное право
26Налоговое право
27Римское право
28Семейное право
29Таможенное право
30Трудовое право
31Уголовное право и процесс
32Финансовое право
33Хозяйственное право
34Экологическое право
35Юриспруденция
36Иностранные языки
37Информатика, информационные технологии
38Базы данных
39Компьютерные сети
40Программирование
41Искусство и культура
42Краеведение
43Культурология
44Музыка
45История
46Биографии
47Историческая личность
 
48Литература
 
49Маркетинг и реклама
50Математика
51Медицина и здоровье
52Менеджмент
53Антикризисное управление
54Делопроизводство и документооборот
55Логистика
 
56Педагогика
57Политология
58Правоохранительные органы
59Криминалистика и криминология
60Прочее
61Психология
62Юридическая психология
 
63Радиоэлектроника
64Религия
 
65Сельское хозяйство и землепользование
66Социология
67Страхование
 
68Технологии
69Материаловедение
70Машиностроение
71Металлургия
72Транспорт
73Туризм
 
74Физика
75Физкультура и спорт
76Философия
 
77Химия
 
78Экология, охрана природы
79Экономика и финансы
80Анализ хозяйственной деятельности
81Банковское дело и кредитование
82Биржевое дело
83Бухгалтерский учет и аудит
84История экономических учений
85Международные отношения
86Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
87Финансы
88Ценные бумаги и фондовый рынок
89Экономика предприятия
90Экономико-математическое моделирование
91Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Приходила соседка за солью. Ну, я и насыпала ей соли с пургеном...
Мой муж третий день сидит на "троне" и говорит, что мой борщ - самый лучший!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Построение коммуникации при позиционировании бренда в регионах", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru