Курсовая: Количественные исследования в маркетинге - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Количественные исследования в маркетинге

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 370 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВ О ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОУ ВПО КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Экономический факультет Кафедра МАРКЕТИНГА КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг» Тема: Количественные исследования в маркетинге Выполнил студент группы Э-063 Василенко Екатерина Евгеньевна Научный руководитель к.э.н., доцент кафедры маркетинга Котова Ольга Николаевна Кемерово, 2008 Оглавление Введение 3 1. Методы провидения количественных исследований в маркетинге 5 1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований 5 1.2 Опросы 8 1.3 Анкетирование 13 1.4 Интервью 23 1.5 Холл-тест 27 1.6 Выборка 31 2. Маркетинговое количественное исследование ОАО «Хлебокомбинат» г. Меж дуреченск 40 Заключение 43 Список использованной литературы 45 Приложение 1 47 Введение Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее суб ъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участни ков хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с кот орыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для усп ешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знани я рынка и способность умело применять инструменты воздействия на склад ывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и со ставляют основу маркетинга. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предпри ятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возм ожностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эфф ективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработ ки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе и х реализации. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияе т на расширение производства и торговли путем выявления запросов потре бителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и ре ализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркет инг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использова ние производственных мощностей, нового высокопроизводительного обору дования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Поэт ому тема исследования является актуальной в наше время. Целью написания данной работы является изучение количественных маркет инговых исследований, их целей, этапов и основных направлений, также рас смотрение теоретических аспектов на примере конкретного предприятия О АО «Хлебокомбинат» г. Междуреченск. Из цели вытекают задачи: - определить понятие колличественных маркетинговых исследований, их ос новные цели и задачи; - изучить основные методы количественных исследований; - исследовать методы формирования выборки; - проанализировать количественное исследование провиденное ОАО «Хлебо комбинатом» г.Междуреченска. 1. Методы провидения количественных исследований в маркетинге 1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анали з данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию м аркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, по требители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка п редполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помо чь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать воз можности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка т ех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прог нозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки исполь зуются при разработке как целей и стратегий развития организации в цело м, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало пр оведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно , должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а та кже о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее з начение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопр еделить изменение целей деятельности компании. На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы. Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследо ваний по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых иссл едований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетин говые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формаль но не отражена функция маркетинговых исследований. Рис. 1 Маркетинговая информационная система Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, котор ые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционирова нием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одно го из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают к ак конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отд ел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потреби телей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия орга низуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, т акие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных. В ряде случаев на фирме назнача ется один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но г лавным для него является оказание помощи руководителям в осознании нео бходимости проведения соответствующих исследования и организация пок упки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым иссл едованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования о рганизационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имее т место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малы х предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновре менно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязател ьно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менедже ры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать мно гие виды маркетинговой информации. Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принцип ах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследова телям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры пр едосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных да нных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личност ью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования. Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования У ткина Э. А "Маркетинг”, Москва 2002 г. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркети нг: Учебник.-М.: ЗАО Бизнес -школа «Интел-синтез», 2000, с. 145: 1-й этап Постановка проблемы. 2-й этап Определение целей исследования. 3-й этап Выбор методов проведения исследования. 4-й этап Определение типа требуемой информации и источников ее получения . 5-й этап Процесс получения данных. 6-й этап Обработка и анализ данных. 7-й этап Разработка выводов и рекомендаций. 8-й этап Оформление результатов исследования. Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной с итуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деяте льности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую р уководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьш ается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, дости жение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решени я этих проблем Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практи ка М.: - изд. “Финпресс”, 2000, с. 23. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям воз можности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с м енеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальным и, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достиже ния. При постановке целей маркетингового исследования определяется, ка кая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом опреде ления целей исследования является выявление специфических типов инфор мации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. 1.2 Опросы Опрос-это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследо ваний, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исс ледователей к определенной группе людей с вопросами содержание которы х отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; а так же их теоретическую интерпретацию. Метод опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого за давания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к проду кту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить струк туризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опраш иваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает воп росы в зависимости от полученных ответов. Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя сп особами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на к оторые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьюте ра; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами. Анурин В., Му ромкина Ию Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникаль ный отечественный опыт. -М.: «Питер»,2004.с 30 Первый способ обладает следующими достоинствами: 1. Наличие обратной связи с респонпентами, которая даст возможность упра влять процессом опроса. 2. Возможность установить доверие между респондонтом и интервьюером еще в начале опроса.. 3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образов анности опрашиваемых, например - помочь респонденту разобраться в града циях используемых шкал.. Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и заключаются в следующем: Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным инте рвьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированны е к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные те лефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить. Использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в в опросы, появляющиеся на экране компьютера. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация не посредственно направляется в базу данных и является доступной для анал иза в любое время. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особ енно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются дава ть такие ответы, которые понравятся интервьюеру. К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относ ительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов пос ле каждого обследования и т.п. Главной специфической чертой третьего метода является то, что респонде нт отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятел ьно, без участия интервьюера или использования компьютера. Достоинства данного метода заключаются в следующем: Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеро в, компьютерной техники. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респонденто в, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютер а, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопрос ы. Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что пос кольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкет ы, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, о тсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут на рушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясн ые и полные инструкции. Так же хотелось бы рассмотреть основные правила которые надо соблюдать при составлении вопросов для анкет или интервью. Основные правила формулировки вопросов: 1. Прежде всего вопросы должны быть недвусмысленными. Вот пример двусмыс ленного вопроса: «Каков размер Вашего дохода?» Подразумевает ли этот воп рос доход всей семьи или только личный доход респондента (и за какой пери од)? Касается ли вопрос заработанного дохода (жалованья или заработной п латы) или исследователь проявляет интерес к другим источникам -- дивиден дам на акции и процентам по банковским вкладам и т.п.? Подобно этому достат очно двусмысленно звучит вопрос: «Предпочитаете вы автомобили марки А и ли марки Б?» Должен ли респондент ответить нам, какую из марок он намерен р еально приобрести или какую марку купил бы, если бы между ними не было раз ницы в цене? Вопросы, включающие слова с несколькими значениями, могут пр ивести к двусмысленным ответам. Отсюда правило: каждый вопрос анкеты дол жен быть только об одном предмете. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким и простым. Ва жно избегать усложненных формулировок. В формулировке вопросов следует использовать только те слова, которые з аведомо хорошо известны респондентам. Не следует использовать специал ьные и трудные для понимания слова, например: «Что Вы считаете более пози тивным или более негативным фактором: хлорирование, фторирование или оз онирование водоснабжения?» Необходимо избегать технических терминов, сленга и особенно необычной лексики, поскольку их значения могут быть не правильно истолкованы респондентами. В вопросах важно избегать двойного отрицания. Прозрачность смысла в воп росе настолько важна, что необходимо предпринять все возможные усилия, ч тобы эту ясность ничто не затуманивало. Например не следует спрашивать: «Вы бы скорее не стали пользоваться шампунем, который не рекомендован ме диками?» Следует всячески избегать предубежденности в формулировке вопросов. Н ельзя использовать «пристрастные» вопросы, которые подсказывают опред еленный ответ и могут подталкивать респондента к неточному ответу, нере дко именно к тому, который предпочитает получить исследователь. Тем самы м заведомо создается систематическая ошибка или пристрастность ответо в. Наводящий вопрос: «Не кажется ли Вам, что …?» подразумевает, что думать и наче было бы необычно. Другие примеры предубежденности можно обнаружит ь в формулировке вопросов: «На самом ли деле реклама всегда заставляет В ас покупать тот или иной товар?». При составлении анкеты и формулировании вопросов важно помочь респонд енту полностью понять вопрос и выразить свое мнение. Вряд ли многие из оп рашиваемых окажутся в состоянии дать точный и однозначный ответ на вопр ос: «Какой вкус у шоколада этой марки?» .Необходимо помочь респонденту, со проводив вопрос перечнем всех (или максимально возможного числа) вариан тов ответов. Подумайте, не превышает ли заданный вопрос возможностей памяти респонд ента. Необходимо помочь ему вспомнить интересующие исследователя собы тия. Иногда респонденты затрудняются ответить на тот или иной вопрос (либо не сталкивались с подобной ситуацией на практике, либо не задумывались над причиной ее возникновения, либо просто хотят сохранить свою информацию в тайне). Значит, нужно предусмотреть возможности отступления, чтобы не з агонять своего респондента в угол. Дайте ему (ей) возможность при необход имости уклониться от любого ответа, предусмотрев варианты: «затрудняюс ь ответить», «не знаю», «не думал(а) об этом». Исследователю не стоит переоценивать своих возможностей в предвидении всех возможных вариантов ответов на тот или иной вопрос -- жизнь многообр азна и неисчерпаема. Поэтому подумайте, может быть, стоит добавить к пере чню вариантов ответов на некоторые закрытые вопросы такую позицию как « другие варианты...» («что еще...»), зарезервировав место версии респондента и превратив закрытый вопрос в полузакрытый. Следует учитывать, что некоторые вопросы ориентированы не на всех респо ндентов, а лишь на их определенную категорию. В этих случаях следует пред усматривать фильтр, что чаще всего выглядит в виде условия, предваряющег о вопрос. Например, если далее в анкете следует серия вопросов об оценке к аких-то качеств женской косметики, можно ввести в нее дополнительную инс труктивную строку: «На вопросы с 12-го по 18-й отвечают только женщины. Мужчин ы переходят сразу к вопросу 19». А перед вопросом 19 (с которого, скажем, начин ается ряд вопросов об оценке мужской косметики) поставить новый фильтр: «На вопросы с 19-го по 26-й отвечают только мужчины. Женщины сразу переходят к вопросу 27». При композиционном оформлении анкеты это можно обозначить, н апример, соответствующими стрелками. 11. Иногда важно, чтобы вопрос не задел самолюбия респондента, не вызвал от рицательных эмоций. Так, некоторые вопросы анкеты могут потребовать от р еспондента критического отношения не только к окружающим, но и к себе, и у него может возникнуть внутреннее предубеждение к опросу и его инициато рам, нежелание участвовать в опросе, или такие вопросы побудят его сообщ ить неточную информацию. Анурин В., Муромкина Ию Маркетинговые исследова ния потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. -М.: «Питер»,2004, с.33-37 1.3 Анкетирование Анкета (Франц. - расследование)- опросный лист, самостоятельно заполняемы й опрашиваемым по указанным в нем правилам. Респонденты рассматриваютс я в качестве объекта исследования. Анкетой нельзя назвать любой перечень вопросов. Ей называется только то , что обращено к множеству людей, которых опрашивают стандартным образом . Проводимый опрос должен отвечать ряду требований: Он не должен длиться более 30 - 40 минут, в противном случае респондент устает , и последние вопросы остаются без полноценных ответов. Важно, чтобы интерес к предмету опроса не снижался, а постепенно повышал ся. Поэтому более сложные по содержанию (и восприятию) вопросы должны сле довать за более простыми. Первый вопрос не должен быть ни дискуссионным, ни настораживающим. Лучше всего, если он будет нейтральным. Трудные вопросы целесообразно поместить в середину, чтобы респондент « включился» в тему. Вопросы должны быть ясными, четкими, понятными опрашиваемым (всем без ис ключения). Вопросы должны отвечать требованиям логики: в начале речь должна идти об установлении какого-либо факта, а потом уже о его оценке. Это самое важное требование социологического исследования. Если в анкете появляется новый раздел, то необходимо «подвести» опрашив аемого к новой теме. Это делается с помощью обращения к респонденту в опр еделенной форме, например: « А теперь мы просим Вас высказать свое мнение о…». В подобной же форме строится обращение к респонденту с просьбой принять участие в проводимом исследовании. Это введение коротко знакомит опрашиваемого с целью опроса и ориентиру ет его на конкретное задание при заполнении анкеты. Вопросы анкеты различаются по: содержанию; форме. Деление вопросов по содержанию обусловлено характером информации, кот орую представляет ответ на тот или иной вопрос. Основанием деления по со держанию является информация о фактах и отношении к ним, о нормах и мотив ах поведения, об интенсивности мнения, о поведении в настоящем и прошлом. По форме вопросы делятся на: 1.Открытые вопросы предполагают оригинальный повествовательный ответ в виде слова, предложения или нескольких предложений. Формально эти вопр осы выделяются тем, что за ними следует несколько пустых строк, которые и следует заполнить. Полученный ответ при этом носит естественный характ ер, дает максимум информации по теме исследования, что является весьма в ажным для социолога. Однако возникают сложности, связанные с обработкой полученных ответов, их кодировкой, что неизбежно приводит к существенно му ограничению использования ЭВМ. 2. Полузакрытые вопросы. Здесь наряду с набором определенных вариантов о тветов в ситуации невозможности выбрать подходящий вариант из предлож енного перечня, респонденту предоставляться возможность высказать сво е мнение по обсуждаемой проблеме в свободной форме, т.е. соединяются приз наки открытости и закрытости. 3. Шкальные вопросы. Ответ на эти вопросы дается в виде шкалы, в которой нео бходимо отметить тот или иной показатель. Вопросы-меню. Здесь респонденту предлагается выбрать любое сочетание в ариантов предлагаемых ответов. 4. Альтернативные вопросы предполагают ответы по принципу “да - нет”, нося т взаимоисключающий характер. При этом предложенный перечень альтерна тив должен быть полностью исчерпывающим, а сами альтернативы должны быт ь перемешаны без смещения в какую-либо сторону, т.е. уравновешены. 5. Вопрос с преамбулой. Вопрос о фактах, как любой другой, может быть воспри нят как оценочная характеристика респондента, поэтому целесообразно в некоторых случаях задавать его в такой форме, которая несколько ослабля ет его оценочный характер. Например: “Одни люди ежедневно убирают кварти ру, другие делают это от случая к случаю. Как чаще всего поступаете Вы?” Содержащееся в преамбуле к вопросу указание на то, что далеко не все люди поступают так, как, кажется, принято позволяет респонденту более свободн о рассказать о своем поведении. 6. Вопросы таблицы очень удобны для исследователя. Это трудные вопросы, пр и которых респонденту приходится прилагать ряд усилий для ответа на них. В таких вопросах речь идет о вещах, ответить на которые можно лишь тогда, к огда используются знания и умственные способности респондентов. После таких вопросов желательно переходить к более простым. Пример: “Какими источниками информации Вы пользуетесь, чтобы быть в курсе событ ий общественной жизни?” О событиях Вн утри страны За рубежом по стоянно когда как редко постоянно когда как редко Ра дио Те левидение По литические информации Га зеты Бе седы с товарищами Об щественно-политические журналы Ле кции Такие вопросы не следует повторять часто, т.к. у респондентов возникает у томление, рассеивание внимания, возникает эффект излучения. Обычно в анкете чередуются различные виды вопросов. По предметному содержанию вопросы можно разделить на: Вопросы о фактах. Целью этих вопросов является получение информации о со циальных явлениях, о состоянии дел на производстве, о поведении окружающ их. Они могут касаться и личности самого респондента, когда он заполняет данные паспортички, а также нести информацию, о его действиях, поступках или их последствиях. Вопросы о знании. Их цель состоит в раскрытии того, что знает, и что может и зложить респондент. Как правило, это вопросы экзаменационного типа, имею щие целью выявить уровень информированности респондента и его знания в определенной области. Такие вопросы могут содержать задания, экспериме нтальные и игровые ситуации, решение которых требует от опрашиваемого и спользования определенных навыков, знания конкретных фактов, событий, и мен. Вопросы о мнении. Эти вопросы направлены на фиксацию фактов, пожеланий, о жиданий, планов на будущее и могут касаться любых проблем и личности сам ого респондента. Ответом в этом случае выступают оценочные суждения, осн ованные на индивидуальных представлениях. Через мнения выявляется отн ошение человека к тем или иным событиям. Вопросы о мотивах. Эти вопросы призваны выявить субъективное представл ение человека о мотивах своей деятельности. Один вопрос о мотивах не мож ет дать подлинную картину мотивации деятельности, для этого необходим ц елый комплекс подобных вопросов. В группе вопросов на одну тему нетрудно выбрать основные и контрольные в опросы. Роль основного может играть вопрос, который задается в более шир оком смысловом диапазоне, в прямой форме. Контрольные вопросы обычно располагаются в анкете на некотором рассто янии, как от основного, так и друг от друга. По способу распространения анкет опросы подразделяются на: - раздаточные (анкетный опрос, при котором анкетер лично вручает анкету и либо ждет, пока она заполняется, и тут же получает ее - очный раздаточный о прос, либо получает заполненную анкету через несколько дней - заочный ра здаточный опрос) - почтовые (анкета по предварительному согласию высылается и получается через почту) - прессовые (анкета предлагается читателю через печатный орган) - телетайпные (при этом способе распространение и сбор инструментария и сопровождающих его документов осуществляется с помощью телетайпно-тел еграфной сети). По типу исследовательских задач опросы бывают : - глубинный (нацелен на получение поисковой информации) - фокусированный (собираются данные по конкретной ситуации) - стандартизированный (нацелен на получение статистической инф-ии) - социометрический (нацелен на получение инф-ии о взаимоотношениях в мал ых группах) По уровню компетентности респондентов различают: - массовый опрос (мнение неспециалиста по той или иной теме) - массовый опрос в сотрудничестве с исследователем (предполагает информ ационную помощь респонденту со стороны анкетера в осмыслении анализир уемой ситуации) - симптоматический опрос (достаточное знание у респондента общей информ ации без глубокого осмысления задач и целей исследования) - экспертный опрос (опрос специалистов по анализируемой проблеме). Важным вопросом является и композиция анкеты. Существуют определенные принципы построения анкеты и требования к порядку расположения вопрос ов в ней. Эти принципы сложились в ходе многолетнего опыта проведения ра знообразных опросов. Соблюдение этих правил во многом способствует точ ности и достоверности полученных в ходе опроса данных, а также предотвра щает искажение полученной эмпирической информации. Анурин В., Муромкина Ию Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отеч ественный опыт. -М.: «Питер»,2004, с.40-41 Во-первых, не следует смешивать программную логику вопросов с логикой по строения анкеты. Вопросник должен строиться с точки зрения психологии р еспондентов. Так, при изучении отношения потребителей к определенной ма рке товара, казалось бы, логично вначале выявить респондентов, отдающих явное предпочтение этой марке, а затем перейти к направленному опросу, и только после этого -- к опросу тех, кого данная марка не привлекает. Однако, учитывая, что в общей массе населения последних может оказаться явно бол ьше, следует поступить иначе: вначале сформулировать вопросы, предназна ченные для всех опрашиваемых, затем -- вопросы только для потребителей да нной марки, вопросы для тех, кто от нее отказывается, и, наконец, вновь вопр осы для всех респондентов. Распределение респондентов по группам произ водится с помощью фильтров-обращений типа: «Вопросы с 5-го по 16-й относятся только к тем, кто регулярно покупает товары этой марки»; «На вопросы 17-24 мы просим ответить тех, кто обычно не приобретает товары указанной марки»; «Шесть последних вопросов относятся ко всем опрашиваемым» и т.д. Во-вторых, одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательнос ти, могут дать неодинаковую информацию. Например, если сначала поставить общий вопрос о степени удовлетворенности работой определенного магаз ина и условиями обслуживания в нем, а затем -- вопросы по оценке отдельных сторон этой работы, то общие оценки могут оказать влияние на частные, зав ышая (или, напротив, занижая) их, причем независимо от специфики конкретно го аспекта общей ситуации. Это связано, с одной стороны, со стремлением ре спондента оправдать данную им выше общую оценку, с другой стороны -- с усил ением действия «эффекта эха» («галло-эффекта»), т.е. многократного повтор ения одной и той же оценки, отнесенной к общей группе проблем. Было бы целе сообразно первыми «пропустить» именно частные вопросы, а обобщающий во прос поставить в конце блока, предварив его такой, например, фразой: «А теп ерь мы просим Вас оценить в целом, в какой мере Вы удовлетворены работой м агазина и тем, как Вас здесь обслуживают». Оценка частных условий, предва ряющая общую оценку, заставляет респондента ответственнее подходить к итоговой оценке, позволяя ему разобраться в собственных ощущениях. Еще один принцип построения анкеты касается распределения ответов по с тепени их трудности. В начале анкеты должны размещаться самые легкие воп росы, относящие не к оценкам, а к событиям, фактам (например: «Случается ли Вам смотреть телевизор?»). Это придаст респонденту уверенности в своих с илах и позволит расслабиться. Далее следуют более сложные вопросы. Два-т ри самых сложных вопроса, требующие размышлений и работы памяти респонд ента, размещаются «на пике», в середине анкеты. Обычно анкета завершаетс я «пас-портичкой» -- социально-демографическим блоком вопросов (пол, возр аст, образование и т. п.). В начале анкеты следует разместить введение (обращение), где указывается , кто проводит опрос, какая организация или учреждение. Фамилии составит елей анкеты лучше не приводить. Укажите, как будут использованы полученн ые данные на практике. Введение образует своеобразное представление ис следователя, завязывание знакомства. Кроме того, указание организации (о но может быть грифом к анкете) и целей исследования создают деловую атмо сферу опроса. Целесообразно упомянуть о гарантиях анонимности (наприме р: «Вам не нужно называть свою фамилию, все полученные данные будут испол ьзованы в обобщенном виде»). При необходимости соблюдать анонимность и вместе с тем неоднократно об ращаться к одному и тому же респонденту (например, при некоторых панельн ых исследованиях) можно предложить каждому респонденту выбрать псевдо ним и подписывать им анкеты. Во вводной части анкеты может содержаться инструкция по ее заполнению и при необходимости -- способам возврата. Необходимо популярно и доходчиво объяснить респондентам цель опроса, не прибегая к специальной терминол огии. Не рекомендуется писать: «Нас Интересует то-то» -- это вызовет скорее неприязнь и подозрение респондентов чем доброжелательный отклик. Лучш е подчеркнуть, что исследователь в известной степени зависит от респонд ентов: « Ваши суждения помогут изменить в лучшую сторону качество каких- то товаров». С начало в анкете целесообразно поставить вопрос, выявляющий уровень ос ведомленности респондента. Затем - вопросы об имеющемся опыте. И уже за те м об отношении, об оценках. Анкета должна быть так составлена и оформлена, что бы с ней было легко раб отать. В качестве фильтров можно расставить указатели и стрелки, а не пис ать громоздкие словесные инструкции. Прежде чем печатать анкету большим тиражом, ее целесообразно опробоват ь в малотиражном опросе, что бы уточнить, правильно ли респонденты поним ают вопросы, не слишком ли длинна и утомительна анкета, сколько времени з анимает ее заполнение и если не обходимо то внести соответствующие корр ективы. Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением пони мается определение количественной меры или плотности некой характерис тики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение - это процедура сравнения объектов по определенным показател ям или характеристикам (признакам). Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре хара ктеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки . Шкала -- алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение, когда исс ледователь стремится отобразить изучаемые явления и объекты в виде чис ловой математической системы. С помощью шкалы каждому объекту, каждому и з возможных значений той или иной переменной ставится в соответствие оп ределенное число (шкальное значение). В прикладной социологии использую тся разнообразные типы шкал, различные по сложности и способам их получе ния. Анурин В., Муромкина Ию Маркетинговые исследования потребительског о рынка. Уникальный отечественный опыт. -М.: «Питер»,2004, с.37-38 Рассмотрим чаще всего используемые шкалы. Номинальная шкала (шкала наименований, квалификационная шкала) просто у станавливает отношения равенства между явлениями, относящимися к одно му и тому же классу. Типичный пример номинальной шкалы -- установление пол а опрашиваемых, который может быть либо мужским, либо женским. Даже в тех с лучаях, когда кодировка различных значений номинальной шкалы осуществ ляется с помощью чисел, это еще не означает, что с ними можно обращаться ка к с числами, т. е. проделывать над ними какие-то математические операции. С татистические операции для номинальной шкалы сводятся к получению час тотных распределений и поиску средней тенденции но модальной частоте. 2.Ранговая (порядковая, ординальная) шкала используется в случае, когда пр и измерении констатируются не только равенство или неравенство, но и опр еделенные иерархические отношения или порядок следования. Значения ра нговой шкалы уже можно сравнивать одно с другим по принципу «больше - мен ьше» (хотя и нельзя сказать, на сколько именно больше или меньше). Ранговые шкалы имеют различные варианты, различающиеся по характеру пр именения и степени сложности . Одной из таких разновидностей, чаще других используемых именно в маркет инговых исследованиях, является семантический дифференциал. Здесь шка лирование осуществляется следующим образом: респонденту предлагается выразить свое отношение к какому-либо качеству по степени приближения к тому или иному полюсу биполярной шкалы, на полюсах которой приведены зна чения, прямо противоположные по смыслу . Респонденту надлежит указать степень своего согласия с тем или иным опр еделением. А так как реально его мнение может отличаться от двух крайних оценок, расположенных на полюсах, то оно может несколько сместиться. Чис ло рангов определяет степень чувствительности шкалы. Оно может быть от 5 до 9, но обязательно нечетным, поскольку шкала должна иметь середину, опре деляющую нейтральность оценки . Иногда семантический дифференциал выс траивается в виде таблицы, содержащей в каждой строке оценку различных к ачеств одного и того же объекта. В этом случае, рассчитав средние значени я оценок, данных большим числом респондентов, можем составить достаточн о полный «портрет» объекта. 3. Интервальная шкала используется для измерения тех переменных, значени я которых изменяются как непрерывный ряд чисел. Причем, если можно устан овить нулевую точку отсчета (например, для таких переменных, как возраст или денежная сумма), такую шкалу называют пропорциональной. К подобным ш калам применимы уже математические операции с натуральными числами. Чт о позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b. Анурин В., Муромкина Ию Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. -М.: «Питер»,2004, с.38-40 1.4 Интервью Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предполагающая пря мой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемом), причем запись отв етов последнего ведется либо интервьюером (его ассистентом), либо механи чески (на пленку). Имеется множество разновидностей интервью. 1) По содержанию беседы различают документальные интервью (изучение собы тий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которого - выявлен ие оценок, взглядов, суждений; особо выделяются интервью со специалистам и-экспертами, причем организация и структура интервью со специалистами существенно отличается от обычной системы опроса. 2) По технике проведения - делятся на свободные, нестандартизованные и фор мализованные (а также полустандартизованные) интервью. Формализованное интервью (стандартизованное) - самая распространенная разновидность интервьюирования. В этом случае общение интервьюера и ре спондента строго регламентировано детально разработанными вопросник ом и инструкцией, предназначенной для интервьюера. При использовании эт ого вида опроса интервьюер обязан точно придерживаться формулировок в опросов и их последовательности. Оно предназначено для получения однот ипной информации от каждого респондента. Ответы всех респондентов долж ны быть сравнимы и поддаваться классификации. Это означает, что различия и сходство в ответах должны отражать действительные различия и сходств о между респондентами, а не различия, вызванные задаваемыми вопросами ил и тем, как эти вопросы были поняты. Стандартизованное интервью может исп ользоваться для многих целей, включая определение общественного мнени я по широкому кругу вопросов, выяснение потребительских предпочтений, с тереотипов поведения, а также множества других целей, включающих получе ние количественной информации. Голубков Е.М. Маркетинговые исследовани я: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2000 . с 93-95 Полуформализованное интервью - следующая ступень, ведущая к уменьшению стандартизации поведения интервьюера и опрашиваемого. В таких интервь ю предусматривается менее жесткая структура действий интервьюера. Он у же не обязан строго следовать порядку вопросов, а так же может несколько менять их конфигурацию по мере надобности. Часто в таких интервью предус мотрен лишь список основных вопросов, частично их порядок, а получаемая информация служит для формулировки гипотез, выявления социальных проб лем, подлежащих далее более систематическому анализу. В этом случае прямое общение с респондентом и психологические отношени я, возникающие в ходе проведения интервью, создают немало преимуществ дл я получения информации, что представляется малодоступным при использо вании строго формализованного интервью. Правда, надо сказать, что эти же преимущества оборачиваются временами новыми трудностями. Одна из них з аключается в том, что интервьюер так или иначе оказывает определенное вл ияние на респондента, а соответственно и на его ответы или рассуждения. В ажный момент здесь играет эффект стереотипности, «по одежке встречают». Интервьюерам не чуждо ничто человеческое: это и не совсем тактично задан ный вопрос, и первичная неприязнь к респонденту, и чрезмерная навязчивос ть. В силу этих обстоятельств респондент может вообще отказаться от инте рвью, или «замкнуться» в себе, что приведет к потере нужной информации. Но и самому интервьюеру не стоит «подстраиваться» под опрашиваемого. Руко водствуясь своим личным опытом, могу сказать, что попадаются иногда слиш ком «активные» респонденты, которые сами начинают задавать ход беседы, н е дают возможности вернуть разговор в нужное русло. Но есть и, наоборот, оч ень меланхоличные люди, которых надо уметь расшевелить, мотивировать их к беседе. Поэтому для сбора массовой информации привлекают возможно бол ьшее число интервьюеров, которые предварительно проходят специальное обучение и тренировки. Полуструктурированное интервью предполагает в каждом из тематических блоков перечень тех аспектов, по которым должна быть получена информаци я. Интервьюер должен уметь в ходе беседы задавать вопросы, которые интер есуют его в данном исследовании, но делать это так, чтобы они не нарушали о бщего хода беседы, а органически, естественно вписывались в рассказ как уточнения. Если это не удается сделать, то прерывать ход беседы не нужно, а лучше вернуться к интересующему вопросу в конце интервью. Неформализованное интервью отличается минимальной стандартизацией п оведения интервьюера. Этот вид опроса применяется в тех случаях, когда и сследователь приступает к определению проблемы исследования. При испо льзовании нестандартизованного интервью не делается попытки получени я одних и тех же видов информации от каждого респондента, и индивид не явл яется в них учетной статистической единицей. Содержание интервью может меняться от респондента к респонденту: каждый респондент сообщает ту ин формацию или высказывает те мнения, которые он может представить наилуч шим образом. Поэтому использование заранее подготовленного обширного вопросника часто бывает просто помехой. В связи с этим в нестандартизова нных интервью часто вообще не используется вопросник. Этот метод провед ения интервью способствует достижению интуитивного понимания вопроса или проблемы. 3) В зависимости от особенностей процедуры интервью может быть интенсивн ым (“клиническим” т.е. глубоким, длящимся иногда часами) и фокусированным на выявление достаточно узкого круга реакций опрашиваемого. Цель клини ческого интервью - получить информацию о внутренних мотивах, побуждения х, склонностях опрашиваемого, а фокусированного - извлечь информацию о р еакциях субъекта на заданное воздействие. С его помощью изучают, наприме р, в какой мере человек реагирует на отдельные компоненты информации (из массовой печати, лекции и т.п.). Причем текст информации предварительно об рабатывают контент-анализом. В фокусированном интервью стремятся опре делить, какие именно смысловые единицы анализа текста оказываются в цен тре внимания опрошенных, какие - на периферии, и что вовсе не осталось в па мяти. Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “ Финпресс”, 2000. с. 103-104 4) Так называемые ненаправленные интервью носят “терапевтический” хара ктер. Инициатива течения беседы принадлежит здесь самому респонденту, и нтервьюер лишь помогает ему “излить душу”. 5) Наконец, по способу организации интервью делятся на групповые и индиви дуальные. Первые применяются относительно редко, это планируемая бесед а, в процессе которой исследователь стремиться вызвать дискуссию в груп пе. Методика проведения читательских конференций напоминает данную пр оцедуру. Телефонные интервью используются для быстрого зондажа мнений. 1.5 Холл-тест Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований, предполагающ ий тестирование отдельных характеристик товаров. Hall-test -- метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (д о 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований, предполагающ ий тестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламных матер иалов) в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную инф ормацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств тов ара по разным тестируемым характеристикам. http://www.md-marketing.ru/articles/html/article23386.html При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитори и по заранее подготовленному структурированному вопроснику. Чаще всег о холл-тест проводится вблизи мест большого скопления людей (например: г ородские рынки или людные улицы), где устанавливаются оборудованные ком наты для проведения исследования ("hall") или в офисе компании, занимающейся п роведением холл-тестов. В первом помещении каждому респонденту, относящ емуся к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбра ть наиболее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирова ния и объяснить причину своего выбора. Предметами тестирования могут яв ляться продукты, упаковки, рекламные материалы и прочее. Во втором помещ ении респондентам предлагается заполнить специальную анкету, состоящу ю из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваем ые интервьюером, что позволяет определить критерии выбора, частоту и объ ем потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую ре кламируют предметы тестирования. В методе холл-тест выделяют следующие типы тестирования: "слепое" (без марки продукта) и "открытое" тестирование; оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров). Холл-тесты предназначены для решения следующих задач: изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производит елям; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; тестирование рекламных материалов; оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; оптимизация рекламной кампании путем определения оптимального реклам ного материала; выявление воздействия рекламных материалов на разные категории потреб ителей. для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым харак теристикам с целью их улучшения; для получения информации о поведении потребителей (определяются крите рии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы ). определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его п озиционировании на рынке определение направлений совершенствования товара тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов на питка) тестирование вариантов названий и изображений торговой марки тестирование вариантов упаковки товаров выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя р екламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.) сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями Преимущества Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, о сязательной, вкусовой, а также их комбинаций. возможность получить специальную информацию об особенностях восприят ия респондентами тестируемого объекта, которую невозможно выявить дру гими методами относительно невысокая стоимость применения метода возможность проведения исследования на достаточно больших выборках (о пираясь уже на количественные параметры) Недостатки не всегда возможно распространять данные на всю генеральную совокупно сть потребителей ограничение размера анкеты и характера задаваемых вопросов трудоемкость организации тестирования. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующи х или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упако вку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты това ра между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенн остью проведения холл-теста является непосредственный контакт респонд ента с тестируемым объектом (например, проба на вкус). Разновидностью холл-теста является blind-test («тест вслепую»). Основное отличи е «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается назв ание продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключ ить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необход имо для решения задач тестирования. http://www.md-marketing.ru/articles/html/article23386.html Объектом исследования могут выступать: отдельные характеристики товар а (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип ), реклама и др. Этапы работ: Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с зак азчиком). Подготовка технического предложения на проведение холл-теста. Разработка программы проведения холл-теста (определение целевой групп ы исследования, места проведения исследования, количественных парамет ров исследования, анкеты и пр.). Подготовка необходимых материалов для тестирования. Подготовка помещения для проведения холл-теста. Проведение холл-теста. Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста. Подготовка отчета. Презентация отчета заказчику и при необходимости обсуждение результат ов. Репрезентативность. Для проведения исследования этим методом обычно и спользуется направленная выборка, то есть для участия в исследовании пр ивлекаются существующие и потенциальные потребители, соответствующие заданным характеристикам. Это обеспечивает качественную репрезентати вность выборки, но не позволяет на ее основе делать выводы о каких-либо ко личественных параметрах генеральной совокупности. Объем выборки. Объем выборки может быть различным в зависимости от задач исследования, но обычно он составляет не менее 100-150 испытаний. В случае пролонгированных исследований (исследований, проводящихся в т ечение нескольких повторяющихся этапов) количество наблюдений за один этап может быть меньшим, чем при одноразовых исследованиях. 1.6 Выборка В современных условиях вопросы формирования выборки являются важной ч астью проекта всего маркетингового исследования. Дойдя до данного моме нта, исследователь уже определил факт информационной потребности рабо ты и природу проекта исследования (имеется в виду предварительный, описа тельный или причинный). Таким образом, исследователь вплотную приблизил ся к процедуре построения выборки и ему необходимо решить эту задачу. Допустим, необходимы данные об объеме сбыта продуктов компании «С» чере з различные типы розничных магазинов («группа»). Такая «группа» в статис тике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. И ногда совокупность является достаточно малой, и исследователь может из учить всех ее членов (элементы), т.е. осуществить перепись. В большинстве с лучаев перепись требует значительных финансовых инвестиций и занимает много времени. Следовательно, чаще прибегают к изучению только части со вокупности, называемой выборкой. Построение выборки является более предпочтительной в случаях, когда в р езультате процесса измерений продукт потребляется респондентами. Прим ером могут служить дегустационные тесты, которые основаны на потреблен ии продукта. С другой стороны, в маркетинговых исследованиях, связанных с промышленн ыми изделиями, предназначенными для продажи другим предприятиям (В2В), ка к правило, задействована генеральная совокупность намного меньшего ра змера. В подобных случаях перепись становится приемлемой процедурой, а п орой и желательной альтернативой. Процесс формирования (построения) выборки основывается на знании конту ра выборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности , из которых выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совоку пности рассматривать все салоны красоты города, то надо иметь список так их салонов, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка. Существует несколько главных вопросов формирования выборки. Прежде вс его, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, кто я вляется единицей выборки. Например, фирма - производитель сотовых телефо нов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято р ешение изучить лиц, принимающих решения по выбору оборудования и глав се мейств, определяющих данную политику в семье. Далее необходимо четко опр еделить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и гла вы семейств. Важным является также определение контура выборки. Наприме р, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обра тить внимание на метод формирования выборки. И, наконец, определить объе м выборки, который редко зависти от размера совокупности. Имеет смысл бо лее подробно остановиться на методах построения выборки. Методы построения выборки разделяются на невероятностные и вероятност ные. Классификация методов выборки выглядят, как показано на рис. 2. Рис. 2. Невероятностная выборка: Выборка по удобству. Единицу выборки определяет преимущественно интер вьюер, часто респонденты попадают в выборку потому, что оказываются в ну жном месте в нужное время. Примером выборки по удобству являются: опросы в магазинах и торговых центрах, собеседования с людьми на улицах и т.п. Нап ример, в торговом центре путем первоначального задания вопросов (имеетс я в виду фильтрующие вопросы) выявляется, что из себя представляют опраш иваемые и только некоторые из них подлежат полному опросу. Данный метод применяется скорее для поиска респондентов с заданными характеристика ми. Также выборки по удобству используются в предварительных исследова ниях, целью которых является генерация идей, получение новых точек зрени я или разработка гипотез. Их использование возможно в целевых группах, п ри тестировании анкет и в пробных проектах. http://www.md-marketing.ru/articles/html/article23386.html Выборка на основе суждения. Формирование данной выборки основано на исп ользовании мнения квалифицированных специалистов экспертов относите льно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-групп. Наиболее распространенными примерами выборки по усмотрению можно назв ать пробные рынки, в целях определения потенциала нового товара, универм аги, выбранные для тестирования новой рекламы, избирательные округа, выб ранные для проведения исследования отношения избирателей. Так же, как пр и выборке по удобству, так и при выборке по усмотрению нельзя делать обоб щений для конкретной популяции, т.к. нет четкого выделения популяции. При мером использования выборки может служить следующая модель: предполож им компания «А» решила провести пробные продажи на территории район «В» . Территория «В» была выбрана исследователем потому, что он считает, что и менно район «В» может послужить хорошим индикатором первоначального о тклика. Заметьте, что компания «А» нуждается только в оценке первоначаль ного отклика, а не в оценке продаж. Выборка методом квот предполагает предварительное, исходя из целей исс ледования, определение численности групп респондентов, отвечающих опр еделенным требованиям (признакам). Определяются релевантные категории, такие как пол, возраст, образование, исследователь оценивает распределе ние этих характеристик в генеральной совокупности. Квоты используются для того, чтобы выборки и состав совокупности были одинаковыми в отношен ии характеристик, представляющих интерес. Единственным требованием яв ляется то, что выбранные респонденты (элементы) соответствовали контрол ьным характеристикам. Например, издательство одного из журналов провод ит исследование читательской аудитории с использованием выборки метод ом квот. Допустим из 100000 жителей города «N» было выбрано 1000 взрослых людей. Дл я определения состава выборки использовались: пол, возраст, образование . Исходя из этого, определены следующие квоты. Таблица №1. Ха рактеристика Состав населения % Состав выборки % Кол-во Пол Мужской 48 48 480 Же нский 52 52 520 100 100 100 Во зраст 18-30 27 27 270 31-45 39 39 390 45-60 16 16 160 Ст арше 60 18 18 180 100 100 1000 Об разование Высшее 30 30 300 Ср еднее спец. 37 37 370 Ср еднее 33 33 330 100 100 1000 Выборка методом «снежного кома» - при данной выборке выбирается первона чальная группа респондентов, обычно случайным способом, и после проведе нного опроса этих респондентов просят указать, лиц, которые могут принад лежать к генеральной совокупности и представляющей интерес для исслед ователя. Этот процесс продолжается, что ведет к эффекту снежного кома, та к как одна ссылка исходит из другой. В результате формируется структура выборки, из которой отбираются респонденты. Эта выборка используется в с лучаях, когда изучаются редкие характеристики для данной популяции или трудно выявляемые. Например, в промышленных исследованиях выборка мето дом «снежного кома» применяется для выявления пар покупатель-продавец. Вероятностные выборки: Простая случайная выборка - это вероятностный метод построения выборки, в котором у каждой единицы совокупности имеется одинаковая вероятност ь попадания в выборку. Главный принцип простой случайной выборки, - это пр инцип рандомизации, случайности. Для случайной выборки обязательны два условия. Первое - выборка должна быть построена таким образом, чтобы любо й элемент (человек или объект) в пределах совокупности имел равные возмо жности быть отобранным для анализа. Во-вторых, выборка должна быть сформ ирована так, чтобы любое сочетание из п объектов (где п - просто количество объектов, или случаев, в выборке) имело равные возможности стать действи тельной выборкой. Все это выглядит достаточно сложно, на самом деле это п очти то же самое, что выбор с помощью лотереи. Каждому объекту (элементу) в совокупности присваивается номер. Номера объектов, которые будут включ ены в выборку, определяются с помощью таблицы случайных чисел. Последова тельность чисел в таких таблицах обычно задается компьютерной програм мой, называемой генератором случайных чисел, который, в сущности, помеща ет в барабан большое количество чисел, случайным образом вытаскивает их и распечатывает в порядке получения. Иными словами, имеет место все тот ж е процесс, характерный для лотереи, однако компьютер, используя не имена, а числа, осуществляет универсальный выбор. Этим выбором можно пользоват ься, просто присвоив каждому из наших объектов номер. Систематическая выборка. Метод систематической выборки заключается в том, что путем выбора случайным образом начальной точки и затем последов ательного отбора каждого i-го элемента схемы выборки. Частота отбора эле ментов, i, называется интервалом выборки. Он вычисляется путем деления ра змера совокупности N на размер выборки n и округления полученного значен ия до ближайшего целого. Например, генеральная совокупность состоит из 100000 элементов, необходимо чтобы выборка состояла из 1000 элементов, тогда инт ервал выборки, i, равен 100. Выбирается случайное число между 1 и 100. Если, наприм ер, оно равно 25, то выборка будет состоять из элементов 25, 125, 225, 235 и т.д. Системат ическая выборка часто применяется в различных опросах и собеседования х в торговых центрах. Например, опросу подлежит каждый i-ый человек, выходя щий из супермаркета или торгового центра. Кравченко А. И. Основы социолог ии: Учеб. пособ. Для студентов средних и спец. уч. завед. - Екатеринбург: Дело вая книга, М.: Логос, 1998, с.173-174 Стратифицированная выборка представляет собой процесс выборки, состоя щий из двух этапов. Во-первых, совокупность делится на подгруппы, называе мые стратами. Каждый элемент совокупности должен быть отнесен только к о дной страте, и ни один из элементов совокупности не должен быть пропущен. Во-вторых, элементы из каждой страты должны быть отобраны случайным обра зом. Главной целью метода стратифицированной выборки является повышение то чности без увеличения стоимости. Страты формируются исходя из следующи х критериев: элементы в пределах страты должны быть похожими или однородными; элементы разных страт должны отличаться, т.е. быть разнородными; стратифицированные переменные должны быть связаны с интересующей хара ктеристикой; количество страт обычно варьируется от двух до шести. Для стратификации обычно используются следующие переменные: демографи ческие (как в примере выборки квот), тип потребителя (допустим, вид оплаты кредитной карточкой), размер компании, отрасль. Кластерная выборка основана на делении совокупности на подгруппы, кажд ая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данн ого метода похожа на базовую концепцию метода систематического отбора, однако реализация этой концепции осуществляется по-другому. Предполож им, исследуется мнение населения какого-то региона относительно марки к акого-то товара. Регион разбивается на четко определяемые части (кластеры), например обла сти. Исследователь считает, что выделенные кластеры являются идентичны ми и мнение населения этих областей характерно для региона в целом. Дале е одна из областей (кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой области, где проводится исследование, а выводы обо бщаются на совокупность всего региона. Это одноступенчатый подход клас терной выборки. Формирование выборки можно осуществить и на основе двухступенчатого п одхода. Тогда после первоначального случайного формирования выборки к ластеров (в данном примере случайным образом выбирается несколько обла стей) используется один из вероятностных методов для проведения исслед ований среди единиц выборки. Очевидно, что репрезентативность результа тов, полученных на основе исследований для группы кластеров, будет более высокой, чем для одного кластера. Определение размера выборки, здесь подразумевается количество элемент ов, которое следует включить в исследование. При определении размера выб орки необходимо руководствоваться соображениями как качественного, та к и количественного характера. В процессе определения размера выборки исследователю следует принять во внимание следующие качественные факторы: Важность решения Природа исследования Количество переменных Природа анализа Ограниченность ресурсов (или бюджет исследования) Чем более важным является решение, тем более точной должна быть информац ия, а это означает, что существует потребность в более крупных выборках. К ак следствие при более высокой точности повышается стоимость сбора инф ормации с каждого элемента. Природа исследования также влияет на размер выборки. В таких предварите льных исследованиях, как работа с целевыми группами, применяются качест венные методы, которые основываются на небольших выборках, а для итоговы х исследований, таких, как опрос, требуются выборки больших размеров. С ув еличением количества переменных естественно растет размер выборки, на пример, для исследований по идентификации проблемы, в которых проводитс я измерение большого количества переменных, обычно требуются большие в ыборки, минимальный размер которых примерно 400 - 500 человек, а средний разме р 1000 - 2000 человек. Другим примером могут служить целевые группы (фокус-группы ), где минимальным размером выборки будет 5-6 групп, а средним может быть 8-12 гр упп, но следует отметить, что это приблизительные цифры, что многое завис ит еще и от существующих финансовых, кадровых, временных и территориальн ых факторов. Харчева В. Основы социологии. Учебник для срдних специальны х учебных заведений. М.: «Логос», 1997. с.129-131 Каждый шаг формирования выборки связан со всеми аспектами реализации п роекта маркетингового исследования, от постановки задачи до представл ения результатов, а следовательно, решения по формированию выборки след ует соизмерять с прочими (другими) решениями, принимаемыми в ходе провед ения маркетингового исследования. 2. Маркетинговое количественное исследование ОАО «Хлебокомбинат» г. М еждуреченск Проблема исследования: Низкий объем реализации и высокий объем возврат а хлебобулочной и кондитерской продукции из м. «Рассвет» Объект исследования: Магазин «Рассвет» Предмет исследования: Мнение покупателей о магазине «Рассвет» Цель исследования: Выяснить, пользуется ли магазин «Рассвет» популярно стью у горожан и, какова покупательская активность в этом магазине. Задачи исследования: Выяснить мнение покупателей о магазине. Узнать какая группа продуктов пользуется наибольшим спросом у клиенто в. Определить активность покупателей в этом магазине. Гипотеза: Руководство магазина и продавцы намеренно сдерживают объем р еализации хлебобулочной и кондитерской продукции ОАО «Хлебокомбинат». Метод Исследования: Анкетирование Анализ анкетирования В анкетировании приняли участие 100 человек. Из них 7 учащихся. 50 рабочих. И пе нсионеров. 15 домохозяек. 4 предпринимателя. 5 служащих. В основном магазин посещают люди в возрастной категории oт 21 до 40 лет (67% oт ко личества опрошенных), на втором месте пенсионеры (18% респондентов). Основная доля посетителей - женщины (60% респондентов). 40% мужчины. В магазине обслуживаются семьи, состоящие из 3-4 человек (62% oт общего опроше нного количества) и семьи, состоящие из 1-2 человек (32% респондентов). Магазин в основном посещают покупатели, проживающие, либо работающие ок оло магазина (65% респондентов), из других районов посещают «Рассвет» 25% респ ондентов, при чем каждый день магазин посещает 46% респондентов, а 29% посещаю т магазин «Рассвет » очень редко. Наиболее посещаемое время магазина в течение дня. но 26% респондентов пред почитают совершать покупки в вечернее время суток. У 57% респондентов магазин пользуется спросом, п люди любят его посещать, п ри чем на первом месте стоит расположение магазина, на втором удобная вы кладки говара. на третьем обслуживание персонала. 12% респондентов не любя т посещать магазин из-за недостаточного ассортимента продуктов, завыше нных иен. Наибольшим спросом пользуется хлебобулочная (51%) и молочная (37%) продукция, а кондитерские изделия пользуются спросом только у 15% опрошенных, из них 13% пол кондитерскими изделиями подразумевают шоколад и конфеты. Вывод: В целом у покупателей о магазине «Рассвет» хорошее мнение. Людям нравитс я расположение магазина, удобная выкладка товара на прилавках, а также в ежливое обслуживание персонала. Но самый большой минус в работе магазин а это не достаточный ассортимент продуктов, а если учесть, что наибольши м спросом пользуется хлебобулочная и молочная продукция, то можно сдела ть вывод, что именно этой продукции и не хватает покупателям. Наибольшая активность покупателей приходится па вечернее время, а имен ии в но время прилавки магазина остаются пустые. Следовательно, руководс тво (старшие продавим) намеренно сдерживаю увеличение реализации хлебо булочной продукции, так как боятся заказывать ее больше. Кондитерская продукция пользуется не большим спросом у покупателей, по тому для снижения объема возврата необходимо провести анализ реализац ии-возврата магазина и осуществлять поставку только той продукции, кото рая пользуется наибольшим спросом, сверх заявки ни чего не поставлять. Гипотеза: «Руководство магазина и продавцы намеренно сдерживают объем реализации хлебобулочной и кондитерской продукции ОАО «Хлебокомбинат » подтвердилась в том, что сдерживается объем реализации хлебобулочной продукции. Что касается кондитерской продукции, то здесь гипотеза не под твердилась, гак как кондитерская продукция не пользуется большим спрос ом у покупателей и. следовательно, объемы реалезации руководством не сде рживаются. Заключение В ходе выполнения курсовой работы можно сделать следующие выводы. Марке тинговые исследования необходимы для сбора, переработки, анализа и оцен ки внешних данных. Это необходимо, чтобы соотнести текущее состояние пре дприятия и его перспективные возможности с конъюнктурой рынка. Поэтому маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех и ли иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогноз ирование их значений в будущем. Эффективный анализ рынка позволяет пред приятию просчитать рентабельность планируемого производства, оценить какие положительные и негативные факторы могут на него повлиять. Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, дости жение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решени я этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который дол жен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности ре шать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, в ключает обычно несколько наименований. Фирма может организовать проведение маркетинговых исследований по-раз ному: в специальном отдел маркетинговых исследований, использовать для этой задачи только одного специалиста - маркетолога или работника ответ ственного за сбыт. Существуют следующие основные этапы количественного маркетингового и сследования: постановка проблемы; определение целей исследования; выбо р методов проведения исследования; определение типа требуемой информа ции и источников ее получения; процесс получения данных; обработка и ана лиз данных; разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов и сследования. Наиболее широко используемыми методами проведения количе ственных маркетинговых исследований являются методы опроса потребите лей, включающий анкетирование и интервью, холл-тесты. В практической части я рассмотрела количественное исследование провид енное ОАО «Хлебокомбинат» г.Междуреченска. Методом провидение было выб рано анкетирование, в исследовании приняло участие 100 человек. Проанализ ировав полученные данные можно сделать вывод: гипотеза: «Руководство ма газина и продавцы намеренно сдерживают объем реализации хлебобулочной и кондитерской продукции ОАО «Хлебокомбинат» подтвердилась в том, что с держивается объем реализации хлебобулочной продукции. Что касается ко ндитерской продукции, то здесь гипотеза не подтвердилась, гак как кондит ерская продукция не пользуется большим спросом у покупателей и. следова тельно, объемы реализации руководством не сдерживаются. Список использованной литературы 1. Анурин В., Муромкина Ию Маркетинговые исследования потребительского р ынка. Уникальный отечественный опыт. -М.: «Питер»,2004 2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов - М.: ИНФР А-М, 1999.. 3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. 4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.. 5. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литерату ра, 1999. 6. Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Фин пресс”, 2000 7. Клещев А.Г. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схе мах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. - Кострома. Изд-во Костромско го госпедуниверситета им. Н.А.Некрасова. 1998. 8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997 9. Котлер, Филип, Гари, Сондерс, Вонг “Основы маркетинга” пер. с англ. - 2-ое изд . - М. 2000г. 10. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД «МиМ», 1997 11. Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 1. 12. Основы предпринимательской деятельности уч. пособие/ Под ред. В.М. Власо вой - М.: Финансы и статистика, 1997 13. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и эко номики им. А.С. Грибоедова, 1999 14. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Марк етинг, №1,1999 15. Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентных ры нков//Практический маркетинг, 2003, -№11 16. Романова А.Н "Маркетинг”, Москва 2000 г. 17. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования, М.,Издательство: Экономистъ, 2005 18. Уткина Э. А "Маркетинг”, Москва 2002 г. Фатхутдинов Р.А. Стратегический марке тинг: Учебник.-М.: ЗАО Бизнес -школа «Интел-синтез», 2000 19. Харчева В. Основы социологии. Учебник для срдних специальных учебных за ведений. М.: «Логос», 1997. - 304 с 20. Худокормов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Л анкар. - М.: Экономика, 1993 21. Интернет-ресурсы: 22. http://www.md-marketing.ru/articles/html/article23386.html 23. http://www.info-mark.ru/mrhall.shtml 24. http://www.romir.ru/products/methods/hall_tests/ 25. http://www.comcon-2.kz/research/market.php 26. http://www.12manage.com/i_m_ru.html 27. http://www.marketing.spb.ru/ 28. http://marketing.web-standart.net/ 29. http://www.ram.ru/ Приложение 1 Уважаемый междуреченец! Просим Вас принять участие в исследовании по поводу определения общест венного мнения в отношении магазинов системы супер-маркет. АНКЕТА 1.Как часто Вы посещаете этот магазин? Каждый день Б) Через день Один раз в неделю Г) Очень редко Д) Затрудняюсь ответить 2.Какую продукцию Вы чаще всего приобретаете в этом магазине? Хлебобулочную Б) Молочную Вино-водочную Г) Кондитерскую Д) Другое 3.Вам нравится посещать этот магазин? Да Б) Нет Затрудняюсь ответить 4.Если Да, то что именно Вам нравится Месторасположение магазина Б) Удобная выкладка товара Приемлемые цены Г) Обслуживание персонала Д) Большой ассортимент продуктов Е) Режим работы магазина Ж) Другое ^ 5.Если Нет, то что именно Вам не нравится Месторасположение магазина Б) Не удобная выкладка товара Завышенные цены Г) Обслуживание персонала Д) Не достаточный ассортимент продуктов Е) Режим работы магазина Ж) Другое 6.Ваш пол А) Мужской Б) Женский 7.Ваш возраст от 10 до 20 Б) от 21 до 40 от 41 до 60 Г) от 61 и выше 8.Как Вы оцениваете свой доход Низкий Б) Средний Высокий Г) Очень высокий 9.Ваша семья состоит из: 1-2 человек Б) 3-4 человек 5 и выше 10.Вы проживаете В этом районе Б) В другом районе В другом городе 11.Ваш род занятий Учащийся (студент) Б) Рабочий Пенсионер Г) Предприниматель Д) Домохозяйка Е)Другое
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
По итогам 2012 года в России предлагается переименовать футболку (чтоб не стыдно было одевать) в хоккейку.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Количественные исследования в маркетинге", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru