Диплом: Маркетинговые технологии компаний-автопроизводителей - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Маркетинговые технологии компаний-автопроизводителей

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 560 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Оглавление Введение Глава I. Обзор и прогноз мирового рынка автомобилей 1.1 Объем и динамика роста 1.2 Географическая структура 1.3 Фирменная структура мирового рынка Глава II. Маркетинговые технологии компаний-автопроизводителей 2.1 Ассортиментная и инновационная политика 2.2 Особенности политики продвижения международных автопродуцентов 2.3 Формирование сбытовых сетей Глава III. Компания Major в системе продаж иностранных автомобилей и запчастей в России 3.1 Общая характеристика хозяйственной деятельности компании 3.2 Взаимоотношения компании Major с иностранными автопроизводителями 3.3 Современная структура сбытовой сети компании Major в России Заключение Список использованных источников Введение Новые тенденции в развитии мир овой экономики усиливают конкуренцию на мировых рынках, коренным образ ом изменяют структуру конкурентообразующих факторов, характер и метод ы конкуренции на мировых рынках. «Переход к современным производительн ым силам (факторам производства, неизбежно трансформирующимся), -- пишет Р. И.Хасбулатов, -- формирует новую тенденцию: производство начинает ориент ироваться на индивидуализацию потребностей и запросов, сохраняя массо вость…» и далее «…изменения структуры спроса и потребления отчётливо и ндивидуализируют основной объект потребления». Мировая экономика и ме ждународные отношения [в 2-х ч] ч. I: учебник под ред. чл-корр. РАН, д-ра экон. наук ., проф. Хасбулатова Р.И.--М.: Гардарики. 2006.--С.117. Данный феномен, будучи объектив ным следствием поступательного развития научно-технического прогресс а, с одной стороны, и исчерпанием интенсивных возможностей развития, с др угой, практически воплощается в преимущественном ориентировании произ водства всех развитых стран на индивидуальные запросы. Производители, у ловившие эту тенденцию развития, побеждают в конкуренции, а государства -- выходят в технологические лидеры. Те производители, которые не учитыва ют в своих сбытовых стратегиях трансформацию факторов производства и и зменения в характере конкуренции, выталкиваются на обочину мировой эко номики. Как следствие, появляется необходимость учитывать изменения, пр оисходящие в организации производства и сбыта, особенно на рынках высок отехнологичной продукции, к каковым относится и рынок автомобилей. Процесс усиления глобализации данного рынка, обязанный также и транснациональному капиталу, приводит его к единообразной экономической системе, формирующейся на основе соз дания единого рыночного пространства, где субъекты соревнуются в сбыто вых системах, обеспечивающих повышение конкурентоспособности посредс твом всё большей ориентированности на потребителя. Это означает, что во многом конкурентной страну делают стратегии ведущих продуцентов, тран сформирующих государственные «правила игры» в своих интересах, создаю щих и реализующих соответствующие механизмы, относительно самостоятел ьно регулирующих конкурентную, рыночную среду. По этим вопросам в соврем енной экономической литературе нет единства. Они требуют дополнительн ого анализа и обобщения, тем более, что современный уровень конкурентосп особности российского автомобилестроения остаётся пока невысоким. Дол я России на данном мировом рынке не превышает 2,8%, в том числе по экспорту - 0,26%. Это связано с комплексом факторов, среди которых не последнее место з анимает отсутствие конкурентоспособных стратегий производства и реал изации. Решение данной проблемы также требует новых научных исследован ий мирового рынка легковых автомобилей и стратегий конкуренции, реализ уемых на нём, как более, так и менее успешными мировыми автопродуцентами с тем, чтобы по возможности адаптировать их достижения к потребностям ро ссийского производства и избежать ошибок аутсайдеров. Нельзя сказать, что проблема сб ытовых стратегий и тактики их реализации в экономической теории остала сь без внимания. Однако ее изучение на современном этапе развития эконом ической теории и практики сохраняет актуальность по ряду причин. Основн ые из них обусловлены высокой динамичностью ёмкости рынка, радикальным и изменениями конкурентообразующих факторов и структуры мирового рынк а автомобилей, трансформацией практики конкурентной борьбы основных а кторов, необходимость корректировки развития автомобильного комплекс а России с учётом изменений в российской экономике и мирового опыта с те м, чтобы создать реальные предпосылки для углубления процесса интегрир ования России на мировые рынки высокотехнологичной продукции. В современной отечественной и зарубежной экономической литературе общетеоретические вопросы конку ренции на мировых рынках, а также стратегические аспекты отдельных прод уцентов отраслей экономики наиболее полное освещение получили в труда х российских учёных и специалистов Азоева Л.Г., Бурцева Н.Н., Градова А.П., Гр иголая Г.П., Кныш М.И., Кониной Н.Ю., Лифиц М.И., Магомедова Ш.Ш., Морозовой Т.Г., Ноз древой Р.Б., Окрут З.М., Погребняк Е.В., Сельцовского В.Л., Сейфулаевой М.Э., Серб иновского Б.Ю., Фатхутдинова Р.А., Халевинской Е.Д., Хасбулатова Р.И., а также з арубежных учёных и специалистов Брю Стэнли Л., Лайкер Джеффри, Макконнел л Кэмпбелл Р., Портера Е. Майкла, Риккардо Д., Смита А., Уотерса Д., Хайека Ф.А., Шу мпетера Й. и других. Вместе с тем количество работ, п освящённых конкретно проблемам разработки сбытовых стратегий в произв одстве автомобилей как в российской, так и зарубежной печати, весьма огр аничено. Большинство из них содержит годовые обзоры мирового, либо регио нальных рынков автомобилей, рассмотрение текущего состояния деятельно сти отдельных автомобильных корпораций. Как правило, это публикации в пе риодической печати. В то же время проблематика анализа причин успеха (не удач) сбытовых стратегий основных продуцентов мирового автомобильного рынка, включая российских производителей, остаётся неизученной, хотя со вершенно очевидно, что общетеоретических подходов к решению данной про блемы недостаточно. Таким образом, недостаточная т еоретическая разработанность проблемы, а также необходимость методиче ского и практического осмысления опыта мировой конкуренции в области а втомобилестроения и высокая практическая значимость изучения проблем в данной сфере для повышения эффективности экономики России в целом, и о бусловили выбор данной темы дипломного исследования. Цель дипломного исследования с остоит в том, чтобы изучить подходы к формированию сбытовой политики зар убежного автопроизводителя на мировом рынке. В соответствии с обозначенной целью в работе были поставлены и решались следующие задачи: - выявить тенденции в мировом пр оизводстве автомобилей, особенности формирования мирового совокупног о спроса и предложения (динамика и структура), а также их конъюнктуры; - проанализировать особенности формирования сбытовых сетей на мировом рынке автомобилей и факторы, его формирующие; - оценить сбытовую систему круп нейшего мирового производителя автомобилестроения. Объектом дипломного исследова ния выступает сбытовая деятельность крупнейших зарубежных производит елей автомобилей на мировом рынке. Предметом исследования являет ся комплекс экономических отношений, возникающих между основными прод уцентами мирового автомобильного производства и акторами мирового рын ка новых автомобилей в условиях глобализации конкуренции и сбыта. Теоретическую и методологичес кую основу дипломной работы составляют: принципы системности, позволяю щие провести анализ проблем сбытовой деятельности на мировом рынке нов ых автомобилей; принципов диалектики, позволяющих учесть внутреннюю пр отиворечивость исследуемого объекта; структурно-функциональный подхо д, дающий возможность выявить сложную систему связей в мировом производ стве и реализации автомобилей в условиях глобализации конкуренции. Анализ конкретных статистичес ких данных осуществляется посредством традиционных методов экономико- статистического анализа, графических построений, экспертных оценок. Ва жную роль в обосновании основных положений и выводов в работе сыграли тр уды отечественных и зарубежных экономистов по классической и современ ной теории мировой экономики, международных экономических отношений, м еждународной торговли, международного менеджмента и маркетинга; иссле дования ведущих международных экономических организаций, научных и эк спертных центров по проблематике мировой торговли--ЮНКТАД, ВТО, МБРР, МВФ-- и специализированных институтов по проблемам производства и реализаци и автомобилей--международные OICA, российские ГНТЦ РФ ФГУП «НАМИ», ФГУП НИИА Э, ГУП НИЦИАМТ, НИИАТМ, АО «НИИТАвтопром». Информационной базой исследов ания послужили материалы международных экономических организаций, год овая отчётность крупнейших зарубежных и российских производителей авт омобилей, консалтинговых фирм, опубликованная в периодической печати и на официальных Internet-сайтах. Хронологические рамки исследо вания охватывают период с 1980 по 2007гг. включительно, при этом более присталь ное внимание уделено периоду 2002--2007гг. и перспективе до 2020 года. Глава I. Обзор и прогноз мирово го рынка автомобилей 1.1 Объем и динамика роста Анализируя нынешнее состояние мирового автомобилестроения, западные аналитики, как правило, не проход ят мимо глобализации производства, подчеркивая, в частности, что она, с од ной стороны, выражается в уходе крупных продуцентов с привычных произво дственных баз на новые заводы в развивающихся странах с меньшей степень ю насыщения рынка и более низкой заработной платой, а с другой - сопровожд ается укреплением позиций японских продуцентов по сравнению с их основ ными конкурентами, главным образом в Северной Америке и Европе. Особенно отчетливо вопрос о гл обализации встает у компаний, сталкивающихся в своей деятельности с сер ьезными трудностями. Именно они в последние годы больше всего сокращали производство в странах базирования штаб-квартиры. Так, «General Motors» и «Ford» за пер иод с 2000 г. уменьшили его в США более чем на 1 млн. ед. каждая, а «Fiat» в Италии - поч ти на 500 тыс. Рис. 1. Основные движущие факторы развития мирового автомобилестроения Аналогичную политику проводят и продуценты других стран. Например, «Renault» и «PSA» сейчас собирают заметно бо льше за пределами Франции, главным образом в Восточной Европе и в нескол ько меньшей степени в Центральной Азии и на Дальнем Востоке. Перейдем к изучению основных д вижущих факторов развития мирового автомобилестроения. 1. Вывод производственных проце ссов в развивающиеся страны Ужесточение конкуренции, рост экологическ их требований к производству и автомобилям, медленные или отрицательны е темпы роста на основных рынках, с одной стороны, и рост спроса, большой п отенциал рынков, относительно низкая стоимость ресурсов, возможность п олучения льготных условий на развивающихся рынках - с другой стороны, со здают реальные стимулы для частичного вывода производства мировых авт омобильных компаний на рынки развивающихся стран (рис. 2 и 3). К примеру, доля затрат на труд в продажной цене автомобиля составляет 5% в Китае и 6% в Росси и. В Европе этот показатель будет равен 13%, в США 14% и 19% в Японии. Кроме того, производители авто мобилей выносят в другие страны процессы НИОКР. По данным опроса, которы й проводился компанией ATKearney в сентябре 2003 г. среди генеральных директоров к омпаний - автопроизводителей и поставщиков всех уровней, в развивающиес я страны наиболее часто выводятся: инжиниринг автомобилей и НИОКР - 39% все х ответов; разработка информационных технологий - 32% всех ответов. Рис. 2. Количество сборочных заво дов крупнейших автопроизводителей в развивающихся странах Согласно результатам опроса Ин дия, Китай и Мексика являются фактическими лидерами перемещения в них пр оизводственных процессов, в то время как текущая доля России практическ и равна нулю. Вместе с тем оценка конкурентной позиции России говорит о п ривлекательности страны для мировых автопроизводителей и наличии поте нциала для организации НИОКР и высокотехнологических производств, как следствия относительно низких издержек и сравнительно высокого качест ва ресурсов Конахина Н.А. Анализ инновационных технологий в мировой отра сли автомобилестроения // Инновации. - 2008. - №2(112). - С. 60-61.. Рис. 3. Производство легковых авт омобилей в развивающихся странах, производителями из триады 2. Консолидация отрасли Консолидация мировой автомоби льной промышленности и создание стратегических концернов (как легковы х, так и грузовых автомобилей) выражается в снижении количества независи мых автопроизводителей. В 1980-х гг. можно было выделить до 30 независимых кру пных компаний, в то время как на текущий момент их насчитывается 10 и прогн озируется снижение до 6-7 в будущем. Снижение числа независимых компаний я вляется естественным процессом для многих отраслей промышленности с з акономерным следствием - постепенной утратой самостоятельности и конк урентоспособности локальными игроками. 3. «Стратегия платформ» В 1990-х гг. начала активно развиват ься «стратегия платформ». Сущность ее заключается в производстве неско льких моделей на базе единой платформы (сборочной рамы, на которую монти руются все узлы и детали). Яркой иллюстрацией «стратегии платформ» являю тся примеры концернов General Motors и Volkswagen. GM использует одну платформу для производ ства «Silverado», «Suburban», «Sierra», «Escalade» и пикапа «Tahoe». Volkswagen в настоящее время активно работ ает над созданием целого ряда новых автомобилей на базе общей платформы VW Golf пятого поколения. Часть этих новинок появится под маркой Volkswagen, а часть - п од марками Audi, Seat и Skoda. В целом за период с 1997 по 2004 гг. количество платформ для про изводства легковых автомобилей упало с 10 до 7 у GM и с 9 до 4 у Volkswagen. При этом расши рение модельного ряда привело к росту количества моделей на одну платфо рму в среднем с 2 до 6 у GM и с 3 до 11 у Volkswagen! Данная политика не только существенно с ократила издержки путем унификации, но и способствовала повышению каче ства продукции, гибкости производства, скорости разработки и обновлени я модельного ряда На мировом рынке легковых автомобилей. // Интернет-ресу рс, режим доступа: 20.06.08, [http://www.mitsubishi2.ru].. 4. Появление гибких производст в в автомобилестроении Создание больших автомобильны х заводов и достижение классической экономии на масштабе было эффектив ным решением для рынка США или Европы в прошлом, но изменение потребност ей автовладельцев привело к необходимости постоянного обновления моде льного ряда. Быстрота обновления стала ключевым фактором успеха на рынк е. Старая организация производства не могла обеспечить этого, и вместе с о «стратегией платформ» потребовалась организация производств нового типа - гибких сборочных заводов. Идея простая. Не требуется полностью авт оматизированных линий, роботов и большой площади. Не требуется больших м ощностей и существенных инвестиций. Достаточным является компактное п роизводство, способное выпускать различные модели компании. Плохо прод ается модель «А» - достаточно поставить комплекты для модели «Б», котора я продается прямо с конвейера. Активнее всех из мировых автопроизводите лей эту идею в последние годы реализовывала компания Honda. Если в 1999 г. лишь 10% в сех заводов Honda функционировали на принципах гибкого производства, то на сегодняшний день это 100% всех заводов (рис. 4). Рис. 4. Процент фабрик «Хонда» с г ибкой системой производства Также учитывается возможность расширения производства, например с 20-40 тыс. до 100-120 тыс. автомобилей в год. В р езультате компания получает возможность быстро реагировать на изменен ие спроса и специфику рынка Honda зафиксировала абсолютный мировой рекорд п о производству автомобилей. // Интернет-ресурс, режим доступа: 21.06.08, [http://www.avto.ru].. 5. Модульная сборка Логическим продолжением «стра тегии платформ» конца 1980-х гг. стало развитие модульной сборки. На конвейе р поставляются готовые к сборке модули, включающие в себя большое число простых компонентов и деталей. Компании Volvo, например, удалось в последние годы снизить число используемых для производства грузовиков компонент ов в два раза - с 44 тыс. до 22 тыс. шт. Модульная сборка в автомобилес троении привела к появлению новых организационных принципов. Так, напри мер, в 1997 г. в бразильском городе Резенде концерн Volkswagen организовал первый в м ире парк поставщиков для производства грузовиков на принципах модульн ого консорциума. Схема модульного консорциума представлена на рис. 5. Рис. 5. Схема парка поставщиков VW н а принципах модульного консорциума (г. Резенде, Бразилия) Отличительные особенности это го типа производства: - 9 поставщиков-партнеров произв одят под одной крышей готовые к сборке модули; - все 1365 рабочих наняты поставщик ами; - из 250 млн долл. инвестиций на пос тавщиков приходится 50 млн долл.; - VW отвечает за дизайн, контроль к ачества и НИОКР. Обобщая эти данные, можно сказать, что Volkswagen к онтролирует своих поставщиков не факторами производства (такими, как ка питал и труд), а через использование самого брэнда Volkswagen. Несмотря на то что п роизводство автомобиля - это результат объединенных усилий независимы х компаний, производство в г. Резенде функционирует как единая фирма. 6. Аутсорсинг производства ком понентов Под аутсорсингом понимается пе редача разработки, дизайна и сборки компонентов и модулей от производит елей автомобилей производителям автокомпонентов. Производитель автом обиля осуществляет разработку автомобиля и формулирует требования по техническим характеристикам. Далее производственный процесс переходи т к поставщикам компонентов до стадии сборки автомобиля на конвейере. НИ ОКР, непосредственное производство компонентов, включая отношения с по ставщиками деталей, создание, разработка и сборка модулей определяются производителями компонентов первого уровня - наиболее крупными игрока ми на рынке автокомпонентов. Аутсорсинг позволяет снизить общие издерж ки, выбрать глобальных поставщиков, обеспечивающих наивысшее качество и минимальные закупочные цены на узлы и модули. Ocтрый дeфицит инжeнeрoв и падeниe вн утрeннeгo cпрocа cпрoвoцирoвали кризиc нeмeцкoгo автoпрoма, кoтoрый заcтыл на пoрoгe криз иcа. Выcoкиe налoги, cтагнация внутрeннeгo рынка, а такжe дeфицит cпeциалиcтoв привeл и к нeизбeжнoму упадку. Аccoциация автoмoбильнoй прoмышлeннocти Гeрмании («VDA») прoгнo зируeт, чтo в тeкущeм гoду будeт прoданo 3,3 млн. автoмoбилeй (на 150 тыc. eдиниц мeньшe, чeм ук азывалocь в прoгнoзах). В 2006 г. этoт пoказатeль cбыта был пoчти на 0,2 миллиoна вышe Кон ахина Н.А. Роль автомобилестроения в мировой экономике // Экономические р еформы в России: Сборник научных трудов. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2007. - С.105 - 114. Увeличившийcя c 1 января 2007 г. налoг н а дoбавлeнную cтoимocть тoрмoзит cбыт нoвых машин в Гeрмании. Тoлькo благoдаря экcпo рту нeмeцкoй автoмoбильнoй индуcтрии удаeтcя удeрживать баланc. Нeмeцкиe автoпрoиз вoдитeли нe мoгут cправитьcя co cтагнациeй. Причин падeния cпрocа нecкoлькo, нo главная - падeниe урoвня дoхoдoв наceлeния cтраны, нeпрeкращающийcя рocт цeн на тoпливo и крайнe выcoкая cтoимocть автoмoбилeй, вызванная дракoнoвcким налoгooблoжeниeм. Ceгoдня cрeдняя c тoимocть нoвoгo автoмoбиля в Гeрмании на 7% прeвышаeт аналoгичный пoказатeль пo Eврocoю зу. За прoблeмами автoкoнцeрнoв приcтал ьнo cлeдит нeмeцкoe правитeльcтвo, пoтoму чтo автoмoбильная прoмышлeннocть Гeрмании, гд e занятo бoлee 750 тыc. чeлoвeк, являeтcя важнeйшeй oтраcлью нациoнальнoй экoнoмики. Учиты вая эффeктивнocть нeмeцких прoфcoюзoв, малeйшиe кoлeбания в oтраcли мoгут oбeрнутьcя м нoгoтыcячными забаcтoвками. Oднакo, coкращeний нe избeжать. Бoряcь c выcoкими издeржка ми, нeмeцкиe кoмпании пoтихoньку пeрeнocят прoизвoдcтвo в развивающиecя рeгиoны и cтра ны c пeрeхoднoй экoнoмикoй. В наcтoящee врeмя практичecки вce нeмeц киe автoмoбили, включая cамыe дoрoгиe мoдeли, чаcтичнo coбираютcя из импoртируeмых за пчаcтeй, прoизвoдимых в cтранах Вocтoчнoй Eврoпы и ЮВА. Маccoвый пeрeвoд автoмoбильных прoизвoдcтв в вocтoчнoeврoпeйcкиe cтраны - прямoe cлeдcтвиe двух фактoрoв. Пeрвый - прoмышлe ннoe прoизвoдcтвo в Гeрмании cлишкoм дoрoгoe. Чeхия, Cлoвакия или Вeнгрия прeдлагают нe мeцким кoнцeрнам дocтатoчнo квалифицирoванных рабoчих, прeтeндующих на гoраздo мe ньшиe зарплаты и coциальныe гарантии. Втoрoй - жecтoчайший дeфицит выcoкoквалифиц ирoванных инжeнeрoв в Гeрмании. Нeмeцкиe автoпрoизвoдитeли cтoят на к раю oбрыва и, ecли вeрить бывшeму главнoму экoнoмиcту кoмпании BMW Г. Бeккeру, риcкуют пoтащить за coбoй вcю экoнoмику Гeрмании. Рабoчиe мecта мoгут пoтeрять дo 400 тыc. чeлoвeк. Пo e гo мнeнию, винoваты вo вceм япoнcкиe, кoрeйcкиe и китайcкиe кoмпании. «Пoпрoщайтecь c «Volkswagen» , «Porsche» и «DaimlerChrysler» - пишeт Бeккeр в cвoeй книгe «Пeрeхитрили: как автoмoбильная индуcтри я вeдeт Гeрманию к кризиcу» Прoблeмы автoпрoма Гeрмании // Автомобили № 4. - 2007.. Oн привoдит удручающиe прoгнoзы прo даж автoмoбилecтрoитeльнoй прoдукции, кoтoрыe нагляднo пoдкрeплeны cтатиcтичecкими д анными и анализoм рынка. Книга заcтавляeт удивлятьcя, как этoму ceктoру экoнoмик и вce eщe удаeтcя ocтаватьcя на плаву, нe гoвoря ужe o тoм, чтo прямo или кocвeннo oна oбecпeчиваe т рабoтoй каждoгo ceдьмoгo житeля Гeрмании. Вызoв иcхoдит coвceм из других чаcтeй cвeта. Прeждe вceгo азиатcкиe кoмпании, в чиcл e кoтoрых япoнcкая «Toyota Motor Corp.», тecнящая амeриканcкий кoнцeрн «General Motors» на вeршинe мирoвoгo пьeдecтала, и китайcкиe быcтрoраcтущиe «Chery Automobile» и «Geely Automobile Holdings». Пoлeм бoя, на кoтoрoм будeт oпрeдeлятьcя вoпрoc o тoм, ктo выживeт в автoмoбилecтрoитeльнoм ceктoрe, назван Китай. На тeкущий мoмeн т китайcкиe прeдприятия ужe oпeрeжают нeмeцкиe пo кoличecтву автoмoбилeй, cхoдящих c ки тайcких кoнвeйeрoв. Нeдалeк тoт дeнь, кoгда нeмцы будут заказывать чeтырeхдвeрныe ки тайcкиe машины в cупeрмаркeтах диcкoнтнoй ceти «Aldi Group» пo цeнe дo 4 тыc. eврo (4780 дoлл.) за штук у. В книгe пeрeчиcляeтcя цeлая чeрeда oшиб oк и упущeнных вoзмoжнocтeй нeмeцких автoпрoизвoдитeлeй в тeчeниe пocлeдних дecяти лeт. В oco бeннocти этo oтнocитcя к «Volkswagen» и «DaimlerChrysler» (c oктября 2007 г. - «Daimler AG»). Вoт лишь нeкoтoрыe из них: нeумeлo прoвe дeнныe cлияния, oказавшиecя нeпoмeрнo дoрoгocтoящими и нужныe тoлькo для удoвлeтвoрeния c амoлюбия тoп-мeнeджeрoв; нeудачныe трудoвыe дoгoвoры o рабoчeм врeмeни и eгo oплатe; нeдаль нoвиднocть в oблаcти, cвязаннoй c тeндeнциeй cтрeмлeния к cooтвeтcтвию к трeбoваниям экoлo гии автoмoбилeй, привeдшая к упущeнным вoзмoжнocтям в ceктoрe гибридных автoмoбилeй ; cлишкoм явнoe вниманиe к дoрoгocтoящим мoдeлям для наcыщeнных западных рынкoв вмecтo тoгo, чтoбы oтдать прeдпoчтeниe нeбoльшим дeшeвым машинам, пoльзующимcя cпрocoм на рын ках бурнo развивающихcя экoнoмик Азии. В чаcтнocти, пoка нeмeцкиe кoмпании за нималиcь разрабoткoй «дoрoгocтoящих игрушeк», к ним нeзамeтнo пoдкралcя япoнcкий «Lexus », cтавший cамым прoдаваeмым автoмoбилeм пoвышeннoй кoмфoртнocти в Гeрмании. К 2006 г. « Toyota» владeла 52 прeдприятиями в 28 cтранах мира. В тo жe врeмя «Volkswagen» прoизвoдил автoмoб или в 18 cтранах, причeм прeимущecтвeннo в Eврoпe. Впрoчeм, пo мнeнию Г.Бeккeра, крах нeмe цкoй индуcтрии нe cлучитcя в oднoчаcьe. Eгo мoжнo дажe прeдoтвратить, ecли cocрeдoтoчить cвoe в ниманиe на экoлoгичecки бeзoпаcных тeхнoлoгиях, пoзвoляющих coкратить врeдныe выбрoc ы. Oднакo ecли вce ocтанeтcя как ecть, тo мoжнo ждать пoтeри дo 400 тыc. рабoчих мecт, из кoтoрых 100 т ыc. - этo рабoчиe мecта автoпрoизвoдитeлeй, а ocтальныe - пocтавщикoв. Гeрмании нужна автo мoбилecтрoитeльная прoмышлeннocть, заключаeт г-н Бeккeр, задавая при этoм вoпрoc: «А н ужна ли oна миру?». Coциoлoги изучили мнeниe нeмeцких пoк упатeлeй o китайcких автoмoбилях. Пoчти каждый чeтвeртый нeмeц нe иcключаeт вoзмoжнoc ти пoкупки автoмoбиля китайcкoгo прoизвoдcтва. Oб этoм cвидeтeльcтвуют рeзультаты oп рocа, прoвeдeннoгo coциoлoгичecким инcтитутoм «TNS Infratest» пo заданию кoнcалтингoвoй фирмы « Accent». Cамым важным критeриeм для принятия пoдoбнoгo рeшeния o пoкупкe или oтказа oт нee для 68% рecпoндeнтoв являeтcя урoвeнь бeзoпаcнocти. 48% главным фактoрoм назвали цeну, а за тeм (46%) -- экoлoгичecкая бeзoпаcнocть. Китайcкиe машины пoка малo извecтны нeмeцким вoдитeлям: в завиcимocти oт марoк -- oт 2% («Geely») дo 12% («Landwind»). При этoм 28% cчитают, чтo з а пять лeт китайcкиe прoизвoдитeли дoбьютcя на нeмeцкoм рынкe такoгo жe уcпeха, как этo удалocь кoрeйcким. Чистые убытки крупнейшего в ми ре производителей автомобилей - корпорации «General Motors Corp.» («GM») за 2007 г. составили 38,73 млрд. долл. по сравнению с чистыми убытками в размере 1,98 млрд. долл., получ енными в 2006 г.. тогда как в финансовом отчете «GM», доходы от продаж в 2007 г. дости гли 181,12 млрд. долл. и оказалась на 12% меньше аналогичного показателя 2006 г., когд а их уровень был зафиксирован на уровне 205,6 млрд. долл Тенденции автомобил ьного рынка: кому достанется Россия? // Интернет-ресурс, режим доступа : 24.06.08, [http://autochel.ru].. В конце января 2008 г. «General Motors» сообщи ла, что объем продаж автомобилей в 2007 г. вырос на 3% - до 9,37 млн. автомобилей и гру зовиков. При этом по итогам IV квартала 2007 г. корпорация продала более 2,3 млн. машин, что на 4,8% выше, чем за аналогичный пер иод 2006 г. Рост продаж был обеспечен укре плением позиций за пределами США. Пo инфoрмaции aгeнтствa «Associated Press», в св язи с сoздaвшeйся ситуaциeй «General Motors Corp.» oбъявил o нaмeрeнии увoлить 74 тыс. рaбoчих с пoврe мeннoй oплaтoй трудa. Кoмпaния прeдoстaвляeт сoтрудникaм выбoр вaриaнтoв увoльнeния. Дoстигшим вoзрaстa выхoдa нa пeнсию рa бoтникaм кoмпaния прeдлaгaeт в зaвисимoсти oт квaлификaции oт 45 тыс. дo 62 тыс. дoлл. в oбмe н нa сoглaсиe увoлиться в связи с выхoдoм нa пeнсию. Мoлoдым сoтрудникaм кoмпaния прeдлaг aeт 140 тыс. дoлл. в oбмeн нa сoглaсиe увoлиться. «GM» рaссчитывaeт, чтo oснoвнaя чaсть пoдлeжaщ их увoльнeнию сoтрудникoв пoкинeт кoмпaнию к 1 июля 2008 г. По данным Японской ассоциации автопроизводителей «JAMA», совокупный объем производства автомобилей в Я понии в 2007 г. составил более 11596 тыс. шт., что на 112 тыс. (1%) больше, чем в 2006 г. (свыше 11483 т ыс.). Статистика производства и продаж автомобилей по типам в 2007 г. представ лена в следующей таблице Прогноз развития мирового автомобилестроения // Автомир № 15, 6 апреля 2008.: Экспорт автомобилей из Японии в 2007 г. составил около 6550,2 тыс. шт., т. е. на 583,5 тыс. (9,8%) больше, чем в 2006 г. (около 5966,7 тыс.). Д оля экспорта в производстве автомобилей в 2007 г. составила 56,5% (в 2006 г. - 52%). В стоим остном выражении совокупный экспорт составил почти 150,1 млрд. долл. (в том чи сле автомобили - более 118,6 млрд. и автозапчасти - около 31, 5 млрд.), что превысило соответствующие показатели 2006 г. на 15,8 млрд. (11,7%). Статистика экспорта из Япон ии автомобилей по типам в 2007 г. представлена в следующей таблице Производ ство и продажи автомобилей в Японии в 2007 г. // Интернет-ресурс, режим доступа : 21.06.08, [http://www.adb.ru/reviews].: Доля автомобилей в разбивке по типам в экспорте составляет (%) Там же.: Данные по основным направления м экспорта японских автомобилей в 2007 г. представлены в следующей таблице: В середине текущего десятилети я ведущие японские автомобилестроительные компании («Toyota», «Honda» и «Nissan») рас ширяют инвестиции в создание новых производственных мощностей в Япони и. Данное обстоятельство обусловлено растущим экспортным, а также внутр енним спросом. Выпуск продукции на зарубежных предприятиях у всех ведущих японских компаний превышает соответствую щий показатель в Японии. У «Honda» этот переход произошел в 2000 г., у «Nissan» - в 2003 г., а у «Toyota» (без учета «Daihatsu» и «Hino») - в 2007 г. Производство и продажи а втомобилей в Японии в 2007 г. // Интернет-ресурс, режим доступа: 21.06.08, [http://www.adb.ru/reviews]. На японских предприятиях «Toyota», « Honda» и «Nissan» достигнут более высокий уровень эффективности производственн ых процессов (по сравнению с зарубежными заводами) за счет их широкой авт оматизации, а также благоприятных инвестиционных условий и наличия выс окоразвитой транспортной инфраструктуры. На японских предприятиях изгот овляются небольшие автомобили, пользующиеся высоким спросом в Японии, а также наиболее современные модели, прежде всего с гибридной силовой уст ановкой. В 2008 г. компания «Toyota» намереваетс я приступить к сооружению на о. Кюсю нового предприятия по выпуску приво дов заднего моста для гибридных автомобилей. Объем необходимых инвести ций оценивается в 16 млрд. иен. В марте 2007 г. «Toyota» приобрела 47,7% акци й фирмы «Central Motor»; недавно эта фирма объявила о намерении приступить в 2009 г. к с ооружению нового сборочного предприятия в префектуре Мияги, которое пр едназначается для замены устаревшего завода в префектуре Канагава Про гноз развития мирового автомобилестроения // Автомир № 15, 6 апреля 2008. Производственные мощности «Honda» в Японии вырастут до 1,5 млн. машин в год, а суммарные мощности к 2010 г. достигну т 4,5 млн. В 2006/07 - 2009/10 гг. суммарный выпуск автомобилей на всех предприятиях «Suzuki Motors » вырастет с 2,4 млн. до 3 млн. ед. В сентябре 2007 г. компания «Honda Motor» пр иступила к сооружению нового предприятия в префектуре Сайтама (Saitama), годов ая производственная мощность которого после пуска в эксплуатацию в 2010 г., составит 200 тыс. автомобилей. Новое предприятие находится в непосредстве нной близости от нового завода по выпуску двигателей в г. Огава (Ogawa), которо е начнет работу в 2009 г. После пуска предприятия в преф ектуре Сайтама производственные мощности «Honda» в Японии вырастут до 1,5 млн . машин в год, а суммарные мощности к 2010 г. достигнут 4,5 млн. В ближайшей перспе ктиве намечается ввод в эксплуатацию новых предприятии «Honda» в Таиланде и США (оба - в 2008 г.), а также в Аргентине (2009 г.). Экспорт автомобилей с китайского з авода «Honda» в 2007 г. достиг 100 тыс. ед., т. е. удвоился после пуска предприятия в экс плуатацию в 2005 г. Компания «Nissan Motor» заявила об отка зе от сооружения или расширения новых мощностей в Японии после ввода в э ксплуатацию своего второго японского завода в 2006 г. В то же время компания продолжает расширение зарубежных производственных мощностей (наприме р, в Индии в 2009 г. намечается сооружение нового завода). В ближайшей перспективе «Nissan Motor» предполагает инвестировать 90 млрд. иен в сферу НИОКР. В октябре 2007 г. компан ия открыла новый научно-исследовательский центр «Nissan Technical Center» в г. Ацуги (преф . Канагава). В октябре 2007 г. компания «Suzuki Motors» об ъявила о намерении инвестировать 188 млрд. иен в расширение производствен ных мощностей в Японии (в период до конца 2011 г.). Эта программа включает, в час тности, завершение строительства третьего японского предприятия компа нии в префектуре Сидзуока (Shizuoka) http://www.autoconsulting.com.ua. Его пуск в эксплуатацию намеча ется на осень 2008 г., а производственная мощность составит 260 тыс. машин в год. На предприятии также предполагается изготовлять двигатели автомобиле й, детали внутренней отделки , автомобильные сидения и другие комплектую щие. В 2006/07 - 2009/10 гг. суммарный выпуск авто мобилей на всех предприятиях «Suzuki Motors» вырастет с 2,4 млн. до 3 млн. ед. В течение указанного периода п редполагается осуществить пуск в эксплуатацию новых заводов в Венгрии, Индии и России. 1.2 Географическая структура В европейской автомобильной пр омышленности занято более 1 млн. человек. Ее годовой оборот превышает 500 мл рд. евро. Производство автомобилей в рег ионе в 2006 г. увеличилось по сравнению с предыдущим годом на 2,8% и составило 21406 тыс. ед. Ведущий продуцент - ФРГ, выпусти вшая в указанном году 26% общего количества произведенных легковых и груз овых машин (5574 тыс.). Второе место - за Францией (3169 тыс .), на третьем месте - Испания (2750 тыс.), четвертая в Западной Европе - Великобри тания (1648 тыс.). Все большую роль в общеевропей ском производстве автомобилей играют новые восточноевропейские члены ЕС, страны СНГ и Турция. Первые и вторые заметно опереж ают, в частности, Италию (у первых этот показатель в 2006 г. равнялся 2390 тыс., а у в торых - 1733 тыс. против 1212 тыс. в Италии, в Турции - 988 тыс. - был выше, чем в некоторых странах Западной Европы). При этом среднегодовой прирост производства в Российской Федерации и в Турции находится на уровне, бли зком к 10%, а в новых странах ЕС составляет 25%. Крупнейший продуцент в этой зо не - Чехия, второй по значимости - Польша http://www.adb.ru/reviews. К 2010 г. автомобилестроительные м ощности в новых странах ЕС могут превысить 3,5 млн. ед.; в это время около 2/3 вс его их производства должны обеспечивать Чехия и Словакия, в основном за счет машин базового и среднего классов. В 2006 г. Европа оставалась крупней шим мировым потребителем автотранспортных средств. Совокупные регистр ации новых машин в Европе в указанном году равнялись 21851 тыс. ед., увеличивш ись по сравнению с 2005 г. на 3,7%. Однако в Западной Европе прирост был ниже сред него (1,4%), поскольку умеренного расширения спроса на германском и итальян ском рынках оказалось недостаточно для компенсации «потерь» на францу зском и британском рынках Производство автомобильных кузовов в Европе // Интернет-ресурс, режим доступа: 23.06.08, [http:// auto.mercurius.ru]. . К основным факторам, препятств овавшим поступательному развитию спроса, эксперты относят недостаточн ое число новых моделей, рост цен на топливо и повышение банковских проце нтных ставок. Решающую роль в расширении продаж автомобилей в Европе в 2006 г. сыграли восточноевропейские государства, доля которых в совокупных е вропейских продажах достигла 22% (увеличившись с 13% в 2000 г.), а спрос за год повы сился на 12,9%. Регистрации новых автомобилей на отдельных рынках в 2006 г. характеризовались следующими данными (тыс. ед.): Германия - 3772, Великобритания - 2734, Франция - 2499, Испания - 1953, Италия - 2597, страны СНГ - 2873, новые члены ЕС - 1269. Китайская экономика продолжае т удивлять мир своими достижениями. По итогам 2007 года Китай, который в наст оящее время является самым активно растущим автомобильным рынком в мир е, вышел на третье место по объемам производства автомобилей. Впереди по ка остаются только традиционные лидеры по объемам автомобильного прои зводства: США и Япония. По итогам 2007 года в Поднебесной б ыло произведено 8 млн. 882,4 тыс. автомобилей, причем, общий рост производства составил 22,02% по сравнению с 2006 годом. Интересно отметить, что подавляющее бо льшинство произведенной в Китае автомобильной продукции поставляется на внутренний рынок. В течение 2007 года менее 2% произведенных внутри страны машин, было экспортировано в другие страны. Учитывая такие показатели рост а в последние годы, можно говорить о том, что в Китае сложилась мощная авто мобильная индустрия, которая представлена как национальными, так и инос транными компаниями. В том случае, если в перспективе внутренний рынок б удет удовлетворен, Поднебесная может стать одним из главных мировых экс портеров автомобилей. Регистрации средств автомобил ьного транспорта в мире в 2006 г. исчислялись в 67783 тыс. ед., т. е. были на 3,6% выше, чем в 2005 г. При этом удельный вес в них Западной Европы и Северной Америки (имею щих сопоставимые по своим масштабам рынки) равнялся 55% против 65% в 2000 г. Однак о в отличие от западноевропейского рынка, где 86% продаж приходилось на лег ковые автомобили, на североамериканском преобладали машины, относящие ся к классу грузовых, в условиях повышенного спроса в сегменте пикапов. Западноевропейский, североаме риканский и японский рынки, где спрос предъявляется в первую очередь на машины, предназначенные для обновления парка, в последние годы развиваю тся сравнительно медленно, причем иногда динамика развития там носит да же отрицательный характер. Иная ситуация - в Центральной и Восточной Евр опе, Латинской Америке и Азии (и прежде всего в КНР и Индии), где продажи в 2006 г. возросли более чем на 10%. Таблица 1 - Географическая струк тура производства и регистраций автомобилей в мире в 2006 г. 1) Ре гионы Производство Регистрации (т ыс. ед.) АТ Р 28192 21196 Ев ропа 21406 21851 Се в. Америка 15882 19895 Юж н. Америка 3212 3529 Аф рика 566 1312 1) Легковые и грузовые Согласно прогнозу компании « PriceWaterhouseCoopers», в конце текущего десятилетия ожидается повышение коэффициента загрузки производственных мощностей мирового автомобилестроения (до 81,7% в 2010 г. и 83% в 2011 г.) Производство автомобильных кузовов в Европе // Интернет-ре сурс, режим доступа: 23.06.08, [http:// auto.mercurius.ru]. . В 2006 - 2011 гг. наиболее перспективны ми регионами по темпам роста продукции автомобилестроения являются Во сточная Европа, Южная Америка и Азиатско-тихоокеанский регион, а среди о тдельных стран - КНР, Индия, Бразилия и Россия. Прогноз производства легковы х автомобилей и машин других типов на их базе в мире и в России 1) Оценка. П р и м е ч а н и е: I - прирост, II - средн егодовые темпы прироста, III - доля в общемировом приросте. Источник: «Autofacts Global Light Vehicle Outlook 2007 Q1» Страны «БРИК» (Бразилия, Россия, Индия, КНР) обеспечат более 40% прогнозируемого роста мирового производст ва легковых автомобилей и машин других типов на их базе. По оценке «PWC», на э ти страны придется 52% прироста мировых производственных мощностей. Почт и все мировые автопродуценты осознают, что их конкурентоспособность за висит от внедрения на эти потенциально выгодные и расширяющиеся рынки. В 2006 г. производство автомобилей в мире увеличилось на 4% (до 69,2 млн. шт.), из них легковых (%), на 6,3 (50 млн.), средних и тя желых грузовиков - на 6, автобусов - на 4,4. Рост выпуска автомобилей наблюдал ся во всех регионах мира (%): в Европе - на 2,3, в том числе в странах - новых члена х ЕС - на 23,3, Центральной и Восточной Европе - на 10,8, Южной Америке - на 6,7, Африке - на 13,8, Азии и Океании - на 9,1, а в Китае - на 25,9. В 2006 г. Китай стал третьим произво дителем автомобилей в мире, выпустив 7,2 млн. шт. и опередив по этому показат елю Германию. Продажи автомобилей в КНР составили 7,22 млн. шт. (рост на 25,13%). Так им образом, по объему внутренних продаж Китай является вторым по величин е в мире (после США) рынком сбыта автомобилей, при этом продажи на внутренн ем рынке на 94% обеспечивались местным производством (включая СП с иностра нным капиталом). В 2006 г. Япония вышла в мировые лид еры по производству автомобилей (11,5 млн. шт.), опередив США (11,3 млн.). Российски е автомобилестроители в мировом рейтинге занимают лишь 13-е место Произв одство машиностроительной продукции в I квартале 2008 года // Интернет-ресур с, режим доступа: 24.06.08, [http://analitic.rosb.ru].. Успехи Китая в автомобилестрое нии в 2005 - 2006 гг. оказали определенное влияние на рынок автомобилей в России, и, по оценкам, давление со стороны Китая и других зарубежных автопроизво дителей будет возрастать в секторах легковых и грузовых автомобилей. К 2010 г. выпуск автомашин должен возрасти до 10 млн. шт. в год. Глобальный автомобильный рыно к вошел в стадию «большого передела». Если в настоящее время японские ав томобилестроители осуществили мощную экспансию на внутреннем рынке СШ А, где местные автогиганты продолжают сдавать одну позицию за другой, то в недалеком будущем автопродуценты из Японии, претендующие на место лид еров мирового автопрома, начинают ощущать существенную конкуренцию. На рынке США продолжающийся ро ст объемов продаж «Toyota» может позволить компании уже в 2007 г. вытеснить с пер вого места «General Motors». В прошлом году японский автогигант уже занял вторую по зицию, оттеснив с нее компанию «Ford». К 2010 г. японский автопром сам буде т смещен с места мирового лидера, а его позицию займет автомобилестроени е КНР, где объем производства автомобилей составит 10 - 11 млн. шт. Несмотря на то, что только в 2006 г. Япония выпустила 10,8 млн. автомобилей, к 2010 г. эти производ ство снизится до 10 млн. шт., что связано с массированным переносом произво дства японских моделей в КНР, Индию и ряд других стран Азии и Восточной Ев ропы. В то же время китайские автопроизводители активно наращивают темп ы, даже с учетом замедления роста до 14,3% в 2007 г., по сравнению с 28,4% в 2006 г. К 2010 г. консолидированная доля вы пуска японскими и китайскими компаниями составит 76% общего объема произ водства автомобилей (полной массой не более 6 т) в азиатском регионе. В абс олютном выражении эта доля составит 31,4 млн. шт. Помимо Японии и Китая в Азии в на стоящее время лишь три страны производят более 1 млн. автомобилей в год - И ндия, Республика Корея и Таиланд. По прогнозу «PWC Automotive Institute», прирост п роизводства легковых автомобилей и машин других типов на их базе в промы шленно развитых странах в 2007 г. будет составлять только 97% соответствующег о показателя в 2006 г., равнявшегося 1,9 млн. шт. В целях финансового оздоровлени я и повышения конкурентоспособности автопродуценты расширяют сборочн ые производства в Бразилии, России, Индии, КНР и восточноевропейских стр анах. 1.3 Фирменная структура мировог о рынка По данным Министерства экономи ки, финансов и занятости Франции, за последние 15 лет производство в мире с редств автомобильного транспорта возросло на 40% и в 2006 г. составило 69258 тыс. ед ., из которых на легковые автомобили приходилось 49982 тыс., или на 4,2% больше, чем в предыдущем году. Производство в мировой автомобильной промышленност и отличается высокой степенью концентрации; 73% его контролируется 10 ведущ ими группами. Характерно также, что с наступлением XXI в. Европа перестала б ыть ведущей сборочной зоной, уступив первенство в этом отношении Азиатс ко-Тихоокеанскому региону. Произошло это в первую очередь за счет наращивания производственных операций в КНР, где в 2006 г. было выпущ ено 7,2 млн. машин против всего 2 млн. в 2000 г. Примерно половина продукции отрас ли в этой стране выпускается на совместных с иностранными фирмами предп риятиях. Что же касается непосредственно китайских групп, то в перечне 50 в едущих продуцентов мирового автомобилестроения их число составляет 16, н о крупнейшая из них в 2006 г. находилась только на 23-м месте. Одним из примечательных событи й нынешнего года в нише средств автомобильного транспорта многие запад ные наблюдатели считают выход в I полугодии мирового лидера по производс тву легковых автомашин - группы «Toyota» на первое место в перечне ведущих про дуцентов всех автотранспортных средств (ранее его занимала «General Motors»). Компания Toyota в 2007 году заняла перв ое место в мире по производству автомобилей Toyota стала лидером авторынка // Интернет-ресурс, режим доступа: 23.06.08, [http://auto.utro.ru].. В нынешнем году предприятия яп онского концерна по всему миру выпустят 9 млн. 510 тыс. машин. Об этом сообщил президент компании Кацуоке Ватанабэ. Отметим, что главный конкурент Toyota, General Motors соберет 9 млн 259 тысяч. В первом квартале нынешнего го да японцы впервые опередили американскую компанию, являвшуюся мировым лидером с 1931 года. Такого успеха удалось добиться благодаря выпуску новых, более экономичных и экологически чистых модел ей, что особенно актуально в условиях роста цен на топливо и борьбы с глоб альными изменениями климата, В 2007 году Toyota обгонит General Motors по произв одству автомобилей и займет по этому показателю первое место в мире. Нын ешний лидер - американская GM переживает нелегкие времена: падают продажи, сокращается производство. Японская Toyota, наоборот, процветает, передает AFP В автомобилестроении Японии. // Интернет-ресурс, режим доступа: 19.06.08, [http://www.adb.ru/reviews].. Toyota, которая в 2006 году неплохо зара ботала на мощном спросе на свои автомобили, особенно на новые экономичны е и экологичные, могла надеяться, что в 2007 году ей удастся выпустить на 4% бол ьше автомобилей до 9,42 млн штук. По мнению аналитиков, этого количества хва тит, чтобы выйти на первое место среди производителей. Таблица 2 - Фирменная структура м ирового производства автомобилей в 2006 г. Ав топроизводители Всего В т. ч. легковые (тыс. ед.) 1. General Motors 8926 5708 2. Toyota 8036 6800 3. Ford 6268 3801 4. Renault-Nissan1) 5716 4598 5. Volkswagen 5685 5430 6. Hyundai-Kia 3844 3413 7. Honda 3670 3550 8. PSA Peugeot Citroen 3357 2961 9. Chrysler 2545 710 10. Fiat 2318 1754 11. Suzuki 2297 2004 12 DaimlerChrysler 2045 1275 Пр очие продуценты 14551 7978 General Motors, которая в 2006 году произвела около 9,181 млн автомобилей, не сообщает прогнозные показатели на 2007 год, однако эксп ерты сомневаются, что компании удастся добиться значительного увеличе ния выпуска. По оценке инвестиционного подразделения Bank of America, GM произведет в 2007 году 8,775 млн машин. Тем более, что в GM продолжается б олезненная процедура реструктуризации. Компания собирается уволить 30 т ысяч человек и закрыть несколько заводов. Toyota, наоборот, объявила о планах строительства шести новых заводов по всему миру к 2010 году http://www.toyota.com. В 2006 году Toyota почти догнала лидера отрасли. Японцы произвели 9,04 млн автомобилей, что на 10% превышает уровень п рошлого года. Впрочем, в Toyota, опасаясь экономических санкций со стороны аме риканского правительства, стараются не злоупотреблять подобными разго ворами. Количество новых автомобилей, зарегистрированных в Европе в феврале 2008 выросло на 8,7% по сравнению с пока зателем этого же месяца прошлого года, и составило 1180842 единиц. По данным Европейской ассоциац ии автопроизводителей регистрации в западной Европе увеличились на 7,7%, с самым заметным ростом в Германии, где он составил 24,8%. Правда, в Италии числ о регистраций снизилось на 3,9%, а в Великобритании оно упало на 5,4%. Среди автопроизводителей лиде ром по числу новых автомобилей, зарегистрированных в прошлом месяце в Ев ропе, была японская Nissan Motor. Регистрации ее автомобилей выросли на 65%. Но по рын очной доли на европейском рынке эта компания все еще на последнем месте среди крупных участников. На первом месте по доли рынка в Е вропе осталась германская Volkswagen. Ей удалось увеличить число регистраций с воих машин в феврале на 9,3%. Далее по убывающей в плане рыночной доли идет фр анцузский альянс PSA Group. Его регистрации поднялись на 7,1%. А вот регистрации ам ериканской Ford снизились на 0,2%. Снижение числа регистраций другой американ ской компании, General Motors Group cоставило 0,6%. Показатель итальянской Fiat увели чился на 1,1%. А еще одна французская фирма, Renault, увеличила свой прошлогодний ф евральский результат на 14,3%. Регистрации Toyota Motor упали на 3,5%. А вот регистрации н емецкой Bayerische Motoren Werke AG, или BMW выросли на 26,5%. Рост регистраций Daimler составил 13,8%. Предст авляя эти данные, АСЕА отметила, что в феврале 2008 был один «дополнительный » рабочий день, поскольку год високосный. Это немного добавило к росту чи сла регистраций. В целях оказания технической п оддержки новым производственным предприятиям и продвижения проектов, ориентированных на закрепление на новых рынках, продуценты зачастую ид ут также на инвестирование средств в исследовательские центры, располо женные вне их собственных стран. Так, группа «Renault» до 2010 г. предполагает созд ать специальный техноцентр в Румынии, а затем - в Индии. Степень насыщения рынков авт омобилей отдельных стран 1) Ст рана 1985 г. 2006 г. ЕС -15 380 586 ФР Г 450 597 Фр анция 446 595 По льша 117 385 Ру мыния ... 163 Ту рция 27 115 СШ А 708 813 Бр азилия 86 124 Ре сп. Корея 25 322 Яп ония 375 593 КН Р 3 23 Ин дия 3 12 1) Число автомобилей в расчете на 1 тыс. жител ей; по данным на начало года Доля местного и заграничного производства у отдельных фирм Пр оизводитель I II III IV V VI General Motors 8133 8926 52 48 35 65 Toyota 5196 8036 66 34 52 48 Ford 7323 6268 52 48 39 61 Volkswagen 5107 5685 39 61 36 64 PSA 2879 3357 60 40 48 52 Nissan 2603 3223 51 49 38 62 Renault 2427 2492 58 42 48 52 Fiat 2641 2318 60 40 48 52 П р и м е ч а н и е. I - общее производство в 2000 г. (тыс. ед.), II - общее производство в 2006 г. (т ыс. ед.), III - доля местного производства в 2000 г. (%), IV - доля заграничного производс тва в 2000 г. (%), V - доля местного производства в 2006 г. (%), VI - доля заграничного произв одства в 2006 г. (%) Тенденции автомобильного рынка: кому достанется Россия? // И нтернет-ресурс, режим доступа: 24.06.08, [http://autochel.ru].. При всем этом «General Motors», за период с 2000 г. по 2006 г. уменьшившая свое производство в США на 1,1 млн. машин, а в Великобр итании - на 110 тыс., увеличила его за счет КНР на 160 тыс., Бразилии (тыс.) - на 120, Респ ублики Корея - на 90, Таиланда - на 50, ФРГ - на 30. У «Toyota» в Японии производство воз росло на 770 тыс., а Таиланд обеспечил прирост в 400 тыс., США (тыс.) - в 360, КНР - в 300, Фран ция - в 260, Турция - в 150, Канада - в 130, Великобритания - в 100. У фирмы «Ford» производство в США у пало на 1330 тыс., Канаде (тыс.) - на 430, Великобритании - на 190, Нидерландах - на 160, тогд а как в ФРГ оно увеличилось на 240, Турции - на 220, Бразилии - на 200, КНР - на 110. У «Volkswagen» производство в ФРГ увели чилось на 30 тыс., Польша дала дополнительно 170 тыс., Словакия (тыс.) - 130, Бразилия - 120, Чехия - 110, а в Испании наблюдалось сокращение на 170, Бельгии - на 100, Мексике - н а 80. У «PSA» тот же показатель во Франц ии понизился на 100 тыс., Испании - также на 100 тыс., в то время как в Иране группе удалось добиться увеличения общего производства на 195 тыс., Чехии (тыс.) - на 190, КНР - на 150, Словакии - на 50, Бразилии - на 50 http://www.adb.ru/. У «Nissan» в Японии произошло снижен ие выпуска на 90 тыс., но в США он возрос на 370 тыс., КНР (тыс.) - на 220, Мексике - на 90, Исп ании - на 70. У «Renault» во Франции производство упало на 290 тыс., Испании - на 170 при одновременной положительной динамике в Р умынии (+160 тыс.), Республике Корея (+120 тыс.), Турции (+90 тыс.), Российской Федерации (+50 тыс.), Словении (+30 тыс.), Колумбии (+30 тыс.). У «Fiat» в Италии производство сни зилось на 480 тыс., в Индии - на 40 тыс., что частично компенсировали Бразилия (+130 т ыс.), КНР (+50 тыс.), Турция (+50 тыс.), Польша (+30 тыс.). За состоянием мирового автомоб илестроения внимательно следят представители целого ряда смежных отра слей, поставляющих для него свою продукцию. И среди них все чаще фигуриру ют продуценты электронного оборудования, стоимость которого в цене сов ременных автомобилей неизменно повышается. В этих условиях специализирова нный журнал «Electronique International», ссылаясь на цифры, цитировавшиеся организаторами проходившего в Париже с 15 по 20 октября 2007 г. салона «Equip Auto», утверждает, что при нынешних темпах роста мирового производства автомобилей (которое возр осло с 48 млн. ед. в 2005 г. до более чем 69 млн. в 2006 г.) практически ни у кого не вызывет удивления, если мировой автопарк (в 1995 г. оценивавшийся в 600 млн. ед.) в 2008 г. дост игнет 1 млрд. При этом журнал обращает внима ние на особенно хорошие перспективы сбыта и самих автомобилей, и их элек тронной оснастки в развивающихся странах, прежде всего в КНР и Индии. По с тепени своей оснащенности автомобилями последние еще заметно отстают от США и Японии, но обладают весьма перспективными рынками сбыта, учитыв ая, что в этих двух странах проживает примерно 1/3 населения Земли и что тем пы роста там производственных мощностей и выпуска автомобилей весьма в ысоки: в 2006 г. производство в этих двух странах соответственно увеличилос ь на 26 и 23%. Его совокупный объем в КНР, Индии, Таиланде и Иране (11,4 млн.) стал сра вним с имеющим место в таких традиционных автомобильных державах, как Яп ония и США. Вместе с тем, не следует принижа ть также роль, которую еще призвана сыграть в автомобильной нише Европа ( особенно после вступления в ЕС новых членов), а значит, и здесь электронны м компаниям найдется место для «приложения сил». В период с 2006 по 2014 год мировой объ ем сборки легковых автомобилей увеличится более чем на 19% - с 65,2 млн. до 77,6 млн. автомобилей. Этот рост будет приходиться, в первую очередь, на страны БРИ К, куда входят Бразилия, Россия, Китай и Индия, а также другие развивающиес я страны. Объем сборки легковых автомобилей в странах БРИК в 2006 году соста вил 16%, прогнозируется, что в 2014 году объем вырастет до 23%, тем не менее, развит ые рынки будут по-прежнему обеспечивать треть объемов мирового роста сб орки легковых автомобилей Lоuis T. We11s, Jr. «A Product Life Cycle for International Trade?» -- Journal of Marketing, July 1998, p. 1--6. Это лишь один из выводов девято го ежегодного «Международного финансового обзора автомобильной промы шленности» (Global Automotive Financial Review), опубликованного компанией PricewaterhouseCoopers. Обзор анализир ует финансовую информацию, тенденции и данные о деятельности, опубликов анные ведущими мировыми производителями и поставщиками легковых автом обилей. В их число входят 16 мировых производителей автомобилей и 22 междун ародных поставщика, доход 18 из которых за 2006 год превысил 10 млрд. долларов СШ А. Также в обзоре международной автомобильной промышленности уделяетс я внимание последним событиям на развитых, но динамичных рынках Японии, Северной Америки и Западной Европы. Согласно расчетам к 2014 году Евро пейский Союз повысит эффективность использования производственных мо щностей на 7%, в Северной Америке этот показатель составит 5%. Лидером по рос ту объемов сборки станет Европейский Союз, увеличив в течение срока прог нозирования количество выпускаемых автомобилей на 2,7 млн. штук. В Северно й Америке, несмотря на все структурные сложности, рост объемов сборки к 2014 году достигнет почти 1 млн. автомобилей. На японском рынке, наиболее зрело м в Азиатско-Тихоокеанском регионе, в течение этого периода объемы сборк и легковых автомобилей будут оставаться относительно стабильными, с не большим сокращением на 250 тыс. автомобилей (2%). Учитывая расширение производс тва прогноз для международного автомобильного рынка весьма положителе н. Именно этот факт создает дополнительные трудности для промышленност и, так как быстрое развитие рынка сопровождается появлением новых конку рентов, в особенности азиатских. Производители и поставщики должны быть готовы к проблемам, вызванным ростом конкуренции. Значительные изменения наблюд аются в отрасли, представляющей поставщиков для автомобилестроения. Ин вестиционные фонды и фонды хеджирования заинтересовались поставщикам и автомобильной отрасли, как объектами приобретения, однако в условиях о тсутствия истории отношений и связей с этим сектором прогнозирование п одобных сделок является затруднительным по сравнению с традиционными схемами банковских операций. Кроме того, сложившаяся среди европейских и американских производителей комплексного оборудования тенденция к п ереводу мощностей на восток изменила привычную для них базу поставщико в и может повлечь за собой сложности, связанные со спецификой региона, за конодательством и управления рисками. Перед компаниями - поставщикам и автомобилестроительного производства стоят серьезные проблемы. В ус ловиях резкого роста цен на сырье и непрекращающихся требований произв одителей автомобилей снизить цены многие поставщики быстро исчерпают возможности по сокращению затрат. Наиболее активные страны, пока зывающие динамичный рост в автомобильной индустрии, являются Китай и ст раны Азиатско-тихоокеанского региона отмечается в обзоре. Конкурентна я активность ставит перед производителями цель ориентировать свою стр атегию на экспансию новых рынков, среди которых Россия и страны Централь ной Европы являются наиболее привлекательными. Глава II. Маркетинговые техноло гии компаний-автопроизводителей 2.1 Ассортиментная и инновационная политика Главной и наиболее существенно й тенденцией развития маркетинга автомобилестроительных компаний явл яется глобализация мирового автомобильного рынка. Современный мировой автомобильный рынок характеризуется стадией перенасыщения рынков, на ступающим кризисом перепроизводства и уменьшением темпов роста спроса на рынках промышленно развитых стран. Оптимизация издержек производ ства делает автомобиль все более доступным. Вместе с капиталом объединя ются и различные технологии проектирования, производства и сбыта автом обилей, позволяя все полнее удовлетворять потребности покупателей. Нап ример, компания Ford Motor объявила о реализации своей программы по созданию «г лобального дизайна» автомобиля Ford, что предполагает создание узнаваемо го образа автомобиля для покупателей всех стран. Таким образом, процесс глобали зации формирует у автомобилестроительных компаний необходимость испо льзования определенных подходов в разработке стандартизированного ко мплекса маркетинга, т.е. использовать одинаковые маркетинговые приемы д ля автомобильных рынков разных стран. Несмотря на глобализацию эконо мик разных стран, нельзя забывать о специфике и уникальности каждого отд ельно взятого автомобильного рынка страны или региона. Глобализация в м ировой экономике не означает глобализации вкусов потребителей. Каждый рынок сохраняет свои требования к характеристикам автомобилей, и объед инение автомобилестроительных компаний не должно отразиться на разноо бразии предложений для потребителей легковых автомобилей разных стран . В настоящее время происходит п оиск и создание принципиально новых сегментов на автомобильном рынке, т ак называемых промежуточных сегментов. Означенная тенденция связана с усилением процессов индивидуализации в деятельности автомобилестрои тельных компаний на автомобильных рынках отдельных стран и с формирова нием индивидуализированного комплекса маркетинга, то есть с использов анием различных маркетинговых приемов с учетом особенностей потребите льского восприятия на автомобильных рынках разных стран Конахина Н.А. Те нденции и процессы в мировой автомобильной промышленности // Проблемы со временной экономики. - 2007. - №3(23). - С. 459-461.. Важное значение для мировой ав томобилестроительной промышленности приобретает борьба за безопасно сть, которая требует мероприятий просвещенного маркетинга. По оценкам а мериканской компании Consumer Reports, японские автомобили являются самыми безопа сными, так как в список 48 самых ненадежных машин попали только 4 японские м одели. По рейтингу лучших автомобилей 2006 года впервые во всех категориях, а их десять, лидирующие позиции занимают японские автопроизводители - Honda, Toyota и Subaru http: //www: consumerreports. org; www.isra.com/news. Все большую значимость в миров ом автомобилестроении приобретают вопросы экологии, требующие новых п одходов, которые формирует экологический маркетинг. Ориентация на реал изацию требований экологического маркетинга направлена на преодолени е проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов, быс трым ростом и старением населения. Экологический аспект выпускаемых ав томобилей становится важным фактором конкурентоспособности автомоби лестроительных корпораций. Значимость производства экологичных автом обилей особенно актуальна для автопроизводителей развивающихся стран и стран с переходной экономикой, в частности для России. Происходит усиление тенденций в инновационности автомобиля. Например, в конкурентной борьбе с америка нскими и азиатскими автомобилестроительными компаниями немецкие авто производители рассчитывают победить за счет усложнения инновационной составляющей производимой продукции. Отмечается усиление тенденций , связанных с эстетическим усовершенствованием автомобилей. Эта маркет инговая тенденция проявляется через эстетические составляющие отноше ния потребителя к автомобилю: дизайн, комфортность, удобство эксплуатац ии и др Warren J. Keegan. «Multinational Product Planning: Strategic Alternatives». -- Journal of Marketing, January 1999, p. 58--62.. Разработки в области маркетинг овых аспектов дизайна являются в настоящее время основополагающими. В с овременном дизайне выделяют несколько основных маркетинговых тенденц ий: соединение классов (внедорожник и универсал); многофункциональность интерьера (возможности сочетания в салоне автомобиля отдыха и работы); д ополнительные удобства и комфортность (крыши с огромными люками, подним ающиеся вверх двери и т.д.). Цель маркетинговой деятельности компаний на мир овом автомобильном рынке изменилась. Она состоит в необходимости постр оить работу автомобилестроительных компаний таким образом, чтобы полу чить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потре бителей, а не просто получить максимально возможную прибыль. Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующие основные задачи м аркетинговой деятельности. К ним можно отнести четыре основных: 1. Достижение максимально возможного потребления через стимулирование потребителей приобретать новый автомобиль (модель) как можно чаще. 2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности через уд овлетворение потребностей покупателей таким образом, чтобы это наибол ее соответствовало их личному представлению о состоянии полной удовле творенности. 3. Достижение максимально широкого выбора через обеспечение максимальн о возможного разнообразия моделей (классов) автомобилей и предоставлен ие максимально широкого выбора услуг по их обслуживанию. 4. Достижение максимального повышения качества жизни через приобретени е автомобиля. Все четыре рассмотренных задачи по достижению основной цели маркетинг а используются игроками мирового автомобильного рынка на современном этапе более или менее активно в зависимости от того, какова на данный мом ент рыночная ситуация и каким образом наиболее целесообразно их сочета ть. В то же время в условиях глобализации мирового автомобильного рынка все более усиливается проявление двойственности маркетинговых подходов, в том числе в маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК. С о дной стороны, маркетинг призван заставлять автомобилестроительные ТНК работать над удовлетворением запросов потребителей. С другой стороны, р еализация данных «благородных» намерений осуществляется автомобилес троительными ТНК часто «не благородными» способами. На мировом автомобильном рынке данные противоречия проявляются доволь но сильно, т.к. в условиях глобализации все больше обостряется конкурент ная борьба за рынки сбыта, и автомобилестроительные компании часто выну ждены реализовать не всегда честные маркетинговые приемы (манипулиров ание общественным мнением; распространение косвенной (скрытой) рекламы и недобросовестных PR-акций; ценовое давление; осуществление давления на дистрибьюторов и дилеров и т.д.). Исследуем принципы формирования элементов маркетинговой политики (асс ортиментной, инновационной, рекламной и проч.) в рамках общей стратегии с быта иностранных автопроизводителей в современных условиях глобализа ции. Оценивая особенности маркетинговой деятельности автомобилестроител ьных ТНК на мировом автомобильном рынке, в работе исследуется деятельно сть североамериканских, европейских и азиатских компаний. Крупнейшие автомобилестроительные компании этих стран в настоящее вре мя являются основными участниками мирового автомобильного рынка. Особ ое место среди этих участников отводится России, которая находится на на чальной стадии автомобильного бума, но участие России на мировом автомо бильном рынке представляется скорее в качестве импортера, чем экспорте ра. Для каждой из них характерен свой подход в проведении маркетинговой пол итики. Можно представлять три обоснованных направления маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке: 1. Североамериканский маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке, к оторый предполагает ориентацию на массовое производство, использовани е приемов массового маркетинга в разработке стандартизированного комп лекса маркетинга. 2. Европейский маркетинговый подход в проведении маркетинговой политик и автомобилестроительных корпораций на мировом автомобильном рынке, к оторый предполагает дифференциацию своей продукции, ориентируясь на о тдельные сегменты рынка (группы потребителей), использование приемов ди фференцированного маркетинга в разработке индивидуализированного ко мплекса маркетинга. 3. Азиатский маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики а втомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке, который пре дполагает узкую специализацию производства с элементами копирования н а основе массового выпуска, использование приемов концентрированного маркетинга в разработке стандартизированного и индивидуализированно го комплексов маркетинга. Каждый из этих подходов включает особенности, связанные с формирование м следующих направлений маркетинговой политики: 1. Изучение международной маркетинговой среды. 2. Определение конкурентных маркетинговых стратегий. 3. Разработка отдельных элементов стандартизированного или индивидуал изированного комплексов маркетинга. Процесс выхода автомобилестроительных компаний на внешний рынок созда ет необходимость изучения международной маркетинговой среды, основным и составляющими которой являются: экономическая, политико-правовая и со циально-культурная среда. Экономическая среда проявляется через анализ состояния экономической ситуации в стране, представляющей интерес для автомобилестроительных ТНК. Политико-правовая среда проявляется через исследование политической с реды, которая характеризуется политической стабильностью или нестабил ьностью страны (региона), и правовой среды, включающей детальное рассмот рение законов, способных повлиять на деятельность автомобильных компа ний на рынке Яковлев, Г.И. Системные свойства конкурентоспособности пред приятий промышленности в мирохозяйственных связях/Г.И. Яковлев // Вестн. С амар. гос. экон. ун-та. - 2007.-№ 3. Основополагающим фактором в исследовании маркетинговой среды являетс я анализ социально-культурной среды, так как изменение социально-эконом ического статуса покупателей в разных странах может повлиять на спрос а втомобилей того или иного бренда (модели, класса). Атрибуты социально-кул ьтурной среды являются составляющими социально-этического маркетинга и для анализа мирового автомобильного рынка они являются определяющим и. Социально-культурная среда проявляется через поведение потребителей н а рынке и характер покупок, которые связаны с их личностными, культурным и, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговой деятельности автомобилестроительны х корпораций. Эти факторы социально-культурной среды являются предмето м специальных маркетинговых исследований. Анализ факторов социально-культурной среды, которые характеризуют все составляющие потребительского восприятия автомобиля в разных странах , позволил выявить пять основных ее показателей: экономичность, безопасн ость, экологичность, инновационность и эстетичность автомобиля. В разви тии мирового автомобильного рынка именно эти пять показателей играют к лючевое значение. Анализ и оценка международной маркетинговой среды выступают в качеств е первого направления разработки маркетинговой деятельности автомоби лестроительных корпораций на мировом автомобильном рынке. Следующим н аправлением является выявление стратегической конкурентной позиции к омпании, зависящей от характера автомобильного рынка и определения фак торов конкуренции Understanding business markets - Interaction relationships. Edited by David Ford. London - New York - Boston, 1990. . Анализ конкурентных стратегий в маркетинговой деятельности автомобил естроительных корпораций включает два основных этапа: определение гла вных конкурентных сил в отрасли и формулирование основных вариантов ко нкурентных стратегий. На первом этапе, используя модель М. Портера Портер М. Междун ародная конкуренция /пер. с англ.; под ред. В.Д. Щетинина. М.: МО, 2003. С. 53., выделяют пять главных сил конкуренции, и следовательно, доля рынка, уровень прибы ли компании определяются тем, насколько эффективно компания противоде йствует этим силам: 1. Новые проникающие в отрасль конкуренты, выпускающие подобные автомоби ли. 2. Угроза со стороны товаров-заменителей (например, автомобили с альтерна тивными двигателями). 3. Компании-конкуренты, уже закрепившиеся на автомобильном рынке. 4. Воздействие продавцов автомобилей (дистрибьюторы и дилеры) и поставщи ков комплектующих. 5. Воздействие потребителей (покупатели автомобилей). Для оценки сравнительных конкурентных преимуществ на мировом автомоби льном рынке в дипломной работе был использован метод, предложенный А. Юд ановым Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: АКАЛИС, 2006. С. 62., кот орый разделил все многообразие конкурентных стратегий компаний, дейст вующих на одном рынке, на четыре основных типа: коммутанты, патиенты, виол енты, эксплеренты. Каждый из них, может быть приведен к определенному типу биологического п оведения и имеет соответствующую аналогию на мировом автомобильном ры нке. Виоленты (слоны, львы) - компании-гиганты ведущих промышленно развиты х стран, прежде всего США, Западной Европы и Японии, мощь которых позволяе т им осуществлять контроль над значительной долей рынка. Конкурентные с тратегии - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализиро ванные компании Европы и Азии (Японии, Республики Корея), которые хорошо о своили определенные ниши и в течение ряда лет выпускают автомобили опре деленных моделей (классов), но постоянно их совершенствуют. Конкурентная стратегия основана на низких издержках и на достаточно высоком качеств е автомобиля. Коммутанты (серые мыши) - гибкие, маленькие, легко подстраива ющиеся к изменению рыночного спроса компании, часто предлагающие товар ы-имитаторы, товары-подделки (например, автомобильные компании Китая). Он и обладают достаточно низкой устойчивостью и низким качеством автомоб илей. Эксплеренты (мотыльки) - компании Европы и Японии, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, используемые для создания современн ых моделей автомобилей. Можно определить три ключевых подхода в выработке конкурентных страте гий, которые целесообразно представить как американский, европейский и азиатский маркетинговые подходы. На рис. 1 представлены конкурентные стратегии, политика и используемые в иды маркетинга американскими, европейскими и азиатскими автомобилестр оительных корпораций на мировом автомобильном рынке. Рис. 6. Конкурентные стратегии американских, европейских и азиатских авт омобилестроительных компаний. Основные направления современных стратегий американских автопроизво дителей - максимизация прибыли через усиление экспансии на внешние рынк и, прежде всего «новые» рынки развивающихся стран и стран с переходной э кономикой. James M. Hulbert and Norman E.Toy. «A Strategic Network for Marketing Control». -- Journal of Marketing, April 2007, p. 12 --20. Стратегии дифференциации, ориентированные на обеспечение каждой торго вой марке устойчивой репутации современных, надежных, инновационных, вы сококачественных автомобилей, являются общим и для всех европейских ав топроизводителей. Оценивая отдельные маркетинговые направления в обще й структуре конкурентных стратегий западноевропейских автопроизводи телей, можно выделить характерную для них в последнее время стратегию ау тсорсинга, связанную с подключением к автопроизводителям стран Восточ ной Европы и Азии, а также стратегию индивидуализированного комплекса м аркетинга, основанную на принципах социально-этического маркетинга и в большей степени экологического маркетинга. В азиатском сегменте мирового автомобильного рынка отчетливо прослежи вается «полюсность» маркетинговых подходов к разработке и внедрению к онкурентных стратегий японских, корейских и китайских автопроизводите лей. В определении конкурентных маркетинговых стратегий японских авто мобилестроительных корпораций на мировом автомобильном рынке преобла дает политика экономичности, безопасности и высокого качества, основан ная на принципах социально-этического маркетинга, прежде всего экологи ческого и просвещенного маркетинга. Конкурентные стратегии корейских автопроизводителей по сравнению с яп онскими менее разнообразны. В определении конкурентных маркетинговых стратегий корейских автомобилестроительных корпораций на мировом авт омобильном рынке преобладает политика узкоспециализированной ориент ации с учетом сочетания индивидуализации спроса и массовости производ ства. Это позволяет формировать сочетание элементов стандартизированн ого и индивидуализированного комплексов маркетинга, а также определят ь наиболее значимые маркетинговые преимущества в ценовой политике и си стеме распределения, делая упор на унификацию линейки моделей, ограниче нность в совершенствовании безопасности, экологичности и дизайна. В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей в настоящее вр емя оптимально сочетается успешное использование аутсорсинга из промы шленно развитых стран с развитием самостоятельного производства, орие нтированного на экспорт. В них преобладает элемент копирования наиболе е успешных моделей автомобилей и вариантов стратегий мировых (преимуще ственно японских) лидеров для производства и продвижения своей продукц ии на мировом автомобильном рынке с постепенным переходом к стратегии з аимствования только идеи автомобиля с последующей ее самостоятельной разработкой, следуя стратегии повышенной потребительской ценности при более низком уровне цены. В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей основное мест о отводится государственной поддержке национального автопроизводств а через государственное поощрение вложений первоначально накопленног о капитала в экспортоориентированное производство автомобилей; грамот ной политике «локализации» при организации сборочного производства; п рименению «обратного» принципа при использовании дешевой рабочей силы как фактора производства и др. Позиции китайских автопроизводителей ус иливаются благодаря партнерству с ведущими корпорациями, что способст вует расширению модельного ряда, значительному улучшению качества вып ускаемой продукции при сохранении относительно низкой цены Осадчий В. И . «Business communication correspondence conversation». Конспект лекций на правах рукописи. Усиливающееся конкурентное развитие мирового автомобильного рынка тр ебует не только постановки и выработки новых конкурентных маркетингов ых стратегий, но также разработки новых целей, задач и элементов комплек са маркетинга, что является третьим направлением маркетинговой деятел ьности автомобилестроительных корпораций. Процесс формирования единого мирового хозяйственного пространства мн огообразен и противоречив. Он имеет двойственную природу. С одной сторон ы, происходит глобализация и стандартизация (унификация) деятельности, ч то приводит в действие тенденцию снижения разнообразия. С другой сторон ы, действуют локальные тенденции, способствующие разнообразию культур, норм поведения, а также росту различий в уровне и образе жизни, т.е. индиви дуализация деятельности. Каждому из этих направлений развития мировог о рынка соответствует комплекс маркетинга, который формируется как ста ндартизированный и индивидуализированный подходы. Стандартизированный подход предполагает массовое производство и униф икацию процедур комплекса маркетинга (товар, цена, система распределени я и система продвижения) для всех рынков или крупных сегментов рынка. Это т подход предполагает использовать принципы глобального (массового) ма ркетинга. Индивидуализированный подход предполагает специализацию отдельных э лементов комплекса маркетинга для отдельных стран и сегментов (или груп п сегментов) рынка. Этот подход предполагает более детальное изучение ме ждународной маркетинговой среды для определения потребительских пред почтений в отдельных странах. Он связан с использованием принципов дифф еренцированного или концентрированного (целевого) маркетинга. Эти два подхода в жесткой конкуренции на мировом автомобильном рынке до лжны проявляться в маркетинговой деятельности автомобилестроительны х корпораций совместно. Для обеспечения конкурентных позиций автомоби лестроительные компании вынуждены минимизировать расходы, используя с тандартизированный подход, при этом они должны учитывать особенности п отребительских предпочтений, индивидуализируя свой подход. Сочетание маркетинговых подходов не противоречит принципам глобализации мирово го автомобильного рынка, а наоборот, обеспечивает автомобилестроитель ным ТНК возможности более гибкой маркетинговой деятельности. Задача маркетинговой политики автомобилестроительных компаний на мир овом автомобильном рынке заключается в формировании и направлении про цесса к максимальному удовлетворению требований потребителей на пути к достижению поставленных целей. Жесткая конкуренция заставляет автом обилестроительные фирмы находиться в постоянном поиске оптимальных ма ркетинговых решений для выработки эффективных конкурентных стратегий . Выявление стратегических конкурентных преимуществ и борьба за долю ры нка является на сегодняшний день ключевой маркетинговой задачей. Таким образом, тенденции развития мирового автомобильного рынка, анали з международной маркетинговой среды автомобилестроительных предприя тий и оценка конкурентных маркетинговых стратегий ведущих мировых авт опроизводителей, представленные в настоящей работе, подтверждают необ ходимость изменения маркетинговой политики автомобилестроительных к орпораций на мировом автомобильном рынке в сторону ее индивидуализаци и с элементами стандартизации. 2.2 Особенности политики продвижения межд ународных автопродуцентов Паблик рилейшнз (PR) как планируе мые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание пол ожительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается опт имальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью . Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги на селения потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных за рубежных партнеров. Среди способов связей с общест венностью зарубежных рынков, как правило, используется выступление в пр ессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективно е для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью созд ания привлекательности своей компании и предложения. Для рассылки пресс-релизов удо бно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаци й, осуществляющих рассылку. Например, в Англии издаются справочники Willing's Press Guide и Houis Press and Public Relations Annual, в которых можно найти данные, как по рынку Великобрит ании, так и практически по любому зарубежному. При выходе на зарубежный р ынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пр есс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно эт о характерно для производителей высоко технологичной продукции. Что ка сается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость под готовки новых материалов или значительной адаптации имеющихся к местн ым условиям, обычаям и привычкам, нередко применяя даже сленг. Наряду с созданием положительн ого имиджа компании на зарубежном рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных со бытий или слухов, распространителями которых могут быть средства массо вой информации. Подобные ситуации нередко возникают в международной ма ркетинговой деятельности, а источником их бывают, как правило, конкурент ы или кон-тактные аудитории. Известна, например, неприятная коллизия в пр актике корпорации Procter & Gamble, связанная с обвинениями ее символики в сатанизм е Melville С. Branch. «The Corporate Planning Process». N. Y., American Management Association, 2002, p. 48 --49. . PR поддерживает баланс интересо в компании и общества, дополняя другие способы коммуникационной полити ки в международном маркетинге. Перейдем к содержанию инструме нтов стимулирования сбыта и личных продаж в деятельности зарубежных ав топроизводителей. Для стимулирования сбыта товар ов на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективн ы для сложившихся условий, и с учетом особенностей внешней среды и повед енческих особенностей потребителей. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребите лей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. А е сли психология покупателя такова, что он любит материальное вознагражд ение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавл ять к покупке бесплатный образец другого товара. Следует также учитывать, что ус пешно используемая техника стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, правовой сре де. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам. При эт ом используется несколько видов личных продаж. Творческая продажа включает по иск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, а налитическую оценку сложившейся ситуации, проведение презентации и пе реговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие долговременных отн ошений. Они требуют специалистов высокой квалификации, обладающих умен ием убеждать в превосходстве предлагаемого товара над конкурирующими. Для поиска покупателей обычно используют телефонные справочники, отра слевые журналы, публикации в прессе, а также неформальные источники чере з устное общение. Особо эффективным способом поиска являются Междунаро дные специализированные выставки (ярмарки). Связь с потенциальным заказ чиком устанавливается агентом по сбыту устно, путем личного послания, по телефону, факсу и пр. Миссионерская продажа - разнов идность творческой, отличается тем, что агент находит выгодных посредни ков среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контак ты. Например, компании по производству лекарств находят миссионерских п осредников среди аптекарей (иногда - врачей), которые имеют контакты с орг анизациями или лицами, причастными к продажам фармацевтических товаро в. Техническая продажа - личная пр одажа посредством компьютерных систем, например, через Интернет. Продажа конечному потребителю - личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при кон такте с покупателем. В международном маркетинге различают два типа ко ммивояжеров (а также агентов и торговых представителей): косвенные (не на нимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею) и п рямые (агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее). Критериями выбора того или иного типа служат затраты, требуемый уро вень контроля за их работой, степень достижения целей фирмы. Среди прямых агентов различают экспатриированных, местных, космополит ических. Экспатриированный агент нанимается для работы за рубежом по пр изнаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итал ьянскую компанию, которая его наняла). Местный - агент, работающий в своей стране на иностранную компанию. Космополитический - иностранный гражда нин, нанятый для работы в третьей стране. Личные продажи в международном маркетинге могут быть затруднены контр олем над экспортом и импортом со стороны государства, наличием различны х форм собственности и другими факторами макросреды. Исследуем проблемы формирования рекламной политики международных авт опроизводителей http:// www.kolesa.ru. Практика фирм в отрасли производства автомобилей показала, что они, как рекламодатели, сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основн ыми проблемами: - степенью доступности СМИ; - уровнем издержек; - охватом целевой аудитории; - возможностью проверки достоверности данных об охвате; - выбором вида рекламы. 1. Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как: - регламентирование рекламного времени на государственных каналах рад ио и TV. Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиост анции; - протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только националь ного производства; - монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обес печен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30-50% реклам ного места в них обычно закуплено крупным национальным агентством «Ден су», поэтому газеты могут отказаться печа-тать дополнительные объявлен ия; - условия оплаты рекламного времени на TV (радио). Так, в ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед. Какие выходы находят компании- автопроизводители: 1) в тех странах, где «популярно» ходить в кино, размещают рекламу в киноте атрах; 2) осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка способы; 3) используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин - Vogue, Bazar, Cosmopolitan', для мужчин - Playboy); 4) еще одна возможность обойти ограничения - спутниковое телевидение, ста вшее по существу международным средством массовой информации. Наиболь шее развитие оно получило в странах Западной Европы, где принимается бол ее 20 каналами. Почти половина спутниковых каналов носит универсальный х арактер, и реклама на этих каналах может быть направлена на широкую ауди торию. 2. Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутре ннем рынке, что объясняется: - стоимостью переводов, адаптации текста к культурным и другим особеннос тям зарубежного рынка; - ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках; - невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некот орых странах; - завышением расценок для иностранных рекламодателей. Наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Так, реклама на телевидени и может дополняться печатной, наружной рекламой и пр. Кроме того, фирмы ис пользуют сочетание разных уровней СМИ (национального, регионального, ин тернационального), что особенно актуально для радио- и телевизионных кан алов. Поскольку некоторые каналы спутникового те-левидения ведут вещан ие на несколько стран (до 10-14), их выгодно использовать для синхронного марк етинга. Однако если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактиче ски распыляется, что делает более обоснованным последовательный марке тинг Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. - Серия: Homo faber. - М.: Экономистъ, 2005 г . - 992 с.. 3. Проверка достигнутого охвата в большинстве случаев бывает затруднена в силу ряда причин: - недостаточности данных; - невозможности мониторинга публикаций рекламных сообщений во многих р егионах (по некоторым оценкам, около четверти оплаченной рекламы не публ икуется); - отсутствия единой для всех рынков методики определения охвата и частот ы, приводящей к несравнимости данных; - наложения СМИ; - невозможности на практике реально определить частоту и охват при полно стью стандартизированной программе рекламной кампании. На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средст ва рекламы (канала распространения). Поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Так, выбира я газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как: - различный уровень грамотности населения; - нерегулярность выхода в ряде стран; - невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконт ролировать публикацию; - низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах; - ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»). При размещении рекламы на радио и TV необходимо учитывать всевозможные з апреты и государственный контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории. 4. При выборе вида рекламы в международном маркетинге следует учитывать следующие обстоятельства: - Прямая почтовая рассылка (direct male) имеет одно важное пре-имущество - возможно сть непосредственного обращения к потенциальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка: трудности в составлении адресного списка ин остранных респондентов; неравномерный уровень грамотности населения; низкое качество работы почтовых служб в развивающихся и слаборазвитых странах http://www.gmfleet.com. - Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотн ости и недостаточно развитыми СМИ, когда необходимо делать в рекламе акц ент на закрепление в сознании потребителя визуального образа объекта р екламирования. В этом плане используют и так называемые «бутерброды» - ч еловека-рекламу, что рассчитано на любопытство прохожих. Таким образом, наружная реклама в слаборазвитых странах зна-чительно отличается от ее характера для цивилизованных государств, где она играет лишь напоминаю щую роль. - Реклама на транспорте актуальна для тех стран, где мало личных автомоби лей. - Электронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах. Воз можность использования их, естественно, ограничивается уровнем эконом ического и технического развития страны. На рынках с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также спосо бов досуга популярна кинореклама. Однако следует учитывать традиции в о тношении кино во Франции, США и других странах. Актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является такж е выбор между ее стандартизацией и адаптацией Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Че ренков В. И. Международный маркетинг. - Серия: Учебник для вузов. - СПб: Питер , 2008 г. - 688 с.. 1. Стандартизация рекламы преследует следующие цели: - создать международный имидж товара; - сократить расходы на разработку и производство рекламы; - ускорить синхронный выход на рынки разных стран; - избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения поку пателей из одной страны в другую. Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения: 1) размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в междуна родных СМИ; 2) стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в котор ых универсальны; 3) выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распростран ены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки); 4) стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги («обещ ание» рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются иде нтичным позиционированием («реклама конформизма»). Однако даже при полной стандартизации как в выборе канала распростране ния, так и изображения и текста в ряде случаев могут встретиться две труд ности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного те кста. 2. Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодател ьные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наибол ее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы. Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношени и рекламной практики, которые касаются как национальных, так и иностранн ых рекламодателей, так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Итали и запрещается сравнительная реклама. При адаптации рекламы компаниями-автопроизводителями также учитывают ся законодательные ограничения, касающиеся продолжительности TV-ролика ( Австрия - не более 30 с); времени показа (Германия - с 18 до 20 ч, кроме субботы; Швей цария, Италия - не более двух показов одного ролика в неделю). Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономическ ого развития общества. Так, позиционирование автомобиля «Форд-фиеста» в рекламе во Франции как альтернатива «Рено-4» видоизменяется для Испании - как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии «Форд-фиест а» преподносится как конкурент «Фиат-127», а в Германии - как второй автомоб иль для семьи. Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре склады вается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символическо й (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Существует еще один важный фактор адаптации рекламы - реакция рекламных агентств. Отрицательное восприятие ими стандартизированной рекламы ос обенно характерно для национальных агентств. Таким образом оптимальным вариантом рекламы в практике мировых автопр оизводителей считается частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располага ет возмож-ностью приближения к местным условиям для более эффектив-ного воздействия на целевую аудиторию. Затронем аспекты ответственности за рекламу в международной рекламной деятельности автомобилестроительных корпораций. За несоблюдение действующих запретов и ограничений рекламодатель несе т юридическую ответственность. В Великобритании, Франции, Австралии, Фин ляндии рекламодатель может быть привлечен к суду за ложные сведения в ре кламе. В Канаде такое положение действует по отношению к рекламе, направ ленной на детей. В 14 западноевропейских странах созданы органы, контролирующие рекламу. В США существует Национальный совет по наблюдению за рекламой. Подобные организации имеются в странах Латинской Америки. Согласно закону, действующему в ЕС, возбуждать иск против обмана в рекла ме имеют право не только непосредственно потерпевшие ущерб, но и конкуре нты, различные ассоциации и организации. Суды обычно принимают решения с ообразно уровню вреда, нанесенного рекламой, как правило, это штрафовани е виновников либо требование публикации заявлений с указанием поправо к к рекламным сообщениям. Так, в ответ на иск Федеральной комиссии по торг овле США к корпорации STP (производитель присадок к топливу) за обман в рекл аме (будто бы присадка экономит расход топлива) суд обязал корпорацию оп убликовать заявление в 11 журналах и 8 газетах с охватом около 80 млн. читател ей, что обошлось рекламодателю 200 тыс. долл. В своей рекламной практике автомобильные компании могут быть связаны с различными видами рекламных агентств. 1. Мультинациональное рекламное агентство с централизованным управлен ием. К услугам таких агентств прибегают, как правило, ТНК, когда их рекламн ые кампании полностью или в большой степени стандартизированы. 2. Объединение международных рекламных агентств со слабой централизаци ей управления, т.е. региональные члены практически независимы и могут са мостоятельно принимать решения. Такие агентства могут заниматься част ично стандартизированной рекламой. 3. Агентства, находящиеся на территории местного рынка (может быть также ч леном какого-то объединения или национальным). Как хорошо ориентирующее ся в местных условиях оно может заниматься адаптацией рекламы. 4. Национальное рекламное агентство, к услугам которого целесообразно пр ибегать, если нужна полная адаптация, когда реклама еще не стандартизиро вана, в особых условиях рынка (субкультура, низкий уровень грамотности и пр.). 5. Компания может вообще не пользоваться услугами рекламного агентства, разрабатывать рекламу собственными силами и размещать ее на зарубежны х рынках, прибегая к посредничеству своих контрагентов. Крупнейшие мультинациональные рекламные агентства I gal Ayal and Jehiel Zif. « Market Expansion Strategies in Multinational Marketing». -- Journal of Marketing, Spring 1999, p. 84 --94. : 1. Dentsu Inc. 2. Saatchi & Saatchi Advertising Wordwide. 3. Young & Rubicam. 4. Backer Spielvogel Bates Worldwide. 5. McCann-Erickson Worldwide. 6. Ogiivy & Mather Worldwide. 7. BBDO Worldwide. 8. J. Walter Thompson Co. 9. Lintas: Worldwide. 10. Hakuhodo Inc. При окончательном выборе рекламного агентства автомобильные компании обычно учитывают следующие критерии: охват рынка; ассортимент услуг, пре длагаемых агентством; четкое распределение ролей между рекламным отде лом компании и рекламным агентством; координация действий на междунаро дном рынке; масштаб международной маркетинговой деятельности компании ; уровень контактов с агентством; имидж агентства; степень вовлеченности головного офиса рекламного агентства в проведение рекламных кампаний своими филиалами. 2.3 Формирование сбытовых сетей Организация автомобилестроит ельной компанией сбытового канала на территории зарубежного государст ва может иметь форму прямого и косвенного сбыта. Выбор того или другого, а также п ротяженность канала косвенного сбыта зависят от многих факторов. Одним из ключевых моментов в ор ганизации канала является отбор торговых посредников. Если инфраструк тура иностранного рынка развита, то автомобильная компания использует услуги местных торгово-посреднических организаций дистрибьюторов, выб ирая их по таким критериям, как Warren J. Keegan. «Multinational Product Planning: New Myths and Old Realities» -- «Multinational Product Management» . Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 2006, p. 18.: - финансовые возможности и стаб ильность организации-дистрибьютора; - уровень развитости связей с по требителями (розничными или мелкооптовыми фирмами); - соответствие продукции компа нии профилю деятельности дистрибьютора (гармоничность предложения по отношению к торговому посреднику); - наличие соответствующего обо рудования, складов и пр.; - уровень квалификации персона ла. Следует учитывать, что дистрибьюторские фирмы та кже могут выбирать среди имеющихся предложений со стороны автопроизво дителей. Для посредников важна известность товарной марки и имидж компа нии-автопроизводителя, поэтому фирме, неизвестной данному рынку, нелегк о создать сбытовой канал. Настороженно относятся торговые компании и к н овым моделям автомобилей, даже известная марка иногда не помогает. Поэто му автопродуценты разрабатывают программы стимулирования торговых по средников, досконально изучив практику конкурентов и условия конкурен ции. В некоторых ситуациях автопроизводители берут на себя обучение пер сонала дистрибьюторских компаний, предлагают скидки, обеспечивают сер висное обслуживание потребителей. В работе с торговыми посредниками зарубежные компании-автопроизводите ли используют три вида стратегий: вталкивание (push), втягивание (pull) и смешанн ую стратегии. Стратегия вталкивания преследует цель добиться добровольного согласи я посредника сотрудничать с изготовителем. Все маркетинговые усилия ко мпания направляет на дистрибьютора, который в такой ситуации фактическ и определяет условия сотрудничества, а компания берет на себя все расход ы, связанные со стимулированием и повышением квалификации торгового пе рсонала, рекламированием товара и другими вопросами продвижения модел и. Стратегия втягивания направлена на конечного потребителя, на мотиваци ю спроса. Возрастание спроса на определенную модель автомобиля вынужда ет дистрибьюторов закупать его, и, таким образом, конечный потребитель к ак бы втягивает нужный ему товар в сбытовой канал. Для успеха втягивания требуется эффективная программа стимулирования покупателя и дополнит ельные затраты на более продолжительную и агрессивную рекламную кампа нию. Смешанная стратегия предполагает распределение усилий компании-автоп родуцентов между вталкиванием и втягиванием, т.е. воздействие и на конеч ного потребителя через рекламу и различные способы стимулирования про даж (sales promotion), и на торговых посредников, выбирая наиболее оптимальный вариа нт создания их заинтересованности в сотрудничестве. Создание эффективной системы сбыта международной компании-автопроизв одителя напрямую зависит от национальной инфраструктуры распределени я. Это сказывается как на издержках, так и на возможностях успешного нача ла продаж в условиях конкуренции местных традиций и предпочтений. В этой связи можно говорить о сегментации распределения, т.е. постепенном разв итии сбытовых каналов и использовании различных сбытовых стратегий на национальных рынках (или регионах). Сегментация может проводиться с учет ом не только экономических критериев, но и географических (наличие гор, п устынь, плотности населения и др.). Так, в ряде африканских стран нецелесоо бразно создавать торговую сеть за пределами столичного региона. В некот орых регионах компании-автопроизводители применяют тактику постепенн ого расширения географии поставок через региональных дилеров. Скрытые затраты - характерная особенность международных каналов сбыта автопроизводителей. Они возникают при наличии в сбытовом канале того ил и иного количества мелких оптовиков, что бывает вызвано отсутствием воз можности обеспечить хранение запасов. Затраты времени оптовиков увели чиваются, если розничная торговля проводится через большое число мелки х автосалонов. Перейдем к исследованию подходов к организации распределения автомоби льной продукции и развитию зарубежных дилерских сетей. Выбирая наиболее подходящий метод сбыта товара, автопроизводитель реш ает следующие проблемы: 1. Делает выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбо р системы сбыта). 2. Делает выбор между использованием собственных и сторонних органов про дажи (выбор формы сбыта). 3. Выбирает прямой или косвенный канал сбыта. При реализации товара на внешнем рынке автопроизводитель обращает осо бое внимание, во-первых, на все составляющие канала распределения и, во-вт орых, как этими каналами управлять, т.е. подобрать на роль посредника, опре делить мотивы их поведения, систему контроля, методы управления и т.д. Гла вной задачей в управлении каналом распределения является обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наибол ее выгодным производителю.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Путин подарил мальчику беженцу айфон, сказав при этом:
- Возьми, Дмитрий Анатольевич себе еще купит.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Маркетинговые технологии компаний-автопроизводителей", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru