Курсовая: Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 457 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ КАМСКИЙ ИНСТИТУТ Кафедра экономики и менеджмента Специальность: менеджмент организации Шифр: 061100 КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине: Маркетинг На тему: Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товар а и оценка ее эффективности Выполнила:_________________________________ О.Н. Егорова студентка 122 группы ОДО экономического факультета Руководитель:_______________________________Г.Р.Шарафутдинова Набережные Челны 2005 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ.......................................................................................................3стр. 1.ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ….5стр. 1.1. Сущность рекламной кампании………………………………….5стр. 1.2. Стратегия рекламной кампании……………………………….…6стр. 2. ПЛАН РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ И МЕР, НАПРАВЛЕННЫХ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТ А…………………………………………….14стр. 2.1. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии….14стр. 2.2. Методы оценки эффективности рекламной кампании………..24стр. ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...27стр. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….28стр. ВВЕДЕНИЕ В условиях усиления конкурентной борьбы нароссий ских рынках большее число предприятий обращает самое пристальное вним ание различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат по иск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные поз иции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и пр ивлекая новых. Акцентирование деятельности предприятий на потребностя х клиентов и повышении степени лояльности клиентов фирме и ее продукции выз ывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с орие нтацией на новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений межд у производителем и потребителем. Эта новая философия бизнеса заставляет пересматривать принципы работы подразделений предприятия и, в частности, рекламной службы Актуальност ь проблемы заключается в том, что в России пока еще только формируется пр офессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных ка мпаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зача стую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех С МИ, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекл аме являются наиболее популярными или очень дорогими. Часто выбор падае т на те СМИ, откуда раньше других поступило предложение поместить реклам у. Результат такой деятельности является то, что денежные средства, выд еленные на рекламный бюджет, быстро иссякают, а требуемый эффект не дост игаеся. Некоторые фирмы уже начинают понимать, что рекламная кампания требует тщательного планирования, но, не имея на это достаточных професс иональных знаний и времени, они заключают договоры с рекламными агентст вами, полагаясь на их опыт и квалификацию. Однако на деле часто получаетс я так, что и рекламное агентство размещает рекламу по принципу наличия з акупленного им в том или ином издании места. В результе случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном сч ете, к повышенным расходам. Данный подход означает, что предприятие не зн ает своего потребителя, его предпочтений, не может правильно вычленить ц елевую аудиторию, к которому и должно быть обращено рекламное послание. Сегодня необходимость тщательного планирования рекламных кампаний ос ознает все большее число рекламодателей. Безусловно, правильный выбор С МИ позволит повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится к аждый рекламодатель -- достичь оптимального соотношения затрат на прове дение рекламной кампании и ее количественных и качественных результат ов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор нос ителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе та ких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного простр анства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, инте нсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентам и и др . с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном возд ействии на нее. Целью курсовой работы является изучение данной темы, раскрытие ее сущно сти, требующая ответы на следующие вопросы: Как происходит продвижение т оварной марки фирмы, какие средства, методы и каналы применяются в проце ссе планирования рекламной кампании в отношении конкретного товара, ка кие цели преследуют и по каким критериям дается оценка эффективности ре кламной кампании. Объектом практического исследования является некая фирма «Альфа» в го роде Омске, использующая несколько возможных вариантов медиаплана в ре кламной кампании. При подготовки курсовой работы широко использовалась различная литера тура: Пименова П.А., Огилви Д., Ян В и т.д. и периодические издания - статьи Чухл омина И., Матвеева О. и Соловьевой Е. 1. ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 1.1. Сущность рекламной кампании 1.2. Комплексная рекламная кампания есть эквивалент к омплексного планирования рекламной кампании, понятия, которое включае т в себя: * определение стратегии будущей рекламной кампании; * рекламные и маркетинговые исследования проводимого продукта; * позиционирование как селективный отбор с помощью метода дедукции рекл амных технологий; при этом и стратегия рекламной кампании, и позициониро вание системно определяют тактические носители рекламной кампании, к к оторым прежде всего относятся: - уникальное торговое предложение; - рекламные технологии; - средства распространения рекламы как рекламные носители. В принципе, представленная классификация не нова. На ней строится больши нство учебников по рекламе и маркетингу, меняется только иерархия пункт ов. Например, уникальное торговое предложение может стоять над позицион ированием, т.е. занимать более лидирующее положение. И хотя эта иерархия п ретендует на дедуктивость -- ведение рекламной кампании от целого к част ному (от определения стратегии рекламной кампании -- к рекламным носител ям), тем не менее некоторые ее положения далеко не всегда вертикально под чинены друг другу, а часто -- и горизонтально. Это значит, что, определив общ ую стратегию рекламной кампании, в рекламных агентствах начинается сов местная работа по выявлению особенностей всех вышеперечисленных п унктов, вплоть до стоимости рекламных носителей. Единственный принципи альный вопрос, который существенно влияет на подобный комплекс мер рекл амной кампании, заключается в следующем: «Планируется рекламная кампан ия чего -- фирмы? фирменного продукта, услуги? Или бренда фирмы, продукта, ус луги?». [6, c.191] 1.2. Стратегия рекламной кампании Любая рекламная кампания, при всей видимой иерарх ичности составных частей, часто непредсказуема, что в конечном счете при водит к уже предсказуемому эффекту -- ее провалу. Вот с описания того, как и збежать такого результата, мы и начнем этот подраздел. Здесь нельзя согл аситься с Д. Огилви, который одну цз главных причин неудач рекламных камп аний видит в командной работе самих рекламных агентств: Большинство рек ламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр разл ичных мнений, они являются странным сочетанием совершнно разных сужден ий огромного сонма «отечетственных начальников». Поскольку подобные к ампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу несколько разли чных целей, в резултате они не добиваются ни одной. [4, c.20] С чего же надо начинать рекламную кампанию? Первый шаг. Любую рекламную кампанию желательно начинать не с коллективного «мозгового штурма» начальников, отделов или всех креат оров, рекламистов и маркетологов, вместе собранных, а с персонального со здания каждым участником рекламной кампании самостоятельно, и только с амостоятельно, осознанного собственного брифа. Что необходимо указывать в брифе? Ответом на этот вопрос является «второ й шаг». [6, c.193] Второй шаг. В брифе необходимо указать, причем желательно мак симально лаконично характеристику объекта рекламной кампании. Сюда вх одят: * полное название компании; * полное название бренда, включая все возможные ассоциации (положительны е и негативные), которые он вызывает вербально и визуально у потребителе й; * полное наименование ассортиментного ряда, который охватывает этот бре нд (или департаментов, если разговор идет не о марке продукта, а о марке фи рмы); * цену товаров (услуг); * географию распространения товаров (услуг) компании, причем как реальну ю, так и заявляемую на будущее; * отличия компании, ее продукции (услуг) от конкурентов, а также возможные прототипы у конкурентов, «бросающиеся в глаза» рядовому потребителю; * перечень всех известных конкурентов, составленный по тем же пунктам, чт о и бриф продвигаемой компании (товаров, услуг). [6, c.194] Выражаясь кратко, второй шаг можно охарактеризовать так: «составление в ербального сообщения с акцентом на истории создания продвигаемой фирм ы, а также на ее различиях и сходствах с конкурентами». Третий шаг . Клиент должен предоставить рекламному агентств у следующие данные: [6, c.194] * четко сформулированные маркетиговые задачи (при этом не надо «стеснять ся» рекламного агентства); сюда должны войти прежде всего таки показател и, как: 1) плановая доля охвата рынка в процентном и денежном эквиваленте; 2) плановый объем продаж в физическом и денежном эквиваленте; З) реальная с тоимость и желаемое увеличение стоимости продвигаемого бренда; * четко сформулированные маркетинговые барьеры (препятствия к достижен ию маркетинговых задач, которые сами видят и осознают представители фир мы-заказчика - клиента рекламного агентства); * задачи рекламного агентства, которые, по мнению клиента, необходимо реш ить рекламному агенству; * описание целевой аудитории клиента или показатели среднего потребите ля его продукции: пол, возраст, доход, семейное положение, образование, дох од на одного члена семьи и пр.; * портрет поведения потребителя -- стиль жизни потребителя, решающий факт ор при покупке, каким товаром потебитель заменяет товар клиента и т.д.; * особенные требования к рекламной кампании заказчика (юридические и авт орские права, маркетинговые пожелания и пр.); * пожелания и рекомендации заказчика по общему бюджету рекламной кампан ии. Таким образом, «второй шаг» и «третий шаг» фактически едины, но есть одна принципиальная разница: «второй шаг» -- это профессиональная прерогатив а рекламного агентства как подрядчика, а «третий шаг» -- не обязательно пр офессиональная прерогатива заказчика, но с двумя оговорками. Первая -- эт о необходимость максимально честной «игры» заказчика с подрядчиком и у становление максимально доверительных взаимоотношений между ними, вто рая -- совместная выработка «вилки» бюджета рекламной кампании возможны е расхождения с которой в будущем не смогут помешать реализации общего п роекта (хотя, как показывает практика, это всегда самый болезненный вопр ос). [6, c.195] Четвертый шаг . Копирайтеры и креаторы крупных рекламных агентс тв должны иметь и продолжать собирать коллекцию всевозможных приемов, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу (на м анер коллекционеров монет или почтовых марок). Подмечено, что потребител и в течение всей жизни одинаково реагируют на одни и те же приемы. Пятый шаг. Если поставлена цель реально поднять уровень про даж товара (услуги), то клиенту желательно обращаться не к крупным агентс твам, организующим «изящные и берущие за душу рекламные кампании, а к неб ольшим агентствам «обратной связи». Такие рекламные агентства сами при нимают заказы по телефону и сразу, без бесконечных совещаний и проволоче к, решают все проблемы с заказчиком. (Большого штата начальников отделов, а значит бюрократизации, в агентствах «обратной связи» просто не сущест вует). Мы обсудили некоторые эмпирические наработки, благодаря которым обозн ачились пять первых шагов в проведении рекламных кампаний. Теперь поста раемся определить стратегию планирования рекламных кампаний. Здесь в к ачестве заочных консультантов и рецензентов выступят два известных ам ериканских специалиста в области теории интегрированных маркетинговы х коммуникаций: Д. Шульц и Б. Барнс. [7, c.243] В своей книге «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» эти ав торы обозначили как традиционные рекомендации по стратегии планирован ия рекламных кампаний (по состоянию на конец 1980-х гг.), так и рассчитанные на будущее, на ХХI в., когда основным владельцем торговой информации станет н е производитель, дистрибьютор и торговец, а потребитель. Представим себя топ-менеджерами рекламного агентства. Мы обязаны объяс нить заказчику, что в ХХI в. реальной торговой информацией владеет не он, з аказчик нашего рекламного агентства, и не наше рекламное агентство, а пр остой потребитель, покупатель его, заказчика, продукции, следовательно, на первом месте для потребителя не производитель и дистрибуция, а информ ационные технологии. Исходя из этого, мы можем предложить следуюшую стра тегию определения плана комплексной рекламной кампании (оформим ее как вопросник с короткими ответами «Да» и «Нет» и пояснениями к ним); 1. Необходим ли потребителю ХХI в. дизайн продукта? Предполагаемый ответ потребителя: «Да». Но с двумя обязательными условиями: первое, новый диза йн надо мгновенно патентовать, второе, прежде чем «выбрасывать» продукт нового дизайна на рынок, его следует виртуально брендировать, сохраняя н оу-хау дизайна в строжайшей тайне от конкурентов. [7, c.244] 2. Необходимо ли потребителю ХХI в. обслуживание покупателей в магазинах? Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если только сайт типа «магазин на диване» сделан очень удобно для посетителя». 3. Необходима ли потребителю ХХI в. прямая рассылка? Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если она не затрагивает общенаци ональные комнании, авиакомпании, фирму по сдаче в аренду автомобилей и в ообще крупный бизнес». 4. Необходимо ли потребителю использование Р0S-материалов и мерчандайзин га? Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если я покупаю эксклюзивный или п лохо мне знакомый товар, и нет для всего остального. Да, если при этом буде т учтен весь огромный комплекс условий грамотного расположения РОS-мате риалов выкладок мерчандайзинга». [7, c.244] 5. Необходимо ли потребителю ХХI в. стимулирование сбыта? Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, ибо из книг Шульца и Барнса, а так же учебного пособия П. Пименова я знаю, что в иформационную эпоху наступа ет “конец эпохи дифференциации товара и всевластия каналов дистрибуци и”. Необходимо коренное переосмысление традиционных маркетингово-комм уникационных программ». 6. Необходима ли потребителю ХХI в. реклама? Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если она ориентирована на новы е рекламные технологии, например SMS-рекламу, и новые коммуникационные п рограммы в сочетании с интересным и запоминающимся креативом». [7, c.244] 7. Необходим ли потребителю ХХI в. канал дистрибуции? Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, потому что в индустриальную эпо ху информацией владел только производитель, в постиндустриальную (на ру беже ХХ--ХХI вв.) -- дистрибьютор, а сегодня и в будущем полноправный владелец торговой информации - покупатель». 8. Необходим ли потребителю ХХI в. процесс ценообразования? Предполагаемый ответ потребителя: «Больше нет, нежели да». Особенно в России, где продажа товаров класса «люк» стремительно возрас тает каждый год. И этот факт легко объясним. В информационную эпоху для оч ень большой потребительской аудитории развитых стран (ОТ среднего клас са и выше) вопрос престижа и качества товара важнее. А престиж и качество с тоят денег. Престиж - это раскрученный бренд. Любой раскрученный бренд мо жет закладывать в свою стоимость не более 10% реальной себестоимости отра жаемого им товара/услуг Остальное -- цена нематериального фактора, его бр енда. Например, общеизвестно, что стоимость напитков «Соса-СоIа» и «Рерsi-С о1а» на 90% есть стоимость не материального продукта -- минеральной воды и та ры, а их бренда! Поэтому здесь следует говорить о процессе ценообразован ия не товара, а престижа бренда. Но для обеспеченных людей сам факт прести жа товара/услуги всегда доминирует над процессом ценообразования. [7, c.245] Подытожим ответы потребителя. Благодаря нашему рекламному агентству з аказчик теперь знает, что для потребителя ХХI в. важны: -- дизайн продукции заказчика; -- информационное обеспечение сайта заказчика и его интернет-реклама; -- прямая рассылка (директ-мейл), но только в случае малого и среднего тираж а продукции заказчика; -- РОS-материалы и мерчандайзинг -- только в случае эксклюзивного товара ил и если этот продукт заказчик выпускает на рынок впервые; -- использование новейших рекламных технологий рекламным агентством (ил и его заказчиком); -- повышение или раскрутка престижа торговой марки заказчика. Или создан ие новой торговой марки, или обновление старой в связи с «веяниями време ни». [7, c.245] Теперь сведем полученные и протестированные данные с теми стратегичес кими элементами комплексной рекламной кампании, которые, в свою очередь , рекламное агентство предлагает (и как многие считают -- навязывает!) в раз работку заказчику -- производителю или дистрибьютору. Что из предложений рекламного агентства понадобилось? Все! И действител ьно: * стратегия работы с заказчиком, описанная нами выше; * исследования особенностей новых маркетинговых и рекламных технолог ий, а также рынка ХХI в.; * уникальное торговое предложение, только представленное через новые (мо жет быть, в чем-то уникальные) информационно-рекламные технологии; * маркетинговые и рекламные технологии (но только с их глубокой всесторо нней переоценкой); * оценка эффективности (эта составляющая важна и для заказчика, и для ре кламного агентства всегда, так же как ежегодный баланс для любой организ ации или частного предпринимателя); * бюджет; * позиционирование (например, позиционирование новой рекламной техноло гии, эксклюзивного товара или новой торговой марки); [7, c.246] * рекламные носители (ибо все результаты по всем вышеперечисленным пункт ам всегда необходимо распространять. А практически распространять тео ретические результаты любой рекламной кампании можно только на реклам ных носителях. При этом крайне важно искать новые формы рекламных носите лей, вплоть, если того требует стратегия вашей рекламной кампании, до «па ртизанской рекламы»). Итак, мы показали, как «работают» вместе дедукция всего комплекса реклам ной кампании и индуктивный подход к бренд-коммуникационному стратегич ескому планированию. Именно такой синтетический подход к созданию стра тегии рекламной кампании наиболее актуален, тем более что в нем заложен немалый потенциал на будущее. В заключение приведем рекомендации Шульц а и Барнса. Вдумайтесь в них. «Чтобы... разработать коммуникациии на потребительской основе, необходи мы шесть важнейших изменений в планировании маркетинговых коммуникаци й: 1) от функций к процессам; 2) от сделок к отношениям; З) от монолога к диалогу; 4) от тактики к стратегии; 5) от покупки коммуникационных программ к обеспечению доходов компании; 6) от производительности к эффективности. Понимание этих концепций поможет плэннеру (от англ. рlаnnеr -- планировщик, пр оектировщик; в данном случае -- менеджер-аналитик, продумывающий стратег ию бренд-коммуникационных кампаний, ответственный за принятие решений. Взглянуть на коммуникационные решения с позиции потребителя и определ ить… какой эффект они должны оказывать в первую очередь - краткосрочный или долгосрочный. [7, c.246] 2. ПЛАН РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ И МЕР,НАП РАВЛЕННЫХ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 2.1. Медиапланирование рекламной кампании на предп риятии Поиск научно обоснованных методов выбора СМИ и но сителей рекламы привел к возникновению особого направления в разработ ке реламной кампании -- теории медиапланирования. [15, c.59] Термин «медиапланирование» образован в результате соединения америка нского слова «media» (СМИ) и слова «планирование». Иными словами, медиапланир ование означает планирование использования СМИ для распространения ре кламных сообщений. Медиапланирование как вид деятельности включает вы бор носителей рекламы, их комбинацию, определение интенсивности воздей ствия на целевую аудиторию, тестирование различных медиапланов по опре деленным критериям. Можно выделить семь основных этапов составления медиаплана: 1. Постановка задачи рекламной кампании. 2. Определение целевых групп. З. Оценка деятельности конкурентов. 4. Опре деление бюджета рекламной кампании. 5. Выбо р СМИ. 6. Планирование кампании. 7. Пред ставление результатов. [15, c.59] Для того, чтобы построить эффективный медиаплан, решающий пролему оптим ального расходования средств рекламного бюджета, нужно располагать оп ределенными данными, характеризующими различные СМИ. Конечно, существу ют маркетинговые компании, которые проводят медиаисследования, и у них м ожно купить необходимую информацию об аудиториях СМИ, которая и будет по ложена в основу разработки эффекивного медиаплана, позволяющего макси мально точно донести рекламое сообщение до целевой аудитории. Однако гл авная проблема использования результатов таких синдицированных иссле дований заключается в сложности интерпретации данных исследовательск их отчетов. Попробуем рассмотреть реальные данные одного из медиаисследований, пр оведенных на омском рынке информационных и маркетинговых услуг, и попыт аемся использовать их для анализа нескольких возможных вариантов меди аплана в рамках гипотетической рекламной кампании, которую планирует п ровести некая региональная торговая фирма, специализирующаяся на торг овле косметикой. Назовем эту фирму «Альфа». Сразу же оговоримся, что расчет всех альтернативных медиапланов очень т рудоемкая задача, решение которой возможно лишь при использовании комп ьютерных методов обработки информации. Подобные компьютерные программ ы требуют немалых финансовых средств, и далеко не каждая фирма может поз волить себе их приобрести. Однако многие предприятия покупают м ониторинги СМИ, зачастую не зная, как правильно использоваться содержащ ейся в них информацией. Рассмотрим один из возможных подходов к интерпре тации данных медиамониторинга. [15, c.59] Цель рекламной кампании фирмы «Альфа» -- в стимулировании целевой аудито рии к покупке продукции данной фирмы (косметики) в качестве подарка к 8 мар та. Допустим, установлено, что в целевой сегмент входят женщины в возраст е от 18 до 54 лет. Целевой аудиторией являются: а) мужчины, покупающие подарки женщинам к 8 марта; б) женщины, входящие в целевой сегмент. Время проведения рекламной кампании определено в рамках двух недель на кануне праздника. В качестве канала рекламы выбрано радио, но не определ ены конкретные носители (радиостанции) рекламного послания. Для простоты и на глядности расчетов предположим, что рекламодатель планирует дать в теч ение двух недель рекламу на одной или двух наиболее популярных радиостанция х: всего 112 радиоспотов. Интенсивность рекламной кампании выбрана равном ерная. Запланированный бюджет -- не более 15 тыс. рублей. Задача состоит в том , чтобы определить оптимальный медиаплан, исходя из заданных условий. Суть методики заключается в следующем. Теория медиапланирования предп олагает расчет ряда показателей, характеризующих различные СМИ и рекла мные носители, для каждого СМИ рассчитывается свой набор показателей. Но не всегда в медиамониторингах содержится вся необходимая для этого инф ормация. Попытаемся показать, как можно применить теорию медиапланиров ания на практике. Анализируя показатели, расчет которых возможен исходя их имеющихся в мониторинге данных, сравним несколько возможных вариант ов медиаплана и выберем наилучший. [15, c.60] Общее представление о популярности радиостанций получим с помощью име ющихся в мониторинге данных об их ежедневной аудитории. Таблица 1. Ежедневная аудитория радиостанций Ох ват, тыс. чел. Охват, % Вс его 1024 100,0 Ру сское радио 435 42,5 Ев ропа + 350 34,2 Ир тыш 265 25,8 Ра дио-З 256 25,0 Мь юзик радио 150 147 Ал ьтернатива 140 13,7 Ма як 140 13,7 Мо дерн 131 12,8 Видно, что по количеству человек, составляющих ежедневную аудиторию, лид ирующее положение занимают «Русское радио», «Европа +», «Иртыш» и «Радио-3 ». Поэтому наш анализ сводится теперь к рассмотрению следующих возможны х медиапланов: 1. 2-х недельная рекламная кампания на «Русском радио» (8 раз в день), всего 112 р адиостопов; 2. 2-х недельная рекламная кампания на «Европе +» (8 раз в день), всего 112 радиост опов; 3. 2-х недельная рекламная кампания на «Радио-3» (8 раз в день), всего 112 радиосто пов; 4. 2-х недельная рекламная кампания на «Иртыше» (8 раз в день), всего 112 радиост опов; 5. сочетание каких-либо двух из рассматриваемых радиостанций (по 4 раза в день на каждой), всего по 56 радиостопов. Теперь перейдем к расчету показателей, которые дают представление о поп улярности радиостанций в целевой аудитории. Для этого понадобится инфо рмация, которая в мониторинге представлена следующим образом: для каж дой радиостанции составлены таблицы, содержащие данные о ежедневной ау дитории по нижеприведенному шаблону (табл. 2). [15, c.61] Таблица 2. Данные о ежедневной аудитории По ка- затель «А»,% Пока- затель «В»,тыс. Пока- затель «С»,% Пока- затель «D»,% Index Все старше 10 лет Мужчины Женщины Возраст 10-14 Возраст 15-17 Возраст 18-24 Возраст 25-34 Возраст 35-44 Возраст 45-54 Возраст 55-69 Возраст 70 и более Му жчины 10-14 Мужчины 15-17 Мужчины 18-24 Мужчины 25-34 Мужчины 35-44 Мужчины 45-54 Мужчины 55-69 Мужчины 70 и более Же нщины 10-14 Женщины 15-17 Женщины 18-24 Женщины 25-34 Женщины 35-44 Женщины 45-54 Женщины 55-69 Женщины 70 и более Пояснения: 1. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «А»» и строки, на пример, «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от всего населения го рода составляют жители в возрасте 10-14 лет, являющиеся ежедневными слушате лями данной радиостанции. [15, c.61] 2. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «В»» и строки «В озраст 10-14», показывает, сколько тысяч жителей города Омска в возрасте 10-14 ле т ежедневно слушают данную радиостанцию. 3. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «С»» и строки «В озраст 10-14», показывает, сколько процентов от всех слушателей данной ради останции в городе Омске находится в возрастной группе 10-14. 4. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «D»» и строки «Возр аст 10-14», показывает, сколько процентов от возрастной категории 10-14 лет явля ются ежедневными слушателями данной радиостанции. 5. Индекс соответствия -- «Index» -- показывает умноженное на 100 отношение процен та слушателей данной радиостанции среди возрастной группы к проценту с лушателей этой радиостанции среди всех жителей Омска старше 10 лет. Чем бо льше значение индекса соответствия в некоторой целевой аудитории, тем б олее направленным на эту аудиторию будет воздействие рекламы, размещен ной на этой радиостанции. Так, например, значения индекса соответствия в пределах 80-120% говорят примерно об одинаковом интересе к радиостанции, как в целевой группе, так и у населения города в целом. Так как возраст мужчин и женщин, в целевой аудитории, примерно одинаков, п ри расчете будем пользоваться данными о возрастных группах от 18 до 54 лет (без р азграничения на мужчин и женщин). [15, c.62] Для предварительной оценки эффективности медиаплана служит индекс соо тветствия СМИ. Чтобы рассчитать этот показатель для возрастной группы 18-54 лет, необходимо: 1) Выяснить количество жителей города в возрасте 18-54 лет. Это можно сделать двумя путями: а) по данным статкомитета (официальный источник); б) по данным мониторинга: -- Пользуясь данными строк «Показатель «В»» и «Показатель «D»» найти числ енность населения в каждой возрастной группе: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54; -- Сложив полученные результаты, найти численность населения города в во зрастной группе 18-54. 2) По данным строки «Показатель «В»» найти численность аудитории насел ения радиостанции в возрасте 18-54 лет. 3) Вычислить, какой процент населения в возрасте 18-54 лет является слушате лями радиостанции. 4) Рассчитать индекс соответствия. [15, c.62] В качестве примера рассчитаем индекс соответствия для «Радио-3». 1. Численность населения в возрасте 18-24 лет рассчитывается по формуле: (55 тыс. ч ел. / 40%) х 100%, и равна 138 тыс, человек. Аналогично численность на селения в возрасте 25-34 лет -- 179 тыс. человек, в возрасте 35-44 лет -- 203 тыс,человек, в в озрасте 45-54 лет-- 122 тыс. человек. 2. Численность населения в возрастной группе 18-54 лет рассчитывается по фор муле: 138 + 179 + 103 + 122, и равна 642 тыс. человек. 3. Численность аудитории «Радио-3» в возрасте 18-54 лет находится по формуле : 55 + 58 + 55 + 34 и равна 202 тыс, человек. 4. Доля населения в возрасте 18-54 лет, являющегося аудиторией «Радио-З», рассчит ывается по формуле: (202 тыс. человек / 642 тыс. человек) х 100% и равна 31%. 5 . Инде кс соответствия находим по формуле: (31% /25%) х 100%. Получим значение 126. Подобным образом рассчитываются значения индекса соответствия для все х радиостанций. Итоговые данные приведены в табл.4. Таблица 3. Значение индекса соответств ия для радиостанций, % В озраст 18-54 Р усское радио 122 Е вропа + 115 Р адио-3 126 И ртыш 77 Как видно из табл.3, практически у всех радиостанци й индекс соответствия достаточно высок. Это объясняется тем, что целев ая аудитория составляет значительную часть всего населения города Ом ска. [15, c.63] Анализ полученных результатов позволяет исключить из списка ранее вы явленных лидеров радиостанцию «Иртыш», так как у нее индекс соответст вия меньше 80 %, что говорит о невысокой направленности рекламы н а этой радиостанции на целевую аудиторию. Таким образом, в списке лидеро в остаются «Русское радио», «Европа +» и «Радио-3». [15, c.63] Таблица 4. Динамика прослушивания ради останций, % В ремя «Русское радио» «Европа +» «Радио-3» 07:00 - 08:00 29.5 30 28.9 08:00 - 09:00 28.5 29,6 28,3 09:00 - 10:00 25,8 24,9 26,1 10:00 - 11:00 24.2 24.6 25.4 11:00 - 12:00 24,3 25,1 2'7,2 12:00 - 13:00 26,1 26,1 28 13:00 - 14:00 29.1 28,8 28,5 14:00 - 15:00 28,8 29,2 28,3 15:00 - 16:00 25,8 26,1 26,1 16:00 - 17:00 24.8 24,4 25,9 17:00 - 18:00 25 24,7 26,3 18:00 - 19:00 29,3 29.1 30,2 19:00 - 20:00 31,6 31,9 32,4 20:00-21:00 25,6 25,8 27 21:00-22:00 22,6 21,1 22,4 22:00-23:00 15,8 16,3 15,5 Теперь рассчитаем для лидирующих радиостанци й показатель ТRР -- сумму рейтингов рекламной кампании в целевой аудитори и. Исходя из специфики радио как СМИ, медиапланирование используется в э тих целях показатель, который называется «средняя 15-минутная аудитория» (причем база расчета этого показателя должна соответствовать целевой а удитории) -- среднее количество радиослушателей на протяжении как мини мум 15 минут в течение одного дня. Для расчета «средней 15-минутной аудитории» необходимы данные о почасово й динамике прослушивания радиостанций в течение дня. [15, c.63] Исходя из этих данных, нетрудно вычислить «среднюю 15-минутную аудиторию » для любого времени выхода радиоспота путем деления аудитории соответ ствующего часа на 4. Так как в нашу целевую аудиторию входит большая часть населения города, можно предположить, что для нее характерно такое же по часовое процентное распределение, что и представленное в табл. 4. Результаты расчетов представлены в таблице 5. Таблица 5. «Средняя 15-минутная целевая аудитория» радиостанций «Р усское радио» «Европа +» «Радио-3» «С редняя 15-минутная целевая аудитория», в % от ежедневной аудитории радиост анции в возрасте 18-54 лет 6,51 6,53 6,66 Еж едневная аудитория радиостанции в возрасте 18-54 лет, тыс. чел. 334 253 202 «С редняя 15-минутная целевая аудитория», тыс. чел. 21,7 16,5 13,5 «С редняя 15-минутная целевая аудитория», в % от населения города в возрасте 18-54 лет 3,4 2,6 2,1 Теперь перейдем непосредственно к расчету коэ ффициента TRP, который вычисляется по формуле: [15, c.64] ТRР = средняя 15-минутная целевая аудитория Х Х количество выходов радиоспота Так как рекламная кампания фирмы «Альфа» будет длиться 2 недели следоват ельно, ТRР будем считать за 2 недели. Таблица 6. Значения ТRР для различных ва риантов медиаплана ТRР,% 1. «Р усское радио» (112 спотов) 381 2. «Е вропа +» (112 спотов) 291 3. «Р адио-3» (112 спотов) 235 4. «Р усское радио» и «Европа +» (по 56 спотов) 336 5. «Е вропа +» и «Радио-3» (по 56 спотов) 263 6. «Р усское радио» и «Радио-3» (по 56 спотов) 308 Как видно из таблицы первый и четвертый варианты м едиаплана позволяют набрать наибольшие значения TRP. Но прежде чем делать какие-либо выводы, рассчитаем показатель CRP - цену за один процент рейтинг а в целевой аудитории. CRP вычисляется по формуле: [15, c.64] CRP = затраты на рекламу / TRP Таблица 7. Значение CRP для различных вар иантов медиаплана Ср едняя стоитость одного ра- диоспота, руб. Стоимость всей ре- кламной кампании, руб. Значе- ния СRР, руб. / % 1. «Р усское радио» (112 спотов) 120 13440 35,3 2. «Е вропа +» (112 спотов) 120 13440 46,2 3. «Р адио-3» (112 спотов) 63 7056 30 4. «Р усское радио» и «Европа +» (по 56 спотов) 13440 40 5. «Е вропа +» и «Радио-3» (по 56 спотов) 10248 39 6. «Р усское радио» и «Радио-3» (по 56 спотов) 10248 33,3 Сравнение данных табл. 6 и 7 показывает, что первы й вариант медиаплана, по сравнению с четвертым, позволяет набрать больши й TRP пр и меньшем значении CRP. Отсюда вывод -- наиболее предпочтительным будет дат ь рекламу на «Русском радио» (по 8 радиоспотов каждый день). Таким образом, мы показали одну из возможных методик применения данных с индицированных исследований. Естественно, применяя данную методику на практике, придется сделать гораздо больше расчетов даже для такой рекла мной кампании, где используется одно средство распространения рекламы. Что уж говорить о рекламных кампаниях с использованием нескольких СМИ: там б ез компьютерных программ не обойтись. А поскольку прогр аммное обеспечение стоит очень дорого, его пока в России используют лишь единицы рекламных агентств. Поэтому методика может быть полезна тем пре дприятиям, которые осознают необходимости планирования рекламной камп ании, но не имеют возможности заказат профессионально составленный мед иаплан. [15, c.64] 2.2. Методы оценки эффективности рекламной кампани и Если рекламную кампанию можно было бы реально оце нивать -- даже подсчитывать, -- на этом поле «паслись» бы страховщики -- отече ственные и зарубежные. Поскольку этого не происходит в массовом порядке ни здесь, ни там -- похоже, что проблема эффективности рекламы глобально не решена... Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом обществе рекла модателей или рекламистов. Но при всей популярности этой темы специалис ты признают: есть только частные решения и подходы к определению эффекти вности по различным параметрам в конкретных ограниченных условиях. Бол ьшинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к клас су «нерешаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя зар анее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения. [14, c.34] Тем не менее актуальность этой темы провоцирует постоянные дискуссии, т . к. основное требование, предъявляемое к рекламе, -- это ее эффективность. В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучен ии не только степени знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, но и того, что именно известно о них потенциальным потребите лям, какой образ компании и товаров у потребителей сформировался и каков о их отношение к нему. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, благоприятствую щих или препятствующих решению задач рекламной кампании: * влияние предыдущей рекламной кампании; * инерция покупательского поведения; [14, c.34] * повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; * сезонные колебания; * инфляционные ожидания потребителя; * другие методы продвижения. Поэтому выделить эффект непосредственно рекламной кампании часто быва ет весьма затруднительно. Но не невозможно. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основны х направления. Это определение экономической эффективности (рекламной прибыли) и определение психологического влияния рекламы на покупателя ( коммуникативная эффективность), которое в долгосрочном периоде трансф ормируется в экономическую эффективность. [14, c.35] Эффективность психологического воздействия рекламных средств на созн ание человека характеризуется широтой охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. В настоящее время нет единой точки зрения на значение понятия «эффектив ность рекламы» и, соответственно, нет единого подхода к ее определению. Э то обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателем со провождается тремя основными процессами -- переходом информации о товар ах, самих товаров и финансовых средств от продавца к покупателю или наоб орот. Из-за сложности взаимодействия этих процессов исследуются в основ ном изменения численных значений отдельных параметров до и после рекла мы. [14, c.35] Влияние отдельных параметров на интенсивность любого процесса проявля ется не порознь, а в определенной связи со всеми другими величинами, кото рые оказывают на него влияние в зависимости от конкретных соотношений м ежду этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широк ом диапазоне. Поэтому методы анализа, основанные на исследовании числен ных значений отдельных параметров без учета влияния других, могут не все гда приводить к правильным результатам. Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных кампаний, а осно вным методом для принятия управленческих решений на предыдущих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок. Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекл амной кампанией, в таком виде она и будет ею решаться, так будут сформиров аны и приносимые рекламной кампанией результаты. Следовательно, эффект ивность рекламной кампании можно оценивать и по показателям задачи. Нап ример, решение задачи в терминах знания необязательно будет вести к рост у доли рынка или к эффективности рекламируемого бренда. [14, c.35] Конкретно на нашем примере рассмотрим оценку коммуникативной эффектив ности предприятия «Альфа», находящегося в городе Омске. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, на сколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой ау дитории необходимые сведения и ( или) формирует желательную для рекламодате ля точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной результативности рекламы дает возможн ость улучшить качество как содержания, так и места и формы подачи информ ации. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, говоря: «Какая мне разница, сколько человек обо мне слы шали, главное -- сколько человек купили у меня товар». Такого руководителя можно понять, ведь эфемерный (по его мнению) уровень известности не замен ит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявш ий о приобретении вашего ситечка для чая, завтра может задаться вопросом : «А как я до сих пор жил без этого ситечка?» -- и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководител я уровня, то это в основном является результатом неправильной сегментац ии, ошибок в выборе СМИ и ( или) завышенных ожиданий (что происходит чаще всег о). [14, c.35] ЗАКЛЮЧЕНИЕ В заключении можно добавить, что одной из самых ост рых проблем для малых и средних фирм является грамотное планирование ре кламной кампании, распределение рекламного бюджета, определение беспр оигрышной схемы сочетания различных рекламных средств. Примечательно, что ситуация на рекламном рынках меняется столь стремительно, что всяки е полученные практические знания постоянно нуждаются в пересмотре, кор ректировке и дополнениях. Как уже отмечалось в первой главе, реклама играет наиболее важную роль в деятельности малых и средних фирм, так как она позволяет производить диф ференциацию товара посредством создания и поддержания определенного и миджа. В теории отраслевых рынков, помимо упоминавшейся роли рекламы как сигнала о качестве, активно обсуждается данная проблема. В частности, ис следования показывают, что большинство так называемых “пионеров” отра слей или отдельных рынков (фирм, которые первыми появились на рынке с каким- либо продуктом) обязаны своему лидерству не только технологическим нов ациям, но и грамотно проведенным рекламным кампаниям, в ходе которых фир ме удалось выделить свой товар из ряда аналогичных продуктов. При этом р еклама, с одной стороны, укрепляют позиции в конкуренции, по могая потребителю осуществлять выбор на основе лучшей информированнос ти, но с другой стороны, реклама делает конкуренцию менее совершенной, уб еждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. Причем у ловить разницу между информированием и убеждением чрезвычайно трудно, в особенности, когда реклама осуществляется с помощью СМИ. Использование в практической части медиастратегию, как одну из основны х направлений в рекламной кампании, удалось показать, как осуществляетс я информирование целевой аудитории о комплексе преимуществ торговой м арки и повышение степени известности и узнаваемости бренда среди массо вого потребителя. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. 2. Камминз Джулиана. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную пром о-кампанию. - М.: Имидж-контакт, 2002.- 456 стр. 3. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. - М.: Экономика , 2000. - 345 стр. 4. Огилви Д. Огилви в рекламе. - М.: Эксмо, 2003. - 326 стр. 5. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 438 стр. 6. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. - 399 стр. 7. Ян В. Проведение рекламных кампаний. - М.: Вершина, 2003. - с.367 8. Григорьев С.К. Планирование рекламной кампании: Средства, методы и канал ы //Туризм. - 2005. - №10, октябрь. - С.24-26 9. Кочетов А.В. Составляем план маркетинга //Справочник экономиста. - 2005. - №2, ав густ. - С.71-75 10. Назайкин А. Вес рекламной кампании или специфика медиапланирования в п рессе //Управление рекламой. - 2006. - №6. - С.36-38 11. Поленков В. Эффективность рекламы на городском рынке //Муниципальная эк ономика. - 2006. - №2. - С.59-66 12. Роуз Джон Почему исследования не могут предсказать успех рекламы //Брен -менеджмент. - 2004. - №4. - С.50-53 13. Смирнов Э. Выгодно ли кампании иметь свое рекламное подразделение? //Кон сультант директора. - 2004. - №17. - С.2-3 14. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний //Бренд-мен еджмент. - 2005. - №5. - С.34-41 15.Чухломин И., Матвеев О. Медиапланирование рекламной кампании на предпри ятии //Маркетинг. - 2006. - №5. - С.58-64
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Французская разведка опровергла данные США о вторжении РФ на Украину.
Звонок на радио:
- Просим поставить для наших украинских друзей песню: "По последним данным разведки/Вы воевали сами с собой..."
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru