Реферат: Построение коммуникации при позиционировании бренда в регионах - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Построение коммуникации при позиционировании бренда в регионах

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 83 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реферат По дисциплине: «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ» На тему: «ПОСТРОЕНИЕ КОММУНИКАЦИИ ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ БРЕНДА В РЕГИОНАХ» г. Москва - 2009 г. ВВЕДЕНИЕ Целостность бренда, бережное отношение к его характеристикам - постоянн ая забота профессиональных бренд-менеджеров на протяжении уже многих л ет. Специалисты по строительству и развитию бренда необходимы не только западным компаниям. Российские фирмы теперь тоже активно дифференциру ют и позиционируют свои продукты, услуги, холдинги. Компании научились четко формулировать требования к визуальному ряду, размеру шрифта, цветам и местоположению логотипа, выбору места для офиса , раскладке товаров на витринах и т.п. Каждый специалист по маркетингу зна ет, что такое брендбук, а проверку соответствия бизнес единиц требования м маркетинговых отделов во многих компаниях поручили отделам контроля качества. Казалось бы, в силу перечисленных причин бренды на местах долж ны развиваться, однако зачастую в регионах они «теряют лоск». Поговорим о том, почему происходит «размывание» различных аспектов бре нда при региональной экспансии. ТРАНСЛЯЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ БРЕНДА В РЕГИОН АХ Мы провели простой эксперимент по запросу PR-службы общероссийской компа нии из сферы недвижимости, чтобы понять, как ценности бренда транслируют ся в регионах присутствия. Испытуемыми стали директора регионального о фиса, которые являлись основными презентаторами и «трансляторами» бре нда. Механика теста была простая: журналист, представившись создателем ново го внутреннего информационного бюллетеня компании, задавал топ-менедж ерам вопросы о регионе, работе и ближайших планах развития. Результаты оказались интересными, хотя и прогнозируемыми. 90% респондентов назвали свое имя, фамилию и город, который они представляю т, двое обозначили свою должность; никто не произнес полного названия ко мпании, не сказал о ее месте на рынке и ценностях. Активно посещавшие семинары по усилению продаж на вопросы о целях работ ы отвечали только одно: «Продавать». На вопрос о планах каждый называл процент, на который он должен повысить продажи в своем регионе за текущий год. Отвечая на вопрос: «Почему Вы считаете, что у Вас получится добиться пост авленных высоких целей?» - никто не обратился к ценностям бренда и его пер спективам в регионе. Многих вообще смутило это, и они загадочно улыбнули сь, стесняясь показаться слишком самоуверенными. Наиболее смелые сказа ли: «Я хорошо знаю регион и умею реализовывать планы». Среди наших респондентов была всего одна женщина, и она, как ее компаньон ы, была серьезным представителем рынка недвижимости. Почему же эти серье зные люди, эксперты в своем регионе, так терялись при ответах на элемента рные вопросы? Можно было решить, что они вообще не знают, какой бренд предс тавляют. При подготовке к тесту мы ознакомились с бренд буком компании, в котором четко и наглядно, со множеством клип-артовских картинок были изложены це нности: команда профессионалов, «районная» специфика бизнеса и т.п. В при нципе о существовании такой книги можно было догадаться в ходе интервью. Когда журналист напрямую спрашивал о ценностях бренда, спикер, поняв нак онец, чего от него добиваются, начинал говорить заученный текст: «Мы - кома нда профессионалов. Мы досконально знаем район нашей работы и стремимся …» (в том же порядке и теми же словами ценности обозначены в бумагах). Выводы подтвердили опасения центрального офиса: руководители регионал ьных центров мало заботились о верном позиционировании бренда. Начальной целью данного исследования было выявление возможностей реги ональных руководителей выступать в качестве спикеров для местной прес сы. Однако в процессе на первом плане оказалась более важная проблема. На с заинтересовали не вопросы о том, как излагают свои мысли главы региона льных офисов, а то, что они думают о бренде, какие ценности транслируют пот ребителям. Часто центральные офисы вместе с прочими полномочиями передают местно му руководителю и ответственность за PR. Топ-менеджер отвечает за весь ком плекс задач по успешному существованию бизнеса (продажи, производство, р азвитие и т.п.). Безусловно, в своей работе он опирается на указания из «цен тра». Все «испытуемые» топ-менеджеры знали, что от них в первую очередь ждут по вышения продаж. О маркетинговых данных продукта и планах его реализации они могли рассказать по первому требованию, по-настоящему верили в свое дело, преимущества продукта, его успех. Почему же они не использовали воз можность заинтересовать журналиста своим бизнесом? Ответ оказался прост: региональные директора не хотели заниматься пост роением коммуникационной политики. Они не могли зачастую сформулирова ть элементарные вещи: позже (уже в процессе тренинга) мы предлагали нашей группе руководителей обозначить ЦА, а в ответ получили обширное перечис ление возможных покупателей. Вопрос о том, являются ли конкуренты, партнеры по бизнесу или власти реги она целевой аудиторией бизнеса, вызывал недоуменные взгляды. Многие наш и собеседники довели свою мысль до такого логического завершения: в ходе работы им не нужны никакие коммуникации, кроме общения с потенциальным клиентом. У центрального офиса, который запланировал стремительную региональную экспансию, были другие идеи на этот счет: невозможно построить сильный б ренд в регионах, если не наладить и не поддерживать широкие коммуникации . Таким образом, предполагаемый как тренинг мастерства спикеров, наш обр азовательный процесс вылился в краткий курс, посвященный PR, с практическ ими занятиями. МАСТЕРСТВО КОММУНИКАЦИИ Мы начали с азов: определения понятия «ин формационное общество». Мы раз бирали, с какой скоростью и по каким каналам люди получают информацию и к ак она влияет на принятие решений. Вместе мы пришли к выводу, что лидерами являются те бизнесмены, которые умеют грамотно управлять информационн ыми потоками. Затем мы пришли к пониманию информационных каналов и осознанию роли мед иа для бизнеса. На этом этапе выяснилось, что нежелание региональных дир екторов строить отношения с прессой обусловлено следующими причинами. Непонимание важности работы со СМИ . Когда центральный офис требует повышения продаж, про медиа думают тольк о с точки зрения размещения рекламы. Некоторые из региональных менеджер ов после общения с журналистами сделали для себя такой вывод: «Они все ра вно все переврут». Другие, попытавшись познакомиться с бизнес-прессой, были направлены в ре кламный отдел, от активности которого до сих пор не могут избавиться. Страх перед общением с журналистами знаком большинству PR-специалистов. Когда человек начинает публичную деятельность, делает первые шаги в общ ении с прессой, он часто удивляется результатам. «Это не мое интервью, я та к не выражаю свои мысли, да и мысли у меня не такие. Пусть перепишут», - наста ивала генеральный директор одной очень крупной компании. «Как же не Ваши мысли? Мы записали с диктофона почти слово в слово», - отвечает PR-специалис т. «Да, я так сказала, но я не это имела в виду!» - парирует собеседница. Становясь публичной персоной, человек сталкивается с тем, что он - спикер, носитель информации (как вербальной, так и невербальной) о компании, бизн есе, бренде. Появляется ощущение ответственности за сказанное: перед кли ентами, конкурентами, государственными властями, журналистами, сотрудн иками фирмы. От руководителя, как ни от кого другого, зависит то, как будет представлена компания во внешней среде, какие выводы относительно ее ме ста в бизнесе сделают участники рынка. Излишняя откровенность в общении со С МИ . Даже в самой неформальной беседе с ж урналистом важно помнить, что перед тобой представитель средства массо вой информации. Даже опытные PR-специалисты допускают досадные ошибки, со общая «по секрету» важную информацию. В результате информация появляет ся на первых полосах раньше времени, не в том виде и не с теми акцентами. Вывод следующий: пока не знаете точно, что и зачем говорить, не начинайте к оммуникацию. Региональный руководитель имеет не только права, но и обяза нности общаться с прессой, представлять работу своего офиса, строить и п оддерживать коммуникации бренда. Однако это не означает, что нужно срочн о начать взаимодействовать со СМИ по любому поводу. НАЧАЛО КОММУНИКАЦИИ Прежде чем начать формулировать цели общения с прессой, каждый регионал ьный руководитель должен взять на себя полную ответственность за компа нию и бренд. Все, что он скажет, будет истолковано рынком либо в пользу бизнеса, либо пр отив него. Начинающему спикеру сложно предугадать последствия своего выступлени я. Чтобы не превращать общение со СМИ в лавинообразный поток информации, важно всегда четко представлять, что компания хочет сказать своей ЦА. На нашем тренинге мы учили региональных руководителей не отвечать журнал исту сразу. Нужно уметь сдержать себя, не выдавать первое, что придет в гол ову, взять паузу и спросить: «Сколько у меня есть времени для подготовки и нформации?» Представитель прессы уважает желание спикера подготовиться и дать ком петентный ответ. Формировать ключевые послания региональным руководителям помогают в ц ентральном офисе. Это достаточно интересная работа. Когда директор понимает важность коммуникационной позиции в регионе, у него постепенно формируется свой стиль общения с прессой. Он перестает транслировать истины, давно написанные в корпоративных пр авилах всех компаний, а становится творческим коммуникатором бренда. В процессе тренинга из шести руководителей, принимавших участие в занят иях, особенно ярко раскрылись двое. Они научились не только избегать кли ше и правильным образом располагать заготовки пресс-службы. В заключите льном тестовом задании эти топ-менеджеры привели яркие примеры из практ ики, свежие данные на рынке, сделали акценты на важных ценностях бренда. ВЗАИМОУВАЖЕНИЕ И КОММЕРЧЕСКИЙ ИНТЕР ЕС Региональные издания и интернет-порталы, как и большинство СМИ, существу ют на деньги рекламодателей. В регионах количество возможных коммерчес ких контактов гораздо меньше, чем в столице, используют их чаще, поэтому з а региональными средствами массовой информации закрепляется имидж сли шком «коммерциализированных». Это происходит в силу локальной специфики: надо выживать там, где ресурс ы крайне ограничены. Не удивительно, что в 90% случаев при обращении в издан ие вас сначала познакомят с директором или менеджером по рекламе. Если принимать это как данность, можно двигаться дальше. Многие компании так и остаются на уровне «рекламного отдела»: барьер остается непреодол имым в силу следующих причин. У компании есть деньги на рекламу . Если коммерческое сотрудничество проход ит успешно, зачем что-то придумывать? Эта позиция опасна тем, что, «приучив» издания к своим рекламным бюджета м, компания и ее спикер попадают в «коммерческий» список и другие способ ы ин формационного сотрудничества могут оказаться для них закрытыми. Определенная позиция компании . Если представитель бизнеса приходит с лоз унгом («Наш бренд самый лучший! Напишите о нашем лидерстве и успехе»), то нигде, кроме рекламного отдела, е му не будут рады. Чтобы преодолеть рекламный барьер, спикеру необходимо быть экспертом в своей отрасли. Если он обладает полезной и актуальной информацией о рынке, может сравни вать ситуацию в регионе с другими городами и общей обстановкой по стране , имеет уникальные данные и дает интересные прогнозы, то интерес со сторо ны СМИ компании обеспечен. Признанный эксперт рынка не может представля ть плохую компанию. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Все больше компаний планируют широкую экспансию в регионы. Огромное кол ичество брендов стремятся завоевать доверие потребителей. Специалиста м по маркетингу, разрабатывающим подробные регламенты позиционировани я бренда, необходимо помнить о правилах построения коммуникаций. PR - неотъ емлемая часть маркетинговой кампании. Позиционируя бренд в регионе, необходимо учитывать масштабы населенны х пунктов, отношения потребителей к товарам / услугам и т.д. Стандартизиро ванные производные брендбуков не станут жить одинаковой жизнью в разли чных условиях. Нужно научиться правильно передавать содержание бренда в правильной форме, чтобы найти общий язык с ЦА.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Раньше РСФСР дружила с союзными республиками на их территории,
а теперь бывшие союзные республики дружат с Россией на её.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Построение коммуникации при позиционировании бренда в регионах", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru