Реферат: Основные подходы к формированию общего бюджета на продвижение - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Основные подходы к формированию общего бюджета на продвижение

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 616 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

- 13 - ТЕМА: Основные подходы к формированию общего бюджета на продвижение СОДЕРЖАНИЕ 1. С оставление общего бюджета на продвижение 3 1.1. Метод расчета от наличных средств 3 1.2. Метод расчета в процентах от суммы п родаж 4 1.3. Метод конкурентного паритета 5 1.4. Метод расчета на основании целей и з адач 5 2. С оставление программы продвижения 6 2.1. Характеристика средств продвижения 6 2.1.1. Реклама 7 2.1.2. Личная продажа 7 2.1.3. Стимулирование сбыта 8 2.1.4. Связи с общественностью 8 2.1.5. Прямой маркетинг 9 3. Стратегии комплекса пр одвижения 10 Заключение 13 Литература 15 1. Составление общего бюджета на продвижение Сколько сто ит выделить на продвижение того или иного товара? Это один из самых трудн ых в маркетинге вопросов, стоящих перед руководством компании. С уммы, выделяемые на продвижение товаров , сильно варьируются в разных компаниях и отраслях. Так, косметическая фи рма может выделить для этого 20— 30% от объема продаж, в то время как в тяжело м машиностроении эта сумма составляет не больше 2-3%. Кроме того, совершенн о разные варианты встречаются водной и то й же отрасли пр омышленности . Как же компании рассчитать бюджет продвижения товара? Рассмотрим четыр е наиболее общих метода расчета бюджета рекламной кампании в целом: от н аличных средств, в процентах от суммы продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задач . 1.1. Метод расчета от наличных средств Метод расче та от наличных средств. Выделение компанией такой с уммы на продвижение т овара, которую она, по ее мнению, может себе позволить. Некоторые компании используют метод расчета от на личных средств, руководствуясь “потолочным” правилом: они выделяют на п родвижение товара такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. В начале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущи е расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяе тся на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по прод вижению на объем сбыта. Изо всех статей расходов затраты на рекламу имею т самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является реша ющим фактором в достижении ус пеха. Это ведет к неопределенному годовому бюджету расходов на продвиже ние, затрудняя долгосрочное планирование маркетинговой деятельности . Поэтому такой метод расче та бюджета иногда приводит к завышенным расходам на рекламу, но чаще они оказываются явно заниженными. 1.2. Метод расчета в процентах от суммы продаж Метод рас чета в процентах от суммы продаж . Ра счет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущ ей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара. Д ругие компании используют метод расчета в процентах от суммы продаж, составляя бюджет продвижения в опре деленном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке ли бо к продажной цене товара. По сравнению с предыду щим этот метод имеет ряд преимуще ств. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затрата ми на продвижение, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчет е на единицу товара. Несмотря на все преимущества, у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат. Исследования показывают, что существует очень тесная взаимосвязь межд у расходами на рекламу и приверженностью потребителей определенной ма рке. Однако именно сильные торговые марки могут позволить себе тратить огромн ые с редства на продвижение” . Бюджет определяется исхо дя из доступных средств, а не из перспектив развития бизнеса. Этот мет од не допускает незапланированн ых затрат, иногда необходимых для оживления торговли. долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыт а изменяются из года в год. Наконец, выбор конкретной процентной доли про изволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме пр ошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат компаний-конкурент ов. 1.3. Метод конкурентного паритета Метод конку рентного паритета. Выделение на бюджет продвижения суммы, соо тветствующей затратам к онкурентов. Некоторые компании используют метод конкурентно го паритета, устанавливая раз мер бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на ре кламу в своей отрасли, пользуясь различными публикациями или информаци ей профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расче та средних затрат. В поддержку этого метода можно привести два довода. Во-первых, уровень за трат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. В о-вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать ост рой конкуренции в сфере продвижения. Но ни один из этих доводов недостат очно убедителен. Нет ни малейших оснований считать, что конкуренты спосо бны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании. Комп ании очень отличаются, и у каждо й — свои особые статьи расходов на продвижение своей продук ции. Наконец, нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированны е по принципу конкурентного препятствуют острой конкурентной борьбе в сфере продвижения. 1.4. Метод расчета на основании целей и задач Метод расчета на основании целей и задач. Расчет бю джета продвижения исхо дя из формулирования конкр етных целей; из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих ц ел ей; из оценки затрат на выпол нение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения. Наиболее логичен метод расчета на основании целей и зад ач, поскольку компа нии устанавливают размер бюдже та на основании того, чего они хотят добиться с помощью продвижения. Этот метод включает: выработку конкре тных целей продвижения; определен ие задач, которые следует выполнить для достижения этих целей; оценку затрат на выполнение этих задач. Сум ма этих затрат и составит бюджет п родвижения. Этот метод заставляет формулировать соображения относительно взаимос вязи между денежными затратами и р езультатом продвижения. Но этот метод и самый сложный в практическом применении. Часто довол ьно трудно определить, какие за дачи следует выполнить для достижения намеч енных целей. Например, пр едполо жим , цель компании заключается в том, чтобы в результате предварительной шестимесячной рекламной кампании 95% потреб ителей узнали о ее последней мо дели видеокамеры. Какие рекламные обращения должна составит ь фирма и какие средства их распро странения использовать для достижения этой цели? В каку ю сум му обойдется составление и распространение э тих обращений? руководство фирмы д олжно задать себе эти вопросы, хотя найти на них ответы порой довольно тр удно. 2. Составление программы продвижения Определив о бщий бюджет, компании расп ределяет его по основным инст ру ментам продвижения товаров: реклама, личная прод ажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркети нг. При использовании интегриро ванных маркетинговых коммуникаций необ ходимо максимально четко определить, из каких элементов будет состоять про грамма продвижения и как коорди нировать их использование. Но как именно компания определяет структуру своего комплекса продв ижения? Дальше рассмотрим факторы , которые влияют на выбор средств п родвижения товара. 2.1. Характеристика средств продвижения Маркетолог должен уметь разбираться в свойствах и видах издержек каждого из средств продвижения. Рассмотрим основны е из них. 2.1.1. Реклама Реклама способна охватить массы покупателей на ог ромной географической территории; цена показа невысока, а использовать свое обращение рекламодатель может многократно. Огромные аудитории, на пример, можно охватить благодаря телевизионной рекламе. Кроме широты охвата широкомасштабная реклама име ет еще одно немалое преимущество. Она сама по себе работает на создание имиджа компании. Благодаря от крытому характеру рекламы потребители склонны рассматривать товары, ш ироко рекламируемые в печати, радио и на телевидении, как “более законны е”. Кроме того, реклама очень выразительна — она позволяет компании эфф ектно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойч ивого образа т овара . С другой — ст имулирует быстрый сбыт . В то же время у рекламы есть и некоторые недостатки. Хотя реклама и быстро достигает миллионов людей, она безлична и потому н е обладает убедительностью, присущей живому продавцу. Чаще всего реклам а — это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции аудитории. И наконец , реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например об ъявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы р екламы, например телереклама, связаны со значительными капиталовложен иями. 2.1.2. Личная продажа На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к дейст вию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника лич ной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рек ламой. Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время ко торого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг др уга. Личная продажа способствует также возникновению самых разно образных отношений: от формальн ых продавец — поку патель до дружеских. для профессионального продавца интересы покупате ля — предмет личного участия, из которого вырастают длительные професс иональные контакты, И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каки м-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом. Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми аге нтами предполагает долговременные контракты со стороны компании, и сме нить торговый персонал не так прос то, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа — самое дорогое из ср едств стимулирования. Известно, что американские фирмы затрачивают на л ичную продажу в три раза больше средств, чем на рекламу. 2.1.3. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта предусматривает широкий на бор средств продвижения — купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности. Они привлекают внимание покупател ей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке. Все эт о — мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его гл азах представляет дополнительную ценность. И, кроме того, средства стиму лирования сбыта поощряют активные действия, В то время как реклама призы вает: “Покупайте наш товар”, стимулирование сбыта настаивает: “Купите ег о сейчас”. Воздействие средств стимулирования сбыта обычно кратковрем енно, и их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтен ия товара. 2.1.4. Связи с общественностью Связи с общественностью как инструмент продвижен ия товара отличаются прежде всего очень высокой степенью правдоподоби я. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся людям более реальными и правдоподобны ми , чем рекламное объявление. Связи с общественностью позволяют установить контакт с теми покупателями, которые избегают кон тактов с торговыми агентами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме а не торговой рекламы. Подобно рекламе, с вязи с общественностью могут эффектно представить компанию или товар. М аркетологи часто недооценивают силу этого способа воздействия на потр ебителей или обращаются к нему в последнюю очередь. А ведь тщательно про думанная кампания по организации связей с общественностью в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективн ой и экономичной. 2.1.5. Прямой маркетинг Несмотря на то, что существует множество форм прям ого маркетинга — прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, элек тронный маркетинг, интерактивны й и др., — все их объединяют четыре характерные особенности. Прямой маркетинг — это канал личных коммуника ций, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человек у. Прямой маркетинг обычно ср очный и делается под заказ, т.е. обращения готовят незамедлительно и прис посабливают под целевого потребителя. Прямой маркетинг обеспечивает д иалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей. Отсюда следует вывод, что прямой м аркетинг очень подходит для целенаправленных усилий и создания личных взаимоотношений. 3. Стратегии комп лекса продвижения Стратегия проталкивания . Стратегия про движения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощр ения торгового персонала. Стратегия привлечения. Стратегия продвижения тов ара, которая делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потреби телей для создания устойчивого спроса на товар. Состав комплекса продвижения во многом определяется тем, какую стратег ию избирает компания: проталкивания товара или привлечения потребител ей. Сравнение этих стратегий показано на рис. Стратегия проталкивания товара включает в себя “проталкивание” товара по каналам ди стрибьюторов к конечным потребителям. Маркетинговая деятельность прои зводителя (в первую очередь личная продажа и стимул ирование торговли) направлена на посредников, стим улируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. При испо льзовании стратегии привлечения потребителей маркетинговая деятельн ость производите ля (прежде всего реклама и поо щрение покупателей) ориентирована н а конечных потребителей и побуждает их совершать покупки. Если эта страт егия оказалась эффективной, потребители будут спрашив ать товар у розничных или опто в ых продавцов, а те, в свою очер едь, — у производителя. Рис. 1. Сравнение стратегий привлечения и проталкива ния Таким образо м, в этом случае потребительский спрос “втягивает” товар через каналы ко ммуникации. Одни мелкие промышленные компании используют тол ько стратегию проталкив ания товара, другие, приверженц ы прямого маркетинга, — только стратегию втягиван ия товара. Однако большинство крупных компаний применяют обе эти страте гии в различных сочетаниях. В последние годы компании — производители т оваров широкого потребления уменьшают расходы на проталкивание товара , выделяя больше средств на его втя гивание. Развивая стратегию продвижения товара на рынке, ко мпании рассматривают множество ф акторов, таких как тип товара или рынка, а также стадии жизненного цикла товара. Например, следует использо вать разные способы и инструменты продвижения товаров на потребительских рынках и на рынках, на к оторых торгуют организации. Компании, продающие по требительские товар ы , вкладывают основные с редства в рекламу, поддерживая ее стимулированием сбыта, личными продаж ами и, в завершение всего, мероприя тиями по связям с общественностью. В отличие от них марк етологи, работающие на бизнес-р ынках , “ п роталкивают ” товар ы , инвестируя больше все го денег в личные продажи, и только затем — в стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью. В о бщем и целом, способ личной продажи ис пользуется прежде всего при торговле дороги ми и рискованны ми товарами, н а рынках, на которых функционирует немного крупных продавцов. Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит о т этапа жизне нног о цикла товара. На этапе вы ведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и связи с общественностью, а стимулирован ие сбыта — при сбыте первых парти й. Личная продажа необход има для того, чтобы убедить роз ничных торговцев заняться продажей продукции. На э тапе роста реклама и связи с общес твенностью продолжают служить мощными двигателями, в то время как затраты на стимулирование сбыта можн о снизить, поскольку отпадает необходимость в побудительных мерах. На эт апе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение, сравнимое с ролью рекламы. Покупатели уже знакомы с моделями товара, и ре клама должна лишь напоминать о них. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, роль связе й с общественностью сходит на нет, а продавцы уделяют товару незначительное внимание. Однако про движение и тут может сохранить свое значе ние, стимулируя торговлю и оказ ыва я воздействие на покупателей. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак, компан ия составила бюджет и разработала программу продвижения. Те перь она должна удостовериться, что все эл ементы этой программы согласуются между собой. Вот действия, которая помог ут проанализ ировать степень инте гра ции марке тинговых коммуникац ий фирмы . Проанализируйте внутренние и внешние тенденции, которые могут повлият ь на бизнес компании. Рассмотрите те участки ра боты, где эффективные коммуника ции более полезны. Определите сильные и слабые стороны каждого функцио нал ьного подразд еления , обеспечивающего коммуникации. Разработайт е так тику продвижения товаров, основываясь на этих сильных и слабых сторонах. Проведите аудиторскую проверку затрат на коммуникации в масштабах все й организации. Выделите основные статьи затр ат и задачи , связанные с обеспе чением коммуникаций, и объедин ите их в единый бюджет. Еще раз оцените все затраты на коммуникации по раз ным видам товаров, инструментам продвижения, стадии жизненного цикла и н аблюдаемому эффекту. Определите все точки взаимодействия потребителей с компанией и ее марк ами. Коммуникации в каждой отдельной случае должны согласовываться с об щей стратегией коммуникаций. Все усилия, направленные на обеспечение ко ммуникаций, должны прилагаться в то время, в том месте и таким образом, как этого хотят ваши потребители. Планируйте коммуникации совместно. На каждой стадии задействуйте в про цессе планирования все функциональные отделы, занимающиеся обеспечени ем коммуникаций. Не забывайте и о других заинтересованных сторонах: клиентах, поставщиках и т.д. Создайте единую тему и тон и обеспечьте одинаковый уровень качества для всех используемых вами средств коммуникаций. Удостоверьтесь, что кажды й элемент коммуникаций содержит в себе основное обращение вашей фирмы и уникальное предложение продажи. Такая последовательность позволяет по высить влияние коммуникаций и избежать нежелательного дублирования де йствий в отдельных функциональных подразделениях. Разработайт е систему измерения эффективности, применимую ко всем элементам коммун икаций. Разработайте систему для оценки совокупног о вл ияния всех элементов коммун икативного процесса. Назначьте руководителя, который будет отвечать за эффективность усили й вашей компании, направленных на обеспечение коммуникаций. Такой подхо д призван повысить эффективность коммуникаций благодаря централизаци и процесса планирования и созданию общей системы измерения эффективно сти отдельных элементов. ЛИТЕРАТУРА 1. Басовский Л.Е. Ма ркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2000. 2. Голубков Е.П. Марк етинг. Словарь. – М.: «Экономика», «Дело ЛТД.», 1994. 3. Дорошев В.И. Введе ние в теорию маркетинга. – М.: ИНФРА-М, 2000. 4. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг . М.: Высш. шк., 1995. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993. 6. Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. Маркетинг. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Пап, а у тебя в детстве был планшет?
- Нет, тогда и компьютеров-то не было.
- А на чём ты тогда играл?
- На улице!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Основные подходы к формированию общего бюджета на продвижение", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru