Реферат: Сегментирование потребителей услуг - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Сегментирование потребителей услуг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 271 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Сегмент ирование потребителей услуг Сегментирование - это деление по требителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признако в , называемых маркетинговыми "признаками сегментир ования ". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента дл я позиционирования услуги на рынке . В проц есс е сегментирования происходит формиро вание сегментов потребительского рынка , устойчивы х по своим объединяющим признакам и облад ающих набором выраженных характеристик для ус пешного позиционирования услуг . В мировой прак тике используются два принципиальных п одх ода к маркетинговому сегментированию . В рамка х первого метода , именуемого "a priory", предварительно известны признаки сегментирования , численность сегментов , их количество , характеристики , карта интересов . То есть подразумевается , что сегм ентные групп ы в данном методе у же сформированы . Метод "a priory" часто используют в тех случаях , когда сегментирование не явл яется частью текущего исследования , а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач . Иногда этот метод пр именяют при оч е нь четкой определе нности сегментов рынка , когда вариантность се гментов рынка не высока . "А priory" допустим и при формировании новой услуги , ориентированной на известный сегмент рынка . В рамках второго метода , именуемого "post hoc (cluster-based)", подраз умевается неопределенность признако в сегментирования и сущности самих сегментов . Исследователь предварительно выбирает ряд и нтерактивных по отношению к респонденту (мето д подразумевает проведение опроса ) переменных и далее в зависимости от высказанного от н ошения к определенной группе пер еменных , респонденты относятся к соответствующему сегменту . При этом карта интересов , выявл енная в процессе последующего анализа , рассма тривается как вторичная . Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынко в , сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги . Сегментирование по методу "a priory" Для опи сания сегментирования по методу "a priory", прежде все го , необходимо опред елиться с типом ры нка , на котором предполагается позиционирование услуги . Существует два типа рынков , по т ипу оказываемых услуг . Промышленный рынок - сов окупность лиц и организаций , закупающих товар ы и услуги , которые используются при произ водстве других т оваров или услуг , продаваемых , сдаваемых в аренду или поставл яемых другим потребителям . Например , следующие услуги продаются преимущественно на промышленн ых рынках : рекламные услуги , услуги по биз нес - сервису и т . п . Потребительский рынок - отдельные лиц а или домохозяйства , покупающие товары и услуги для личного конечного потребления . К услугам , преимуществ енно продаваемым на потребительском рынке , от носятся : бытовой сервис , услуги по ремонту квартир и т . п . Очевидно , что целый ряд услуг может быть продан как на промышленном , так и на потребительском рынке , например обсл уживание компьютерной техники , риэлтерские услуги , ремонт помещений и т . п . В этом сл учае необходимо рассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынков , либо при д оминировании доли услуг , продаваемых на одном из типов рынков , рассмотреть его как рынок "доминирующе го позиционирования ", а остаток по рынку д ругого типа определить как отдельный сегмент. Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка . При сегментировании потребительского рынка услуг обычно использу ют географические (региональное деление потребите лей ), психографические (тип личности , социальная среда , темперамент и т.п .), мотивационные (инте нсивность потребления , назначение покупки и т . п .) и демографические (возраст , пол и т . п .) признаки сегментирования . То есть , имея социально-демографический "срез " общес тва , полученный , например , по результатам переп иси населения , можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегм е нтов. При выборе количества сегментов , на ко торое должен быть разбит потребительский рыно к , обычно руководствуются целевой функцией - оп ределение наиболее перспективного сегмента . Очеви дно излишним при формировании выборки являетс я включение в нее сегменто в , чей п окупательский потенциал достаточно мал по отн ошению к исследуемому изделию . Количество сег ментов , как показывают исследования , не должно превышать 10, превышение обычно связано с и злишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному " размыванию " п ризнаков . Возможна ситуация , когда количество сегментов , принимаемое к рассмотрению на осно ве социально-демографического анализа , принимают р авным количеству "крупных " единиц товарного ас сортимента услуг. Таблица . Распределение объема до ходов по группам населения , % % населения Наименование группы населения Апрель 1992 Апрель 1993 Апрель 1994 20% "нижняя " 10.60 6.80 7.80 20% "нижняя средняя " 15.30 11.60 12.70 20% "средняя " 19.20 16.40 17.30 20% "высокая " 23.80 23.20 23.40 20% "элит класс " 31.10 42.00 38.80 Например , при сегментации по уровню дохода рекомендуется ра збивка всех потенциальных покупателей на равн ые по объему сегменты , с учетом того , ч тобы объем каждого из сегментов был , по крайней мере , не меньше предполагаемого объ ема реали зации услуг , основанного на з нании производственных мощностей предприятия . Наи более удачным примером , поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потен циальных потребителей на устойчивые сегментные группы , может послужить сегментация н а селения по признаку дохода , когда все население разбивается на пять 20% групп . Пре дставленное распределение объема доходов по п яти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках , аналогич но , представленному в табл . Очевидн о удобство работы с такими сегментными группами , особенно в плане отслеживания их емкости. Очевидно , что возможно сегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определенной социально-демографичекой схеме , когда фирма предлагает ряд сегментно ори ен тированных услуг , сущность которых заведомо с вязана характеристиками социального сегмента . Так ое предложение услуг называется "сегментно ор иентированным позиционированием " - в нем процесс сегментирования с выявлением характеристик сег мента носит вторичн ы й характер по отношению к ранее созданной и позиционно ориентированной услуге . В табл . представлен пример сегментного деления потребителей банков ских услуг по признаку "возраст потребителя " Таблица . Сегментация клиентов ба нка по возрастному признаку Сегме нт Характеристики сегмента Молодежь (16-22 года ) Студенты , лица впер вые нанимающиеся на работу , более взрослые люди , готовящиеся вступить в брак. Молодые люди недавно образовавшие семью (25-30 лет ) Люди впервые покупающие дом или предметы длительного пол ьзования. Семьи "со стажем " (25-45 лет ) Люди со сложившейся карьерой , но ограниченной св ободой финансовых действий . Первоочередные цели - улучшение жилищных условий , обеспечение финанс овой защиты семьи , предоставление образования детям. Лица "зрелого воз раста " (40-55 лет ) У люде й этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств . В ажная цель - планирование пенсионного обеспечения. Лица , готовящиеся к уходу на пенсию (55 и бол ее лет ) Люди имеют накопленный капитал и стремятс я обеспечить его сохраннос ть и настоящий устойчивый доход. Сегментирование п отребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможным и ситуациями в отношении типа потребителей : а ) все возможные потребители рынка " из вестны " и их перечень можно составить (кол ичество потребителей не превышает 50 фирм ); б ) потребителей достаточно большое число , их с остав часто меняется и составить их опред еленный список невозможно. В первом случае , при наличии крупных потребителей , про изводится их списочное описание , то есть рассматривается полный список всех потребителей . Такой метод в от ношении потребителей промышленного рынка называе тся "полной переписью верхней прослойки потре бителей ". Применение полной переписи дает возм ожность оп р еделить емкость потребител ьского рынка по основной услуге , которая р ассматривается как сумма потребностей предприяти й из сформированной переписи . Пример полной переписи представлен в табл. Таблица . "Полная перепись " потенци альных сегментов автопредпрития Н аименовани е Тип груза Потребность в перевозках , тонн в год Ж /д станция различный 345566 Речной порт различный 67889990 Фирма "Лето -13" овощи 34535 Агроферма "Новая " скот 346346 Совхоз "Семеновский " овощи 45645 Мясокомбинат мясопродукты 43546 Сеть об щ . питания продукты пи тания 34253455 Торговая сеть товары 2345345 Во втором подх оде к описанию потребителей промышленного рын ка , когда численность предприятий-потребителей , сос тавляющих сегмент , достаточно высока и отсутс твует возможность формирования " полной переп иси ", применяют сегментирование по обусловленным признакам , связанным с деятельностью промышленн ого предприятия или его характеристиками . Так ими признаками могут быть составляющие финанс овых показателей промышленного предприятия (велич ина обор о та , прибыльность деятельност и , величина основных фондов и т . п .), осо бенности структуры или схемы принятия решения о покупке , кадровый состав и т.п . пока затели . Выбор показателей предприятия , признаков сегментирования в этом случае обусловлен с ущностью ус л уг , которые предполагаетс я оказывать этим предприятиям . Пример сегмент ирования промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности пр едставлен в табл. Таблица . Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельн ости Сегмент Харак теристики сегмента Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями . Отсутст вие административного аппарата , минимум планирова ния . Сфера деятельности территориально ограничена . Коммерческий успех связан политико й 1-2 ключевых лиц . Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров Средние фирмы Сфера услуг Большое число работников . Потребность в долгосрочных источниках финан сирования для расширения операций Розничная торговля Больш ое число работников . Большой объем бух галтерской и счетной работы , а также опера ций с наличными Обрабатывающая промышленность Проблемы ф инансирования . Потребность в помещениях Крупные фир мы Сфера услуг и розничная торговля Ориентация на экспансию и захв а т рынков . Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и адми нистративного контроля Обрабатывающая промышленность Большая по требность в капиталовложениях в здания и оборудование . Стремление вводить новые продукты , что порождает необх одимость в научно-ис следовательских работах . Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за гран ицей Сельское хозяйство Высокий уровень с пециализации производства . Сезонные проблемы с наличностью . Относительно низкая отдача капитал а Метод "K-сегментирования " ("post hoc" метод ) Метод "K-с егментирования " ("post hoc" метод ) направлен на поиск п ризнаков сегментирования с последующим отбором сегментов . Сегментирование производится в отнош ении определенной фирмы , оказывающей ус лу ги или предлагающей определенный ассортимент услуг . Метод подразумевает , что существует пот ребительский рынок , структура которого не изв естна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам. Условия успешности реализации метода : Наличие у ф ирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц , которым оказывается услуга ) в месяц. Возможность проведения опроса клиентов фи рмы. Наличие специального программного обеспечени я. Итак , методика сегментирования будет сост оять из следующих последовательных эт апов . Этап I. Определение возможных признаков сег ментирования Очевидно , что признаки сегментирования не могут быть определены априори без соотве тствующего изучения потребителей . Но тем не менее , всегда существует возможность предположи ть возможные признаки сегментирования . Во-пе рвых , можно опросить продавцов фирмы , непосред ственно осуществляющих продажи клиентам на пр едмет способов возможного деления потребителей . А во-вторых , можно воспользоваться предложенным и Ф . Котлером стандартными социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол , возраст , доход , профессия и т.п .). Например , при сегментировании потребителей услуги "Подключение к сети Интернет " в к ачестве предполагаемых признаков сегментирования , на основе которых могут бы ть разделе ны потребители на устойчивые группы , были выбраны : "Возраст "; "Стаж работы в сети Интернет "; "Профессиональная специализация " (насколько тесно профессия клиента связана с оказываемой услугой , использует ли он сеть Интернет в своей профессионально й деятельности ); "Время работы в сети " (сколько в среднем клиент пользуется сетью Интернет , ско лько часов ). Этап II. Проведение опроса На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос . Целью опроса я вляется отнесение каждого из клиентов к о пре деленным дифференцированным пунктам выбра нных на втором этапе признаков сегментировани я . Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе ) определяет необхо димость формирования только закрытых вопросов . Опрашиваются только клиенты ко м пан ии , купившие товар или услугу (или находящ иеся на обслуживании ) в локальном промежутке времени , предпочтительно в течение 1 месяца. Итак , на основе предполагаемых признаков сегментирования формируем опросный лист. 1. Укажите , пожалуйста , Ваш возраст. До 20 лет 20-35 35-55 старше 55 2. Как давн о Вы работаете в сети Интер нет ? Менее 1 года 1-2 года 2-3 год а более 3 лет 3. В какой степени Вы исполь зуете возможности сети Интернет в Вашей п рофессиональной деятельности ? Не использую Использу ю крайне редко Ежедневно обращаюсь к сети Интернет - часть моей работы 4. Как част о Вы выходите в сеть Интернет ? Несколько раз месяц Несколько раз в неделю Один раз в день Несколько раз в день По сост авленному листу проводим опрос , в ра мк ах которого клиент компании относит себя в каждом вопросе к определенной группе . Ус ловие опроса - опросные листы , в которых ре спондент не ответил хотя бы на один в опрос , "бракуются " и не включаются в оценоч ную базу . Это жесткое условие определено т еми с т атистическими методами , которые применяются к результатам опроса в проце ссе их обработки. Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера , которые будут заноситься как вариант ответ а респондентом на вопрос. Не исп ользую Использую крайне редко Ежедневно обращаюсь к сети Интернет - часть моей работы 1 2 3 4 Результаты опроса заносятся в соответствующий массив , где "полями " (вертикальны ми столбцами ) будут вопросы , а содержимое заносится в "строки " (горизонтальные ря ды ) в виде цифр , обозначающих порядковый номер ответа. Этап III. Определение "пригодных " признаков сегментирования Степенью "пригодности " определенного признака сегментирования можно считать наличие опреде ленной математической корреляции между парой предпо лагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании ). Н аличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции ) указывает на присутствие взаимосвяз и между признаками , то есть на в озможность их совместного использования . А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сег ментирования. Для этого вычисляется попарно коэффициент корреляции между вопросами (возможными призн аками сегментирования ). Резул ьтаты расчета коэффициентов корреляции для данного исследования показали , что наиболее тесно с вязаны между собой признаки сегментирования " стаж работы в сети " и "профессиональная сп ециализация " (наибольший коэффициент корреляции ). С ледовательно , именно эт и признаки оп исывают клиентов компании и могут быть вы браны при их сегментном делении. Этап IV. Выделение сегментов На основе полученных признаков сегментиро вания можно сформировать сегментные группы (т акже называемые "потребительские сегменты "). По логике, сегментов должно быть 16 (в данном примере ), в результате пересечения вариантов ответов по каждому принятому признаку се гментирования. Таблица . Возможное количество сегментов , о бразующееся на пересечении признаков сегментиров ания "стаж работы в сети " и " профессио нальная специализация " "Стаж раб оты в сети " "Профессиональная специализация " Менее 1 года 1-2 года 2-3 года более 3 лет Не использую 1 2 3 4 Использую крайне редко 5 6 7 8 Ежедневно обращаюсь к сети 9 10 11 12 Интернет - часть моей работы 13 14 15 16 Но использование такого количества сегмен тов невозможно . Во-первых , некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей численности клиентов ). Во-вторых , дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого бол ьшого числа сегментн ых групп крайне т рудно , да и не рационально по сути . Обы чно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп , в отношении которых и производится товарная дифференциация . Поэтому по приведенной таблице высчитывается процент респондентов , оказавшихся в той или иной из 16 групп возможных сегментных групп , предполагая , что э тот процент можно распространить на всех клиентов . Группы с наиболее высоким процентом выделяем как сегменты рынка . Итак , в приведенном примере мы выделим сегменты : "Профессиональная специализац ия " "Стаж работы в с ети " % Не использую Менее 1 года 23 Не использую 1-2 года 22 Использую крайне редко 1-2 года 17 Ежедневно обра щаюсь к сети 1-2 года 15 Этап V. Формулировка сегментов На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваива ют специаль ные маркетинговые "прозвища " для удобства посл едующей работы с ними . Для нашего примера , таблица описаний и "прозвищ " будет выгляд еть так , как это представлено в табл . Таблица . "Прозвища " и описания для выде ленных сегментов "Профессиональная сп ециализация " "Стаж работы в сети " "Прозвище " сегмента Описание (характеристики сегмента ) Не использую Менее 1 года "Новичок " Данный сегмент еще не успел основательно освоиться в среде Интернет , использует Интернет в бытовых целях , не применяет его в сво ей профессиональной деятельности Не использую 1-2 года "Бытовой Интернет " Представители сегмента освоили сеть Интернет и легко в ней ориентируются , но их профессиональная деятельность либо лежит за пределами сет и Интернет , либо они не знают возможностей исп ользования Интернет в своей профе ссиональной деятельности Использую крайне редко 1-2 года "Справка на работе " Представители сегмента представляют себ е возможности Интернет и используют его н а работе для получения справочной информации в редких случаях . Пр офессия чаще не связана с информационными потоками Ежедневно обращаюс ь к сети 1-2 года "Интернет в работе " Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и активно используют его на работе для получения профессионально ориентированной инфор мации Таким образ ом , мы имеем выделенные признаки сегментирова ния и выделенные сегменты , в отношении кот орых может производиться проектирование , модерниз ация или позиционирование товара. Критериальная оценка перспе ктивных сегментов Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того , каким способом произво дилось сегментирование ) является "критериальная оц енка " выделенных сегментов , в рамках которой рассм атривается их соответствие ряду м аркетинговых критериев успешности позиционирования на них услуг . Традиционно рассматривают кри териальные оценки : "соответствие емкости сегмента ", "доступность сегмента ", "существенность сегмента ", "совместимость сегмента с рынком ос новных конкурентов ". Критериальная оценка производ ится на основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента. При оценке по критерию емкости сегмен та положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощ ности нашего предприятия на работу в данн ом сегменте , т.е . емкость сегмента должна б ыть больше или равна производственной мощност и предприятия по услуге . Критерий доступности сегмента для предпри ятия : анализ этого вопроса дает руководс тву информацию , есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбран ном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживан ии отношений с посредниками . То есть стоит вопрос : работало п р едприятие ране е с этим сегментом ? Критерий существенности сегмента - это оце нка того , насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим п ризнакам . Является ли данный сегмент растущим , устойчивым или уменьшающимся , стоит ли н а него ориентировать свои производственные мощности . По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприя тия должно получить ответ на вопрос , в какой степени основные конкуренты готовы п оступиться выбранным сегментом рынка , наск олько продвижение на данном рынке зат рагивает их интересы . И если основные конк уренты будут всерьез обеспокоены продвижением услуг нашим предприятием на выбранном сегм енте и предпримут соответствующие меры по его защите , то необходимо быть готовым нести д о полнительные расходы при ориентации на этот сегмент и учесть соотв етствующие мероприятия при разработке тактики маркетинга. Если выбранный сегмент рынка удовлетворяе т руководство рассматриваемого предприятия по всем критериям , то принимается решение о пози ционировании комплекса предоставляемых услуг в данной рыночной нише . Для успеш ного позиционирования наших услуг на этом сегменте уровень конкурентоспособности наших у слуг должен быть не ниже , чем тот , что обеспечивается нашими конкурентами.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если вас окружают люди в масках, то это вовсе не означает , что вы на маскараде.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Сегментирование потребителей услуг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru