Реферат: Процесс принятия решения о покупке. Обучение потребителей покупательскому поведению - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Процесс принятия решения о покупке. Обучение потребителей покупательскому поведению

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 110 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по курсу «Поведение потребителей» на тему: «Процесс принятия решения о покупке. Обучен ие потребителей покупательскому поведению» 1. Процесс принятия решения о покуп ке Процесс принятия решения потребителем о покупке начинается с осознани я им потребности в решении потребительской проблемы. Потребитель посто янно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами пот ребления практически круглосуточно. Потребительская проблема может бы ть рутинной, повседневной, такой как пополнение запаса часто используем ого продукта питания - хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы так просты в осознани и или решении. Например, неожиданная поломка пылесоса, холодильника, ком пьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение ча сто сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Наприме р, потребности в персональном компьютере, в обучении и в здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явно сти и развития с течением времени. Эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознан ие проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки, бес покойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогул кой по магазинам, театрам, спортплощадкам и клубам. Осознание проблемы (problem recognition) - это воспринимаемое несоответствие между жел аемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициировани я процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоотв етствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосхо дить определенный порог. Если несоответствие невелико, потребность не о сознается и процесс решения не начинается. Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и же лаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, пре дпринял информационный поиск. Например, потребитель знает, что его компь ютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не со ставлять проблемы и потому процесс решения не инициируется. Проблема но вого компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проб лемы, например, оплата жилья, образования или путешествия - более актуаль ны для данного потребителя. Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребител я, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Например, продажа старого компьютера, дополните льная или новая работа могут повысить покупательскую способность потр ебителя для покупки нового компьютера. Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, - вторая ст адия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение инфо рмации из внешней среды. После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренни й поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для опреде ления, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики п отенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация вн утреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск - потреби тель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме. В процессе внешнего поиска обретается следующая информация: - мнение, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников; - профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книг ах и личных контактах; - непосредственный опыт в отношении продукта - через изучение или пробу; - генерируемая информация, представленная в рекламе, на витринах или тор говым персоналом. Поиск информации потребителем осуществляется как при неотложной потре бности купить, так и без таковой. Внешний поиск, ведомый необходимостью п редстоящей покупки, - это предпокупочный поиск. Не имея планов покупки пр одуктов, потребитель ведет и текущий поиск, получая информацию на постоя нной основе. Информация собирается для последующего использования нер едко потому, что сам процесс сбора доставляет удовольствие. Так, просмот р красочных журналов, прогулка по хорошо оформленным магазинам и беседы со специалистами совмещают процессы развлечения, удовольствия и сбора информации. Если информационный поиск в целом запускается осознанием проблемы, то т екущий поиск - функция индивидуальности потребителя, продукта, рынка и с итуационных факторов. По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтерна тивы покупки и выбирает окончательный вариант. Нередко процессы информ ационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может имет ь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при суж ении альтернативного выбора. Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных критериев, опреде ления их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив . Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Зат ем применяется одно или более правил решения и в результате происходит о кончательный выбор одной альтернативы. Правила решений (decision rules) - это критерии выбора из нескольких альтернатив. Эт о стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки . Правила решений варьируются по степени сложности. Они могут различатьс я по количеству затраченного времени и усилий. Правило привычного выбор а - покупать ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор не привычен, решения также могут быть достаточно несложными. Например, покупать самое дешево е. Часто покупатели делают не оптимальный, а приемлемый выбор, не имея вре мени и усилий для оптимального выбора, что характерно для повторных поку пок невысокой значимости. В ситуациях высокой ценности оптимального вы бора покупатели используют более сложные правила решений. Все правила р ешений о покупке разделяют на: - компенсационные правила решений - предполагают компенсацию низких оце нок по одному критерия, высокими оценками - по другому атрибуту; - некомпенсационные правила решений - не допускают компенсации как компе нсационные правила решений. Кроме того правила решений отличаются друг от друга наличием/отсутстви ем рангов или весов критериев, а также точек отсечений (минимально допус тимых или максимальных значений). Процесс альтернативной оценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования - автомобил ей, компьютеров жилья, бытовых приборов. Но для ряда решений он может прак тически отсутствовать. Например, привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив - здесь просто повторяется последняя поку пка. Решения ограниченных проблем предполагают небольшое количество а льтернатив и критериев их оценки. Кроме того, ряд продуктов покупаются п о эмоциональным (т.е. нерациональным) причинам (парфюмерия, некоторая оде жда). Эмоционально-ориентированнные продукты, а также продукты, предназн аченные для социальных ситуаций (подарки, украшения), покупатели часто с вязывают с ожиданием реакции других людей в большей степени, чем с альте рнативной оценкой. Покупка - четвертая стадия решения процесса принятия решения потребите лем, следующая за стадией оценки и выбора альтернатив. Выбор одной альте рнативы не всегда означает немедленную покупку, сама покупка может откл адываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марк а. Покупка (purchase) - это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это мо мент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или его а трибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия то ргового персонала и менеджмента магазина. По критерию покупочных решений покупки делятся на четыре группы: - специфические запланированные покупки (specifically planned purchase) - это покупки конкретн ой марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупк и высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. П окупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов иска ть это, пока не найдет. Специфически запланированными покупками могут бы ть компьютеры, автомобили, услуги образования, лекарства, предметы одежд ы. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потре бителя, например продукты питания по заранее составленному списку. - покупки, запланированные в целом (generally planned purchase) - это покупки, планируемые на ур овне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например , потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее - пасту и ли порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор м огут влиять внутримагазинные факторы. В случае значительной вовлеченн ости покупателя путешествия по магазинам - шопинг - может стать важной ча стью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности пок упается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончате льное решение может зависеть от усилий продвижения - снижения цены, эффе ктной упаковки или удачной презентации марки продавцом. - покупки-заменители (substitute) - это покупки продуктов, заменяющих по своим функ циональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель а птеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Дл я того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определ енных внутримагазинных факторов - информация на витрине и/или компетент ность продавца. Незапланированные покупки (unplanned purchase) - это покупки, которые покупатель не пла нировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивн ые покупки отличают спонтанность, неудержимость и интенсивность мотив ации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последстви й покупки. Кроме перечисленных выше групп покупок существуют и внутримагазинные решения (in-store decision) - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заме нители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате к упил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений относятс я нередко покупки книг в магазинах с открытой выкладкой. По критерию запланированности покупки также можно разделить на три гру ппы: - полностью запланированная покупка; - частично запланированная покупка; - незапланированная покупка. После покупки происходят весьма значимые для потребителя события: потр ебление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. Купив продукт (кофемолку, шапку, компьютер, плеер), потребитель нередко на чинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: «Тот ли продук т/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое?». Сомнения и бесп окойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочный диссона нсом (postpurchase dissonance). Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов: - степень обязательности или бесповоротности решения - чем проще отменит ь решение (вернуть товар, обменять его ан другой), тем меньше вероятности п оявление такого диссонанса для покупателя; - значимость решения для потребителя - чем более значимо решение для потр ебителя, тем выше вероятность диссонанса; - сложность выбора из альтернатив - чем сложнее выбрать одну из альтернат ив, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе - эт о функция количества рассматриваемых альтернатив; количества атрибуто в, ассоциируемых с каждой альтернативой; и атрибутов, предлагаемых каждо й альтернативой и отсутствующих для других альтернатив; - индивидуальная склонность испытывать беспокойство - индивидуумы разл ичаются по склонности испытывать беспокойство, чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс. В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуни кации продавца (производителя) должны повышать привлекательность сдел анного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альт ернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о поку пке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки. После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов пов едения в отношении своей покупки. Потребитель может оставить продукт или избавить от него - совсем или на в ремя. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямом у назначению; для новой цели; для хранения, или складирования. 2. Обучени е потребителей покупательскому поведению в сегментировании потребителей Восприятие ведет к обучению -- это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обуче ние является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даж е не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как происх одит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торгов ой марки, характеристики продукта и цена. Они также могут использовать р азличные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияю т на обучение и покупательское поведение. Многие теории были разработаны для того, чтобы объяснить различные аспе кты обучения. Обычно специалисты полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения. Первый рассматривает его как когнитивный, или мыслит ельный, процесс. Второй -- как формирование поведения. Сторонники первого подхода придают особую важность восприятию, процессу решения проблемы, они рассматривают людей как решающих проблемы и проходящих при этом сло жный путь анализа информации. Рекламодатели, которые пользуются когнит ивным подходом, стараются мотивировать потребителя, предлагая информа цию, которая должна направить процесс принятия решения о покупке. Второй подход приводит тот довод, что люди получают навыки определенног о поведения, связывая определенные стимулы с последующей реакцией, т. е. п осредством классического или инструментального обучения. По существу, классическое формирование поведения сочетает один раздражитель с друг им, который уже вызвал необходимую реакцию, и часто ассоциируется с эксп ериментами академика Павлова. Вознаграждение служит инструментом в эт ом обучении поведению. Рекламодатели, которые принимают этот взгляд, ста раются подчеркивать, что их марка предлагает больше выгоды, чем другие м арки. Познавательное обучение потребителей есть процесс, посредством которо го индивид приобретает новые знания или это процесс, посредством которо го опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения. Это определение отражает позиции двух основных школ в понимании процес са обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход , согласно которому обучение есть приобретение и изменение знаний. В про тивоположность этому взгляду, бихевиористский подход, рассматривающий обучение исключительно как наблюдаемое поведение. Бихевиористское об учение - обучение, основанное на построении связи «стимул (информации) - ре акция (поведения или чувства)». Существует две основные формы бихевиорис тского обучения: классическая условная рефлексия; метод проб и ошибок. К лассическая условная рефлексия - процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для получения некоторой реакции на различные стимулы. Наличие взаимосвязей между элементами стимула увеличивает их запомина емость. Потребители лучше запоминают название «МИФ», видя «поддерживаю щее» объявление (морозная свежесть). Взаимосвязанность способна усилит ь запоминаемость по нескольким причинам, поскольку каждый элемент рекл амы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приводит к повторению, которое способствует запоминанию. Конкретные слова - это другой способ усиления запоминаемости, который со стоит в использовании конкретных слов. Конкретные слова, такие как «дере во» или «собака», легко вызывают в сознании определенный образ. В против оположность им, абстрактные слова, например, «демократия» и «равенство» , не связаны ни с какими определенными образами. Для изучения поведения потребителей представляют наибольший интерес п ять основных характеристик обучения: 1) сила обучения; 2) гашение, или забывание; 3) обобщение стимулов; 4) различие стимулов; 5) среда реакции. Сила обучения - это прочность и длительность сохранения сильной реакции , полученной в результате обучения. Сила обучения велика, если потребите ль знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влияют пять факторов: - значимость - это ценность учебной информации для потребителя. Значимос ть материала обучения связана с мотивацией, или степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей в ероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение; - запоминание информации потребителем. Например, технические параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате мног ократного их повторения. Та же информация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известными величинами - например с парамет рами собственного компьютера или датами рождений и другими значимыми ч ислами; - подкрепление/усиление - это результаты поведения (реакции), увеличивающ ие вероятность его повторения в будущем. Подкрепление имеет значительн ое воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта; - повторение увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз человек подвергается информации, тем более вероятно, что он обучается (п ознает). Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание жур нала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза больший, чем од на. Сходный эффект дает концентрация сообщения во время одной телевизио нной трансляции. Однако регулярное повторение - не всегда лучший вариант распределения рекламы во времени. Так, компания-производитель игрушек распределила весь рекламный бюдже т равномерно в течение года, появляясь в одной и той же мультипликации ка ждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство покупок игрушек делае тся под Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла быть более эффективной. - образность. Слова и марочное название создают конкретные образы. Напри мер, марочные названия «Camel» (верблюд) и «Apple» (яблоко) вызывают сенсорные обр азы хорошо известных картинок - верблюда и яблока соответственно. Эти ма рочные названия обладают высокой степенью образности. Это помогает обу чению, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляю т двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений - вербального и образного. 2) Гашение или забывание - это исчезновение обученной реакции при недоста тке подкрепления. Очень важно, чтобы подкрепление покупочного поведени я заключалось в характеристиках продукта, например, высоком качестве, а не в стимуле продвижения, например, сопутствующей лотерее. 3) Обобщение стимулов - это тенденция реагировать одинаково на сходные ст имулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Обобщение стимулов потребит елем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком кач естве компьютера фирмы «Canon», основываясь на известно высоком качестве пр интеров и фотоаппаратов этой компании. Обобщение стимулов может иметь в маркетинге как позитивное, так и негати вное значение. Например, неудача компании с одним продуктом может быть р аспространена в представлении потребителя и на остальные продукты это й компании. Обобщение стимулов лежит в основе переноса положительных ха рактеристик существующей марки на новые продукты. Так, крупная компания "Пепси-кола", кроме основной торговой марки "пепси-кола" имеет такие торго вые марки напитков как "севен ап", "меринда". 4) Различие стимулов осуществляется в целях получения различной реакции на стимулы. Различие стимулов важно в маркетинге, потому что компании ча сто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Когда разли чие желательно, необходимо обеспечить уникальные преимущества и харак теристики продукта. Различие часто необходимо для защиты марочного наз вания. 5) Среда реакции - значимый фактор для получения желаемой реакции потреби теля. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде , в котором потребитель увидит продукт на прилавке.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Вчера проснулась, а тебя нет. Где ты был, дорогой?
- А где ты проснулась, дорогая?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Процесс принятия решения о покупке. Обучение потребителей покупательскому поведению", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru