Реферат: Основы международного маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Основы международного маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 445 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

10 М.И . Шишигин Основы международного маркетинга Учеб ное пособие От автора В учебном пособии освещены сфера применения и задачи международного маркетинга . Становится все менее и менее возможн ым для бизнеса избежать влияния интернационал изации национальной экономики , глобализаци и мировых рынков , и роста новых возникающих рынков . Поскольку конкуренция на мировых ры нках усиливается , число компаний , действующих исключительно на внутреннем рынке , будет умен ьшаться. Требования международного маркетинга побужд ают к разработке стратеги ческих планов , которые способны сделать компанию конкурентосп особной на рынках , которым свойственны усилив ающаяся глобализация и распространение на вес ь мир. Данное пособие призвано помочь осознать назначение международного маркетинга в услов иях коренных изменений в мировой эконом ической системе. По происхождению маркетинг , международный маркетинг - дисциплины американские . В основу данного пособия положен учебный материал , п ринадлежащий крупному специалисту в области м аркетинга , члену Академии Международ ного Бизнеса Ф.Катеора. Учебное пособие предназначено для студе нтов экономических вузов и колледжей , слушате лей курсов повышения квалификации , практических работников сферы экономики и бизнеса. Содержание Вопросы и темы для семинар ских з анятий и рефератов. 3 Введение 4 Глава 1. Интернационализация национального бизн еса на примере бизнеса США 5 Глава 2. Определение международного маркетинга 7 Глава 3. Задача международного маркетинга 8 3.1 Уп ра вляемые аспекты маркетинга 3.2 Внутренние неуправляемые аспекты 3.3 Внешние (иностранные ) неуправляемые аспекты Глава 4. Потреб ности в регулировании , вызванные проблемами о кружающей среды. 13 Глава 5. Критерий самоссылки человека на свой опыт (Self-Reference Criterion, SRC ): препятствие в деле международного маркетинга . 14 Глава 6. Становление международного маркетинга. 17 6.1 Фазы уча стия /вовлечения в международный маркетинг. 6.2 Перемены в международной ориентации. Глава 7 . Концепции международного маркетинга. 20 Глава 8. Глобальные рынки. 23 Глава 9. Глобальная осведомленность. 25 Литература 26 Вопросы и темы для семинарских занятий и рефератов : 1. Задачи международног о маркетинга. 2. Зарубежные неуправля емые аспекты маркетинга. 3. Критерий самоссылки ( SRC ). 4. Отечественные неупра вляемые аспекты маркетинга. 5. Управляемые аспекты маркетинга. 6. Маркетинговый реляти визм. 7. Ино странный статус. 8. Четыре фазы вовл ечения в международный маркетинг. 9. Условия , определяющи е формирование глобальных рынков. 10. Различия между г лобальной и мультинациональной компаниями. 11. Различия между т ремя концепциями международного ма ркетинга. 12. Три фактора , необ ходимые для достижения глобальной осведомленност и. Введение Беспрецедентный в современной истории г лобальный экономический бум представляет собой своеобразную сеть , которая стремится охватить весь мир эффективными , открытыми , нерегу лируемыми рынками . Никогда прежде национальный бизнес не был так глубоко включен в международный глобальный бизнес . Мощные экономи ческие , технологические , промышленные , политические и демографические силы направлены на постр оение фундам е нта нового глобального экономического порядка , на котором будет создана структура всемирной рыночной системы. Хочет или нет та или иная национ альная компания участвовать непосредственно в международном бизнесе , она не может избежат ь эффекта все возрастающ его количества фирм , занимающихся экспортом и /или импортом , и /или производящих что-либо за границей , а также количества иностранных фирм , дей ствующих на национальном рынке . Наблюдается н еудержимый процесс прироста региональных торговы х областей , бурный ро с т мировых рынков , и возрастание числа конкурентов на глобальных рынках. Повлиять на международный бизнес в настоящий момент способны три наиболее динамичных фактора : 1) бурный р ост региональных свободных торговых зон , как например , NAFTA (North American F ree Trade Area), Американская свободная торговая область севера , EC (European Community), Европейское Соо бщество , AFTA (Asia Free Trade Area), Азиатская свободная торговая обла сть ; 2) тенденция к признанию свободной рыночной системы сре ди развивающихся ст ран Латинской Америки , Азии и Восточной Европы ; 3) указанные два фактора особенно затро нут эволюцию больших и влиятельных рынков в таких странах как Россия , Китай , Южная Корея и др. Сегодня основная особенность в деятельн ости бизнеса - освоение глобальных масштабов . Финансы , технология , исследования , капитал и поток инвестиций , промышленные средства , марк етинговые сети и потоки распределения - все это имеет глобальные масштабы . Бизнес в любой коммерческой или производственной област и должен быть конкурент н о агресси вным в разросшейся взаимозависимой экономической сфере , и все бизнесмены должны быть х орошо подготовлены и располагать информацией об эффектах в перечисленных "каналах " управлен ия многонациональным конгломератом или внутренне й компанией , которая занимается экспор том . Например , как заметил один международный эксперт "каждая американская компания являет ся международной , по крайней мере в той степени , в которой деятельность бизнеса обу словлена частично событиями , происходящими за рубежом . Даже те ко м пании , которые не действуют на международной арене , подв ержены воздействию состоянием дел и успехами Европейского Сообщества , приростом экспорта в Южной Кореи , оживленной мексиканской эконом икой , и экономическими изменениями , имеющими м есто в России и Кит а е. Становится все менее и менее возможн ым для бизнеса избежать влияния интернационал изации национальной экономики , глобализации миров ых рынков , и роста новых возникающих рынко в . Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается , число компаний , действую щих исключительно на внутреннем рынке , будет ум еньшаться . Требования международного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов , которые способны сдел ать компанию конкурентоспособной в усиливающихся глобальных рынках. Эти и другие вопросы , вли яющие на мировую экономику , торговлю , рынки и конкуренцию обсуждаются на страницах данного пособия. Глава 1. Интерн ационализация национального бизнеса на примере бизнеса США Большой интерес к международному маркет ингу объясняется коренными изменениям и в экономической мировой системе , связанными с переменами в области спроса на рынках мира . В современных условиях компании оказы ваются в ситуации всестороннего влияния со стороны иностранных покупателей , конкурентов и поставщиков даже в пределах своих со б ственных границ . Они сталкиваются с конкуренцией со стороны отечественных и зарубежных фирм . Значительная часть всех телевизионных устройств , видеотехники , одежды и посуды , продаваемых в США , сделано за гр аницей . Sony, Laura Ashley, Norelco, Samsung, Toyo t o и Nescafe - знакомые торго вые марки для граждан и для промышленност и США . Они являются грозными оппонентами в конкурентной борьбе на мировых рынках. Многие известные компании США теперь управляются иностранцами . Когда американец дела ет покупки в суперм аркетах A&P, он покупа ет фактически у немецкой компании . Некоторые хорошо известные торговые марки , не так давно принадлежащие компаниям США , теперь принадлежат зарубежным владельцам (Carnation (Гвоздика ) (Швейцарская ), одежда братьев Брукс (Канада ), и фи р ма по производству огнестрель ного оружия "Smith and Wesson" в настоящее время принадлежи т британской фирме . Travelodge, Saks Fifth Avenue и многие другие фирмы являются в настоящее время собственн остью иностранных фирм или управляются иностр анными мультин а циональными корпорациями (смотрите Таблицу 1). Фактически , иностранные ин вестиции в США составляют свыше 1,5 триллионов долларов , из которых более чем 355 миллионов долларов находятся в прямой инвестиции . К омпании из Объединенного Королевства (Великобрита н ии ) лидируют в группе компаний-ин весторов из Японии , Нидерландов , Канады и Германии. Прежде частная область предпринимательства в США была обширным внутренним рынком , предоставленным исключительно для американских фирм , теперь они вынуждены сосуществоват ь на национальном внутреннем рынке с целым рядом иностранных фирм . Компании , д ействующие только на внутреннем рынке , ощутил и возрастающие трудности в поддержании высоки х показателей прироста прибыли , и многие и з них были вынуждены заняться поиском ино стра н ных рынков с целью реализаци и избыточной продукции. Компании , действующие на иностранных (внешних ) рынках на ходят , что иностранные операции обеспечивают высокие заработки и дают большой вклад в общий корпоративный доход . Экспертами было установлено , что 1250 производственных компаний США в течение чет ырёхлетнего периода выросли в мультинациональные и превзошли свои строго национальные ана логи в США . За это время объем их продаж вырос в два раза и значительно возросла их выручка в капитале и произ водствен н ых фондах. Таблица 2 показывает как образуется доход компаний США благодаря инвестициям за гр аницей . Во многих случаях продажа за грани цей более прибыльна , чем в США , и иност ранные выручки , связанные с материальными фон дами , выше , чем в США . Перечисленные ф акты являются важными причинами возникновения интернациональных компаний. Компании , ко торые до недавнего момента не отваживались выходить на внешние рынки , теперь заняты поиском таких рынков . Обязательное условие успеха заключается в том , что компании , д ействующие на иностранных рынках , должны быть конкурентоспособными в борьбе за ры нки сбыта с иностранными мультинациональными компаниями . Они обнаружили , что необходимо зат ратить больше денег и времени для улучшен ия их маркетинговых позиций за границей , п о скольку конкуренция на этих возр астающих рынках усиливается . Для фирмы , котора я отважилась включиться в международный марке тинг , и для тех фирм , которые уже имеют опыт за рубежом , требование одно и то же - тщательное и полное выполнение своих обязательств на иностранных рынках и изыскание новых путей деятельности. Таблица 1. Комп ании США , принадлежащие иностранным владельцам. Компания США Иностранный владелец Keebler (Кулинарные изделия ) J.Walter Thompson ( Рек лама ) Spiegel (Распродажа каталогов в розницу ) Mack Trucks (Автомобили ) Giant Food Stores ( Суп ермаркеты ) Pillsbury, Burger King, Pearle Vision CBS Records ( Музыка и развлечения ) Carnation (Coffee-Mate, Де ликатесы ) Chesebrough-Pond's ( Ваз елин ) Бри тания Британия Германия Франция Нидерланды Британия Яп ония Швейцария Нидерланды Таблица 2. Несколько крупных компаний , дейст вующих на глобальных рынках Компания Годовой доход (процент итога ) Прибыль (процент итога ) Материальный фонд (процент итога ) E.I. du Pont de Nemours Procter & Gamble Coca-Cola Eastman Kodak Motorola Johnson & Johnson Sara Lee Colgate-Palmolive Gillette Compaq Computer McDonald's Avon Products 51,4% 52,1 67,0 48,8 43,9 49,1 35,5 64,5 67,5 49,0 46,9 32,0 99,8% 65,1 67,8 41,5 84,8 54,6 41,3 67,0 61,4 63,6 45,1 59,9 37,3% 40,7 48,6 32,4 34,6 43,9 45,0 46,9 65,7 40,5 46,9 48,3 Данные взяты из книги Philip R. Cateora, "International Marketing",ninth edition, Academy of International Business University of Colorado. Глава 2. Опреде ление международного маркетинга Межд ународный маркетинг является вы ражением деловой активности компаний , действующих на рынках с целью получения прибыли более , чем в одной стране . Существенное ра зличие в определениях внутреннего и междунаро дного маркетинга заключается в том , что ма ркетингов а я деятельность в случае международного маркетинга происходит более , чем в одной стране . Это , на первый взгляд , незначительное различие объясняет сложности и многообразия в международных маркетинговых операциях . Маркетинговые понятия , процессы и п ринципы у н иверсальные , и задача ма ркетолога точно такая же независимо от то го , где он занимается бизнесом - в Техасе , Танзании или Украине . Целью маркетинга явля ется получение прибыли посредством продвижения , формирования цен и распространения продуктов , для которы х существуют рынки . Е сли сказанное является доводом , тогда в че м же разница между внутренним и междунаро дным маркетингом ? Ответ заключается не в раз личных концепциях маркетинга , а в среде , в пределах которой должны быть выполнены п ланы маркетинга . Особенно сть иностранного маркетинга определяется областью незнакомых проблем , для решения кото рых необходим целый ряд стратегий , методов и приемов , необходимых для того , чтобы с правиться с различными уровнями неопределенности , с которыми встречаются на иностранны х рынках. Следует осознать , что конкуренция , юридиче ские ограничения , государственное управление , пого да , непостоянные потребители и другие неконтр олируемые факторы часто влияют на прибыльный результат , апробируют планы маркетинга и вносят в них коррективы. Из общей ко нцептуальной идеологии рынка следует , что нев озможно повлиять на эти неуправляемые факторы , но маркетологи должны в условиях свободн ого рынка уметь адаптировать к ним свою деятельность для достижения положительного рез ультата . Фактически , марк е тинг предста вляет собой науку , способную формировать упра вляемые элементы маркетинговых решений (качество продукта , цена , продвижение и распределение ) в рамках неуправляемых факторов рынка (конк уренция , политика , законы , поведение потребителей , уровень те х нологий и т.д .) для достижения заданных маркетинговых целей . Даж е при условии принятия принципов и концеп ций маркетинга во всем мире среда , в п ределах которой маркетолог должен осуществлять маркетинговые планы , может существенно меняться и , как правило , с у щественно ме няется от страны к стране . Разрешение труд ностей , создаваемых различными средами , является первостепенной заботой маркетологов , занимающихся задачами международного маркетинга. Глава 3. Задача международного маркетинга Задача маркетолога , з анимающегося ме ждународным маркетингом , более сложная , чем ма ркетолога по внутренним рынкам , поскольку мар кетолог по международному маркетингу должен и меть дело по крайней мере с двумя уро внями неуправляемых факторов (неопределенности ) вм есто одного . Неоп р еделенность создает ся неуправляемыми элементами всех сред бизнес а , но каждая страна , в которой действует компания , добавляет свой уникальный набор н еуправляемых факторов . Схема 1 иллюстрирует общую среду международного (глобального ) рынка . Во внутреннем к р уге схемы изображены управляемые элементы , подвластные маркетинговым решениям , второй круг охватывает те элеме нты отечественной среды , которые позволяют во здействовать на решения , связанные с иностран ными операциями на внешнем рынке , и внешни е круги предс т авляют элементы ино странной среды , для каждого внешнего рынка , в пределах которого маркетолог выполняет о перации . Таким образом , внешние круги , иллюстри рующие каждый внешний рынок , на котором ко мпания занимается бизнесом , могут представлять (и обычно пред с тавляют ) отдельные проблемы , связанные с некоторыми или со всеми неуправляемыми факторами . Следует зам етить , что более внешние рынки , на которых действует компания , содержат большее разнооб разие неуправляемых факторов , которые приходится учитывать . Часто решение проблемы на рынке A одной страны неприменимо к проблеме на рынке B другой страны. 3.1 Управляемые аспекты маркетинга Преуспевающий менеджер разрабатывает программу маркетинга , ра ссчитанную для оптимальной приспособляемости к неопределенным усл овиям бизнеса . Внутренний круг схемы представляет область аспектов , управляемых менеджером по маркетингу . Учитывая необходимые возможности (ресурсы компании ), ме неджер по маркетингу сочетает возможные управ ляемые элементы маркетинга (качество товара , ц ены, продвижение , каналы распространения ) для достижения прибыли , делая ставку на ожида емый спрос . Управляемые элементы могут изменя ться в течение длительного периода , хотя о бычно изменяются довольно в короткий срок , обеспечивая приспособляемость компании к и з меняющимся рыночным условиям. Внешние круги , охватывающие управляемые рыночные аспекты , представляют уровни неопределен ности , порождаемые внутренней и внешней средо й . Тем не менее , маркетолог может и обя зан применять сочетание управляемых маркетинговы х эл ементов для действий компании к неуправляемым факторам . Эти усилия маркетолога , направленные на адаптацию сочетания маркети нговых управляемых элементов к неуправляемым факторам среды , определяют в итоге окончатель ный результат маркетинговой предприимчивос т и. 3.2 Внутренние неуправляемые аспекты Второй круг , представляющий внутреннюю с реду , включает отечественные аспекты (в родной стране ), которые могут влиять на успех в действиях на внешнем (иностранном ) рынке . Этими аспектами являются политические сил ы , правовые нормы и экономический клим ат. Политические решения , касающиеся внешней политики , могут оказывать прямое влияние на маркетинговый успех фирмы на внешнем рын ке . Например , правительство США установило общ ий запрет в торговле с Ливией , осуждая лив ийскую поддержку террористических актов , наложила ограничения на продажу компьютеров и компьютерного программного обеспечения Южн ой Африке , выступая против аппартеида , и у становило общий запрет в торговле с Ирако м , действия которого составляли угрозу наци о нальной безопасности США и их союзников . В каждом из этих случаев был и ограничены внутренними неуправляемыми аспектам и международные маркетинговые программы таких компаний , как IBM, Exxon и Occidental Petroleum. И наоборот , странам , в политических действи я х которых наблюдаются положительные изменеия , предоставляю тся благоприятные условия . Такие случаи были , когда Южная Африка отменила аппартеид , и было снято эмбарго (запрет на торговлю ), и когда правительство США решило разъедини ть вопросы прав человека и в неш неторговую политику и предоставило Китаю стат ус наибольшего благоприятствования (MFN - most favored national status). В об оих случаях возникали благоприятные возможности для компаний США . Правительство США имеет конституционное право ограничивать внешн юю торговлю , когда такая торговл я вредит безопасности или экономике страны , или когда торговля вступает в конфликт с внешней политикой США. Внутренняя экономическая атмосфера является другой важной отечественной неуправляемой пе ременной , сильно влияющей на конкурентоспосо бность компании на внешнем рынке . Способность к инвестированию в производство как на внутреннем , так и на внешнем рынке явля ется в значительной степени функцией внутренн ей экономической жизнеспособности и энергии . Вообще верно , что капитал имеет те нденцию перетекать в область оптимального исп ользования ; однако , капитал должен быть сгенер ирован прежде , чем сможет быть мобильным . Кроме того , когда внутренние экономические ус ловия ухудшаются , тогда ограничения на вложен ия капитала в иностранны е предприят ия могут быть навязаны , чтобы усилить внут реннюю экономику. Для целого ряда экономических задач н аиболее важным фактором , влияющим на принятие маркетинговых решений , является курс валют . В течение середины 1980-х годов , была относительная стабил ьность (прочность ) доллара на мировых рынках . Поскольку величина дол лара США была высокой по сравнению со многими иностранными валютами , то товары СШ А были дорогими для иностранных покупателей . Это давало преимущество в ценах иностран ным конкурентам , дела ю щих американски е товары относительно дорогими , и , таким о бразом , вызывающих спад в экспортной продаже . К 1990-ым годам доллар США ослаб по сравнению с мировой валютой , и экспортная продажа увеличилась , поскольку товары США ста ли выгодными для иностранных п окупа телей . Например , английский гражданин , планируя купить 15-ти долларовый товар , изготовленный в США , в 1984 году , когда валютный курс бы л 1 британский фунт = 1,15 долларов США , должен был обменять 13 британских фунтов , чтобы получит ь 15 долларов США . К 1994 году , когда британский фунт приравнялся 1,55 $ США , тот же самый 15-долларовый товар стоил 9,67 британских фун тов , что на 3,34 фунта меньше , чем в 1984 году . С американской стороны ситуация в 1994 году была более благоприятной для продажи тов аров СШ А по сравнению с ситуаци ей в 1984 году. Особенностью международного маркетинга является то , что компаниям приходится действовать в сложной ры ночной экономической среде , не имеющей одноро дности и целостности , в которой на сложно сплетенные факторы внутренне й среды оказывают воздействие факторы внешней среды к аждой страны , на которую распространяются мар кетинговые цели компании. 3.3 Внешние (и ностранные ) неуправляемые аспекты Дополнительно к неуправляемым внутренним аспектам значительным источником неопред ел енности являются неуправляемые аспекты внешней среды (изображенные на схеме во внешних кругах ). Бизнес , действующий в своём отечест ве , несомненно чувствует себя уверенней в смысле рыночного прогнозирования и принятия д еловых решений , связанных с указанн ы ми неуправляемыми внутренними аспектами . Следует зам етить , что самая обстоятельная программа межд ународного маркетинга той или иной компании в смысле оценок неуправляемых факторов ч асто не может предвидеть ход событий и возможные потрясения (шоки ) в культ урной или политической жизни зарубежной страны , не говоря уже об экономических шоках. Бизнес , действующий в различных странах , может находиться в полярных пределах в смысле политической стабильности , структуры кла ссов , и экономического состояния , которые являются критическими элементами в деловы х решениях . За сравнительно короткий период времени в некоторых странах произошли суще ственные перемены в культурной и политической жизни , а также в экономической области . Иллюстрацией таких существенных перемен яв л яется Советский Союз , где единый рынок , включающий 15 республик , из которых 11 республик перестроились в новое образование С НГ (Содружество Независимых Государств ). Обеспокоен ные неопределенностью инвесторы стали покидать рынок СНГ . Инвесторы задавались в о просами : будут ли контракты и соглашен ия , заключенные с Советским правительством , в силе в индивидуальных независимых государств ах , будет ли Россия уполномочена представлять СНГ , будет ли рубль валютой СНГ , и кто будет иметь полномочия вести переговор ы о п родаже собственности или п риобретении оборудования ? В очень короткий пе риод энтузиазм инвесторов в инвестировании ре спублик Советского Союза обернулся опасением перед лицом коренных перемен на пути пере хода к рыночной экономике . История с Совет ским Союзом является ярким примером неопределенности неуправляемых политических фактор ов в международном бизнесе. Полный набо р неуправляемых факторов международной среды , показанный во внешних кругах схемы 1, включает : 1) политические /правовые аспекты, 2) экономиче ские аспекты, 3) конкурирующие силы, 4) уровень технологии, 5) структуру распределения, 6) географическое расположение и инфраструк туру, 7) культурные аспекты. Этот набор составляет главные аспекты неопределенности , с которыми должен совладать в разр абатываемой маркетинговой программ е маркетолог , занимающийся вопросами международно го маркетинга. Также следу ет указать на проблему для некоторых марк етологов , хорошо ориентирующихся и "настроенных " на одну культурную среду , неспособных легко распознать вл ияние определенных неуправл яемых факторов в пределах другой культурной среды , в другой стране , в которой они ещё недостаточно культурно "акклиматизировались ". Дорожные знаки , предупреждающие об опасности , и индикаторы потенциальных возможностей вне шнего р ы нка не всегда могут т очно восприниматься . Следует заметить , что уро вень технологии является неуправляемым фактором , который часто недостаточно учитывают , а его влияние существенно зависит от "технологи ческой культуры " страны (развитая или развиваю щаяся ), н а рынке которой действует компания . Например , маркетолог не может допустить , что понимание необходимости профилактики обору дования не такое в развивающихся странах , как в технологически развитых странах . Таким образом , в менее развитых странах , где широки е слои населения не имеют то т же уровень технических знаний , который и меется в развитой стране , маркетолог должен будет предпринять дополнительные шаги , чтобы гарантировать стандартные эксплуатационные процеду ры и сделать понятными их необходимость. Пробл ем а неопределенности в иностранной среде (заруб ежной стране ) обычно усложняется "иностранным статусом ", который увеличивает трудности , связанные с правильной оценкой и прогнозированием динамической атмосферы международного бизнеса . Им еются два варианта "и н остранного с татуса " в бизнесе за рубежом (иностранном бизнесе ): 1) иностранный в смысле бизнеса , управля емого иностранцами в родной стране ; 2) иностранный в том смысле , что кул ьтура страны-хозяйки является чуждой по отнош ению к иностранной компании. Поли тич еское окружение (политическая среда ) представляет наилучший пример "иностранного статуса ". Марке толог , занимающийся задачами на внутреннем ры нке , должен рассматривать политические последстви я своих решений , хотя последствия этого фа ктора "окружающей ро д ной среды " об ычно незначительны . Даже изменения политических партий на правительственном уровне и их отношение к внутреннему бизнесу редко суще ственно изменяет ситуацию на внутреннем рынке , но этого нет в случае зарубежной стр аны . Политическая среда может быть чрезвычайно критической по отношению к иност ранным компаниям , и изменения в правительстве часто приводят к неожиданным изменениям в отношении к иностранному бизнесу , в резу льтате чего может произойти экспроприация , из гнание , или существенные ограниче н ия на коммерческие и деловые операции . Дело в том , что иностранная компания - иностранная и по э той причине всегда является объектом , подвлас тным политическим прихотям в большей степени , чем отечественные фирмы . Неопределенность ра зличных иностранных сред принуждает к с пециальному изучению "операционной деловой среды " каждой новой страны . Таким образом , стратегия , успеш ная в одной стране , может оказаться безрез ультатной в другой в силу различий в политической атмосфере , этапах экономического раз вития , уров ней технологии или других к оммерческих , научно-технических и культурных облас тях. Глава 4. Потреб ности в регулировании , вызванные проблемами о кружающей среды. Для того , чтобы отрегулировать и ада птировать программу маркетинга , предназначенную д ля иностранных рынков , маркетолог должен уметь эффективно проинтерпретировать влияние и воздействие каждого неуправляемого фактора окружающей среды в плане маркетинга для каждого внешнего (иностранного ) рынка , в кот ором компания рассчитывает заняться бизн е сом . В широком смысле , неконтролируемые факторы составляют культуру ; трудности , с ко торыми сталкивается маркетолог в вопросе адап тации плана маркетинга в культурной среде зарубежной страны (т.е . с неуправляемыми фак торами рынка ) заключается в распознании в лияния этих факторов . На внутренн ем рынке маркетолог на значительную часть неуправляемых (культурных ) факторов реагирует а втоматически ; дело в том , что различные ку льтурные особенности , которые заполняют нашу жизнь , просто являются частью нашей истории . М ы реагируем во всех ситуациях в нашем обществе , как правило , приемлемо и адекватно , не задумываясь об этом , потому , что мы естественно отзываемся на все я вления нашей культурной среды . Опыт , который мы приобрели всюду в жизни , стал второй нашей натурой и п ослужил в качестве основы нашего поведения. Задача куль турной установки (культурного приспособления ), стоя щая перед международным маркетологом , наиболее острая и важная . Маркетологи должны направи ть свои усилия на приспособление (адаптацию ) к той новой ку льтурной среде , на которую они пока не настроены . В работе с незнакомыми рынками маркетологи должны осознавать те образы отношений (фреймы отно шений ), которыми они пользуются , принимая решен ия или оценивая потенциал рынка . Очень важ но переосмыслить образы отношений , учи тывая культурные особенности зарубежного рынка . Это очень сложная задача , поскольку любые суждения являются производными опыта , которы й в свою очередь является результатом про цесса восприятия культурной среды . Установленный образ отношений ( ф рейм отношений ) становится важным фактором , определяющим реакц ии маркетолога в любых ситуациях - общественны х и необщественных , особенно , если у марке толога недостаток в опыте и знаниях покуп ательского поведения. Когда маркетолог действует в другой культу рной среде , то предпринятые маркети нговые попытки могут оказаться неудачными из- за подсознательных ответов , базирующихся на о бразах и представлениях , приемлемых в собстве нной культурной среде , но неприемлемых в д ругой среде . Если не предприняты специальны е усилия , чтобы определить местные культурные особенности для каждого рынка , т о маркетолог вероятно проигнорирует особенности поведения и представлений покупателей местно й среды , и приступит к выполнению плана с заведомым негативным или нежелательным р езул ь татом. Например , человек с Запада должен зн ать , что белый цвет - это символ траура в некоторых частях Азии , совершенно отличный от западной культуры , где белый цвет предназначен для свадебного платья. Неправильные понимания могут произойти по той причине , что простой жест рук и может иметь различные значения в различ ных частях мира . Например , когда хотят жес том сообщить о шорошем состоянии какого-либо дела , большинство людей в США поднимают руку и делают кольцо большим и указа тельным пальцами . Однако , тот же са мый жест означает "нуль " или "ничего не стоящее " у французов , "деньги " - у японцев , и воспринимается как сексуальное оскорбление в Сардинии и Греции. Для того , чтобы избежать ошибок , межд ународный маркетолог должен быть осведомлен о принципе маркетин гового релятивизма , кот орый состоит в том , что маркетинговые стра тегии и решения базируются на опыте , а опыт интерпретируется каждым маркетологом с точки зрения его собственной культуры . Мы привязаны к определенной внешней среде рын ка , дома или в зарубежн о й стра не , представлениями (компетенцией ), возникающими и развивающимися из прошлого опыта , который определяет и изменяет наши реакции в з ависимости от ситуаций , с которыми мы стал киваемся. Культурные условия подобны айсбергу - мы не осведомлены о девяти д есятых этих условий . При анализе рыночных систем разных народов , их политических и экономическ их структур , религий , и других факторов ку льтуры , международные маркетологи должны остерега ться применять мерки и оценки рыночных си туаций , основанные на их собс т венн ой культуре . Для анализа зарубежного рынка и принятия решений международные маркетологи должны предпринять специальные шаги в само стоятельном освоении культурных представлений в стране , где они занимаются бизнесом. Глава 5. Критер ий самоссылки челове ка на свой опыт (Self-Reference Criterion, SRC ): препятствие в деле международного мар кетинга. Ключом к успешному международному марке тингу является адаптация к различным окружающ им средам при переходе к различным иностр анным рынкам . От международного м аркетоло га требуется сознательное усилие для адаптаци и к окружающей иностранной среде . Международн ому маркетологу необходимо предвидеть влияние как иностранных , так и отечественных неупра вляемых факторов на маркетинговые концепции и планы , и затем коррект и ровать маркетинговые действия для устранения нежелате льных эффектов. Первичное препятствие в успешном продвиже нии дел международного маркетинга - критерий с амоссылки человека (SRC) в принятии решений , выраж ающийся в том , что человек бессознательно ссылаетс я на собственные культурные ценно сти , опыт и знания , как основу для прин ятия решений . Критерий самоссылки препятствует способности оценивать внешний (иностранный ) рын ок в его истинном свете. Когда мы оказываемся в иностранной с реде и сталкиваемся со многи ми фактам и , то спонтанно реагируем на основе знаний , усвоенных в течение жизни ; знаний , которы е являются продуктом истории нашей культуры . Мы редко останавливаемся , чтобы подумать о реакции , мы реагируем . Таким образом , ког да мы встречаемся с проблемой в д ругом культурном окружении , как правило , наша реакция осуществляется инстинктивно и мы невольно обращаемся к нашему критерию SRS для принятия решений . Наши реакции , однако , основываются на знаниях , оценках , символах и поведении , относящихся к родной культ у ре , и обычно отличаются от ре акций , имеющих место в иностранной культуре . Решения , основанные на наших культурных реа кциях , часто оказываются неправильными в усло виях иностранной среды. Для того , чтобы проиллюстрировать влияни е SRC, рассмотрим неправильно е понимание , кот орое может проявиться в сфере общения люд ей различных культур . В США индивидуумы , н е являющиеся родственниками , держатся на опре деленном физическом расстоянии при общении вд воем или беседуя в группе . Мы специально не думаем об этом расстоя н ии , мы просто знаем , что чувствуем правильно , не задумываясь об этом . Когда кто-либо слишком отдален или приближен , мы чувствуем неудобство и по ходу общения перемещаемс я , корректируя это расстояние , полагаясь в этой корректировке на наше SRC. В некоторых культурных средах приемлемое расстоя ние между индивидуумами в значительной степен и меньше , чем это комфортабельно для амери канцев . Когда к американцам , не подозревающих о другом приемлемом расстоянии в другом культурном окружении , приближаются слишком б ли з ко представители других культурных установок , они бессознательно противодействуют этому и отступают , чтобы восстановить соотв етствующее расстояние (то есть , соответствующее американскому стандарту ), происходит смущение и замешательство для обеих сторон . А м ериканцы воспринимают иностранцев как нап ористых , а те , в свою очередь , считают американцев чопорными . Представители обеих сторон реагируют в соответствии со своими собст венными SRC, становясь жертвами неправильного понима ния культурных норм другой сторон ы. Ваш критерий самоссылки может препятств овать Вам в понимании культурных различий и важности распознания этих различий . Таким образом , Вы либо отказываетесь учитывать культурные различия , существующие в различных странах , либо стараетесь распознавать кул ьтурные различия , чтобы принимать меры и у мело реагировать на любую ситуацию , избегая неуважительных и оскорбительных действий и поступков по отношению к вашим партнерам . Например , общая ошибка , допущенная американцами и представителями других стран , сост о яла в том , что они отказывались от предложенных угощений (от пищи или напитк ов ) в ряде азиатских стран . Дело в том , что в США и других странах вежливый отказ вполне приемлем , но в Азии или Среднем Востоке хозяин обидится , если Вы откажитесь от его знаков г осте приимства . Вы должны обильно поесть и выпи ть , чтобы принять оказанное гостеприимство . По нимание и применение на деле критерия сам оссылки - это два наиболее важных аспектов в международном маркетинге . Критерий самоссылки может повлиять на маркетинговую мод ель , предназначенную для принятия решений на внешнем рынке , и разработанную в "домашни х " условиях . Если маркетологи не осведомлены об эффектах SRC, они могут оценивать маркетинг овые ситуации , исходя из своего "домашнего " опыта (т.е . на основе своего SR C ) без установления культурных различий , требующих адаптацию . Игнорирование культурных различий пр иводит к ошибочным решениям . Например , Esso, наимен ование марки бензина , было удачным в США и должно было казаться достаточно безвре дным для зарубежных стран ; однако в Японии это наименование фонетически озна чает "останавливающий автомобиль ", - нежелательный о браз для бензина . Другим примером является "Pet" (Pet Milk - марка консервированного молока "любимое до машнее животное ") Наименование использовалось деся т илетиями ; однако во Франции слово pet означает "напыщенность " - нежелательный образ для консервированного молока . Оба этих пример а - "образцы " реальных ошибок , допущенных компан иями и имеющих своим происхождением то , ма ркетологи полагались на SRC в приня т ии решений . В родной стране у маркетологов не возникали проблемы с Esse или Pet, но в международном маркетинге , полагаясь на крите рий самоссылки , маркетолог может попустить ош ибку в наименованиях продукции и в целом выполнить неадекватную адаптацию маркет и нговой программы к зарубежным условиям , что обычно заканчивается неудачами. Наиболее эффективный способ управлять в лиянием SRC - это распознавать их существование в нашем поведении . Хотя почти невозможно дл я иностранца узнать зарубежную культуру глубо ко и быть осведомленным о всех важн ых различиях , тем не менее осведомленность должна быть достаточно полной и маркетолог должен быть чувствителен к различиям в культурах . Маркетологу , когда он занимается бизнесом в зарубежном культурном окружении , н еобходимо з адавать вопросы для выяс нения культурных различий , тогда можно избежа ть многие ошибки , возможные в международном маркетинге. Быть знающим , означает также уметь р аспознать сходство в пределах программы марке тинга для различных зарубежных стран и ад аптирова ть программу маркетинга для каждо й зарубежной страны , а тезис : "там вероятно - больше сходства , чем различий ", как правил о , приводит к ошибкам . Такое сходство може т усыплять маркетолога в ложном чувстве я вного сходства . Это "явное сходство ", связанное с н а шим критерием самоссылки , становится часто причиной международных маркет инговых проблем . Необнаруженное сходство не в ызывает проблем ; однако , одно различие , которое проходит необнаруженным , может привести к маркетинговой неудаче. Чтобы избежать ошибок в д еловых решениях , необходимо выполнять перекрестный-культ урный анализ , изолируя влияние SRC. Следующие шаг и предложены как каркас для такого анализ а. Шаг 1: Определите деловую проблему или цель в родной стране , в её культурных признаках , обычаях и нормах. Шаг 2: Опреде лите деловую проблему или цель в зарубежн ой стране , Шаг 3: Изолир уйте влияние SRC в решении проблемы и изучит е это тщательно , чтобы увидеть , как влияни е SRC усложняет проблему. Шаг 4: Заново определите проблему без влияния SRC и примите р ешение для целево й деловой ситуации. Этот метод требует понимания культуры каждого внешнего рынка также хорошо , как собственной культуры . Удивительно то , что по нимание собственной культуры может потребовать дополнительного изучения , поскольку значительная часть культурного влияния на рыночное поведение остается на подсознательном уровне и не имеет четкого определения. Дополнительный материал к главе 5. Вы больны : Это сердце , вир ус или печень ? Это зависит от места , гд е Вы живете. Фармацевтические компа нии поручают фирмам-посредникам исследовать вопрос упаковки и реализации их продукции кругом в Европе и во всем мире . Дело в том , что они знают о глубоко укоренившихся национал ьных различиях в том , как люди думают о здоровье , болезнях и лекарствах. В Вели кобритании и Голландии люд и предпочитают лекарства в таблетках . Во Ф ранции предпочитают свечи , а в Германии пр едпочтительней инъекция (введение лекарства уколо м ). В различных странах причинами болезни считают различные органы . Немцы склонны вид еть причины болезней в нарушении сердеч ной деятельности (сердечной циркуляции ) - они в Европе больше всех потребляют сердечные медикаменты . Южные европейцы приписывают печени почти мистические свойства . В США и Бри тании доктора имеют тенденцию искать в ка честве прич и н внешних агентов (вир усов ), атакующих тело , и они приписывают дл я лечения антибиотики. В страна х Центральной Европы люди в начале приним ают травяные препараты и горячие или холо дные ванны , прибегая к антибиотикам только в крайнем случае. Если вы говорит е , что вы устали (у вас нед омогание ), то немцы скажут , что это сердечн ая недостаточность , в Англии будут это рас сматривать как депрессию , в США - это будет вирус. Глава 6. Станов ление международного маркетинга. Если компания принимает решение стать меж дународной , то она должна решить каким путем ей выйти на внешний рынок и наметить соответствующие этапы маркетингов ого осуществления задач , связанных с проникно вением на зарубежные рынки . Компании необходи мо провести подготовительную работу . Эти реше ния д о лжны стать результатом иссл едований и анализа рыночного потенциала и возможностей компании . Многие компании вырастаю т в международные и проникают на мировой рынок , пройдя ряд этапов в своем разв итии . Они постепенно изменяют стратегию и тактику , благодаря к оторой усиливается их участие во внешнем рынке . Другие к омпании входят в международный маркетинг посл е значительных исследований , с полностью разр аботанными перспективными планами. Независимо от средств , применяемых для достижения выхода на внешний рынок, к омпания может , с маркетинговой точки зрения , не сделать никакой рыночной инвестиции , а ограничиться лишь продажей продукции без основательно разработанной стратегии вторжения на внешний рынок . С другой стороны , комп ания может задаться целью основательно освоить внешний рынок , инвестируя для этого большую сумму денег , и удержать под своим контролем определенный сегмент внешнег о рынка . В общем , фирма может определиться в одной из пяти четких , но перекрываю щихся фазах участия в международном маркетинг е. 6 .1 Фазы участия /вовлечения в международный маркетинг . Опосредствован ный иностранный маркетинг. В этой фазе нет активного контакта с клиентами /покупателями за пределами на циональных границ ; тем не менее , продукция компании может достигнуть иностранных рынко в . Продажа может осуществляться через торговы е компании , а также иностранных покупателей , которые непосредственно обращаются к фирме . Продукция т акже может достигать иностранных рынков через отечественную оптовую торговлю или дистрибью теров , которые продают за границей проду кцию фирмы на правах своей собственности без явной поддержки со стороны производителя или даже не зная его . Неудовлетворенность этим порядком "общения " с иностранным пок упателем возбуждает интерес фирмы совершенствова ть формы свое й иностранной торговли. Нерегулярный иностранный маркетинг. Временные избытки , вызванные ситуацией в производственной , промышленной сфере , или спр ос могут послужить причиной нерегулярного ино странного маркетинга . Избытки имеют временную природу ; следоват ельно , продажа на иностра нных рынках имеет место , пока товары досту пны . При этом у фирмы наблюдается небольша я заинтересованность продолжать представлять себ я на внешнем рынке или вообще нет так ого намерения . По мере того , как внутренни й спрос увеличивает с я и поглощает ся избыток , иностранная деятельность продажи сворачивается . В этой фазе наблюдается неболь шая или вообще нет организационных изменений в компании или ассортименте продукции. Регулярный и ностранный маркетинг. В этой фазе фирма располагает п остоянной производственной мощностью , чтобы производить товары для реализации на продо лжительной основе на иностранных рынках . Фирм а может использовать зарубежных посредников и ли она может иметь собственные торговые м ощности или дочерние торговые фирмы на важных иностранных рынках . В фоку се фирмы находятся , прежде всего , задачи у довлетворения потребностей внутреннего рынка . Инв естиции в маркетинг и усилия , направленные на организацию производства (сборки изделий из отдельных готовых узлов ) за рубежом , обыч н о начинаются в этой фазе . В дальнейшем некоторые виды продукции могу т стать специализированными для удовлетворения потребностей определенных иностранных рынков . Ц енообразование и политика прибыли на внешнем рынке имеют тенденцию становиться по важ ности ра в ными с этими же зада чами для внутреннего рынка , и компания пос тепенно становится зависимой от иностранных д оходов. Международный маркетинг. В этой фазе компании полностью включ аются в международную маркетинговую деятельность . Такие компании занимаются поиском рынк ов по всему миру и продают продукцию , производство которой планируется для рынков р азличных стран . Это обычно влечет не тольк о маркетинг , но также производство товаров по всему миру . С этого момента компания становится международной или много н ациональной маркетинговой фирмой , зависящей от иностранных доходов. Глобальный м аркетинг. На глобальном маркетинговом уровне комп ании обращаются с миром , включая их отечес твенный рынок , как с одним рынком . Это противоречит статусу многонациональной или международной компании , которая рассматривает мир как совокупность рынков отдельных стран ( включая свой отечественный рынок ) со своими наборами рыночных характеристик и индивидуальн о разработанными маркетинговыми стратегиями . Глоб альная компания разрабат ы вает стратег ию , отображающую существующие общности рыночных потребностей среди многих стран , с целью увеличения доходов через стандартизацию своей деловой деятельности в том случае , когда она эффективна и возможна в культурном смысле (учитывая культурные о собеннос ти разных стран ). Среди фирм США наблюдает ся заметное возрастание активности в иностран ном маркетинговом участии на всех уровнях . При этом возрастает число компаний перемещ ающихся в глобальную маркетинговую фазу. 6.2 Перемены в международной ор иентации. Опыт показывает , что значительные переме ны в международной ориентации фирмы происходя т тогда , когда она полагается на иностранн ые рынки , чтобы реализовать постоянные промыш ленные избытки . Сделав ставку на иностранные рынки , фирма становится зав исимой от иностранного дохода . Компании обычно поочере дно перемещаются по фазам международного мар кетингового участия (не пропуская ни одной фазы ), но также возможно перескакивание чере з одну или несколько фаз . По мере того , как фирма перемещается из одн о й фазы в другую , усложняется междунаро дная маркетинговая деятельность фирмы , а такж е увеличивается степень её интернационализации , что влияет на международные стратегии и решения фирмы. Международные операции компаний отражают изменяющуюся конкурентоспосо бность , вызванную глобализацией рынков , взаимозависимостью мировой экономики , и растущим числом конкурирующих фирм развитых и развивающихся стран , соперн ичающих на мировых рынках . Глобальные компани и и глобальный маркетинг - это термины , час то используемы е для описания сферы операций и ориентации маркетингового управле ния этих компаний . Глобальные рынки развивают ся для некоторых видов продукции (товаров ), но не существуют ещё для всех видов продукции. Глава 7. Концепции международного маркетинга. Разли чия в международной ориентации и подходе к международным рынкам , на которых ведут деятельность компании международно го бизнеса , могут быть описаны одной из трех концепций международного маркетингового у правления : 1. концепцией расширения внутреннего рынка, 2. концепцией мультивнутреннего рынка, 3. концепцией глобального маркетинга. Идеи , выраженные в каждой концепции , отражают философскую ориентацию , которая может в дальнейшем определить последующие этапы в эволюции международных операций компании. Сре ди подходов , описывающих другой взгляд на прохождение компаниями различных фаз эволюции участия в международном марке тинге -от случайного экспорта до глобального маркетинга - является часто дискутируемая EPRG (ЭП РГ ) схема . Авторы этой схемы считают , что ф и рмы могут быть классифицированы , исходя из их ориентации : 1) этноцентрической , 2) полицентрической , 3) региональноцентрической , 4) геоцентри ческой . Ключевым предположением , лежащим в осн ове ЭПРГ схемы , является уровень интернациона лизации , на котором осущ е ствляется маркетинговое управление или на который же лает переместиться фирма , применяя международные маркетинговые стратегии и решения . ЭПРГ с хема находит отражение в трех концепциях , приведенных ниже. Концепция расширения внутреннего рынка. Ориентация ф ирмы на международный маркетинг наблюдается в том случае , когда фирма с целью расшире ния продаж своей продукции выходит на ино странные рынки . Согласно концепции расширения внутреннего рынка фирма рассматривает свои м еждународные операции как второстепенны е , предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке . Первичным мотивом расширения внутреннего ры нка является реализация избыточной продукции . Бизнес на внутреннем рынке является приорите тным , а продажи за рубежом рассмат р иваются как прибыльное расширение операци й на внутреннем (отечественном ) рынке . Фирма может активно стремиться усилить свои пози ции на иностранных рынках , тем не менее ориентируясь в основном на внутренний рыно к . Отношение к международным продажам выражае т ся следующей установкой : реализовать иностранным потребителям (клиентам ) товар , пре дназначенный для внутреннего рынка , и сделать это в той же манере (подобной манере ), как это коммерчески осуществляется на в нутреннем рынке . В связи с этим компании занимаю т ся поиском рынков , где спрос на продукцию подобен спросу на в нутреннем рынке и продукция , предназначенная для внутреннего рынка , также будет приемлема . Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в между н ародный марке тинг благодаря этой стратегии . Фирмы , придержи вающиеся этого маркетингового подхода , классифици руются как этноцентрические по схеме ЭПРГ. Концепция мультивнутреннего рынка. В том случае , когда компания придае т значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле , тогда в международном бизнесе эта компания придерживае тся стратегии мультивнутреннего рынка . Компания , руководствующаяся этой концепции , придерживается мнения , что рынк и различных заруб ежных стран имеют большие различия , и что для достижение рыночного успеха на каждо м отдельном рынке требуется своя индивидуальн ая программа . Для этих фирм характерно то , что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдел ь ного рынка зарубежной страны. Филиалы ком пании действуют независимо друг от друга , каждый филиал - согласно своим маркетинговым ц елям и планам , а внутренний рынок и ры нок каждой зарубежной страны имеют раздельные маркетинговые сегменты возможно с небольши ми взаимодействиями среди них . Продукция (товар ) приспосабливается для каждого отдельн ого рынка без согласования и связи с другими рынками зарубежных стран . При этом рекламные кампании проводятся индивидуально дл я каждого отдельного рынка , и точно также и н дивидуально для каждого рынка выполняются ценообразование и решения по сбыту товаров . Компания , придерживающаяся такой концепции , не занимается поиском сходства среди элементов маркетинговых сегментов , которо е могло бы привести к стандартизации в её деяте л ьности на рынках ; напр отив , она стремится адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны . Маркетин говое управление , естественно , децентрализовано , и в этом факте отображается убеждение в том , что каждый рынок уникален и требуе т особого маркет и нгового управления . Фирмы с этой ориентацией должны классифи цироваться как полицентрические согласно ЭПРГ схемы. Концепция г лобального маркетинга. Компания , руководствующаяся этой концепцией или философией , обычно именуется глобальной компанией , а её мар кетинговая деятельность - глобальным маркетингом , и рынок этой компании охватыва ет весь мир . Компания , применяющая глобальную тактику маркетинга , стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продук ции , надёжного качества и которая долж н а продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке . Таким образом , глобальный рынок - это то же самое , что внутренний рынок страны , но установленный во всём мире . Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию миров о го рынка к народу к п окупателю для удовлетворения их потребностей и желаний . Таким образом , поку патели составляют значительные р ыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на опред еленный продукт во всем мире . С этой о риентацией компания пытается ст андартизирова ть многие свои методики (подходы ), и придат ь им практическую направленность во всём мире (на мировой основе ). Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах , пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение л окальны х особенностей рынков каждой зарубежной стран ы . Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга . Компания глобального маркетинга соответствуе т региональноцентрической или геоцентрическо й согласно ЭПРГ схеме. На основе концепции глобального маркетинга целое множест во рынков стран (независимо от того , будет ли это внутренний (отечественный ) рынок и только один зарубежный рынок , либо внутре нний и 100 зарубежных ) рассматривается как едины й рынок . При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями опр еделяют глобальные рыночные сегменты и глобал ьная компания разрабатывает план маркетинга , направленный на стандартизацию продукции в ши роком смысле . Это может означать , что п ланом глобального маркетинга предусм отрен стандартизованный продукт для глобального рынка , но специальная реклама в зависимос ти от страны , или продукция определенной т ематики для всех стран с привлечением осо бых рыночных отличительных характеристик продук ц ии , фабричной марки или образа продукции , чтобы она соответствовала потребност ям страны . Другими словами , маркетинговое план ирование исходит из перспективы глобального р ынка , для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден . При этом допус к ается адаптация продукта для рын ков тех стран , этнические и социальные осо бенности которых требуют этой адаптации. Что наводит на мысль об ориентации фирм на глобальные рынки , так это ана логия с успешной деятельностью компаний США на внутреннем американск ом рынке . Дел о в том , что США (все 50 штатов ), или , если цели компании исключают некоторые из 50 штатов , только те штаты , в которых комп ания намеревается торговать , можно рассматривать как единый рынок . Концепция глобального м аркетинга предполагает станда р тизованный продукт для целого рынка , кроме регионов , особенности которых требуют адаптации проду кта . Например , плотная (тяжелая ) ткань для з имних мужских костюмов предназначается в боль шей степени для северных и северо-восточных рынков , чем для южных и за п адных рынков. Следует указать причину , принуждающую вс е компании , большие и небольшие , торгующие в одной стране или в целом мире , руков одствоваться глобальной маркетинговой концепцией . Поскольку среда конкуренции , в которой действ уют предприятия США , стан овится более интернациональной - и этот фактор несомненно б удет возрастать - наиболее эффективной ориентацией для всех фирм , вступивших в торговлю на рынках других стран , будет глобальная о риентация . Это означает , что все рынки зар убежных стран (включая т а кже внутр енний рынок ), находящиеся в сфере деятельности компании , объединяются в единый рынок (пр иближается к глобальному рынку ), для которого возможна стандартизация всех маркетинговых с редств и подходов (стандартизация продукции ), к огда это эффективно и осуществимо с учетом социально-культурных особенностей стран. Мы должны признать по крайней мере две стороны в вопросе глобального бизнес а : первая сторона касается ориентации фирм , как это обсуждалось выше , с другой стор оны задаемся вопросом : существует л и г лобальный рынок , как он определен профессором Теодором Левиттом . (Theodore Levitt, "The Globalization of Markets." Harvard Business Review, May-Jun 1983, pp. 92-102.) Другими словами , существуют ли сегменты , образованные из потребителей из разных с тран , имеющих аналогичные запросы , которые можно удовлетворить стандартизованными продуктами (товарами ). Хотя мир не стал однородным рынком , но тем не менее имеются основательные подтверждения наличия идентифицированных групп интернациональных потребителей (с егментов ) с аналогичными потребностями , желаниями , образом поведения . Эти сегменты образуются из пот ребителей разных стран и "пронизывают " в и звестном смысле государственные границы . Важно то , что независимо от степени существования глобальных рынков , ко м пания может извлечь пользу из глобальной ориентации своего бизнеса и маркетинга. Глава 8. Глобал ьные рынки. Статья проф ессора Теодора Левитта "Глобализация рынков " п ородила множество новых ссылок на маркетингов ую деятельность : глобальный маркетинг , г ло бальный бизнес , глобальная реклама , глобальные марки , а также серьезные обсуждения процесс ов международного маркетинга . Основное положение в статье профессора Теодора Левитта сост оит в том , что мировые рынки стремятся к "сходящимся общностям потребителе й ". Почти все везде хотят все вещи , о которых они услышали , либо которые он и видели или пробовали . А современные инфо рмационные технологии способствуют распространению сведений о товарах во всем мире . Автор статьи видит прочные рыночные сегменты п отребител е й с общими запросами на продукты и товары , для которых характерны высокое качество , разумные (приемлемые ) цены и стандартизация . Глобальная компания продает стандартизованные продукты на глобальных рын ках . Профессор Теодор Левитт доказывает , что сегментны е международные рынки , огран иченные политическими границами , модификация прод уктов для различных рынков , а также маркет инговые стратегии , ориентированные на регионы , не являются эффективными . Компания будущего , с огласно Теодору Левитту , будет глобальной ко м панией , которая рассматривает мир как глобальный рынок , на котором она пр одает глобальный продукт . Конкуренция в будущ ем потребует от компаний применение глобально го маркетинга , а не международного или мул ьтинационального маркетинга. Статья профессора Тео дора Левитта с новыми идеями вызвала поток дискуссий и многие компании и ученые по маркетин гу вновь обратились к изучению фундаментально й идеи , господствовавшей десятилетиями и сост оящей в том , что при осуществлении междуна родного маркетинга продукты и ст р атегии должны быть приспособлены к культурно- социальным потребностям рынка каждой страны . Этот подход противоположен глобальной ориентации , предполагающей "общности " в рыночных потребно стях и , таким образом , стандартизованный проду кт для всего мира . Несмо тр я на то , что существует потребность в адаптации для многих продуктов к определенным культурно-социальным условиям на многих рынк ах разных стран , нельзя отвергать влияние средств массовой информации в мире сегодня на формирование потребительских вкусов и запросов . MTV, Cable News Network (CNN) (кабельная сеть ново стей ), телевизионные программы , которые включают "образы жизни богатых и знаменитых " передают ся спутниковым и кабельным телевидением сотня м миллионам потенциальных покупателей всюду в мире . В одн о м исследовании зн ачения культурных различий в маркетинге прихо дят к выводу : в мире маркетинга , характери зующемся применением интенсивных средств массово й информации и коммуникации , культурные разли чия имеют тенденция уменьшаться . На самом деле , процесс гл о бализации рынков уже начался. Несомненно , средства массовой коммуникации в США устранил и многие местные различия , которые когда-то существовали и произвели эффект однородности среды пользователей . Невозможно отвергать влиян ие средств массовой информации и коммун икации на вкусы американцев и их потребит ельское поведение . Основываясь на американском опыте , кажется разумным поверить , что люди других культур , подвергнутые тем же влиян иям , будут реагировать подобным образом , и что на самом деле произойдет обра з ование "сходящихся общностей " всемирных по требностей и желаний. Означает ли это глобализацию рынков ? Ответ - да , существуют рыночные сегменты во многих странах с аналогичным спросом на одинаковый продукт . Levi Strauss, Revlon, Toyota, Ford, McDonald's, Co ca-Cola - компании , которые продают относительно стандартизованный продукт по всему миру . Означает ли это , что нет необходимости принимать во внима ние культурные различия , занимаясь торговлей и маркетингом в зарубежных странах . Ответ : следует принимать во внимание ; для некоторых продуктов адаптация не нужна , но для других продуктов , более чувствительных к культурным особенностям , адаптация к рынк у все ещё необходима . Таким образом , не просто принять решение относительно продукта : предлагать его стандартизо в анный в ариант или модифицировать в зависимости от рынка . Проницательный маркетолог всегда старает ся предложить продукты , удовлетворяющие потребнос тям тех или иных групп покупателей . Некото рые продукты , имеющие успех в одной культу рной среде , одинаково при е млемы и в других . Хорошим примером является Pepsi-Cola. Др угие продукты требуют значительной адаптации к конкретному рынку. Интернациональный маркетинг предполагает ус тановление порядка поиска рыночных сегментов с одинаковыми запросами , которые могут быть удовлетворены одним и тем же проду ктом , а также стандартизацию компонент (состав ляющих ) маркетингового подхода (маркетинговой смес и ), когда это возможно , а где культурные различия требуют адаптации компонент маркетинг ового подхода , следует адаптировать э т и компоненты к конкретному рыночному сегменту. Глава 9. Глобал ьная осведомленность. Глобальный бизнес имеет в изобилии б лагоприятные возможности для маркетологов , готовы х противостоять бесчисленным препятствиям с о птимизмом и желанием продолжить изу чение новых идей и знаний . Преуспевающий бизнес мен в 21-ом столетии должен быть глобально осведомленным и иметь объем и образ представлений , охватывающих весь мир . Чтобы бы ть глобально осведомленным и предприимчивым , необходимо : 1. уметь об ъективно оценива ть рыночные ситуации (быть объективным ), 2. быть толерантным к культурным различия м у разных людей (толерантность ), 3. иметь знания о различных культурах, истории, мировых рыночных потенциалах, глобальных экономических , общественных и политических направл ениях. Чтобы быть глобально осведомленным и предприимчивым , не обходимо уметь объективно оценивать возможности и рыночные ситуации . Объективность важна для принятия решений . Миллионы долларов терял ись американскими компаниями , которые слепо в ходили в кита йский рынок , уверенные в несчетных возможностях , когда , в действительн ости , возможности были лишь в избирательных областях , причем требующих дополнительные ресур сы с долгосрочными обязательствами . Многие фи рмы ловились на том , что в состоянии э йфории пред у сматривали один миллиард потребителей . Эти фирмы были необъективны в своих решениях. Чтобы быть глобально осведомленным и предприимчивым , необходимо быть толерантным к культурным различиям . Толерантность определяется как честное и объективное отношение к тем , у кого мнение , опыт , раса , рели гия , гражданство и т.д . отличаются от ваших собственных . Толерантность предполагает понимани е культурных различий и умение работать с другими людьми , чье поведение может отлич аться от вашего . Вы не должны принимать , как ваши собственные , методы других , имеющих свою культурную особенность , но вы должны позволить другим отличаться от вас и быть равными с вами . Тот факт , что пунктуальность менее важна в некоторых культурах , не делает их менее продуктивны ми , а только другими. Толерантный человек понимает различия , которые могут существоват ь между культурами , и использует это знани е , чтобы действовать эффективно. Глобально осведомленный человек должен иметь знания о культурах , истории , мировых рыночных потенциалах , глобальных экономических и общественных направлениях . Знание культур важно для понимания поведения зарубежного покупателя . Знание истории важно , поскольку как человек думает и действует находится под влиянием его истории. В следующие несколько десятилетий произ ойдут огромные изменения в рыночных пот енциалах почти в каждом мировом регионе . Глобально о сведомленный человек сможет "отследить " изменения , происходящие на мировых рынках. Литература 1. Philip R. Cateora, "International Marketing",ninth edition, Academy of International Business University of Colorado. 2. Котлер Ф . Основы маркетинга . М .: Прог ресс , 1990 г. 3. Современный маркетинг . Под ред . В.Е.Хруцк ого . М .: Финансы и статистика , 1991 г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Спорить с бабой это как тушить огонь бензином.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Основы международного маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru