Реферат: Реклама как ритуал дара и подарка: риторические и жанрово-коммуникативные аспекты - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама как ритуал дара и подарка: риторические и жанрово-коммуникативные аспекты

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 94 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реклама как ритуал да ра и подарка: риторические и жанрово-коммуникативные аспекты Р еклама должна продавать - такова жесткая и честная формулировка зарубеж ных и отечественных профессионалов этого дела. Все алгоритмы текстопор ождения, все средства конструирования текстов ориентированы на прагма тическую цель рекламы - продажу товаров и услуг, их продвижение на перена сыщенном глобализованном рынке. Резервы экспрессии для нынешней рекламы (заочной, распространяемой по м ассовым каналам) рекламисты ищут в стилизации ее произведений под межпе рсональное общение - от словесной составляющей рекламного плаката до сю жета телеролика. Здесь есть две стратегии. Во-первых, это воспроизведени е какого-либо из этапов прототипического (исходного) коммуникативного с ценария рекламы - от осознания проблемы, которая может быть решена тольк о приобретением товара, до получения результатов и отдаленных преимуще ств: «Что делать, если надоело ждать праздников? Устрой себе суперпраздн ик вместе с компанией «Арбат Престиж»! Специальное предложение для жур нала «Cosmopolitan». Приходи, купи товар на 29 у.е. и получи в подарок наборы от Dolce & Gabbana ил и Moschino БЕСПЛАТНО! <...>)». Во-вторых, это рефреймирование, или переформатировани е, т.е. трансформация ситуации в глазах аудитории. Это может быть: 1) использование сюжета из иных сфер общения: не покупка, а подарок или обм ен. Несколько лет назад реклама магазина «ЦентрОбувь» в метро на «Проспе кте Вернадского» гласила: «Меняем ваши старые деньги на нашу новую обувь »; 2) преобразование ролевых отношений: не «покупатель - продавец», а «дари тель - благополучатель». Эти рекламные игры мы и рассмотрим подробнее. В название моего сообщения вынесена формулировка Жана Бодрийяра из его книги «Система вещей». В своей критике общества потребления французски й философ и культуролог продемонстрировал глобальные механизмы действ енности рекламы, в частности тот, который зиждется на свойстве самой рек ламы быть «наидемократичнейшим из товаров»: реклама как бы дарится обще ству в целом и каждому его представителю; по излюбленному выражению рекл амистов, она предоставляется рекламодателем, а не продается. Но это впеч атление обманчиво: известно, что в конечную цену товара, которую платит п отребитель, закладывается и стоимость создания и размещения рекламы. «И гра рекламы, - писал Бодрийяр, - оказывается тонко связана с архаическим ри туалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающег о родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы ком мерческие отношения превратить в отношения личностные». Философ обнар ужил манипулятивный прием подмены сущностей и трансформации отношений . Его наблюдения сорокалетней давности подтверждаются данными совреме нной российской рекламы. Под кровом ДАРА как универсальной ценности в рекламе объединяются и пря чутся два разных явления. Во-первых, это особый целевой тип товара - ПОДАРО К, который сформировал особую индустрию и в мировом, и в российском масшт абе. Во-вторых, ДАР - это типичный аргумент частной рекламной риторики. ОДАРИВАНИЕ имеет богатейшие культурные традиции, стандарты поведения и восприятия, соответственно, и четкие антистандарты (это троянский конь и прочие данайцы). С древних времен дарение было встроено как в религиозн ые, так и в политические ритуалы. В западной культуре, а теперь и у нас возн икла целая индустрия подарков, со своими производствами, от массовых до эксклюзивных, со своими профессиональными ассоциациями и изданиями, вы ставками и ярмарками. С началом рыночной эпохи в отечественной бытовой и корпоративной культуре обновились алгоритмы дарения. Знамением этого стали тематические подборки материалов к праздникам в разных изданиях, где новых и старых русских учат дарить и жить по-новому. ПОДАРОК представляет собой безусловную психологическую ценность неза висимо от его стоимости. При этом ценовой разброс подарков - от квартиры (к ак «подарки любимым» регулярно рекламируются дорогие квартиры фирмы « ДОН-СТРОЙ») и машины («Машина в подарочном исполнении. Недорогая машина - с кромный и полезный подарок под новогоднюю елку» - «Ъ-Деньги», полоса «Как потратить») до безделушки. С точки зрения потребительской психологии эт о поступок, совершаемый рекламополучателем в интересах благополучател я: престарелых родителей, детей, возлюбленных: «Подарки любимым! Здоровы й воздух горных вершин в вашем доме! Irbis - это уникальное сочетание мощного компьютера и устройства для оздоровления воздуха в помещении. <...> Умный и полезный подарок для всей семьи!». Доводы в пользу подарка затрагивают психологические струны, связанные с гиперценностью СВОБОДЫ. Это и ЖЕЛАНИЕ («Нужен подарок? Дарите желанное! » - реклама подарочных сертификатов магазина «Mascotte»); и ВЫБОР («Не знаете, чт о подарить любимой? Подарите выбор!» - реклама сертификатов «Л'Этуаль»), и ВОЗМОЖНОСТЬ, и ПРОСТОТА, и ЛЕГКОСТЬ приобретения, дарения, пользования. П одобные аргументы часто появляются в рекламе потенциально опасных тов аров, например сигарет, где идея легкости характеризует и сорт (легкие, мя гкие...), и употребление. Например: «R1. Я знаю, как исполняются желания» - это з аголовок рекламного постера, где иллюстрацией служит фотография аквар иума с золотой рыбкой на голубом фоне. Основной текст: «Раскрыть свою инд ивидуальность, воплотить заветные желания - это так легко! R1 дарит тебе пр иятную возможность измениться. Реши, будешь ли ты действовать в рамках п ривычного стиля или рискнешь создать совершенно новый образ, а в остальн ом - доверься R1. Выиграй подарочный сертификат от R1 и имидж-лаборатории «Пе рсона» на 100 долларов. <...> R1. Измени себя, не изменяя себе. R1 легкий характер». Эт от текст, как обычно в рекламе табачных изделий, вуалирует возможность н аркотической зависимости и, наоборот, задает образ сильной личности, ярк ой индивидуальности - самых ценимых свойств в целевой аудитории молодых женщин. Главный довод - смена образа, которую как награду получают постоя нные покупательницы. Сразу два неоднозначных явления, на которые в дейст вительности реклама нацеливает аудиторию: 1) курение как мало того что вр едную, но уже и не модную привычку и 2) покупку сигарет как трату денег «на в етер и на дым», авторы прячут под инструкцией по обеспечению нового имид жа, где в роли золотой рыбки, дарительницы-волшебницы, выступает товарна я марка сигарет R1. Встроенность подарка в мифологию и в сказку позволяет рекламистам приб егнуть к особому аргументу - ценностям «ВОЛШЕБСТВО» и «ЧУДО»: «Подари ча стичку волшебства. Подари Braun. Призы от Braun каждый день» (рекламируется бритв а - гендерный подарок для мужчин). И, конечно, не просто сквозным персонажем новогодней рекламы, но и «мотор ом» ролевого переформатирования является Дед Мороз. В «Системе вещей» Б одрийяр прошелся и по этому сказочному персонажу как по двойной мифолог еме инфантильного потребительского сознания: он одновременно волшебна я сила и родительская инстанция одаривания. Например, праздничная акция MasterCard рекламировалась так: рациональное предложение было напечатано как бы на кассовом чеке поверх журнального плаката (постера): «Делайте покуп ки с MasterCard и получайте подарки. Добро возвращается. С ... декабря по ... марта 2007 г. о плачивайте свои покупки картой MasterCard (минимальная сумма покупки 300 руб.) и при ходите за подарками в центры выдачи подарков <...>». А на белом поле самого пл аката был изображен молодой смеющийся Дед Мороз под грудой ярких подарк ов. С этим добрым, заботливым персонажем был призван отождествить себя п редставитель целевой аудитории - отец семейства. Это в его адрес звучало обещание в заголовке: «ПОДАРКИ ТЕМ, КТО ДАРИТ! Теперь и Дед Мороз получает подарки на Новый год!». Благодаря ролевой игре сам рекламополучатель может быть представлен к ак бенефициант. Отношение к себе как к Другому ярко проявилось в слогане французского косметического бренда Garnier: «Заботься о себе. Гарнье». В дефиц итарной и аскетической советской культуре забота о себе была непривычн а ни для женщин, ни для мужчин. Поэтому такие аргументы звучат для отечест венной аудитории непривычно и оттого, кажется, привлекательно: «100% праздн ичная распродажа до 15 декабря. Побалуйте себя! Л'Этуаль». Однако кажется н е только логически дефектным, но и психологически неблагоприятным, когд а в рекламе в качестве самостоятельного благополучателя изображается какой-либо его орган: «Мои губы влюбились с первого взгляда!» (реклама губ ной помады фирмы «Л'Ореаль Париж») или «ЖИЗНЕННАЯ СИЛА БЛЕСК ЦВЕТ. Подари те вашим волосам 4 признака молодости! <...> С WELLATON вы всегда будете выглядеть н а 25 лет». Хотя разрушение мысли о целостности человеческого существа дос таточно распространено как языковая игра в разных родах и видах словесн ости; это троп синекдоха, т.е. перенесение слова с части предмета на целый или наоборот: «Очаровательные глазки, очаровали вы меня...». Иллюстрация н а рекламе этого шампуня изображает цветущую темноволосую женщину, кото рая протягивает зрителю подарочную коробочку с надписью поверх: «С днем рождения! (снова 25)». В случае с рекламой шампуня наложение на собственно р екламный текст «поздравления с днем рождения», этого этикетного жанра м ежперсонального общения, призвано создать позитивный настрой, который подкрепляется льстивым обещанием вечной молодости; описание ситуации как дарения, а не как покупки отвлекает от мыслей о стоимости товара. Риторика подарка позволяет и фирме-рекламодателю ненавязчиво встроиться в общую позитивную атмосферу и косвенно похвал ить себя. Фирма может представить себя и в каком-либо необычном для рекла мы речевом жанре, например в благодарности. К 25-летию выпуска модели Volkswagen Golf ф ирма выпустила постерную рекламу (правописание подлинника): «Пришло вре мя отблагодарить тех, кто доверяет нам уже 25 лет. Не пропустите День Рожде ния Volkswagen Golf. 25 лет Вы были преданы этому автомобилю и подобно миллионам водит елей во всем мире доверяли ему самое дорогое - себя <...> Специалисты Volkswagen реши ли отблагодарить поклонников Golf и подготовили им подарок - Golf 25 Year <...>». Здесь ре фрейминг - удачный креативный ход: он несет позитивные эмоции вежливости и благодарности по отношению к клиентам. Н егативные эмоции в этой «празднично-подарочной» серии все же возникают - в предупреждениях типа «Только до ... декабря» или «Количество подарков ограничено». При этом предупреждение - привычный речевой акт рекламной к оммуникации. Но встречается и рефреймирование в направлении необычных для рекламы негативных эмоций. Этот текстовый прием стоит признать псих ологически неблагоприятным. Заголовок постерной рекламы мобильных тел ефонов немецкой фирмы «Сименс» гласил: «УЛИЧЕННЫМ В СВЯЗЯХ с Siemens - ПОДАРКИ!!! ». Иллюстраций было две: в верхнем левом углу на веселом зеленом фоне фото графии двух моделей телефонов. А симметрично в правом - фото как на тюремн ые документы: грустная молодая женщина держит в руках что-то вроде опозн авательной надписи - это номера пяти рекламируемых моделей. На веселом з еленом фоне под изображением товара текст: «Внимание! Предупреждение! С 1 по 31 декабря уличенным в покупке мобильных телефонов Siemens грозит строгое н аказание - отбывание из салона продаж с подарком! И помните! Добровольная явка в салоны продаж официальных партнеров Siemens смягчит вашу участь. Колич ество призов ограничено». Количество коммуникативных сбоев и логическ их неувязок в этом тексте превысило все мыслимые нормы. И ведь это явный с теб, игра с полицейско-гестаповскими шуточками, которые ассоциируются с немецким производителем. Это пример гиперхарактерной ошибки, т.е. наруше ния стилистической нормы: авторы перестарались в своей установке на язы ковую игру, действительно свойственную рекламе. Прямо противоположная риторическая си туация в рекламе - когда обещание ПОДАРКА работает как дополнительный эм оциональный аргумент при покупке товаров, основным способом продвижен ия которых является денежный показатель. Это снижение цен (СКИДКА) или бе сплатное приложение (по-советски - НАГРУЗКА). В денежном аргументе есть что-то вульгарное, принижающее покупателя и ум аляющее товар. Кажется (может быть, и необоснованно!), что в нагрузку дают т о, что иначе не продвинуть, - товар ненужный и малоценный. Но поданный как П ОДАРОК этот же товар демонстрирует щедрость рекламодателя: «Подарок за покупку утюга Braun! Купите утюг в октябре и получите подарок - парфюмированн ую воду для утюгов». Один из ярких приемов рефреймирования - использование метафорических м оделей, в частности, олицетворения, когда в качестве дарителя и благопол учателя выступают не люди-участники рекламной коммуникации, а ее неодуш евленные агенты: «Каждому разговору - минуту в подарок. Новый уникальный тариф «СУПЕРМИНУТА». Первая минута разговора - $0» (компания МСС). В роли дар ителя выступает то торговая фирма («Дарим влюбленным вкусный праздник BILLA »), то сам товар (салфетки «Новые CAREFREE Aloe дарят тебе нежность самой природы»)... Представляется, что именно в этих моделях индустрия как мир вещей перехо дит границы дозволенного, вторгаясь в мир человеческих отношений. Приве дем в пример рекламную листовку - формат дешевый, но заметно претенциозн ый (правописание подлинника): «ИСПОЛЬЗУЙ МЕНЯ! Привет я твой подарок на 8 м арта. Я советую тебе не выкидывать меня в урну, ведь я стою 100 рублей. Мною ты можешь оплатить стрижку, укладку, маникюр или любую другую услугу в сало не красоты. А еще, скажу тебе по секрету, ты можешь собрать 50 таких как я и по льзоваться мною целый год. Для сведения 50 сертификатов по 100 рублей=5000 рубле й». Иллюстрация - застенчиво улыбающаяся девушка, то ли представительниц а фирмы-рекламодателя, от лица которой как бы произносится этот текст, то ли представительница целевой аудитории - посетительниц косметических салонов. Аргумент дарения, кажется, стал для создателей рекламы штампом, т.е. дисфу нкциональной, надоевшей экспрессемой: «Мы дарим спокойствие» - реклама а втосалона «Авилон», который предлагал спутниковую охрану Mercedes и низкие та рифы страхования; «Мы дарим вам спокойствие» - совместная реклама програ ммы страхования страхового общества «Стандартрезерв» и авиакомпании « S7 AIRLINES», и мн. др. Самый сомнительный прием рекламного рефрейминга, по нашему мнению, - пре дставление покупки подарком. Эти действия, при всей их материальной близ ости (и здесь и там человек получает что-то в пользование или владение), на ходятся на противоположных полюсах поведенческой шкалы, связанной с ун иверсалиями ДАРЕНИЕ - ОБМЕН - ПОКУПКА: «Подарите себе рекламу!» - это самор еклама петербургского агентства ST-group; «ТВОЯ КАРТА - ТВОЯ УДАЧА. Подари себе покупку!» - реклама карты VISA «Газпромбанка». В последнем случае рациональ ным аргументом являлась возможность возврата денег при активном испол ьзовании карты. Эти внутренне противоречивые фразы привлекают внимани е, возбуждают интерес, т.е. соответствуют формуле AIDMA/ВИЖМД (Внимание - Интер ес - Желание - Мотив - Действие), которая сформулирована профессионалами ре кламы как руководство к рекламной деятельности, в частности, к созданию текстов. Но смещение фундаментальной категоризации ПОКУПКА - ПОДАРОК ка жется психологически порочным. Подведем итоги. Реклама как увещевающая коммуникация ищет доводы даже с реди тех поведенческих и ценностных ориентиров, которые ей диаметральн о противоположны, каковы, например, дарение и ДАР. Такие парадоксальные а ргументы представляются рекламистам эффективными, потому что они осла бляют барьеры критического восприятия и стимулируют неконтролируемое разумом потребительское поведение, выгодное рекламодателям, а покупат елям - далеко не всегда. Поэтому эксперты и преподаватели высшей школы ви дят в подобной аргументации этические изъяны, даже если она не противоре чит требованиям законов и профессиональных кодексов. Такие приемы язык овой игры нуждаются в этико-лингвистической оценке и критике как в студе нческой среде, так и в профессиональном рекламном сообществе и среди заи нтересованной общественности. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Враг - это человек, которого я знаю гораздо лучше своего друга.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Реклама как ритуал дара и подарка: риторические и жанрово-коммуникативные аспекты", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru