Реферат: Анализ рекламной деятельности транспортного предприятия - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Анализ рекламной деятельности транспортного предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 353 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

22 ВВЕДЕНИЕ. Для увеличени я доли бизнеса в государственном секторе экономики Эстонии необходимы глубокие знания рыночных механизмов, основ стратегического планирован ия и способов эффективного воздействия на конкурентные позиции предпр иятия в рыночных условиях. Одними из основополагающих факторов воздейс твия на потребителей в целях расширения рынка сбыта товара или услуги яв ляются различные виды и средства рекламы. Без сомнения, современная рыночная экономика остро нуждается в рекламе. Без неё снижается потребление и сокращается производство. Поэтому как к рупные компании, так и мелкие фирмы должны хорошо оперировать различным и средствами рекламы для продвижения своего товара или услуги на рынок. Этим обстоятельством, по-видимому, и объясняется быстрое развитие рекла много дела в Эстонии. Но для того, чтобы успешно обойти подводные камни в рекламном море, небхо димо сделать ставку на общечеловеческие факторы, а не подчёркивать каки е-то национальные особенности или "раскручивать" юмор. Хотя бывает, что и р ешения, основанные на юморе и шутках, могут быть достаточно эффективными .Но такие случаи погоды не делают. Следовательно,в длительной перспектив е проведение рекламных кампаний будет более выгодным, если при их пригот овлении, учесть также многочисленность русскоговоряшей аудитории в Эс тонии. Сейчас в стране, например, направленная на русскоязычных жителей реклама является прямым переводом с эстонского языка и потому не учитыв ает особенности русского населения, отчего страдают качество рекламы и её эффективность. Реклама призвана служить средством мотивации конкретной аудитории. Ра збивая потениальных покупателей в соответствии с их образом жизни, наци ональностью и другими параметрами, рекламодатели стремятся "дойти" до то й или иной группы людей. Цель настоящей курсовой работы-общедоступно изложить сущность и содер жание рекламы как эффективной основы сбытовой деятельности применител ьно к практике транспортных предприятий Эстонии, работающих в условиях рыночных отношений как на внешнем так и на создаваемом внутреннем рынке . Курсовая рабо та состоит из трёх частей. В первой части дана общая характеристика рекл амы, её положение в комплексе маркетинга. Во второй части даётся анализ р екламной деятельности транспортного предприятия, а также способов про верки её эффективности. Третья часть посвящена выводам и рекомендациям, составленным на основе рассмотренной литературы и статистического мат ериала. 1. РЕКЛА МНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1. О концепции маркетинга для транспортного предпр иятия. Маркетинг-сложное явление, которое охватывает огромный с пектр разных видов человеческой деятельности: от промышленности до пол итической борьбы и от спорта до социальных движений. В силу этого содерж ание маркетинга очень трудно уложить в одну фразу. Не случайно в популяр ном учебнике для американских бизнесменов сказано: "Маркетинг определи ть нелегко. Ещё никому не удавалось сформулировать чёткое и всеобъемлющ ее определение этого понятия, которое нашло бы универсальное применени е". В настоящее время многие исследователи придерживаются определения, д анного в 1985 году Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг предста вляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценооброзавани я, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг, посредством обмена, удо влетворяющего цели отдельных лиц, организаций и общества в целом. 1 1 Т. Мауринг Основные принципы маркетинга. Таллинн , 1996.-С. 11. Современная концепция маркетинга строится на двух основных положениях : во-первых, на удовлетворении нужд или потребностей людей и , во-вторых, на совершение обмена. Исходя из этого один из ведущих мировых маркетологов Филип Котлер определяет маркетинг следующим образом: "Под маркетингом м ы можем понимать любой вид человеческой деятельности, направленный на у довлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена". 1 1 Мауринг Т. Основные принципы маркетинга. Таллинн , 1996.-С. 12. 2 Айзенберг М. Менедж мент рекламы. Москва: ТОО "Интелтех", 1993.-С. 17. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организ ации является определение нужд и портребностей целевых рынков и обеспе чение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктив ными, чем у конкурента способами. Суть метода: "Отыщите потребность и удов летворите её", "Производите то, что можете продавать, а не то, что можете про изводить", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по вашему", "Вы наш босс". С уммирует этот подход девиз магазина фирмы "Дж. К. Пенин" : "Делать всё, что в н аших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиетом до ллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворённостью". 2 Коммерческие усилия по сбыту-это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг это сосре доточенность на нуждах покупателя. Существует шесть осно вных идей, лежащих в основе концепции маркетинга для транспортного пред приятия: нужда, потребность, услуга, запрос, обмен, сделка. Первой исходной идеей, лежащей в основе концепции маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда-это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Если нужда не удовлетворена, человек выбирает один из двух воз можных путей-либо займётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается её заглушить. Вторая основная идея концепции маркетинга для транспортного предпри ятия-идея человеческих потребностей. Потребность-это специфическая фо рма нужды, зависящая от культурного уровня и личностных характеристик ч еловека. Следует подчеркнуть, что потребности изменчивы, нужды более пос тоянны. При появлении другого изделия, способого лучше и дешевле удовле творить данную нужду, у потребителя возникает новая потребность, хотя ну жда и осталась прежней. Например, владелец магазина испытывает нужду в доставке товара и обращ ается к транспортному предприятию, которое может удовлетворить его нуж ду. Если появится другой способ доставки товаров в магазин или какая-либ о фирма, занимающаяся транспортными перевозками, предложит свои услуги на более выгодных условиях, то потребность владельца магазина в первой ф ирме резко снизится, но нужда останется прежней. Третья исходная идея маркетинга-товар. Под товаром подразумевается вс ё, что может удовлетворить нужду или потребность. При этом понятие товар а не ограничивается физическими объектами. Помимо изделий, товарами мог ут быть услуги, места, организаций, виды деятельности, рабочая сила, идей-в сё, что представляет для кого-то ценностное значение. В данном случае для транспортного предприятия-это услуга, перевозка товаров, если фирма зан имается грузовыми поставками или пасажирские перевозки. Четвёртая основная и дея концепции маркетинга для транспортного предприятия-запрос. Потреб ности людей безграничны, в то время, как возможности для их удовлетворен ия ограничены. Человек выбирает в первую очередь те товары, которые в рам ках его финансовых возможностей достовляют ему наибольшее удовлетворе ние. Такие потребности и состовляют понятие запроса. Запрос-это потребно сть, подкреплённая покупательской способностью человека, следовательн о, транспортное предприятие в своих запросах будет исходить из своего фи нансового положения. Удовлетворять то, что нужно в первую очередь. Пятое базисная идея ма ркетинга-обмен. Обмен-это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо в замен. Обмен позволяет сосредоточится на созда нии вещей, изготовление которых хорошо освоено и менять их на нужные пре дметы, сделанные другими. В результате общество производит существенно больше, быстрее и качественнее чем в любом другом случае. Шестая основная идея концепции маркетинга-сделка. Сделка-это коммерче ский обмен ценностями между двумя сторонами. Обычно мы имеем дело с денежными сделками, но возможно и бартерные сделки, где предметом обмена являются товары или услуги. Сделка предполагает наличие несколь ких условий : по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, согласов анных условий для её осуществления, согласованного времени совершения и согласованного места проведения. Концепция сделки непосредственно связанно с понятием рынка. Рынок-это сфера существующих и потенциальных сделок. В экономическом смысле он ха рактеризуется взаимодействием спроса и предложения. Если на рынке продавца (где господствует превышение спроса над предлож ением) транспортные предприятия не имеют проблем сбыта, то на рынке поку пателя (где наблюдается превышение предложения над спросом) процесс обм ена требует от них огромной работы. Так, если транспортное предприятие х очет эффективно работать на таком рынке, оно должно искать покупателей, проектировать соответствующие услуги, продвигать их на рынок, договари ваться о ценах и т.д. Эта работа и является содержанием управления маркет ингом. 1.2. О разработке комплекса маркетинга для транспортного пр едприятия. Комплек с маркетинга-одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга-это набор поддающихся контролю переменных факто ров маркетинга, совокупность которых фирмы используют в стремлении выз вать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. 1 1 Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", 1994.-С . 57. В комплекс маркетинг а входит всё, что фирма может предпринять, для оказания воздействия на сп рос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыр е основные группы: товар, цена, место и методы распостранения, методы стим улирования продвижения товара. Именно этими маркетинговыми переменами пользуются транспортные предприятия в Эстонии. Товар-это набор издели й и услуг, который фирма предлагает целевому рынку. Так, для транспортног о предприятия " Estline " новый маршрут мо жет оказаться услугой в виде направления Таллинн-Стокгольм-Таллинн. Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получени я услуги. Назначенная транспортным предприятием цена должна соответст вовать воспринемаемой ценности предложения, иначе потенциальные потре бители будут обращаться за услугами к конкурентам. Методы распостранения-всевозможная деятельность, благодаря которой услуга становится доступной для целевых потребителей. Услуги транспор тного предприятия-это методы распространения для фирм, нуждающихся в тр анспортировке их товаров. Методы стимулировани я-всевозможная деятельность транспортного предприятия по распостране нию сведений о достоинствах своих услуг и убеждению целевых потребител ей пользоваться именно его услугами. Так, транспортные предприятия опла чивают рекламу, организуют разного рода специальные предприятия, а такж е организуют пропаганду. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования услуги. Пред положим, что транспортное предприятие " Estline " решило открыть новый маршрут Эс тония-Финляндия в расчёте на сегмент потребителей, желающих провести св ободное время в Финляндии. Компания должна использовать несколько вари антов отправки нового маршрута. Цены на билеты должны быть чётко определ ены. Ассигнования на рекламу должны быть большими. Из всего этого станов ится ясным, что решение о позиционировании услуги является основой для р азработки целенаправленного комплекса маркетинга. Располагая выбором прибавлять, вычитать или изменять четыре элемента в своей программе рыночной деятельности, транспортное предприятие может получить нужный ей комплекс маркетинга, необходимый для эффективной де ятельности в условиях рынка. 1.3. Рекламная деятельнос ть транспортного предприятия как составляющая ком плекса маркетинга. Реклама как средство связи в маркетинге является лишь одним из многих инструмен тов сбыта, используемых для достижения равноценного обмена между транспортным предприятием и целевым рынком. Значение рекламы изменяет ся в зависимости от характера бизнеса и используемых в нём других видов рыночной деятельности. В то же время роль рекламы совершенно различна в маркетинге различных видов услуг. Эти различия-суть результата решений, принимаемых транспортным предприятием в рамках правильно составленно го комплекса маркетинговых мер, используемых для продвижения услуг. 1 1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама. Москва: И.Д. Довгань , 1995.-С. 171. Реклама и продукт . Если целевой рынок-это важный вопрос в разработке комплекса маркетинга, то почти всегда самый важный компонент-этого комплекса-конкретная услуга транспортного пред приятия и различные ценности, связанные с этим элементом. По этой причин е компании используют различные средства, призванные сделать их услугу уникальной, отличной от анологичных услуг конкурентов. Одним из таких ср едств является реклама. Так, фирма " Estline ", рекламирующая свои рейсы, прежде всего, обращает внимание потребителей на комфортабельнос ть рейсов, тогда как фирма " Estin Linjat " пре длагает свои услуги как наиболее дешёвые в денежном отношении. Очевидно , что различные концепции предполагают удовлетворение потребностей дв ух совершенно различных целевых рынков. Реклама и цена . Цена часто накладывает большой отпечаток на рекламу продукта. В газетных объ явлениях нередко указывается, что те или иные розничные товары предназн ачены для быстрой продажи. В таких объявлениях заложена идея низкой цены , что и побуждает покупателя посетить указанный магазин. Проще говоря, в р екламе может отсутствовать всяческое упоминание о цене, в то время как н а передний план выносятся свойства товара. И, наконец, многие товары по пр емиальной цене пользуются спросом потому, что стоят дороже. Транспортное предпри ятие часто использует систему скидок и обозначений цен на рейсы. Скидкой в цене может служить: возраст (дети и пенсионеры), пол (обычно в марте женщи нам предоставляется всемозможные скидки), количество желающих (группам более, чем десять человек или семейные поездки). Всё это играет большую ро ль в составлении рекламного сообщения. Реклама и место продажи Каждая компания должна решить как и где покупатели будут приобретать е ё продукцию. На заводе? У разносчика? В магазине? До того, как будет сделано первое рекламное объявление, необходимо дать ответ на этот вопрос. Комп ании могут использовать два основных способа сбыта: прямой и косвенный. Например, транспортна я фирма, непосредственно связывающаяся с заказчиками посредством испо льзования рекламным проспектов и различных каталогов представляет соб ой один из видов компаний, участвующих в прямом маркетинге. А многие из компаний реализуют товары через посреднические фирмы, котор ые осуществляют свою деятельность, связывая изготовителя и потребител я или промышленного покупателя, то есть покупателя, сориентированного в большей степени на сбыт, чем на производство. В эту категорию входят как о птовые, так и розничные торговцы, а также представители фирм-изготовител ей, маклеры, комиссионеры и дистрибьютеры. Канал сбыта включает все фирмы и отдельных лиц, которые принимают на себ я право или способствуют принятия права распоряжаться продукцией на пу ти её продвижения от производителя к потребителю. В данном случае трансп ортное предприятие выступает в роли посреднеческой фирмы между изгото вителем и потребителем. Реклама и продвижения товара Определив остальные элементы комплекса маркетинга, транспортное пре дприятие может расширять, сужать или видоизменять перечень своих мероп риятий по продвижению своих услуг. Продвижение можно определить как име ющее отношение к маркетингу связь между фирмой и покупателем. Меры, кото рые обычно рассматриваются как часть комплекса продвижения, включает п родажу товара прдавцом, связь с общественностью, рекламные кампании и в спомогательные. Так как большинство этих элементов тесно связанно с рек ламой, то в данном контексте они будут рассматриваться постольку, поскол ьку они касаются обсуждаемых здесь приёмов и методов рекламы. Связь с общественностью Если реклама-это оплачиваемая связь с потребителем, то связь с обществ енностью обычно не имеет чётко обозначенного источника средств. Многие транспортные предприятия Эстонии используют деятельность по связям с общественностью, такую, например, как создание так называемой " publicity " в качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании её продукции или ус луги, и способствовать, таким образом созданию корпоративного облика ко мпании, как надёжного партнёра. Связь с общественностью есть мощный инст румент создания комплекса элементов, направленных на продвижение това ра. 1 1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама. Москва: И.Д. Довгань , 1995.-С. 175. 2 Там же.-С. 176. Средства продвижения продаж Продвижение продаж-это широкая категория рекламных действий, не связа нных с использованием средств массовой информации, таких, как распростр анение бесплатных образцов продукции, выставки, коммерческие почтовые марки, лотереи типа "победитель получает всё", купоны на право приобритен ия покупки со скидкой и премий. 2 3 Там же.-С. 182. Рекламу часто называют массовой или обезличенной торговлей. Реклама и спользуется для информирования, убеждения и напоминания покупателям о конкретных изделиях или услугах. Транспортное предприятие использует следующие факторы для достижения успеха рекламы: 3 q Наличие тенден ции к высокому первичному спросу на услугу q Возможность вы деления услуги среди прочей массы q Большое относи тельное значение для потребителя скрытых качеств услуги в противополо жность явным q Наличие средст в для обеспечения рекламы Если мы посмотрим на с одержание описанного выше комплекса продвижения товаров, то увидим, что реклама-лишь один из элементов деятельности транспортных предприятий, а комплекс продвижения есть один из элементов всего комплекса маркетин га. Важно правильно понимать эту иерархию для того, чтобы видеть отчётли во очерченный и зачастую противоречивый предмет рекламы. Планирование маркетинга и рекламы является по существу непрерывным процессом анализа, план ирования, использования, пересмотра и повторного планирования. В рамках этого процесса решение об использовании одного или всех элементов комп лекса маркетинга основывается на опыте транспортного предприятия и на постоянной оценке комплекса маркетинга. 1.4. Основные виды рекла мы. Существует много верс ий о том, где и когда появилась первая реклама. Ясно одно-корни рекламы ухо дят в глубокую древность. Торговцы, разносчики, зазывалы, бродячие ремес ленники-все они расхваливали свой товар, наполняя криками улицы древних городов. Название рекламы восходит к латинскому слову " reclamare "-выкрикивать. Что такое реклама сего дня? По утверждению рекламного агенства "Маккан Эриксон Инкорпорейтед", занимающегося разработкой рекламных кампаний для фирмы "Кока-Кола", рекл ама-это "хорошо пересказанная правда". Подобной философии придерживаетс я и руководство компании. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной р екламы, сказал, что реклама-это "торговля в печатном виде". 1 1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама. Москва: И.Д. Довгань , 1995.-С. 511. И это вполне может так и быт ь, но такое определение было дано задолго до появления радио и телевиден ия, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отли чались от сегодняшних. Сегодня же существ уют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с обществе нностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависим ости от точки зрения. Под рекламой понимает ся деятельность, связанная с привлечением внимания к товарам, услуге ко нкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаци й купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Вся рекламная деят ельность состоит на глубоком и профессиональном знании психологии пок упателя и зависит от факторов, которые только неискушённому наблюдател ю могут показаться мелочами. Психологические переживания реального по купателя проходят сложнейщую эволюцию-от размышлений или сомнений в не обходимости приобретения товара (особенно если он достаточно дорог или непривычен) до восстановления равновесия и спокойствия от сознания в ув еренности правильной покупки. Суммируя всё выше сказ анное, можно определить общее понятие рекламы, как неличную форму коммун икаций, осуществляемую посредством платных средств распространения ин формации с чётко указанным источником информирования. В зависимости от спо собов распространения информации и каналов воздействия на потребителя выделяется несколько видов рекламы: 1 1 Осипова Ю.М., Смирнова Е.Е. Осно вы предпринимательского дела. Москва: Издательство БЕК, 1996.-С. 148. q Телевизионные рекламные передачи q Объявления в га зетах и журналах q Рассылка рекла мных публикаций q Наружная рекла ма q Выставки-прода жи Телевизионные реклам ные передачи охватывают широкую аудитории, сочетают изображение и звук , способны привлечь внимание своим комбинированным воздействием. В то же время это самый дорогой вид рекламы. Кроме того, поток рекламы по телевид ению перегружает информационный эфир, что снижает восприимчивость ауд итории. Немаловажно и качество рекламных объявлений: плохо поданная инф ормация не только не способствует привлечению внимания к данному товар у, но, наоборот, действует отрицательно. Определённые преиму щества помещения рекламных объявлений в газетах и журналах связанны с и х относительно меньшей стоимостью по сравнению с телевизионной реклам ой и большей "долговечностью". Промелькнувшая на экране информация может быть пропущенна, в то время как к печатной инф ормации читатель имеет возможность возвращаться не один раз, подробно о бдумывая и взвешивая достоинства предлагаемого товара или услуги. У дан ного вида рекламы существует даже определённая "вторичная аудитория"-эт о те читатели, которые обратятся не к свежим номерам журналов и газет, а во зьмут их полистать по прошествии некоторого времени. Рекламу, помещённую в газетах и журналах, потребитель склонен воспринимать как максимально достоверную, дающую точную информацию о свойствах товара. Негативными с торонами такой рекламы является отсутствие гарантии размещения объявл ения в наиболее подходящем месте и гарантии самого широкого воздействи я на потенциального потребителя. Нередко более эффе ктивным оказывается размещение рекламных объявлений не в центальных, а в специализированных рекламных изданиях, расценки в которых значитель но ниже. Большей избирательно стью в воздействии на аудиторию характеризуется прямая рассылка рекла мных публикаций. Достоинством такой рекламы является отсутствие анало гичной информации конкурентов и характер личностного обращения фирмы- производителя или поставщика к покупателю. Важной формой рекламы являются выставки-продажы. Они выполняют ознаком ительную функцию, подготавливают потребителей к появлению новых товар ов и услуг. Выставки продажи являются наиболее действенными средствами рекламы для товаров широкого потребления, продуктов питания, бытовой те хники и товаров производственного назначения. Главным достоинством наружной рекламы, помещённой на специальных щита х, тумбах, вывесках, является высокая частота повторных контактов с потр ебителем, слабая конкуренция. Наружная транспортная реклама представляет собой рекламные плакаты на транспортном средст ве. Традиционно они наклеиваются на правый и левый борта, спереди и сзади- в любой комбинации. В зависимости от того, кто из участников дорожного дв ижения является вашей целевой аудиторией-пешеходы или водители,-вы наносите рекламу на правый или левый борт. Впрочем, в последнее время всё шире распространяется сособ полной раскраски тран спортного средства. Кроме наружной и транс портной, часто используется и внутренняя транспортная реклама, когда ре кламные плакаты и сообщения расклеиваются в салонах автобусов, троллей бусов, трамваев и вагонов электричек. Одним из достоинств такой рекламы является то, что она обеспечивает большую частоту (т.е. большее число повт орных контактов) за короткий период времени. Люди, которые пользуются го родским трансортом, ездят обычно одним и тем же маршрутом изо дня в день. Т аким образом они видят оно и то же рекламное сообщение в течение длитель ного времени, если только не спят во время поездки. При разработке рекламы на транспорте надо помнить об одной особенности- задача заключается в том, чтобы создать рекламу, которая не становится с кучной и не начинает действовать на нервы при повторных контактах. Чтобы добиться этого, следует избегать "плоского" юмора и дешёвых приёмов. Наиболее эффективными средствами наружной рекламы являются: 1 1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современна я реклама. Москва: И.Д. Довгань, 1995.-С. 477. q Ваша мысль долж на быть яркой. Наружная реклама не признаёт тонкостей, она должна бросат ься в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго. q Оформление дол жно быть простым. Наружная реклама является объектом внимания зрителя в течении нескольких секунд. Реклама должна состоять из одной картинки, а рекламный текст не должен превышать семь слов. q Для более эффек тивного запоминания можно найти эмоциональный контекст. q Для улучшения в осприятия используйте цвет. Установлено, что наиболее лёгким для чтения является чёрный текст на жёлтом фоне. Именно этими советами пользуются транспортные предприятия " Tallinna Toiduveod ", " Estonian Air", "Tallink" и т.д. 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 2.1. Управление рекламн ой деятельностью. В настоящее время рекл ама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, котора я осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятель ности. Суммарный годовой объём затрат на рекламу оценивается более чем в 250 млрд американских долларов. 1 1 Ромат Е.В. Реклама. Учебное по собие. Киев: ИСИО, 1996.-С. 118. Необходимо помнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч реламн ых агенств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, наско лько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эф фективность функционирования экономики страны в целом. Уже эти немногие приведённые факты свидетельствуют о настоятельной не обходмости эффективного управления рекламной деятельностью, о важност и принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне п отерь в результате промахов в этой сфере. Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с различных сторо н. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С это точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем м аркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих бол ее крупной системы-общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотьемлемый элеме нт системы управления маркеингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельно сти (товарной, ценовой и сбытовой политикой). 2 2 Там же.-С. 123. С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектам и управления рекламой (т.е. участниками, принимающими управленческие реш ения в данной сфере) являются высшее руководство транспортного предпри ятия, линейные и функциональные руководители её маркетинговой службы, с отрудники рекламных подразделений и т.д. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направленно управленческие решения с целью добиться опр еделённого результата) можно рассматривать потенциальных потребителе й, торговых посредников, широкое общественное мнение и т.д. Воздействие н а объекты осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных камп аний, рекламной политики коммуникатора в целом. 1 1 Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. О сновы маркетинга. Санкт-Петербург: Издательский Дом "Мим", 1997.-С. 143. Не менее важным аспектом в анализе управления рекламой является функц иональный. Среди основных функций управления, определённых ещё классик ом менеджмента Анри Файолем, назовём следующие: рекламное исследование; целеполагание или планирование; организация. 2 2 Там же.-С. 152. Подводя краткие итоги и определяя систему управления рекламой, мы може м представить её как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приёмов по определению целей, организаций, контролю и рекламного иссле дования в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатор а. Рассмотрим более подробно особенности реализации функций управления рекламной деятельностью. Рекламное исследовани е Исследования в рек ламе-это систематический сбор и анализ информации, специальное назначе ние которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных страт егий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в сред ствах массовой информации. По сути-это вид исследования рынка и возможно стей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыно чной ситуации, являющиеся простым сбором информации о конкретном рынке . Основные этапы исследования-это определение проблем и целей исследова ния. Планирование рекламно й кампании Рекламная кампания им еет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары или услуги то й или иной фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза. Ка к и любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планирова ться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную кампанию. Решение , принятое на основе рекламной кампании и её итогов, часто имеют стратеги ческий характер. Планирование рекламной кампании часто осуществляется в последовательности, рассмотренной ниже: 1 1 Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Осно вы маркетинга. Санкт-Петербург: Издательский Дом "Мим", 1997.-С. 162. 1.Выделяется целевая группа рекламного воздействия; 1.1. Определяются интересующие фирму рынки; 1.2. Рассматривается услуга с позиции её преимуществ перед конкурирующим и услугами , доступности и запросов покупателей; 1.3. Определяется потребительский сегмент рынка на данном и других рынках; 1.4. Решается вопрос о необходимости дополнительных маркетинговых исслед ований; 2.Определяется специфика целей рекламной работы, в чатности в области ра спространения сведений об услугах транспортного предпрития. Должны бы ть чётко определены цели рекламы, предусмотрены возможности точного из мерения результатов движения к цели рекламы; 3.Расчитываются расходы на достижение каждой из целей по каждому из расс матриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с отпущенными средствами транспортного предприятия; 4.Обосновываются и выбир аются оптимальные каналы распространения, исходя из целей плана маркет инга, возможностей бюджета; 5.Разрабатываются методы рекламной кампании в рамках деятельности тран спортного предприятия, иностранных филиалов и посредников; 6.Разрабатыв ается развёрнутый план кампани на основе програмно-целевого или сетево го методов планирования; 7.Разрабатываются средства рекламной кампании с предварительной экспе риментальной проверкой рекламных объявлений и других средств рекламы; 8.В одном из выбранных регионов осушествляется проверка эффективности р екламной кампании; 9.Проводится предварительный анализ, ревизия выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества результатов-как положит ельных, так и отрицательных. Организация рекламной деятельности Управленческая катег ория "организация" является досаточно ёмкой и многозначной. Если рассмат ривать её с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два о сновных подхода. Первый подход, более у зкий, представляет организацию как "процесс создания структуры" предпри ятия, которая даёт возможность людям эффективно работать вместе для дос тижения его целей. Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую р еализацию планов транспортного предприятия. 1 1 Ромат Е.В. Реклама. Учебно е пособие. Киев: ИСИО, 1996.-С. 141. Важнейшими организационными функциями, которые осущест вляют управляющие являются следующие: 2 2 Там же.-С. 142. 1. Распределение работы м ежду подчинёнными; 2. Делегирование, то ест ь передача задач и полномочий подчинённому сотруднику, который приниае т на себя ответственность за их выполнение; 3. Координаци я работы, то есть обеспечение эффективного взаимодействия между сотруд никами, которое позволяет эффективно решать задачи транспортного пред приятия и предотвращать внутренние конфликты; 4. Разработка бюджета, необходимого для осуществления рекламной деятель ности; Главными уча стниками рекламной деятельности являются: 1. Рекламодател и-организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги. В данном случае мы имеем дело с транспортным предприятием "Estline". 2. Рекламные а генства-независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические реклам ные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.д. Самыми п опулярными рекламными агенствами в Эстонии являются : "Kolm Karu", "Kontuur Leo Burnett", "Brand Sellers DDB", "AGE Reklaam", "Inorek Grey", "Division", "Guvatrak Reklaam". 3. Средства массовой инфомации, предоставляющие место и время для реклам ных обращений с целью донесения их до целевой аудитории. Например, "ETV", "Eesti Ekspress", "Дrielu", "Radio UNO". 4. Вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: фо то- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает транспо ртным предприятиям, рекламным агенствам в подготовке рекламных матери алов. Таким образом, мы ра ссмотрели процесс определения транспортным предприятием проблем в свя зи с управлением рекламной деятельностью. Далее мы рассмотрим эффектив ность управления рекламной деятельностью транспортного предприятия, а также способы проверки этой эффективности. 2.2. Эффект рекламы Эффе кт рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходо в и другие показатели деятельности транспортного предприятия. Объём эт ого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение пр актически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позвол яют говорить о колосальном размере этого эффекта. Не случайно учёные, уделяющие много времени вопросам экономической оценки рекламы, относ ят их к наиболее трудноразрешимым. Крылатой стала фраза одного бизнесме на: "Я знаю, что половина средств, вкладываемых мною в производство товаро в, уходят на рекламу, но не знаю-какая из них ". 1 1 Каневский Е.М. Эффект рекламы . Москва: Экономика, 1990.-С. 99. В этой шутке большая доля правды. Расходы на рекламу для большинства фирм становятся всё более значитель ными. Во многих случаях реклама является самой большой статьей маркетин говых расходов. По оценкам рекламного агенства AGE, имевшего в 1998 году самый большой оборот, объём рекламы составит в 1999 году п очти 700 млн. крон, из которых доля рынка печатных изданий составит не менее 300 млн. крон. 2 2 Хирв Дайнис. Рынок рекламы в Эстонии. // Эстония М, 1998, январь. 2.3. Определение и оценка эффективности рекламы. О чем бы ни говорили, как бы ни совершенствовали рекламу, в конечном счете все э ти усилия сводятся к повышению эффективности этого мощного инструмент а формирование спроса и вкусов людей. Как же измерить эффективность рекламы? На каких весах можно взвесить з атраты и прибыли, соразмерить усилия и конечные результаты? Создать методику определения эффективности рекламы пытались ряд спе циалистов. Они старались вывести некую "всеобщую" формулу для определени я КПД рекламных действий. В основу её положены экономические показатели сферы торговли и главным образом издержки обращения. Это, безусловно, су жает понятие эффективности. Скажем, тут учитывается такой фактор, как вл ияние рекламы на сокращение издержек потребителя. то есть экономии своб одного времени населения. Да и сами авторы этой методики признают, что пр облема оценки эффективности рекламных акций усложняется тем, что на их р езультаты наряду с экономическими весьма ощутимо влияют и социально-пс ихологические факторы. 1 1 Каневский Е.М. Эффект рекламы . Москва: Экономика, 1990.-С. 112. Так как в некоторых случаях затраты на рекламу являются самой большой статьей расходов в бюджете рыночной деятельности транспортного предпр иятия, поэтому очень важно, чтобы реклама была эффективной. Компания не м ожет, да и не хочет прекратить давать рекламу, но она хочет знать, что именно получает за свои деньги, и работает ли их реклама. Необходимо производить постоянную проверку проводимой рекламы. Для з амеров её комуникативной и торговой эффективности исследователи польз уются несколькими методами проверки: замеры коммуникативной эффективн ости, замеры торговой эффективности. 2 2 Котлер Ф. Основы маркетин га. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", 1994.-С. 490. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективну ю коммуникацию обеспечивает объявление. Этим методом получившим назва ние опробование текстов, можно пользоваться как до размещения объявлен ия, так и после его публикаций или трансляций. 3 3 Там же.-С. 491. Какой объём порождается объявлением, повысившим уровень осведомлённ ости об услуге на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не лёгкое, поскольку на сбы т оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самой услуги. Проверка есть главный инструмент в распоряжении транспортного предп риятия, позволяющий ему убедиться в целесообразности рекламных расход ов. Проверка помогает избежать ошибок в выборе рекламной стратегии и сре дств массовой информации. Она же позволяет транпортному предприятию су дить как о результатах продаж, так и о степени эффективности рекламной к омпании. Предварительное опробывание-это этап рекламного исследования, исоль зуется для увеличения степени вероятности создания действительно эффе ктивных рекламных сообщений. Опробывание помогает транспортному предп риятию выявить и устранить коммуникативные недостатки в содержании об ъявлений, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потреби теля или вызвать негативную реакцию, например, выбор другого транспортн ого предприятия. 1 1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современна я реклама. Москва: И.Д. Довгань, 1995.-С. 215. Другой этап рекламного исследования, пост-проверка, служит для определения эффекти вности рекламных кампаний после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении пост-проверки, служат для транспортного предприятия цен ной информацией для будущей рекламной деятельности. Методы пред варительного опробывания 2 2 Там же.-С. 217. q Печатная реклама. Задаются прямые вопросы о рекламных об ъявлениях. Часто используется на начальном этапе разработке для провер ки действия альтернативных вариантов. q Реклама в средствах вешания. Контрольные рекламные роли ки показывают при помоши проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра эадают вопросы для выяснения осведомлённост и о данной услуге и для выявления слабых мест в рекламном ролике. q Физиологический контроль. Измеряется степень расширени я зрачка объекта, что предполагает наличие реакции на иллюстрацию, а так же анализ мозговой реакции. Авторы этого подхода считают, что мозговые в олны указывают на благоприятную или неблагоприятную реакцию на реклам у. Ни один из перечисленных методов не может служить налучшим способом предварит ельной проверки качества рекламных элементов. Разными методами провер яются разные аспекты их эффективности, но каждый из этих методов имеет к ак свои особые преимущества, так и свои недостатки. Как показывает исследования, в случаях, когда предпринимаются попытки в ыяснить спектр мнений об альтернативных объявлениях на основе таких фа кторов, как интерес, личная приверженность доверие и понятость, потребит ели стремятся к тому, чтобы дать высшую оценку одному-двум объявлениям, п роизведшим на них сильное первое впечатление, во всех категориях реклам ы. Это явление называется эффектом ореола. Кроме того, в то время, как наиб олее ценной информацией, получаемой в результате проверок, является инф ормация о покупательском поведении, ответы именно в этой области могут о казаться наименее достоверными. Методы пост-проверки 1 1 Картер Т. Эффективная реклам а. Бизнес-информ, 1998.-С. 92. q Опрос с подсказкой q Опрос без подсказки q Проверка изменений в личном отношении q Контроль дополнительного спроса q Контроль уровня продаж Пост-пр оверка обычно требует больше средств и времени, чем предварительное опр обывание, но она уже позволяет испытать воздействие рекламных объявлен ий в реальных условиях рынка, избегая исусственно создаваемых условий, к ак в случае предварительной проверки. Транспортное предприятие может и звлечь из предварительного опробывания, так и из пост-проверки, "прогоня я" рекламу на некоторых избранных рынках перед тем, как приступать к пров едению рекламной кампании в масштабе всей Эстонии . Цель этих проверок состоит также в том, чтобы сравнить рейтинг и своего предприятия по услугам, сервису и прочим характеристикам с поло жением конкурентов. Проверка запоми наемости Она имеет свое й целью определить конкретное поведение, а не узнать мнение или отношени е услуге. Здесь проверяется реклама с точки зрения того, как она действуе т в естественных условиях, поэтому такие проверки весьма полезны: читают ся ли рекламные объявления, на сколько хорошо они работают по сравнению с рекламой конкурентов и на сколько прочно они внедряются в сознание пот ребителей-улавливают ли потребители суть обращенного к ним сообщения т ранспотрного предприятия. Проверка спроса Достаточно пр осто проводить проверку спроса эти проверки позволяют транспортному п редприятию оценить степень привлекательности рекламных объявлений, ст епень понятности их текста и смысла для читателей. Они также позволяют к онтролировать переменные элементы рекламы и мотивировать деятельност ь читателя, особенно при проведении проверок с разделением текстов. К со жалению, получение запросов в ответ на рекламное объявление может проис ходить в течение месяца, поэтому подобные проверки могут оказаться дост аточно длительными. Проверки продав аемости Поскольку гл авной целью транспортного предприятия является увеличение уровня зака зов на услуги, то наиболее популярными являются проверки продаваемости. Без сомнений, проверки этого типа весьма полезны для определения эффект ивности рекламы в тех случаях, когда реклама является доминирующим или д аже единственным элементом в плане организации и сбыта. Однако, не следу ет всецело полагаться на проверку роста заказов на услуги. Часто бывает трудно определить, в какой степени реклама вызвала рост сбыта, поскольку возможно действие множества других факторов, например, деятельность ко нкурентов, время года и даже погода. Каждый из мето дов пост-проверки предлагает транспортному предприятию особые возможн ости для изучения степени воздействия его рекламы, но, в то же время, кажды й из них имеет и свои ограничения. Суммируя вышесказанное, можно сказать, что для определения эффективно сти рекламной кампании транспортные предприятия используют специальн ые проверки. Предворительное опробывание применяется для выявления и у странения "слабых" мест в рекламной кампании. Пост-проверки используются для определения эффективности уже опубликованного рекламного объявле ния или уже проведённой рекламной кампании. Таким образом, мы рассмотрели процесс определения транспортным предп риятием проблем в связи с управлением рекламной деятельностью, рассмот рели эффект рекламы, который она оказывает на сбыт, а также методы оценки эффективности рекламы, сильные и слабые стороны этих методов. Вся эта ин формация имеет жизненно важное значение для определения позиций транс портного предприятия, стратегии и эффективного управления рекламной д еятельностью. 3. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНД АЦИИ 3.1. Необходимость рекламной стратегии Цель маркетинга закл ючается в том, чего хочет достичь компания, тогда как стратегия маркетин га указывает, как она собирается достичь этого. Сходным образом, рекламная или коммуникативая цель говорит вам, чего м ы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя, его мнению о товаре или услуге и предпочтению, в то время как рекламная или творческа я стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти. Стратегия маркетинга имеет отношение к способу формирования рыночно го комплекса (продукт, цена, место и продвижение). Стратегия продвижения о тносится к способу использования комплекса продвижения (личная продаж а, реклама, связь с общественностью, коммерческое продвижение и косвенны е способы). Рекламная стратегия определяется творческим комплексо м, который состоит из элементов рекламы, контролируемых транспортным пр едприятием с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают: 1 1 Осипова Ю.М., Смирнова Е.Е. Основы предпринимательского дела . Москва: Издательство БЕК, 1996.-С. 170, q Целевую аудито рию q Концепцию услу ги q Средства рассп остранения информации q Рекламное сооб щение Целевая аудитория Целевая аудитория-это конкретные люди, которым предпол агается адресовать рекламу. В плане маркетинга транспортного предприя тия " Estline " один из целевых рынков пре дставляет собой людей, имеющих доходы выше среднего, любящих путешестви е и новые страны. Но в рекламном плане целевая аудитория несколько отличается от целево го рынка. В пределы этой аудитории входят также и люди, совершающие посто янные поездки по своей работе. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех кто принимает решение о заказе на услуг у или влияет на принятие такого решения. Например, дети, уговаривающие св оих родителей покататься на корабле. По этому " Estline " включает детей в свою целевую аудиторию и тратит немало с редств на проведение кампаний, нацеленных именно на детей. Концепция услуги Совокупность полезных качеств, представленных в услуг е с точки зрения потребителя, есть концепция усуги. Как уже упоминалось в главе 1, рейсы фирм " Estline " и " Estin Linjat " имеют разные концепции. Рейсы " Estline "-это комфортабельность и роскошь, а р ейсы " Estin Linjat "-это "дёшево и сердито". Составляя план рекламы, директор по рекламе должен разрабатывать чётк ую концепцию услуги, а именно то, как эта услуга будет предъявлена в рекла ме. Чтобы выполнить эту задачу, транспортное предприятие должно продума ть связь между стратегией маркетинга и услугой. Как позиционирована усл уга на рынке? Каким образом она дифференцируется от конкурентных услуг? Используется ли дифференциация по качеству и цене? Как она классифициро вана? Всё это влияет на концепцию услуги. В функциональном отношении услуги транспортного предприятия могут п охвастаться такими качествами, как удобные маршруты, множество стран (ес ли транспортное предприятие занимается перевозками зарубеж). В концепт уальном же отношении эти услуги представляют собой традиционно высоко е качество обслуживания. Средства распостранения информации Понятие "средства распостранения информации" относитс я к различным способам или приспособлениям, которые используются для пе редачи сообщения трансортного предприятия. Сюда относятся такие тради цинные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, жур налы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, ср едства приобритения известности и определённые методы продвижения тор говли, например торговые выставки. 1 1 Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекла мное дело. Москва: ЭКСМОС,1998.-С. 32. Когда транспортное предприятие " Estline " начинало свою деятельность, оно не имело такого бюджета, который п озволил бы тягаться с крупными фирмами в традиционных средствах массов ой информации, однако оно должно было сделать свои услуги известными. Та к как его аудитория была достаточно широка, то оно должно было иксусно об ъеденить средства массовой информации как широко, так и и узкого охвата в один комплекс. Размещение небольших рекламных объявлений в переодиче ских изданиях обеспечивало непрерывность информации, а торговые выста вки помогали прицелиться. Лишь позднее, приобритя постоянную клиентуру, транспортное предприятие смогло тратить деньги на рекламу в целую стра ницу. Нам надо понять, что выбор тех или иных средств массовой информации зав исит от статистических характеристик аудитории, читательской массы, от потенциальной эффективности информации, соотношения с остальными элем ентами творческого комлекса и стоимости этих средств на момент разрабо тки плана рекламных мероприятий. Рекламное сообщение То, что транспортное предприятие планирует сказать в св оих рекламных объявлениях, и, то, как она планирует это сказать,-словами ил и без слов-есть рекламное сообщение. Желанием транспортного предприятия " Estline " было передать в сообщении понятия удобства, безопасности, спо соба приятного проведения времени. В рекламных текстах подчёркиваются технические характеристики, первенство среди транспортных предприяти й. Основная идея: "Жизнь-это путешествия, в котором надо участвовать". Короче говоря, комбинация текста, художественного оформления и произв одственных элементов состовляют суть стратегического подхода к переда че рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разны ми способами, и исользование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства. 1 1 Картер Т. Эффективная реклам а. Бизнес-информ, 1998.-С. 158. План рекламы задаёт общее направление кампании на установочный перио д времени. Когда возникает необходимость создать рекламное объявление или заставку, процесс повторяется. Ставятся те же вопросы: Какова общая ц ель кампании? Какова общая стратегия? Какова цель данного объявления? Ка к лучше его сделать? К кому обращаться? Какие средства массовой информац ии мы будем использовать? Что мы хотим сказать? Как мы хотим об этом сказат ь? 2 2 Там же.-С. 162. 3.2. Условия, необходимые для эффективности рекламной деятельности. Эффект ивность рекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетания исп ользованных средств, оригинальности, точности, от её систематического п овторения. Затраты на рекламу соотносятся с возможным результатом. Для э ффективности рекламы она обычно распостраняется по всем звеньям торго вой цепи. Созданные в последнее время в Эстонии торговые корпорации, вне дрённые торговые марки сделали рекламу индустриальной продукцией, инс трументом торговли. Рекламная деятельность, проводимая торговлей и пр омышленностью, позволяет увеличивать инвестиции в рекламу, повысить её воздействие. 1 1 Мауринг Основные принципы маркетинга. Таллинн , 1996.-С. 86. В практике применяются различные средства и носители рекламы. Использ уются такие факторы рекламы как сила убеждения языка, качество шрифта, в изуальное воздействие изображения, характерно использование, в частно сти: запоминающихся формулировок, музыкального оформления, применения ярких цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен, различных кон курсов и т.п. Многого можно добиться за счет консультирования, поскольку разговор в едётся в непосредственном контакте. В то же время радиорекламу слушают е жедневно тысячи людей в Эстонии. Объявление должно быть кратким и актуал ьным. Рекламное письмо за счёт привлекательного внешнего вида (почтовая бумага, графическое оформление, индивидуальное назначение шрифта) спос обно првлечь внимание читателя. Важен правильный выбор носителя рекламы и момент времени размещения о бъявлений, чтобы объявление дало определённый эффект, текст его должен о тчётливо подчёркивать преимущества предлагаемой услуги транспортным предприятием. Образное или цветовое оформление повышает воздействие н а покупателя. Рекламная печать в форме каталогов, проспектов, прейскуран тов, рекламных листков и журналов должна давать покупателям объективну ю информацию, воздействовать на потребительский спрос посредством, по в озможности, яркого и богатого оформления. Световые и бегущие надписи исп ользуются транспортными предприятиями для уличной рекламы. К изобрази тельным её средствам относятся также плакаты, фотографии, фильмы. Широко используется транспортным предприятием броское изображение, выразите льность красок, меткие, убедительные слова. Рекламные фотографии, как пр авило, воздействуют на покупателя намного сильнее, чем рисунок. Рекламны й ролик (телепрограмма) доходит, обычно, до покупателя в тот момент, когда он отдыхает, находиться в хорошем настроении. Здесь вместо сухого языка сообщений целесообразно использовать форму развлекательной беседы. Бо льшую роль играет наружная и внутренняя транспортная реклама, ярмарки и выставки служат как бы витринами. Нередко именно здесь завязываются дел овые отношения между экспонентом и посетителями. В рекламном деле обычно используются определённые привилегии и льгот ы для клиентов. Возможно предоставление бесплатных приложений, оформле нных календарей, буклетов и т.п., что только подтверждает правоту француз ской поговорки: "И небольшие подарки питают дружбу". Скидки в цене стиулир уют покупателей чаще пользоваться услугами именно этого транспортного предприятия. 1 1 Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Москва: ЭКСМОС,1998.-С. 64. Транспортным предприятием разрабатывается специальный план рекламн ых мероприятий. В нём кроме характеристик выбранных рекламных средств, и ногда даётся смета предполагаемых затрат. В плане также фиксируется сле дующие данные: круг лиц, на который должна быть направлена реклама с орие нтацией на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способн ости, полу, району распостранения рекламных материалов, а также продолжи тедьности их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламно й кампании транспортного предприятия и основные пути распостранения т акого рода материалов. План рекламных мероприятий основывается на резу льтатах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности конкурен тов. В нём оцениваются эффект использования намеченных рекламных дейст вий. В смете расходов на рекламу устанавливается объём денежных средств, вы деленных на данные цели, производится их распределение на различные рек ламные акции. Чтобы исключить неожиданные трудности при внезапном усил ении рекламной деятельности конкурентами, в резерве целесообразно име ть дополнительные ресусы. Успех рекламы обеспечивается стратегической ориентацией на конкретн ый круг клиентов, ипсользованием лучших носителей рекламы в удачно выбр анные моменты времени (сериалы, художественные фильмы) и, с достаточной и нтенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами та кого рода работы помогает определению эффективной деятельности в этой области. Следует учитывать, что нередко возникают определённые труднос ти обособления результатов рекламной деятельности от результатов меро приятий, направленных на расширение сбыта. В принципе, эффективность рек ламной работы транспортного предприятия можно оценить общим рекламным коэффициентом, который определяется отношением прироста прибыли к зат ратам на всю рекламную кампанию. Труднее определить эффективность таки х мер рекламного характера, как объявления, печатная продукция и т.п. Для п лакатов, радиовещания, телевидения эффективность рекламных действий т ранспортного предприятия можно определить тогда, когда реклама услуги производиться, скажем, только радиорекламой и количество запросов, полу ченных в результате этого регестрируются. В принципе, путём определения показателей эффективности рекламной кампании трансортного предприят ия реально установить и сопоставить результаты каждого отдельного рек ламного мероприятия. Для того, чтобы рекламная кампания транспортного предприятия Эстонии была действительно эффективной, необходимо придерживаться следующих р екомендаций: 1 1 Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Москва: ЭКСМОС,1998.-С. 66. q чёткая адресно сть рекламы-она адресуется тем потребителям, для которых предназначена услуга. Акценты рекламной кампании должны быть расставлены таким образ ом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выг оды он сможет получить от пользования рекламируемыми услугами, проиллю стрировать специфические или уникальные особенности услуги, и её улучш енные характеритики; q менеджеру прих одиться делать всё возможное для того, чтобы марка фирмы была заметна, чт обы её не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь в ыразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий труд но рассчитывать на привлечение внимания потребителей к услуге, какие бы средства рекламы и продвижения услуги на рынке ни использовались; q реклама не може т быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствовать э лемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком слу чае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, з ато и отдача может быть существенно больше; q в рекламном дел е целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно зару чится мнением экспертов и ссылаться на него в рекламе; q в рекламных про спектах и каталогах услуг нужны броские заголовки и подзаголовки. Языко вой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекл аме "краткость-сестра таланта". Так исследования показали, что потребите ли легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов; q важно использо вать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причём о тдавать предпочтение фотографии перед рисунками, так как доверие больш е именно фотографии; q в рекламных про спектах и каталогах эффективно применяются различные формф премирован ия потребителей. Купоны, например, ролезно снабдить рисунками, объясняющ ими покупателям их назначение и условия использования. Обязательно нуж но изобразить на них марку или символ фирмы; q необходимо соз дать вокруг фирмы и её услуг отмосферу широкой гласности, информацию о ф ирме сделать как можно более доступной для потребителей; q убирать реклам у целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свой поте нциал. Ешё один очень важ ный участок в системе управления рекламной деятельностью транспортног о предприятия это широкая, разностороняя деятельность по налаживанию и совершенствованию связей с общественностью, то, что в практике именуетс я " public relations ". Это система мероприятий. о существляемых преимущественно на некоммерческой основе и направленны х на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к у слугам трансортного предприятия. Высокий результат деятельности фирмы на рынке зависит прежде всего от отношения к ней широких общественных м асс, находящихся на разных уровнях социально-экономического положения в обществе. Основная цель " public relations "-уб едить потребителя в том, что транспортное предприятие работает в интере сах потребителей. Услуга выступает как инструмент решения проблем потр ебителя, а не средство получения компанией прибыли. На крупных транспорт ных предприятих существуют специальные отделы по осуществлению такого рода деятельности. К действенным инструментам в области отношений с общественностью след ует отнести: 1 1 Айзенберг М. Менеджмент рекламы. Москва: ТОО "Интелтех", 1993.-С. 57. q контакты с представителями прессы. Каждая статья в которой положи тельно упоминается фирма, является рекламой. Поэтому организации практ икуют посылку приглашений журналистам для посящения предприятия или д ля участия в различных презентациях, деловых встречах, организуемых фир мой. Одновременно контролируется, чтобы деятельность фирмы освещалась в прессе в выгодном для неё свете; q объявления в прессе, рекламирующие не услугу, а достижения трансп ортного предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, предостален ии дотаций на культурные и спортивные мероприятия, другие социальные де йствия (спонсорство, благотворительность), участие руководителей фирмы в общественной жизни Эстонии; q Конечной и наиболее желаемой целью действий в области " public relations " является создание такой значимости для потребителя приобритения услуги данного транспортного предприяти я, что он согласен платить за это высокую цену. А он готов на это только в то м случае, если предприятие ему известно, пользуется хорошей репутацией и доверием. Имеея хорошее общественное мнение фирма может предлагать сво и услуги по более высокой цене, получая тем самым дополнительные доходы. Изучая дополнительную экономическую коньюктуру, предприятие призвано в то же время исходить, прежде всего из потребностей клиента, как материа льных, так и психологических. Анализ и улучшение психологии клиента, его мотивов при выборе услуг-это тот стержень вокруг которого строится вся с истема связей с общественностью. Поскольку задачи т ранспортного предприятия определяются не производителями, а потребите лями, то главное действующее лицо-клиенты фирмы. Они определяют, какие ус луги должна предлагать фирма и в каком объёме. Взаимоотношения организа ции с общественностью, то есть с клиентами как действующими так и с потен циальными-одна из основных сфер пристального внимания и забот современ ного менеджера. Таким образом, роль менеджера в системе взаимоотношений с общественностью огромна, так как именно он проводит анализ всех основн ых психологических мотивов потребителей, их вкусов и запросов, ровно как и конъюктуры рынка сбыта. Сопоставляя и находя зависимости и взаимосвяз и между теми и другими менеджер принимает конкретные меры по повышению к онкурентноспособности услуг транспортного предприятия, эффективност и её работы, а также по путям и способам воздействия на потребителя с цель ю получения в дальнейшем высоких коммерческих результатов. Таким образом, мы рассмотрели основные принципы эффективного управлен ия рекламной деятельностью транспортного предприятия. Вся эта информа ция имеет жизненно важное значение для создания истинно эффективной ре кламной кампанией, которая повысит спрос на услуги фирмы. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Всё б ольшее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой- привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме:её возможностям, п редлагаемым слугам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств у слуги (высокое качество, новизна, надёжность, удобство, приемлемая цена и т.д.). Известно, что прежде, чем приобрести услугу, предлагаемую транспортным предприятием, клиент, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Что пр едставляет собо фирма? Какие услуги вообще она предлагает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова её история, репутация? В Эстонии отн ошние клиента к услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что в значительной части общества частным фирмам сохраняется насторож ненное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу зат рачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящи е кампании в прессе и на телевидении, но не всегда приносит ожидаемые рез ультатыю Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В ус ловиях конкуренции недостаточно предложить хорошую услугу, обеспечить маркетинг, разрекламировать её и продать. И очень хорошая услуга может "н е найти покупателя", если транспортное предприятие проводит неэффектив ную рекламную политику. Необходимо добиться, чтобы фирма была хорошим, п олноценным членом общества и ,чтобы публика знала, что она приносит обще ству немалую пользу. Это называется рекламой "престижа". Реклама "престиж а" из всех видов рекламы самая сложная. Америкнский спкциалист по рекламе Р.Ривс в своей работе "Реальность и р еклама" приводит закон, выведенный им на основе изучения сотен примеров из практики внедрения рекламы в сознание потребителей. Закон это гласит : "Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль". В рекламном объявл ении могут найти отражение 5,10 или даже15 аспектов, но потребитель, скорее вс его, остановит своё внимание только на одном или попытается, как умеет, св ести их вместе в некую собственную идею. Увы, найти "изюминку" в услуге порой также трудно, как иголку в стоге сена. В таких случаях можно пойти следующими путями. Во-первых, изменить или ус овершенствовать услугу не только к выгоде транспортного предприятия, н о и к выгоде клиента. Этот путь порой бывает самым перспективным. Во-вторы х, если услугу нельзя изменить и она так и остаётся идентичной другим, то м ожно рассказать о ней клиенту что-то такое, о чём раньше никогда не говори ли. Подобные утверждения приобритают характер своеобразия, окружают се бя ореолом оригинальности. Среди непреложенных законов реальности в ре кламе есть и такой: "При одинаковой рекламе более совершенная услуга в ко нце концов выйдет победителем", так как реклама стимулирует сбыт хорошей услуги и ускоряет провал плохой. Цель рекламы транс портного предприятия-привлечение внимания потенциальных клиентов к фи рме, её возможностям, предлагаемым услугам и т.д. Реклама призвана не толь ко содействовать спросу на услуги, но и решать целый спектр других пробл ем. Среди них: информация о предприятии, его достижениях, содействие служ бы сбыта услуг в переговорах с клиентами, обеспечение обще известного пр извания деятельности предприятия, формирование сознание клиентов, что они сделали верный выбор, демонстрация солидности предприятия, точност и в выполнении прнятых им обязательств и т.д. Таким образом, являясь существующей реальностью сегодняшнего эстонс кого рынка, реклама требует внимательного изучения и виртуозного владе ния всеми её инструментами.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Ничем не могу вас обрадовать: у меня всё хорошо!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Анализ рекламной деятельности транспортного предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru