Курсовая: Организация маркетинговой деятельности на предприятии - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 286 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1. Понятие, виды и функции маркетинга 2. Традиционные и современные организационные службы Маркетинга 3. Маркетинговое планирование на предприятии Заключение Список использованной литературы Введение Маркетинговая деятельность предприятия предста вляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой за ключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки по требностей потребителей, а также в проведении практических мероприяти й для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности коо рдинируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать т овар или услугу конечному потребителю. Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные усл овия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и п одпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйс твенных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель пред ъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характер истикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производ ителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это зас тавляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенци альных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требо вания к качеству и конкурентоспособности продукции. Осуществление маркетинговой деятельности - объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельнос ти фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требован ий потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к п ланомерной организации производства в целях повышения эффективности ф ункционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно об основанно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и глазным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижен ия и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определя ть ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структу ру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель долж ен выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А д ля этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запр осы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому в се больше углубляется понимание того, что производство начинается не с о бмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге. Объектом нашего исследования является предприятие, фирма. Предметом нашей работы является комплекс отношений, связанных с маркет ингом. Целью нашей работы является изучение системы построения маркетинговой деятельности на предприятии. Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - рассмотреть понятие маркетинга, его виды и функции; - выявить роль маркетинга в деятельности предприятия; - рассмотреть место маркетинговой службы в организационной структуре п редприятия; - маркетинговое планирование на предприятии. 1. Понятие, виды и функции маркетинга Термин «маркетинг» происходит от английского сло ва «market», что в переводе на русский язык означает «рынок», и «getting», что значит «овладевание». Другой подход рассматривает слово «marketing» - как рынковедени е. Первоначально под маркетингом подразумевалось изучение рыночного с проса на производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. Мар кетинг получил официальное признание в 1935 году, будучи впервые введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. С этого период а понятие «маркетинг» становится центральным в экономической науке на Западе. Современная концепция маркетинга это не только и не столько организаци я сбыта уже производимой продукции, сколько изучение рынка для последую щей ориентации производства на выпуск тех товаров, который найдут сбыт. В современной отечественной и зарубежной литературе нет общепринятого определения маркетинга. Сходство взглядов прослеживается лишь в том, чт о это явление связано с рыночной деятельностью. С этой точки зрения можн о выделить некоторые трактовки этого понятия, проследить эволюцию разв ития, проанализировать причины возникновения маркетинга. Найденные оп ределения понятия «маркетинга» мы представили в таблице 1. В настоящее время все ведущие фирмы развитых стран имеют в своем составе отделы маркетинга. Действуют большое количество специализированных г осударственных и частных организаций, изучающих проблемы маркетинга. В США, Японии, ряде западно-европейских стран имеются национальные ассоци ации маркетинга, членами которых являются представители высшей и средн ей администрации промышленных и торговых компаний, работники правител ьственных органов, ученые. Кроме того, существуют международные организ ации - Европейский комитет маркетинга (European Committee of marketing) и Международная организ ация маркетинга (International marketing association). Таблица 1 Определения маркетингаЦахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. Основы ма ркетинга: Учебник. - М.: Изд-во «Экзамен». - 2005. - С.18. А втор Содержание Ам ериканская ассоциация маркетинга Маркетинг - это процесс планировани я и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потре бности индивидуумов и организаций Аб рамишвили Г. Маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых оп ераций Ко тлер Ф. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Ко валев А. Маркетинг - это система взглядов на современное общество и обще ственное развитие производства, в основу которой положены социально-эт ические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и пра вила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом Др укер П. Маркетинг - ...это весь бизнес, взятый с точки зрения его количестве нного результата, т.е. сточки зрения покупателя Кр ылова Г.Д., Соколова МИ. Маркетинг - система взглядов, функция координаци и различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязан ных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой - смяг чение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спр оса и предложения Ку лаков С.Н. Суть современного маркетинга - это предпринимательская деят ельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия Ца хаев Р.К. Маркетинг есть активная предпринимательская деятельность, ор иентированная на получение прибыли путем максимального удовлетворени я нужд потребителей Ко люжнова Н.Я., Якобсон А.Я Маркетинг - это деятельность, объединяющее прис пособление к рынку с активным воздействием на него Согласно представленным определениям, можно с казать, что маркетинг - это любая деятельность, направленная на доведени е товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворе нию потребностей в соответствии с тщательным спросом. Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: - как одна из функций управления; - как концепция управления (философия бизнеса в условиях рыночной эконом ики). Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этог о получение прибыли продавцом. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятсяШмелева Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг . - М.: Московская финансово-промышленная академия. - 2004. - С.16.: 1. Обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложе нием продукции определенного вида и ассортимента, благодаря гибкому ре агированию на его динамику и маневрированием имеющимися ресурсами. 2. Формирование системы договорных отношений со всеми элементами и струк турами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем ры нке. 3. Воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обнов ления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаем ой продукции. 4. Активный поиск новых рынков сбыта (рынок сегментов, окон, ниш), расширени е существующих, достижение оптимального уровня социально - экономическ ой эффективности рыночных отношений. 5. Сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «п розрачным» (позволяющим оценить его состояние, параметры и тенденции ра звития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозирования е го изменения). Цели маркетинга определяют и его основные принципы. Маркетинг, как магис тральная хозяйственная функция, базируется на следующих принципахМедв едев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. - СПб: Питер. - 2005. - С.55.: 1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, конъюнктур ы рынка. 2. Создание условий для максимального приспособления производства това ров или услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочных перспектив. 3. Целенаправленное воздействие на рынок, покупателя. 4. Долговременный характер целей, особое внимание к прогнозным исследова ниям. 5. Нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат. Маркетинг осуществляет определенный набор функций, который позволяют фирме выполнит полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркет инга представлены нами на рисунке 1. Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркет инга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов р егулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка. Маркетинг - система управления рыночной деятельностью, регулирования р ыночных процессов и изучения рынка. Различают три уровня маркетингаЭкономика предприятия / Под. ред. проф. Го рфинкеля В.Я. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2008. - С.415.: Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприят ия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятел ьности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торго выми посредниками, изучение рынка. Второй - макромаркетинг,т.е. участие государственных учреждений, отрасле вых и региональных структур в управленческой, регулирующей, исследоват ельской деятельности в рыночной сфере. Третий - глобальный или международный - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность тр анснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны). Функции маркетинга 1. Ан алитическая функция 2. Производственная функция 3. Сбытовая функция 4. Функция управления и контроля 1.1 И зучение рынка 2.1 Организация производства новых товаров, разработка но вых технологий 3.1 Организация системы товародвижения 4.1 Организация с тратегического и оперативного управления 1.2 И зучение потребителей 2.2 Организация материально-технического снабжен ия 3.2Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта 4.2 Информационное обеспечение управления маркетингом 1.3 И зучение фирменной структуры рынка 2.3 Управление качеством и конкурент оспособностью 3.3 Проведение товарной политики 4.3 Управление рисками 1.4 И зучение рынка 3.4 Организация сервиса 4.4 Организация системы к оммуникаций 1.5 А нализ внутренней среды 3.5 Проведение ценовой политики 4.5 Организация к онтроля маркетинга Рис.1 Функции и подфункции маркетинга Цахаев Р.К ., Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во «Экзам ен». - 2005. - С.40. Все предприятия выполняют функции управления, но это еще не значит, что о ни руководствуются маркетингом как философией бизнеса. Концепции марк етингового управления бывают различными. Базовыми концепциями, составляющими три основополагающих подхода к ор ганизации маркетинговой деятельности, являются: Функциональный подход - основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно - оптовой реализации, транспортирова ние и хранении. Главный упор на внутрифирменное планирование. Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельно сти конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем ( так называемый «мерчендайзинг»). Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских пр едпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их мод ернизация. Основные виды маркетинга: 1) маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Он нацелен на совершенствование производства, выпуск большого количества улучшенны х и все более дешевых товаров, для пополнения рынка, создание такого прод укта или вида услуг, которое положило бы начало формирования новой сферы промышленной деятельности. 2) маркетинг, ориентированный на потребителя. Выясняют, что покупают потр ебители, его желания, предпочтение, запросы. Недостаток - потребитель хоч ет, а продукта нет. Для хозяйственной деятельности предприятия целесооб разно применять оба типа маркетинга одновременно. такая комбинация мар кетинговой деятельности называется интегрированный маркетинг. 3) для формирующегося рынка России наиболее приемлем так называемый марк етинг-микс или комплексный маркетинг, включающий в себя изучение и испол ьзование всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействие пяти «П» (product - товар; price - цена; place - место (т.е. товародвижение, распределение тов ара); promotion - продвижение - имеется в виду формирование образа товара в предст авлениях потребителя; people - люди, человеческий фактор). Маркетинг-микс гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок. Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товар ы или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного ур овня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и с ырья. Он применяется по престижным, наиболее популярным товарам. Для уме ньшения спроса применяются приемы: повышение цен, отказ от рекламы и т.д. При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, т.е. при так ой ситуации на рынке, когда все или большинство сегментов рынка отвергаю т данный товар. В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во «Экз амен». - 2005. - С.35-38.: - концентрированный - предполагает сосредотачение усилий на большей дол е одного или нескольких специализированных (субрынок) рынках; - ремаркетинг - необходим в случае снижения спроса для его оживления; - массовый - связан с обеспечением массового производства, распространен ия и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупате лей; - промышленный - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потр ебителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего производств а или перепродажи; - пробный - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранны х регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предпол агаемого плана маркетинга. Основные элементы маркетингаМаркетинг: Общий курс / Под. ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. - М.: Изд-во «Омега». - 2006.: - политика продукта: товар, который рассматривается как часть ассортимен та, при этом товар, его характеристики оцениваются со всех сторон; - политика цен - изучение всех факторов и условий продаж, существующих по о тношению к данному товару, фирме; - политика распределения - средства доставки товаров на рынок, складиров ание, каналы распространения товаров; - политика коммуникативности - реклама, средства продвижения товара, мер оприятие для создания благоприятного общественного мнения (public relations). 2. Традиционные и современные организационные слу жбы маркетинга Маркетинговая система как подсистема организаци онного управления существует в любой фирме, однако степень ее развития и эффективности может быть разной. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно оди н из руководителей. Работа маркетинговой службы ориентирована на гибкое приспособление вс ей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учет требований потребителей и сочетает в себе комплексные ра боты экономического, планирующего, технико-производственного, сбытово го и исследовательского характера. В функциональную сферу деятельност и службы маркетинга входит изучение спроса, вопросов ценообразования, р екламы: и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сб ыта и торговых операций, деятельность, связанная с организации ей обслуж ивания потребителей. Перед службой маркетинга стоит широкий спектр задач Экономика предпри ятия / Под. ред. проф. Горфинкеля В.Я. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2008. - С.417.: - фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных ко нкурентов; - анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций; - определение точек насыщения сбыта, формирование кратко-, средне- и долго срочных прогнозов по сбыту продукции; - разработка предложений по освоению новых рынков/ сегментов рынка и пре дложений по диверсификации; - разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с про изводства или использованию их в новых сферах; - разработка предложений по формированию плана мероприятий по маркетин гу и рекламе на текущий период, стратегии достижений целей сбыта, их прак тическое осуществление и контроль; - разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая систем у скидок, в рамках программ по стимулированию сбыта; - разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменно го стиля, их правильному использованию, формированию положительного им иджа предприятия и др.; - обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведе ния фирмы; - проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований марке тинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других п одразделений фирмы; - постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведен ия фирмы посредством формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламно й и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководст ву фирмы и другим подразделениям, участвующим в разработке стратегии и т актики рыночного поведения фирмы; - организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса меро приятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспе чивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы , так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и необходимое развити е службы: - оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразд елениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление соб ственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга; - разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информац ии, дизайнерских разработок и функционально-стоимостного анализа. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотез у разрешения найденных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя из стратегии маркетингового раз вития и из целей отдела маркетинга можно построить гипотезу о рациональ ной структуре отдела маркетинга. Директор отдела маркетинга подчиняет ся непосредственно генеральному директору и/или совету директоров. Он к оординирует и несет ответственность за работу отдела в целом. На рисунке 2 представлена классическая организационная структура отдела маркети нга. Рис.2 Классическая структура отдела маркетингаПанкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л. - 2005. - С.190. Базовая структура может быть ориентирована на иной принцип разделения труда и ответственности, в частности, по объектам маркетинга - товарам. Пр имер товарной (продуктовой) структуры показан на рис. 3. Рис.3 Товарная структура службы маркетинга Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Ом ега-Л. - 2005. - С.191. Такая структура применяется диверсифицированными фирмами с широким ас сортиментом, разнообразием специфичных условий сбыта и использования товаров. Она целесообразна, если в товарах, их специфике заложены особые черты. Товарная структура быстро реагирует на потребности рынка, но треб ует больших кадровых расходов в связи с дублированием функций. Современ ное название управляющего маркетингом по товару - это бренд-менеджер. Если организации желательно учесть особые стили поведения, которые дем онстрируют клиенты, относящиеся к различным сегментам рынка (географич еским регионам, отраслям и т.п.), то целесообразно применить аналогично вы глядящую рыночную структуру , где подразделения отвечают не за отдельные то вары, а за сегменты. Фактически это уже так называемая дивизионалъная структура . В центре вниман ия организации с такой структурой, каждого ее дивизиона - покупатели из к онкретного сегмента рынка, их проблемы и потребности. Структура предпоч тительна при большом разнообразии требований, стилей поведения и покуп ок различных целевых групп покупателей: отраслей промышленности, клиен тов разного возраста, с различными условиями и «стилями жизни» и др. Требования современности, функционирование организации в сложном и мн огомерном мире не позволяют фирмам останавливаться на таких однофакто рных структурах. В большинстве случаев на практике используются так наз ываемые комбинированные организационные структуры , использующие од новременно два и более признаков разделения труда: по функциям и товарам , по функциям и рынкам, функциям и регионам или по товарам и регионам. Но и такие относительно сложные структуры еще не дают возможности перех ода к стратегическому планированию и управлению, не обеспечивают детал ьную разработку и подготовку масштабных и эффективных решений. Для реше ния таких задач гораздо более адекватны штабные структуры (см.рис.4). Штабная структура включает в себя специальные подразделения при линей ных руководителях, не обладающие правом принятия решения и руководства, а лишь помогающие линейному менеджеру в выполнении отдельных функций с илами штата специалистов по отдельным функциям. К чисто штабным подразд елениям относятся отделы координации и анализа, органы инспекции, групп ы сетевого планирования, сектор социологических исследований, юридиче ская служба и др. Штабная структура обладает целым рядом преимуществ. С ее помощью осущес твляется более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специ ализацией отдельных категорий персонала; линейные менеджеры освобожда ются от необходимости глубокого анализа проблем, выходящих за пределы и х компетенции; становится возможным периодически привлекать для этой р аботы внешних специалистов более высокого класса - консультантов и эксп ертов. Но она не лишена и существенных недостатков, поскольку не обеспеч ивает необходимой четкости в отношении ответственности, так как готовя щий решение не участвует в его осуществлении. К тому же штабная структур а может приводить к излишней децентрализации на верхних этажах управле ния. Рис.4 Штабная структура Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л. - 2005. - С.193. Современный мир быстро меняется. Стремясь соответствовать ему, фирмы вс е чаще формируют, предпочитают гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные структуры (на определенный срок, для выпо лнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная структ ура такого рода - матричная - представлена на рисунке 5. Основные преимущества матричной структуры таковы: - лучшая ориентация на проектные цели и спрос; - совмещение преимуществ функциональной структуры и проблемной ориент ации управления; - возможность создания оперативных групп специалистов-экспертов, сокра щение времени реакции на нужды клиентов; - гибкое использование кадров профессионалов; - возможность применения современных методов планирования и управлени я; - сокращение затрат, увеличение эффекта работы. . Рис.5 Матричная структура отдела маркетинга Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: О мега-Л. - 2005. - С.194. Главное достоинство матричной структуры состоит в том, что один и тот же специалист, который может быть занят в одном проекте или программе на 75%, в другом - на 20, в третьем - на 5%, легко переносит знания, умения и навыки, нарабо танные в одном проекте, на деятельность в других проектах, тем самым резк о повышая производительность и эффективность своего трудаГусев А. Об уп равлении маркетинговой деятельностью предприятия // Практический марк етинг. - 2006. - № 5. - С.22-23.. Кроме того, периодические деловые контакты различных сп ециалистов между собой существенно наращивают возможности для професс ионального взаимообогащения, формирования целостной команды. Но и матричная структура имеет свои недостатки: - отсутствие постоянных связей, устойчивости групп; - ослабление управляемости, постоянная возможность нарушения принятых правил и стандартов; - трудность установления и кратковременность ответственности; - необходимость постоянного контроля; - учащение конфликтов между менеджерами функциональных подразделений и руководителями проектов. В целом при построении организационных структур важно соблюдать основ ные принципы, используемые современными рыночно ориентированными фирм амиБогомолова И.П. Эффективность организационной структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятиям и // Управление персоналом. - 2008. - №17. - С.47-51.: - баланс ответственности и прав; - единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и р ыночных, маркетинговых целей по всей структуре; - простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и у правления; - эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратну ю связь; - координация ответственности - на высшем уровне управления компанией; - гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынк а и стратегией фирмы. 3. Маркетинговое планирование на предприятии Распространенное у нас в недавние времена предуб еждение о несовместимости рыночной системы и плановых методов хозяйст вования легко опровергается живой практикой организации маркетингово й деятельности. Ее управленческую основу как раз и составляют разнообра зные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим п ланом обычно считается годовой план, включающий в себя и поквартальную р азбивку. Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранн ой стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортим ент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образ ом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развив ать сбытовую активность. В конечном счете маркетинговые планы дают четк ие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответс твенность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, ка кие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланиро ванная активность. Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибко сти нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной с итуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов (уже известны х или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуе мыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно прим еняются детальные формализованные планы, разработка которых поручаетс я специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату планиро вания. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости р иска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участ ии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие опера тивную корректировку планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ). Различной может быть и степень централизации процесса маркетингового планирования. Если перемены, заложенные в маркетинговой стратегии, ради кальны и требуют ресурсов, которых нет в распоряжении подразделений (фил иалов), то доля и вес централизованного планирования со стороны руководс тва фирмы обычно возрастают. В других случаях, в том числе при высокой сте пени автономности филиалов и подразделений, центральный аппарат управ ления задает лишь общие плановые ориентиры. План маркетинга - это организационно-управленческий документ, позволяю щий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. Основные этапы планирования и их последовательность, взаимосвязи отоб ражены на рисунке 6. Определение задач фирмы Создание стратегических хозяйственных подразде лений, ответственных за конкретные ассортиментные группы товаров Установление целей маркетинга Ситуационный анализ Разработка программы и бюджета действий Контроль результатов Коррекция ранее принятых действий, целей и програ мм Рис. 6 Процесс планирования в маркетинге Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега -Л. - 2005. - С.212. В маркетинге планирование и его результат - план - занимают весьма почет ное место. Более того, план маркетинга - это одна из важнейших коммерчески х тайн любой фирмы Схематически содержание плана маркетинга представлено в таблице 2. Таблица 2 Содержание плана маркетинга Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л. - 2005. - С.213. Пр еамбула Краткие выводы из разделов плана 1 Р ыночная ситуация и ее перспективы Анализ данных о маркетинговой среде , потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта 2 А нализ возможностей фирмы Оценка благоприятных факторов и вероятных у гроз 3 Ф инансовые и маркетинговые цели и задачи Показатели чистой прибыли, объ ема продаж, рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и др. 4 С тратегия маркетинга Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их реш ения 5 П рограммы действий Ответы на вопросы: что надо сделать? Когда? Кто отвечает за это? Каков должен быть результат? Сколько это будет стоить? 6 Б аланс доходов и расходов На базе ответов на вопросы программ действий 7 К онтроль и регулирование Анализ действенности и меры по корректировке плановых действий Составляя план изучения рынка, разработчик основывается на стратегическом в ыборе фирмы в отношении товаров (услуг), их ассортимента, групп покупател ей и каналов сбыта. Здесь нужно определить основные объекты изучения: се гменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе специфику предпоч тений в отношении качества товаров, способов продвижения и продаж, реаль ную платежеспособность); имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратег ии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта; целесообразность экспериментальных продаж. Рекламный план составляется на основе стратегического выбора се гментов рынкаШеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическ ом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. - 2007. - №5. - С.421.. Здесь опред еляются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования. План стимулирования сбыта и продаж базируется на стратегических целях обо рота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отно шении каналов сбыта и конечных потребителей. Он подразделяется в соотве тствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж, с быта. Ключевыми для этого плана являются проблемы работы с каналами сбыт а, определения методов повышения их мотивации в успешной работе, согласо вания взаимодействия. Вслед за планированием принципиально важным звеном в реализации страт егии маркетинга является регулирование, оперативное управление маркет инговыми действиями - так называемый контроллинг Шеремет Д.А. Маркетинго вый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и фин ансовый анализ. - 2007. - №5. - С.425.. Его исходная база - информация об оперативно дос тигнутом уровне решения задач, сравнение с уровнем начального этапа и с запланированным уровнем. На основе соотнесения этой информации происх одит текущая коррекция курса. Стратегический контроллинг маркетинга у правляет потенциалом фирмы, обеспечивая ее будущее. Значительные расхо ждения между желаемым и реально достигаемым уровнем результативности могут привести к смене стратегии и даже к пересмотру общих целей фирмы. Различные возможные подходы к маркетинговому планированию наглядно ил люстрируются управленческой практикой крупных автомобилестроительн ых компаний. Ни одна из них не может опираться только на саму себя: приходи тся постоянно зависеть от поставок большого числа специализированных поставщиков. И если для американских компаний это означает необходимос ть значительных планируемых запасов компонентов, то японские автомоби льные компании, используя систему «канбан» («точно в срок»), обеспечиваю т синхронное поступление нужных деталей в нужное место производства и в заданный срок, практически исключая для себя проблему их складирования. С другой стороны, техническая сложность данного товара и необходимость увязывать его производство с десятками и сотнями других компаний затру дняет и замедляет реакцию самих производителей на рыночные изменения с проса, причем не только на количественные, но и на гораздо более значимые качественные. Внесение даже мелких изменений в конструкцию и комплекта цию автомобилей требует примерно 5-7 месяцев для внедрения в серию; чтобы о существить крупную модификацию, необходимо около трех лет. Поэтому авто мобилестроители нуждаются не только в годовых, но и в долгосрочных плана х, причем неверный прогноз особенно болезненно сказывается на них в силу масштабности и инерционности производства. Причины возможных неудач в маркетинговом планировании . Итак, маркетинг овый план - это инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Но ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Тем более высока их вероятность для предпринимателей, только переходящих в своей деятельности на принципы маркетинга. Поэтому постараемся выявит ь наиболее часто встречающиеся причины неудач в планировании и выполне нии планов. Первая группа причин связана с некорректностью целевой ориентации фир мы. Наши притязания могут быть слишком завышены, а цели - нереалистичны. Ес ли мы выбрали цель, направленную против потребителя, мы в конце концов то же потерпим неудачу. Возможно и то, что мы просто не учли сложившийся дисб аланс наших целей и ресурсов. Вторая группа причин определяется дефектами команды составителей, раз работчиков плана. Хотя бы некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Еще хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению п лана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов. Большая группа причин возможных неудач - это дефекты в содержании плана. Напри мер, он может оказаться некомплексным. Если из приведенной ранее схемы п лана исключить хотя бы один раздел или даже часть раздела, то весь план ра зрушится. Другие типичные ошибки этой группы - нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, опора исключительно на информацию «из вторы х рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срок ам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиал ов) и жесткость, безальтернативность планов. Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управле ния, в заимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддержи ваемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком стату се маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями - уча стниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются кон фликты, особенно противоречия по целям деятельности. Свою роковую роль м ожет сыграть и вполне известный нам принцип остаточного финансировани я, если он будет применен при формировании бюджета маркетинга. Заключение В условиях рыночной экономики маркетинг представ ляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке , производству и сбыту продукции. Основополагающие принципы в его деятел ьности - производить то, что продается, а не продавать то, что производится . В результате производство продукции предприятия перестраивается в со ответствии со спросом на нее. Успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприяти е изучает рынок, спрос, вкус и желания потребителей, выпускает товары, пол ьзующиеся спросом, воздействует на рынок и спрос в своих интересах. Промышленное производство материализует научные разработки, занимает ся воспроизводством материальных и духовных благ. Его задача - наиболее полное удовлетворение потребностей человека и общества в целом высоко качественными орудиями, предметами труда и предметами потребления. Эффективная работа производства обеспечивается высоким техническим у ровнем производства, организацией производства и труда, подбором, расст ановкой, воспитанием и повышением квалификации кадров, высокой произво дственной, трудовой и исполнительской дисциплиной работников. Сделаем выводы по нашей работе. В первой главе мы рассмотрели понятие, виды и функции маркетинга на пред приятии. Маркетинг - это любая деятельность, направленная на доведение т овара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворени ю потребностей в соответствии с тщательным спросом. Маркетинг выполняе т аналитическую, производственную, сбытовую и контрольную функции. Во второй главе мы выявили основные организационные структуры и место м аркетинговой службы в ней. С учетом современной динамики производств, ус корения процессов обмена предпочтительнее иметь матричные и штабные с лужбы маркетинга. В третьей главе мы рассмотрели как осуществляется планирование маркет инга на предприятии. План маркетинга - это организационно-управленчески й документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельн ости в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), орган изацией. Кроме того, маркетинговый план - это инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Список использованной литературы 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перс. с а нгл. - М.: Изд.дом «Вильямс». - 2007. - 656 с. 2. Маркетинг: Общий курс / Под. ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. - М.: Изд-во «Оме га». - 2006. - 476 с. 3. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. - СПб: Питер. - 2005. - 224 с. 4. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л. - 2005. - 656 с. 5. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия. - М.: ИНФРА-М. - 2006. - 528 с. 6. Титов В.И. Экономика предприятия. - М.: Эксмо. - 2008. - 416. 7. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд -во «Экзамен». - 2005. - 448 с. 8. Чечевицына Л.Н., Чуев И.Н. Экономика фирмы. - Ростов н/Д.: Феникс - 2006. - 400 с. 9. Шмелева Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг. - М.: Моско вская финансово-промышленная академия. - 2004. - 77 с. 10. Экономика предприятия (фирмы) / Под.ред.проф.Волкова О.И., доц. Девяткина О.В . - М.: ИНФРА-М. - 2007. - 601 с. 11. Экономика предприятия (фирмы) / Под.ред.проф.Позднякова В.Я., доц. Пруднико ва В.М. - М.: ИНФРА-М. - 2008. - 319 с. 12. Экономика предприятия / Под. ред. проф. Горфинкеля В.Я. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2008. - 767 с. 13. Берестов В.Л. Анализ и оценка маркетинговой деятельности промышленног о предприятия // Проблемы современной экономики. Евразийский международ ный научно-аналитический журнал. - 2008. - №1. - С.231-233. 14. Богомолова И.П. Эффективность организационной структуры управления м аркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятиями // Управление персоналом. - 2008. - №17. - С.47-51. 15. Гусев А. Об управлении маркетинговой деятельностью предприятия // Практ ический маркетинг. - 2006. - № 5. - С.22-23. 16. Петушков А.В. Организация службы маркетинга на предприятии // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - №6. - С.468-476. 17. Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. - 2007. - №5. - С.418-427.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Жена с утра пошла по магазинам, вернулась только к ужину.
Муж её спрашивает:
- Где тебя столько времени носило?
- Подарки на Новый год выбирала.
- Ну и как, всем купила?
- Нет, пока только себе.
- Это ты почти день потратила, чтобы купить один подарок?!
- Ну почему один?.. Два!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Организация маркетинговой деятельности на предприятии", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru