Реферат: Методы привлечения внимания к рекламе. Сущность международной рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Методы привлечения внимания к рекламе. Сущность международной рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 205 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство науки и образования РФ Рязанский государственный университет им. С.А.Есенина Факультет экономики Кафедра Национальная экономика Реферат на тему: «Методы привлечения внимания к рекла ме. Понятие и сущность международной рекламы.» Выполнила: Студентка 4 курса группы Э42 Бойко С.Ю. Проверила: Чикина С.Ю. Рязань, 2008 Введение Потребитель читает рекламу «по диагонали», смотр ит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает ее непроизвольн ым вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэ тому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама был а замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, кот орое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять да нную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание по дробнее ознакомиться с ее содержанием. Но непроизвольное внимание тран сформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект пр ивлек потребителя значимостью, открьш новые возможности удовлетворени я потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом сл учае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет, как минимум, посмотреть сам товар. Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, чт о оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий. Но как добиться того, чтобы глаз или ухо потребителя заметили важную для него рекламную информацию среди огромной массы другой? Профессиональн ые рекламисты выделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе: уникаль ное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контр астность, размер, эмоциональность. Растущая конкуренция товаропроизводителей в качественно новых услови ях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выс тупает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобал изация, актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые р ынки, а вместе с этим - использование международной рекламы для конкурен тного позиционирования международных компаний. Сегодня коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки р екламных стратегий международных компаний занимают одно из центральны х мест в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин . В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержа нию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международной к омпании, оказывая заметное влияние на ее позиционирование на целевых ры нках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который игр ает огромную роль в процессе мировой интеграции. Таким образом, можно сказать, что международная реклама оказывает сущес твенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мир овых товарных рынках. Методы привлечения внимания к рекламе Профессиональные рекламисты выделяют 7 методов п ривлечения внимания к рекламе: * уникальное торговое предложение (УТП), * повторяемость, * интенсивность, * движение, * контрастность, * размер, * эмоциональность. Рассмотрим каждый из этих методов. Уникальное торговое предложение (УТП). Впервые УТП было подробно рассмотрено в к ниге авторитетнейшего американского рекламного специалиста Россера Р ивса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. Книга произвел а сенсацию не только в Америке, но и во многих других странах, и была перев едена более чем на два десятка языков. Несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момент а выхода этой книги оно признается специалистами одним из основных мето дов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективност и. Ривс дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей: «1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребители какое-то пред ложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товар а и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду». 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должн а быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которог о еще не делали в данной сфере. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтоб ы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей». Другими словами, УТП -- это та основа, которая отличает ваш товар от товаро в ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители. Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо спозициониро вать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, в озраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д.). В соответствии с этим и УТП дол жно быть спозиционировано на конкретного потребителя. Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить да нному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более поле зным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?» Затем на до представить себя на месте конкретного клиента, для которого создаетс я реклама, и подумать: «А заинтересовался бы этим я?» Джей Абрахам, америка нский специалист в области маркетинга и рекламы, в своих выступлениях вс егда особо подчеркивал: «Необходимо смотреть на товары не глазами бизне смена, желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотет ь их приобрести». Только тогда вы сможете правильно сформулировать УТП. Многие выдающиеся успехи на рынке связаны с точным позиционированием т оваров и удачным формулированием УТП в рекламе. Познакомимся с нескольк ими характерными примерами. До 20-х годов в США выпускали очень дорогие автомобили. Это было обусловлен о ручной сборкой. Первым внедряет конвейерную сборку «Форд». Он выходит на рынок с дешевым стандартным автомобилем. Рекламная кампания, организ ованная фирмой, использовала УТП, которое заключалось в том, что только а втомобиль «Форда» доступен широким средним слоям населения. Благодаря точному позиционированию, хорошему УТП и мощной рекламной кампании это т автомобиль быстро завоевал огромный сектор автомобильного рынка США. Для того чтобы выдержать конкуренцию с «Фордом», несколько других амери канских автомобильных компаний объединились в концерн «Дженерал мотор е». Концерн тоже внедрил конвейерную сборку, но выходить на рынок со свои м стандартным автомобилем не стал. Вместо этого его маркетологи провели исследования рынка и установили, что определенную часть американцев не устраивает тот факт, что их автомобиль похож на автомобили родственнико в, соседей, знакомых, и они даже согласны платить несколько больше, чтобы в ыделиться среди автомобильного однообразия. Этим и воспользовался кон церн «Дженерал моторе». Он предложил потребителям несколько различных автомобилей, которые выпускались небольшими сериями и были немного дор оже «Форда». Рекламная кампания «Дженерал моторе» акцентировала внима ние потребителей на возможности подобрать машину согласно их индивиду альным качествам и склонностям. Когда в 50-е годы «Фольксваген» вступил в борьбу за завоевание своего сект ора на автомобильном рынке США, он предложил американцам малолитражку, п олучившую известность под названием «Жук». Рекламная кампания, организ ованная «Фольксвагеном», всячески подчеркивала, что «Жук» -- исключитель но надежная и дешевая машина. И хотя «Жук» не мог сравниться по уровню ком форта с американскими автомобилями, он, благодаря удачному позициониро ванию и точно выбранному УТП, успешно завоевал свой сектор рынка. «Жук» б ыл доступен тем, кому большая машина не по карману. Более того, «Жук» стал появляться в некоторых американских семьях в качестве второй машины. Точно позиционируя товар и умело разрабатывая УТП, можно с одинаковым ко ммерческим успехом торговать как рядовым, так и элитным товаром. И это пр екрасно подтверждает вся международная рекламная практика. Примером такого успеха может быть позиционирование фирмой «Хаус оф Пат у» своих духов «Джой». Давно известно, что женщины пользуются парфюмерией и косметикой не толь ко, чтобы привлечь внимание мужчин, но и для того, чтобы выделиться среди д ругих женщин. И чем в «более женские» коллективы попадает женщина, тем из ощреннее становятся ее одежда, парфюмерия и косметика. На этом стремлени и женщин к неповторимости и единственности и решила сыграть фирма «Хаус оф Пату». Однако мало спозиционировать товар как элитный. Надо разработа ть такое УТП и так провести рекламную кампанию, чтобы эту элитность прин ял потребитель. И фирма нашла великолепный слоган: «"Джой" -- самый дорогой запах в мире». Обратите внимание: не «"Джой" -- самые дорогие духи в мире», -- при таком слога не «Джой» попадали в ряд других дорогих духов и могли бы затеряться сред и них, а «"Джой" -- самый дорогой запах в мире». Реклама с таким УТП предлагал а женщинам не духи, а элитный запах. Великолепно организованная рекламная кампания позволила продавать ду хи «Джой» по цене не многим менее 200 долларов за унцию. Одновременно фирма, следила за тем, чтобы эти духи продавались в США всего в 1000 магазинах. Таким образом она избегала положения, при котором ее духи были бы «убиты» слиш ком интенсивным сбытом и их пришлось бы перевести в разряд рядовых или с нять с производства. Деятельность фирмы «Хаус оф Пату» по продвижению на рынок духов «Джой» я вляется великолепным примером как точного позиционирования и отличной рекламы элитного товара, так и четкой взаимосвязи рекламной, производст венной и сбытовой деятельности фирмы. Рекламная и маркетинговая практика знает немало примеров, когда удачно е позиционирование и отличное УТП творят чудеса. В1975 году фирма «Миллер бруинг компани» выпустила на американский рынок н изкокалорийное пиво «Лайт», которое было признано самой успешной пивно й новинкой в США начиная с 1900 года. При этом все другие марки низкокалорийн ого пива особым успехом у американцев никогда не пользовались, потому чт о рекламировались как напитки для соблюдающих диету потребителей. Благ одаря такой рекламе эти марки пива приобрели в подсознании потребителе й образ чего-то «дамского». Изучив отношение американцев к низкокалорийному пиву, фирма «Миллер» р азработала для пива «Лайт» УТП, которое заключалось в том, что пиво «Лайт » не дает «тяжести», что это пиво для «подлинных любителей». К рекламе был и привлечены знаменитые спортсмены, которые заявляли, что раз пиво «Лайт » содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испыт ывая «чувства тяжести». Эта рекламная кампания стала одной из самых попу лярных и успешных на американском телевидении. Говард Рафф на семинаре для начинающих бизнесменов, излагая мысль о необ ходимости очень конкретно формулировать заголовок, содержащий УТП, при вел пример из своей молодости, когда он вел курсы по скорочтению. Рафф под считал, что люди, окончившие эти курсы, читают в 7,2 раза быстрее, чем до нача ла обучения. На этом УТП он и построил свою рекламную кампанию. Рафф объяс нял: «Заголовок: «Вы будете читать в 7,2 раза быстрее» звучит убедительнее, чем «Вы будете читать в 7 раз быстрее». Чтобы проверить это, я поэксперимен тировал с разными вариантами и выяснил, что в тех случаях, когда речь шла о 7,2 раза, результат (т.е. количество новых слушателей) был в 4 раза лучше». Чем же объясняется такой феномен? А объяснение весьма простое. Люди в обычно й разговорной речи, не задумываясь, оперируют целыми цифрами. Например, н а рынке какой-то товар в 2 раза дешевле, чем в магазине. Однако это совершен но не означает, что этот товар действительно в 2 раза дешевле. Он может быт ь дешевле в 1,7; в 1,9; в 2,2 раза и т.д. И все мы отлично это осознаем. Поэтому целая ц ифра в рекламе может вызвать у потребителя подсознательное недоверие. Ц ифра 7,2, наоборот, очень точна и не порождает таких сомнений. Именно поэтом у подсознательное недоверие вызывает появившееся в начале 2001 года рекла мное объявление, заголовок которого гласил: «2.000.000 европейцев в 2000 году стал и обладателями сантехники KOLO. 200 ростовчан уже в их числе. Присоединяйтесь! » Слишком много круглых цифр! К величайшему сожалению, отечественные рекламодатели не придают должн ого значения УТП, а зачастую просто его игнорируют в своей рекламе. Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их и зложение максимально простым и понятным языком. Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу. При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек л учше всего запоминает первые 4--5% и последние 15--20% слов или образов послания. Именно этим и объясняется правило эффективной рекламы: «Никогда не пряч ьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начи найте с них». Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослуш ает, досмотрит, дочитает ее до конца. В длинном рекламном послании целесо образно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончател ьно закрепит его в сознании и подсознании потребителя. Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимствован ие УТП из рекламы других фирм. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что товар фирмы, у которой вы позаимствовали УТП, может оказаться хуже вашего. Обжегшись на товаре вашего конкурента, потребитель не приде т и к вам, так как благодаря одному и тому же УТП он может в своем подсознан ии объединить обе рекламы в одну. Не следует заимствовать УТП и у известн ых, хорошо зарекомендовавших себя фирм УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потреби тельским свойствам не отличается от товаров конкурентов. К таким товара м чаще всего относятся косметические товары, шампуни, бытовая химия и др. Если товар не спозиционирован, если не найдено и надлежащим образом не с формулировано УТП, рекламная кампания будет неэффективна, какие бы гени альные трюки и находки в ней ни присутствовали. Один известный американский специалист по рекламе как-то сказал: «Вы утв ерждаете, что видели гениальную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что э то плохая реклама. Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре». Реклама -- это не соревнование в остроумии, трюкачестве и художественных находках. Реклама -- это наука! Задача рекламных специалистов создавать н е ту рекламу, которая нравится, а ту, которая работает, а именно -- стимулиру ет спрос. Повторяемость Повторяемость -- это многократная публика ция или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или с т акими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание. В начале 20-х годов Теодор Кенинг в книге «Психология в рекламе» привел зак ономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: «Пер вый раз -- не замечают, второй -- замечают, но не читают, третий -- читают, но рас сеянно, четвертый -- читают и обдумывают, пятый -- делятся мыслями с друзьям и, шестой -- размышляют о возможности покупки, седьмой -- приобретают товар ». Таким образом, уже более 80 лет назад было установлено, что единственного к онтакта между рекламой и конкретным потребителем недостаточно, чтобы р екламное послание сработало. Однако многие рекламодатели продолжают с читать, что один раз широко разрекламировав свое дело, можно в дальнейше м «почивать на лаврах». Это очень опасное заблуждение. В любом городе, рег ионе почти нет фирм, товары которых уникальны. И стоит только на нескольк о месяцев перестать давать рекламу, как клиент уйдет к конкуренту. Одной из наиболее распространенных ошибок является частая смена рекла мы одного и того же товара с полным изменением текста, изобразительной ч асти и общего стиля. Многие думают, что меняя таким образом рекламу, они бо лее эффективно воздействуют на потребителей. Это еще одно опасное заблу ждение. Потенциальный потребитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно ее выделяет среди массы других. Он даже неосознанн о ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке или издании. Он прочно свя зывает в своем сознании и подсознании с фирмой-рекламодателем те выгоды , которые ему обещает примелькавшаяся реклама. При изменении рекламы пот енциальный потребитель надолго теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринять ее как другое предложение. Интенсивность Интенсивности в печатной рекламе чаще всего доб иваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различные общественно-по литические, экономические, культурные, спортивные и другие издания приу чили читателей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сообщ ения. Перед тем как начать читать газету или журнал, человек обязательно просматривает заголовки. Поэтому не надо экономить на площади рекламно го объявления. Крупный заголовок задержит взгляд читателя, а это уже тре ть успеха. Если вместо крупного заголовка рекламное объявление будет за полнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе других и не при влечет внимание читателя, какое бы выгодное предложение ни содержало. Ег о просто могут не заметить. В телерекламе интенсивности добиваются посредством крупных планов тов ара и его названия (марки), крупного шрифта слоганов, появляющихся на экра не, закадрового текста с акцентировкой некоторых слов или фраз. Движение (динамичность) Человек быстрее обращает внимание на дви жущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения ме жду предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. У становлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секун ды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды -- неподвижный предмет. Движение -- основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрир овать товар в действии и наглядно показывать его использование. Поэтому вызывают недоумение поля «мертвых» товаров в некоторых образцах отече ственной телерекламы. Не надо показывать десятки образцов модной одежд ы, застывшей на вешалках в магазине. Лучше показать три-четыре модели, но о ни должны быть на двигающихся людях, вступающих в отношения между собой и со зрителями. Движение доступно и иллюстрациям в печатной рекламе. Человек устроен та ким образом, что умеет домысливать развитие остановленного мгновения. Ф отографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии (в дви жении), возбуждают эту способность и обязательно привлекут внимание. В радиорекламе движение обычно изображается легко узнаваемыми звуками : скрип тормозов, журчание воды и т.д. Контрастность Контрастность требует, чтобы рекламное п ослание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Если в т елерекламе выполнить это условие достаточно легко, то в печатных средст вах массовой информации, публикующих десятки и сотни рекламных объявле ний, добиться контрастности значительно труднее. Наиболее эффективны д ля этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, ориг инальные методы художественного оформления. Цвет, выделяющий важные ча сти рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-бело й. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%. При разработке необычного шрифта для заголовка необходимо руководство ваться правилом: заголовок рекламного объявления должен легко охватыв аться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных ус илий. Поэтому нельзя в рекламе применять вычурные трудночитаемые шрифт ы. Оригинальность шрифта должна быть средством, а не целью. Это же правило относится и к художественному оформлению. Размер Размер является наиболее простым и в то ж е время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного пос лания. Зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом прив лечения к нему внимания потребителей нелинейна. Если за единицу коэффиц иента привлечения внимания принять заметность, например, рекламного об ъявления форматом 1/4 полосы в издании, где помещено сто объявлений разног о формата, то полуполосное объявление будет в 3 раза, а полосное в 6,5 раз бол ее заметным. Объявление в 1/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже четвертьполосног о. Рассматривая связь между размером печатного рекламного объявления, ча стотой его появления и заметностью, ученые пришли к выводу, что один раз о публикованное полосное объявление имеет заметность 0,5; два раза опублик ованное полуполосное -- 1,2; четыре раза четвертьполосное -- 2,9; восемь раз объя вление в 1/8 полосы --2,3, двенадцать раз объявление в 1/12 полосы -- 2,4. Разворотное о бъявление эффективнее полосного на 45%. Вследствие того, что взгляд челове ка легче скользит сверху вниз, чем справа налево, вертикальное четвертьп олосное объявление эффективнее полуполосного горизонтального. Заметность рекламного объявления зависит также от того, на какой части р азворота печатного издания оно расположено. Степень привлечения внима ния правой верхней части разворота -- 33%, левой верхней -- 28%, правой нижней -- 23%, л евой нижней -- 16%. Чем толще печатное издание, чем больше в нем рекламной инф ормации, тем труднее привлечь внимание читателя к конкретной рекламе. За то толстые печатные издания выглядят в глазах читателей солидней, чем из дания в несколько полос. Размер также имеет значение для рекламы по радио и телевидению. Безусловно, радио- и телевизионная реклама, длящаяся 20 секу нд, объективно менее эффективна, чем тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличение продолжительности этой рекл амы в некоторых случаях может снизить ее эффективность или просто испор тить. Печатное рекламное объявление, содержащее фразу из пяти слов, може т быть напечатано как форматом в 1/8 полосы, так и форматом в целую полосу. Пр и этом увеличение формата совсем не требует увеличения текстовой части. Увеличение продолжительности радиорекламы, напротив, требует дополнит ельного текста и звуковых эффектов. Но каждая новая фраза радиорекламы д олжна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информа цию о пользе, которую он получит, приобретя товар. Е сли увеличение продолжительности радиорекламы повлечет за собой появление банальностей -- реклама провалена. Эмоциональность Эмоциональность -- очень важный аспект любой рекл амы. Продавая любой товар всегда есть возможность пробудить у потребите ля эмоции. Однако нельзя забывать, что о дним потребителям в рекламе нужна информация, а другим -- только эмоции. Ст оит установить, какой категории потребителей нужна более информативна я реклама, а какой -- более эмоциональная. Если товар предлагается обеим ка тегориям потребителей, нужно попытаться объединить в одном рекламном п ослании необходимый объем информации и эмоций -- это идеальный, но далеко не всегда возможный вариант. Если это не удалось надо создавать два рекл амных послания. Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции. Положитель ные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные . Если реклама возбудила у потребителя положительную эмоцию, он бессозна тельно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция мо жет привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в по стоянного, а следовательно, в потенциального клиента. Также громной ошиб кой является создание поучающей рекламы. Понятие и сущность международной рекламы Понятие и сущность международной реклам ы Несмотря на существование различных концепций, м ожно констатировать, что в настоящее время теоретические вопросы между народной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найден исчерпываю щий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности м еждународной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках. Известно, что понятие «международные маркетинговые коммуникации» связ ано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубеж ных рынках, целью которой является сделать экспортный продукт известны м и привлекательным для зарубежного потребителя. Что касается основных средств международных маркетинговых коммуникац ий, то они по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутрен нем рынке и состоят из пяти основных элементов: - международная реклама (international advertising), - стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion), - связи с общественностью (public relations), - личные продажи (personal selling) - прямой маркетинг (direct marketing). Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникацио нной смесью» (communication mix). Элементы основных коммуникационных инструментов пр исутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участ ие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорс ких договоров, формирование фирменного стиля. Однако наиболее важным элементом международных маркетинговых коммуни каций, как нам представляется, необходимо считать международную реклам у. В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важней шим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки. В опубликованной в России маркетинговой литературе (как классической з арубежной, так и отечественной) чаще всего даются определения междунаро дной рекламы как формы коммуникации, которая способствует продвижению товаров и услуг на внешние рынки. Многие зарубежные и отечественные авторы рассматривают международную рекламу как тактический инструмент продвижения продукции на зарубежны е рынки и связывают ее с процессом сближения народов, улучшения их взаим опонимания, ориентации на общечеловеческие ценности. Международную рекламу логично также рассматривать как рекламу, реализ уемую международной компанией. Международная рекламная деятельность может быть определена как процес с коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как эко номический и социальный процесс, целью которых является продвижение то варов или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создани е более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более вы сокого стандарта его жизни. Это означает, что появлению и интенсивному развитию международной рекл амы, наряду с истинно «рекламными» причинами, способствовали причины гл обального экономического характера. Важнейшими из них, как нам представляется, выступают: - увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, что позво ляет международным компаниям стандартизировать рекламные стратегии; - снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванное стандарт ными подходами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разны х языках; - возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомо генный спрос на известные международные торговые марки; - взаимопроникновение различных культур, внедрение единых культурных с тандартов; - ускоренное развитие глобальных СМИ. Вместе с тем в понимании сущности международной рекламы, ее целей, функц ий, принципов и средств рекламирования нет существенных расхождений с р екламой на внутреннем рынке. Однако специфика работы на внешних рынках вносит особенности в разрабо тку рекламной стратегии компании. Особенности международной рекламы Следует иметь в виду, что для выявления особеннос тей международной рекламы требуется глубокое понимание социально-экон омических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной с тране, с которой будет связана рекламная деятельность международной ко мпании. В каждой стране существуют национальные особенности в области в осприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведен ия. Могут иметь место существенные различия в законодательных методах рег улирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях. Таким образом, основные особенности международной рекламы связаны с не обходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравните льном контексте, анализом и оценкой рыночных возможностей и ограничени й, которые несет в себе феномен культуры практически в любой сфере деяте льности компании за рубежом. Базируясь в целом на фундаментальных принципах классической рекламной деятельности, предполагая следование ее методам и процедурам, междунар одная реклама в то же время основывается на учете возможностей получени я фирмой конкурентных преимуществ, исходя из преимуществ межстрановых деловых операций. В целом интернационализация деятельности компании неизбежно приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной дея тельности, используемых компанией в собственной стране. Эти изменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной страте гии, превращению ее в качественно новый инструмент деятельности компан ии при выходе на зарубежный рынок. Иными словами, особенности международной рекламы связаны с переносом о бщих принципов рекламной деятельности с национального рынка на междун ародное экономическое пространство. Это - ключевой элемент не только в понимании природы и специфики собстве нно международной рекламы, но и характера рекламного взаимодействия тр анснациональной компании с зарубежными потребителями, происходящего в рамках конкретной стратегии завоевания и удержания конкурентных пози ций на целевом внешнем рынке. Таким образом, международную рекламу можно определить как вид маркетин говой деятельности международной компании или произведенную в ее резу льтате продукцию, целью которых является распространение информации о б экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усил енное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая зад анную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей. Причем если товар в комплексе международного маркетинга является наиб олее стандартизованным, то реклама - наиболее адаптированным его инстру ментом. Однако реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса международного маркетинга, является малоэффективной и, боле е того, может привести к негативным результатам. Практика международной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что реклама приобретает максимальную эффективность, лишь становяс ь органической частью интегрированных маркетинговых коммуникаций ком пании. При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуни каций (СМК) в комплексе с остальными элементами комплекса маркетинга (4Р) н аправленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную ег о часть (сегмент рынка). Это позволяет, во-первых, более точно выявить спец ифические потребности данного странового рынка; во-вторых, создать инст рументарий для более эффективно их удовлетворения. Отличительным признаком современной международной рекламы является н е простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой груп пы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынк а пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей. Основная цель рекламы на внешних рынках -- всемерно способствовать возоб новлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспо ртной продукции. Для этого используются самые разные средства: - оферты производителей, направляемые в адрес покупателя; - прямые пробные продажи товаров; - демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках; - печатная рекламная продукция; - торговые или производственные справочники; - реклама в СМИ; - наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки; - реклама на транспорте; - интернет-реклама. Менеджер международной компании по рекламе должен также рассмотреть м ногочисленные возможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортных товаров: - раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелков, зажигалок, календарей; - фирменных пакетов, товаров с фирменной символикой; - благотворительные акции; - спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов и т.д. В ряде случаев экспортер может воспользоваться такими средствами инфо рмации, которые могут быть применены в другой стране. Стандартизация и адаптация в международн ой рекламе Наиболее актуальной проблемой международной ре кламы в современных условиях является выбор между стратегией ее станда ртизации или адаптации. Стратегия стандартизации рекламы пр еследует следующие цели: · со здать международный имидж товара; · сократить расходы на разработку и производство рекламы; · ускорить синхронный выход на рынки разных стран; · избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения пот ребителей из одной страны в другую; · повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущест ва товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в люб ой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конф ормизма»). В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и скло нностей потребителей, если учитывать распространение «массовой культу ры», для которой не существует границ. В этом контексте прежде всего след ует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подве ржены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, о дежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлеж ат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают ино странные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы. Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям това ров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют се рьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи д руг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенд енции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний. Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последние годы стало проявление возрастающей популярности в ми ре отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символам и, олицетворяющими современную жизнь. Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, сигареты Marlboro и Winston, я понские, американские и европейские автомобили. Более того, если торгова я марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, ч то это продукт высоких технологий и высокого качества. Несмотря на все различия, практически в каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран. Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятс я приобрести роскошные автомобили или дорогие ювелирные украшения. Мож но найти и другие группы потребителей, которых связывает общность желан ий и потребностей, рекламное воздействие на них может быть с очень близк им, иногда единым рекламным подходом: молодые матери, компьютерщики, фот ографы и др. В каждой стране всегда можно найти пять-семь групп потребите лей, для которых единые жизненные показатели, такие как данные об их жизн енных целях, побуждениях и ценностях; уровень финансового положения, -- ст али объединяющей платформой для разработки рекламных кампаний. Перед п роизводителями и рекламистами в этих случаях стоит единственная, но мож ет быть самая сложная по выполнению задача: изучение особенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рекламную идею. Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй глобально, но дей ствуй локально!» Следуя этому призыву, рекламные агентства стремятся це нтрализовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследов ания, подготовку и производство рекламы. Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «приме рять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. И х первая задача -- локализовать свою деятельность, придать ей национальн ый оттенок. Компромисс для рекламного агентства состоит прежде всего в принятии ст андартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров привод ят в соответствие с культурой потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название был о заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое н азвание. Сегодня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампани ю по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного -- «Лада». Исследования показали, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, иногда можно с успехом проводить на рынках других стран. Это и позв оляет местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять адеква тные рекламные кампании для своих стран. Например, только в Москве можно принимать решение по вопросу, будет ли хорошо воспринята российскими по требителями реклама шампуня, разработанная для Франции. Цифры говорят о том, что более 50% рекламодателей используют местные агентства, перекраив ая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизни потребителей в различных странах. Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать рекламную кампа нию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке. К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия , такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а такж е товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональ ное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, станд артизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями нацио нального характера. Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким у ровнем экономики, чем с резко различающимися. Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются ста ндартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тес но связаны с национальной культурой. Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торгово й марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка н аходится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несов местимости рекламных кампаний. Однако следует остановиться на некоторых причинах, не позволяющих гово рить о возможности проведения единой рекламы для всех стран. А. Существующие культурные и поведенческие различия. На пути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных камп аний стоят серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих раз личий потребителей в различных странах. Каждая культура -- это сочетание общественных отношений, религиозных убе ждений, языков, потребительских предпочтений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Из этого следует, ч то рекламист должен понимать особенности местной культуры, поскольку о на может существенно отличаться от той, к которой он привык. Такие различ ия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предп очтениях. С культурными традициями особенно связано потребление продуктов питан ия и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложнос тями. Даже в пределах отдельной крупной страны, такой как Россия, существ ует многонациональный уклад, который рекламистам следует учитывать. Сопоставления культур проводятся по таким критериям, как: · приверженность населения своим обычаям и традициям; · степень доверия населения к ясной, буквальной информации; · ориентированность на индивидуальность, взаимозависимость или родств енность. Б. Различия уровней экономического развития разных стран дают ключ к пон иманию многих вопросов, таких как: почему потребители различных стран де монстрируют не схожее отношение к одной и той же рекламе, почему у них отл ичающиеся друг от друга способы принятия решения о покупке, уровни прояв ления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими и др. В. Законодательные различия и специфическое государственное регулиров ание в различных странах ведут к тому, что информационные возможности на отдельных рынках часто существенно различаются. Г. Глобальные рекламные кампании, нацеленные одновременно на большое чи сло рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их разработке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка. Это происходит, поскольку реклама оперирует буквенными и символьными обоз начениями свойств товара, которые в различных культурах могут восприни маться и толковаться по-разному. Практически невозможно найти такое рек ламное обращение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки. Оптимальным вариантом международной рекламы является частично станда ртизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию р екламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным у словиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию заруб ежного рынка. Заключение Таким образом, в настоящее время актуальными в ре кламе становятся методы привлечения внимания потребителя к рекламе. Пр офессиональными рекламистами выработаны семь методов, следуя которым можно значительно повысить эффективность рекламы. Что касается международной рекламы, то есть здесь существует множество мнений по поводу самого определения данного понятия. Обобщив мнения раз ных специалистов можно определить международную рекламу как вид марке тинговой деятельности международной компании или произведенную в ее р езультате продукцию, целью которых является распространение информаци и об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать ус иленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая з аданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей. Международная реклама возникла благодаря глобальным процессам интегр ации и специализации, происходящим в мировой экономике. Причины появлен ия международной рекламы двояки: экономические причины и рекламные. Меж дународная реклама способствует взаимопроникновению культур различн ых стран, внедрению единых культурных стандартов.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Вот скажи, если бы я ехал на девятке, а не на мерседесе и предложил тебя подвести, ты бы села ко мне в машину?
- А если бы я стояла в фуфайке, а не в норковой шубе, ты бы остановился?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Методы привлечения внимания к рекламе. Сущность международной рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru