Реферат: Выбор рекламного агентства полного цикла - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Выбор рекламного агентства полного цикла

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 359 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание · 1. Рекламн ые агентства полного цикла 2 o 1.1 Поня тие, структура и критерии отношения РА к агентству полного цикла 2 o 1.2 Источники получения данных об РА. Агентства г. Санкт-Петербург 9 o 1.3 Критерии оценки и выб ора РА. Сравнительный анализ агентств г. Санкт-Петербург 13 o Библиографический сп исок. 3 o Приложение 5 1. Рекламные агентства полного цикла 1.1 Понятие, структура и критерии отношения РА к агентству полного цикла Появление Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. - М.: Информ - внедренческий центр «Маркетинг», 2001. С. 84-86. рекламных агентств стало переломным моментом для рекламы и экономики в целом. Эти организации вывели рекламную деятельность на профессиональный уровен ь. Первые рекламные агентства появились в Америке. Датой рождения считае тся год, когда Волки В., Палмер и Джон Хупер выкупили у нескольких газет ре кламные площади, а затем занялись поисками рекламодателей. Произошло эт о в 1841 году. Агентство выступало как агент издательств, и за работу получал о агентское вознаграждение (комиссия). В 40-е годы впервые рекламные агентс тва вышли на национальный уровень, и стали сетевыми. Теперь они уже не пок упали площади у издательств, а выступали независимыми операторами - брок ерами, - на рекламном рынке. И только в 1870 г. рекламное агентство ("Эйер") вперв ые заключило контракт, по которому агентство представляло интересы сам ого рекламодателя. В дальнейшем функции агентства расширилось, и оно уже не только транслировало, но и создавало рекламу. Сегодня существует множество а гентств, и каждый предоставляет разный набор услуг. Особое место занимаю т т. н. агентства полного цикла (или полнокомплексные агентства). Они оказы вают большое влияние на рекламный рынок, и оказывают огромное воздейств ие на рынок. Именно эти агентства создают рекламные кампании, выводят но вые продукты и бренды, осуществляют реализацию по нескольким городам и с транам. Так что из себя представляют агентство полного цикла? Научного определения ни дается нигде, поэтому для начала рассмотрим существующие классификации агент ств Архипов А.Е. Рекламная деятельность. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. С. 27.. Рекламные агентства делятся Му зыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М. - 1998. С. 197: Рис.1. Классификация рекламных а гентств по признаку оказываемого объема услуг На рис.2 и 3 мы видим классификацию агентств по признаками оказываемых видов услуг и географическому прин ципу. Рис. 2. Классификация рекламных а гентств по признаку оказываемых видов услуг Рис.3. Классификация рекламных а гентств по географическому принципу По такой классификации агентст во полного цикла - то, которое оказывает полный объем услуг. Такое определ ение неверно, так как можно оказывать полный объем услуг, но не все виды ус луг. В связи с этим есть много специализированных агентств, например, в ин тернет-рекламе, которые заявляют, что они полного цикла. На рекламном рынке сложилось по нимание, что такое агентство полного цикла. По вышеприведенной классифи кации, это одновременно и агентства полного цикла, и универсальные. То ес ть это такое агентство, которое оказывает полный объем услуг по всем вид ам рекламных услуг. Сюда входят медиа услуги, творческие (по созданию рек ламных текстов, видео-, аудиороликов), дизайнерские, интернет (продвижени е, реклама в интернете, продвижение сайта и т.д.), продвижения (промоакции, м ероприятия), стратегические (создание и вывод новых брендов, торговых ма рок, компаний на рынок). Сегодня под рекламным агентств ом чаще всего понимают агентство полного цикла. Считается, что если аген тство предоставляет полный комплекс услуг, то это хорошее агентство. Вот какое определение дается рекламному агентству http://www.aup.ru/: "Рекламное агентство - независим ая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в р азработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способству ющих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по р азмещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площ адь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время и теле - и радиопереда чах. " Соответственно, агентство долж но уметь Денисон-Тоби. Учебник по рекламе.: разрабатывать рекламную стра тегию; писать рекламные тексты; составлять проект рекламы; выпускать печ атную рекламную продукцию; готовить рекламные радио - и видеоролик; поку пать рекламную пощади и эфирное время; производить общую координацию и п ланирование рекламной действительности, разработку бюджета; заниматьс я косвенно рекламой (publik relations). Логично предположить, что при ра знообразии рекламы, невозможно создать агентство, в штат которого входи ли бы все необходимые специалисты. Поэтому подразумевается, что агентст во, в первую очередь, может организовать все работы наилучшим образом. Ро ль агентств, таким образом, сводится к определению что нужно сделать, и ко го привлечь (если нужных специалистов нет) к выполнению. Однако это не озн ачает, что агентство выступает посредником - его роль намного важнее. Аге нтство предоставляет в первую очередь интеллектуальные услуги. В соответствии с оказываемыми у слугами и объемами, формируется структура агентства. Рекламное агентст во может включать творческий отдел; отдел средств рекламы; исследовател ьский отдел; коммерческий отдел http://www.aup.ru/. Традиционно, рекламные агентства выделяют следующие отделы: Стратегический отдел и отдел ис следований. Организует и проводит исследования рынка (конкуренты, потре бители и т.д.), разрабатывает позиционирование компании/услуг, коммуника ционную стратегию компании (или отдельного направления, продукта), разра батывает новые продукты, торговые марки, бренды. Медиа отдел. Разрабатывает меди астратегию (частота размещений, каналы, формат материалов и др.), создает м едиапланы и медиабюджеты, а также осуществляет закуп (баинг) рекламных п лощадей. Креативный отдел. Придумывает к онцепции, слоганы, идеи, пишет рекламные тексты, создает фор-эскизы для бу дущих рекламных материалов. Дизайн-студия. Занимается разра боткой дизайна рекламных материалов, от макета в печать до упаковки прод укта. Творческий отдел. Занимается ра зработкой рекламных материалов (аудио-, видеоролики, концепции печатных материалов и др.), а также съемками и/или продюсированием. Производственный отдел. Занима ется печатью и производством широкоформатной рекламы, полиграфией, сув енирами, POS-материалами, стендами и др. BTL отдел. Продвижение - промоакции , специальные мероприятия, выставки, конференции. Интернет-студия. Создание и подд ержка сайтов, создание интернет-баннеров, продвижение в Интернете и др. Клиентский отдел. Отдел по сопро вождению, привлечению и удержанию клиентов агентства. Далеко не все агентства полного цикла имеют все вышеперечисленные отделы. Главными действующими лицами к лассического агентства полного цикла Огилви Д. Огилви о рекламе / Д.Огилв и; [пер. с англ.]. - М.: Эксмо, 2007. - 232 с. : Копирайтеры Арт-директора Эккаунт-менеджеры Аналитики Специалисты по работе со СМИ Исполнительный директор Креативный директор. По мнению автора, копирайтеры яв ляются главным действующим лицом рекламного агентства, его визитной ка рточкой и отличительной особенностью. Если копирайтеры недостаточно к валифицированы, то никакие другие преимущества и плюсы не спасут ни одно агентство в мире. Рекламные агентства призваны о беспечивать коммуникации компании-клиента с заинтересованными лицами . Мы говорим заинтересованные лица потому, что рекламные коммуникации вк лючают в себя коммуникации с потребителями, поставщиками, дистрибьютор ами, конкурентами, местными и федеральными властями, социальными компан иями и обществом в целом. При этом, инструменты и технологии коммуникаци й разные в каждом конкретном случае, в соответствии со спецификой клиент а, отрасли, сложившейся ситуацией на рынке и целью коммуникации. На основании всей имеющейся инф ормации, дадим определение агентству полного цикла: Агентство полного цикла - это ре кламное агентство, которое может и оказывает клиентам все услуги по комм уникации компании и/или продукта (работы, услуги, товары) с заинтересован ными лицами. Заметим, что не обязательно выпо лнять все работы и услуги за счет своих ресурсов и специалистов, агентст во может привлекать и сторонних подрядчиков (специализированных рекла мных, исследовательских агентств и других компаний). Это практика нередк а, и многие крупные агентства имеют ряд надежных и мощных партнеров. Так, д ля анализа рынка при планировании федеральной рекламной кампании неза чем проводить исследования по всей России, эти данные можно получить у с пециализированных агентств (например, TNS). Агентств множество, и для привле чения клиентов и увеличения прибыли все они декларируют полный комплек с услуг. Чтобы лучше понимать, какое из них является полного цикла, лучше в сего разграничить их по определенным критериям. В первую очередь, назове м обязательные критерии. К обязательным критериям агент ств полного цикла мы отнесем следующие. Во-первых, оказываемый комплекс услуг. Он должен включать в себя основные (см. выше) услуги, начиная от иссл едований рынка и планирования/прогнозирования, до реализации рекламны х кампаний и коммуникаций. Во-вторых, наличие осуществленных комплексны х работ. Заявлять - это одно, а реализовывать - совсем другое. Даже если аген тство может представить примеры всех работ, но нет ни одного проекта, где бы использовались все основные виды услуг (планирование, создание, разме щение), такое агентство еще не является в полной мере агентством полного цикла. В-третьих, в силу специфики рекламы, мы считаем обязательным налич ие собственных творческого и стратегического отделов. Можно отдавать н а аутсорсинг производство или Интернет, продакшн и даже дизайн, но функц ии творческого и стратегического отделов являются основными (то есть то й интеллектуальной составляющей, которая и характеризует агентство). По этому если агентство имеет свою дизайн-студию, свое производство и свои рекламные носители, но в штате нет специалистов по стратегическим и твор ческим работам, то это узкоспециализированное агентство, которых десят ки тысяч. К необязательным, но распростра ненным, критериям мы отнесем следующие: Членство в профессиональных ор ганизациях, ассоциациях, союзах. Причем именно общих, а не специализиров анных. Участие и награды в различных ко нкурсах. В России даются награды за креатив (соответственно, креативные конкурсы, например фестиваль "Идея! "), а также за объемы размещения (обычно награды даются крупнейшие операторы - владельцы рекламных площадей, нап ример NewsOutDoor в наружной рекламе, СТС по ТВ и др.). Котирование в списках крупнейш их агентств. Места могут быть за креативность, за объемы размещения в СМИ, по обороту, по прибыли. Выбор агентства полного цикла, т аким образом, состоит из трех стадий: Поиск и составления списка всех рекламных агентств, которые осуществляют работу в интересующем нас рег ионе. Отсечение агентств не полного ц икла по обязательным критериям. Сравнение оставшихся агентств, в том числе с использованием необязательных критериев. В разделе 2.2 будет описан алгорит м и способ поиска рекламных агентств на конкретном примере для города Са нкт-Петербург. В третьем разделе главы из имеющихся агентств будут выдел ены агентства полного цикла, и даны рекомендации по окончательному выбо ру рекламного агентства для сотрудничества. 1.2 Источники получения данных об РА. Агентства г. Санкт-Петербург В России не существует законода тельного деления агентств на полного и неполного цикла. Более того, рекл амные агентства при регистрации указывают максимально широкий перечен ь услуг, что позволяет им менять стратегию и концентрацию на чем-либо, при влекать клиентов, осуществлять "случайные" работы и т.д. Нет и органа, след ящего за соответствием агентств их заявленному уровню и качеству работ. Одна из известнейших профессиональных ассоциаций - АКАР (Ассоциация Ком муникационных Агентств России, бывшая РАРА - Российская Ассоциация Рекл амных Агентств России) также еще пока не ввела единых отраслевых стандар тов. Более того, членами ассоциации может быть любой рекламное агентство России (в т. ч. иностранные, осуществляющие свою деятельность на территор ии РФ). Не дает она также определения и критериев отнесения агентств к аге нтствам полного цикла. Поэтому определим самостоятельно возможные ист очники получения данных о рекламных агентствах. К первым источникам относятся, к онечно же, справочники зарегистрированных рекламных агентств (групп). Их плюсы - в списке представлены все агентства, зарегистрированные в данно м регионе и осуществляющие рекламную деятельность. К минусам можно отне сти следующие: Включены все компании, предоста вляющие рекламные услуги/работы, в т. ч. типографии, издательства, интерне т-студии, фото-студии, различные агентства. Не включаются агентства, которы е ведут свою деятельность в данном регионе, однако не зарегистрированы в нем. Так, например, крупные сетевые агентства имеют ресурсы для организа ции кампаний и предоставления услуг в множестве городов, но офисы обычно есть в 2-5 городах (столичных, центральных). Поэтому этот источник следует и спользовать как первоначальную базу, которую потом нужно будет сократи ть. Уже на этапе отбора из списков можно исключить СМИ, издательства, типо графии, интернет-студии. Но с учетом второго аспекта, список также будут в ключены сетевые агентства, если регион входит в их зону покрытия. Данные о зоне покрытия обычно можно взять с сайта, либо обратившись в агентство с запросом. Вторым источником мы возьмем ин формацию профессиональных отраслевых ассоциаций. Такие ассоциации мог ут быть местного, регионального и федерального уровней. В связи с высоко конкурентным рынком, местные и региональные ассоциации не всегда объек тивно относятся к агентствам, и часто являются союзом нескольких аффили рованных агентств. В связи с этим более достоверные данные у федеральных , общероссийских. В своей работе мы использовали данные АКАР и АдИндекс. К плюсам можно отнести то, что в их списках обычно нет агентств-однодневок, очень мелких или узкоспециализированных агентств. К недостаткам относ им следующие: Неполная представленность. Дел о в том, что не все агентства хотят и могут войти в ассоциацию, и ассоциаци и публикуют списки только своих действительных членов. Нет (в России по крайней мере) раз деления на агентства полного и неполного цикла. Также могут включать спе циализированные компании. Поэтому списки также подвергаю тся корректировке. Следующий источник - это, конечн о, сами агентства. Визитная карточка любого рекламного агентства - сайт. Ч асто на нем указывают категорию агентства, список услуг, портфолио работ . Поэтому после того, как получены данные из первых двух источников, реком ендуется посетить сайты всех отобранных агентств. Нужно обратить внима ние на объем качество предоставляемой информации (что это за рекламное а гентство, если оно само себя презентовать не сможет?). После ознакомления с информаци ей на сайте, часть агентств по критериям, указанным в первом разделе, отсе ется. Следующие два источника получе ния информации (обычно, используются уже на заключительных стадиях при в ыборе агентства) - личное обращение в агентство и рекомендации знакомых. У самих агентств нужно получить юридическую информацию (дата и место рег истрации, уставные документы, сведения о руководителе, обороты если подл ежат раскрытию, и другое), список услуг, структура и отделы, награды, приме ры работ (в первую очередь, комплексных), клиентский лист, благодарственн ые письма и рекомендации бывших/нынешних клиентов (если есть). Нередко кр упные компании имеют разные правила - например, сотрудничать с агентства ми, время работы которых 5 и более лет Например, такой подход использует пи воваренная компания «Балтика».. Это позволяет снизить риски, и найти над ежного партнера. Встреча с самим агентством очень важна, она дает многое информации и позволяет составить полное представление об уровне и проф ессионализме самого агентства и его представителей. К дополнительным источникам, не редко используемым рекламодателями, относятся рекомендации. Следует и збегать рекомендаций от конкурентов, людей, не относящихся к бизнесу (ро дственники, друзья), и заинтересованных лиц (рекламных представителей). О днако нужно прислушиваться к директорам и руководителям других компан ий. Используют также такой источник, как СМИ - кому как не им знать, что из се бя представляет то или агентство, какие его масштабы и клиенты, культура и т.д. Заметим, что лучше всего советоваться с представителями тех СМИ, с к оторыми вы уже сотрудничаете (или лично знаете), либо которые относятся к традиционным каналам для размещения рекламы фирм, аналогичных вашей. Произведем отбор с использован ием трех источников: справочников, данных профессиональных отраслевых ассоциациях, сайтов агентств. В Санкт-Петербурге достаточно м ного справочников фирм и компаний. Возьмем данные справочника "Желтые ст раницы" (г. Санкт-Петербург, 2009 г), Лучшее в Санкт-Петербурге (www. bestspb. ru), портал allInform (www. allinform. ru), справочник предприятий России (www. rus-firms. ru). По запросу "рекламные аге нтства" выдается 585, 52, 369 и 357 компаний соответственно. Убрав пересекающиеся и явно специализированные агентства, у нас остается список из 41 агентства ( см. приложение 1). Данные АКАР-СПб включают в себя 27 компаний (см. приложение 2). Однако в число компаний входят и узкоспециализ ированные, и владельцы рекламных носителей, и агентства. Данные общеизве стных adIndex и сайта рекламистов www. advertology. ru и adme. ru составляют третий список (см. прил ожение 3). На основе всех полученных списк ов у нас есть совокупный, состоящий из 123 агентств (см. приложение 4). В связи с особенностями источников, не все из них агентства полного цикла. Чтобы в ыявить именно комплексные агентства, в первую очередь нужно посмотреть портфолио. Портфолио - лицо агентства, и име нно оно и презентует, "продает" и характеризует агентство в полной мере. Гл авными критериями выбор агентств в следующей итерации - наличие реализо ванных комплексных работ, то есть реализованных рекламных кампаний (пла нирование, создание и реализация). Это может быть классическая рекламная кампания, которая включает разработку концепции, дизайна, производство аудио-, видеоролика, медиапланирование, медиабаинг, промомероприятия. Та кже это может быть рекламная кампания, с включением исследований рынка, разработки и вывода нового бренда, он-лайн коммуникации в интернете и т.д. Таким образом, следует обращать внимание на 2 главных раздела - перечень услуга и портфолио. По итогам следующего этапа иссл едования (портфолио 130 агентств) мы получили список агентств полного цикл а г. Санкт-Петербург (18 агентств, см. приложение 5). Остальные агентства оказ ались неполного цикла; в основном, это веб-студии, креативные и дизайн сту дии. Также были исключены из рассмотрения молодые компании, у которых ре ализовано 1-2 работы, и компании, у которых при заявленном полном комплексе примеры работ были лишь по какой-то одной тематике. Главный критерий - нал ичие стратегических и комплексных креативных работ. В следующем раздел е мы опишем этапы и критерии выбора рекламного агентства полного цикла, а также оценим оставшиеся по выбранным критериям. 1.3 Критерии оценки и выбора РА. Сравнительный анализ агентств г. Санкт-Петербург Для своих нужд компании нередко выбирают комплексное рекламное агентство. Это позволяет повысить эффе ктивность своей рекламы, оптимизировать бюджет, освободить время, снизи ть нагрузку на собственный персонал, получить уникальные преимущества. В каждом конкретном случае, соот ветствии со спецификой компании, размером рекламного бюджета, специфик ой рынка, внутренней политикой и целями рекламных коммуникаций выбирае тся агентство. Выбор и проведение конкурса обычно осуществляет начальн ик или специалисты отдела маркетинга и рекламы компании. Традиционно вы бирается комплексное агентство на срок год или более. Крупные и средние компании активно используют такие инструменты, как тендер и конкурс. Каждый самостоятельно определ яет критерии выбора. При выборе комплексного агентства обычно выделяют 3 этапа: Предварительный отбор. Определение критериев выбора а гентства-победителя. Проведение конкурса/тендера. В первую очередь, компании опред еляются, с кем они потенциально могут сотрудничать. Часто при этом руков одствуются опытом, интуицией, слоившимися правилами. Обычно средне и кру пные компании выбирают 5-10 агентств-лидеров рынка. После предварительног о этапа компания определяет, какие критерии важны для ни при работе аген тства. На основании заключений этого этапа во-первых, формируются критер ии оценки, а во-вторых - само конкурсное/тендерное задание. Традиционно вы деляют следующие критерии: Цены на услуги. Масштабы деятельности агентст ва (если кампания предполагается не только в данном регионе). Список услуг (иногда требуются н екоторые специфичные услуги, помимо традиционных комплексных, кроме то го, это позволяет также выделить агентства полного цикла и специализиро ванные). Портфолио по интересующим услу гам (то есть по таким, которыми обычно пользуется компания). Условия сотрудничества (услови я оплаты, ответственность и т.д., что обычно фиксируется в договоре и прото коле разногласий). История и награды агентства. Сотрудничество с конкурирующи ми компаниями (часто у крупных компаний в политике указано, что запрещае тся сотрудничать с агентствами, обслуживающими конкурентов). Рекламодатель решает для себя, ч то ему наиболее важно. Особое внимание уделяется ценам, качеству и геогр афии предоставления таких работ и услуг, которыми наиболее часто пользу ется. Остальные критерии ранжируютс я, и также учитываются при оценке агентств. Проведение конкурса/тендера - об ычная практика при выборе комплексного агентства. Тендер может включат ь в себя разработку креативных работ, расчета смет на производство (поли графия, широкоформатная печать и т.д.), разработку медиастратегии или мед иаплана - или все вместе одновременно. Чаще всего проводят конкурс на кре ативную разработку, либо на составление медиаплана. Схема организации тендера/конк урса такова. Выбранным агентствам рассылаются приглашения. Желающие пр инять участие должны подтвердить свое согласие в письменной форме (обыч но за подписью руководителя агентства и заверенное печать). Если тендер включает в себя разработку креативных материалов, то подписывается тен дерный договор. Такой договор гарантирует агентству в случае победы - по лучение денежное вознаграждения (оплату за работу), а в случае поражения - что компания не будет использовать в будущем его работы (разумеется, есл и не оплатит их). После этого всем участникам даются одинаковые задания, ч асто тут же указываются обязательные требования к качеству, иногда - уро вень цен, условия сотрудничества (обычно, условия оплаты - процентное соо тношение пост и предоплаты), и критерии оценки. В условиях тендера обязат ельно указывается дата и время предоставления материалов, после которо й выполненные работы уже не принимаются, а опоздавшие агентства выбываю т из тендера. Компании еще некоторое время ан ализируют, рассматривают и сравнивают полученные результаты, а затем со общают о своем решении (итоге тендера/конкурса) все участников. Тендеры бывают открытыми и закр ытыми. При открытых тендерах компании обычно включают в списки агентств а, которые сами проявили инициативу, при закрытых - только тех, кого выбрал и. В силу специфики рекламного рынка, компании могут не сообщать агентст вам, кто помимо них участвует в тендере, кто победитель и т.д. То есть могут представить итоги в таком виде: "в результате тендера, в котором принимал о участие 7 агентств…по итогам вы победили…". Тендер хорош тем, что позволя ет выбрать действительно эффективное агентство, с учетом специфики рек ламодателя (известно, что многие продукты рекламировать довольно сложн о, например лекарственные препараты, или автомобили, и опыт здесь играет исключительную роль). Поскольку в рекламном бизнесе все зависит от кадро в, то уход копирайтера, дизайнера, стратегического директора и даже мене джера может сильно повлиять на компанию. Но влияние это будет заметно сп устя длительное время - ведь агентство также может демонстрировать рабо ты всех, в том числе ушедших сотрудников. Тендер решает эту проблему - на з аданием работают те, кто сейчас работает в агентстве, и скорее всего имен но он будет выполнять все остальные проекты. Таким образом, тендер один и наиболее эффективных инструментов оценки и выбора рекламного агентств а. Поскольку для наших 18 агентств м ы не можем провести тендер и выбрать по итогам представленных работ, поп робуем оценить их другим способом. Вот как рекомендует выбирать и о ценивать агентства гуру рекламы Дэвид Огилви (далее - отрывок из его "откр ытого письма"): Уважаемые господа! Если вы стоите перед выбором нов ого рекламного агентства, я позволю себе предложить вашему вниманию наи более эффективный и простой способ. Не отдавайте право выбора на отк уп ораве подчиненных вам бюрократов. Они всегда делают все неправильно. Займитесь выбором сами. Начните с чтения нескольких поп улярных журналов. Отметьте те рекламные клише, которые вызвали вашу ЗАВИ СТЬ, и обратите внимание на то, какие именно рекламные агентства их созда ли. В течение трех вечером смотрите телевизионные программы и составьте список рекламных роликов, которые также вызвали вашу зависть, и выясните, какие именно рекламные агентства их создали. Теперь перед вами лежит список а гентств. Определите, какие из них обслуживали ваших конкурентов, поэтому сотрудничество с ними для вас неприемлемо. Теперь ваш список станет относи тельно коротким. Повидайтесь с главами каждого из оставшихся в списке аг ентств и с их креативными директорами. Убедитесь, что между вами нет серь езных недоразумений по основным вопросам. Только счастливые браки прин осят ценные плоды. Однако не стоит просить познако мить вас с сотрудниками среднего звена, которые станут заниматься вашим проектом. Возможно, вы подружитесь с ними с первой минуты, однако вы все ра вно не сможете оценить их таланты. Или же, наоборот, они покажутся вам отта лкивающими личностями - как большинство всех талантливых творческих лю дей… Лучше попросите показать вам ше сть самых лучших печатных реклам и шесть самых лучших телероликов, сдела нных этим агентством. Выберите то агентство, чья продукция заинтересова ла больше всего. Затем узнайте, сколько агентств о берет за свои услуги. Если комиссионные составляют 15 процентов от общей суммы контракта, сами предложите платить 16 процентов. Один дополнительн ый процент вас не разорит, однако таким образом вы удвоите обычный объем чистой прибыли агентства - и соответственно добьетесь, чтобы вас обслужи вали наилучшим образом. В любом случае, никогда не торгуйтесь по поводу к омиссионных. Я знаю одну большую корпорацию, которая всегда настаивает н а том, чтобы выбранные рекламные агентства обсуждали условия контракта с ее департаментами по продажам, словно речь идет о закупке новой мебели. Интересно, сколько адвокатов и бухгалтеров руководство привлекает для таких переговоров? Настаивайте на пятилетнем конт ракте. Это заведомо понравится любому агентству, а заодно и защитит вас в будущем, если вдруг кому-либо из ваших конкурентов захочется задвинуть в ас в сторону, соблазнив их большим рекламным бюджетом…" Огилви Д. Огилви о рекламе / Д.Огилви; [пер. с англ.]. - М.: Эксмо, 2007. Глава 6 «Открытое письмо клиента м, ищущим хорошее рекламное агентство». С. 68-69 Несмотря на свободную форму пис ьма, мы видим много важных моментов, которые можем выделить. Во-первых, это рекомендация посмотреть то, что сейчас идет по ТВ, размещают в прессе и на радио, и отметить то, что запомнилось и понравилось. Во-вторых, исключить агентства, сотрудничающие с конкурентами. Конечно, это необязательно. Но на практике, кто вторым пришел - тот вторым и останется. Кроме того, у самих агентств могут быть правила не сотрудничать с компаниями, которые конку рируют с их клиентами. И в-третьих, методы, используемые для конкурента, ск орее всего будут использоваться для вас, а одинаковая реклама не приведе т к победе в конкурентной борьбе. С другой стороны, есть свои плюсы. Наприм ер, специалисты агентства хорошо познакомились со спецификой бизнеса, и накопили хороший опыт по рекламе именно этих продуктов (услуг). А если кон курент предпочел другое рекламное агентство, нынешнее может обидеться и "отомстить" созданием лучше рекламы, но уже для другой компании. Мы уже сказали, что для хорошего агентства важна ст руктура, квалификация и профессионализм сотрудников, спектр услуг, геог рафия, опыт работы, качество портфолио, награды, участие в профессиональ ных организациях, цены. Поскольку все эти критерии имеет степень важност и в соответствии со спецификой рекламодателя, то выбрать одно лучшее мы сейчас не сможем. Предположим, что все эти критерии для нас важны в равной степени, и дадим совокупную оценку За исключением фактора цены, так как: Множество услуг, и сравнивать цены по всем немыслимо. Цены не фиксированы, а определяются на осн ове брифа (технического задания) 18 агентствам полного цикла г. Санкт-Пете рбург. Экспертным методом, оценим все а гентства (см. приложение 5) по 10 - балльной шкале по 8 критериям. В итоге получаем интегрированн ую оценку рекламных агентств (см. таблицу 1). Таблица 1. Интегрированная оценк а рекламных агентств полного цикла г. Санкт-Петербург. ст руктура квалификация и профессионализм сотрудников спектр услуг г еография опыт работы портфолио награды участие в профессиональны х организациях Итого: Бр ендсон 5 5 6 4 6 7 0 0 33 Positive communications 7 7 8 10 6 7 0 0 45 ACG (Art Communication Group) 10 10 10 10 8 9 0 0 57 Generation Brand 6 8 6 10 8 7 0 0 45 Litho Grey Worldwide St. Petersburg 4 8 6 6 7 8 0 0 39 Brand-Media Group 6 7 8 5 8 8 0 0 42 Brand Power Generator 4 5 5 5 8 7 0 0 34 Fishkey 4 5 7 6 6 10 10 0 48 Great 4 6 4 5 6 7 0 0 32 MCMG, р екламное агентство 10 5 10 5 6 8 0 0 44 Media SPb 4 4 7 4 4 0 0 23 PMI-Media 6 5 10 5 8 6 0 0 40 Profi 4 4 5 4 3 6 0 0 26 SPN Ogilvy Public Relations 10 10 10 8 10 10 10 10 78 Brand Line 4 7 7 5 3 8 0 0 34 Ав ерс 5 5 10 5 7 7 0 0 39 Ад лер 4 6 6 5 8 6 0 0 35 Би знес Линк Реклама 8 9 10 6 10 10 10 10 73 При конкретном выборе рекламного агентства, исходя из целей, задач и спе цифики компании-рекламодателя, критериям могут быть присвоены веса в со ответствии с их значимостью. На основе таблицы выделим лидирующие агентства (в порядке убывания балл ов): SPN Ogilvy Public Relations Бизнес Линк Реклама ACG (Art Communication Group) Fishkey Positive communications Generation Brand MCMG, рекламное агентство После получения оценки рекомендуется выбрать 3-5 агентств-лидеров, а зате м уже провести сравнительный анализ среди них. Это может быть более близ кое знакомство с персоналом агентства, с портфолио и услугами, выделение специфических преимуществ, а также проведения тестовых работ или тенде ра. В этой главе мы рассмотрели понятие и структур агентства полного цикла; источники получения данных об агентствах; критерии оценки и выбора аген тств полного цикла. Для конкретного региона было проведено кабинетное и сследование, которое позволило выявить все рекламные агентства полног о цикла г. Санкт-Петербург (18 агентств), а также вычленить лучших (7 агентств). Дальнейший выбор и оценка агентства должна вестись с учетом особенност ей компании, ищущей комплексное агентство. Более четких критериев пока н е разработано - это связано со спецификой самой рекламы. Как например сра внить агентства, специализирующееся на рекламе товаров рынка FMCG и агентс тво, специализирующееся на рекламе производственных корпораций? Теоре тические, хорошее агентство может и то, и другое, но опыт по рекламе специф ичны товаров и услуг позволяет одним делать рекламу успешнее, чем другие . Также есть немаловажный фактор цены. Компаниям часто приходится думать в первую очередь об оптимизации бюджета, чем об эффективности рекламы. П оэтому из равноценных на первый взгляд выберут менее дорогостоящее. И со всем нельзя не учитывать особенности восприятия людей. На вкус и цвет то варищей нет, и в рекламе это проявляется особо сильно. Поэтому многие ищу т не столько компании, сколько единомышленников, людей, которые бы им нра вились (но, разумеется, из ряда подходящих агентств). Библиографический список. 1. Архипов А.Е. Рек ламная деятельность. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007 - 84 с. 2. Бэрри Э.М. Карьера в рекламном агентстве. - М.: Шесть сигма, 1997. - 224 с. 3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Фин-пресс, 2000. - 256 с. 4. Денисон-Тоби. Учебник по рекламе. М.: 1997. - 243 с. 5. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. - [пер. с англ.Б. Косенков а]. - Самара: корп. Федоров, 1996. - 479 с. 6. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М. - 1998. - 400 с. 7. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви; [пер. с англ.]. - М.: Эксмо, 2007. - 232 с. 8. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. - М.: Информ - внедренческий центр "Марке тинг", 2001. - 272 с. 9. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - СПб: Питер, 2002. - 304 с. 10. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер , 2001. - 736 с. 11. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - 384 с. 12. Шарков Ф.И. Технологии рекламы. - РИП-Холдинг, 2006. - 215 с. 13. В Западных сетях. Лукьянова Е., Вендзевский А. // Эксперт, 2001. - № 19. с. 20-23. 14. http://www.3575.ru/ 15. http://www.professional.com.ru/ 16. http://www.credo-positive.ru/ 17. http://www.brand-agency.ru/serv__idP_67_idP1_2821.html 18. http://www.reklama-mama.ru/weekly/2006w49.html 19. http://www.advertology.ru 20. http://www.adindex.ru 21. http://www.akar.ru 22. http://www.aup.ru/ 23. http://www.europa-media.ru/ 24. http://www.brendson.com 25. http://positivecommunications.ru 26. http://www.acgcity.ru 27. http://www.ragb.ru 28. http://litho.ru 29. http://www.brandmg.ru 30. http://www.generator-russia.com 31. http://www.fishkey.spb.ru 32. http://www.great.ru 33. http://mcmg.ru 34. http://www.media-spb.ru 35. http://www.pmi-media.ru 36. http://profi-ra.ru 37. http://www.spnogilvy.ru/ru 38. http://www.brand-line.ru 39. http://www.aversimage.ru 40. http://www.ra-adler.ru 41. http://www.blspb.com Приложение Приложение 1. Список РА г. Санкт-Петербург в сп равочниках фирм и компаний (за исключением явно узкоспециализированны х). 1. ACG (Art Communication Group) 2. Brand Fabrika 3. C-maind 4. DecArt 5. Elvis 6. Fishkey 7. Global Point 8. Grand Media Service 9. Great 10. Litho Grey Worldwide St. Petersburg 11. Media-Seller 12. Profi 13. Promaco 14. Pro-Spec 15. SPN Ogilvy Public Relations 16. Subscribe. ru 17. Sun 18. Virtuoz 19. Zero b2b communications agency 20. Агентство "БМН" 21. Агитатор 22. Иллан 23. ИМА-пресс 24. Командор-SPB 25. Мир 26. Мирей 27. Пиастр 28. Постер 29. Прайм 30. РеклаМир, креативная группа 31. Руан 32. Серебряный век 33. Стоик 34. ТВИН Медиа 35. АГИТАТОР Коммуникационное аг ентство 36. БизнесЛинк Реклама 37. ООО Профи 38. ИМПЕРИЯ МЕДИА ХОЛДИНГ, рекламн ое агентство, ООО 39. РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ, рекламн о-информационное агентство, ООО 40. АРТериУМ 41. СТЕК РА Приложение 2. Список РА г. Санкт-Петербург АКА Р-СПб. 062 Реклама АДВЕКОН Бизнес Линк Реклама Иллан РГ ИД Пресском ИМА-пресс Subscribe PLUS РА Мир РА Нева РА Руан Первая медиа компания Первое популярное телевидения Постер Прайс Ред лайн медиа РеКол Рестэк СевероЗапад МГ Стоик Трафик Гратт Эксповижн медиа Феррата BV-медиа ТВИН Молинос СПН Огилви Приложение 3. Список РА г. Санкт-Петербург по д анным www. advertology. ru и www. adindex. ru ГРАДИ SINARSTUDIO Грейт БЛ Реклама РА "ТВИН" Корпорация "Руан" Leader Team Рестэк-Медиа BROOKLYN Инструментальный маркетинг Europa media 4D Alef007 Advertising Factory Alkor Group ANGEL Anny'Jess braiNШторм Brand Power Generator Brand-Media Group Creative Mind Bureau Europa Media Group Global Media Great JMG Ltd. M-SPb ltd MACROTOP MassMedia MCMG, рекламное агентство Media SPb New Line Promotion P-Art Planet media group PMI-Media Positive communications PR Industry PROдвижение Ravenloft Red Rat Sport Life Promotion Sprint-реклама Visbo АГИТАТОР Айрис Антарис Апельсин Арт Невский Балтик Лайт Бизнес - Медиа БизнесЛинк Реклама БРЕНД ЛАЙН Бридж Волгобалт медиа Жаркин и Партнёры ИМКА - Медиа Инсайт Мастерская креатива Медиа Бренд НЕОСТЕК Бизнес Групп Панда-Медиа, РИА Пастернак ПРА-Питер Прайд Медиа Реклама Фактор Рекламная Страна РМедиа Симекс СОФИТ Специя Твин Медиа Успешные Люди Фабрика Бюджетной Рекламы Феррата Фишки, РА Форвард Спб Эффект Адлер Приложение 4. Совокупный список РА г. Санкт-Пе тербург 062 Реклама 4D ACG (Art Communication Group) AD Solutions Advertising Factory Alkor Group ANGEL Anny'Jess Art-Profit braiNШторм Brand Fabrika Brand Power Generator Brand-Media Group BROOKLYN BV-медиа Creative Mind Bureau DecArt Elvis Europa Media Group Finger Fishkey Generation Brand Global Media Global Point Grand Media Service Great JMG Ltd. Leader Team Legami Litho Grey Worldwide St. Petersburg MACROTOP MassMedia MCMG, рекламное агентство Media SPb Media-Seller New Line Promotion P-Art Planet media group PMI-Media Positive communications PR Industry Profi Promaco Pro-Spec PROдвижение Ravenloft Red Rat SINARSTUDIO SPN Ogilvy Public Relations Sport Life Promotion Sprint-реклама Subscribe PLUS Sun Virtuoz Visbo Zero b2b communications agency Аверс Агентство "БМН" АГИТАТОР АДВЕКОН Адлер Айрис Антарис Амеро Апельсин Арт Невский АРТериУМ Балтик Лайт Бизнес - Медиа Бизнес Линк Реклама БРЕНД ЛАЙН Брендсон Бридж Волгобалт медиа ГРАДИ Гратт Жаркин и Партнёры ИД Пресском Иллан ИМА-пресс ИМКА - Медиа ИМПЕРИЯ МЕДИА ХОЛДИНГ, рекламно е агентство, ООО Инсайт Инструментальный маркетинг Командор-SPB Корпорация "Руан" Мастерская креатива Медиа Бренд Мир Мирей Молинос НЕОСТЕК Бизнес Групп ООО Профи Панда-Медиа, РИА Пастернак Первая медиа компания Первое популярное телевидения Пиастр Постер Прайд Медиа Прайм Прайс ПРА-Питер РА Нева Радуга медиа Ред лайн медиа Реклама Фактор РеклаМир, креативная группа Рекламная компания комплексно го обслуживания "А.Л. Мануфактура" Рекламная Страна РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ, рекламно- информационное агентство, ООО РеКол Рестэк-Медиа РМедиа Свобода Group СевероЗапад МГ Серебряный век Симекс СОФИТ Специя СТЕК РА Стоик ТВИН Трафик Успешные Люди Фабрика Бюджетной Рекламы Феррата Форвард Спб Эксповижн медиа Эффект Приложение 5. Список рекламных агентств полн ого цикла г. Санкт-Петербург Брендсон Positive communications ACG (Art Communication Group) Generation Brand Litho Grey Worldwide St. Petersburg Brand-Media Group Brand Power Generator Fishkey Great MCMG, рекламное агентство Media SPb PMI-Media Profi SPN Ogilvy Public Relations Brand Line Аверс Адлер Бизнес Линк Реклама
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Мне как обычно, - сказала Анджелина Джоли, зайдя в детский приют.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Выбор рекламного агентства полного цикла", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru