ТЕМА:
Основные подходы к формированию общего бюджета на продвижение
СОДЕРЖАНИЕ
1. Составление общего бюджета на продвижение 3
1.1. Метод расчета от наличных средств 3
1.2. Метод расчета в процентах от суммы продаж 4
1.3. Метод конкурентного паритета 5
1.4. Метод расчета на основании целей и задач 5
2. Составление программы продвижения 6
2.1. Характеристика средств продвижения 6
2.1.1. Реклама 7
2.1.2. Личная продажа 7
2.1.3. Стимулирование сбыта 8
2.1.4. Связи с общественностью 8
2.1.5. Прямой маркетинг 9
3. Стратегии комплекса продвижения 10
Заключение 13
Литература 15
1. Составление общего бюджета на продвижение
Сколько стоит выделить на продвижение того или иного товара? Это один из самых трудных в маркетинге вопросов, стоящих перед руководством компании. Суммы, выделяемые на продвижение товаров, сильно варьируются в разных компаниях и отраслях. Так, косметическая фирма может выделить для этого 20—30% от объема продаж, в то время как в тяжелом машиностроении эта сумма составляет не больше 2-3%. Кроме того, совершенно разные варианты встречаются водной и той же отрасли промышленности.
Как же компании рассчитать бюджет продвижения товара? Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчета бюджета рекламной кампании в целом: от наличных средств, в процентах от суммы продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задач.
1.1. Метод расчета от наличных средств
Метод расчета от наличных средств. Выделение компанией такой суммы на
продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить.
Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руководствуясь “потолочным” правилом: они выделяют на продвижение товара такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.
К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Изо всех статей расходов затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении успеха. Это ведет к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование маркетинговой деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным расходам на рекламу, но чаще они оказываются явно заниженными.
1.2. Метод расчета в процентах от суммы продаж
Метод расчета в процентах от суммы продаж. Расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара.
Другие компании используют метод расчета в процентах от суммы продаж, составляя бюджет продвижения в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. По сравнению с предыдущим этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на продвижение, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара.
Несмотря на все преимущества, у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат.
Исследования показывают, что существует очень тесная взаимосвязь между расходами на рекламу и приверженностью потребителей определенной марке. Однако именно сильные торговые марки могут позволить себе тратить огромные средства на продвижение”. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из перспектив развития бизнеса. Этот метод не допускает незапланированных затрат, иногда необходимых для оживления торговли. долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год. Наконец, выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат компаний-конкурентов.
1.3. Метод конкурентного паритета
Метод конкурентного паритета. Выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов.
Некоторые компании используют метод конкурентного паритета, устанавливая размер бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными публикациями или информацией профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат.
В поддержку этого метода можно привести два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во-вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но ни один из этих доводов недостаточно убедителен. Нет ни малейших оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании. Компании очень отличаются, и у каждой — свои особые статьи расходов на продвижение своей продукции. Наконец, нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного препятствуют острой конкурентной борьбе в сфере продвижения.
1.4. Метод расчета на основании целей и задач
Метод расчета на основании целей и задач. Расчет бюджета продвижения исходя из формулирования конкретных целей; из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; из оценки затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.
Наиболее логичен метод расчета на основании целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью продвижения. Этот метод включает: выработку конкретных целей продвижения; определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей; оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.
Этот метод заставляет формулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатом продвижения. Но этот метод и самый сложный в практическом применении. Часто довольно трудно определить, какие задачи следует выполнить для достижения намеченных целей. Например, предположим, цель компании заключается в том, чтобы в результате предварительной шестимесячной рекламной кампании 95% потребителей узнали о ее последней модели видеокамеры. Какие рекламные обращения должна составить фирма и какие средства их распространения использовать для достижения этой цели? В какую сумму обойдется составление и распространение этих обращений? руководство фирмы должно задать себе эти вопросы, хотя найти на них ответы порой довольно трудно.
2. Составление программы продвижения
Определив общий бюджет, компании распределяет его по основным инструментам продвижения товаров: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг. При использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо максимально четко определить, из каких элементов будет состоять программа продвижения и как координировать их использование. Но как именно компания определяет структуру своего комплекса продвижения? Дальше рассмотрим факторы, которые влияют на выбор средств продвижения товара.
2.1. Характеристика средств продвижения
Маркетолог должен уметь разбираться в свойствах и видах издержек каждого из средств продвижения. Рассмотрим основные из них.
2.1.1. Реклама
Реклама способна охватить массы покупателей на огромной географической территории; цена показа невысока, а использовать свое обращение рекламодатель может многократно. Огромные аудитории, например, можно охватить благодаря телевизионной рекламе.
Кроме широты охвата широкомасштабная реклама имеет еще одно немалое преимущество. Она сама по себе работает на создание имиджа компании. Благодаря открытому характеру рекламы потребители склонны рассматривать товары, широко рекламируемые в печати, радио и на телевидении, как “более законные”. Кроме того, реклама очень выразительна — она позволяет компании эффектно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой — стимулирует быстрый сбыт.
В то же время у рекламы есть и некоторые недостатки. Хотя реклама и быстро достигает миллионов людей, она безлична и потому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу. Чаще всего реклама — это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции аудитории. И наконец, реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, связаны со значительными капиталовложениями.
2.1.2. Личная продажа
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой. Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных продавец — покупатель до дружеских. для профессионального продавца интересы покупателя — предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты, И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.
Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контракты со стороны компании, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа — самое дорогое из средств стимулирования. Известно, что американские фирмы затрачивают на личную продажу в три раза больше средств, чем на рекламу.
2.1.3. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения — купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности. Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке. Все это — мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность. И, кроме того, средства стимулирования сбыта поощряют активные действия, В то время как реклама призывает: “Покупайте наш товар”, стимулирование сбыта настаивает: “Купите его сейчас”. Воздействие средств стимулирования сбыта обычно кратковременно, и их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.
2.1.4. Связи с общественностью
Связи с общественностью как инструмент продвижения товара отличаются прежде всего очень высокой степенью правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся людям более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление. Связи с общественностью позволяют установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с торговыми агентами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме а не торговой рекламы. Подобно рекламе, связи с общественностью могут эффектно представить компанию или товар. Маркетологи часто недооценивают силу этого способа воздействия на потребителей или обращаются к нему в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная кампания по организации связей с общественностью в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.
2.1.5. Прямой маркетинг
Несмотря на то, что существует множество форм прямого маркетинга — прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, электронный маркетинг, интерактивный и др., — все их объединяют четыре характерные особенности. Прямой маркетинг — это канал личных коммуникаций, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человеку. Прямой маркетинг обычно срочный и делается под заказ, т.е. обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя. Прямой маркетинг обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей. Отсюда следует вывод, что прямой маркетинг очень подходит для целенаправленных усилий и создания личных взаимоотношений.
3. Стратегии комплекса продвижения
Стратегия проталкивания. Стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала.
Стратегия привлечения. Стратегия продвижения товара, которая делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар.
Состав комплекса продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает компания: проталкивания товара или привлечения потребителей. Сравнение этих стратегий показано на рис. Стратегия проталкивания товара включает в себя “проталкивание” товара по каналам дистрибьюторов к конечным потребителям. Маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. При использовании стратегии привлечения потребителей маркетинговая деятельность производителя (прежде всего реклама и поощрение покупателей) ориентирована на конечных потребителей и побуждает их совершать покупки. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, — у производителя.
Рис. 1. Сравнение стратегий привлечения и проталкивания
Таким образом, в этом случае потребительский спрос “втягивает” товар через каналы коммуникации.
Одни мелкие промышленные компании используют только стратегию проталкивания товара, другие, приверженцы прямого маркетинга, — только стратегию втягивания товара. Однако большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. В последние годы компании — производители товаров широкого потребления уменьшают расходы на проталкивание товара, выделяя больше средств на его втягивание.
Развивая стратегию продвижения товара на рынке, компании рассматривают множество факторов, таких как тип товара или рынка, а также стадии жизненного цикла товара. Например, следует использовать разные способы и инструменты продвижения товаров на потребительских рынках и на рынках, на которых торгуют организации. Компании, продающие потребительские товары, вкладывают основные средства в рекламу, поддерживая ее стимулированием сбыта, личными продажами и, в завершение всего, мероприятиями по связям с общественностью. В отличие от них маркетологи, работающие на бизнес-рынках, “проталкивают” товары, инвестируя больше всего денег в личные продажи, и только затем — в стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью. В общем и целом, способ личной продажи используется прежде всего при торговле дорогими и рискованными товарами, на рынках, на которых функционирует немного крупных продавцов.
Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и связи с общественностью, а стимулирование сбыта — при сбыте первых партий. Личная продажа необходима для того, чтобы убедить розничных торговцев заняться продажей продукции. На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают служить мощными двигателями, в то время как затраты на стимулирование сбыта можно снизить, поскольку отпадает необходимость в побудительных мерах. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение, сравнимое с ролью рекламы. Покупатели уже знакомы с моделями товара, и реклама должна лишь напоминать о них. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, роль связей с общественностью сходит на нет, а продавцы уделяют товару незначительное внимание. Однако продвижение и тут может сохранить свое значение, стимулируя торговлю и оказывая воздействие на покупателей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, компания составила бюджет и разработала программу продвижения. Теперь она должна удостовериться, что все элементы этой программы согласуются между собой. Вот действия, которая помогут проанализировать степень интеграции маркетинговых коммуникаций фирмы.
Проанализируйте внутренние и внешние тенденции, которые могут повлиять на бизнес компании. Рассмотрите те участки работы, где эффективные коммуникации более полезны. Определите сильные и слабые стороны каждого функционального подразделения, обеспечивающего коммуникации. Разработайте тактику продвижения товаров, основываясь на этих сильных и слабых сторонах.
Проведите аудиторскую проверку затрат на коммуникации в масштабах всей организации. Выделите основные статьи затрат и задачи, связанные с обеспечением коммуникаций, и объедините их в единый бюджет. Еще раз оцените все затраты на коммуникации по разным видам товаров, инструментам продвижения, стадии жизненного цикла и наблюдаемому эффекту.
Определите все точки взаимодействия потребителей с компанией и ее марками. Коммуникации в каждой отдельной случае должны согласовываться с общей стратегией коммуникаций. Все усилия, направленные на обеспечение коммуникаций, должны прилагаться в то время, в том месте и таким образом, как этого хотят ваши потребители.
Планируйте коммуникации совместно. На каждой стадии задействуйте в процессе планирования все функциональные отделы, занимающиеся обеспечением коммуникаций. Не забывайте и о других заинтересованных сторонах: клиентах, поставщиках и т.д.
Создайте единую тему и тон и обеспечьте одинаковый уровень качества для всех используемых вами средств коммуникаций. Удостоверьтесь, что каждый элемент коммуникаций содержит в себе основное обращение вашей фирмы и уникальное предложение продажи. Такая последовательность позволяет повысить влияние коммуникаций и избежать нежелательного дублирования действий в отдельных функциональных подразделениях.
Разработайте систему измерения эффективности, применимую ко всем элементам коммуникаций. Разработайте систему для оценки совокупного влияния всех элементов коммуникативного процесса.
Назначьте руководителя, который будет отвечать за эффективность усилий вашей компании, направленных на обеспечение коммуникаций. Такой подход призван повысить эффективность коммуникаций благодаря централизации процесса планирования и созданию общей системы измерения эффективности отдельных элементов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2000.
2. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. – М.: «Экономика», «Дело ЛТД.», 1994.
3. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. – М.: ИНФРА-М, 2000.
4. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. М.: Высш. шк., 1995.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993.
6. Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. Маркетинг. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999.