Реферат: Роль и значение PR - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Роль и значение PR

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 725 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Роль и значение PR и социаль ной рекламы в практике социальной работ ы Введение. Актуальность. Социально-экономические преобразования , происходящ ие в России , привели к радикальным перемен ам в жизнедеятельности общества , к трансформа ции социальной системы и , в частности , м ногих социальных связей . Как следствие этого , произошло разрушение традиций , которое повлекло за собой разрушение моральных нор м , а также национальной культуры , Таким образом , восстановление общественных связей в данный момент становится актуальн ой пробле мой общества , а , значит , больш ое значение приобретают новые методы , помощью которых пользуются общество и социальные институты , стремясь обеспечить как гомеостазис общества , так и личностное равновесие. К таким методам относится социальная реклама , посколь ку помимо информационной функции , она имеет адаптивную и воспитательну ю функции . К тому же эмоциональная насыщен ность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей , так что нет ничего удивительного в том , что роль с оциальной рекламы в вопросе формирования механизмов соц иальной защиты за последнее время значительно возросла . Однако , закономерно встает вопрос об э ффективности данной рекламы и ее специфике . В связи с этим является актуальным изу чение влияния социальной рекламы на общ ественное мнение . Социально-психологический аспект этого феномена до сих пор не освещен в научной литературе . Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок , традиций , стереотипов также остается о ткрытым . Обусловле нное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то , что полезно , важно и необходимо для удовлетворения его интересов , обеспечения ег о выживание. Буд учи элементом культурно-идеологической подсистемы , общественное мнение взаимодействует со всеми остальными ее подсистемами - нор мативной , организационной и информационно-коммуникатив ной . Оно выступает как полноправный участник политических процессов , реал и зуя прежде всего свои социологические функции ( ад аптирующие , культуронаследования и социорегуляции ). Вот почему социальные службы не могут игнорировать данный феномен . Он включается в предметное поле теории социальной работы . Чтобы влиять на мнение людей , необх одимо обладать максимально широкими знаниями о том , как люди мыслят и как они п оступают в различных обстоятельствах. Игнорирование социальной рекламы как одно го из способов работы с общественным мнен ием , ее воспитательной и адаптивной функций , сказы вается на эффективность деятельности социальных служб . В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе , понимая ее актуальность. Социальная реклама может и должна рас сматриваться как один из методов социальных служб . Поскольку социальная реклама - од на из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен , а в рамках общей системы связей с общественностью . Предметная область исследования : теория с оциальной работы и PR. Объект : св язи с общественностью , о бщественное мнение . Предмет : освещение социальных проблем мет одами PR и социальной рекламе Проблема : необходимость использования совреме нных методов социальной рекламы и PR в соци альной работе. Цель исследования : теоретическое о б основание значения использования PR и социальной рекламы в социальной работе государственных и муниципальных учреждениях. Задачи исследования : Дать анализ рекламной деятельн ости как нового вида социальной деятельности ; раскрыть сущ ность , смысл , необходимо сть и цели слу жбы связи с общественностью. Выяснить роль социальной рекламы в фо рмировании имиджа социальных служб и некоммер ческих организаций ; формировании национальной идеи , ст ереотипов , традиций. Определить роль СМИ в связях с об щественностью. Определи ть средства и методы PR в систе ме государственной и муниципальной службы. Выяснить отношение жителей города к социальной и политической рекламе. Анализ литературы : Разнообразные стороны рекламы явились объ ектом внимания многих у ченых . В ее изучении сложились определенные подходы как в зарубежной , так и в отечественной нау ке . За рубежом наиболее выражены два подхо да к исследованию феномена рекламы : маркетинг овый и коммуникационный . В первом подходе реклама трактуется как один из к омпонентов маркетинга , здесь исследуется , в основном , экономическая сторона рекламной д еятельности . В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуника ции ; главное внимание при этом уделяется и зучению психологических аспектов рекламы ( Ю.Л . Борисов , . Б . Грушин , Л .Ю . Гермогенова , Г.Н . Кэссон , В . Перепелица , Б.С . Разумовский , В.Л . Музыкант ). Отечественные ученые также нео днократно обращались к данной тематике . Начин ая с прошлого века , в России стали поя вляться работы , посвященные психологии рекла мы . В советское время особое внимание удел яли пропагандистским возможностям рекламы . В частности , изучалась эффективность психологического воздействия , критерии восприятия рекламы , психо логия потребительских мотивов ; разрабатывались ме тод и ки психологического воздействия п осредством рекламы. Проблема использования психологических знани й в рекламной деятельности актуальна и се годня . Свидетельством этого являются многочисленн ые публикации на эту тему в периодической печати , различные научные с татьи и монографии . Это труды Э . А ронсона , Н.И . Богомомоловой , Н.В . Алимпиевой , В.Н . Володеевой , В.Г . Зазыкина , Т.И . Ивлева , А.Н . Лебедева и А.К . Боковикова , В.В Усова , В.М . Шепеля и др. Социология общественного мнения получила свое развитие в работах Ф . Г ольцендорфа " Роль общественного мнения в государственной ж изни " и Ф . Тенниса "Критика Общественного мнения ". Позднее она стала взаимодействовать с социологией пол итики и социально-массовых коммуникаций ( П . Лазарсфельд , Г . Лассуэл , Д.В . Дми триев , В.П . Конец кая ). При помощи социологического метода выясня ется влияние информации и рекламы на форм ирование общественного мнения ( Н. Н . Худенко , П.В . Горбунова , Д.П . Гавра и д р .); политические установки , предпо чтения избирателей , политические привязанности и предрассу дки ( Т.И . Заслав ская , Г.В . Осипов , В.П . Ядов , В.Н . Жуков , Д.В . Ольшанский , О.В . Кучмаева , а также зарубежные исследователи – С . Липсет , А . Кэмпбелл , Раджив Бат ор , Д . Джугенхаймер и др .). В связи с относительно недавним появл ением в рекламной терминологии п онятия "связи с общественностью ", которое ввел англ ийский Профессор Сэм Блэк в конце 80-х годов , работ , посвящ енных данной проблематике , не много . Труды Сэма Блэка и Доти Дороти легли в основу изучения PR . Рядом ученых исследуется влиян ие общественного мне ния на национальное развитие и на межнациональные отношения , формирование гражданского самосознания и национа льной идеи ( Р.М . Тухватулин , И. Б . Гасанов , Д.Г . Амбуладзе , Н.В . Кривельская , В. И . Ильичев , В.Н . Иванов и др. ). Вопросам социального маркетинга и со циальных технологий в сфере рекламы к ак в зарубежной , так и в отечественной литературе уделено недостаточное внимание . По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полноценной монографии , полностью посвященной данной теме . Более того , эта пробл е ма не разработана в пр едметной области социальной работы , а социаль но-психологической аспект этого феномена не о свещен в научной литературе . Но несомненно большой вклад в определение роли служб связи с общественностью и социальной рекламы в формировании и м иджа соц . сл ужб и других некоммерческих организаций внесл и следующие авторы : Т.В . Астах ова , Г.Г . Почепцов , В.М . Мел иховский , Э.А . Капитонов , В.Н . Иванов , А.Н . Чуми ков . Помимо вышеперечисленных авторов , в данно й работе были использованы выводы , изложенные в общетеоретических трудах В.Я . Сюнькова , В.Н . Турченко , О.Д . Гаранина , Г.Н . Горшенкова . PR и социальная рекл ама как социальный институт и деятельность Служба связи с о бщественно стью : смысл и необходимость Социальные службы не могут игнорировать социальную рекламу , понимая ее влияние на эффективность их деятельности . В связи с этим социальная реклама и работа с общественностью должна занимать в ажное место в маркетинге социальных усл уг . Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора , создание у нее верного представления о том , чем живут социальные службы и некоммерческие организации (Н К О ). Взаимоотношения с оциальных служб и СМИ также является одно й из сложных задач . Ведь несмотря на т о , что в любой газете есть отдел социа льных проблем , журналисты не часто пишут о б НКО , поскольку плохо знают их работу , и “благотворительная” тема часто от н осится к разряду “рождественских” рассказ ов . В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств , в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает , что значение маркетинга в ней значительно возрастает . Эт о объяс няется : · расширени ем объема оказываемых социальных услуг ; · усложнени ем задач , решаемых в социальной сфере (нар комания , преступность и т.д .); · отсутстви ем конкуренции , ибо в основном этими пробл емами занимается государство и немного – общественные бла готворительные организации . В связи с этим нужно создание необходи мого механизма реализации идеи социальной пом ощи . В России эти обстоятельства имеют место , но одноврем енно ситуация осложняется недостаточным финансир овании социальных услуг . Прежде чем пер ейти непосредственно к использованию соци альной рекламы социальными службами необходимо определиться с понятиями . PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятел ьности : государственной и муниципальной , производс тв енной , коммерческой , общественной и т.д ., включающих в себя отношения внеценовой кон куренции (престиж , авторитет , репутация , доверие , взаимопонимание и т.д .). Само словосочетание “связи с общественнос тью” появилось в нашем обиходе около деся ти лет назад . “ Паблик рилейшнз . Что это такое ?” - так называлась книга англи йского профессора Сэма Блэка , который первым рассказал российской аудитории об этом. Существует множество определений понятия “связи с общественностью” . Вот , например , тракт овка Института связи с общественностью ( Великобритания ): “ PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия , направленные на установление и по ддержание доброжелательных отношений и взаимопон имания между организацией и общественностью”. Также распро странено следующее опреде ление : PR – это специальная наука и искусст во управления социальной информацией в услови ях внеценовой конкуренции : · направлен ные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между социальными слу жбами и их обще ственностью ; · посредств ом положительных информационно разъяснительных м атериалов , активных акций и оценок ответных общественных реакций ; · основанны х на правде , знании и гласности ; · с цел ью достижения взаимопонимания , согласия , социально го партнерства и создания благоприятных обстоятельств . Но несмотря на разнообразие определений , исследователи с ходятся в одном : деятельность в сфере связ ей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией . Целев ая аудито рия при этом может пониматься широко – как общественность. Общественность – это все те , с ке м социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие , сотрудники , работник , акционеры , члены общественных организаций и т . п .), так и за ее пре делами ( избиратели , налогоплательщики , местные жители , соци альные заказчики , партнеры , потребители и т . п .). Структура общественности : · население в сфере влияния ; · структуры самоуправления ; · СМИ ; · обществен ные объединения ; · сотрудник и администрац ии ; · вышестоящ ие органы власти ; · ключевые аудитории в кризисных ситуациях ; · производс твенные и другие органы. В условиях переходного времени нарождаются новые социал ьно-политическая и экономическая дифференциация и конфигурация , формы экономического хозяйств ования государственного и муниципального управле ния , способы волеизлияния общественности . Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситу ации нарастающей конкуренции , в том числе и внеценовой , все социальные службы вынуждены заниматься организ ованн ой деятельностью по связям с общественностью : оценкой реакций общественности на деятельно сть организации , установлением контактов , поддержа нием репутации информационно разъяснительной раб оты и т . п ., полагаясь только на собств енные возможности и силы. Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи , разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальны ми организациями и разнообразными социальными группами , общественными организациями , контактн ыми (целевыми ) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности. Установление двустороннего общения как ко нсенсусной коммуникации в рамках социальной о тветственности обусловливает потребность : · для организации – добиваться бл агоприятного отношения к себе со сторон ы общественности посредством распространения раз ъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности ; · для общественности – добиваться реализации права общественности знать все , от носящееся к общественной жизнедеятельнос ти в рамках деятельности социальной организации. В этом з аключается определенная сложность положения сотр удников службы общественных связей , так как их работа направлена на обеспечение устойч ивого положения социальной организации , но с соблюдением интересо в общественности , чт о и позволяет достигать социального партнерст ва , согласия и спокойствия в обществе. Деятельность по связям с общественностью в социальных службах включае т в себя : Любые действия , направленные на улучшение контактов между людьми или служ бами. Все , что может предположительно улучшить взаимопонимание между социальными службами и теми , с кем они вступают в контакт как внутри , так и за их пределами. Мероприятия , направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания. Мероприятия , направленные на расширение с феры влияния службы средствами , адекватными п оставленной цели и не противоречащими социаль ной этике. Рекомендации по созданию благоприятного к лимата , укреплению общественной значимости социал ьных служб. Связи с обще ственностью в США развивались быстрее , чем в других странах . Уже в конце 40-х годов зарубежные исслед ователи пришли к выводу , что с помощью PR американское общество успешнее адаптируется к изменяющимся обстоятельствам , что способствует разрешению противор е чий между его институтами. В России связи с общественностью разв иваются с начала 90-х годов . Методы PR первыми начали использовать представители деловых кр угов . В Москве были открыты представительства международных агентств , возникли российские агентства . В государственной реестр професси й внесли новую специальность , и сегодня уж е многие вузы выпускают дипломированных PR-спец иалистов. Национальные ассоциации , объединяющие этих специалистов , существуют в большинстве стран мира . У нас действуют две профессион альные организации : Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО ) и Гильд ия работников пресс-служб и служб PR России. Консультанты по связям с общественностью работают в различных областях PR: в сфере деловых коммуникаций , взаимоотношений с инве сторами , в государственном секторе , в сфере культуры и образования. В российских некоммерческих и благотворит ельных организациях пресс-секретари появились не так давно . В социальных же службах не достаток этих специалистов особенно очевиден. Западные некомм ерческие организации т оже нечасто употребляют этот термин . Как з аметил американский журнал “Новости маркетинга” , НКО гораздо легче признать , что они “ повышают уровень информированности публики о своей деятельности” , чем занимаются рекламой или PR. PR-прогр аммы осуществляют , согласно р езультатам опроса Института Гэллапа , меньше п оловины некоммерческих организаций . Но сели н а Западе общественные организации все-таки со ставляют 13% клиентов PR-агентов , то у нас этот процент практически равен нулю. Некоммерческ ие организаци и широко используют методы из арсенала PR, в том числе , проведение пу бличных акций , семинаров , конференций , “круглых столов” , но пока эти программы не являю тся частью единой программы по связям с общественностью. Российские НКО на сегодня не р асполагают финансовыми или кадровыми возм ожностями для ведения кампаний по связям с общественностью в отличие от коммерческих и государственных организаций . Лишь единицы более чем из 40'000 НКО и социальных служб могут обратиться за профессиональной помо щь ю , поскольку эта услуга дорогая. Согласно результатам опроса , проведенного ВЦИОМ по заказу Европейской программы взаимо действия , сотрудники некоммерческих организаций с читают обучение основам связей с общественнос тью чрезвычайно важным , а проблему организа ции PR в третьем секторе - нерешенной. В последнее время наметились в сфере связей с общественностью для третьего се ктора перемены к лучшему . В НКО созданы пресс-службы . Активно работает Агенство социаль ной информации , к услугам которого прибегают российск ие СМИ и органы государствен ной власти. Пресс-служба Социально-экономического союза ве дет семинар для тех студентов факультета журналистики МГУ , кто хочет писать о проблемах некоммерческих организа ций. Приложение к газете “Экономика и жизнь” , “Компаньон PR ” , посвя тило теме PR в некоммерческих организациях два выпуска. PR нужны третьему сектору , чтобы сформиро вать общественное мнение в России по отно шению к некоммерческим и благотворительным организациям . Ведь несмотря на то , что идея благотвор ительности ста ла приемлемой в обществе , люди практически ничего не знают о дея тельности таких организаций . Имидж НКО пока не сформировался ни среди граждан , ни с реди предпринимателей , которые являются потенциал ьным источником средств существования третьего сектора . Есл и обычные граждане от носятся к нему нейтрально , то у бизнесмено в – часто негативное мнение , основанное н а личном опыте и сложившееся представление о том , на что лучше тратить деньги . Пока они охотнее финансируют разовые или нестандартные проекты , которые п о мога ют привлечь внимание СМИ. Например , “Столичный банк сбережений” под арил пятьдесят килограмм золота на восстановл ение храма Христа Спасителя . Он также изве стен тем , что взял шефство над азиатским слов , взяв его на пожизненное содержание. Связи с обществ енностью помогают некоммерческим организациям решать проблему сбор а средств . Пока во многих НКО фандрайзер часто выполняет функции пресс-секретаря . Коне чно , фандрайзер – своего рода “взаимоотношен ия с инвесторами” , однако фандрайзер по не воле становится с п ециалистом по с вязям с общественностью . На Западе – проц есс обратный . Например , создание калифорнийского музея-заповедника “Черепаший залив” началось с того , что на работу был принят пресс-с екретарь , разработавший программу по связям с общественностью : PR- кампания помогла заповедн ику собрать миллион долларов. Добровольцев привлекают также с помощью методов PR. Не секрет , что НКО существуют благодаря помощи волонтеров . В отличие от США , ежегодно от пятидесяти до семидесяти миллионов человек жертвую свое врем я на работу в НКО , у нас эта цифра составляет Актуальность овладения технологиями связей с общественностью связана еще с одним фактором . Сегодня НКО приходится считаться с тем , услугами PR-агентов государственные органи зации или частные компании , чьи интер е сы расходятся с интересами третьего сектора . Например , руководство скоростной ж /д маг истрали Москва – Санкт-Петербург , строительству которой пытаются воспрепятствовать российские экологические организации , пригласило к сотрудничеству од но из PR-агенств , ч лена Российской ассоц иации по связям с общественностью , чтобы с формировать в свою пользу благоприятное общес твенное мнение. Основные цели службы связи с общественностью применитель но к социальным организациям. Выступая в качестве элемен та системы социального управления , деятельность PR направлена на достижение ненасильственными ср едствами следующих основных идей. Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности соци альных служб и организаций. Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в своей общественности , обеспечивающего норм альное функционирование организации и расширение поля ее деятельности . Завоевание доверия требу ет от организации систематического п редварительного объяснения людям того , что им надо знать в профессиональном , обыденном и эмоциональном смысле. Смысл деятельности PR в дос тижении данной цели : · во-первых , в прояснении целей и ценностей организац ии , за которые они несут ответственность ; · во-вторых , в публичном выражении и защите ценностей , выдерживая внеценовую конкуренцию ; · в-третьих , в приобщении к ценностям организации дру гих , добиваясь поддержки со стороны продуктив ных и прогрессивных представи телей своей общественности. Для решения данных задач нужны сплани рованные и непрерывные информационно-разъяснительная работа , постоянный диалог с широкой общес твенностью и активные акции , чтобы завоевыват ь доверие людей. Социальным службам для этого необ ходимо : правдиво и интересно информироват ь людей о своей деятельности , инновационных планах ; добиваться идентификации “своих” ценнос тей общественности с организационными ; способство вать оформлению и институциализации общественнос тью своей поддержки властн ы х стру ктур. Сохранение или изменение имиджа (репутации ) организации и ее руководств а (а именно социальных служб ). Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов – имиджей . Они-то , в конечном счете , и определяют уста новки и поведенческие д оминанты людей в отношении соответствующих объектов и явл ений. В теории коммуникации понятие “имидж” используется в сугубо специфическом значении – в сочетании со словами “создание” , “ строительство” : это особого вида образы – представления о конкретных объ ектах , ко торые выделяют , создают впечатление их радика льного отличия от других. В отличие от него понятие “стереотип” – это обобщенное представление похожих явлений , сокращающие набор отличительных черт . Сводя разнообразие мира к немногим определен ным кате гориям , стереотип облегчает , упрощ ает восприятие , понимание и оценку явлений . Связано это со стремлением человека однозн ачно “рассортировать” информацию Например , когда мы руководствуемся стерео типом , обобщая в нем какие-то черты , характ ерные для представи телей наших групп , мы не анализируем характер человека . Мы ср азу видим бесшабашного цыгана , коварного азиа та , хитрого еврея , ленивого русского , стопроцен тного американца и т.д. Возьмем политическую борьбу , где политиче ская реклама создает своим кандидатам о пределенный имидж , в котором подчеркивается о тличие каждого политического кандидата . Создающий ся образ должен ассоциироваться с подсознател ьными устремлениями масс , с тем , что льсти т их самолюбию или отвечает неудовлетворенным потребностям . В то же время он должен отворачиваться от всего колющего публике глаза , выглядеть противоположностью того , что в данный момент ей неприятно . Необходимо отметить , что в понятие “им идж” на Западе ничего зазорного нет , напро тив , иметь имидж престижно . У нас же с игровым п оведением , маской связывается , как правило , попытка скрыть , утаить свое лицо . Поэтому так неумело и бесталанно формируются выборные образы партий и отдельны х депутатов , властных структур , где не чув ствуется ни соответствующей режиссуры , ни пси хологическог о тренинга и т . п. У разных людей , социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта . Дело в том , что эффективная политика , результативность деятельность любой организации во многом зависит от того , как их понимает общественность : явля ется ли организация хорошим членом общества , п риносит ли она общественную пользу и т . п . Именно это и лежит в основе так называемой рекламы “престижа” или “институци ональной рекламы” , как самого сложного вида рекламы – реклама PR. При этом имидж над еляет о бъект при помощи ассоциаций качествами , которые не обязательно имеются в реальных его свойствах . Они задаются в зависимости от целей тех , кто “создает образ” и обладают социальной значимостью для воспринимающих его. Приобщение организации к ценностям други х , чтобы действовать в интересах общественности. Для старой администрации в условиях командно-административной системы понят ие “выгодно” применялось исключительно для го сударства . В условиях развития демократии и становлении гражданского общества необходим ость взаимовыгодного сотрудничества , забота о благоприятном отношении общественности к деятельности органов власти – это основа проведения сильной и уверенной социальной политики с адекватной социальной ответственнос тью. Смысл деятельности PR в рассматрива емой функциональной ситуации как раз и состои т в том , чтобы прояснять интересы и ож идания общественности для того , чтобы : · обеспечив ать руководство социальных служб информацией об общественном мнении и оказывать им пом ощь в выработке адекватных ответных мер ; · поддержив ать руководство в состоянии готовности к различным переменам , путем заблаговременного пред видения тенденции. Властные ст руктуры вынуждены вмешиваться в дела населени я или выдвигать перед ним новые требовани я , и тогда люди либо поддерживают эт и действия , либо вынуждены защищать свои и нтересы . В результате в демократически правов ом государстве общественное мнение становится общепризнанн ым инструментом и способом завоевания и у держания благорасположения , депутации власти. Общественное мнение – это аккумули рованные оценочные суждения (взгляды , побуждения ) социальных групп , общностей по вопросам , пр едставляющим их общие интересы . Дело в том , что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили – духовно-идеологическ ую , политическую , социально-э к ономическую , культурную и т . п ., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития. Функционируя в духовной идеологической сф ере , общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и т рансляции духовны х ценностей . Кроме того в своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника инфор мации для идеологов и средства обратной с вязи между ними и общественностью. Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок для формирова ния таких духовных образований как стереотипы , традиции . Обус ловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оцено чной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то , что поле зно , важно и необходим о для удовлетвор ения его интересов , обеспечения выживания и развития . В обеспечении данных процессов об щественное мнение участвует через функции вос питания и социализации . Так же следует отм етить , что суждения и оценки общественности , это по существу , та с реда , в которой живет идеология. В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса воспроизводства и трансляции духовных ценностей , традиций , о брядов и т.п. Результатами функционирования общественного мнения в культурной сфере могут быть : · изменения в культурной политике государства ; · изменения в деятельности культурных институтов и С МИ ; · возникнов ение и исчезновение культурных и эстетических традиций , школ , стилей ; · приход и уход эстетических лидеров , деятелей культ уры и искусства ; · изменение в сознании и поведении людей в сфере культуры. Роль общественного мнения в политической сфере также очень велика . Этот феномен связан с реализацией как общих (политическо й социализации и включения в политику ), та к и процессуальных (выражени е и интегр ация интересов , принятие и выполнение политич еских решений ) функций политики , встроен в осуществление процессов политического руководства. Общественное мнение выступает как полнопр авный участник политических процессов , реализуя прежде всего свои социологические функци и (адаптирующие , культуронаследование и социорегул яции ). Общественное мнение участвует и в про ведении экономической и социальной политики . Особенно важна его связь с процессами обе спечения прогнозирования и планирования экономич еского и социального развития . Выявление массовых общественных оценок яв ляется неотъемлемым компонентом социального планирования. Изучение субъективных характеристик удовлетворенно стью жизнью , трудом , степени нуждаемости и уровня обеспеченности является основан ием для социального планирования на всех уровн ях управленческой иерархии. Разработка и реализация систем социальной защиты , оценка эффективности их функционирования также невозможна без обращения к исследу емому феномену. Кроме того , общественное мнение нар яду с правовыми правилами , осуществляя функции регулирования , консультирования и контр оля снизу , способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении со стороны агентов власти . Данная критическая функция общественности является необ х одимой для создания форм демократического принятия решений , где центральной становится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание в определе нии , планировании и осуществлении социальной политики . Поведенческая компонент а слабо выражена Появление поведенческой компоненты Поведенческая компонента доминирует СМИ Опросы и референдумы Голо сование на выборах Собрания , митинги и демонстрации Акции протеста и неповиновен ия Забастовки Массовые беспорядки Поэтому чем выше обес печенность у ровня готовности властных , управленческих структу р действовать в кризисных ситуациях , тем б ыстрее и безболезненнее они разрешаются . Деят ельность PR и направлена на убеждение людей в правильности работы властных структур и усилении местного сам о управления общественным авторитетом , нахождении выходов в конфликтных ситуациях , опираясь на знания интересов и ориентацию общественности . Специалисты по PR в государственных структу рах руководствуются определенными правилами , меха низмами формирования общ ественного мнения. Во-первых , учет уровней ОМ : · уровень массовой оценки , ценностного отношения к яв лениям ; · уровень массово-волевого побуждения к действию , т . е . слияние оценки со стремлением к изменени ям ; · уровень массового поведения , т . е . слияние наст роений и действий ; Во-вторых , уч ет этапов формирования ОМ : · возникнов ение чувств и представлений (общая информиров анность ); · столкнове ние различных мнений (обработка одних другими ); · распростр анение “типизированного” мнения в определенном социал ьном ареале ; · воздейств ие ОМ на поведение людей В-третьих , уч ет механизмов формирования ОМ : · спонтанно , в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни , массовая культура и т . д .); · организац ионно-информационных : пропаганда , реклама , СМИ. Социа льная реклама на службе третьего сектора : опыт России и США Большинство акций в сфере PR переплетены с престижной (институциональной ) рекламой , которая создает правильное понимание общественностью места и роли организации , ее руководства в жизнедеятельности общества и общины , их социальной ответственности и приносимой пользе . Существует два подхода престижной рекламе : Первый – информирование общественности о том , что организация является хорошим чле ном общества и вносит вклад в благо состояние региона . Данная задача решается по следующим о сновным направлениям : а ) поддержание и развитие инициатив пр едпринимателей , подающих надежды ; б ) содействие новым возможностям образова ния для молодежи ; в ) содействие разнообраз ной творческо й деятельности (культура , искусство ) и консолид ации общества ; г ) поддержка усилий и помощь в защ ите окружающей среды и повышении качества жизни ; д ) поддержка усилий по обеспечению общ ественной безопасности ; е ) участие в официально разрешенном лоббировании интересов региона , местного самоуправления. Второй – систематическое представление ш ирокой , масштабной информации по вопросам жиз недеятельности властных структур , интересующим об щественность. Основные направления : а ) демонстрация близости к д ругим организациям и гражданам через установление , поддержание и расширение контактов с ним и. б ) демонстрация уважения к организациям и гражданам стремлением информировать обществе нность о существе принимаемых решений ; в ) демонстрация “отзывчивости” властн ых структур , делая их работу более открыто й и демократичной для граждан , включая их в сферу политического управления ; г ) пропаганда образцов исполнения должнос тных обязанностей представителями государственной службы ; д ) противодействие распространению небл агоприятных слухов и сведений Вообще для многих в России социальная реклама – относительно новый феномен , но в США уже давно обращаются к ней в рамках PR компаний . Само словосочетание “соци альной рекламы” - калька с английского “ social advertising” . В США для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement (сокращенно PSA) Всем известно : рекламу создают для тог о , чтобы побудить человека предпринять какое-т о действие , например , купить товар . Созда тели социальной рекламы такой задачи не с тавят . Цель PSA – изменить отношение публики к какой-либо проблеме , а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные це нности . Предметом социальной рекламы является идея , которая должна обладать опре д еленной социальной ценностью . Такая рекла ма рассчитана на самую широкую аудиторию , которую волнуют общечеловеческие проблемы : борьба с насилием , охрана природы , здоровье дете й , СПИД и т.д . Она может затрагивать та кже интересы более узких групп населения , н апример , жителей какого-либо города , озабоченных чистотой воды в местном водоем е. Общественные организации США впервые заня лись социальной рекламой в 1906 г .: американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниага рский водопад от бесчинства , творимого э лектрическими компаниями . А правительство стало использовать PSA еще в годы гражданской войны , публикуя бесплатные объявления о найме в армию , о продаже государственных облигаций , превратив социальную рекламу в мощное сред ство пропаганды. Когда Америка в ступила в первую Мировую войну , был образован комитет общест венной информации , который разъяснял населению , почему ст рана ведет войну и что нужно делать , чтобы ее выиграть . В 1942 Комитет преобразовался в Рекла мный совет , взявший на себя задачу “мобили зова ть нацию для победы” . В послевоенн ые годы Совет занялся планированием работы по социальной рекламе. Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается аме риканскими деловыми кругами , включая индустрию рекламы и коммуникации . Р екламные кампа нии , организованные им служат интересам “публ ики в целом” , а не отдельных групп . Тем ы предлагает федеральное правительство и неко ммерческие организации (НКО ). Совет занимается планированием , созданием и размещением социальной рекламы , коорди н ирует работу рекл амных агенств , участвующих в производстве рек ламы. Американские компании и корпорации не только финансируют деятельность Рекламного сов ета , но и сами тратят деньги на разраб отку PSA. Например , известная косметическая фирма “ Avon” финансиро вала создание кампании , посвященной раку груди . Компания “ Pilot Pen” , выпускающая ручки , потратила несколько миллионов долларов на кампанию о СПИДе. Затраты на размещение рекламных объявлени й составляют более 800 млн . долларов в год . Только телекомпания CB S ежегодно показывает 17 тысяч рекламных сюжетов , посвященным социаль ным проблемам . Если реклама поднимает серьезн ую социальную проблему , место или время в СМИ выделяется бесплатно. В 50-е и 60-е годы Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы д ля рекламных кампаний , и они не вы зывали особых споров и разногласий в обще стве : Совет призывал писать письма солдатам , которые воевали в Корее ; пристегивать ремни безопасности ; спасать лес от пожаров . Чис ло лесных пожаров действительно стало на половину м еньше , сократилось число д орожно-транспортных происшествий и т.д. Под влиянием общественной критики совет изменил свою политику . Для рекламных камп аний стали избирать “горячие” небезобидные те мы , например , войну во Вьетнаме . Рекламный совет оказался первым , кто вынес на обсуждение проблемы неграмотности среди американ цев , насилия над детьми , СПИДа . К проведени ю кампаний привлекли много правительственных и общественных организаций : службу иммиграции , министерства связи и здравоохранения. Реклама мер защиты о т СПИДа п ревратилась в кампанию национального масштаба – это , пожалуй , одна из самых больших заслуг Совета . Новая кампания рассчитана на женщин в надежде на то , что они б удут более открыто обсуждать СПИД в семье , и проблема станет предметом более широко го обсуждения . На производство ролика “СПИД : чем больше вы знаете , тем меньш е риск“ правительство потратило 670'000 долларов. Опыт американцев доказывает , что PSA – э ффективное средство борьбы с социальным злом . Такая реклама меняет о тношение людей к повседне вной реальности , а вслед за этим меняется и их по ведение. В 1987 г . был создан образ водителя , к оторый не пьет за рулем : “Трезвость за рулем” . И этот образ превратился в нову ю социальную ценность . Число смертей в авт омобильных авариях , вызванных алкогольны м опьянением , за последние семь лет уменьшилось на 20%. Рекламная кампания по борьбе с курени ем в Калифорнии заставила отказаться от с игареты в три раза больше калифорнийцев , ч ем в среднем по стране . Есть и обратна я закономерность : как только на ТВ стало м еньше рекламы о вреде наркотиков , кривая роста наркомании среди подростков п ошла вверх. Американские агентства считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над PSA. Американская рекламная федерация ежего дно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service. Некоторые PSA традиционны , и выступали против курения , пьянства за рулем насилия над детьми . Однако PSA осваивают и новые темы . В прошлом году награды удостоен рекламный щит “В Лос-Анджелесе тр у дно най ти пару хороших легких . Становитесь донорами !” В Америке считают , что социальная реклама 90-х годов – это проявление доброй воли общес тва . Те , кто создает PSA, хотят выработать нов ую систему ценностей , которая поможет достичь общественного согласия и гармонии . Как романтики , они верят , что немного изменят мир к лучшему . Как прагматики , они зна ют : профилактика обходится дешевле , чем лечени е . К тому же , хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше , чем плохие. В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств . Главным двигателем развития социальной рекламы являе тся Рекламный совет , созданный в 1993 г . по инициативе рекламной фирмы “Домино”. В Рекламный совет , объединяющий на доб ровольной основе единомышленников , входят С МИ : редакции газет – “Комсомольская п равда” , “Семья” , “Труд” , “Вестник благотворительнос ти” ; телекомпании – НТВ , Останкино , МТК ; ра диостанции – “Европа плюс” , “Маяк” , “Радио России” , “Эхо Москвы” ; общественные организации – Женский либеральный фонд , Моско в ский фонд Милосердия и здоровья , благо творительный фонд “Сопричастность” и некоторые другие. Цель Совета – создавать единый рекла мный продукт по социальной проблематике . Посл е того , как выбрана новая тема рекламной кампании , Совет разрабатывает макет для п ечатных СМИ , выпускает видео - и аудиор олики . Принципиальная позиция Совета состоит в том , чтобы не ставить своей марки на рекламной продукцию . Его члены и те , к ому близка идея той или иной рекламной кампании , предоставляют ей место на полосе и эфирное вре м я. В числе рекламных кампаний , проведенных Советом , такие , как : отношения в семье “д ети-родители” (“Они выросли и забыли своих родителей . А вы помните ? Позвоните родителям” ), отношение к детям в семье (“Чтобы вы растить цветок , нужно много сил . Дети не цвет ы , подарите им больше любви” ), от ношение к жизни (“Это пчелы . За них все решила жизнь Мы же строим свою жизнь сами . Не бойтесь перемен” ). С 1995г . деятельность по производству по размещению социальной рекламы регулируется с татьей 16-й Федерального закона “ О рекл аме”. Информационно-коммун икативная модель связей с общественностью Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникатив ный характер , заключающей в себе передачу параметров , обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания , доброж елательности между ними . Непрерывный характер отношений с общественностью можно представ и ть в виде информационно-коммуникатив ных моделей , отражающих цикл двустороннего об щения , психологические механизмы , которые работают в ситуации коммуникации . Основные виды коммуникаций , которые приме нимы к сфере социальных услуг : · реклама ; · поддержка ( стимулирование ) пользования услугой ; · работа с общественностью ; · личное участие. Опыт стран с развитой социальной сферой показывает , что значение маркетинга возрастает . Это объяс няется : · расширени ем объема оказываемых социальных услуг ; · усложнени ем задач , решаемых в социальной сфере (наркомания , преступность и т.д .); · отсутстви е конкуренции , так как в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные и благотворительные организаци и. В связи с этим , нужно создание необходимо го ме ханизма реализации идеи социальной помощи . В России эти обстоятельства имеют место , но ситуация усложняется недостаточным финансирован ием социальных услуг. Функции коммуникации социальных услуг : · информаци онная : какие услуги есть , где они оказываю тс я , есть ли выбор (варианты ); · формирова ние новых поведенческих установок (отказ от курения , антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни ); · создание положительного имиджа социальных служб и НКО , и наоборот , преодоление отрицатель н ого образа организации у клиентов ; · консолида ция усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем ; · формирова ние каналов "обратной связи " между социальными организациями и клиентами для контроля д ействия системы и внесения необход имых корректировок. Ф . Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммун икаций с точки зрения этапов планирования : Первый этап : выявление целевой аудитории , которая может состоять из отдельных лиц , групп , широкой публики . Необходимо следующее : · выявл ение статуса и роли : четкое представле ние о целевой аудитории оказывает определяюще е влияние на решение о том , что , как , когда , где , от чьего имени сказать ; · определен ие желаемой ответной реакции. Динамика ос новных состояний сводится обычно к трем у ровня м : · познание – осведомленность / неосведомленность , знание / незнание ; · эмоции – благорасположенность / недоброжелательность , пред почтение / нейтральность , убежденность / отсутствие ценностей направленности ; · поведенче ское проявление – совершение дей ствия / нерешительность. Второй этап : выбор эффективного обращения . Для этого нужно решить три проблемы : что сказать (со держание обращения ), как сказать убедительно (с труктура обращения ), какова форма обращения. При определении содержания обращения , нуж но выделить мотив , который заинтересовал бы клиента . В их числе : личная выгода получить какую-либо льготу , страх потерять з доровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача ), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и т а к далее ). Третий этап : выбор средств распространени я информации , в том числе : · личная коммуникация , когда общаются двое или более лиц , при этом могут участвовать потребите ли , эксперты , члены семьи ("канал молвы "); · неличная коммуникация · визуальна я ( ТВ ) · звуковая (радио ) · письменна я (e-mail) · мероприят ия событийного характера (презентации , юбилеи , празднование социальных праздников : дня молодежи , дня пожилых людей и так далее ). Четвертый э тап : выбор свойств , которые оказывают существе нное воздей ствие на аудиторию . Нужно в ыделять источники , которые пользуются доверием , являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры , артисты , общественные деятели ). Пятый этап : учет информации "обратной связи " с клиентом . Сбор сведений может про исходить : · лично (в момент продажи услуги ); · анкетиров ание в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий ; · телефонны е и другие интервью. Большое зна чение при планировании коммуникации будет име ть "обратная связь " как обязательный элемент регуляции процесс а общения и выявления эффективности деятельности службы PR. Что касается социальной рекламы , то дл я нее , как и для любой рекламы , при этом необходимо выяснить : узнает ли обществ енность сообщение , принимает ли его , какие моменты из него запомнила , и сколько раз видела ; какие чувства возникли по п оводу этого сообщения ; каким было ее отнош ение к данной социальной организации в пр ошлом и какое стало теперь. Как уже говорилось выше , важную роль в коммуникации социальных услуг играет р еклама . С ее помощью решаетс я много вопросов , в том числе : · информаци я об услуге · приспособ ление услуги к потребности различных групп клиентов · регулиров ание объема и качества предоставляемых услуг · привлечен ие средств спонсоров для развития социальных услуг С учетом этих цел ей в Российском законодательст ве впервые использован термин "социальная рек лама ". В статье 18 Федерального закона "О рек ламе " (принят Государственной Думой РФ в и юне 1995 года ) отмечается : "соц иальная реклама представляет общественные и г осударственные инт ересы и направлена на достижение благотворительных целей " . В законе установлены определенные правила размещения социальной рекла мы : · в ней не должны коммерческие организации и инд ивидуальные предприниматели , а также конкретные марки (модели ) их товаров ; · размещени е социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади ); · рекламора спространители , которые не являются организациями средств массовой информации , обязаны размеща ть с оциальную рекламу в пределах 5% год овой стоимости предоставляемых услуг ; · рекламопр оизводители обязаны предоставлять услуги по с оциальной рекламы в пределах 5% годовой стоимос ти предоставляемых ими услуг ; · производс тво и распространение социальной рекл амы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами. В связи с этим преимущественно используются следующие методы : · регулярно е проведение пресс-конференций ; · регулярна я публикация материалов о деятельности социал ьных с лужб и организаций ; · выпуск годовых отчетов , социальных балансов с подр обными комментариями (например , баланс занятости населения и т.д .); · проведени е презентаций , экскурсий ; · участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях , где го товят социаль ных работников , юристов ; · создание обществ , клубов , союзов , центров ; · поддержка научных работ. В качестве примера работы с общественностью можно н азвать перечень ряда социальных дней , устанав ливаемых государством , международными организаци ями : 1 октября – День пожилого человека 10 ноября – День молодежи 13 ноября – Международный день слепого человека 14 ноября – День борьбы против диабе та 16 ноября – День отказа от курения 17 ноября – Международный день студента 19 ноября – Всемирный день и ммиг ранта 20 ноября – Всемирный день приветствий 3 декабря – День инвалидов 10 декабря – День прав человека 16 декабря – Всемирный день детского телевидения 22 декабря – День беременных женщин По каждому из этих событий может быть разработана специальная п рограмма , к оторая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме , ус луге и к организации. Таким образом , коммуникативный подход поз воляет взглянуть на проявление механизмов фун кционирования и технологии управления PR , котор ые способствуют установлению и поддержани ю общения , взаимопонимания , расположения и сот рудничества между социальными организациями и общественностью. Роль СМИ в связя х с общественностью Деятельность СМИ в об ществе развертывается благодаря широкому комплек су им функций , методов и форм , что обес печивает их значительное влияние на обществен ное мнение и сознание , на массовое поведен ие людей. Собственно управленческий эффект журналистик и проявляется в преобраз овании социальной действительности , главным образом , в изменени и поведения массовой аудитории , институтов , ко ллективов , социальных групп и отдельных лично стей. Через СМИ реализуются права граждан , к оллективов , союзов и групп населения . Представ ляя их интер есы , журналистика использует такие методы как убеждение , организацию и моральное принуждение . Решающим фактором , обе спечивающим реализацию назначения СМИ в общес тве , является их авторитет . Он зависит от степени удовлетворения потребностей аудитории и обще с тва в целом. СМИ играют большую роль в реализации государственной социальной политики , но по сравнению с материалами политического и экономического плана , публикациям на социальные темы в центральных газетах отводится недопустимо ма лое место . Не существует в структурах редакций подразделений , которые бы занимались этой проблематикой. Но все же , не смотря на отдельные различия в количестве публикаций и жанро вые особенности , газеты пытаются создать един ый информационный поток , направленный на осоз нание пробл ем , накопившихся в социальной сфере . Обширность социальной тематики позвол яет редакциям газет варьировать ими , выбирая наиболее значимые с их точки зрения. Как правило , через СМИ (ТВ , радио , п ериодическую печать , рекламные щиты , литовки и др .) осуществляет ся собственно массовая коммуникация. Существуют различные виды массовой коммун икации . Например , вовлеченная в процесс правов ого регулирования , массовая коммуникация приобрет ает существенные юридические качества , и таки м образом , может быть определена как м ассово-правовая коммуникация . Она может иметь двоякий характер . С одной стороны , способствовать пр отивоправному поведению , или , больше того , пося гать на определенные права и свободы физи ческих и юридических лиц (например , клевета и другое ). С другой сторон ы , стимулир овать правомерное поведение (например , путем д емонстрации стабильности правовой нормы и нео твратимости ее применения ). То есть масс-медиа далеко не однозначно выполняет свое соци альное предназначение. Одним из аспектов массовой коммуникации явля ется криминализм . Существует два явления массово-коммуникационного характера , которые рассматривают как очень активные факторы в системе детерминации преступности : · криминали зация населения , особенно молодежи и несоверш еннолетних ; · виктимиза ция населен ия. То и дру гое явление возникает , в частности , под ус ердным воздействием системы массовой коммуникаци и . У населения формируется негативное предста вление о правоохранительной системе , неверие в ее возможности. Вряд ли нужно доказывать тот факт , что в мас сово-правовой коммуникации прогрессирует негативные информационные процессы , то есть криминогенного (в том числе и криминального ) характера . Более того , криминальный мир с помощью системы массовой коммуника ции формирует идеологическую основу современной п р еступности в России. Также далекие от понимания тактических и методических тонкостей оперативных служб представители прессы спешат выдать населению так называемую объективную информацию о чр езвычайном событии , "расшифровывают " тактические пр иемы контртерро ристических подразделений , выс тавляют зачастую террористов чуть ли не к ак народных героев , что существенно затрудняе т деятельность правоохранительных органов спецсл ужб по предупреждению , обезвреживанию акций т еррористов. В рамках прикладного исследования б ыл проведен опрос населения в городе Новосибирске (всего опрошено 50 человек ). В частности , были получены такие результаты : 80% ре спондентов положительно относятся к обращениям правоохранительных органов к гражданам с п росьбой сообщить о месте нахождения р азыскиваемых лиц в связи с совершение м преступления . Отрицательное отношение к это му выразили лишь 4%. Что интересно , к факту обещаемого поощ рения за сообщение отношение было неоднозначн ым : 36% опрошенных относятся к этому положительн о , а 48% не одобряют о бещанную награду. Главным мотивами , которыми руководствуются люди , сообщая в правоохранительные органы о лицах , совершивших преступление , опрошенные у казали следующее : · опасение за других людей , может быть даже за себя , ввиду возможности оказаться жертво й преступления (52%); · искреннее и бескорыстное желание помочь правосудию (30%); · желание получить вознаграждение (5%). По мнению части опрошенных , местная пресса не играет большой роли в поддержании порядка ; 50% респ ондентов полагают , что она незначит ельно способствует поддержанию правопорядка ; 30% говорят , что подобной поддержки со стороны прессы нет совсем , а 16% даже убеждены , что прес са вредит правоохранительной деятельности. Возможно , немалую роль в подобных данн ых сыграл низкий уровень доверия и к нашей прессе , и слабый имидж правоохрани тельных органов . На Западе отношение к пол иции и к закону совершенно иное , чем в России. Миллионы долларов были вложены американск им правительством в создание благоприятного и миджа и доверия службам ФБР и местных п равоохранительных органов . Были проведены огромные PR- компании , этой цели служили и многочисленные комиксы с положительными героям и-полисменами и не менее многочисленные фильм ы и сериалы о работе этих служб. В России же подобный опыт работ PR- компан ии очен ь мал , практически не наблюдаем . При всей остроте газетных публикаций , он и вряд ли значительно влияют на практичес кие результаты , поскольку изданиями не провод ятся основные идеи по реформированию социальн ой сферы и не вырабатываются надлежащая с истема кон т роля за реализацией вы сказанных деловых предложений . Например , газета добивается успеха в том случае , если пр идерживается четкой принципиальной линии , проводи т долговременные акции , печатает серии серьез ных статей по актуальной социальной тематике , всесто р онне анализирует основные проблемы , избегает случайных публикаций. Известно , что специалисты по PR – посре дники в общении между организацией и публ икой , и от них во многом зависит успех диалога. Сотрудники отдела по связям с обществ енностью обеспечивают ос вещение деятельности организации в СМИ , снабжая журналистов оп еративной и достоверной информацией , занимаются мониторингом ОМ , дают рекомендации о том , что предпринять , если у аудитории сложилось неблагоприятное впечатление об организации. Важная задача ра ботников PR- отделов – установление двусторонних отношений между организацией и общественностью и на дежной обратной связи . В целом , эти специалисты влияют на поведение и представление людей , оказывают воздействие на отношения между организацией и обществе нн остью. Профессия советника по PR появилась на рубеже XX века в США . Сегодня в Америке работают около 1'500'000 специалистов по связям с общественностью ; 2/3 из них – в штате государственных , коммерческих и некоммерческих ор ганизаций , примерно 1/3 – в конса лтинговых агентствах , остальные – в качестве незав исимых консультантов. Статистических данных о структуре российс кого рынка услуг в сфере PR пока нет . Но , как и во всем мире , наши специ алисты должны уметь писать информационные мат ериалы , убедительно говори ть , быть знакомы м с созданием газеты , радио - и телепрограм мы , знать основы графического дизайна и мн огое другое . Журналистское образование помогает , хотя и не является обязательным условием для успешной работы в сфере PR. Объем работы советников по PR зави сит от характера и численности ор ганизации , в которой они трудятся . В некоммерческой организации рамки деятельности пресс-секретаря или менеджера по связям с общественностью шире , чем где бы то ни было . Как правило , нет разделения труда : такой сотрудн ик де лает все сам – от составлен ия текста до готового макета . При планировании компании по связям с общественностью последовательность действий , как правило , таково : анализ ситуации , постановка задач , поиск целевой аудитории , но которую рассчитана кампания , вы бор каналов ко ммуникации и методов PR , составления бюджета , оценка результатов , полученных благодаря акции комм уникационной программы. Стратегическая цепь усилий по связям с общественностью – ознакомить публику с деятельностью третьего сектора , создать у н ее верное представление о том , чем живут благотворительные орга низации . Цели PR- программы могут быть такие : · рассказыв ать аудитории , что такое некоммерческие орган изации ; · проинформ ировать об истории и направлениях деятельност и организации , ее месте в некоммерческом движении России ; · собрать средства на осуществление своих программ ; · привлечь внимание властей к своей инициативе ; · сообщить нуждающимся в помощи социальных служб и других некоммерческой организации о том , что они могут для них сделать ; · найти добровольцев. Задачи , нужно выполнить , чтобы добитьс я поставленных целей , имеют количественные ха рактеристики , например : · выпустить 2 раза в месяц пресс-релиз , посвященный дея тельности организации ; · провести "день открытых дверей " для журнал исто в ; · принять участие в слушаниях Комитета по делам общественных организаций и религиозных объединен ий ; · опубликов ать статью в центральной газете , имеющей н аибольшее число подписчиков в данном регионе ; · организов ать интервью с руководителями органи зации на студии кабельного телевидения и т.п. Аудитория , для которой предназначены с ообщения , распространяемые PR-специалистами , включает в себя тех , чьи интересы представляет о рганизация , реальных и потенциальных спонсоров , представителей местной админист рации , жите лей горда и района , другие некоммерческие организации и т.п. Выбор каналов , по которым будет передаваться информац ия , зависит от поставленных задач , времени , на которое рассчитана кампания , финансовых во зможностей , а главное – от того , наскольк о совпадает целевая аудитория и аудитор ия СМИ. Взаимоотношения со СМИ на постоянной основе , пожалуй , самая существенная и сложная часть работы пресс-службы . Несмотря на то , что в любой газете есть отдел социал ьных проблем , журналисты неч асто пишут о некомме рческих организациях , поскольку плохо осведомлены об их работе , и "благотворительная " тема часто относится к разряду рождественских р ассказов. Но в последнее время некоммерческие о рганизации сделали немало , чтобы преодолеть н епонимание между собой и журнал истами . Центр развития образования , АСИ , ассоциация журналисток , "Нестор-центр " в Москве и другие организации проводят семинары и "круглые ст олы ", посвященные проблеме взаимопонимания СМИ и некоммерческих организаций. Некоммерческие организации выпускают с пециализированные бюллетени – их могут использовать журналисты в своей работе . Н апример , пресс-служба благотворительного фонда “Це нтр охраны дикой природы” ежемесячно распрост раняет бюллетень для СМИ “Дикая природа : н овости” , в котором публикуется актуаль н ая информация о проблемах охраны дико й природы , проектах Центра и о различных программах экологических организаций. На круглом столе под названием “Пропа ганда гражданских инициатив в СМИ 2, состоявшем ся в августе 1998 года , представители третьего сектора от метили , что заметно увеличило сь число сообщений в прессе , посвященных Н КО России и проектам , которые они осуществ ляют. Хотя некоммерческие организации работают со всеми СМИ , наибольшее значение для них имеют пресса и радио . Телевидение не балует своим вним анием , размещая большой объем оплаченных материалов . В этом отнош ении пресса и радио более демократичны. Также у некоммерческих организаций есть свои СМИ . Среди них координирующую роль играет Агентство социальной информации (АСИ ) – независимое информационн ое агентство , созданное в 1994 году по инициативе благотв орительных фондов “Душа человека” и “НАН” , идеологического объединения “Радуга” по модели настоящего информационного агентства . АСИ – источник информации о третьем секторе , ко торым пользуются и цент р альные , и региональные СМИ . Агентство по каналам эл ектронной почты еженедельно рассылает выпуск новостей и анонсов , посвященных деятельности третьего сектора , а также готовит статьи , посвященные его работе и совместно с благ отворительным фондом “Сопричаст н ость” издает информационно-аналитический бюллетень , посвя щенный актуальным социальным проблемам . К сож алению , НКО мало используют возможности други х информационных агентств. В каждой пресс-службе социальной организа ции должна быть база данных о СМИ , в кото рой содержались бы их основные характеристики , включая адрес , названия отделов и телефоны , имена редакторов отделов , журнал истов , которые пишут на социальные темы , д ни выхода номера или программы , тираж изда ния , число зрителей канала и т.д . Пресс-секретар ю приходится считаться с тем , что работа в НКО имеет налет неформальности . Это вступает в противоречие с необходимостью тщательно планировать работу. Если НКО или социальная служба планир уют интересное мероприятие , журналисты должны заранее об этом знать . Необходимо отправ ить пресс-релиз до звонка в редакцию , быть готовым сообщить журналисту имена и теле фоны тех людей , которые могут дать дополни тельную информацию , включая руководителей организ ации , аналитиков и экспертов . Разослать свои пресс-релизы нужно п о возможности заранее . Если есть новость , которая может заинтересовать соперничающие издания , нужно быть беспристрастными : разослать пресс-релизы в од но и то же время , чтобы новость могла появиться в различных СМИ одновременно. В российских НКО , например , объединен ии “Южная волна” , Социально - экологическом Сою зе (СоЭС ), Центре охраны дикой природы СоЭС уже существуют стабильно функционирующие пре сс-службы. Интересный опыт накоплен в Социально-экол огическом Союзе . Появившаяся два года назад пресс-служба созд ана для распространения экологической и социально значимой информации в СМИ , чтобы помочь журналистам профессио нально и шире освещать проблемы экологии . СоЭС располагает уникальным банком данных по проблемах экологии , поступающих более чем от 250 экологич е ских организаций-членов Союза. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза , пресс-служба сейчас ра ботает по нескольким направлениям . Во-первых , е е сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей , касающихся экологических пробл ем и затрагивающих интересы нас еления , об успехах в области защиты окружа ющей среды , об альтернативных технологиях , рез ультатах научных исследований , экологическом зако нодательстве . В пресс-службу союза обращаются 130 российских и иностранных СМИ. Второе н аправление работы – прес с-конференции и брифинги , которые всегда посвя щены "горячим " проблемам . Журналисты не только используют в своих материалах информацию пресс-службы , но и заказывают ее сотрудникам статьи , получают консультации. С весны 1995 года на ф акультете ж урналистики НГУ пресс-служба СоЭСа ведет семи нар "основы экологических знаний ", обучая студе нтов работе с информацией о проблемах эко логии. Психология потребительск их мотивов в социальной рекламе. Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребит ельских мотивов . Характер и форма взаимодейст вия внутренних и внешних факторов определ яют в конечном итоге поведение потреб ителя по отношению к объекту рекламы. В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребности . Потребнос ти человека разделяются на биологические (пот ребность в пище , воде , сне и т.д .), социал ьные (потр ебность общественного признания , одобрения действий , борьбы и т.д .) и культу рные , связанные с достижениями человеческой к ультуры и функционированием общественных институ тов , например , познание произведений духовной культуры (книги , фильмы , театры ), а такж е обладание продукцией материальной культуры (радиоприемник , телевизор и т.д .). Потребности подразделяются также по харак теру их удовлетворения . Исходя из этого пр инципа , потребности принято условно делить на следующие группы : · материально-бы товые потребн ости (питание , предметы гарде роба , домашний инвентарь , транспорт и т.д .); · культурно-быто вые потребности (образование , здравоохранение , физи ческая культура , условия интеллектуальной жизни ); · общественные потребности (общественная , творческая деятельнос ть , семейно-бытовые и прочие социальные условия ). Достижение опре деленной стабильности физиологических желаний вл ечет за собой развитие разнообразных духовных потребностей. Поведение человека вне потребностей невоз можно . Причем потребности играют решающую роль в поведении человека. Вообще , мотивы , используемые в обращениях социальной рекламы , можно условно объединить в две большие группы : · эмоциональные мотивы ; · нравственные мотивы. Эмоциональные мотивы в рекламе “играют” на желании получателей избавить ся от от рицательных и добиться положительных эмоций . Естественно , эта цель достигается , в соответст вии с рекламным обращением , путем покупки рекламируемого товара (услуг ). Мотив страха . Несмотря на то , что е го использование серьезно ограничено Международн ы м кодексом рекламной практики , мотив страха используется в рекламе “полицейских” з амков , средств личной гигиены , различной антир екламе (борьба с курением , СПИДом , и т.п .). Мотив значимости и самореализации основыв ается на естественном желании человека нахо дить признание в своем окружении , повы сить свой социальный статус , добиться определ енного имиджа и т.п. Мотив свободы определяется стремлением че ловека к независимости от определенных обстоя тельств , защиты своей самостоятельности в раз личных сферах жизни. Мотив открытия “эксплуатирует” такие каче ства человека , как любопытство и любовь к новизне. Мотив гордости и патриотизма в отечес твенной рекламе используется достаточно редко. Мотив любви используется в рекламе по дарков (“мужских” и “женских” товаров ), игр ушек , средств ухода за детьми и т.д . Мотив радости и юмора используется пу тем подачи информации в жизнерадостных , ярких тонах. Нравственные и социальные мот ивы апеллируют к чувству спра ведливости и порядочности . Достаточно часто в рекламных обращениях подч еркивается необ ходимость решения таких острых социальных про блем , как защита окружающей среды , охрана правопорядка и т.п. Мотив справедливости используется в рекла ме благотворительных фондов , общественных организ аций , политических кампаний. Мотив защиты ок ружающей среды в связи с обострением этой проблемы использу ется сейчас многими фирмами. Мотив порядочности базируется на основопо лагающих моральных ценностях : честность , доброта , чистоплотность и др. Использование социального мотива связано с обострением м ежнациональных конфликтов , ростом напряженности в обществе , повышением у ровня преступности и т.д. Авраам Маслоу попытался объяснить , почему в разное время людьми движут разные потребности . Ученый считает . что человеческие потребности располагаются в следую щем пор ядке : физиологические потребности , потребности сам осохранения , социальные потребности , потребности в уважении и потребности в самоутверждении . Человек стремится удовлетворить в первую о чередь самые важные потребности . Как только ему удается удовлет в орить самую важную потребность , она на время перестает быть движущим мотивом . Одновременно появляет ся возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности в списке. Голодающего человека не интересуют ни события , происходящие в мире искусств , ни т о , как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие , ни то , скол ь чистым воздухом он дышит. Так , по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней . Но вот мотиви рованный человек готов к действию. Хара ктер его действий будет завис еть от того , как он воспринимает ситуацию . А на восприятие влияют разного типа раздражители . Ежедневно люди сталкиваются с о громным количеством раздражителей . Основная трудн ость в том , чтобы объяснить , какие раздраж ители окажу т ся замеченными. Роль государстве нного управления в формировании общественного мнения и в работе PR Технологии оздор овления национального самосознания Россия переживает сейчас с ложный исторический период . Хаотическое и стр емительное развитие рыночных отношений и тран сформации посттоталитарного общества привели к кризису социальной системы и , в частности , многих социальных связей. Состояние Российского государства св идетельствует о том , что страна остро нужд ается в социальном оздоровлении . Социальное н ездоровье определяется многими признаками . Это - рост преступности , экономическое неблагополучие многих регионов , социальная апатия , потеря в еры в свое б у дущее и будущее Отечества , неблагополучие семьи , увеличение к оличества разводов и детей-сирот , психических и соматических заболеваний и многое другое. Многие люди пребывают в растерянности . В обществе происходит резкое имущественное расслоение , к которому многие слои на селения еще не готовы . Массы людей обречен ы на нищенское существование . Социальная нест абильность вызывает в обществе тревогу за будущее , за жизнь детей , порождает психическ ое неблагополучие , озлобленность и агрессивность. В стране уже долгое время смерт ность преобладает над рождаемостью , растет ко личество детских заболеваний , снижается продолжит ельность жизни . И это далеко не весь п еречень тревожных симптомов , являющихся свидетель ством социального нездоровья нации. Конечно , переходный период такого ма сштаба и такой сложности не может происхо дить без издержек . Однако многих из них можно было избежать , если бы власть пос ледовательно и настойчиво стремилась устранять основные причины социального нездоровья страны. Попробую сформулировать наиболее серьез ные из них. Отсутствие новой идеологии , системы ценностей , "картины будущего ", общей цели , ориентируясь на которые , люди могли бы перестраивать свою жизнь . Ведь человек не может жить без цели , а особенно если этот человек – русский . Испокон веков в России все действия совершались людьми сообразно общей н ациональной идее , в основе всего лежала ве ликая цель , идеальный образ того общества , к которому необходимо двигаться , что во м ногом определяло ценностные ориентации обществен ного самосознания. Низки й уровень общ ественной консолидации и , как следствие , идеол огический раскол , создающий общественное напряжен ие . Правительство , если оно не хочет окончательно оторваться от масс , должно постоянно учитывать идеологические орие нтации граждан. Мною недавно был небольшой опрос , который , в частности , дал следующие результ аты. 85% опрошенных ориентированы на прагматизм и отсутствие всякой идеологии ; 70% считают , что необходимо возрождение Пр авославия ; 75% уверены , что Россия сбилась с пути ; 55% против демократии ; 43% не хотят возврата к социализму ; 29% привлекает национальная идея ; 10% респондентов выступает за монархию. Но никто из респондентов не высказ ался за правовое государство , в котором за кон господин для всех . Наверное , это свиде тельствует об отсутствии до лжного внимани я к идеологической функции со стороны гос ударства , пропаганде духовных ценностей , нравствен ной идеи , вокруг которых общество могло бы сплотиться. Низкий уровень общей куль туры : правовой , политической , экономической , психол огической. Советский период развития Российского государства позволил до стичь высокого образовательного уровня граждан , которым мы по праву гордились . Но он мог быть еще выше , если бы отечественна я наука и культура в большей степени ассимилировали ценности мировой культуры . Н о этого не произошло , т.к . для мног их людей элементарная поездка за границу была невозможна , не говоря уже о работе или образовании . Даже ценности Православия , составляющие основу великой русской культуры , были недоступны для советских людей. Сейчас многое изменилось . Появились новые возможности для развития культуры и образования . Однако возникло и другое явлен ие . Школа находится в плачевном состоянии , учителя бедствуют , развал науки достиг критич еского уровня . С другой стороны , ориентация на рыночную эко н омику , развитие различных форм собственности создали предпосыл ки для повышения уровня экономики и право вой культуры . Это отразилось на профессиональ ной структуре Российского государства . Юристы , экономисты , менеджеры , финансовые аудиторы , специа листы по р е кламе и PR – вот неполный перечень профессий , к которому стр емилась молодежь. Состояние психического здоров ья населения , наличие непреодолимых психических травм . На территории России пролито много крови . Человеческая жизнь г ораздо менее ценна , чем во многи х других странах . Повышенная тревога , агрессивность , рост преступности – все это свидетельст во психического нездоровья нации . В результат е психологических травм наблюдается снижение работоспособности , озлобленность , депрессия , социальна я апатия , которые м е шают людям принимать адекватные решения , вести достойную полноценную жизнь . Значительную опасность пр едставляют такие явления , как бродяжничество , алкоголизм , наркомания. Все это выдвигает на первый план задачу социального оздоровления Российского обще ства , решение которой невозможно без спе циально разработанной целевой государственной пр ограммы . Она должна предусматривать систему м ер , направленных на преодоление социальных не дугов , а в конечном итоге на формирование общей национальной идеи и гражданского о бщества . И главным лейтмотивом эт ого процесса должно быть возрождение величия Отечества и государства , построение справедл ивого общества . Также беда Российской государ ственности в том , что она оказалась не в состоянии интегрировать в рамках общенац иональн о й идеи возникшие разные и деологии и на этой основе объединить мног ообразные интересы различных общественных сил. То есть без серьёзного оздоровления г осударственного управления под контролем всего общества не состоится возрождения Отечества , более того , ег о духовное наследие , и нтеллектуальная собственность будут окончательно разрушены . Разные формы собственности , как показывае т мировой опыт , способствуют преодолению моно полизма и реализации творческих потенциалов о тдельных людей , целых коллективов. Так , со циальная сфера здесь характ еризуется развитой системой социальной защиты населения : бесплатной медициной , широкими госуд арственными программами поддержки наиболее незащ ищенных граждан , культуры , науки , образования , с оциального продвижения. В политической с фере – это р азвитой механизм демократического регулирования общественной жизни , эффективная связь гражданског о общества и государства . Нужно подчеркнуть , что таким Российское государство не сможет стать , если не будет в духовной сфере руководствоваться пр и оритетами разви тия национальной культуры , подлинными ценностями своего народа , защитой его интеллектуальной собственности. Поэтому без возрождения национальной куль туры , российской национальной идеи и ее ор ганической части – государственной части – нет и н е может быть российской государственности в ее современном виде. В области идеологии необходимо возрождени е государственности , духовности , воспитания населе ния , особенно молодежи , в духе патриотизма , прекращения пропаганды насилия , жестокости , чуждо го нам образа жизни. Для начала ряд творческих центров мог ли бы предложить субъектам управления определ ять приоритеты такой работы и на этих направлениях разработать и принять ряд кру пных программ , которые могли бы в ближайше й перспективе обеспечить перелом в это й сфере. Вот лишь некоторые направления , требующие внимания общества и государства : Назрела необходимость сблизить науку , кул ьтуру и образование , на этой же основе повысить эффективность последнего , обеспечить р авные стартовые возможности для получения обр азования всеми детьми , разработать програ мму поддержки талантливых и одаренных ребят. С помощью инвестиционной , финансовой , нало говой политики добиваться расширения культурно-тв орческой и художественно-воспитательной деятельности как в коммерческих , так и в гос ударственных структурах. В центр культурной жизни города и села поставить женщину – носительницу тра диций . Разработать общенациональную программу “За щита материнства и детства” , создав для эт ого российский фонд. Прекратить коммерциализацию культуры . В ключить механизм юридической и экономичес кой защиты отечественной науки и культуры. Деполитизировать СМИ , создать для населен ия единое информационное пространство , позволяюще е формировать инакомыслие , терпимость к разли чным убеждениям , сопоставлять разные культур ы и ценности. Однако технологии “элитарного” возрождения общественного самосознания , государственной культу рной политики неосуществимы без резкого подъе ма самосознания народа , его духовной активнос ти. Самосознание каждого гражданина России до лжно пр ойти “школу” освобождения от т ех стереотипов , которые еще сдерживают его творческую активность в достижении достойной жизни. Средства и м етоды PR в системе государственной и муниципаль ной службы В одной из первых диссертаций , п освященных месту ПР в органах государственной власти , вице-губернатор Нижегородской области О . Савинова сделала важное заявление о том , что “функции государства неизбежно включ ают в себя функции управления “Связями с общественност ь ю” (“паблик рилейшнз” ),порождают специальные государственные и мун иципальные структуры , призванные оптимизировать э ти связи , соотносить их с управленческими усилиями органов власти. По мнению О . Савиновой , управление , не обогащенное структурами и знаниям и в области “паблик рилейшинз” , инерционно воспр оизводит типы и характер принятия политически х решений в духе административно-командной си стемы . И наоборот : наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели “открытой” , “отзывч и в ой” бюрократии , обладающей высокой степенью а даптивности к изменяющимся условиям” . Опираясь на службы по связям с общественностью , государственная власть в более полной мере использует свои “информационные , коммуникативные возможности , обеспечивает не ди с кре тные (прерывные ) сигналы обратной связи , а устойчивую , планомерную и репрезентативную информ ационно-коммуникативную деятельность , определяющую эфф ективность всего управленческого процесса”. Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект : являясь институ том полити ческого управления , “паблик рилейшнз” выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния. Существуют конкретные направления деятельнос ти служб по связям с общественного в органах государственного и муниципального п равления . · установление , поддержание , расширение контактов с граждана ми и организациями ; · информировани е общественности о существе принимающих решен ий ; · анализ об щественной реакции на действия должностных ли ц и органов власти ; · прогнозирован ие соц иально-политического процесса , обеспечен ие органов власти прогнозными аналитическими разработками. · формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц . Вместе с тем , в органах власти , особенно региональног о и муниципального уровня службы связи с общественностью приживаются медленно , н епросто , а подчас ими серьезно не занимают ся . Слишком велик соблазн побуждать людей к нужному поведению с помощью административно го воздействия и приемов команд , рассматривая граждан как послушный объект управления. Сказывается непонимание зависимости госуда рственной власти в гражданском обществе от граждан и их объединений . Во властных с труктурах отсутствует достаточный подход к со зданию атмосферы взаимного доверия . Отсюда пл охие и нерегулярные контакты администрац и и со своей общественностью , ввиду замк нутости их работы , обеднению ее содержания слабым учетом реальных мнений и настроений людей , их отчуждением от власти. Возражения против введения самостоятельной службы PR: Недоверие к новым идеям , тем более , если он и связаны с финансовыми зат ратами в такой “неконкретной” сфере , как о тношения с общественностью. Руководители считают , что осуществление с вязи с общественностью является их собственно й прерогативой. Непонимание необходимости привлечения профес сиональных сп ециалистов для организации и поддержания связей с общественностью. Боязнь привлечения внимания к спорным вопросам. Нежелание регулярно информировать свой ап парат и общественность о текущих делах. Недоверие организованным PR, которые якобы с одействуют подде ржке политики правящей па ртии за государственные деньги. Восприятие PR-службы как института пропаган ды , рекламы , используемого в контексте деловой карьеры (карьеризма ). “Отзывчивая” модель органов государственной власти основывается на уважении граждан , ор иентации на сотрудничество , управлении социальной информации , когда общественность (избир атели , налогоплательщики , группы граждан , предприни матели , организации и СМИ ) рассматривается как равноправный партнер управления . В этих у словия PR-службы органично в писываются за властные структуры. В решении этих проблем специалисты PR м огут придерживаться различных стратегий : · интегриро вать функции PR с управленческими , выступая эксп ертами в какой-либо профессиональной области ( здравоохранении , образовании и т.д .) ; · входить в группу принимающих решения , обеспечивая п олитическую поддержку программам до их принят ия ; · развивать сервисную ориентацию , т.е . работать на пот ребителя управленческих структур ; · работать на вход системы , обеспечивая обратные свя зи с помо щью опросов , встреч , привлече ния людей к участию с тем , чтобы своев ременно совершенствовать действие , информацию , свя зи со СМИ. Стремиться к открытости , не срывая ошибок и неудачных решений. Важным средством эффективной управленческой работы службы PR явля ется контактность всех служащих с общественностью . В этом отношении специалисты выступают в качестве воспитателей персонала. Как бы то ни было , но любой сп ециалист PR, работающий в правительственных и го сударственных структурах управления , вынужден выс тупа ть по отношению к своему руководс тву в качестве адвоката , интерпретатора , пропа гандиста . Вполне понятно , что для выполнения этих непростых , триединых функций требуется не только профессионализм , но и то , чтоб ы каждый был личностью. В зарубежной прессе спец иалистов PR часто критикуют за то , что они много внимания уделяют работе на публику . Конечно , так и есть , но без этой работы деят ельность правительства и государственных служб будет всегда подвергаться критике со сторо ны общественности . Хороший профессион а л PR, работающий во властных структурах , смягчает минусы , действуя на основе концепции двухсторонней коммуникации , которая дает воз можность и органам власти , и избирателям л учше узнать друг друга. Эффективность социальной и политической реклам ы . Исследование росси йской аудитории Вообще , рекламную деятельность можно расс матривать в плане ее эффективности из нес кольких этапов . Скажем , можно изучать (измерять ) эффективность рекламы только с позиции с енсорного и субсенсорного восприят ия . Или на сколько содержание рекламы адекватно возможностям удовлетворения потребности на потре бительском рынке . Или какой имидж (образ ) з апрашивается народом в данный политический мо мент и как эффективно он формируется поли тической рекламой. Многие автор ы придерживаются позиции , что наибольшей эффективности рекламы можно добиться , снизив "барьер резистантности " к новым сведениям , что достигается путем форм ирования положительного отношения к рекламе , поскольку "положительные эмоции заставляют челове ка стр е миться к поддержанию конта кта с позитивным событием ". Известно , что с ведения , связанные с положительными эмоциями , " запоминаются примерно в два раза лучше , че м сведения , подкрепленные отрицательными эмоциями ". Однако для российского общества , которое , можн о сказать , еще адаптируется к рекламе , а рекламопроизводители – к социал ьно-психологическим его особенностям , важнейшим кр итерием ее эффективности является эмоционально-оценочное отношение . Такое отношение является своеобразным фильтром , который дозирует д опуск содержа ния рекламы к мотивам потребительского поведе ния граждан. Вообще , изучение эмоциональной компоненты рекламы предполагает выявление таких аспектов в рекламе , которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товар у , желания или нежелания его купить. Что же касается политической рекламы , то для нее характерна методика создания и миджа (и товара , и кандидата ). Частично эту методику я уже рассмотрела во второй главе моей работы , и на основе приведен ных фактов могу пред положить , что эмоц иональный фактор оказывает основное влияние н а восприятие рекламы . А значит , для повыше ния эффективности рекламы необходимо сформироват ь положительный имидж рекламы в целом. Для того , чтобы выяснить отношение граждан к социальным технолог иям в современном обществе , а в ча стности к социальной рекламе и деятельности НКО и их служб PR, мною было проведено анкетирование . Выборка составляла 60 человек. В результате опроса выяснилось , что бо льшинство опрошенных (52%) вообще не знают поняти я “соц иальной рекламы” , не знают о мероприятиях , проводимых службами PR по выявлению различных социальных проблем , общественного мнения и формированию имиджа некоммерческих б лаготворительных организаций , различных социальных служб. Лишь 25% респондентов подтверд или знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе , причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о ре кламной кампании , проведенной АСИ по телевиде нию на тему отношений детей и родителей (“Они выросли и забыли своих роди т елей . А Вы помните ? Позвоните родители ” ). По словам респондентов этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обяз анностях перед родителями , даже почувствовать какую-то вину перед ними . Также опрашиваемы е вспоминали различные мероприятия , движения , митинги , посвященные темам наркомании , СПИДа , защиты детей и материнства , проводящ иеся в нашем городе и транслируемые СМИ. На вопрос “Что , на Ваш взгляд , связ ывает всех нас вместе как граждан России и как россий ский этнос ?” были получены следующие ответы : 47% опрошенных считают , что это образ жизни , 20% - обычаи , народные традиции , 33% - государство , в котором мы живем и общий язык. Выразили не просто положительное отношени е к социальной рекламе , но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов . Ещ е 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем ; 15% же считают , что в целом социальная реклама и акции служб PR по формированию имиджа с оциальных служб необходима и может сыграть не пос л еднюю роль в формирован ии общественного мнения , но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм эт их методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию , и поэтому эффективность социальной рекламы о чень мала. Ответы на вопрос “На какую соци альную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы и PR” распределились след ующим образом : Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуа льности 65% респондентов ); Проблема СПИДа ; Защита детства и материнства ; Охрана окружающей среды ; Формирование национальной идеи и интеграц ии российского общества. Многими респондентами было отмечено , что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны , чт о трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них , все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений. В связи с актуальностью проблемы экол огии в настоящее время было решено включи ть в анкеты несколько вопросов по данной проблематике . Общая оценка экологической ситуации в Новосибирске была следующей : Состояние окружающей среды в Новосибирске за последнее время : · улучшилос ь – 5%; · осталось без изменений - 20%; · ухудшилос ь – 75%. Ответы на вопрос “Какие экологические проблемы Вас особенно беспокоят ?” распределились следу ющим образом : Содержание ответов Место по важности Загазованность воздуха 1 Качество питьев ой воды 2 Загрязненность реки Оби 3 Состояние дворов , улиц и т.д. 4 Состояние зеленых насаждений 5 Уровень шума 6 Уро вень радиации 7 Три последних места занимают состояние зеленых насаждений , уровень шума и уровень радиации . Можно отметить , что в настоящее время новосибирцы высказывают большую обеспо коенность по поводу чистоты своих дворов и улиц . Также большую обеспок оенность вызывает состояние питьевой воды (в рейтинге этот вопрос занимает второе место ). Жителям Новосибирска также было предложен о ответить на вопрос о главных причинах плохого состояния окружающей среды , в резул ьтате чего были получены следующие результ аты : Содержание ответов Место по важности Загрязнение автотранспорта 1 Вредные предпри ятия в городе 2 Загрязнение города самими ж ителями 3 Пассивность горожан в деле охраны природы 4 Плохая работа коммунальных служб 5 Отсутствие необходимых законов 6 Невнимание в ластей к экологии 7 Обращает на себя внимание тот факт , что большое значение респонденты придают п ричинам , связанным с ролью самих горожан в деле охраны окружающей среды : на 3-ем и 4-ом местах находятся “загрязнение города самими жителями” и “пассивность горожан в деле охраны природы”. При ответе на вопрос : “Чувствуете ли Вы себя хозяином города , района , улицы , двора , подъезда” лишь около 20% ответили “да” или “в какой-то мере” относительно города и района , а 2/3 опрошенных уверены , что “ нет ”. Немного более благополучны показатели по двору , улице , подъезду : положительные ответы дали 33% (двор , улица ) и 50% (подъезд ). Во всех указанных случаях от 14 до 18% отвечающих уклонились от ответа. Среди наиболее важных мер , которые мог ут , по мнению опр ошенных , помочь измен ить ситуацию с экологией города в лучшую сторону указывались : закрытие вредных предприятий (50%); развитие экологически чистого транспорта (15%); усиление работы экологических организаций (40%); пропаганда защиты окружающей среды (30%). Интересными оказались данные указывающие на знание жителями нашего города экологически х служб и их работы : Знаю хорошо Кое-что знаю Практически не знаю Первый раз с лышу Экологическая милиция 9 45 34 12 Природоохранная прокуратура 3 25 42 30 Санэпиде мнадзор 29 54 16 1 Экологические общественные организац ии 10 35 42 13 Недостаточно по лно и объективно , по мнению горожан , отраж ают проблемы экологической обстановки , состояния окружающей среды новосибирские газеты , телев идение , радио , идет очень слабая п ропа ганда защиты и охраны природы . Лишь 6% респо ндентов считают , что СМИ достаточно полно и объективно освещают данную проблему . 40% дали отрицательную оценку освещению экологии , 54% оп рошенных считают , что получают относительно п олную и объективную инфор м ацию о состоянии окружающей среды . Среди отдельных пожеланий респондентов мо жно отметить следующие : · наладить более тесные контакты между жителями и экологическими организациями (вывешивать контактны е телефоны , информировать СМИ ); · обеспечит ь более пр авдивую , полную и объективну ю информацию об экологической ситуации в городе и стране ; · постоянно увеличивать количество зеленых насаждений ; · и др. Заключение Поскольку реклама относится к одному из новых методов , которыми п ользуется общество и социальные институты , стремясь вкл ючить индивида в социальную структуру и а даптировать его к социальным и экономическим системам , мне кажется , что одним из на правлений деятельности социального работника мож ет стать изучение социально- п сихологи ческих аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество. В результате анализа социальной рекламы и работы служб связи с общественностью и на основе данных , полученных в резуль тате опроса жителей нашего города , я пришл а к след ующим выводам. Вследствие социально-экономических преобразований , происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общест ва , к трансформации социальной системы , восста новление социальных связей в данный момент является актуально й проблемой общества. Общественное мнение , будучи элементом кул ьтурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами – нормативной , организационной и информационно-коммуник ативной , реализует прежде всего свои социолог ические функции (адаптирующие , культуронаследова ния и социорегуляции ). Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не дол жен игнорироваться социальными службами , государс твенными и муниципальными структурами. Исходя из того , что цель со циа льной рекламы – изменить отношение обществен ности к какой-либо социальной проблеме , а в долгосрочной перспективе – выработать новы е социальные ценности , понимание социальной р екламы как одного из способов работы с общественным мнением , понимание ее вос п итательной и адаптивной функций сказывает ся на эффективности деятельности социальных с лужб. Также стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего сектора " – сектора неко ммерче ских благотворительных организаций и социальных служб , создание верного представления об их работе. Опыт стран с развитой социальной сфер ой показывает , что значение маркетинга социал ьных услуг резко возрастает . Это объясняется : · во-первых , расширен ием оказываемых социальных услу г ; · во-вторых , усложнением задач , решаемых в социальной сфере (наркомания , преступность и т.д .); · в-третьих , отсутствие конкуренции , так как в основн ом этими проблемами занимается государство , и лишь немного – общественны е благотв орительные организации. Поскольку д анный феномен также включается в предметное поле теории социальной работы , возникает вопрос о необходимости изучения социальными р аботниками социального маркетинга , подготовки спе циалистов в сфере PR. В своей раб оте я попыталась р ассказать о том , каким образом различные н екоммерческие организации , социальные службы и государственные учреждения могут использовать связи с общественностью для повышения эффекти вности своей деятельности , для установления п рочной обрат н ой связи с население м. Исходя из этого , мне кажется , что о дним из направлений работы специалистов по социальной работе в государственных и муни ципальных учреждений могут быть : · установле ние , поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями ; · информиро вание общественности о существе принимаемых р ешений ; · анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти ; · прогнозир ование социально-политического процесса , обеспечение органов власти прогнозными аналитическими ра зра ботками ; · формирова ние благоприятного имиджа власти и должностны х лиц. Также в связи с тем , что вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок , стерео типов , традиций и т.д . остается открытым , пр облема социальной рекламы практически не осве щена в научной литературе , является не обходимым дальнейшая разработка и научное обо снование этих проблем в теории социальной работы.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Две дамы:
- У вас есть дети?
- Сын.
- Он курит?
- Нет, но…
- Пьёт?
- Нет, но…
- Чудесный парень! Таких сейчас мало. А сколько ему лет?
- Два года.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Роль и значение PR", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru